Valorizzazione degli
asset e sviluppo delle
  potenzialità della
Radiofonia Territoriale
1 PREMESSA: elementi di contesto                                        Agenda
2 OBIETTIVI

3 PERCORSO DI LAVORO

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Premessa: il nostro profilo



Fondata dal prof. Giampaolo Fabris nel 1982, GPF lavora in un rapporto
continuativo con mol...
Premessa: l’antefatto …


  Nel mese di luglio 2009 GPF ha incontrato a Padova
e Genova diversi protagonisti della radiofo...
In sintesi



  L’esigenza è quella di costruire una
narrazione veritiera e più favorevole
   alle Radio Territoriali iden...
Attualmente la narrazione dei dati è
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L’andamento del “giorno medio” e del “...
Numero di ascoltatori radio:
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Numero di ascoltatori radio:
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Radio ascoltate e radio seguite


I dati di ascolto mostrano il potere dei grandi
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Le radio territoriali: una torta
            pubblicitaria che può crescere



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La sfida della pubblicità: convincere gli
       inserzionisti a pensare anche locale

La sfida che attende la radiofonia ...
Alcuni motivi di resistenza di inserzionisti e
 centri media rispetto alla radiofonia locale


Il costo/contatto non vale ...
Abbattere le resistenze degli investitori




 “La radio locale non sa presentarsi
all’investitore … dobbiamo darci degli
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Gli obiettivi nelle parole degli editori …



“Come fare affinché la torta della
    locale sia più grande?”

“Dobbiamo me...
Gli obiettivi strategici della radiofonia locale

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1. I contenuti
               conoscere i punti di forza della radiofonia territoriale


       Disporre di dati ed argome...
2. La comunicazione
attrarre gli investitori dando risonanza agli asset della radio territoriale




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2. La comunicazione
attrarre gli investitori dando risonanza agli asset della radio territoriale


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3. L’aggregazione
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3. L’aggregazione
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Contenuti: le fasi del lavoro
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Obiettivi conoscitivi (presso il pubblico): scoprire i punti
   di forza e differenziazione della radiofonia territoriale
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Obiettivi conoscitivi in dettaglio (presso il pubblico)

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Contenuti: individuare gli asset da valorizzare
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Incontrare gli ascoltatori - metodologia

Colloqui di gruppo con 8 partecipanti ciascuno e della durata di 3 ore.

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Incontrare gli ascoltatori – aree di analisi

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Incontrare gli ascoltatori - campione

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Incontrare gli ascoltatori - campione


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Livello nazionale – 2° step:
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Incontrare il mercato:
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Livello nazionale:
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Analisi estensiva presso gli ascoltatori:
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Approfondimento sulle singole radio
                                          committenti
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Contenuti: approfondimento sulle
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Contenuti: approfondimento sulle singole
                      radio emittenti – modulo qualitativo
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Contenuti: approfondimento sulle singole
                     radio emittenti – modulo estensivo

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3 PERCORSO DI LAVORO

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Comunicazione: valorizzare gli asset individuati



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Comunicazione: l’evento


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Comunicazione: l’evento



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Comunicazione: Media Relations stampa
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 A supporto dell’evento e...
Comunicazione: Media Relations stampa
                           economica e generalista

 Accanto alle attività di media ...
Comunicazione: Tools


       Per diffondere l’informazione, incontrare i clienti e gli investitori,
  promuovere la propr...
Tools : l’applicazione flash
L’applicazione flash sarà fruibile localmente attraverso una chiave USB
             personal...
Tools : la piattaforma web


                    La piattaforma web sarà utile:

     - per dare rinforzo ai contenuti del...
Tools: i punti di forza


I due strumenti presentano, dal nostro punto di vista, alcuni punti di forza
   rispetto a mater...
1 PREMESSA: elementi di contesto

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3 PERCORSO DI LAVORO

       CONTENUTI            COMUNICAZIONE           A...
Aggregazione: public affairs e networking



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         Pubblic ...
Aggregazione: public affairs e networking


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Aggregazione: Public Affairs e Networking


Reti supporterà l’aggregazione attraverso i seguenti strumenti:


 Monitoragg...
Aggregazione: Public Affairs e Networking


 Accreditamento istituzionale: pianificazione di incontri one to one
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Il team di lavoro

ENRICO DEMARIA                                                     VALERIA CHIAPPINI
Managing Director ...
Il team di lavoro

ALESSIA LINI                                                       GAIA CARRETTA
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Progetto Radio Territoriali On Line

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Nel corso della fine dell’anno 2009 alcuni Editori di Radiofonia Locale del Nord si sono incontrati con Claudio Astorri e con l’istituto di ricerca GPF.; lo scopo era ed è quello di trovare modi e innovazioni utili a valorizzare la radiofonia territoriale.

Ne è nato un bellissimo progetto. Eccolo. Può anche diventare realtà.

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Progetto Radio Territoriali On Line

  1. 1. Valorizzazione degli asset e sviluppo delle potenzialità della Radiofonia Territoriale
  2. 2. 1 PREMESSA: elementi di contesto Agenda 2 OBIETTIVI 3 PERCORSO DI LAVORO CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare da valorizzare asset individuati gli interessi comuni Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair Singole emittenti Media Relations Networking 4 TEAM DI LAVORO -2-
  3. 3. 1 PREMESSA: elementi di contesto 2 OBIETTIVI 3 PERCORSO DI LAVORO CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare da valorizzare asset individuati gli interessi comuni Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair Singole emittenti Media Relations Networking 4 TEAM DI LAVORO -3-
  4. 4. Premessa: il nostro profilo Fondata dal prof. Giampaolo Fabris nel 1982, GPF lavora in un rapporto continuativo con molte delle più importanti imprese italiane. Nel 2005 GPF è entrata a far parte del Gruppo Reti: Public affairs Research & strategic consulting Media Affair Marketing research Formazione -4-
  5. 5. Premessa: l’antefatto … Nel mese di luglio 2009 GPF ha incontrato a Padova e Genova diversi protagonisti della radiofonia territoriale. Questi incontri hanno permesso un dialogo utile e profondo tra i diversi soggetti e hanno fatto emergere riflessioni e proposte che GPF ha tradotto in una proposta di lavoro. Questo documento riassume gli elementi chiave delle esigenze raccolte e propone un percorso di lavoro cui un gruppo di emittenti, il più largo possibile, può aderire in tutto o in parte, con modalità da concordarsi. -5-
  6. 6. In sintesi L’esigenza è quella di costruire una narrazione veritiera e più favorevole alle Radio Territoriali identificando una voce che possa efficacemente raccontarla ed una organizzazione che la sostenga nel tempo -6-
  7. 7. Attualmente la narrazione dei dati è favorevole ai grandi Network L’andamento del “giorno medio” e del “quarto d’ora” tra il 2000 e il 2009 rivela come i grandi network stiano sempre più guadagnando terreno … … a discapito delle radio locali non iscritte ad Audiradio, sempre più spesso assorbite dai grandi network … -7-
  8. 8. Numero di ascoltatori radio: Numero ascoltatori il “giorno medio” giorno medio 30.000 25.000 Private nazionali 20.000 Private locali iscritte 15.000 Rai 10.000 5.000 Altre Radio 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Audiradio: popolazione 11-74 anni -8-
  9. 9. Numero di ascoltatori radio: Numero ascoltatori il “giorno medio” quarto d’ora medio 2.500 Private nazionali 2.000 1.500 Private locali iscritte 1.000 Rai 500 Altre Radio 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Audiradio: popolazione 11-74 anni -9-
  10. 10. Radio ascoltate e radio seguite I dati di ascolto mostrano il potere dei grandi network, che si confermano top-of-mind soprattutto in termini di “brand awareness” … … senza però rendere ragione della capacità delle emittenti territoriali di intercettare una tipologia di ascolto più “calda”, fatta di vicinanza emotiva e di senso di prossimità … - 10 -
  11. 11. Le radio territoriali: una torta pubblicitaria che può crescere “Noi locali abbiamo un mercato spaventoso, ma dobbiamo andarlo a prendere” (editore di radio territoriale) - 11 -
  12. 12. La sfida della pubblicità: convincere gli inserzionisti a pensare anche locale La sfida che attende la radiofonia territoriale è dunque quella di capitalizzare sui propri asset, ponendo rimedio alla penalizzazione che le viene dai metodi di misurazione Audiradio Informare in modo qualificato investitori e pianificatori Garantire la possibilità di una pianificazione diffusa (nazionale) attraverso le radio territoriali - 12 -
  13. 13. Alcuni motivi di resistenza di inserzionisti e centri media rispetto alla radiofonia locale Il costo/contatto non vale la pena La convinzione – circolo vizioso – che l’uso della radio locale sia dannoso per la propria reputazione perché gli inserzionisti minori (locali) sono poco “presentabili” La difficoltà a interfacciarsi con una pluralità di interlocutori - 13 -
  14. 14. Abbattere le resistenze degli investitori “La radio locale non sa presentarsi all’investitore … dobbiamo darci degli strumenti atti a valorizzare quello che non ci dà Audiradio” (editore di radio territoriale) - 14 -
  15. 15. 1 PREMESSA: elementi di contesto 2 OBIETTIVI 3 PERCORSO DI LAVORO CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare da valorizzare asset individuati gli interessi comuni Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair Singole emittenti Media Relations Networking 4 TEAM DI LAVORO - 15 -
  16. 16. Gli obiettivi nelle parole degli editori … “Come fare affinché la torta della locale sia più grande?” “Dobbiamo metterci insieme per conquistare clienti più grandi” (editori di radio territoriali) - 16 -
  17. 17. Gli obiettivi strategici della radiofonia locale Potenziamento degli introiti pubblicitari derivanti dai grandi inserzionisti Attraverso la valorizzazione dei propri asset e operazioni di marketing e PR presso gli stakeholder … … ECCO COME … 1. Contenuti 2. Comunicazione 3. Sviluppo dell’aggregazione SAPERE … … FARLO SAPERE … … DIRLO CON UNA VOCE Conosce i propri punti di Comunicare in modo SOLA forza e le leve su cui qualificato argomenti puntare presso il motivanti Superare le storiche pubblico e il mercato divisioni e presentarsi - 17 - come un unico soggetto
  18. 18. 1. I contenuti conoscere i punti di forza della radiofonia territoriale Disporre di dati ed argomenti “convalidati” per avvalorare la tesi che pianificare sulle radio territoriali è utile e proficuo La fase informativa della ricerca si qualifica come un prerequisito indispensabile per scoprire i reali asset della radiofonia territoriale agli occhi del consumatore Una segmentazione degli ascoltatori costituisce un indispensabile strumento a supporto della pianificazione Indicatori qualitativi e quantitativi della relazione con l’ascoltatore possono valorizzare la qualità oltre la quantità dell’ascolto - 18 -
  19. 19. 2. La comunicazione attrarre gli investitori dando risonanza agli asset della radio territoriale “Dobbiamo porre sul tavolo dati di marketing per convincere chi pianifica” (editore di radio territoriali) - 19 -
  20. 20. 2. La comunicazione attrarre gli investitori dando risonanza agli asset della radio territoriale Al momento meno “top-of-mind” rispetto ai network nazionali nella mente di chi risponde ad Audiradio e dunque nella mente di chi pianifica … … la radiofonia territoriale ha bisogno di diventare più “glamour”, di divenire – soprattutto in momento storico in cui si parla tanto di dimensione glocal e di riscoperta del territorio – il “place-to-be” anche dei grandi inserzionisti A questo scopo occorrono sforzi di marketing e di comunicazione per dare risonanza ai punti di forza che le radio territoriali scopriranno su di sé e ai dati capaci di costituire delle solide reason-why alla pianificazione - 20 -
  21. 21. 3. L’aggregazione semplificare la vita ai centri media “Bisogna presentarsi con un unico interlocutore, noi siamo un’armata Brancaleone” “Gli devi risolvere tu il problema facendogli una pianificazione nazionale” “Noi radio locali abbiamo la sindrome delle tribù pelle rossa, non ci siamo mai messe insieme” (editori di radio territoriali) - 21 -
  22. 22. 3. L’aggregazione semplificare la vita ai centri media Le resistenze dei centri media dipendono anche dalla difficoltà ad interagire con un universo radiofonico parcellizzato, che costringe a moltiplicare gli sforzi di pianificazione Per abbattere queste resistenze occorre “semplificare” il quadro, ricorrendo ad alleanze tra emittenti territoriali con cui i potenziali investitori possano interagire come con un interlocutore unico Questo non significa annullare le differenze – anche rilevanti – tra le diverse emittenti, che spesso corrispondono a differenze culturali tra i diversi territori. Occorre tuttavia fare organicamente sinergia - 22 -
  23. 23. 1 PREMESSA: elementi di contesto 2 OBIETTIVI 3 PERCORSO DI LAVORO CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare da valorizzare asset individuati gli interessi comuni Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair Singole emittenti Media Relations Networking 4 TEAM DI LAVORO - 24 -
  24. 24. Contenuti: le fasi del lavoro STRUMENTO OBIETTIVI MODALITÀ FOCUS GROUP Far emergere le dimensioni fondamentali della CON ANALISI ASCOLTATORI radiofonia territoriale nella percezione del pubblico QUALITATIVA + e dei decisori (inserzionisti e centri media). INTERVISTE A STAKEHOLDER Verificare, misurare e valutare le evidenze della INTERVISTE ANALISI fase precedente. Segmentare i pubblici a supporto TELEFONICHE ESTENSIVA della pianificazione pubblicitaria. NAZIONALI SCENARIO Interpretare il contesto e le traiettorie di MONITOR 3SC SOCIO- cambiamento della società italiana e della fruizione E MEDIA CULTURALE dei principali media E MEDIA FOCUS SULLE INTERVISTE Individuare punti di forza e di debolezza delle QUALITATIVE SINGOLE singole radio committenti. Posizionarne gli + RADIO ascoltatori costruendo benchmark mirati. INTERVISTE Misurare la qualità della relazione con l’emittente. TELEFONCIHE - 25 -
  25. 25. Obiettivi conoscitivi (presso il pubblico): scoprire i punti di forza e differenziazione della radiofonia territoriale  I valori attribuiti alla radiofonia territoriale  Driver, barriere e aspettative dell’ascolto  I punti di forza e di differenziazione rispetto ai network nazionali  I casi “virtuosi” e i fattori che determinano il successo  Il rapporto con la pubblicità delle radio territoriali:  Gli elementi motivanti e le barriere  Le condizioni dell’efficacia  La modalità di fruizione  I valori su cui capitalizzare: prossimità? spirito di servizio?  Contenuti e temi - 26 -
  26. 26. Obiettivi conoscitivi in dettaglio (presso il pubblico) CARATTERI GENERALI Aspettative di valori/contenuti Radio nazionale = marketing. Radio territoriale = societing Implicazioni della Vicinanza Quale tematicità e specializzazione LA DISTRIBUZIONE DEL SEGNALE La qualità della ricezione, sia nel segnale che nel suono, della radio territoriale AREA MUSICA I caratteri specifici più graditi, quali i criteri di scelta musicale appropriati Quale ruolo al radicamento territoriale AREA INTERATTIVITA’ Attesa di interattività sulla radio territoriale, valutazione iniziative Gli eventi: partecipazione, preferenze, motivi - 27 -
  27. 27. Obiettivi conoscitivi in dettaglio AREA ATTUALITA’/INFORMAZIONE Il ponte tra locale e globale (collegamento con altre realtà locali nel mondo) può rappresentare una distintività? Come ben calibrare l’informazione locale (temi, tempi) Opportunità di spazio alle istituzioni locali, alle associazioni locali, al servizio pubblico, volontariato Spazio per lo sport locale e modalità di trattamento AREA CONDUZIONE Valutazione qualità della conduzione Locale vs nazionale Le voci ed i programmi Elementi ricercati/graditi, aspetti critici Aree di cambiamento: Cultura, letteratura, poesia, altro… AREA EVENTI Fattori di successo e coinvolgimento (temi, modalità, tempi, continuità, credibilità, vicinanza etc) La pubblicità e gli eventi (interazioni) - 28 -
  28. 28. Obiettivi conoscitivi (presso il mercato): indagare le cause delle resistenze degli inserzionisti …  L’immagine della radiofonia territoriale presso inserzionisti e centri media  Timori e barriere limitano la propensione a pianificare sulle emittenti territoriali  Condizioni e le aspettative da rispettare per dare impulso alla pianificazione. Rassicurazioni necessarie  Modalità di comunicazione e attività di marketing più promettenti. Messaggi da veicolare agli stakeholder - 29 -
  29. 29. Contenuti: individuare gli asset da valorizzare L’indagine interverrà a due livelli di analisi tra loro integrati: Livello nazionale Livello delle singole emittenti il significato che la radiofonia territoriale approfondire il profilo di riveste per i propri ogni emittente presso il ascoltatori proprio pubblico - 30 -
  30. 30. 1 PREMESSA: elementi di contesto 2 OBIETTIVI 3 PERCORSO DI LAVORO CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare da valorizzare asset individuati gli interessi comuni Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair Singole emittenti Media Relations Networking 4 TEAM DI LAVORO - 31 -
  31. 31. Contenuti: individuare gli asset da valorizzare Entrambi i livelli prevedono una prima verifica esplorativa e una successiva misurazione dei fenomeni: Step 1: Modulo qualitativo 18 Focus Group con gli Step 2: ascoltatori (pubblico), 10 Modulo quantitativo interviste coi decisori (mercato) 5.000 interviste telefoniche ad ascoltatori - 32 -
  32. 32. Livello nazionale – 1°step: incontrare gli ascoltatori Quella qualitativa è un’ indagine assolutamente aperta ed esplorativa … … volta a scoprire il significato stesso che la radiofonia territoriale riveste per i propri ascoltatori … senza dare nulla per scontato L’indagine estensiva (poi) servirà a validare, misurare e attribuire ai diversi target di ascoltatori le dimensioni descrittive emerse dall’indagine qualitativa. La fase qualitativa è imprescindibile per ricavare le coordinate del problema, dare le prime risposte, nutrire il questionario quantitativo che sarebbe stilato altrimenti “alla cieca” - 33 -
  33. 33. Incontrare gli ascoltatori - metodologia Colloqui di gruppo con 8 partecipanti ciascuno e della durata di 3 ore. Forma di interazione destrutturata, dove ogni intervistato può esprimere liberamente giudizi, valori, Perché i focus group convinzioni, opinioni. Utilizzo di tecniche euristiche per far emergere valori simboli/connotazioni implicite e spesso inconsapevoli. Il gruppo consente di stimolare confronti, facendo emergere punti di vista diversi, ma allo stesso tempo la numerosità contenuta permette di tenere sotto controllo anche il punto di vista del singolo. - 34 -
  34. 34. Incontrare gli ascoltatori – aree di analisi Il preparazione ai focus group sarà sottoposta all’approvazione della committenza una traccia di conduzione che riprodurrà il flusso di domande da sottoporre ai rispondenti. La traccia dovrà coprire le seguenti aree di indagine: I significati e i valori attribuiti alla radio locale I benefit funzionali ed emotivi I driver e le barriere all’ascolto Il potenziale differenziante rispetto ai network nazionali Il tema della prossimità/territorialità Il ruolo della pubblicità: stato dell’arte e desiderata Il vissuto relativo a aree specifiche: conduzione, musica, sport, interattività, eventi Punti di forza e di debolezza delle radio locali di quel territorio - 35 -
  35. 35. Incontrare gli ascoltatori - campione 2 focus group in ognuna delle 9 location (totale 18 focus group) - Per rendere ragione delle diverse realtà culturali e radiofoniche - Per poter dedicare spazio, in ogni Perché questa distribuzione gruppo, alla discussione delle realtà più significative espresse da quel territorio Milano Padova Torino La scelta delle location ha seguito un Bologna doppio criterio: Genova Firenze Bari - Copertura perlopiù uniforme della penisola Roma - Presenza dei territori che Napoli esprimono le realtà radiofoniche locali più interessanti - 36 -
  36. 36. Incontrare gli ascoltatori - campione Criteri di reclutamento: - In ogni location un gruppo di individui di 20-35 anni e un gruppo di individui di 36-55 anni - In ogni gruppo 50% uomini e 50% donne - Nessun rejector assoluto di radiofonia territoriale - In ogni gruppo 50% ascoltatori prevalenti di radiofonia territoriale e 50% ascoltatori prevalenti di network nazionali - In ogni gruppo 50% sono ascoltatori (fedeli e light) della/e emittente/i più significativa/e di quel territorio (da determinare con la committenza) - 37 -
  37. 37. Livello nazionale – 2° step: incontrare il mercato quando si tratta di potenziare gli introiti pubblicitari, è necessario verificare la percezione dei potenziali clienti/inserzionisti. Questo tipo di indagine consentirà infatti di: Comprendere le motivazioni dietro alla scarsa propensione dei grandi inserzionisti a pianificare sulla radiofonia territoriale Individuare pregiudizi e resistenze nei confronti della radiofonia territoriale Individuare le strategie necessarie per abbattere questi pregiudizi e resistenze - 38 -
  38. 38. Incontrare il mercato: metodologia e campione 10 colloqui individuali della durata di 1 ora con professionisti coinvolti a vario titolo nelle fasi di pianificazione/negoziazione degli spazi pubblicitari: - pianificatori dei centri media - inserzionisti nazionali - dirigenti di concessionarie - 39 -
  39. 39. Livello nazionale: analisi estensiva presso gli ascoltatori 5.000 Interviste telefoniche CATI con questionario strutturato della durata di 25 minuti Consentono di costruire un campione rappresentativo degli ascoltatori radiofonici a livello nazionale Perché le interviste telefoniche CATI La rappresentatività sarà garantita da quote di riferimento per quanto riguarda: sesso, età (11-74 anni), area geografica (20 regioni) e ampiezza centri. Prima di realizzare la rilevazione estensiva vera e propria, prevediamo di condurre una fase pilota di 15 / 20 interviste circa allo scopo di verificare la durata del questionario, la capacità discriminante dei test somministrati e la - 40 - verbalizzazione delle domande.
  40. 40. Analisi estensiva presso gli ascoltatori: flusso del questionario La fase estensiva consentirà di validare e misurare le evidenze emerse dalla fase esplorativa. In linea generale le aree di analisi saranno le seguenti: Profilo socio-culturale, socio-demografico e stile di vita  Items valoriali (collegamento al Monitor 3SC) Per arricchire il  attività lavorativa, gestione del tempo libero, profilo degli ecc. ascoltatori Atteggiamenti e bisogni verso: prevalenti radio  l’ascolto della radio territoriali e  la comunicazione pubblicitaria network nazionali  i consumi di beni e servizi  il territorio e la comunità locale - 41 -
  41. 41. Analisi estensiva presso gli ascoltatori: analisi socio-culturale La profilazione degli ascoltatori prevalenti delle Radio Territoriali e Nazionali verrà arricchita da una analisi integrata con lo scenario socio culturale Monitor 3SC, strumento unico ed originale di GPF. Una piattaforma integrata che consente di cogliere e interpretare i cambiamenti in atto nella società italiana, traducendoli in insight a livello tattico e strategico:  privilegia l’aspetto sociale ed antropologico su quello semplicemente economico del consumo e della fruizione mediale  consente di accedere a una banca dati con serie storica trentennale - dal 1979 al 2009  ricostruisce in chiave dinamica e predittiva i consumi mediali ed in particolare l’ascolto radiofonico - 42 -
  42. 42. Analisi estensiva presso gli ascoltatori: analisi socio-culturale Monitor 3SC è il prodotto GPF che affronta i grandi vettori di mutamento (trends) e i processi di frammentazione socioculturale (subculture, tribù ecc.). All’interno di questa cornice, prendono forma una serie di analisi puntuali:  Dinamica socioculturale e orientamenti emergenti nella popolazione  Clima e comportamenti di consumo  Vissuto verso pubblicità, Corporate, Brand  Segmentazione socioculturale  Analisi del posizionamento competitivo  Congruenza e fine-tuning comunicativo tra prodotti, marchi, mezzi ecc. - 43 -
  43. 43. Analisi estensiva presso gli ascoltatori: analisi socio-culturale La società italiana viene visualizzata incrociando le più consistenti linee di demarcazione valoriale: preferenza per il noto, il vicino a sé, resistenza al cambiamento) Chiusura ricerca di libertà e autoaffermazione, aspettative sperimentazione decrescenti, anche paura e Rischio Sicurezza trasgressiva, adeguamento apertura verso a ruoli e innovazione e norme sociali complessità Apertura disponibilità al confronto, dialogo, curiosità culturale e disponibilità alla sperimentazione di nuove norme sociali - 44 -
  44. 44. Analisi estensiva presso gli ascoltatori: analisi socio-culturale La società italiana viene segmentata in 7 territori socio culturali: Chiusura Cultura Modernità Tradizionale Affluente Cultura familismo, evasione, divertimento, Piccolo- religiosità, narcisismo, consumismo, Borghese radicamento individualismo, moda autoritarismo, ordine, prestigio, locale, etica sacrificio, Sicurezza puritanesimo, consumismo Rischio tradizionale, insicurezza risparmio Fun Society Modernità Post-materialista apertura mentale, Cultura flessibilità, cultura e conoscenza, Civica pragmatismo, impegno, antiautoritarismo, partecipazione cultura del rischio parificazione ruoli, etica sociale, solidarismo, Net Society ecologismo, apertura mentale, interesse per temi volontariato, sociali, networking, multiculturalismo idealismo, sobrietà Apertura - 45 -
  45. 45. Analisi estensiva presso gli ascoltatori: l’evoluzione del baricentro della società VALORI PRIVATI Chiusura REALIZZAZIONE DEL SE’ ETNOCENTRISMO AUTORITÀ CHIUSURA MENTALE DISORIENTAMENTO RELIGIOSITÀ EDONISMO EGOISMO RICERCA INDECISIONE DISTINZIONE IDENTITÀ 2008 PAURA DELLA LIQUIDA INTERESSE PER INSICUREZZA VIOLENZA 2009 L'APPARENZA FAMIGLIA MODA GOODWILL PUBBLICITÁ   CONFORMISMO TRADIZIONALE CONSUMISMO 2001  LOCALISMO  ATTENZIONE Sicurezza ALL'ASPETTO NOSTALGIA ASPETTATIVE  Rischio PER LA NATURA DECRESCENTI NARCISISMO 2003  EMOZIONI FORTI PERBENISMO ANTIPROIBIZIONISMO AUSTERITÀ GESTIONE DELLA COMPLESSITÁ TRADIZIONI INTERESSE PER  MERCATO SOLIDARIETÀ SENSO DI LA TECNOLOGIA COMUNITÀ SOCIETÀ 2.0 VOCAZIONE WELFARE CONSUMERISMO COSMOPOLITA LAICITÀ IMPEGNO   ESPRESSIONE ADESIONE CHIESA DELLA PERSONALITÁ AL NUOVO SOCIALE GLOBALIZZAZIONE AMBIENTE NETWORKING SOSTENIBILITÀ AMORE PER REVISIONE LIBERALISMO L'ARTE/LA CULTURA RUOLI DI GENERE SESSUALE MULTICULTURALISMO VALORI SOCIALI Apertura PRIMATO DELLA RELAZIONE - 46 -
  46. 46. Analisi estensiva presso gli ascoltatori: un contesto mediale in continua evoluzione Chiusura Cultura Tradizionale (12.4%) + 0.3 Modernità Affluente Cultura Piccolo MENSILI LIBRI (21.7%) - 1.6 Borghese (17.9%) – 3.7 TV FREE SETTIMANALI Sicurezza Rischio QUOTIDIANI CELLULARE Fun Society RADIO TV PAY (8.6%) + 2.5 FREEPRESS Modernità Cultura Civica PLAYSTATION INTERNET Postmaterialista (14.3%) – 2.4 CINEMA (17.0%) + 0.8 Net Society (8.1%) + 4.1 Apertura - 47 -
  47. 47. Analisi estensiva presso gli ascoltatori: flusso del questionario  Frequenza di ascolto radio in casa e fuori casa  Radio ascoltate (ultimi 7 giorni, ieri, abitualmente, più spesso) Per analizzare i  Modalità, intensità e tempistica di ascolto comportamenti  Programmi ascoltati (intrattenimento, informazione, e le dinamiche sport , tipo di musica…) di ascolto  Relazione con la radio (sms, telefonate, eventi, concorsi…) - 48 -
  48. 48. Analisi estensiva presso gli ascoltatori: flusso del questionario Analisi della qualità dell’ascolto (Radio Territoriali e Qualità della Network Nazionali) relazione,  soddisfazione, fedeltà, commitment, passa parola e aree di forza della radiofonia Analisi delle attese (ruolo dei singolo punti di contatto territoriale vs i con l’ascoltatore e relative priorità); network nazionali  qualità dell’informazione, palinsesto musicale, conduttori vicinanza territoriale, servizio, informazioni locali, ecc. Qualità percepita (valutazione sui singoli punti di PERCEPTION contatto) MAPPING Per ogni intervistato l’analisi verrà effettuata in riferimento a 2 radio: la radio territoriale e la radio nazionale ascoltate più spesso - 49 -
  49. 49. Analisi estensiva presso gli ascoltatori: misurare la qualità dell’ascolto La capacità di creare commitment è l’asset da valorizzare: potenzialmente ha un elevato impatto sulle potenzialità di valorizzare gli spazi pubblicitari: Indice di vicinanza Passa parola  Mi fa piacere che si sappia che sono un suo ascoltatore  La sento mia, vicino a me Commitment  Mi fa sentire orgoglioso di essere un suo ascoltatore Fedeltà  E’ la radio che ascolto di più  Penso che in futuro sarà sempre più la mia radio preferita Soddisfazione  Sono soddisfatto dei programmi che offre - 50 -
  50. 50. Analisi del ruolo delle singole caratteristiche del mix nel processo di fidelizzazione L’analisi delle ruolo dei singolo punti di contatto con l’ascoltatore e delle relative priorità viene effettuata Incrociando due dimensioni: importanza dichiarata e rilevanza reale: Alta Elementi dovuti Motivatori  Sono i pre-requisiti,  Fattori chiave di reale le condizioni-base impatto e importanza  Di scarso impatto riconosciuta MPORTANZA DICHIARATA reale ma che l’ascoltatore considera importanti  Fattori secondari  Fattori dinamici  Di scarso impatto e  Di forte impatto ma limitata bassa importanza consapevolezza da parte  Possibili riduzioni degli ascoltatori nelle risorse allocate  Da sviluppare per gettare le basi del successo futuro Elementi di efficienza/risparmio Opportunità Bassa Bassa RILEVANZA REAL E Alta - 51 -
  51. 51. Analisi estensiva presso gli ascoltatori: indicazioni operative Alta Elementi dovuti Motivatori INVESTIRE Performance: IMPORTANZA DICHIARATA percezione che l’ascoltatore ha MANTENERE della qualità erogata. Molto positiva Positiva IGNORARE Sufficiente Da migliorare RISPARMIARE Elementi di Bassa efficienza/risparmio Opportunità Bassa RILEVANZA REALE Alta - 52 -
  52. 52. 1 PREMESSA: elementi di contesto 2 OBIETTIVI 3 PERCORSO DI LAVORO CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare da valorizzare asset individuati gli interessi comuni Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair Singole emittenti Media Relations Networking 4 TEAM DI LAVORO - 54 -
  53. 53. Approfondimento sulle singole radio committenti A valle della ricerca nazionale proponiamo alle singole radio committenti un modulo di ricerca opzionale dedicato all’approfondimento del profilo di ogni emittente presso il proprio pubblico per: Verificare l’aderenza al profilo della radio territoriale “ideale” emerso dall’indagine nazionale Individuare i punti di forza sui cui capitalizzare, punti di debolezza da ottimizzare al fine di massimizzare il gradimento del puibblico e/o l’allargamento dello stesso e quindi gli introiti pubblicitari Profilare e segmentare gli ascoltatori come strumento a supporto della pianificazione pubblicitaria (profilazione socio demo, socio culturale, relazione con radio specifica, modalità di fruizione, atteggiamenti) Misurare a livello comparato il legame affettivo e il grado di connessione col proprio pubblico - 55 -
  54. 54. Contenuti: approfondimento sulle singole radio emittenti Anche la fase di approfondimento prevede un approccio integrato con interviste agli ascoltatori delle singole emittenti: Step 1: Modulo qualitativo 8 interviste individuali ad Step 2: ascoltatori Modulo quantitativo 400 interviste telefoniche ad ascoltatori * Questa parte attivabile singolarmente da ogni emittente e sarà di esclusiva proprietà della stessa - 56 -
  55. 55. Contenuti: approfondimento sulle singole radio emittenti – modulo qualitativo Per comprenderne punti di forza e di debolezza e individuare piste di ottimizzazione è utile condurre per ciascuna delle emittenti che commissioneranno la ricerca almeno 8 colloqui individuali distribuiti nella maniera seguente: SCHEMA Ascoltatori Ascoltatori Questo schema di DISTRIBUZIONE assidui e occasionali e distribuzione consentirà di: INTERVISTE “fedeli” “infedeli” Ascoltare non solo i “fan” 18-25 anni 1 colloquio 1 colloquio ma anche gli ascoltatori “critici”, per evidenziare 26-35 anni 1 colloquio 1 colloquio punti di forza ma anche aree di miglioramento 36-45 anni 1 colloquio 1 colloquio Incontrare ascoltatori di diverse fasce di età 46-55 anni 1 colloquio 1 colloquio - 57 -
  56. 56. Contenuti: approfondimento sulle singole radio emittenti – modulo estensivo Interviste telefoniche CATI con questionario strutturato della durata di 25 minuti 400 interviste rappresentative del pubblico radiofonico di ciascuna emittente (11-74 anni), quote per sesso, fasce di età Questo modulo consentirà ad ogni emittente di disporre di una profilazione dettagliata del proprio parco ascoltatori; in particolare: Profilo socio culturale Qualità della relazione Ruolo delle singole caratteristiche del mix Consentirà inoltre di approfondire specifiche tematiche di interesse - 58 -
  57. 57. 1 PREMESSA: elementi di contesto 2 OBIETTIVI 3 PERCORSO DI LAVORO CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare da valorizzare asset individuati gli interessi comuni Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair Singole emittenti Media Relations Networking 4 TEAM DI LAVORO - 59 -
  58. 58. Comunicazione: valorizzare gli asset individuati Il secondo step di questo percorso di lavoro prevede la comunicazione dei risultati acquisiti durante la fase di ricerca e la conseguente promozione di una nuova immagine del mondo della radiofonia locale presso i diversi target di riferimento. In via preliminare l’attività di comunicazione e di promozione avrà come obiettivo centri media e potenziali inserzionisti e farà leva su tutti i punti di forza emersi dall’indagine opportunamente rielaborati in messaggi chiave. In un secondo momento si può ipotizzare una campagna promozionale più allargata, destinata a consolidare l’immagine delle emittenti locali anche presso il grande pubblico. - 60 -
  59. 59. Comunicazione: l’evento Per promuovere questa nuova immagine delle radio locali e dei relativi spazi pubblicitari, pensiamo ad un grande evento di comunicazione da organizzare a Milano in una location insolita e di grande appeal L’evento sarà rivolto a centri media, potenziali inserzionisti, professionisti del mondo del marketing e dell’advertising e alla stampa di settore (Prima comunicazione, Pubblicità Italia, Pubblico Today, etc) Immaginiamo un format non convenzionale che si apra con la presentazione dei dati della ricerca e che prosegua sulla falsariga di un talk show radiofonico in cui le più importanti radio locali possano confrontarsi, raccontarsi e presentare i loro programmi di punta, con ospiti in sala, musica e collegamenti telefonici con il “pubblico a casa”. - 61 -
  60. 60. Comunicazione: l’evento In linea con il format proposto, gli allestimenti e gli arredi della location ricorderanno una redazione radiofonica. Si può inoltre ipotizzare che a tenere le fila del talk show sia un noto personaggio del mondo dello spettacolo che ha mosso i suoi primi passi in una radio locale o una vera e propria icona della storia della radio italiana come Renzo Arbore. Per le emittenti locali sarà l’occasione per portare all’attenzione dei centri media e delle aziende i punti di forza del mondo della radiofonia locale e per presentarsi per la prima volta come un unico circuito in grado di garantire agli investitori la diffusione di uno spot sul territorio nazionale. - 62 -
  61. 61. Comunicazione: Media Relations stampa specializzata A supporto dell’evento e dei risultati della ricerca, prevediamo anche un’attività di media relation, il cui primo obiettivo sarà quello di ottenere la copertura della notizia da parte della stampa specializzata. Come già anticipato tutti i giornalisti che si occupano di marketing e di advertising verranno invitati all’evento e adeguatamente sensibilizzati a dare notizia dei contenuti dell’incontro. A questo proposito Reti Media Affairs si occuperà della creazione di una mailing list, della stesura dei contenuti della cartella stampa dell’invio degli inviti, dei recall, del follow up e del monitoraggio della rassegna stampa. - 63 -
  62. 62. Comunicazione: Media Relations stampa economica e generalista Accanto alle attività di media relation sulla stampa specializzata, si prevedono altre azioni mirate per ottenere adeguata visibilità sulla stampa economica e/o generalista con una strategia da mettere a punto una volta acquisiti i risultati della ricerca. Un’idea potrebbe essere quella di concedere parte dei risultati della ricerca ad un periodico /quotidiano che esca in anteprima o contestualmente alla presentazione dei dati. In una seconda fase, Reti Media Affairs sarà a disposizione per veicolare sulla stampa specializzata e economica i risultati della raccolta pubblicitaria, o altre informazioni/eventi notiziabili che possano avere ricadute positive sulla vendita degli spazi. - 64 -
  63. 63. Comunicazione: Tools Per diffondere l’informazione, incontrare i clienti e gli investitori, promuovere la propria immagine e i contenuti saranno inoltre sviluppate creativamente alcune applicazioni multimediali che andranno ad affiancare una produzione di materiale cartaceo più tradizionale (brochure e pieghevoli) In particolare immaginiamo due tool diversi: • una applicazione flash • una piattaforma internet - 65 -
  64. 64. Tools : l’applicazione flash L’applicazione flash sarà fruibile localmente attraverso una chiave USB personalizzata e avrà la seguente struttura : Il nuovo circuito: presentazione generale del circuito, relativi numeri e dati complessivi Le singole emittenti: storia, pubblico, palinsesti, programmi di culto e highlight delle singole emittenti Le ragioni per investire: i"pros" (emersi dalla ricerca) e altre ragioni per pianificare una campagna sul circuito delle radio locali Lo stile sarà veloce e accattivante e alternerà una serie di slide animate a video e contributi filmati. - 66 -
  65. 65. Tools : la piattaforma web La piattaforma web sarà utile: - per dare rinforzo ai contenuti dell’applicazione flash e sviluppare ulteriormente le evidenze emerse dall’indagine - per agevolare i media planner e gli operatori specializzati nella pianificazione di una campagna pubblicitaria “multi-channel” Immaginiamo infatti un micro portale che sia prima di tutto un sito di “servizio” con informazioni sui palinsesti e gli highlight e dati relativi all’ascolto (profilo del pubblico etc) e alla copertura del territorio da parte dei local network. - 67 -
  66. 66. Tools: i punti di forza I due strumenti presentano, dal nostro punto di vista, alcuni punti di forza rispetto a materiali di marketing prodotti su supporti più tradizionali: La facilità di distribuzione e aggiornamento: un'applicazione Web consente di distribuire e aggiornare le informazioni in tempo reale, rendendole immediatamente disponibili a tutti gli utenti La flessibilità e la modularità: un'applicazione Web ben progettata cresce insieme alle esigenze dell'azienda mantenendo il passo con il mercato senza che si debba "reinventare" totalmente. - 68 -
  67. 67. 1 PREMESSA: elementi di contesto 2 OBIETTIVI 3 PERCORSO DI LAVORO CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare da valorizzare asset individuati gli interessi comuni Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair Singole emittenti Media Relations Networking 4 TEAM DI LAVORO - 69 -
  68. 68. Aggregazione: public affairs e networking Il terzo step prevede il coinvolgimento della divisione Pubblic Affairs di Reti che potrà agevolare con una attività strutturata di lobbying la nascita e lo sviluppo di una aggregazione delle emittenti coinvolte nell’iniziativa. Obiettivo dell’attività di lobby sarà quello di accreditare le emittenti presso le Istituzioni, mirando alla creazione di un contesto legislativo e regolamentare favorevole in cui operare, e di presentarle ai principali influencer del mondo politico e imprenditoriale. - 70 -
  69. 69. Aggregazione: public affairs e networking Grazie alle forza del suo sistema di relazioni che include leader politici, esponenti di istituzioni a livello comunitario, nazionale e locale, top manager di aziende italiane e multinazionali, Reti potrà: introdurre l’aggregazione delle emittenti presso i principali decisori politico-istituzionali presentarla ai protagonisti del mondo imprenditoriale italiano e alle associazioni di categoria facilitarne l’ingresso all’interno dei network di formazione dell’opinione in Italia. - 71 -
  70. 70. Aggregazione: Public Affairs e Networking Reti supporterà l’aggregazione attraverso i seguenti strumenti:  Monitoraggio dei processi decisionali un osservatorio aggiornato in tempo reale dell’attività istituzionale e politica su temi e questioni di interesse, per segnalare tempestivamente ogni evoluzione e modifica che possa costituire una speaking opportunity pubblica interessante per l’aggregazione  Mappatura dei decisori: individuazione dei decision makers rilevanti (ruolo, funzioni, orientamenti su temi specifici, etc) - 72 -
  71. 71. Aggregazione: Public Affairs e Networking  Accreditamento istituzionale: pianificazione di incontri one to one di accreditamento a livello parlamentare, governativo, ministeriale e presso le autorità competenti in materia di comunicazione  Sviluppo di alleanze: individuazione di testimonial e sostenitori all’interno delle istituzioni, disponibili a farsi portavoce delle posizioni dell’aggregazione sulle questioni di interesse  Interventi pubblici in ambito istituzionale: creazione di opportunità di collaborazione diretta con il legislatore, anche attraverso specifiche audizioni in sede parlamentare su temi rilevanti per l’aggregazione stessa. - 73 -
  72. 72. 1 PREMESSA: elementi di contesto 2 OBIETTIVI 3 PERCORSO DI LAVORO CONTENUTI COMUNICAZIONE AGGREGAZIONE Individuare gli asset Valorizzare degli Curare e sviluppare da valorizzare asset individuati gli interessi comuni Indagine Nazionale Evento & sito web Public Affair Singole emittenti Media Relations Networking 4 TEAM DI LAVORO - 74 -
  73. 73. Il team di lavoro ENRICO DEMARIA VALERIA CHIAPPINI Managing Director Research Consultant Laureata in Filosofia alla Scuola Normale di Pisa, ha Si occupa di integrare l'attività di ricerca e consulenza di conseguito un master in politiche europee a Strasburgo e un marketing con particolare riferimento ai mercati dei servizi, PhD in filosofia tra Pisa e Oxford. Inizia il suo percorso nelle della finanza, del lusso. ricerche di mercato nel 2005 in Synovate, dove diventa esperta Collabora con SDA Bocconi, CFMT, Assolombarda di ricerca motivazionale e psicodiagnostica. nell'ambito del marketing relazionale e dei processi di In GPF dal 2008, dove lavora come research consultant nel internazionaliz-zazione. reparto qualitativo. SIMONE DE BATTISTI CARLO LUSENA Senior Research Consultant Research Consultant Laureato in Scienze Politiche ad indirizzo Socio-Economico, Responsabile dipartimento elaborazione dati; si coordina con nel 1998 frequenta il Master in Advanced Research i ricercatori di tutta l'area quantitativa nella gestione dei Methods and Statistics presso la City University di Londra. sistemi di analisi. E' stato Internet Manager presso Dopo 7 anni di esperienza in aziende multinazionali passa Messaggerie Periodici S.p.A. e in seguito Consigliere in GPF nel 2007; si occupa in prevalenza dello sviluppo delegato e Direttore generale di S.O.F.I.A. S.r.l. (media della piattaforma di analisi e rilevazione socioculturale, in planning, acquisto spazi pubblicitari, concessionaria di Italia ed all'estero, e di Media. pubblicità ecc.). - 75 -
  74. 74. Il team di lavoro ALESSIA LINI GAIA CARRETTA Senior Account Media Affairs RETI Senior Account Media Affairs RETI Laurea in Lettere Moderne e master in metodologie della comunicazione presso l’Università degli Studi di Milano. Laurea a Milano in Pubbliche relazioni con specializzazioni in Dal 2006 lavora a Reti, dove si occupa dell’ideazione e consumi e pubblicità all’università Iulm. dello sviluppo di progetti di comunicazione interna ed Una lunga esperienza lavorativa a Radio Radicale ed in esterna. seguito portavoce di Antonio Di Pietro al Ministero delle Una lunga esperienza lavorativa nell’ambito delle media Infrastrutture. Ha collaborato con alcuni giornali relations e dei media affairs, con particolare riferimento ai e radio, tra cui il Foglio e Libero. settori dello spettacolo e della cultura. EMANUELE CALVARIO LAURA BONONCINI Ufficio Governance RETI Ufficio Governance RETI Lavora a Reti dal 2003, dove ricopre il ruolo di coordinatore Laurea in Scienze Politiche a Parigi con un master in del team “Governance”, l’ufficio che progetta e realizza le relazioni internazionali. Tra le altre cose ha lavorato per attività di lobbying e public affairs. l’ufficio International Public Affairs di Telecom Italia. A Reti si occupa di lobbying per le materie che riguardano Da gennaio 2009 è consigliere di amministrazione di Reti. l’innovazione, le telecomunicazioni e i media. - 76 -

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