Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                                    GILLETTE FUSION POWER
_____________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                            GILLETTE FUSION POWER
    _________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Sociologia del Mercat i del Consum
                                        GILLETTE FUSION POWER
_________________________...
Gillette fusion power
Gillette fusion power
Gillette fusion power
Gillette fusion power
Gillette fusion power
Gillette fusion power
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Gillette fusion power

1,040

Published on

Published in: Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,040
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
10
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Gillette fusion power

  1. 1. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 1. Presentació Amb la realització d’aquest treball ens agradaria aconseguir que el lector tingués la recopilació de tota la possible informació sobre un producte innovador com és Gillette Fusion Power. D’aquesta mateixa manera també pretenem arribar al nostre objectiu principal: endinsar-nos en el món de la sociologia del mercat i del consum i conèixer tota la informació i tots els aspectes possibles sobre aquest tema i les seves variants. El nostre treball consistirà en analitzar el producte GILLETTE FUSION POWER. Hem escollit aquest producte perquè dins d’aquest sector, la marca Gillette és la més coneguda i líder en ventes en el mercat mundial en moltes categories de productes de consum, principalment en la cura personal, en l’energia portàtil i la cura oral. Gillette Fusion Power és un producte molt innovador ja que és la primera i l’única (de moment) màquina d’afaitar que té 6 fulles i funciona amb piles; a part d’això, el seu preu és assequible per a tots els consumidors. Intentarem donar-li una doble vessant al nostre treball: per una banda estudiarem la teoria que la sociologia del mercat i del consum comporta; i, per altra banda, aplicarem de manera pràctica les explicacions donades sobre el producte que hem escollit. En primer lloc analitzarem el marc socioeconòmic del consum, així com el salari a Espanya i Europa i els grups de despesa del nostre país per saber en quin grup podríem situar el nostre producte. A continuació, farem referència a la segmentació del consumidor per poder segmentar el nostre producte. Estudiarem les variables que afecten a la segmentació com poden ser: l’àrea geogràfica, la variable psicològica, la sociològica, etc. També veurem les necessitats, la personalitat i les motivacions del consumidor i com podem atendre-les depenent de les seves característiques més comunes. Per acabar, exposarem de manera més pràctica el que fa referència a la publicitat i a l’aprenentatge del consumidor, amb un seguit de conclusions per donar fi al nostre treball. 1
  2. 2. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 2. Marc socioeconòmic del consum Definim consum com aquell moment en que un bé o un servei produeix alguna utilitat al subjecte econòmic, és a dir, el consumidor adquireix el producte per satisfer les seves necessitats presents o futures. És considerat l’últim procés econòmic. Ens podem trobar amb béns i serveis que directament es destrueixen en l’acte del consum, o bé, que el seu consum consisteix en la seva transformació en un altre tipus de béns i serveis diferents. Des del punt de vista de la Sociologia, el consum es defineix com el conjunt de processos en que es realitza l’apropiació y les utilitats dels productes o serveis. Els objectius del consum són: - Adaptar al consumidor per convertir-lo en el "consumidor ideal”. - Creació de "falses" necessitats. - Aconseguir el màxim creixement econòmic. - Cobrir les necessitats tan primàries com secundàries. En el primer cas el consum compleix la funció utilitària i en el segon cas llavors compleix una funció simbòlica. Podem dir que hi ha una gran presència en les compres familiars de productes més innecessàries i nous en comparació amb els més bàsics i tradicionals. Aquí es poden observar els preus de cada grup de despesa: Podem observar que els preus son diferenciats depenent dels productes dels grups de despesa. Per exemple, com veiem els preus més elevats pertanyen al grup 2 begudes alcohòliques i tabac, vivenda, ensenyament, hotels i aliments i begudes no alcohòliques, que són les necessitats bàsiques. Amb gran diferència es distingeix el grup 3 de vestit i calçat que com podem veure en un any ha disminuït moltísim. Les causes per exemple pot ser la situació de crisis actual. La medicina ha augmentat tot i que encara és el més baix. L’ensenyament té més pes, per les mesures implantades recentment. Els preus del transport també són elevats, menys que els aliments però també són significatius. 2
  3. 3. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ Consum a Espanya La modernització d’Espanya, en general, i de Catalunya, en especial, ha introduït modificacions importants en els valors i hàbits del consum de la llar i de les persones, que es caracteritzen per la diversificació i la complexitat que superen el consum de subsistència. Un anàlisis global de les enquestes estructurals dels pressupostos familiars que elabora el INE, on apareixen tots els grups de consum i de despesa al llarg d’un temps determinat, permet conèixer de manera fiable i completa l’evolució del consum familiar i les tendències més significatives. Grupo 1. Alimentos y bebidas Total no alcohólicas 2008 2007 2006 2008 2007 2006 Española 32.515,26 32.468,22 31.046,53 4.753,57 4.640,59 4.479,95 Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y Grupo 3. Artículos de vestir y narcóticos calzado 2008 2007 2006 2008 2007 2006 614,67 598,76 560,23 1.979,77 2.130,43 2.128,13 Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del Grupo 4. Vivienda, agua, hogar y gastos electricidad, gas y otros Grupo 6. Salud corrientes de combustibles conservación de la vivienda 2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006 1.748 1.884 1.859 1.067,6 999,9 940,1 8.867,12 8.339,92 7.698,64 ,98 ,28 ,29 6 3 4 Grupo 7. Transportes 2008 2007 2006 4.382,47 4.584,05 4.526,04 Grupo 8. Grupo 9. Ocio, espectáculos y Grupo 10. Enseñanza Comunicaciones cultura 3
  4. 4. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 2008 2007 2006 2008 2007 2006 2008 2007 2006 937,35 902,25 853,84 2.219,87 2.281,76 2.151,80 304,36 300,41 285,67 Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes Grupo 12. Otros bienes y servicios 2008 2007 2006 2008 2007 2006 3.122,61 3.301,96 3.064,48 2.516,83 2.503,89 2.498,31 Les principals característiques del consum a Espanya són la diversificació i la complexitat en els valors i els hàbits en el comportament del consumidor. Per tant, és important conèixer el perfil del client del nostre producte per tal de garantir l’èxit de Gillette en el mercat. Un primer anàlisis ens permet ressaltar les següents tendències significatives de l’evolució del consum en la última dècada: 1. La despesa mitjana per persona s’ha incrementat en tots els grups de despesa. 2. Disminució relativa de la despesa en aliments. 3. La diversificació dels productes consumits. 4. Creixement del consum de nous productes. 5. Tendència a consumir productes de qualitat i naturals. A partir dels resultats del quadre podem constatar com a pesar d’un augment del consum d’aliments, el conjunt de despesa en oci, hotels i vivenda obté un pes important també. El fet és que es segueix gastant en necessitats primàries o bàsiques la meitat del pressupost. Ressaltar el grup 7 (transports) i el grup 11 (hotels, restaurants, turisme...) ja que en el 2007 va augmentar la despesa i en el 2008 ha disminuït però tot i així aquests grups destaquen per sobre de la resta, mostra un gran pes i indica el ritme de modernització. Sorprèn l’estancament relatiu del Grups 10, que engloba l’ensenyament, és el grup menys destacat i podria ser un dels més importants. Això ens demostra que no es considera tan prioritari i no es destina tanta despesa. Per conèixer amb més profunditat l’evolució del consum, presentem l’índex de preus de consum del gener del 2010 segons els diferents subgrups que existeix dins dels grups esmentats anteriorment: 4
  5. 5. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ En aquest quadre podem observar les variacions de l’IPC. En primer lloc compara el mes de desembre de 2009 amb el gener del 2010. En aquesta comparació podem concloure que el subgrup que ha variat més és el referent a la vestimenta i el que menys l’educació. Ara farem l’anàlisi d’un altre quadre referent als grups de despesa però en aquest cas farem referència a les Comunitats Autònomes. 5
  6. 6. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ Aquesta distinció ens farà saber més sobre Espanya i les Autonomies o Regions segons els grups de despesa i la despesa total l’any 2008 amb la finalitat de descobrir les diferències de l’evolució de la població i les seves causes. Entre les causes importants tenen en compte l’evolució econòmica i social de les regions que estan a la base de les diferències. 6
  7. 7. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 7
  8. 8. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ L’estructura Autonòmica del consum a Espanya no presenta grans diferències, a excepció d’aquelles Regions que estan més desenvolupats ja que el seu pes com per exemple al grup 11 d’hotels, cafès i restaurants és major. Podem dir que hi ha hagut una pujada generalitzada d’un punt respecte l’any anterior en totes les Comunitats Autònomes. El següent quadre mostra els salaris dels treballadors: Podem observar que la mitjana salarial més elevada la trobem a la Comunitat de Madrid (1908,74 €), seguit del País Basc (1735,87 €) i Catalunya (1626,43 €). Per altra banda, les Comunitats amb una mitjana inferior són Extremadura (1245,74 €), Les Canarias (1289,52 €) i la Regió de Murcia (1297,64 €). 8
  9. 9. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ Consum de la Unió Europea 9
  10. 10. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ Existeix una constant en la distribució de la despesa del consum en la Unió Europea. Depenent del país es consumeix més un tipus de grup que altres. Ara destacarem el país que gasta més en el grup i el que menys. - Alimentació: - Electricitat: - Transport: NO  154 DK  169 DK  174 MK  59 MK  46 RO  84 - Begudes: - Mobles: - Transport públic: NO  217 MT  117 NO  157 ME  41 BA  54 MK  38 - Roba: - Vivenda: - Comunicació: NO  125 MT  141 ES  125 MK  71 MK  79 RS  43 10
  11. 11. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ - Calçat: - Electrodomèstic: - Restaurants, hotels: NO  137 MT  126 NO  168 MK  77 UK  86 BG  40 Espanya queda, com el resta dels anomenats països del Sud, a una distancia percentual mitja de deu punts. Com podem observar la despesa en el consum per part d’Espanya es queda per sota de la mitjana comunitària. Consum de serveis a Espanya El creixement econòmic i social d’Espanya ha comportat la incorporació de la dona al treball, la distància del treballador de la seva residència que està obligat a dinar a fora de casa a bars i restaurants, i a l’augment de l’oci, entès com a desenvolupament personal, reduint el temps dedicat a treballs domèstics. Futures tendències del consumidor El consumidor cada vegada és més exigent amb la qualitat dels productes d’acord a les seves necessitats concretes a satisfer. Cada cop està més informat i certament influenciarà significativament en l’oferta. Per tant, el consumidor té més consciència de grup de pressió i busca controlar el consum. 11
  12. 12. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 3. La segmentació del consumidor 3.1. Presentació del tema i objectius específics Una de les primeres hipòtesis de treball en les primeres investigacions del marketing sobre el comportament del consumidor deia que hi havia una certa similitud entre consumidors però no tots eren iguals ni desitjaven comprar i consumir els mateixos productes que la resta de consumidors. La majoria de consumidors sol·licitaven aquells productes diferenciats que connectaven amb algun tipus de necessitat personal o familiar, o reflectien les seves personalitats o estils de vida. Per a respondre a aquest tipus d’expectatives del consumidor es va optar per la segmentació del mercat. La segmentació es va crear com una resposta a la diversitat de consumidors. En aquest apartat presentarem els principals elements que permeten establir una correcta segmentació. 3.2. Marc teòric del tema La segmentació es defineix com “el procés que consisteix a dividir el mercat potencial en diferents subconjunts (nínxols) de consumidors i seleccionar un o més segments en la meta a arribar a un públic objectiu ". Funcions i aplicacions de la segmentació Constatada la bondat de la segmentació per a les empreses i per als consumidors, els productors s'han llançat a desenvolupar productes, béns i serveis per a totes les categories de consumidors. Amb l’estratègia de segmentació les empreses descobreixen les necessitats i desitjos de grups de consumidors per a promoure productes i serveis que satisfacin les seves necessitats. Així molts dels productes nous han estat dissenyats i desenvolupats per a satisfer aquestes necessitats descobertes. En altres casos han obligat a les empreses a tornar a dissenyar els seus productes antics per al reposicionament d'una marca que començava a decaure. A les empreses de publicitat que utilitzen la segmentació del mercat per a posicionar productes, els permet conèixer més i millor les necessitats dels consumidors per a poder confeccionar els seus missatges i assegurar l'eficàcia dels mateixos. La ubicació dels consumidors permet a les empreses la col·locació de les barreres publicitàries. La segmentació és un procés lògic que permet determinar les fronteres del mercat dels diferents consumidors en relació als productes que satisfan les seves necessitats. Aquest procés lògic presenta en la pràctica moltes dificultats per les repercussions econòmiques que comporta. 12
  13. 13. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ Categories de la Segmentació Per a concretar els segments de cada mercat resulta imprescindible definir les bases i les seves característiques o categories de cada segment que serien les més propícies per a assegurar l'estratègia de mercat que permeti arribar a l'èxit. Les bases de la segmentació que cal tenir en compte són: 1. Geogràfica Aquesta hipòtesis deia que les persones que vivien en una mateixa localitat o regió compartien les mateixes necessitats i desitjos. En l’actualitat, aquesta idea pot no ser tant vàlida com ho era abans a causa de les xarxes de comunicació i transport que estan acabant amb les incomunicacions geogràfiques i informatives de les zones més retirades dels centres de decisió. Les categories geogràfiques que coneixem son: tipus de regió (nord, sud, centre,...), tipus de ciutat (àrees metropolitanes, grans, petites, mitjanes,...), densitat de la població (urbana, suburbana, rural,...) i clima (calent, temperat, sec, humit,...). La influència d’aquestes variables en la segmentació del mercat resulten importants per al marketing a l’hora de prendre decisions relatives a la publicitat i a la distribució. La segmentació geogràfica pot ser l’instrument de partida ja que permet un fàcil accés als mitjans de comunicació, ràdio i televisions locals. 2. Demogràfica La demografia ens ofereix d’una manera quantitativa la medició de la població mitjançant tècniques estadístiques. Les característiques més importants d’una població son: l’edat, el sexe, l’estat civil, la situació econòmica, l’ocupació i l’educació. 3. Psicològica La segmentació psicològica es basa en el comportament individual del consumidor que serveix amb freqüència com a variable de segmentació. Algunes variables psicològiques son: la personalitat (extravertida/introvertida, actiu/passiu...), l’estil de vida (juvenil, progressista, conservador,...) i les expectatives que els consumidors esperen del producte (prestigi, estatus, riquesa,...). 4. Sociocultural Existeixen un conjunt de variables sociològiques (basades en els grups) i antropològiques (de tipus cultural) que proporcionen bases noves per a la segmentació de mercat. Les categories socioculturals existents son: la cultura (catalana, espanyola,...), la subcultura (mediterrània, aranesa,...), la religió (àrab, cristiana,...), la raça (negra, hispana, oriental,...), la classe social (baixa, mitjana,..) i el cicle de vida (joves, solters,..). En l’època actual, caracteritzada per la internalització de l'economia de mercat, les característiques socioculturals tenen una validesa suprema si es vol tenir èxit en aquest mercat. 13
  14. 14. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 5. Comportament del consumidor/usuari Una altra segmentació possible ve determinada per dues variables importants i que són la taxa d'ús d'un tipus de productes concrets i el grau de lleialtat cap a una marca en particular. No obstant això, aquestes dues variables solen relacionar-se amb altres anteriors ja analitzades. Les categories de comportament son dues: la taxa de compra (es refereix al volum de compres que realitza el consumidor i l’ús que en fa dels productes) i la lleialtat de marca (es promouen campanyes per identificar als consumidors lleials a la marca i per dirigir les promocions). 6. Situació del consum Segmentació basada en les situacions o circumstàncies de la vida ocupacional i civil subjecta a lo imprevist. Ens trobem amb quatre categories: el temps (treball, distància,..), la circumstància (visites, negoci, oci,...), lloc (casa, treball,...) i personal (per a un mateix, per als altres,...). Existeix un número cada cop major de circumstàncies imprevistes que influeixen en el comportament del consumidor causades per el temps, el lloc, les situacions i per la mateixa persona. Criteris per a la segmentació En tot procés de segmentació és important respectar una sèrie de característiques com: 1. Capacitat de ser identificat pel que fa necessitats distintives, estils de vida... 2. Ser receptiu, acceptació positiva del producte i capacitat d’influenciar. 3. Presentar un potencial suficient per fer rentable el producte en el segment del mercat. 4. Ser accessible, assolir la publicitat econòmicament. 5. Ser estable, el segment ha de donar garanties de permanència i tenir capacitat d’autoreemplaçament i creixement. 3.3. Aplicació al producte/servei escollit A continuació explicarem les variables rellevants per a la segmentació del nostre producte que ens servirà per conèixer millor les necessitats dels nostres clients i per poder confeccionar els nostres missatges i assegurar l'eficàcia dels mateixos: Geogràfica Pel que fa a l’àrea geogràfica, el nostre producte va destinat a tots els homes de qualsevol part del món, ja que és un producte conegut i consumit per tots ells (en més o menys freqüència). Demogràfica Referent al sexe, Gillette Fusion Power és un producte destinat exclusivament a homes (ja que les dones tenen maquinetes per depilar-se per a elles, com Gillette Venus per exemple). Respecte a l’edat dels nostres consumidors, segmentaríem el mercat en homes de 30 anys en endavant, més 14
  15. 15. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ o menys, ja que tot i que els homes s’afaiten en qualsevol edat, aquesta maquineta està més preparada per aquells que busquin més estabilitat, fiabilitat i comoditat a l’hora de cuidar la seva imatge personal. Característiques com l’estat civil, l’ocupació i l’educació no tenen importància per fer la segmentació del mercat en aquest cas. Psicològica Pel que fa a aquesta variable podríem definir als nostres clients com persones amb una personalitat jove, activa, que s’interessin en productes innovadors i noves tecnologies i que els agradi cuidar la seva imatge personal. L’aspecte que els pot interessar més d’aquest producte és que, al no ser d’un sol ús, no han de comprar maquinetes d’afaitar tant sovint. Sociològica En referència a la categoria sociològica, el nostre producte no diferencia entre cultures, races, ni religions; però pel que fa a la classe social, va destinat a persones de classe mitjana-alta (té elevat cost comparat amb les maquinetes d’un sol ús; per tant, requereix una inversió inicial més elevada encara que a la llarga es recupera). Comportament del consumidor/usuari Aquesta segmentació ve determinada per dues variables importants que són les següents: - La taxa de compra: aquí podem observar que el consumidor no comprarà grans quantitats d’aquest producte ja que es tracta d’una maquineta d’afaitar pensada per ser de llarga duració, tot i que el que si hauran de comprar els consumidors més freqüentment son les piles i els recanvis de les fulles d’afaitar. - El grau de lleialtat envers la marca: per fidelitzar als clients cap a la nostra marca el que hauríem de fer son promocions, descomptes, publicitat, etc. Per donar-nos a conèixer més i per poder donar la imatge que volem transmetre. Això ho hauríem de fer perquè els clients (o clients potencials) no es passin a la competència, que tot i que en tenim poca (i inferior), en tenim i és important conèixer-la. Situació del consum Per finalitzar amb aquest apartat, podem dir que pel que fa a la situació del consum d’aquest producte, sabem que és de compra personal (per a un mateix). El moment de consum del nostre producte és a casa i en qualsevol situació o circumstància. 3.4. Conclusió i referència al següent apartat Gràcies a la segmentació podem tenir una classificació més clara i adequada del producte que venem i centrar-nos en el mercat cap a una àrea específica. Facilita el fet de fer la publicitat i el cost d’aquesta i aconsegueix una bona distribució del producte, ja que ens permet conèixer el mercat del producte per col·locar-lo en el lloc i moment adequats. Per altra banda, si la segmentació no està ben planejada podríem deixar fora a molts clients. 15
  16. 16. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ Com tenim alguns competidors (com Bic o Wilkinson) el que hem d’intentar és fidelitzar als nostres clients i oferir-los les màximes garanties i qualitat en els productes. Per a tot això hem d’analitzar a quins sectors del mercat ens dirigim, el tipus de clients que tenim (i els que volem), els volums de vendes que obtenim i les característiques d’aquestes, per saber (i poder oferir) quines promocions ens anirien millor a l’hora d’atraure i fidelitzar clients. Per tal d’aconseguir tot això que ens proposem, també hauríem de conèixer les necessitats i els comportaments d’aquests consumidors, que és el que estudiarem en el proper apartat. 16
  17. 17. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 4. Les necessitats del consumidor 4.1. Presentació del tema i objectius específics El nostre entorn ens mostra els comportaments i les maneres d’utilitzar el recursos econòmics, el temps lliure, les funcions professionals de cada persona. Amb això volem dir que totes les persones tenen comportaments desiguals i diferenciats. Però les necessitats i els desitjos són comuns per a tots i això permet entendre i anticipar-se al comportament com a consumidors. Les necessitats són la base del marketing ja que ens assegura la supervivència al mercat si s’elaboren els productes adients per satisfer les necessitats dels consumidors. Els professionals enfoquen el mercat centrat en les persones i no en el producte, per tant, es produeix allò que es pugui vendre. L’objectiu d’aquest tema és analitzar les necessitats fonamentals de la majoria dels consumidors i com influencien en el comportament. Per tant, en aquest apartat analitzarem les necessitats fonamentals que sorgeixen en la majoria de persones i que influencien en el comportament de la persona com a consumidora. Això ens servirà per estudiar les necessitats comunes que motiven els comportaments del consumidor. 4.2. Marc teòric del tema Procés de motivació. Per motivació entenem aquell impuls que mou a les persones a decidir- se i comprometre’s en la realització d’una sèrie d’etapes fins a comprar un producte que satisfà algun tipus de necessitats concreta. Es tracta d’un procés que s’inicia quan la persona està amb tensió enfront una sèrie de necessitats insatisfetes. El desig implícit o explícit de superar aquesta tensió el porta a dur a terme aquella acció que li permetrà aconseguir el seu objectiu que, a la vegada, satisfà aquestes necessitats, i en conseqüència, superar la tensió inicial. Les etapes del procés motivacional són les següents: • Aparició de les necessitats no satisfetes. • Tensió, ansietat i desig de compra. • Inici de trobar el producte o servei adient. • Inici del procés de compra. • Compra del producte de satisfacció. • Reducció de la tensió i satisfacció. Per altre banda, pel que fa les necessitats sabem que les persones tenen dos tipus: - Les innates són aquelles que provenen de la biogenètica. Poden ser fisiològiques i asseguren la vida a la societat, a través del consum, l’aire, la roba, el sexe, etc. 17
  18. 18. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ - Les adquirides són les necessitats que aprenem com a conseqüència de mecanismes de resposta a estímuls de tipus cultural o del propi entorn. Per exemple, les necessitats d’afecte, d’estima, de prestigi, de poder i de coneixement, i són d’ordre psicològic. La jerarquització e independència dels objectius. El consumidor quan té una necessitat pot intentar satisfer-la a través d’una sèrie d’objectius o productes que selecciona a partir d’unes experiències individual, dels valors que ell mateix té i del seu potencial. Una persona pot tenir una necessitat i, la seva manera de saciar-la, serà diferent en funció dels objectius citats anteriorment. De la relació entre les necessitats i els objectius, neix una interdependència fina al punt que una necessitat no pot donar-se sense uns objectius, i a l’inrevés. Hi ha dos tipus de motivació, la primera és la motivació positiva, que va dirigida cap a un objectiu. I la segona, la motivació negativa, en aquest cas, s’allunya del objectiu. A. Murray va proposar una extensa llista dels objectius que volen assolir els consumidors, difícil d’utilitzar pels professionals. • Necessitats associades als objectes inanimats. - Adquisició, conservació. - Ordre i retenció. • Necessitats que reflecteixen ambició, poder, èxit i prestigi. - Superioritat, èxit, reconeixement. - Exhibició, agressivitat, defensa. • Necessitat relacionades amb el poder humà. - Dominació, deferència, similitud. - Autonomia, contrarietat. • Necessitats sadomasoquistes. - Agressió. - Abatiment. • Necessitats relacionades amb la inhibició. - Evasió. - Superació. • Necessitats relacionades amb l’afecte entre les persones. - Afiliació, rebuig. - Nutrició, ajuda, joc. • Necessitats lògiques. - Coneixement. - Exposició. Per aquest motiu els professionals de la investigació motivacional utilitzen: • Necessitats afectives, per formar i mantenir les relacions d’afecte amb els demés. • Necessitats d’ajuda del ego, que intenten promoure la pròpia personalitat. • Necessitats defensives del ego, que s’utilitzen per protegir la personalitat de perills físics i psicològics. 18
  19. 19. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ Per últim, apareix un altre quadre de necessitats que pot organitzar-se amb les aportacions de Maslow i el seu deixeble Herzberg: • AUTORREALIZACIÓ o d’auto èxit . • AUTOESTIMA o egoistes • SOCIALS o de acceptació social • SEGURETAT o de protecció • FISIOLÓGIQUES o biogèniques La investigació motivacional. Investigació basada en les necessitats, es qualitativa i serveix per descobrir les necessitats conscients o no dels consumidors. Es sobreentén que el consumidor no sempre es conscient del motiu que l’impulsa a la decisió de compra. Per dur a terme aquesta investigació utilitzem l’entrevista en profunditat i la tècnica projectiva en relació amb alguns productes. Existeixen altres mètodes per descobrir el comportament del consumidor, però aquesta tècnica ens permet basar la publicitat en els motius reals sobre els que es fonamenta el comportament del consumidor. Els psicogràfics i la investigació motivacional. De forma mes freqüent s’utilitzen els psicogràfics o l’anàlisi dels estils de vida basats en les activitats, interessos i opinions. Els resumin en una quadre basat en una dona. Estils de vida  tradicional, militant (dona activa, participativa, social), urbana, dona de casa, eficient. Les variables psicogràfiques es resumeixen en un quadre de J. Plumier: Activitats- interessos- opinions. • Treball- família- jo. • Passatemps- casa- ocupació- política. • Vacances- comunitat- negocis. • Oci- recreació- economia. • Compres- moda, aliment- educació. • Esports- més mitjans, Internet- cultura. A la vegada, des de la teoria de Maslow els investigadors van desenvolupar un esquema generalitzat de segmentació de la població que es denomina Valors i Estils de Vida que es concreten en nou: • SUPERVIVENTS: veuen la societat des del seu èxit personal. La família és el refugi i els amics són per a ell la societat. La intuïció val més que la ciència. • SEGURS: busquen el poder i guarden oculten els seus sentiments. • PERTANYENTS: respecten els seus valors i les seves creences. • COMPETIDORS: són deterministes al considerar que no un neix ric o pobre. No es consideren reconeguts socialment, al contrari, pensen que els diners són el poder. • JO SOC JO: el grup més jove en període de transició. Al no ser reconeguts socialment, intenten aconseguir els seus objectius i ser innovadors. Busquen la seva auto imatge i l’èxit. 19
  20. 20. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ • EXPERIMENTALS: han superat l’estil anterior, són individualistes i estan satisfets de la vida. Se senten diferents dels altres. • QUE HO HAN ACONSEGUIT: es consideren ben formats i amb diners. Són treballadors i feliços. Influencien en els demès més del que ells pensen. • SOCIALS: és el grup de consumidors madurs i preocupats dels grans temes socials. Són influenciats i tenen èxit. • INTEGRATS: grup petit de consumidors realitzats i confiats en si mateixos. Les nous tipologies dels valors i segments dels estils de vida classifiques a la població en quatre grups generals dels consumidors: - L’impulsa’t per la necessitat (11% de la població) que comprèn els subgrups de supervivents i sostenidors. - El dirigit a l’exterior (67% de la població) comprèn consumidors pertanyents, ambiciosos i els que ho aconsegueixen, que són de classe mitja i superior.. - El dirigit a l’interior (20% de la població) que representa els subgrups del jo soc jo, experimentals, socialment conscients i que estan preocupats per les necessitats personals. - El integrats (2% de la població) representa a consumidors que han combinat lo millor dels dirigits a l’interior i a l’exterior. 4.3. Aplicació al producte/servei escollit Els nostres consumidors quan compren el nostre producte reflecteixen una sèrie de necessitats com exhibició, superioritat, i èxit ja que aconsegueixen un afaitat més apurat i una pell més cuidada i suau. L’empresa Gillette amb els seus productes satisfà la principal preocupació de l’afaitat masculí que és la irritació de la pell, que sorgeix com a conseqüència d’haver de passar vàries vegades la maquineta si es vol aconseguir un bon apurat. Amb Gillette Fusion Power el consumidor aconseguirà satisfer la necessitat de superioritat fent un ús diari podrà gaudir d’un afaitat perfecte amb menys passades, ajudant al seu aspecte físic. Pel que fa a les necessitats afectives podem destacar que la seva parella obtindrà un contacte agradable a l’hora de tocar la seva pell. No obstant, professionalment hem de parlar de necessitats que mantenen l’ego ja que s’utilitzen per protegir la personalitat de perills físics i psicològics. Segons la teoria de Maslow definirem els valors i els estils de vida del nostre target. Primer de tot parlem de l’autoestima ja que amb Gillette el consumidor aconsegueix un benestar en la pell caracteritzat per la suavitat, el arranat i l’absència d’irritacions. Per tant l’autoestima és veu reforçada per l’èxit personal. També hi ha les necessitats biològiques ja que tenen relació amb el cos humà i ajuden al consumidor a tenir un agradable aspecte físic cada dia. 20
  21. 21. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ Seguint amb Maslow, en quant al sistema generalitzat, el nostre producte el basaríem en el grup jo soc jo, caracteritzat per ser el més jove en període de transició. No són reconeguts socialment e intenten aconseguir els seus objectius i ser innovadors buscar l’èxit i la seva auto imatge. D’aquesta manera dins de les nou tipologies que conclou Maslow, estaríem dins del 20% de la població dirigit a l’interior. 4.4. Conclusió i referència al següent apartat Per acabar és important tot el que fa l’empresa per aconseguir tenir una bona imatge en el mercat, satisfent les necessitats que els consumidors han concretat amb objectius on els troben relacionats amb una marca concreta. Hem vist que totes les persones tenen uns comportaments i una maneres de fer molt concretes. Hi ha diferència entre les formes d’invertir el temps i és necessari saber com ho fan a través d’uns estàndards agrupats per segments. Per tant, hem d’aconseguir trobar les necessitats insatisfetes de cada tipus de consumidor i fer que, d’alguna manera, el nostre producte el satisfaci. Com a professionals haurem de valorar els records, els pensaments, els desitjos, l’oci de cada segment, l’estil de vida... són algunes de les variants fonamentals per poder dur a terme una bona estratègia de Marketing. Així doncs, donarem pas a la personalitat tant del producte com del consumidor, ja que és una manera de satisfer les seves necessitats i la seva personalitat que ens servirà per saber la forma del seu comportament. 21
  22. 22. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 5. La personalitat del producte/consumidor 5.1. Presentació del tema i objectius específics Un punt important per satisfer als clients amb els nostres productes és la seva personalitat. Hem de conèixer, i per tant preguntar-nos, les característiques dels clients que romandran fixes en el moment de compra del producte o servei. En aquest punt descobrirem les relacions existents entre la personalitat i els segments específics del mercat i analitzarem de forma global diferents teories de la personalitat i les característiques que intervenen en la presa de decisions de compra. Així doncs al llarg d’aquest apartat veurem les diferents postures d’acceptació o de rebuig del producte, les escales de valoració, ets. 5.2. Marc teòric del tema En primer lloc definirem el concepte de personalitat com aquell conjunt d’elements i característiques psicològiques que determinen i condicionen la forma en que una persona respon als estímuls del seu entorn. A continuació analitzarem algunes de les teories sobre la personalitat que han ajudat al desenvolupament del comportament del consumidor. • La teoria Freudiana: també coneguda per psicoanalítica de la personalitat. L’origen de les necessitats inconscients el trobem en els impulsos biogenètics i sexuals que influeix en la compra de productes. Freud considera tres mecanismes interrelacionats que dominen la personalitat: 1. ID: a partir dels impulsos primitius o necessitats fisiològiques bàsiques es busca la satisfacció d’aquests necessitats. 2. SUPEREGO: conté els codis ètics i culturals procedents de l’educació infantil i actua com a centre en el procés de satisfacció del ID. 3. EGO: forma el control conscient de la personalitat i actua com a mecanisme d’equilibri entre els impulsos del ID i les restriccions del SUPEREGO. 4. Etapes: oral, anal, fàl·lica, de lactància i genital. La base d’aquesta teoria és que el consumidor es decideix a partir dels impulsos inconscients, sense conèixer els veritables motius que el porten a la compra. • La teoria Neofreudiana: és una crítica de la teoria de Freud. Es confirma que les relacions socials són fonamentals per a la formació i el desenvolupament de la personalitat. Segons Horney podem classificar als individus en tres grups de personalitat: 1. Sotmesos: busquen ser estimats, apreciats y volguts pels altres. 2. Agressius: desitgen sobresortir i ser admirats contra els demés. 22
  23. 23. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 3. Desimbolt: volen llibertat, autosuficiència e independència lluny dels demés. Aquests tres grups de persones consumidores en el moment de compra escollirien marques diferents, relacionades amb la seva personalitat. • La teoria dels trets de la personalitat: es basa en tècniques quantitatives i empíriques a partir de les característiques psicològiques, és a dir, de trets de cada persona. Definim tret com aquella forma diferencial i permanent per la que un individu es diferència d’un altre. Tot seguit introduirem la utilització de la personalitat dins de la segmentació. S’ha de tenir present que el marketing s’interessa per analitzar com les personalitats influeixen en el comportament del consumidor. Això ens permetrà segmentar els mercats i seleccionar els segments que respondran de manera positiva a les estratègies de promoció i venda. Pel que fa la personalitat i la marca, es pot saber la relació directa entre els trets d’una personalitat i l’elecció d’una marca o un tipus de producte, a la vegada que es pot concretar la relació existent entre un tret de personalitat i l’ús o el consum d’una àmplia gama de productes., entre d’altres. De la innovació i el comportament depèn l’èxit dels nous productes que surtin al mercat, és a dir, reflexa el comportament del consumidor disposat a comprar nous productes que apareixen en el mercat. Els trets de personalitat utilitzats per diferenciar entre els consumidor innovadors i no innovadors són: 1. El dogmatisme. És un tret que mesura el grau de disponibilitat que els individus tenen al acceptar i comprar nous productes. Les persones amb una mentalitat oberta o poc dogmàtica tenen major disponibilitat a adquirir nous productes, al contrari que les persones amb mentalitat tancada o dogmàtiques, que no s’arrisquen a comprar nous productes i s’estanquen en comprar els que ja estan establerts. Aquesta hipòtesi pot variar en el cas de que es tracti de comprar un producte per ser regalat o depenen del missatge publicitari, 2. El caràcter social o sociocultural. Aquest tret s’urgeix de les investigacions sociològiques que classifica les societats en models socioculturals diferents. L’escala de medició va des de l’atenció centrada en si mateix fins la centrada totalment als demés. Les persones centrades en si mateixes tenen un nivell de possibilitat més alt de ser innovadores en quan a la compra de productes, en canvi, les persones centrades totalment en els demés tenen menys probabilitat de ser innovadores. Tot això té una repercussió en la manera de fer la publicitat dels productes, ja que les persones centrades en si mateixes prefereixen anuncis on es destaquin les característiques i els beneficis del producte. I les persones que es centren en els demés prefereixen un tipus d’anunci en que es busqui una acceptació social. 23
  24. 24. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 3. Amplitud de la categoria. És la capacitat d’una persona per gestionar el risc que suposa comprar un producte innovador i obtenir un resultat erroni o insatisfactori. Les persones poden estar disposades en major o menor quantitat a tolerar l’error. A les persones de tolerància alta s’anomenen categoritzadors amplies i als de tolerància baixa categoritzades estretes, com a resultat es determina que els primers estan més disposats a provar marques diferents e innovadores, mentre que els segons es decideixen per marques ja establertes o poc innovadores. 4. Nivell òptim d’estimulació. Existència de persones que prefereixen una existència plena d’experiències i estimulant, i d’altres que busquen experiències tranquil·les i ordenades. Les persones amb un nivell alt d’estimulació òptima (NAEO) provaran més productes innovadors, ja que estan més obertes a la possibilitat de risc, i desitjarien un nivell més alt de vida. La personalitat cognitiva és un punt important de la personalitat relacionat amb el comportament del consumidor. Hi ha una classificació que destaca l’existència entre consumidors atrets per publicitats visuals (visualitzadors) i els atrets per publicitats verbals (verbalitzadors). Els primers prefereixen la informació i els productes que destaquin lo visual, en aquest cas és important la presentació i l’envàs. En els verbalitzadors prefereixen els productes que ofereixen experiències i emocions orientades de forma verbal o escrita. La personalitat i l’elecció de la botiga és on els consumidor compren el producte, una decisió lligada amb els tipus i els trets de personalitat. Les persones amb un punt alt de confiança en si mateixes preferiran fer les compres en botigues amb descomptes, mentre que les persones amb menys confiança compraran als detallistes del barri. Les botigues especialitzades i grans atrauen al consumidor amb alta confiança mentre que les botigues tradicionals seran més freqüentades pels consumidors amb menys confiança, que s’haurà d’ajudar en la seva decisió de compra. El color i el comportament del consumidor són importants a l’hora de la decisió de compra. Tot seguit estudiarem la naturalesa del color, definit com aquell fenomen gravat per la part del mig de l’ull produït entre la visió d’un objecte amb color. La impressió produïda depèn de tres elements: 1. La naturalesa de l’objecte: un mateix color influeix de diferent forma depenent del teixit, la textura o producte en el que s’apliqui. 2. La llum que il·lumina l’objecte: depenent de la intensitat de la llum. 3. De l’ull que rep el missatge: depenent de la sensibilitat, experiència i personalitat. 24
  25. 25. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ Són cinc les característiques que trobem en cada color: • La tonalitat: els colors rebuts pel nostre ull són una simple variació de la freqüència i de la longitud de la onda. • Intensitat o grau de vivacitat: són la gama de tonalitats que influeix en la manera directa en l’elecció d’un producte per part del consumidor. • La claredat: fa que un color s’aproximi més o menys del blanc lluminós i del negre ombra. • La irradiació: certs colors posseeixen un poder d’irradiació que influencia en les tonalitats pròximes. • La superfície: un mateix color pot tenir un diferent impacte de percepció si s’utilitza en petites dosis que si s’utilitza massivament. Per acabar, el següent quadre ens mostra com l’energia dels colors estimula fortament sobre la nostra sensibilitat i condiciona les nostres reaccions físiques i psicològiques. COLORS EFECTES FISICS EFECTES PSICOLOGICS AUGMENTA: pressió Estímul mental, excitant, VERMELL sanguínia, ritme respiratori, violent, valor eròtic. Primari tensió muscular. DISMINUEIX: respiració, AFAVOREIX: la calma, la BLAU tensió, pressió sanguina. pau, frescor i reposar la Primari imaginació. Calma el nervis, PROVOCA: eufòria, GROC disminueix la por, estimula imaginació, fantasia, redueix Primari l’ull. la tristesa. VERD Calma, relaxa, reposa. Joventut, fecunditat i Secundari creativitat. TARONJA Estimula, irradia, reforça. Reforça: tímids, indecisos. Secundari VIOLETA Mística, son, utopia, evasió. Secundari 25
  26. 26. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 5.3. Aplicació al producte/servei escollit Les persones que consumeixen Gillette es troben dins d’un segment de consumidors, emmarcats per un tipus de personalitat amb característiques molt semblants. Es tracta de clients que compren el nostre producte de forma habitual. L’actitud del nostre consumidor quan es decideix a comprar el nostre producte, respon a la teoria Freudiana, la seva personalitat esta influenciada per les necessitats inconscients originades pels impulsos biogenètics i sexuals que influeixen en la compra de Gillette Fusion Power. Per tant, la personalitat dels consumidors esta dominada per ID, SUPEREGO i Ego. És a dir, la decisió la pren a partir dels impulsos inconscients, no coneixen els veritables motius que el porten a comprar. A continuació veurem els trets que reflexa la personalitat dels nostres consumidors. En primer lloc, podem afirmar que els nostres usuaris són generalment de mentalitat oberta i poc dogmàtics, ja que tenen major disponibilitat a acceptar i comprar nous productes. Quan s’observa una possible millora en l’afaitat a causa d’una nova màquina són propensos a provar el producte innovador. Per altra banda, el model sociocultural que observem en els nostres consumidors es basa en si mateixos, obtenint un nivell més alt de ser innovadores en el moment de comprar. Aquest tipus de personalitat prefereix una publicitat on es destaquin les característiques i els beneficis de Gillette Fusion Power. Des del punt de vista de la categoria definim la personalitat de les persones que confien en nosaltres com àmplia, ja que estan disposats a provar productes nous, d’aquesta manera tenen un elevat grau de tolerar el possible error al comprar un producte innovador i que aquest resulti insatisfactori. A la vegada, són persones amb un nivell alt d’estimulació òptima, estan més obertes a la possibilitat de risc i solen provar mes productes novedosos, desitgen un nivell de vida més alt. Gillette Fusion Power hauran de centrar grans esforços en la presentació i l’envàs del producte, ja que la personalitat dels seus consumidors es fixa en la informació visual, és un comportament visualitzador. Pel que fa al lloc on el consumidor compra Gillette, ens centrarem en les persones que tenen un punt alt de confiança en sí mateixes, per tant, acudirem a botigues amb descomptes, especialitzades i de grans dimensions. Com hem pogut veure el color juga un paper molt important en la elecció del producte. El taronja serà el color més abundant, ja que ajuda a reforçar i estimular i atraure a caràcters tímids e indecisos. El blau també serà protagonista afavorint la calma, la frescor i deixant reposar la imaginació. 26
  27. 27. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 5.4. Conclusió i referència al següent apartat Per acabar, el comportament dels consumidor es important per tal de concretar la seva personalitat amb la finalitat de definir-la en un segment que ens servirà per ajustar-nos a la satisfacció del client amb la compra del nostre producte. En el cas de Gillete Fusion Power es tracta d’una personalitat oberta i sense temor al risc d’equivocar-se. Es satisfan les necessitats mitjançant impulsos biogenètics i sexuals, es tracta d’homes atrevits i arriscats a no satisfer les seves necessitats amb l’elecció d’un producte innovador. A través del seu envàs i la seva publicitat vistosa atraurà a un major nombre de consumidors atrets per la idea d’obtenir un millor afaitat, més apurat i amb una sensació de més frescor. En el següent punt parlarem de l’actitud del consumidor on tractarem temes com les postures d’acceptació o no del producte o servei, analitzarem les principals visions y tècniques que ens permeten mesurar les diferents actituds, les seves característiques i els seus mecanismes de formació i desenvolupaments basats en els comportaments del consumidor. 27
  28. 28. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 6. L’actitud del consumidor 6.1. Presentació del tema i objectius específics Dins del comportament del consumidor, l’estudi de les actituds constitueix un element emportant per establir les estratègies de marketing. Als empresaris el que els interessa és conèixer l’actitud dels consumidors davant els seus productes, davant la marca o qualsevol altre aspecte relacionada amb l’empresa per gestionar les seves inversions econòmiques eficientment. En la pràctica, tot tipus de projecte d’investigació del consumidor inclou en el seu procés algun estudi concret sobre les actituds del consumidor. La publicitat utilitza freqüentment la postura dels consumidors davant els productes i/o serveis que intenten llençar al mercat. Per estudiar aquest aspecte, en aquest apartat analitzarem les actituds com un component essencial del comportament del consumidor, les seves característiques i el mecanisme de formació, desenvolupament i control d’aquestes. Per acabar, estudiarem els principals enfocaments i tècniques per mesurar les actituds. 6.2. Marc teòric del tema S’entén per actitud aquella expressió de la persona que manifesta la direcció favorable o desfavorable dels seus sentiments cap a un producte, servei o idea que se li proposa. Aquesta direcció dels sentiments és un procés psicològic molt subjectiu. A partir d’aquesta descripció es pot definir més concretament l’actitud com una predisposició apresa i consistent per respondre positiva o negativament davant la oferta d’un producte o servei. D’aquesta definició en podem extreure algunes característiques importants: 1. Hem de trobar un estímul de l’actitud de manera que ens permeti conèixer l’actitud que te el consumidor cap al nostre producte. 2. Es tracta d’un mecanisme après i no innat, ja que la seva formació és el resultat d’un procés d’aprenentatge basat en l’experiència repetitiva cap al producte. En aquest sentit, l’actitud no és un comportament, sinó més aviat una valoració positiva o negativa d’un producte, i pot originar un procés de motivació que impulsi al consumidor a un comportament de compra. 3. Com que esta relacionada amb el comportament, l’actitud té una base de consistència no tant duradora amb el temps com la permanència, ja que canvien amb relativa freqüència. 4. Finalment, podem dir que les actituds es donen dins de situacions concretes en l’espai i en el temps. 28
  29. 29. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ A partir d’aquestes característiques es pot formular la següent hipòtesis sobre l’actitud dels consumidors: CADA CONSUMIDOR POT TENIR ACTITUDS DIFERENTS EN FUNCIÓ DE LES SEVES SITUACIONS CONCRETES. El que ens ve a dir aquesta hipòtesis és que s’han d’investigar les actituds relacionades amb les situacions particulars si volem interpretar correctament un comportament de compra cap a un producte o servei. Tipus d’actituds Un cop descrita i definida l’actitud, hem d’analitzar els tipus d’actituds utilitzades per mesurar de manera concreta i instrumental com apareixen aquestes en els consumidors. Cada model proporciona una manera concreta i diferent d’analitzar les actituds. • El model tricomponent  és aquell que esta format per tres elements bàsics: la cognició, l’afecte i la voluntat. Es denomina així perquè l’actitud s’ha transformat a partir d’experiències relacionades amb el coneixement, la informació o atributs, amb els sentiments i emocions d’acceptació o de rebuig, i amb la decisió o tendència cap a un producte o servei. • El model d’un sol component  al contrari que l’anterior, aquest model fixa l’atenció únicament en un sol element determinant de l’actitud. Així es pot sol·licitar al consumidor la seva opinió sobre una sèrie de productes o marques atenent als aspectes positius o negatius, bons o dolents, favorables o desfavorables, barats o cars. La utilització d’aquest tipus d’actitud en la investigació és molt freqüent per que permet estalviar temps i recursos econòmics. No obstant això, manca de capacitat explicativa. Aquest model permet iniciar una investigació més amplia i completa. Per superar els desavantatges d’aquest model monocomponent, els investigadors han elaborat un altre que el completa i és el següent: • El model d’actituds d’atributs múltiples  aquest tercer i últim model examina les actituds del consumidor en termes d’atributs i de qualitats selectes del producte i que es consideren fonamentals. Es basa en analitzar les actituds cap a l’objecte, el comportament davant l’objecte, i l’acció raonada cap a l’objecte o producte. La medició de les actituds Un cop analitzats els diferents tipus d’actituds utilitzats en la investigació del comportament del consumidor, passem a estudiar els diferents mètodes de mesura de les actituds d’aquests consumidors. • L’observació del comportament del consumidor constitueix el primer intent de mesurar les actituds mitjançant mesures indirectes ja que resulta impossible endinsar-nos en la ment del consumidor per observar les seves actituds directament. 29
  30. 30. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ La pràctica d’induir i inferir actituds de compra a partir del comportament observat constitueix no només una de les pràctiques d’investigació professional, sinó també de la nostra observació diària. L’observació del comportament del consumidor realitzat per experts preparats pot permetre una sèrie de conclusions a tenir en compte en la investigació global, no obstant això, es tracta d’unes conclusions preses subjectivament i, per tant, no del tot segures i menys objectives. Per corregir aquestes deficiències hauríem d’observar al mateix consumidor en unes altres circumstàncies temporals. Després de varies observacions l’investigador podria deduir conclusions més objectives. • Les entrevistes en profunditat i els grups diana constitueixen mètodes d’investigació qualitativa i son necessàries per comprendre la naturalesa de les actituds del consumidor. Aquests mètodes són útils especialment per les primeres fases d’una investigació d’actituds per ressaltar els atributs dels productes o serveis. Per exemple, en una reunió de grup per analitzar una pasta dentífrica per a nens podem descobrir que els consumidors estan més interessats en el sabor de la pasta que en la capacitat de neteja que té, aleshores els responsables de la publicitat haurien de posar més èmfasi en el gust que en la capacitat de neteja. • Les escales de Likert constitueixen un model de mesura freqüentment utilitzat per ser fàcils de preparar per els investigadors i de respondre per als consumidors. Les escales de Likert es reconeixen per basar-se en una escala on es mesura l’acord o el desacord referent a un objecte, producte o servei. • L’escala diferencial semàntica es tracta d’un model que consisteix en poder crear un perfil específic del consumidor a partir d’una escala. Aquest mètode ens permet arribar a la conclusió de si la percepció del producte sobre el consumidor ha estat bona o no, si el producte és car o barat, si li resulta eficaç o no, i més característiques que ens permeten classificar el consumidor a partir del seu perfil. • Les escales d’ordre de rang, permet que els consumidors ordenin un conjunt de productes en termes d’algun criteri mitjançant una valoració de 1 a 7 per exemple, o ordenant-los per ordre de prioritat o importància. Aquestes escales son molt vàlides i eficaces en la mesura de les actituds per que permeten als consumidors avaluar marques alternatives i indicar la preferència per alguna d’elles. 6.3. Aplicació al producte/servei escollit Com hem dit a la introducció d’aquest apartat, l’actitud del consumidor és una part fonamental per que es porti a terme la compra del nostre producte, ja que si la persona que el compra (o té la intenció de comprar-lo) no té una bona percepció del producte, no el comprarà. Per tenir més clar aquest aspecte, farem l’aplicació teòrica del nostre producte sobre els homes, ja que son els únics consumidors d’aquest tipus d’afaitadora. Podem afirmar que l’actitud d’un consumidor és la predisposició apresa i consistent per respondre afirmativament o negativament davant el producte. 30
  31. 31. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ A continuació mostrarem algunes característiques importants: - Al ser Gillette una marca molt coneguda socialment, és més fàcil que un consumidor compri el nostre producte abans que un genèric o de marca blanca. - L’actitud no és un comportament, sinó més aviat una valoració positiva o negativa d’un producte, i pot originar un procés de motivació que impulsi al consumidor a un comportament de compra. Per tant, abans de poder valorar el producte, l’ha de provar. A partir d’aquest moment, si li ha agradat la marca, ho valorarà positivament i la seguirà consumint. - L’actitud canvia contínuament, per tant, si un home compra Gillette Fusion Power amb freqüència, podem deduir que té una bona imatge del producte, li agrada, i satisfà les seves necessitats. Igualment, per mantenir els nostres clients haurem de seguir innovant per tal d’aconseguir una bona predisposició del consumidor envers la nostra marca. - Finalment, com hem comentat anteriorment, les actituds es donen dins de situacions concretes en l’espai i en el temps. És a dir, que si un home deixa de comprar el nostre producte, això no implica que li hagi deixat d’agradar, sinó que poden haver moltes circumstancies que li impedeixin fer-ho, com per exemple causes econòmiques. Tipus d’actituds A continuació analitzarem els tres models bàsics per conèixer de quina manera apareix l’actitud en els consumidors: - Model tricomponent Pregunta: Cada quan compraries la màquina d’afaitar Gillete Fusion Power durant els següents X mesos?  Definitivament compraré una  Probablement compraré una  No se si en compraré  Probablement no en compri una  Definitivament no en compri una - Model d’un sol component Pregunta: Entre les següents marques de màquines d’afaitar, valori quina és més pràctica per al seu ús habitual: Gillette Wilkinson BIC Més pràctica    Menys pràctica    31
  32. 32. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ - Model d’actituds d’atributs múltiples Pregunta: Dels següents adjectius/qualitats, valori quines son les que es relacionen amb el producte Gillette Fusion Power:  Relació qualitat/preu bona  Comoditat  Resultats obtinguts  Duració de la vida útil  Packaging  Campanya publicitària  De fàcil adquisició (fàcil de trobar)  Precisió en l’afaitat Medició de les actituds Com hem comentat abans, trobem diferents mètodes per mesurar les actituds dels consumidors: - L’observació del comportament del consumidor Podem portar a terme l’estudi de l’observació del comportament del consumidor en un supermercat, tenint en compte que és un estudi subjectiu. Consistirà en observar els clients que acostumen a comprar Gillette Fusion Power, no obstant això, si hi hagués una promoció, per exemple: Gillette + espuma d’afaitar, no podríem saber si el consumidor és habitual a la nostra marca o bé, tan sols ho ha comprat per aprofitar l’oferta que se li ha presentat. Una altra valoració seria si cada setmana el consumidor comprés el mateix producte, en aquest cas podríem dir que el consumidor si que és habitual en utilitzar el nostre producte (sense saber amb exactitud i objectivitat si això es produeix realment). En tot aquest procés hem de tenir en compte es tracta d’un mètode subjectiu i, per tant, les conclusions que se n’extreuen no són del tot segures ja que està basat en l’observació directe. - Les entrevistes en profunditat i els grups diana Els membres del grup, mitjançant una reunió exposen les qualitats que té aquesta màquina d’afaitar. Confeccionarem una llista d’atributs a incloure en una entrevista en profunditat o grup diana sobre Gillette:  Preu assequible  Bon impacte publicitari  Eficàcia de la màquina  Durabilitat del producte  Comoditat  Evita la irritació  Innovació en el sistema d’afaitat 32
  33. 33. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ Altres preguntes possibles:  Què és el que més li agrada de Gillette Fusion Power?  Té pensat canviar de marca? Perquè?  Canviaria alguna cosa de la màquina? Creu que es podria millorar?  Creu que la relació qualitat-preu és l’adequada?  Què n’opina de la campanya publicitària? - Les escales de Likert El següent quadre presenta una enquesta per mesurar les actituds del consumidor als supermercats: Faci una creu (X) a l’espai corresponent al nivell d’acord o desacord en cada una de les següents afirmacions: Afirmacions molt d’acord d’acord neutre desacord molt desacord És còmode comprar al supermercat      Els productes són barats      Gillette ofereix molts productes complementaris      - Les escales d’ordre de rang Es tracta d’ordenar un conjunt d’atributs per ordre de prioritat per al consumidor. Pregunta1: Ordeni per rang de l’1 al 4 en termes de millor marca d’afaitadora:  Gillette  Wilkinson  Bic  Philips Pregunta 2: Ordeni les següents característiques de Gillette segons les seves prioritats:  Comoditat  Preu  Eficàcia  Durabilitat  Innovació  Èxit 33
  34. 34. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 6.4. Conclusió i referència al següent apartat Com a conclusió d’aquest punt destacarem que l’actitud del consumidor és complexa i canviant en funció dels atributs i característiques que ofereix el producte o servei. Cada persona o consumidor posseeix unes actituds diferents, positives o negatives cap a un producte, en funció de les seves situacions personals concretes. És a dir, un consumidor en un moment donat de la seva vida pot consumir el nostre producte habitualment i per altre banda en unes altres circumstàncies comprarà una altre marca que satisfaci millor les seves necessitats. Aquesta actitud pot ser estudiada mitjançant els mètodes que hem explicat anteriorment per arribar a una conclusió molt important per l’evolució del nostre producte en el mercat. Això ens permet veure si un consumidor accepta o rebutja el nostre producte/marca i en conseqüència realitzar o no realitzar la compra. El següent punt tracta de la publicitat i l’aprenentatge del consumidor, on veurem temes com la funció de la publicitat dins del consum, l’aprenentatge del consumidor, entre d’altres. La comunicació publicitària serveix per informar al consumidor sobre un producte i així també influenciar en el comportament de la compra. La publicitat és un factor important del producte, ja que gràcies a ella es dóna a conèixer el gènere i s’introdueix al mercat. També mitjançant la publicitat d’un producte es pot diferenciar dels productes competents, per tant serà definitiu en la decisió del consumidor. Cal considerar que fer-se conèixer es complicat i sobretot costós. 34
  35. 35. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 7. Publicitat i aprenentatge del consumidor 7.1. Presentació del tema i objectius específics Fins ara hem analitzat el consumidor des de vàries perspectives, és a dir, com es segmenta, com es motiva, com percep i aprèn a consumir, com és la seva personalitat, etc. que són els elements imprescindibles per conèixer el comportament del consum. En aquest apartat analitzarem el tema de la comunicació publicitària com un mecanisme mitjançant el qual el consumidor rep la informació i és influenciat en el seu comportament de compra. Aquest tema es important ja que la publicitat constitueix una barrera d’entrada en el mercat i es un exponent clar de la competència de capitals. Per altra banda, és una activitat empresarial de serveis i de creació de nous productes. Finalment, podem dir que es tracta d’un instrument de control de la producció i del consum evitant el control tecnològic del sector dels béns de producció. 7.2. Marc teòric del tema Conceptes bàsics de la publicitat La publicitat es pot definir com: “La transmissió d’informació impersonal, realitzada a través d’un mitjà de comunicació, dirigida a un segment de població, en la que s’identifica un emissor, amb la finalitat d’estimular la demanda d’un producte o de canviar l’opinió o el comportament del consumidor” 35
  36. 36. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ L’objectiu de la comunicació és que el significat de la informació sigui comprés per el consumidor, és a dir, que el destinatari de la informació comprengui el missatge que pretén transmetre l’emissor. La comunicació publicitària consta de cinc elements: - Emissor  És el que inicia el procés de comunicació sobre un producte,. Els seus avantatges, els seus atributs, el preu, etc. per incrementar les vendes, posicionar el producte, millorar la imatge o dirigir-se a un grup determinat. - Missatge  És la idea que l’empresa vol transmetre sobre el producte o l’empresa. - Codi  És una norma (paraules, números, objectes, colors, sons, símbols, etc.) que s’utilitza per transmetre un missatge. La codificació del missatge consisteix en transmetre la idea a través de símbols, paraules, imatges, dibuixos, colors, sons, gestos, etc. , que evidencien el que es vol transmetre. - Canal  És el mitjà de comunicació utilitzat per fer arribar el missatge al consumidor (Tv, premsa, internet, ràdio, etc.) - Receptor  És la persona a la que va dirigit el missatge que l’emissor vol transmetre. Durant la transmissió i recepció del missatge poden interferir-se sorolls en la comunicació que poden pertorbar el procés de comunicació. Els sorolls poden ser externs o interns al receptor que impedeixen rebre el missatge transmès per la ràdio o televisió. La publicitat és, per tant, una forma de comunicació, essencialment unilateral, en la que un emissor (l’anunciant) dirigeix el seu missatge de forma simultània a un públic de consumidors anònims o impersonals, amb la intenció de modificar el seu comportament de compra. Per això s’utilitza com canals de transmissió del missatge als mitjans de comunicació de masses com poden ser la premsa, la ràdio, la televisió, internet, etc. Els elements que caracteritzen la publicitat són: 1. Es tracta d’un instrument de promoció per informar, persuadir i recordar. 2. La comunicació és impersonal, perquè va dirigida a un públic no identificat o anònim, és unilateral perquè no hi ha interacció entre l’emissor i el receptor, i és massiva perquè es realitza a través dels mitjans de comunicació. 3. L’emissor que controla el missatge està identificat. 4. Va dirigida a un segment de la població seleccionada d’acord amb les característiques demogràfiques, socioeconòmiques, psicològiques o preferencials. L’objectiu de la publicitat és doble: 1. Es centra en estimular la demanda i l’acceptació del producte, idea o servei, i en modificar les actituds i comportaments del consumidor. 36
  37. 37. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 2. Pot centrar-se en la promoció de la imatge de l’empresa amb el fi de generar actituds favorables cap a ella, que es tradueixin amb posterioritat, en una acceptació dels seus productes. Aquest segon enfocament es denomina publicitat institucional. Els objectius específics de la publicitat poden classificar-se en: 1) INFORMAR: a. Sobre l’aparició d’un nou producte. b. Sobre les característiques del producte. c. Sobre l’ús producte. d. Sobre el canvi de preus. e. Per crear una imatge de l’empresa. f. Per donar suport a causes socials. 2) PERSUADIR: a. Per atraure nous consumidors. b. Per vendre més. c. Per incrementar el seu gust. d. Per proposar una visita a un establiment. e. Perquè canvi de marca. f. Perquè accepti a un consumidor. 3) RECORDAR: a. Els avantatges del producte. b. Les característiques del producte. c. On es pot trobar el producte. d. L’existència del producte fora de temporada. e. Que el producte pugui necessitar-se en el futur. Efectes de la publicitat Els efectes de la publicitat en general poden ser de tipus econòmic i de tipus social: - Econòmicament parlant, existeixen molts estudis sobre els efectes de la publicitat en la demanda, que analitza la forma i l’acció de tal relació, l’elasticitat a curt i a llarg termini, i els efectes retardats de la funció de la demanda. La relació entre publicitat i demanda s’entén generalment en el sentit que la primera és causa de la segona, encara que de vegades succeeix el contrari, és a dir, que el consum actual determina la publicitat del futur. En general, els pressupostos publicitaris es basen en un percentatge de vendes realitzades. Al principi els efectes de la publicitats són reduïts quan la inversió és reduïda, fins que arriben al punt d’enlairament on són més proporcionals, per passar a ser decreixents posteriorment. - Des del punt de vista social, els efectes o conseqüències de la publicitat són múltiples ja que permeten sostenir els mitjans de comunicació, programes culturals i activitats esportives i de beneficència. No podem oblidar els possibles efectes negatius o molests, com esdevé quan és enganyosa o deslleial. La credibilitat de la publicitat, que és un element fonamental per aconseguir una comunicació efectiva, es troba en nivells molt baixos. 37
  38. 38. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ Anàlisis del missatge publicitari El missatge publicitari és un procés de creació al servei de la publicitat que implica què es diu i com es diu, el que és en gran part una activitat creativa, que comporta art i enginy. El MISSATGE és EL QUÈ es diu, i és la suma de signes i senyals (codis) que intenten transmetre una o més idees, amb paraules, símbols, colors, sons, i figures que puguin ser percebuts pels sentits. Aquest missatge depèn si és una publicitat centrada en el producte o en l’empresa. La seva FORMULACIÓ es realitza per mitjà de paraules, il·lustracions, imatges i sons, el que implica un procés de codificació. El text o copy* es refereix a les paraules contingudes en un anunci i poden estar escrites o verbalitzades com és el cas de la ràdio. *El copy platform és el document que conté les guies bàsiques sobre el producte, empresa i objectius de la campanya, que el creatiu ha de tenir per escriure un text efectiu, que estimuli. Dintre del text cal distingir l’eslògan, que sol ser una frase curta que resumeix el missatge en forma de títol de l’anunci i amb la finalitat d’atraure l’atenció del consumidor. Si l’anunci està relacionat amb el producte o la marca ha d’evocar els beneficis i satisfaccions que proporciona el seu ús. Les CONDICIONS que ha de complir el missatge perquè sigui efectiu són les següents: - Captar l’atenció. - Crear iterés. - Ser comprès. - Informar. - Ser creïble. - Persuadir. - Induir a una resposta. - Ser recordat. Els ESTILS publicitaris són una manera d’expressar el missatge i es refereix tant a característiques del missatge, com al to o manera d’estimular al consumidor. Existeixen dues manera d’afrontar al consumidor, per la via emocional o per la via racional, segons s’apel·li els sentiments o a la raó i lògica del consumidor. Els efectes del anunci emocional són més immediats però menys persistents o duradors, mentre que els del racional són més diferits, però més persistents. A continuació expliquem alguns estils: - Amb text escrit únicament, sense il·lustracions, centra el seu poder d’estímul en les lletres i no posseeix el poder de la imatge. - Amb il·lustracions té un major poder de comunicació. - Utilitzant l’humor. - Utilitzant l’erotisme, especialment el de la dona i relacionat amb la bellesa i la higiene que li justifica. De vegades es relaciona amb productes dirigits a l’home i en altres casos no té justificació. - Amb música o cançó, que faciliten el record del missatge i producte. 38
  39. 39. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ - Presentant o explicant històries que es relacionen amb el producte anunciat o fabricació del producte. - Mostrant escenes de la vida on el producte soluciona problemes o serveix per a usos concrets. - Aportant testimonis o experts del producte d’elevada notorietat que certifiquen la seva veracitat. - Estils de vida i analogies - Recordatori, dibuixos animats i ordinador - Instructius i educatius Per acabar, existeixen altres formes de realitzar publicitat com les que acompanyen promocions de venda, premis, regals, rebaixes o descomptes. El FORMAT de l’anunci és la plasmació del missatge en un suport específic, grandària, durada, colors, disposició del text i moment d'emissió. Els efectes del format sobre l'efectivitat del mateix han estat analitzats amb freqüència, Els MITJANS publicitaris constituïxen el canal de comunicació de masses a través del qual es transmet un missatge i són: la televisió, la premsa, la ràdio, les tanques publicitàries, etc. El SUPORT és el vehicle del mitjà publicitari utilitzat per a la comunicació, com TV3, Antena 3, l'Avantguarda, etc. Els paradigmes per a la comunicació publicitària 1. L’ENFOCAMENT CIBERNÈTIC està format a partir dels continguts de l'enginyeria electrònica i informàtica que estan fent desaparèixer les distàncies en els processos de comunicació. Els ordinadors, la televisió per cable, els satèl·lits de comunicació, el fax, el teletext i el vídeo text són alguns dels instruments de l'actualitat. El procés de comunicació cibernètic s'estructura en quatre etapes: • Es rep i es capta la informació. • Es codifica per a situar-la en el sistema tècnic de transmissió. • S'emmagatzema i processa la informació. • Es transmet la informació cap a la destinació o públic objectiu. 2. L’ENFOCAMENT SOCIOLÒGIC està format a partir de les funcions de la comunicació (informar, interpretar, cultura i entreteniment). Es composa per les següents hipòtesis de treball: • Els processos de comunicació augmenten i aprofundeixen el reforç de les actituds ja existents en els consumidors. • Els consumidors seleccionen els continguts dels mitjans segons les seves preferències ideològiques i de comportaments. • Els mitjans de comunicació difonen els seus missatges buscant una especialització en uns continguts concrets. 39
  40. 40. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ D'aquestes hipòtesis ha sorgit la teoria de la comunicació basada en els usos i gratificacions de la informació. El resultat de la comunicació publicitària ha confirmat que els missatges dels mitjans produeixen gratificacions als destinataris, als usuaris i consumidors de la informació. Els mitjans de comunicació han passat a ser: - un element que alleuja les tensions de l'home modern. - una forma de companyia per a qui viuen sols. - un soroll de fons de l'ambient familiar. - una certa forma de compensació emocional - facilita models i pautes de conducta modificant o afirmant la personalitat dels consumidors. 3. L’ENFOCAMENT ANTROPOLÒGIC es fonamenta en el fet que les persones són lliures i responsables, projectades a l’exterior i comunicades amb les altres per mitjà de la paraula, el gest, les actituds i les conductes. Els missatges dels mitjans de comunicació són avui més que mai: - Narracions sagrades perquè expressen la veritat, almenys la veritat que societat considera com a tal. - Narracions exemplars, perquè proporcionen pautes i models de comportaments, tant personals com socials. - Narracions significatives, perquè tenen un sentit, estan dotats d'un sentit, que poden moure a l'acció els membres de la societat. 7.3. Aplicació al producte/servei escollit Conceptes bàsics de la publicitat - Emissor  L’empresa Gillette inicia el procés de comunicació. - Missatge  Es pretén fer veure al consumidor que utilitzant Gillette Fusion Power s’aconsegueix un resultat més eficient. L’eslògan que utilitzen és “Gillette Fusion Power, l’afaitat més còmode de Gillette”. - Codi  Per promocionar el producte apareixen tres homes esportistes famosos ja que són un clar exemple d’èxit. Els colors que predominen són el blau que simbolitza frescor i calma, i per altre banda, el taronja que estimula i reforça. - Canal  S’anuncien a través de la televisió, internet, premsa, cartells publicitaris. - Receptor  Va dirigit a homes des de mitjana edat. Els objectius de la publicitat són: 1. INFORMAR La publicitat pretén informar sobre el producte (donar a conèixer Gillette Fusion Power), les seves característiques (es tracta d’un producte de Gillette molt innovador), l’ús del producte (la manera més eficient d’utilitzar-lo) i crear una imatge més forta de l’empresa. 40
  41. 41. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 2. PERSUADIR Pretén atraure nous consumidors, amb preus més assequibles i amb promocions, perquè els consumidors d’altres marques es canviïn a Gillette. 3. RECORDAR S’ha de recordar als consumidors les característiques d’aquest producte, els avantatges que té respecte altres marques o productes. Anàlisis del missatge publicitari - El missatge (què es diu?): fent servir Gillette Fusion Power aconseguim un afaitat més perfecte, ens dóna a entendre que és el que els agrada a les dones i amb l’eslògan ens fa creure que utilitzant el producte aconseguiràs ser un campió com els esportistes d’elit que l’anuncien. - La formulació (com es diu?): l’anunci es realitza mitjançant paraules, imatges i sons (els colors utilitzats, l’eslògan, els personatges que hi apareixen, els sons característics de l’anunci,...). L’estil publicitari L’estil que utilitzen per donar a conèixer el producte és mitjançant l’aportació de testimonis/experts del producte. D’aquesta manera a l’anunci hi surten tres esportistes d’elit (Tiger Woods, Roger Federer i Thierry Henry) fent-nos creure que aquest producte posseeix unes qualitats tant bones com les seves. Pel que fa al mitjà utilitzat, fan servir la televisió, la premsa, les tanques publicitàries, etc. Però ens centrarem en l’anunci de televisió; es tracta d’un anunci fresc, dinàmic, en el que es mostren els tres protagonistes afaitant-se i mostrant les seves habilitats en els seus respectius esports (golf, tenis i futbol). L’anunci surt per tots els canals estatals i autonòmics. 7.4. Conclusió i referència al següent apartat La publicitat ocupa un lloc predominant en la societat en la que vivim. Televisió, ràdio, premsa,... qualsevol suport és bo per utilitzar la publicitat i llançar un missatge. El gran poder que té la publicitat a nivell mundial és immens. Gillette és una marca innovadora i la seva publicitat és primordial per donar a conèixer els nous productes i impressionar visualment a l’espectador perquè es decideixi comprar aquesta marca. La publicitat de Gillette és molt important i ha d’estar ben elaborada. En el següent apartat estudiarem el servei al client. Tractarem els elements i la importància d’aquest servei al client, el servei de postvenda, optimització de costos i millora dels processos entre d’altres. 41
  42. 42. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ 8. Servei al consumidor/client/solidari i responsable 8.1. Presentació del tema i objectius específics En aquest apartat del nostre treball estudiarem tot el que esta relacionat amb el servei del client, des d’una perspectiva de qualitat, logística i gestió del client. Tractarem punts referits als elements i la importància del servei del client, el servei de postvenda, l’optimització del costos, la millora del processos, entre d’altres. L’objectiu principal és conscienciar a l’empresa dels elements, la importància i les bones pràctiques que té al seu abast per oferir un servei diferenciat al consumidor. 8.2. Marc teòric del tema Per començar és important tenir clar la diferència entre el servei i la satisfacció del client. El servei del client es defineix com el mitjà d’actuació del sistema logístic per proporcionar en temps i lloc un producte o servei. En canvi, el concepte de satisfacció del client afegim els elements del marketing mix. L’èxit de l’organització, la reducció de costos i la satisfacció de les necessitats dels clients, és a dir, el nivell del servei del client depèn de la gestió i l’efectivitat de la cadena de subministrament: el flux d’informació, de materials, de productes... Elements del servei al client Es distingeixen els elements tenint en compte el moment en que es generen. Abans de la venda: • Política de Servei al client. • Transmissió de Política de Servei al client. • Estructura organitzativa adequada. • Flexibilitat del sistema. • Servei de Gestió i Recolzament. Durant la venda: • Disponibilitat d’existències. • Informació de comandes. • Precisió en la informació. • Consistència en el cicle de comandes. • Enviaments especials de mercaderies. • Transport. • Facilitat de realització de comandes. • Substitució del producte. Després de la venda: • Instal·lació, garantía, alteracions, reparacions... • Traçabilitat del producte. • Reclamacions, queixes i devolucions del client. • Substitució temporal de productes. 42
  43. 43. Sociologia del Mercat i del Consum GILLETTE FUSION POWER _______________________________________________________________ El servei al client esta relacionat amb la cadena de subministrament que té com a finalitat assegurar i proporcionar de forma eficient els elements que la composen, és a dir, els elements del servei al client durant la venda. Un servei al client eficaç implica en la cadena de subministrament un coneixement i seguiment de les polítiques marcades; la disposició d’una estructura organitzativa formada, professional i amb les responsabilitats assignades: l’existència d’una cultura d’orientació al client; la gestió de la demanda; la dimensió de la capacitat logística i, per últim, la gestió de les expectatives i la relació entre el nivell de servei i cost. El servei postvenda. A més a més dels elements que trobem en el moment de després de la venda, també trobem un servei anomenat “logística inversa” que consisteix en el flux de materials retornats i el seu packaging, incloent la final disposició dels productes retornats. És d’esperar que els proveïdors es responsabilitzin d’atendre i gestionar els materials d’un sol ús. Avui en dia aquest servei l’hem de considerar com un centre d’ingressos futurs, ja que el servei postvenda a temps i de qualitat atrau al potencial del client i pot proporcionar a l’empresa avantatges competitives. Per tant, podem destacar la importància del servei després de la venda per mantenir l’existent satisfacció del consumidor, atraure a potencials de clients, per millorar els productes actuals, llençar productes nous i recollir informació sobre el nivell de servei. Fidelització del client. Es tracta d’una activitat estratègica de l’empresa ja que permet retenir al client, que a la vegada ens ajudarà a assegurar la rendibilitat de la inversió inicial de captació, a desenvolupar productes i a prestar el servei. Nivell de fidelitat  Satisfacció del client. Fidelització del client Valor del client  Nivell de fidelitat (temps de retenció). Output de la cadena de subministrament. El servei al client és l’output de la cadena de subministrament que ens servirà perquè el nostre client rebi de forma positiva el nostre servei. La cadena de subministrament ha de ser flexible per satisfer a temps i en la manera els requeriments del client. El sistema logístic ha de ser eficaç, ràpid i flexible. Per exemple: Proveïdors  Transport  Fabricació  Transport  Magatzem  Distribuïdor  Client final. 43

×