El mercado de la publicidad en España 2010.
Niko Muñoz
Director de Desarrollo Corporativo
Nico.Munoz@havasmedia.com
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Los Medios atraviesan una transformación sin
precedentes



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Digitalización TV y más canales fragmenta el
consumo.




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A pesar de la mayor oferta en TV, la fragmentación convierte el
     prime-time de alta audiencia en un bien cada vez más ...
TVE genera el 25% de los GRPs del mercado y
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  Producción de GRPs Total Televisión y ...
La demanda de espacio publicitario de emisión nacional en las
  franjas clave sobrepasa claramente a la oferta

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La fragmentación ha introducido cambios fundamentales en la estructura del
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Audiencias semana 11 2010 (15-21 Marzo)
   Audiencia: Cuota Cadenas por Días de la Semana                                 ...
Flujos de capital estimados en 2008.
 Flujos de capital FTA TV, España, 2008
 € millones
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Una parte relevante de la tarta publicitaria liberada
   por TVE pasará a las TV privadas e Internet
  Flujo de la inversi...
2010 Se estabilizará la TV, crecera Internet




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20100326 Cambios En Mercado Publicida (Sesion Ie)

  1. 1. El mercado de la publicidad en España 2010. Niko Muñoz Director de Desarrollo Corporativo Nico.Munoz@havasmedia.com Twitter: NikoMunoz Sesión IE 26 de Marzo de 2010.
  2. 2. Los Medios atraviesan una transformación sin precedentes - 2.530 MM 2
  3. 3. 3
  4. 4. Digitalización TV y más canales fragmenta el consumo. 4
  5. 5. A pesar de la mayor oferta en TV, la fragmentación convierte el prime-time de alta audiencia en un bien cada vez más escaso y cotizado Evolución 2005-08 de los niveles de ocupación(1) Evolución de inserciones(3) de > 4 GRP Nivel de ocupación(2) prime-time (21:00-24:00), % Número de inserciones, Octubre 05, 06, 07 y 08 (%) >=4 GRP 25 TVE1 La 2 A3 T5 Cuatro La Sexta 23,1 Cada vez menos <4 GRP 22,1 inserciones de >4 21,6 22,4 22,3 21,7 Espacios GRPs 20,2 20,7 20,9 20,7 20,2 saturados 20,2 20 20,7 19,8 19,5 ∆05-08 18,3 19,4 18,6 18,5 471.226 17,8 449.066 +45% 17,5 Límite de 15.260 12.975 15 14,4 ocupación 379.292 (3,2%) –44% publicitaria(1) (2,9%) 17.263 309.283 (4,6%) 11,4 23.382 10 (7,6%) 455.966 436.091 +52% 362.029 5 285.901 0 2005 2006 2007 2008 Oct-05 Oct-06 Oct-07 Oct-08 Fuente: Sofres. Análisis Havas Media (1) El limite de ocupación esta en el 20% de publicidad (12 minutos por hora natural). Adicionalmente se permiten un máximo de 5 minutos adicionales de patrocinios (puede aparecer la marca pero no proponer directamente un producto) (2) Incluye publicidad contratada y patrocinios; excluye auto-publicidad (3) Bloques Compactados, Cadenas Nacionales sin Desconexión 5
  6. 6. TVE genera el 25% de los GRPs del mercado y el 23% de los GRPs en Prime Time Producción de GRPs Total Televisión y TVE, Total Día y Prime Time* ‘000 GRPs, PBC, 4+, 20”, Julio 2008-Junio 2009 Total Televisión TVE 1 y 2 2.811,2 TVE genera una parte muy relevante de los GRPs del mercado (25%) 1.024,4 704,9 (25%) 234,7 (23%) Total día Prime Time * 20:30-24:30 Fuente: TNS 6
  7. 7. La demanda de espacio publicitario de emisión nacional en las franjas clave sobrepasa claramente a la oferta Demanda y minutos publicitarios disponibles por franja Minutos, Julio 2008 a Junio 2009 DEMANDA OFERTA DEFICIT (emitido por TVE) (espacio disponible TV nacional) 101.078 39.899 58.556 15.761 61.179 42.795 -18.383 30% -24.138 39% -42.521 08:00-19:00 19:00-25:00 Fuente: TNS, análisis Havas Media 7
  8. 8. 8
  9. 9. La fragmentación ha introducido cambios fundamentales en la estructura del mercado de audiencias dándole características de “winner takes all” Inversión publicitaria y audiencia por cadenas de TV: Power Ratio Power-ratio España, 2000, 2004, 2007 y 2008*, en porcentaje 35 2004 R2 = 0,93 30 2007 2008 R2 = 0,67 R2 = 0,96 • Se paga una sobre-prima 25 R2 = 0,81 2000 cada vez más importante por altas audiencias, que cuota inversion % 20 son un bien cada vez más 15 escaso 10 • Es plausible que a futuro 5 las altas audiencias mantengan un premium de 0 precio sobre-proporcional 0 5 10 15 20 25 30 35 cuota audiencia % * Inversión real controlada Fuente: Sofres; Infoadex. Análisis Havas Media 9
  10. 10. 10
  11. 11. Audiencias semana 11 2010 (15-21 Marzo) Audiencia: Cuota Cadenas por Días de la Semana T. Individuos 235 235 237 227 235 241 270 240 OTRAS 6,4 5,8 5,7 6,4 7,6 7,2 8,8 9,2 TEMATICAS PAGO 13,6 14,1 14,3 15 15,5 16,9 14,9 14,9 TEMATICAS CONC. TDT TVE sigue haciéndo buena 12,1 13 5,8 6,2 16,2 12 12,5 11,4 12 12,7 AUT tele comercial. 6,4 6,2 LA SEXTA 6,8 5,6 6,3 7,2 6,6 7,3 6 6,3 6,7 7 CUATRO 7,5 7,9 11,9 12,8 11,7 11,3 12,8 12,5 12,4 A3 14,4 15,9 14,9 16,3 3,3 14,9 3,3 13,4 13,1 11,5 14,2 T5 Lidera las audiencias casi un 3,9 3,1 4,4 3,3 3,5 16,6 18,6 16,2 19,5 16,5 3,1 12,4 16,8 16,6 La2 20% de la población NO es TVE1 Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Lunes a alcanzable por la publi a Domingo determinadas horas. Audiencia: Cuota Cadenas por Franjas T. Individuos 12,7 3,2 12,9 13,3 7,2 4,4 11,3 21,2 08:00-14:00 19,2 3,6 13,9 13,5 7,0 6,3 11,9 14,8 14:00-17:00 17,6 3,7 15,0 13,1 5,9 6,4 14 17:00-21:00 11,4 21:00-24:00 18,4 3,2 13,4 11,5 6,9 6,5 14,2 14,5 24:00-08:00 10,3 3,6 16,6 11,3 9,2 7,1 9,4 17,2 Total Día 16,6 3,5 14,2 12,5 7,0 6,2 14,9 12,7 11
  12. 12. Flujos de capital estimados en 2008. Flujos de capital FTA TV, España, 2008 € millones Publicidad ESTIMACIONES Subvenciones autonómicas Subvenciones Gob. Central €557MM de publicidad: ¿Cómo 4.795 1.057 se financian? Subvención 500 500 Gob. Central 557 1.721 Subvención 1.253 Autonomías (22%) €468MM de publicidad: 1.253 ¿las autonómicas también sin publicidad? 468 2.017 3.042* Publicidad (63%) (42%) Caída de €687MM en (36%) publicidad para 2009: ¿breakeven de Antena 3, La Sexta y La Cuatro? FTA TV TVE Autonómicas Privadas * Excluye publicidad en Temáticas de pago Fuente: Infoadex, Banco Santander, Análisis Havas Media 12
  13. 13. Una parte relevante de la tarta publicitaria liberada por TVE pasará a las TV privadas e Internet Flujo de la inversión publicitaria anual captada por TVE ESTIMACIONES Próximo periodo anual, captación publicitaria, € millones PRELIMINARES 462 194 (*) A partir de enero 2010 (100%) (42%) 106 (23%) 69 557 (15%) 92 (20%) Caso base TVs2 Internet Otros Recortes de TVE1 medios3 inversión 1) Estimación base de captación publicitaria anual de TVE 2) Nacionales, Autonómicas, TDT, Locales 3) Prensa, Exterior, Radio, Revistas 13 Fuente: Infoadex, Análisis Havas Media
  14. 14. 2010 Se estabilizará la TV, crecera Internet 14
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