Marketing for Researchers

1,832 views

Published on

A personal interpretation of marketing basics for researchers

Published in: Business, News & Politics
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,832
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
38
Actions
Shares
0
Downloads
76
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing for Researchers

  1. 1. Brief-ul 1. Care sunt problemele de bază ale marketing-ului? 2. Cum poate ajuta cercetarea la adoptarea deciziilor de marketing? 3. Cum trebuie să fie recomandările cercetătorului pentru a răspunde maximal nevoilor marketer-ului? 1° Problemele de bază ale marketing-ului 2° Relaţie eficace între organizaţii 3° Relaţie eficientă între oameni
  2. 2. 1. Definiţia 2. Procesul 3. Mix-ul 4. Branding-ul 5. Comunicarea 6. Strategia 7. Proiectele 8. Planul
  3. 3. 1. Definiţia De ce marketing? Ce este marketing-ul? De unde vine? 2. Procesul 3. Mix-ul 4. Branding-ul 5. Comunicarea 6. Strategia 7. Proiectele 8. Planul
  4. 4. Definiţia Structura organizaţiei Cultura organizaţiei
  5. 5. Definiţia Definiţia Marketing-ului • Philip Kotler : Găseşte nevoile consumatorului şi rezolvă-le! • American Marketing Association : Activitatea comercială care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator. • Chartered Institute of Marketing (UK) : Procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea şi satisfacerea profitabilă a necesităţilor clientului. • OPEN University : Crearea şi furnizarea mijloacelor de satisfacere a clientului, în schimbul returnării cheltuielilor efectuate pentru resurse şi efort.
  6. 6. Definiţia Rolul Departamentului de Marketing • Vânzări Instrument pentru atingerea ţintelor • Estimarea afacerii Financiar Dezvoltarea produselor noi • Producţie Branding • Marketing Comunicarea internă • Resurse Umane
  7. 7. Definiţia Brief-ul 1. Care sunt problemele de bază ale marketing-ului? 2. Cum poate ajuta cercetarea la adoptarea deciziilor de marketing? 3. Cum trebuie să fie recomandările cercetătorului pentru a răspunde maximal nevoilor marketer-ului? 1° Problemele de bază ale marketing-ului 2° Relaţie eficace între organizaţii 3° Relaţie eficientă între oameni
  8. 8. Definiţia Concluzii 1 1. Cultura organizaţiei 3. Identificaţi cultura organizaţională 5. Adaptaţi mesajul la nevoile culturale
  9. 9. 1. Definiţia 2. Procesul Informare Analiză Decizii Implementare Evaluare 3. Mix-ul 4. Branding-ul 5. Comunicarea 6. Strategia 7. Proiectele 8. Planul
  10. 10. Procesul Marketing-ul ca proces
  11. 11. Procesul Analiza mediului
  12. 12. Procesul Cercetarea de piaţă - Principii Obiectiv Specific Measurable Achievable Reliable Time Bounded Economically Efficient Repeatable ... urmate de o decizie / acţiune
  13. 13. Procesul Cercetarea de piaţă - Clasificări • Timp ÎNAINTE de a începe proiectul (produs nou / reclamă ş.a.) ÎN TIMPUL derulării proiectului – monitorizare (pentru reacţie de corectie, ş.a.) DUPĂ încheierea proiectului – evaluare (lecţii pentru îmbunătăţirea următoarei campanii) • Furnizor de date CLIENTUL – Retail (cotă de piaţă, distribuţie, spaţiu la raft, ş.a.) CONSUMATORUL • Execuţie Calitativă (focus grupuri, interviuri de profunzime etc.) Cantitativă (Omnibus, CATI, Retail, Home Trash) • Ce se cercetează ORICE – produsul, comunicarea, ambalajul, preţul, relaţia între produsele din portofoliu, impactul unei campanii, motivarea angajaţilor
  14. 14. Procesul Cercetarea de piaţă - Retail • Cota de piaţă Volum (tone / bucăţi) Valoare (ROL / EUR) • Distribuţia Numerică Ponderată (volum / valoare) • ASPOH (Average Sales per Outlet Handling) Cota de piaţă / Distribuţia numerică ponderată • Preţ Pe kilogram Pe bucată
  15. 15. Procesul Evaluarea competiţiei • Informaţii de piaţă (retail audit) • Informaţii financiare (cifre de vânzări, investiţii, ş.a.) • Informaţii de la consumator • Informaţii personale (nume, poziţia actuală, cariera anterioară) • Analiza - puncte forte / puncte slabe • Definirea unei strategii competiţionale
  16. 16. Procesul Segmentarea pieţei • De ce? • Caracteristicile unui segment • Demografic (vârsta, sex, număr de membri în familie ş.a.) • Social (studii, salariu, mărimea localităţii ş.a.) • Consum • Psihologic (Censydiam – cele 8 boli psihice) • Alegerea segmentului prioritar
  17. 17. Procesul Concluzii 2 1. Macroeconomia - Relaţia client direct – client final - Competiţia - Segmentarea pieţei 2. Completaţi raportul cu date : - macroeconomice - despre distribuţie - despre competiţie 11. Recomandaţi acţiune / decizie - Interesaţi-vă de implementare - Reciclaţi informaţiile - Interesaţi-vă perseverent doar de segmentul ales
  18. 18. 1. Definiţia 2. Procesul 3. Mix-ul 4P–7P–4C Lansare Boston 4. Branding-ul 5. Comunicarea 6. Strategia 7. Proiectele 8. Planul
  19. 19. Mix-ul Marketing mix-ul • Cei 4 P – perspectiva clasică a producătorului • Declinări ale teoriei Al cincilea P într-o accepţiune foarte răspândită: Personalizarea Parfumuri: P5 – Packaging Kotler: P5 – PR, P6 – Politica Servicii: P5 – Personal, P6 – Proceduri, P7 – Physical evidence
  20. 20. Mix-ul • Cei 4 C – perspectiva consumatorului
  21. 21. Mix-ul P1 - Produsul Lansări - Evaluarea Riscului (Ansoff, Igor)
  22. 22. Mix-ul P1 - Produsul Managementul Portofoliului Boston Consulting Group
  23. 23. Mix-ul Concluzii 3 1. Managementul produsului 3. Recomandarea va avea două perspective : - Externă (exemple ) - Internă (întrebări) 3. Susţineţi decizia companiei
  24. 24. 1. Definiţia 2. Procesul 3. Mix-ul 4. Branding-ul Arhitectură Poziţionare 5. Comunicarea 6. Strategia 7. Proiectele 8. Planul
  25. 25. Branding-ul Branding-ul • Definiţie Un produs/serviciu/persoană/loc identificabil, îmbogăţit şi comunicat astfel încât cumpărătorul sau utilizatorul să îl perceapă relevant, unic şi având pe termen lung valori care îi satisfac nevoile mai bine decât altcineva. (De Chernatony si McDonald, 1998) • Etapele construcţiei ş i susţinerii unui Brand
  26. 26. Branding-ul Viziunea Brand-ului • Valorile Definesc priorităţile. Diferite tehnici de definire: Metoda Marte, Tehnica Scării Valorile cheie (core) (max 5) / periferice / companiei / personale • Viitorul Stimularea / motivarea / să scoată tot ce e mai bun din interior (angajaţi, organizaţie) şi exterior (consumator) • Scopul Cei 5 ”De ce e important”?
  27. 27. Branding-ul Obiectivele Brand-ului • pe termen lung • pe termen scurt Auditul Brand-ului
  28. 28. Branding-ul Esenţa Brand-ului
  29. 29. Branding-ul Poziţionarea • Brandul are două obiective  Consumatorii să admită că brand-ul le satisface nevoile.  Să fie mai bun decât competiţia. • Poziţionarea - Al Rice şi Jack Trout, 1972 Ce poziţie ocupă brand-ul tău în mintea consumatorului? Ce reţine consumatorul în urma întâlnirilor cu brand-ul (produsul, reclama, campaniile promoţionale etc.)? • Modele de poziţionare - Rossiter şi Percy, 1996 - Către ... grupul ţintă - numele brand-ului ... este brand-ul de … numele categoriei - care oferă …. beneficiul
  30. 30. Branding-ul Sub - Branding Spectrul relaţiei Brand / Sub-Brand (David Aaker)
  31. 31. Branding-ul Branding final Viziunea consumatorilor asupra brand-urilor (Schiffman ş i Kanuk, 1987)
  32. 32. Branding-ul Concluzii 4 1. Branding 3. Cercetarea pe termen scurt şi mediu 5. Alegeţi 1 sau 2 branduri în care să vă specializaţi
  33. 33. 1. Definiţia 2. Procesul 3. Mix-ul 4. Branding-ul 5. Comunicarea Media 6. Strategia 7. Proiectele 8. Planul
  34. 34. Comunicarea Comunicarea • Resurse : timp, creativitate şi bani • Creativitate - Agenţia de creaţie Arhitectura si strategia brand-ului Relaţia cu agenţia (schimb informaţii, proces decizional) Creativitate (brand, produs, beneficiu, repetiţie) Corectitudine • Bani - Agenţia de media (maxim 3 canale de media) Cumpărare: Negociere + Tehnică + Strategie Planificare: Tehnică
  35. 35. Comunicarea Concluzii 5 1. Eficienţa comunicării 3. Recomandări calitative 5. Cunoaşteţi şi utilizaţi datele de media
  36. 36. 1. Definiţia 2. Procesul 3. Mix-ul 4. Branding-ul 5. Comunicarea 6. Strategia 7. Proiectele 8. Planul
  37. 37. Strategia Strategia Harvard recomandă • Analiză SWOT • Alegere a strategiei • Strategie şi implementare • Plan de activităţi • Planuri de rezervă • Parte umană a implementării • Strategia ca proces continuu
  38. 38. Strategia Strategia • Marketing-ul ca razboi (Rice ş i Trout) Defensiv Ofensiv Atac pe flancuri Gherilă • Avantaj competitiv Cost Calitate Inovaţie
  39. 39. Concluzii 6 Strategia 1. Un proces intern 3. Recomandări calitative 5. Recomandări despre calitatea umană
  40. 40. 1. Definiţia 2. Procesul 3. Mix-ul 4. Branding-ul 5. Comunicarea 6. Strategia 7. Proiectele 8. Planul
  41. 41. Proiectele Proiectele • Obiective SMART, pe termen scurt • Resurse Produse participante Timp Buget • Descriere Implementare Metode de control • Evaluare
  42. 42. Proiectele Concluzii 7 1. - Evaluare faţă de obiective - Alte învăţăminte 2. Prioritate : îndeplinirea obiectivelor 3. Analizaţi obiectivele – Au fost ele SMART?
  43. 43. 1. Definiţia 2. Procesul 3. Mix-ul 4. Branding-ul 5. Comunicarea 6. Strategia 7. Proiectele 8. Planul
  44. 44. Planul de marketing Planul • Analiza situaţiei prezente • Obiectivele (generale de afacere / de marketing) • Strategia (generală de afacere / de marketing) • Bugetul (planul format din acţiuni cotate) • Cont de profit şi pierderi • Monitorizare, control şi evaluare • Plan alternativ
  45. 45. Bugetul - Planul de Planul activită ţi de marketing • 12 luni - valoric • ATL (min. 50% în FMCG) Consum media (TV, Radio, Outdoor, Presă, Internet, Cinema) • BTL Producţie Cercetare (retail, consumator ş.a.) Promovare consumator (reduceri de preţuri, loterii, sampling ş.a.) Promovare distribuţie (reduceri de preţ, stoc, raft, distribuţie) Sponsorizări PR Altele
  46. 46. Cont de profit şi pierderi Planul • Vânzări brute (Gross) Volum Valoare • Discount to net Valoare / Procentaj • Vânzări nete Valoare / Procentaj • Costul produsului Valoare / Procentaj • Margine brută • Buget marketing • Profit brut • Costuri administrative • Profit operaţional • Costuri financiare • Taxe • Profit
  47. 47. Monitorizare , Planul Control şi Evaluare • Financiar Contul de profit şi pierderi Fluxul de numerar Balanţa de active şi pasive (capitalul productiv) Exaluarea financiară a proiectelor • Piaţa Cotă de piaţă, distribuţie, ASPOH Evaluarea impactului proiectelor (+ competiţie) • Percepţie Atitudine (la 3 luni) - un set de 40 de întrebări Perceptia brand-urilor, a reclamelor şi a preţurilor
  48. 48. Monitorizare , Planul Control şi Evaluare Balanced Scorecard – Kaplan şi Norton • Four (4) Perspective Cum ne privesc Financiar Acţionarii Clienţii Clienţii Internă Angajaţii Inovaţii şi învăţare *Există sau nu îmbunătaţire?
  49. 49. Concluzii 8 Planul 1. Bugetul – cifre şi planuri 3. Fiţi vizibil în perioada anterioară hotărâ rii bugetului 5. Oferiţi gratuit şi elegant date care să răspundă cerinţelor bugetului
  50. 50. Marketing-ul ca proces Planul

×