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COULEURS

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  • Prenons un exemple particulièrement parlant: Orange - la couleur est ici au cœur du système identitaire de la marque = c’est le nom de l’identifiant coloriel principal du territoire avec le noir et le blanc. La couleur orange structure toutes les prises de parole de la marque.
  • Nous allons maintenant poser en préambule 2 constats: 1er constat: la couleur est le premier élément de perception d’une marque. Scientifiquement il est établi que l’œil perçoit dans l’ordre:
  • La couleur joue donc un r ôle primordial dans la reconnaissance et la mémorisation d’une marque.
  • 2ème constat: « les goûts et les couleurs » La couleur que je perçois n’est pas la même pour vous. Cette remarque s’explique tout d’abord scientifiquement: les c ônes, cellules situées sur la rétine et chargées de capter les couleurs, ne sont pas les mêmes pour tout le monde. C’est une déficience de ces cônes qui explique le daltonisme. => Test d’Ishihara, 1917 pour le diagnostic du daltonisme (Il existe même des tétrachromates, personnes ayant une sensibilité extrême sur la perception des couleurs rouges et orangées). Mais aussi psychologiquement: la sensibilité aux couleurs est subjective.
  • 2ème constat: « les goûts et les couleurs » La couleur que je perçois n’est pas la même pour vous. Cette remarque s’explique tout d’abord scientifiquement: les c ônes, cellules situées sur la rétine et chargées de capter les couleurs, ne sont pas les mêmes pour tout le monde. C’est une déficience de ces cônes qui explique le daltonisme. (Il existe même des tétrachromates, personnes ayant une sensibilité extrême sur la perception des couleurs rouges et orangées). Mais aussi psychologiquement: la sensibilité aux couleurs est subjective.
  • Autre exemple: Les couleurs interprétées par un aveugle. Ainsi, bien que la perception de la couleur soit une notion subjective, nous allons vous présenter une étude permettant de dégager les grandes tendances dans les rapports entre la couleur et les marques , que ce soit dans le temps, dans l’espace ou sur les marchés.
  • Commençons d’abord par nous pencher sur les symboliques et significations des couleurs.
  • La couleur ne s’exprime pas de la m ême façon selon le support et la matière. Les matières n’absorbent pas la lumière de la même façon. L’aspect des couleurs (matière, rendu, toucher) était plus important durant l’Antiquité que la couleur elle-même.
  • La couleur ne s’exprime pas de la m ême façon selon le support et la matière. Les matières n’absorbent pas la lumière de la même façon. L’aspect des couleurs (matière, rendu, toucher) était plus important durant l’Antiquité que la couleur elle-même.
  • Au Moyen Age, le r ôle de la couleur évolue. Un système de référence, composé seulement de trois couleurs se met en place: Le rouge est la couleur des riches, des seigneurs, mais aussi du diable. Le noir, celle de la mort Le blanc symbolise la pureté
  • Mais la révolution colorielle a lieu en 1776, lorsque Newton met au point le cercle chromatique. L’expérience consiste à décomposer le spectre de la lumière blanche au moyen d’un prisme, puis de le représenter de façon cyclique et non linéaire. Cette découverte fait na ître la notion de teinte. Citer naissance de l’impressionnisme, Turner…
  • Allons désormais un peu plus dans le détail, par couleurs.
  • Et commençons, justement par le bleu. Sur 212 marques étudiées (gonfler échantillon ?) par l’intermédiaire de notre observatoire des marques, le WBO, plus d’1/3 d’entre elles utilisent le bleu en couleur principale.
  • Dans l’Antiquité, le bleu n’est pas vraiment considéré comme une couleur. Seule la civilisation égyptienne lui donne de la valeur. A Rome, c’est la couleur des barbares et de l’étranger. Il faudra attendre le 12ème Siècle pour enfin voir le bleu s’épanouir. Avec les religions chrétiennes, le ciel prend une place importante dans le cœur des croyants. La Réforme achève de faire triompher le bleu en le désignant comme une couleur digne. Aujourd’hui, le bleu devient à la mode dans tous les domaines. En devenant un vêtement très en vogue, le jean Denim (Denim = bleu de Nîmes) a élevé le bleu au rang de couleur tendance. Comme nous le disions il y a quelques minutes, le bleu relaxe et pacifie. Couleur consensuelle par excellence, il emporte l’adhésion de tous. C’est la raison pour laquelle de nombreux organismes internationaux l’adoptent comme couleur principale.
  • Tout comme le bleu, le rouge est une couleur primaire. D’après notre observatoire, c’est la deuxième couleur la plus utilisée dans l’identité des marques puisqu’elle est la couleur d’1/4 des marques.
  • Plus le bleu a progressé, plus le rouge a reculé mais la symbolique a perduré, tout dérive de l’histoire du feu et du sang Dans l’Antiquité, le rouge connote le pouvoir (par la guerre). Elle renvoie en effet au feu et au sang. Au XIIè siècle, les papes et les cardinaux s’emparent du rouge pour symboliser leur dévouement à la religion (Je verserai mon sang pour Dieu). Paradoxalement c’est aussi l’époque où l’on voit appara ître dans la peinture des diables rouges. Le rouge est schizophrène. A la même époque, c’est la couleur des robes de mariée ( la teinture rouge était la plus couteuse, elle était un signe extérieur de richesse à part entière) mais aussi de l’étoffe que les prostituées étaient obligées de porter. Rouge divin, rouge du péché. Cette dualité symbolique est toujours vraie aujourd’hui: passion et interdit, amour et sang.
  • Ces effets que nous venons d’évoquer ont été scientifiquement testés. Ainsi, dans une pièce peinte en rouge, notre rythme cardiaque a tendance à s’accélerer. En revanche, la couleur bleue calme notre activité physique. Animer slide
  • Ces effets que nous venons d’évoquer ont été scientifiquement testés. Ainsi, dans une pièce peinte en rouge, notre rythme cardiaque a tendance à s’accélerer. En revanche, la couleur bleue calme notre activité physique. Animer slide
  • 1/10 des marques ayant travaillé sur leur identité visuelle ces 8 dernières années sont vertes.
  • Le vert a la particularité d’être chimiquement instable. C’est d’ailleurs la première couleur qui disparaît sur une photographie. Symboliquement, le vert porte chance dès le XVIè siècle. C’est à cette époque qu’on commence à habiller les tables de jeux de tapis verts dans les casinos. A contrario, il porte malheur au théâtre. *Séquence anecdote: aux XVIIe et XVIIIe siècle la teinture verte destinée aux costumes était à base d’arsenic. Le port répété de ces vêtements sur scène aurait été à la source de nombreuses intoxications. Molière était habillé en vert lorsqu’il est mort. Il avait quitté la scène quelques minutes avant. Le mythe du vert s’inscrit aussi dans le registre de l’étrange: démons, dragons, extra-terrestres sont souvent représentés en vert. Ces codes sont repris aujourd’hui au cinéma ou la bande-dessinée (Hulk, Shrek). Mais le vert contemporain renvoie aussi à de nouvelles valeurs comme la liberté, l’indépendance ou, bien sûr, l’écologie.
  • Seules 5% des marques utilisent le jaune en couleur première dans leur identité visuelle. C’est la couleur la moins utilisée.
  • En effet, le jaune souffre d’un déficit d’image. M ême si en Asie il est associé au pouvoir, à la richesse et à la sagesse (c’est la couleur des empereurs), il est en occident la couleur la moins appréciée. Le jaune est en effet parasité par l’or. Cette couleur-matière a absorbé en partie les valeurs positives du jaune. Il faut cependant noter que d’illustres peintres comme Van Gogh ou Cézanne ont revalorisé sont statut de couleur primaire. Bien que rehaussé par des valeurs positives comme le défi, la victoire (maillot jaune) il reste un symbole de trahison, de tromperie et de mensonge.
  • Pour finir, voici le noir. Considéré comme une non-couleur par les scientifiques et comme la plus noble d’entre elles par les esthètes, le noir fascine. 16% des marques ayant effectué un travail sur leur identité visuelle entre 2000 et 2008 utilisent le noir (et ses teintes déclinées comme le gris) comme couleur principale.
  • Historiquement, le noir connote la mort, le deuil et les ténèbres (Egypte ancienne). La Réforme lui confèrera des valeurs respectables comme la tempérence, l’humilité et l’austérité. Aujourd’hui, le noir se veut chic et élégant (black tuxedo). Cette symbolique est entretenue par des référents divers: l’effet des photos en noir et blanc, James Bond, Aubade… La couleur étant omniprésente, le noir devient révolutionnaire.
  • Un objet est blanc lorsqu’il n’absorbe aucune longueur d’onde de la lumière blanche. Autrement dit, il renvoie toutes les couleurs en m ême temps. La considération du blanc comme couleur est un débat qui remonte au XVè Siècle.
  • Pour nos ancêtres il n’y avait pas de doute. C’est en faisant du papier le principal support des textes et des images que l’imprimerie a introduit une équivalence entre l’incolore et le blanc. Aujourd’hui, on parle toujours du blanc comme une couleur même si le mot est souvent associé à l’absence, au manque: page blanche, nuit blanche… Le blanc symbolise la pureté, l’innocence, la virginité. On la retrouve dans les symboliques de la colombe, ou de la robe de mariée. Le blanc est défini comme la couleur divine: Dieu paraît comme une lumière blanche, les anges blancs, l’immaculée conception… Le blanc est aussi une référence de propreté. Un linge blanc est facilement salissant. Cet imaginaire prévaut toujours aujourd’hui: “le linge plus blanc que blanc” Cette couleur connaît finalement une étonnante pérennité de son symbolisme.
  • Allons désormais un peu plus dans le détail, par couleurs.
  • Voici un récapitulatif des valeurs contemporaines associées aux couleurs, le tout présenté sur le cercle chromatique de Newton. On peut voir que la couleur agit à la fois sur nos référents culturels et sur notre physiologie. (Reprendre quelques exemples du schéma)
  • En conclusion, Les valeurs et symboliques que véhiculent les couleurs sont un formidable atout pour les marques. C’est un langage supplémentaire, une autre façon de toucher leur environnement, de fédérer un public autour d’un référent socio-culturel. Comme tous les langages: LES COULEURS SONT POLYSÉMIQUES ET N’ONT DE SENS QUE CONTEXTUEL Il faut ajouter à cet aspect contextuel que: POUR LES MARQUES, LE SENS NA ÎT PLUTÔT DE L’ASSOCIATION DE COULEURS QUE DES COULEURS SEULES Trouver un exemple de marque rouge/vert, orange/bleu, jaune/bleu (Vediorbis)
  • En conclusion, Les valeurs et symboliques que véhiculent les couleurs sont un formidable atout pour les marques. C’est un langage supplémentaire, une autre façon de toucher leur environnement, de fédérer un public autour d’un référent socio-culturel. Comme tous les langages: LES COULEURS SONT POLYSÉMIQUES ET N’ONT DE SENS QUE CONTEXTUEL Il faut ajouter à cet aspect contextuel que: POUR LES MARQUES, LE SENS NA ÎT PLUTÔT DE L’ASSOCIATION DE COULEURS QUE DES COULEURS SEULES Trouver un exemple de marque rouge/vert, orange/bleu, jaune/bleu (Vediorbis)
  • En conclusion, Les valeurs et symboliques que véhiculent les couleurs sont un formidable atout pour les marques. C’est un langage supplémentaire, une autre façon de toucher leur environnement, de fédérer un public autour d’un référent socio-culturel. Comme tous les langages: LES COULEURS SONT POLYSÉMIQUES ET N’ONT DE SENS QUE CONTEXTUEL Il faut ajouter à cet aspect contextuel que: POUR LES MARQUES, LE SENS NA ÎT PLUTÔT DE L’ASSOCIATION DE COULEURS QUE DES COULEURS SEULES Trouver un exemple de marque rouge/vert, orange/bleu, jaune/bleu (Vediorbis)
  • En conclusion, Les valeurs et symboliques que véhiculent les couleurs sont un formidable atout pour les marques. C’est un langage supplémentaire, une autre façon de toucher leur environnement, de fédérer un public autour d’un référent socio-culturel. Comme tous les langages: LES COULEURS SONT POLYSÉMIQUES ET N’ONT DE SENS QUE CONTEXTUEL Il faut ajouter à cet aspect contextuel que: POUR LES MARQUES, LE SENS NA ÎT PLUTÔT DE L’ASSOCIATION DE COULEURS QUE DES COULEURS SEULES Trouver un exemple de marque rouge/vert, orange/bleu, jaune/bleu (Vediorbis)
  • En conclusion, Les valeurs et symboliques que véhiculent les couleurs sont un formidable atout pour les marques. C’est un langage supplémentaire, une autre façon de toucher leur environnement, de fédérer un public autour d’un référent socio-culturel. Comme tous les langages: LES COULEURS SONT POLYSÉMIQUES ET N’ONT DE SENS QUE CONTEXTUEL Il faut ajouter à cet aspect contextuel que: POUR LES MARQUES, LE SENS NA ÎT PLUTÔT DE L’ASSOCIATION DE COULEURS QUE DES COULEURS SEULES Trouver un exemple de marque rouge/vert, orange/bleu, jaune/bleu (Vediorbis)
  • Voici une illustration concr ête de la contextualisation des couleurs. D’un côté une marque de luxe, de l’autre une marque low cost. Les deux utilisent la couleur orange comme composante de leur identité visuelle. La teinte, le contraste, le champ d’utilisation et l’environnement dans lequel s’inscrit cette couleur conditionne la perception du récepteur (la cible).
  • Un autre exemple: une équipe de foot et une organisation internationale.
  • Commençons d’abord par nous pencher sur les symboliques et significations des couleurs.
  • Commençons d’abord par nous pencher sur les symboliques et significations des couleurs.
  • Favoriser la lisibilité Sourcer
  • Les marques dont le logotype évolue le moins sont logiquement des marques qui s’inscrivent plus fortement dans l’imaginaire collectif. Bien que la plupart de ces logos aient été liftés, ils ont conservé leur fondamentaux de formes et/ou de couleurs On peut remarquer que parmi les 50 marques les plus valorisées au Monde, la moitié d’entre elles sont bleues (46%). C’est là l’illustration de la prédominance de cette couleur consensuelle.
  • 1/3 des marques prises en compte dans le brand observer sont monochromes. Les autres ont donc deux couleurs ou plus dans leur logotype.
  • Les marques « pure players » (présentes uniquement sur le Web) peuvent abhorrer des identités multicolores. Les applications numériques sont effet bien moins contraignantes que sur des supports imprimés. D’ailleurs, le numérique est tellement souple qu’il permet une événementialisation de ces logotypes.
  • Les marques ont un dress code pour plusieurs raisons:
  • Tout d’abord pour faciliter le repérage et la reconnaissance. La couleur est l’élément de distinction le plus efficace dans un environnement saturé de codes. Elle joue dans contexte un r ôle de guide pour le consommateur. Exemple linéaire produits laitiers
  • Tout d’abord pour faciliter le repérage et la reconnaissance. La couleur est l’élément de distinction le plus efficace dans un environnement saturé de codes. Elle joue dans contexte un r ôle de guide pour le consommateur. Exemple linéaire produits laitiers
  • L’intensité du rouge est ici mise à profit par de nombreuses marques distribuées en linéaires. (1/4 des marques)
  • La couleur peut également être un ingrédient de la « mental box » pour reprendre l’expression du spécialiste en identité de marque David Aaker. Elle contribue à construire l’identité de la marque.
  • C’est le cas dans le secteur bancaire où les couleurs reflètent des valeurs inhérentes à l’exercice de cette activité: sérieux, confiance, engagement…
  • Elle peut aussi renvoyer à une composante physique de la marque: Ses produits (automobile) et apporter, par exemple, une caution de qualité.
  • Le secteur automobile est emblématique. L’aspect chromé se retrouve dans la plupart des identités. Il renvoie aux éléments chromés que l’on peut trouver sur les véhicules commercialisés par ces marques. Cet ancrage forge un lien fort entre marque et produits.
  • Le noir, nous le disions tout à l’heure est une couleur à vocation rupturiste. La couleur peut permettre à la marque de créer la surprise.
  • Les marques de luxe s’emparent du noir dans ce dessein. Ce phénomène contribue à nourrir l’imaginaire du noir comme couleur élégante et luxueuse.
  • Les marques ont un dress code pour plusieurs raisons:
  • … Pour se distinguer. Un exemple. Quatre marques se partagent l’essentiel du marché de la location de véhicules. La couleur emp êche la confusion.
  • La couleur a ici une fonction signalétique. En effet les territoires de chacune de ces marques en viennent à s’entrechoquer physiquement dans des espaces trop restreints (aéroports, gares…)
  • La couleur a ici une fonction signalétique. En effet les territoires de chacune de ces marques en viennent à s’entrechoquer physiquement dans des espaces trop restreints (aéroports, gares…)
  • La couleur a ici une fonction signalétique. En effet les territoires de chacune de ces marques en viennent à s’entrechoquer physiquement dans des espaces trop restreints (aéroports, gares…) LOGO ADA à la place
  • La couleur a ici une fonction signalétique. En effet les territoires de chacune de ces marques en viennent à s’entrechoquer physiquement dans des espaces trop restreints (aéroports, gares…)
  • La couleur a ici une fonction signalétique. En effet les territoires de chacune de ces marques en viennent à s’entrechoquer physiquement dans des espaces trop restreints (aéroports, gares…)
  • …Pour faire émerger une offre produit. Sur des marchés fortement codifiés et institués, comme celui des sodas, la couleur peut provoquer une rupture nette permettant à un nouveau produit d’émerger (par rapport aux autres).
  • Un marché: deux codes couleurs, deux univers de marque très différents. Choisir l’une ou l’autre de ces marques c’est s’identifier à leur univers. La couleur illustre ce choix et véhicule les valeurs qui lui sont liées.
  • Le bleu est progressivement apparu dans l’identité de Pepsi, historiquement rouge, pour finalement devenir la couler principale de la marque. *Séquence anecdote: L’apparition du système bleu/blanc/rouge est un acte de patriotisme. Pepsi voulait en effet afficher son soutien à l’armée américaine durant la Seconde Guerre Mondiale.
  • Cette illustration vous trouble ? Elle prouve que le simple échange des couleurs entre ces deux marques perturbe notre capacité à les identifier. Comme nous le disions au début de la présentation, la couleur est le premier élément de perception d’une marque.
  • J’évoquais également tout à l’heure la fonction rupturiste de la couleur dans un secteur codifié et normé, comme celui des produits laitiers. La marque Essensis, de Danone, est allée encore plus loin en reprenant les codes de la cosmétique (le rose, le logotype produit en argent à chaud) pour les appliquer à son nouveau produit afin de communiquer sur ses propriétés cosmétiques. « Essensis, le yaourt qui nourrit votre peau de l’intérieur »
  • Les laboratoires Garnier ont, quant à eux, travaillé la couleur de la gamme Fructis afin de la différencier des autres produits composant le marché pléthorique des soins capillaires. Le vert pomme commun à tous les produits de la gamme est facilement repérable, quelque soit la configuration du lieu de vente. La couleur joue également un r ôle d’identifiant de la marque.
  • Préciser nombre de marques déposées dans le Monde A moins d’investir massivement en communication, il vaut mieux, pour une marque, opter pour le dress code que pour la rupture colorielle Gain de temps et d’argent en termes de reconnaissance La couleur est un repère mental. Elle facilite… Les dress codes ne sont pas pr êts d’être révolutionnés car: En occident, les 6 couleurs de base… Ces 8 dernières années, 1/4 des marques ayant effectué un travail sur leur identité ont changé de couleur.
  • Commençons d’abord par nous pencher sur les symboliques et significations des couleurs.
  • La couleur est l’un des principaux fixateurs de la marque dans nos mémoires. La couleur est précieuse pour les marques qui ont d’ailleurs tendance à ne pas en changer. En effet, 3/4 des marques conservent leurs couleurs lorsqu’elles changent de logo.
  • En revanche, c’est plut ôt le dessin du logotype qui tend à évoluer, à se moderniser. Les marques s’appuient sur leur passé pour faire évoluer leur identité de façon plus ou moins marquée selon le contexte. On peut ici voir que le logo Total a peu évolué entre 1982 et 1992 (ajustements coloriels) alors qu’il a résolument muté en 2003, suite au naufrage de l’Erika et de l’affaire Elf, mais aussi pour entériner la fusion Total/Fina/Elf.
  • Reconnaitrions-nous encore la marque bp aujourd’hui si ses couleurs avaient changé ?
  • Un autre exemple de continuité colorielle avec Vediorbis.
  • LCL a cherché, avec ce nouveau nom et cette nouvelle identité, a chasser les mauvais souvenirs sans pour autant anihiler son histoire identitaire. On remarquera que la couleur perdure.
  • Il y a cependant quelques exceptions à la continuité colorielle. Certaines marques ont plut ôt agi sur leur couleur. Ceci nécessite cependant l’existence d’un symbole fort et facilement identifiable…
  • Fiat est un exemple surprenant de changement de couleur. En effet la marque historiquement rouge est passée par le bleu, puis le rouge, puis le bleu puis le rouge.
  • …comme la pomme d’Apple. ! Cette nouvelle identité affirme le retour de la marque dans le sillon des grands industriels informatiques. Elle raconte aussi la montée en gamme d’Apple et son soin porté au design de ses produits.
  • 1/3 des marques ayant changé ou lifté leur logo ces 8 dernières années y ont ajouté un effet de volume et/ou de dégradé.
  • Le vert fait-il vendre ? Cette question avait l’objet d’une précédente étude W. Voici quelques exemples de marques utilisant le vert pour communiquer sur l’importance qu’ils confèrent à l’écologie.
  • Le orange est-il à la mode ? Moins franche que le rouge, le orange conserve cependant de l’énergie tout en se faisant plus consensuelle et moins agressive. 1 marque sur 6 ayant changé de couleur entre 2000 et 2008 a opté pour l’orange.
  • Décliné sur toutes ses teintes, du carmin au rose layette, il réaffirme la volonté des marques de s’inscrire dans la tendance du moment. Le rose, le parme, le pourpre sont des couleurs qui apparaissent dans les identités depuis seulement 4 ans (Sncf, essensis, pink, london 2012, toutes ces marques sont récentes). Elles représentent 1 nouvelle marque sur 10.
  • Décliné sur toutes ses teintes, du carmin au rose layette, il réaffirme la volonté des marques de s’inscrire dans la tendance du moment. Le rose, le parme, le pourpre sont des couleurs qui apparaissent dans les identités depuis seulement 4 ans (Sncf, essensis, pink, london 2012, toutes ces marques sont récentes). Elles représentent 1 nouvelle marque sur 10.
  • Décliné sur toutes ses teintes, du carmin au rose layette, il réaffirme la volonté des marques de s’inscrire dans la tendance du moment. Le rose, le parme, le pourpre sont des couleurs qui apparaissent dans les identités depuis seulement 4 ans (Sncf, essensis, pink, london 2012, toutes ces marques sont récentes). Elles représentent 1 nouvelle marque sur 10.
  • Décliné sur toutes ses teintes, du carmin au rose layette, il réaffirme la volonté des marques de s’inscrire dans la tendance du moment. Le rose, le parme, le pourpre sont des couleurs qui apparaissent dans les identités depuis seulement 4 ans (Sncf, essensis, pink, london 2012, toutes ces marques sont récentes). Elles représentent 1 nouvelle marque sur 10.
  • Transcript

    • 1.  
    • 2.  
    • 3. PRÉAMBULE
    • 4. LA COULEUR FAIT PARTIE DU PATRIMOINE IDENTITAIRE DE CHAQUE MARQUE <ul><li>LA COULEUR EST AU CŒUR DE LA MARQUE : NOM, IDENTIFIANT PRINCIPAL ET STRUCTURE DU TERRITOIRE </li></ul>PANTONE ORANGE 173 PANTONE BLACK CV WHITE PRÉAMBULE A.
    • 5. LE PREMIER ÉLÉMENT DE PERCEPTION D’UNE MARQUE IL EST ÉTABLI QUE L’ŒIL PERÇOIT, DANS L’ORDRE : PRÉAMBULE B.
    • 6. LE PREMIER ÉLÉMENT DE PERCEPTION D’UNE MARQUE LA COULEUR 1 PRÉAMBULE B.
    • 7. LE PREMIER ÉLÉMENT DE PERCEPTION D’UNE MARQUE LA FORME 2 PRÉAMBULE B.
    • 8. LE PREMIER ÉLÉMENT DE PERCEPTION D’UNE MARQUE LES LETTRES 3 PRÉAMBULE B.
    • 9. LE PREMIER ÉLÉMENT DE PERCEPTION D’UNE MARQUE LES CHIFFRES 4 PRÉAMBULE B.
    • 10. LA COULEUR CHANGE SUIVANT LES INDIVIDUS PRÉAMBULE 5, 8 ou 25 manières de voir la couleur… C.
    • 11. LA COULEUR CHANGE SUIVANT LES INDIVIDUS Logo Google classique Logo Google vu par un daltonien PRÉAMBULE C.
    • 12. LA COULEUR CHANGE SUIVANT LES INDIVIDUS Une pomme pour un voyant Une pomme pour un aveugle “ Le yaourt est bleu”, “les pommes sont argentées”, “l’eau du bassin est blanche” Mots d’enfants tibétains qui n’ont jamais vu de couleurs de toute leur vie. La perception de la couleur est une notion subjective PRÉAMBULE C.
    • 13. SOMMAIRE <ul><li>01. SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS </li></ul><ul><li>02. LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE? </li></ul><ul><li>03. LA COULEUR DANS LE TEMPS </li></ul>
    • 14. SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01.
    • 15. SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 16. DES SYSTÈMES DE COULEUR ÉVOLUTIFS DURANT L’ANTIQUITÉ <ul><ul><li>La distinction entre mat et brillant, entre clair et sombre, entre lisse et rugueux, entre dense et peu saturé était plus importante que les différences entre colorations. </li></ul></ul>SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 A.
    • 17. DES SYSTÈMES DE COULEUR ÉVOLUTIFS AU MOYEN ÂGE <ul><ul><li>le système de référence est articulé autour de 3 couleurs majeures (rouge, blanc, noir). </li></ul></ul>SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 LUX CLARA LUX OBSCURA DÉRIVÉS OU ÉQUIVALENTS, LES VERTS SONT À LA MARGE DU CLASSEMENT A.
    • 18. DES SYSTÈMES DE COULEUR ÉVOLUTIFS AU MOYEN ÂGE <ul><ul><li>le système de référence est articulé autour de 3 couleurs majeures (rouge, blanc, noir)) </li></ul></ul>SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 A.
    • 19. DES SYSTÈMES DE COULEUR ÉVOLUTIFS AU MOYEN ÂGE SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 <ul><ul><li>Lumière et polychromie </li></ul></ul>A.
    • 20. DES SYSTÈMES DE COULEUR ÉVOLUTIFS SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 A. LA COULEUR ASSOCIÉE À LA TECHNIQUE IMPOSE UNE ESTHÉTIQUE
    • 21. DES SYSTÈMES DE COULEUR ÉVOLUTIFS DÈS 1666, LE CERCLE CHROMATIQUE DE NEWTON <ul><ul><li>A partir d’un prisme, Newton isole le spectre de la lumière blanche. </li></ul></ul>Rouge Jaune Vert Cyan Bleu Magenta Lumière blanche Prisme SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 A.
    • 22. DES SYSTÈMES DE COULEUR ÉVOLUTIFS SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 1915, LES APPORTS DU BAUHAUS <ul><ul><li>Le cercle chromatique de Johannes Itten, une tentative de rationaliser la couleur </li></ul></ul>A.
    • 23. DES SYSTÈMES DE COULEUR ÉVOLUTIFS SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 A. LA COULEUR ASSOCIÉE À LA TECHNIQUE IMPOSE UNE ESTHÉTIQUE
    • 24. DES SYSTÈMES DE COULEUR ÉVOLUTIFS SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 A. LA COULEUR ASSOCIÉE À LA TECHNIQUE IMPOSE UNE ESTHÉTIQUE
    • 25. DES SYSTÈMES DE COULEUR ÉVOLUTIFS SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 1920, LES APPORTS DU BAUHAUS <ul><ul><li>Le cercle chromatique de Johannes Itten, une tentative de rationaliser la couleur </li></ul></ul>A.
    • 26. DES SYSTÈMES DE COULEUR ÉVOLUTIFS SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 A. LA COULEUR ASSOCIÉE À LA TECHNIQUE IMPOSE UNE ESTHÉTIQUE
    • 27. LES COULEURS EN DÉTAIL SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 B.
    • 28. SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 LE BLEU la couleur consensuelle 33 %
    • 29. SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 LE BLEU la couleur consensuelle
    • 30. LE ROUGE la couleur à la double personnalité SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 25 %
    • 31. LE ROUGE la couleur à la double personnalité SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 32. LA COULEUR INFLUENCE NOS SENS Réactions physiques aux couleurs RYTHME CARDIAQUE ÉTAT INITIAL +4,1 -2,2 SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 33. LA COULEUR INFLUENCE NOS SENS Réactions physiques aux couleurs SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 34. SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 LE VERT la couleur instable devenue couleur de liberté 10 %
    • 35. SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 LE VERT la couleur instable devenue couleur de liberté
    • 36. SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 LE JAUNE la couleur la moins présente en occident 5 %
    • 37. SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 LE JAUNE la couleur la moins présente en occident
    • 38. LE NOIR Une couleur à part SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 16 %
    • 39. LE NOIR Une couleur à part SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 40. LE BLANC symbole universel de la pureté et de l’innocence SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 41. LE BLANC symbole universel de la pureté et de l’innocence SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 42. LES COULEURS EN DÉTAIL SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 33 % 25 10 5 16
    • 43. AUJOURD’HUI LES COULEURS SYMBOLISENT DÉFAUTS OU VERTUS… CLARTÉ, ACCESSIBILITÉ ÉMOTION, SENSATION, MOUVEMENT FÉMINITÉ, MATERNITÉ, DOUCEUR AMOUR, AFFECTION SINCÉRITÉ, PURETÉ, DANGER OUVERTURE, FLEXIBILITÉ, TOLÉRANCE PURETÉ, HYGIÈNE FROIDEUR, DIMENSION CÉLESTE UNITÉ, HARMONIE, NUIT, AUTORITÉ SÉRÉNITÉ, TRANQUILITÉ, RELIGIOSITÉ SPIRITUALITÉ, SAGESSE NATURALITÉ, ÉCOLOGIE, ISLAMISME SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 C.
    • 44. <ul><li>POUR LES MARQUES, LE SENS NAÎT PLUTÔT DE L’ASSOCIATION DE COULEURS QUE DES COULEURS SEULES </li></ul>LES COULEURS SONT POLYSÉMIQUES. LEUR VALEUR SYMBOLIQUE EST RELATIVE SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 45. LES COULEURS SONT POLYSÉMIQUES. LEUR VALEUR SYMBOLIQUE EST RELATIVE SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 46. LES COULEURS SONT POLYSÉMIQUES. LEUR VALEUR SYMBOLIQUE EST RELATIVE SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 47. LES COULEURS SONT POLYSÉMIQUES. LEUR VALEUR SYMBOLIQUE EST RELATIVE SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 48. LES COULEURS SONT POLYSÉMIQUES. LEUR VALEUR SYMBOLIQUE EST RELATIVE SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 49. LUXE LOW COST LES COULEURS SONT POLYSÉMIQUES. LEUR VALEUR SYMBOLIQUE EST CONTEXTUELLE. SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01
    • 50. SYMBOLIQUES ET SIGNIFICATIONS DES COULEURS 01 ONU OM LES COULEURS SONT POLYSÉMIQUES. LEUR VALEUR SYMBOLIQUE EST CONTEXTUELLE.
    • 51. LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02.
    • 52. 1. D’OÙ VIENNENT LES DRESS CODES DES MARQUES ? LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 2. POURQUOI LES MARQUES ONT UN DRESS-CODE ? 3. POURQUOI CERTAINES MARQUES S‘AFFRANCHISSENT-ELLES DE CE DRESS CODE ? LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02.
    • 53. LES COULEURS, UN HÉRITAGE HISTORIQUE ET CULTUREL LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 54. LES COULEURS, UN HÉRITAGE HISTORIQUE ET CULTUREL LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 55. LES COULEURS, UN HÉRITAGE HISTORIQUE ET CULTUREL LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 56. <ul><li>Les grandes marques ne sont pas apatrides </li></ul>LES COULEURS, UN HÉRITAGE HISTORIQUE ET CULTUREL LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 57. LES COULEURS, TÉMOINS DE LA MONDIALISATION DES MARQUES LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 B. Classement interbrand 2007
    • 58. LES COULEURS, TÉMOINS DE LA MONDIALISATION DES MARQUES <ul><li>UN PAYSAGE MONOCHROME OU BICHROME </li></ul><ul><li>SIMPLICITÉ : multitude de supports et de cas d’application </li></ul><ul><li>REPRODUCTION/UTILISATION : des couleurs primaires facilement duplicables et ré-interprétables </li></ul><ul><li>MÉMORISATION / RECONNAISSANCE : une attribution favorisée </li></ul>LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 B.
    • 59. LES COULEURS, ACTRICES DE LA NOUVELLE MONDIALISATION Gr âce à la souplesse des supports d’application du Web, certains vont jusqu’à multiplier les logos événementiels multicolores LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 EXEMPLES D’IDENTITÉS ÉVÉNEMENTIELLES B.
    • 60. 1. D’OÙ VIENNENT LES DRESS CODES DES MARQUES ? LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02. 2. POURQUOI LES MARQUES ONT UN DRESS-CODE ?
    • 61. …POUR FACILITER LE REPÉRAGE ET LA RECONNAISSANCE Ex: grande consommation, linéaire : lait écrémé, entier, demi écrémé… LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 62. …POUR FACILITER LE REPÉRAGE ET LA RECONNAISSANCE Ex: grande consommation, linéaire : lait écrémé, entier, demi écrémé… LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 63. <ul><li>Objectif: maximiser l’impact, le rouge étant une couleur d’alerte et de tentation </li></ul>…POUR FACILITER LE REPÉRAGE ET LA RECONNAISSANCE LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 64. … POUR AFFIRMER LA DIMENSION STATUTAIRE D’UNE MARQUE Ex: Le secteur bancaire LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 B.
    • 65. <ul><li>Objectif: montrer le sérieux, la confiance et l’engagement de ces établissements </li></ul>… POUR AFFIRMER LA DIMENSION STATUTAIRE D’UNE MARQUE Ex: Le secteur bancaire LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 B.
    • 66. <ul><li>Ex: chrome voiture : solidité, performance </li></ul>… POUR CONFORTER LES ATTENTES LIÉES AUX PRODUITS Ex: Le secteur automobile LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 C.
    • 67. <ul><li>Objectif : affirmer la technicité du métier et montrer l’expertise des professionnels de l’automobile </li></ul>… POUR CONFORTER LES ATTENTES LIÉES AUX PRODUITS Ex: Le secteur automobile LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 C.
    • 68. POUR SE DÉMARQUER DANS UN UNIVERS OÙ LA COULEUR EST OMNIPRÉSENTE LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 D.
    • 69. POUR SE DÉMARQUER DANS UN UNIVERS OÙ LA COULEUR EST OMNIPRÉSENTE <ul><li>Objectif : marquer une distance avec le consommateur à travers une retenue et une sobriété liées aux codes du noir. </li></ul>LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 D.
    • 70. 1. D’OÙ VIENNENT LES DRESS CODES DES MARQUES ? LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02. 2. POURQUOI LES MARQUES ONT UN DRESS-CODE 3. POURQUOI CERTAINES MARQUES S‘AFFRANCHISSENT-ELLES DE CE DRESS CODE ?
    • 71. … POUR SE DISTINGUER <ul><li>QUIZ </li></ul>LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 72. <ul><li>QUIZ </li></ul>… POUR SE DISTINGUER LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 73. <ul><li>QUIZ </li></ul>… POUR SE DISTINGUER LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 74. <ul><li>QUIZ </li></ul>… POUR SE DISTINGUER LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 75. <ul><li>QUIZ </li></ul>… POUR SE DISTINGUER LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 76. <ul><li>La couleur est ici signalétique. Elle permet de mieux gérer les flux </li></ul>… POUR SE DISTINGUER LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 A.
    • 77. <ul><li>Créer une rupture avec les codes couleurs institués d’un secteur </li></ul>… POUR FAIRE ÉMERGER UNE OFFRE PRODUIT LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 B.
    • 78. … POUR FAIRE ÉMERGER UNE OFFRE PRODUIT Ex: Coca-Cola VS Pepsi <ul><li>COCA-COLA: une boisson à la vocation tonique ROUGE </li></ul><ul><li>PEPSI: Un symbole BLEU qui représente l’espace, la fraîcheur, la vie et la liberté </li></ul>LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 B.
    • 79. … POUR FAIRE ÉMERGER UNE OFFRE PRODUIT Ex: Evolution du logo Pepsi LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 B.
    • 80. … POUR FAIRE ÉMERGER UNE OFFRE PRODUIT Ex: De l’art de perturber le consommateur LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 B.
    • 81. <ul><li>Des couleurs empruntées à la cosmétique (rose et argent) pour mettre en avant le côté ”produit de beauté”du yaourt </li></ul>… POUR MARQUER UNE INNOVATION Ex: La révolution Essensis LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 C.
    • 82. <ul><li>Une couleur unique pour l’ensemble de la gamme </li></ul>… POUR CRÉER DE LA DIFFÉRENCIATION Ex: Le cas Fructis LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02 D.
    • 83. DES DRESS CODES PEU ÉVOLUTIFS <ul><li>UN GAIN DE TEMPS ET D’ARGENT À moins d’investir massivement en communication, il vaut mieux, pour une marque, opter pour le dress code que pour la rupture colorielle. </li></ul><ul><li>LA COULEUR EST UN REPÈRE MENTAL. Elle facilite l’identification d’un produit ou d’un service. </li></ul><ul><li>LES DRESS CODES NE SONT PAS PRÊTS D’ÊTRE REVOLUTIONNÉS En occident, les 6 couleurs de base seront les mêmes dans les prochaines décennies, selon les chercheurs </li></ul>L’objectif pour une nouvelle marque consiste donc à trouver de nouvelles nuances au sein de son dress code: Volume, lumière, effets… LES MARQUES ONT-ELLES UN DRESS CODE ? 02
    • 84. LA COULEUR DANS LE TEMPS 03. <ul><li>Un outil d’évolution douce ou un levier de rupture </li></ul>
    • 85. LE PLUS STABLE DES IDENTIFIANTS LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 A.
    • 86. LE PLUS STABLE DES IDENTIFIANTS LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 A.
    • 87. LE PLUS STABLE DES IDENTIFIANTS LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 B.
    • 88. LE PLUS STABLE DES IDENTIFIANTS LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 B.
    • 89. LE PLUS STABLE DES IDENTIFIANTS <ul><li>+ LCL </li></ul>LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 B.
    • 90. UN LEVIER DE RUPTURE <ul><li>POUR RAJEUNIR OU MODERNISER UNE MARQUE </li></ul><ul><li>POUR EXPRIMER UN CHANGEMENT RADICAL DE STRATÉGIE OU DE POSITIONNEMENT DE L’ENTREPRISE </li></ul>LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 C.
    • 91. FIAT LA COULEUR DANS LE TEMPS 03
    • 92. LA COULEUR DANS LE TEMPS 03
    • 93. &nbsp;
    • 94. L’EXPRESSION D’UNE TENDANCE <ul><li>LIÉE AUX PHÉNOMÈNES SOCIÉTAUX </li></ul><ul><ul><li>Ex: vert = écologie, environnement </li></ul></ul><ul><li>ISSUE DE LA RECHERCHE DE NOUVELLES NUANCES </li></ul><ul><ul><li>Ex: Orange </li></ul></ul><ul><li>ELLE PERMET DE CRÉER DE NOUVEAUX IDENTIFIANTS </li></ul><ul><ul><li>Ex: SNCF avec le carmillon </li></ul></ul>LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 D.
    • 95. L’EXPRESSION D’UNE TENDANCE Le vert, signe d’attachement aux valeurs écologiques LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 D.
    • 96. L’EXPRESSION D’UNE TENDANCE Le orange, un entre-deux positif A mi-chemin entre le rouge et le jaune, il cumule leurs qualités sans avoir leurs défauts LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 D.
    • 97. L’EXPRESSION D’UNE TENDANCE Le rose, la couleur tendance LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 D.
    • 98. L’EXPRESSION D’UNE TENDANCE Le rose, la couleur tendance LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 D.
    • 99. L’EXPRESSION D’UNE TENDANCE Le jaune, une couleur émergente LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 D.
    • 100. L’EXPRESSION D’UNE TENDANCE Le jaune, une couleur émergente LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 D.
    • 101. CONCLUSION LA COULEUR DANS LE TEMPS 03
    • 102. CONCLUSION LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 SYNTHÈSE SOUSTRACTIVE SYNTHÈSE ADDITIVE
    • 103. CONCLUSION LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 LA COULEUR QUI RÉCONCILIE LE VIRTUEL ET LE RÉEL
    • 104. CONCLUSION LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 DU CHATOIEMENT À L’HYPNOTISME Visuel vitrail Visuel écran
    • 105. LA COULEUR DANS LE TEMPS 03
    • 106. LA COULEUR DANS LE TEMPS 03 MERCI

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