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Esempio di selezione dei Mercati di Sbocco
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Esempio di selezione dei Mercati di Sbocco

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Strategie di Internazionalizzazione. Brand Management, Università Iulm, Milano.

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  • 1. Selezione delle modalità di presenza BIALETT|NDUSTRIE mercoledì 18 novembre 2009
  • 2. Selezione della strategia Strategia globale: •Headquarters: Italia (Coccaglio-Brescia) Per i mercati esteri la struttura interna dedicata alla distribuzione è organizzata attraverso un direttore generale mercati, dal quale dipendono •Sedi commerciali: un direttore generale per il mercato turco e un direttore commerciale estero, che a sua volta gestisce sei area manager (ai quali spetta anche la Francia (Parigi), Spagna, Germania gestione di Bialetti Deutschland e di Bialetti France). (Herxheim) e Cina (Hong Kong). Per gli altri mercati esteri, alla struttura interna si affianca una rete di agenti e intermediari che consentono al Gruppo di raggiungere le diverse aree •Stabilimenti produttivi: geografiche in cui commercializza i propri prodotti (rapporti contrattuali di 3 in Italia, uno in Turchia* (Izmit), uno in lunga durata). Romania (Ploiefti) e uno in India* (Mumbai) *gli stabilimenti produttivi di Turchia e India sono dediti alla produzione di strumenti di cottura in alluminio antiaderente, segmento a marchio Rondine dell’azienda. Europa Usa Brasile Russia India Cina Turchia Rapporti Mercati Esteri Filiale Agenti/ - Filiale Stabilimento Filiale Stabilimento Modalità di presenza: commerciale commerciale produttivo commerciale produttivo Intermediari Mercati Target SI SI (Ingresso) mercoledì 18 novembre 2009
  • 3. Modalità di ingresso EUROPA Modalità di ingresso adottata: Modalità di presenza: Equity: Filiali commerciali Sistema integrato di gestione dati e Per il mercato europeo, Bilaletti Industrie è presente con attività (filiale francese) filiali commerciali in Francia e Germania. Sistemi di integrazione: software gestionale per l’avviamento Criteri: OK e il controllo del flusso informativo tra la sede e la filiale per La scelta di investire è riconducibile ai seguenti criteri e l’integrazione dei sistemi. necessità: Obiettivi: - Ingresso in un mercato a forte potenziale; - gestione del progetto fatta direttamente dall’Italia; - Disponibilità di risorse manageriali (rete interna ed - integrazione di tutti i processi della filiale per massimizzare esterna) in grado di gestire l’area commerciale; l’efficienza; - Distanze CAGE e disponibilità di informazioni sul mercato; - tempi rapidi di avviamento; - Soluzioni di distribuzione localizzate; - contenimento dei costi correlati alla dimensione delle - Controllo vendite e profilo clienti. attività della filiale. Strategie dell’azienda: - Apertura di Bialetti coffee shops ed estensione della rete esistente; - Apertura di negozi specializzati monomarca a bordo strada, gestiti direttamente o affidati in gestione a soggetti terzi, shop-in-shop, nonché corner collocati nei più importanti punti vendita specializzati e department store. - Proseguire nella propria strategia volta a consolidare il posizionamento nella fascia alta di mercato dei prodotti a marchio Bialetti, individuati quali oggetti a crescente contenuto di design e tecnologia, in grado di garantire il riconoscimento di un prezzo e margini elevati. mercoledì 18 novembre 2009
  • 4. USA Modalità di ingresso adottata: Modalità di presenza: Non-Equity: Contratti Il Gruppo beneficia di una rilevante presenza sul mercato nord-americano, potendo vantare una consolidata commerciali con la distribuzione collaborazione commerciale con un distributore locale - Bradshaw Inc - il cui rapporto risale all’anno 2001. CARATTERISTICHE DEL RAPPORTO CONTRATTUALE: Prevede una rilevante strategia di co-marketing per il Criteri: marchio Bialetti gestita attraverso rapporti contrattuali, - valenza strategica del mercato; “Marketing Agreement”: OK - necessità informazioni sul mercato locale, sia per la varietà canali distributivi (mass merchands, specialty store, In forza del contratto, l’Emittente garantisce al distributore department stores) e i diversi posizionamenti di prezzo, sia l’esclusiva sul territorio statunitense e il diritto del in riferimento al profilo consumatori; distributore ad una provvigione da concordare di volta in - politica di controllo (instaurazione di rapporti di lunga volta. durata con i principali agenti e intermediari, che vengono Il distributore normalmente formalizzati attraverso contratti); - garantisce il raggiungimento di concordati minimi garantiti - funzioni marketing a livello locale. biennali d’acquisto; - si impegna a contribuire, per una quota pari a quella Strategie dell’azienda: dell’Emittente, alle spese di promozione e comunicazione sul Maggior presidio del mercato statunitense, mediante il territorio concordate tra le parti, consolidamento della presenza diretta, ovvero per mezzo di - assume l’impegno di non produrre, commercializzare o promuovere prodotti potenzialmente in competizione con accordi di collaborazione con intermediari. quelli dell’Emittente. mercoledì 18 novembre 2009
  • 5. BRASILE Modalità di ingresso: Il Gruppo è presente in alcuni mercati SI sudamericani con il marchio Strata, solo per la commercializzazione di strumenti Non-Equity: contratto di Franchising da cottura in alluminio. Riproporre in modalità franchising la formula del flagship store presente in Italia. La maggior parte dei distributori ha sede nei principali centri - Negozi specializzati monomarca; industriali del Paese, come San Paolo e Rio de Janeiro, ma possiede - Corner collocati nei più importanti punti vendita una rete di venditori negli altri Stati. specializzati e department store. Possibilità interessante, la presenza di shopping-center: Criteri di scelta: - attrazione consumistica molto marcata, generata anche dalla varietà dei punti vendita rappresentati; - vasta dimensione del territorio brasiliano e la conseguente - centralizzazione degli sforzi promozionali e pubblicitari. ampia diversità economica e culturale; Oggi il Brasile ha 346 shopping center, per circa 7,4 milioni di metri - stratificazione del mercato (necessità di conoscere profilo e quadri di spazio espositivo all’interno dei quali trovano posto oltre ubicazione dei consumatori) 54.000 negozi che fatturano intorno ai  25 miliardi USD. Queste strutture rappresentano oltre il 18% del commercio al dettaglio - preservare lo specifico know-how maturato, mantenendo la brasiliano e sono presenti prevalentemente nei grandi centri produzione domestica; industriali della regione Sudest, quali lo Stato di San Paolo e lo Stato di Rio de Janeiro, che insieme, ospitano il 46% del numero totale di - puntare alla fascia alta di mercato con il posizionamento shopping centers.  che un negozio monomarca consente. mercoledì 18 novembre 2009
  • 6. RUSSIA Modalità di ingresso: Modalità di presenza: Equity: Filiale commerciale Per il mercato dell’Est-Europa, il Gruppo opera nel comparto Per il mercato europeo, Bilaletti Industrie è presente con degli strumenti da cottura con altri marchi, quali Kulinar. filiali commerciali in Francia e Germania. Al 31 dicembre 2006, Bialetti Industrie era direttamente Criteri titolare del 100% del capitale della società di diritto russo ZAO La scelta di investire è riconducibile ai seguenti criteri e necessità: NO Bialetti Kuban, della società di diritto bielorusso Bialetti Brest, entrambe in liquidazione. Le due società costituite nel corso del 2004, avrebbero dovuto - Disponibilità di informazioni sul mercato dovuta alla svolgere attività produttiva rispettivamente in Russia e diffusa presenza delle aziende italiane sul territorio; Bielorussia; tuttavia, a seguito dell’investimento in Turchia che - Soluzioni di distribuzione localizzate; ha portato alla costituzione di CEM Bialetti, non si è ritenuto di - Controllo vendite e profilo clienti; perseguire contestualmente anche la strategia di espansione - Gestione del marchio e posizionamento differenziato per produttiva sul mercato russo e bielorusso. categorie merceologiche. Strategie dell’azienda: Presidio del mercato, mediante il posizionamento nella fascia alta/medio-alta del mercato Criteri: - strategicità del mercato e percezione del “Fatto in Italia”; - poche aree commerciali concentrate (Mosca, S.Pietroburgo), che agevolano l’individuazione del posizionamento/profilazione del target consumatori. - agevolazioni derivanti dalla presenza di iniziative e associazioni per le opportunità del Made in Italy mercoledì 18 novembre 2009
  • 7. INDIA Modalità di presenza adottata: Modalità di presenza attesa: Joint Venture: Stabilimento Ampliamento delle funzioni produttive produttivo per il comparto caffettiere Nel 2007 Bialetti Industrie S.p.A. ha sottoscritto un accordo di joint venture per la costituzione di una società a Mumbai, per S W l’avvio di un sito produttivo specializzato nella realizzazione di - Sito specializzato per lavorazione di strumenti da cottura in alluminio antiaderente e in acciaio - Grado di specializzazione minore alluminio e acciaio; destinati al mercato indiano e asiatico in generale con marchio rispetto alla produzione domestica; - Detenzione della quota di - Posizionamento prodotto di “qualità”; Stella. maggioranza; - Sinergie con la rete distributiva; La nuova società, denominata Triveni Bialetti Industries Private Limited, è partecipata al 70% da Bialetti e al 30% da un partner O T locale già operante nel settore con un processo produttivo in - Presenza di catene italiane grado di produrre circa 5 milioni di pezzi all'anno attraverso (Lavazza presente nel settore - Apprendimento asimmetrico del know macchine robotizzate per il rivestimento antiaderente (il primo in caffè/catena “Barista”); how produttivo; Asia). - In ampliamento la cultura del - Potenziali entranti, Lavazza ha già caffè (le catene internazionali rafforzato la sua presenza e prevede hanno predisposto piani di l’avvio di un impianto di lavorazione Obiettivi dichiarati: espansione pross. 3-5 anni) - Presenza sul mercato asiatico caratterizzato da elevati tassi di crescita - Presidio della rete distributiva del partner indiano. NO mercoledì 18 novembre 2009
  • 8. INDIA SI Modalità di ingresso e di presenza consigliata Ampliamento delle funzioni commerciali: Ingresso nel comparto caffettiere Ingresso nel comparto caffettiere a marchio Bialetti attraverso l’utilizzo della rete distributiva esistente (negozi al dettaglio, negozi specializzati) per presidiare il mercato. Criteri: - preservare lo specifico know-how maturato, mantenendo la produzione domestica dove è maggiore il grado di specializzazione; Obiettivi: - Posizionamento della categoria merceologica e del marchio Bialetti nella fascia medio-alta del mercato; - Trovare sinergie con produttori di caffè italiano. mercoledì 18 novembre 2009
  • 9. CINA Modalità di ingresso: Equity: Società commerciale NO Società in fase di chiusura ad Hong Kong Modalità di presenza: Obiettivi: Nella Repubblica Popolare Cinese, il processo produttivo - controllare gli acquisti da tale area geografica, di prodotti del segmento houseware è affididato a - presidiare il mercato asiatico; fornitori esterni ad eccezione della produzione di - controllo diretto degli acquisti. caffettiere, che viene realizzata negli stabilimenti italiani. Criteri: - minore conoscenza del mercato locale; - preservare il know-how specializzato per il prodotto di punta del Made in Italy e sfruttare i bassi costi di produzione per gli altri prodotti; - rischio di apprendimento asimmetrico; - distanze CAGE. mercoledì 18 novembre 2009
  • 10. MEDIO ORIENTE Modalità di ingresso in Turchia: Modalità di presenza: Equity: Acquisizione in Turchia Strategie dell’azienda: All’inizio del 2005 con l’obiettivo di entrare nel mercato - mantenere all’estero (Turchia, Romania e, a partire dal turco attraverso un marchio locale riconoscibile e di lunga 2008, India), eventualmente in parte esternalizzandola a tradizione, il ramo d’azienda della società turca Cem, da fornitori localizzati sui marcati asiatici, la produzione degli 46 anni operante nel settore degli accessori da cucina di cui strumenti da cottura a minore marginalità, al principale fine rileva i principali marchi. OK di poter beneficiare dei minori costi di produzione che caratterizzano tali mercati, con contestuale possibilità di Obiettivi: utilizzare tali siti produttivi al fine di un migliore presidio del - alleanza con produttore locale già inserito nel mercato Gruppo nel mercatio Asiatico; Greenfield: Stabilimento produttivo - continuare la politica di esternalizzazione della produzione dei piccoli elettrodomestici, affidata a soggetti terzi rispetto al Realizzazione di un sito produttivo per il tramite di una Gruppo e localizzati nei mercati asiatici, al principale fine di società nuova partecipata al 99,9% da Bialetti denominata poter beneficiare dei minori costi di produzione che “CEM Bialetti Ev ve Mutfak E␣yalari Sanayi Ticaret A.” a caratterizzano tali mercati. servizio dell’area est-europea e mediorientale. - approfittare delle agevolazioni legate ai costi di produzione; mercoledì 18 novembre 2009

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