Landor Trends10 Feb10 Spanish
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  • 1. Pronóstico de Landor sobre las tendencias de las marcas para el año 2010 This article is also available in English at landor.com
  • 2. Pronóstico de Landor para el año 2010 Tendencias del mercado y su impacto en las marcas Josey Duncan Lee es marketing content En 2009 las empresas comenzaron promocio- La industria aérea también tiene cambios a la associate de Landor Associates y autora nando el estilo “recesionista” como algo chic vista. Los turistas de todo el mundo están tomando del pronóstico de Landor. Su artículo más y nos reunimos alrededor de la mesa familiar el control de sus viajes en un grado sin precedentes, reciente, “Breakaway Brands 2009”, está para celebrar nuestra vuelta a lo austero. usando una plétora de sitios web para aprender disponible en landor.com. Dijimos adiós al alegre gasto a crédito de las experiencias ajenas, negándose a pagar y nos centramos en un estilo de vida más más por extras innecesarios y reclamando © 2009 Landor Associates. Reservados todos cuidadoso con el dinero. prácticas sostenibles. los derechos. Incluso si en 2010 volviera la época de Quizá no podamos realmente prever el futuro, Este pdf está diseñado para ser impreso abundancia, habremos aprendido la lección. pero estamos seguros de que 2010 guarda algunas a doble cara y de esta forma contribuir al Así que, ¿qué pasará ahora? Le pedimos sorpresas. Así que descorcha una botella de ahorro de papel. a nueve expertos en branding de Landor champagne, enciende unas velas y echa un vistazo que desempolven sus bolas de cristal. a nuestras previsiones para el próximo año. En 2010 veremos cómo las redes sociales se • Mich Bergesen sobre las tendencias convierten en protagonistas, a la vez que apren- en el sector financiero demos a filtrar el ruido y concentrarnos en las • Alex Do sobre las tendencias conexiones. Está claro que la tecnología móvil tiene en los medios sociales el potencial para vincular a las personas de una • Peter Knapp sobre las tendencias manera que los ordenadores personales no en las líneas aéreas consiguen. ¿Se convertirá la pantalla del móvil en • Jason Little sobre las tendencias en diseño nuestra primera opción? • Russ Meyer sobre las tendencias en lo ecológico • Susan Nelson sobre las tendencias ¿Y qué hay de la cada vez mayor afinidad del mundo en el gasto de los consumidores con lo ecológico? ¿Será 2010 el año del coche verde • Scott Osman sobre las tendencias y salvará la sostenibilidad a Detroit? Los consumi- en responsabilidad social corporativa dores tienden a comprar productos que respeten • Lulu Raghavan sobre las tendencias el medioambiente en todas las categorías, y en la en el sector hotelero medida en que sus carteras se vayan abultando • Luc Speisser sobre las tendencias les oiremos exigir una mayor variedad de opciones. en alimentación y bebidas 1 Pronóstico de Landor para el año 2010
  • 3. Mich Bergesen sobre las tendencias en el sector financiero ¿Qué esperamos ver en 2010? ¿Cuáles son las repercusiones Mich Bergesen es global director de financial Más de lo grande, lo pequeño y lo feo de estas tendencias en services de Landor Associates. Su artículo más reciente, “Rebuilding financial brands: Nos sentimos aliviados de que el sector parezca las marcas? Is the foundation cracked?” se publicó haber superado una crisis económica completa. en American Banker en diciembre de 2008. “Puede contar con su banco” nunca Al mismo tiempo, la confianza se ha resquebrajado será lo mismo y hay una percepción negativa generalizada. Esta expresión se ha convertido en algo irónico, Esto influirá de varias maneras en cómo las ya que los bancos han perdido la inquebrantable instituciones financieras presenten sus propuestas: confianza de sus clientes. Parece claro que no podemos sencillamente volver a lo de siempre, Tamaño. Hay consenso en que “demasiado grande y un ajuste fino de los mensajes de marca no dará para fracasar” es demasiado grande. Las autori- ningún fruto en este entorno tan diferente. Las dades pueden imponer límites al tamaño, además marcas financieras tendrán que volverse de verdad: de estrictas normas de adecuación del capital. Los grandes grupos bancarios mundiales necesi- tarán reconsiderar su estructura y su marca, Empáticas. La empatía debe ser clave en la ya que el tamaño por sí solo tiene connotaciones personalidad de una organización, percibida negativas con beneficios cuestionables. en cada momento y encarnada por todos sus empleados. Esto permitiría a los pequeños Separación. Hay poca tolerancia ante lo complejo, proveedores posicionarse como alternativas ya que se ha convertido en una señal de mayor más cercanas frente a las grandes instituciones riesgo, llevando a las empresas a separar sus líneas “demasiado grandes para quererlas”. de negocio. El temor a una interconexión excesiva llevará a una regulación más funcional de la rutina Esenciales. Las empresas deben centrarse en bancaria, especialmente en Europa. las necesidades financieras diarias de los clientes y simplificar la gama de ofertas de servicios. Comunidad. En el otro extremo, hay consternación La estructura del portafolio y la arquitectura por la liquidación de bancos locales considerados de marca deben ser claras, relevantes y fáciles “demasiado pequeños para ser salvados”. de entender. Los grandes que se queden con ellos se enfrentarán a una reacción adversa de los consumidores si Facilitadoras. Los servicios financieros deben simplemente los absorben en sus redes nacionales; volver a su propósito principal, ayudando a la se deberá cuidar el mantenimiento de su carácter prosperidad de particulares y negocios y también local, tanto en lo relativo a su identidad como a reconstruir la economía. Los bancos tendrán a sus prácticas bancarias. que distinguirse por la entrega continuada de la excelencia y la solución de problemas, incluyendo Cultura. Las entidades financieras deben manejar la mejora de sus tecnologías online, especialmente con cuidado la percepción de codicia en el sector. el acceso móvil remoto a los servicios bancarios. Los bancos tienen que verse una vez más como socios y facilitadores del progreso de particulares, Estos drásticos cambios son motivo suficiente empresas y corporaciones. A menos que los para que una marca de servicios financieros bancos sean proactivos en la transformación de reconsidere sus relaciones con sus audiencias su cultura y promuevan un cambio de opinión, clave. Aquellas que se centren en las necesidades persistirá el estereotipo de que son empresas básicas y la experiencia real del cliente en lugar impersonales y oportunistas. de en las tácticas convencionales de marketing, resurgirán más fuertes en 2010. Landor Associates 2
  • 4. Alex Do sobre las tendencias en los medios sociales Alex Do es digital branding director de ¿Qué esperamos ver en 2010? El marketing viral, planeado o espontáneo, Landor Associates en la oficina de San es un método potente y eficiente para hacer Francisco. Su artículo “Open up!” se publicó La web social ampliando su alcance llegar el mensaje. Se hará énfasis en la creatividad en el número de septiembre/octubre de 2009 Con el auge de Facebook Connect, Google y en que el ingenio optimiza el presupuesto. en the Hub. Friend Connect, y MySpaceID, las marcas podrán La participación de los consumidores y su aprovechar el poder de las redes sociales en experiencia compartida serán clave. toda la web. Los usuarios de Facebook Connect, por ejemplo, pueden registrarse en sitios El capital social es el mejor amigo habilitados y publicar en tiempo real todas de una marca sus actividades. Un adolescente que visite un sitio El capital social, entendido como la capacidad de comercio electrónico, como American Apparel, de la red social de una empresa para crear puede comprar un mallot verde lima y hacer oportunidades de negocio, será un foco de atención pública la noticia a todos sus amigos en Facebook. creciente el año que viene. Una sólida reputación Algunos de ellos podrían decidir hacer lo mismo, en los medios de comunicación tiene mayor convirtiendo la compra de un mallot en una relevancia en estos tiempos que una referencia fiesta consumista. destacada en los buscadores. De hecho, cuanto mayor capital social posea una empresa, mejor será Control del desorden su ranking en el buscador. Algunos ven los grupos, las páginas de fans y los juegos la razón de todas las redes sociales. Las empresas se hacen sociables Otros opinan que estas fuentes bombardean Cada vez más empresas confiarán en la a sus ya más que hartos seguidores con aún más tecnología social para fomentar la colaboración ruido y más spam. Cada vez más, gente empezará y ayudar a los empleados a comunicarse entre sí. a ocultar los actualizadores hiperactivos y Las organizaciones necesitarán establecer a desactivar la entrada constante de mensajes normas en los medios de comunicación social de los juegos en red. La mayor selectividad a la y comprobar que estas se respetan. En último hora de filtrar los contenidos será una habilidad caso, las empresas lucharán por equilibrar el vital para muchos. conservadurismo corporativo y la prevención de riesgos en este medio. Lo móvil como pantalla social El creciente mercado de telefonía móvil promueve la interacción personal en tiempo real a través de ¿Qué marcas destacarán las llamadas telefónicas, alertas de promociones instantáneas, tribus virtuales, “tweetups” y demás. en 2010? Podríamos ver grandes avances en las tecnologías Las marcas sobresalientes serán aquellas que: localizadas, comercio móvil y social y eventos cara • Animen a los empleados a utilizar las redes a cara—todo ello gracias a los teléfonos móviles, sociales, la mensajería virtual y las aplicaciones. • Designen a los usuarios más entregados como líderes en este ámbito, • Lleven a cabo programas de seguimiento y ¿Cuáles son las repercusiones actuación puntual, de estas tendencias en • Se dirijan a los bloggers y los seguidores de otros medios sociales reconocidos para desarrollar las marcas? relaciones e incluso alianzas, • Utilicen los medios de comunicación social para Los medios de comunicación social asumen medir la satisfacción del cliente. su papel en los negocios Las empresas más avanzadas, se concentrarán en su línea de negocio, seduciendo a sus clientes a mantener un diálogo relevante y creando platafor- mas para que el consumidor pueda expresarse. La gente busca marcas ricas en contenido y que cumplan sus promesas de manera contínua. 3 Pronóstico de Landor para el año 2010
  • 5. Peter Knapp sobre las tendencias en las líneas aéreas ¿Qué esperamos ver en 2010? ¿Cuáles son las repercusiones Peter Knapp es executive creative director Sólo hay una tendencia importante en la industria de estas tendencias en para Europa y Oriente Medio de Landor Associates en la oficina de Londres. aérea hoy en día—la supervivencia. El alza en las marcas? Su artículo más reciente, “Who dares el precio del combustible fue ya bastante malo, (to design) wins”, se publicó en el suplemento y el virus AH1N1 no ayudó; pero fue la crisis ¿Qué efectos tienen estas modificaciones estruc- Forward Thinking de la revista Marketing financiera mundial la que finalmente colmó turales en las marcas? Como comparten más en enero de 2009. el vaso para todas excepto unas pocas compañías, servicios con otros socios, las compañías tratarán y definió a la industria un desastre económico. menos directamente con el cliente por lo que la expresión de la marca debe maximizarse siempre La mayoría de la innovación en productos ha que sea posible. quedado congelada. El aumento de precios es general y se ha convertido en algo normal. Y con el aumento del negocio online, la presencia Mientras las compañías aéreas buscan la manera de cada compañía será un diferenciador fundamen- de reducir personal y eliminar departamentos tal. El sitio web de una compañía aérea debe poco rentables, a los pasajeros se les recomienda ser una extensión exacta y atractiva de la marca encarecidamente que lleven a cabo todas sus en su conjunto y de la “experiencia” en vuelo que transacciones online. esta proporciona en particular. La funcionalidad de la página web seguirá siendo fundamental, pero Las compañías de transportes maximizan sus se deberá hacer mayor hincapié en la personalidad alianzas con las compañías aéreas con sede en de marca que se transmite. Esta identidad debe otros países para compartir instalaciones, servicios manejarse creativa e inteligentemente para crear y programas de lealtad, con el consiguiente ahorro un sentimiento de complicidad en todos los puntos de costes. Alianzas globales como SkyTeam de contacto con el cliente, desde la compra de (formado por Delta, Air France, Líneas Coreanas billetes a la recogida de equipajes. y otras ocho compañías) existen desde hace tiempo, pero cada vez se hacen más visibles al gran público gracias a su mayor presencia sobre el terreno. ¿Qué marcas destacarán Y vemos que las compañías aéreas tradicionales en 2010? reestructuran y analizan las operaciones para Star Alliance, SkyTeam, One World: si asumen reducir aún más los gastos. De esta manera, un papel más destacado en la experiencia del viaje, son cada vez más similares a las compañías aéreas cualquiera de ellas o todas pueden convertirse en de bajo coste, que hasta ahora han disfrutado de opciones significativas para los pasajeros. un crecimiento a costa de las grandes. Sin embargo, los servicios prestados a los pasajeros por las Etihad Airways: Merece la pena vigilar a esta grandes compañías siguen manteniéndose intactos, aerolínea relativamente nueva, que crece tan convirtiéndose en la opción más atractiva para elegante y espectacularmente como su lugar de muchos viajeros. origen, Abu Dhabi. El aumento de la importancia de Oriente Medio como centro neurálgico del transporte seguirá contribuyendo al éxito de Etihad. Landor Associates 4
  • 6. Jason Little sobre las tendencias en diseño Jason Little es creative director de Landor ¿Qué esperamos ver en 2010? ¿Cuáles son las repercusiones Associates en la oficina de París. Su artículo “Try before you buy” se publicó en Desktop Las plataformas digitales y las tecnologías han de estas tendencias en en junio de 2009. permitido a los consumidores influir en y dar forma las marcas? a la marca. Lo que antes era un desfile de imágenes comerciales controladas por los vendedores, Los guardianes de marca toman nota: Las es ahora un flujo caótico de comentarios de los identidades se adaptan al paisaje alterado por usuarios y mezclas culturales. El reto para los los medios de comunicación y los sistemas rígidos diseñadores con visión de futuro es ofrecer no funcionan bien en el toma y daca entre el flexibilidad, al tiempo que se incide en el fortale- consumidor y la empresa. cimiento de la conexión entre marca y consumidor, el vínculo entre el diseño y lo que representa. Las empresas tienen que ser atrevidas a la hora de experimentar con las percepciones de Homogeneización marca y confiar menos en los tests y la investi- Se está llevando a cabo una homogeneización gación, que tienden a anular la originalidad. global del diseño, con los blogs y portafolios online Simplemente, las marcas no pueden seguir como principales responsables. Así que muchos al rebaño y esperar triunfar. diseñadores están viendo las mismas fuentes de inspiración, lo que inevitablemente les hace La flexibilidad es la onda del futuro. Las paletas desarrollar estilos similares, ya sea deliberada restrictivas de colores dejarán su lugar a las o inconscientemente. Las empresas y agencias gamas completas. La fotografía renunciará deben seguir siendo fieles a los conceptos a los estereotipos y se volverá hacia el contenido fundamentales que les definen, en vez de dejarse generado por usuarios de sitios como Flickr. llevar por las modas. Es esta expresión de fidelidad El reto será mantener una presencia de marca la que culmina con un diseño rompedor. coherente sin volver a las reglas estrictas. Estética de nicho Estamos viendo la aparición del diseño “feo” ¿Qué marcas destacarán como un medio de llamar la atención. Lo que antes era considerado menos agradable a la vista se en 2010? ha convertido en una forma creíble de definir la En todos los sectores se espera ver a recién identidad de marca. Encontraremos grandes llegados y retadores impulsados por una idea empresas dispuestas a asumir riesgos, romper las clara de sí mismos y de lo que les gusta, con reglas y a parecer imperfectos. Se considerará la esperanza de crear tendencias. mucho mejor cuestionar el status quo que desaparecer en el olvido. En lo que se refiere a los minoristas de moda, veo a Uniqlo, Anthropologie, y H&M, que Diseño generativo colaboran con diseñadores de alta costura Los ordenadores han dado lugar a un medio de para su mutuo beneficio. creación de gráficos visuales sin la intervención directa del ser humano; los diseñadores pueden ¿Deberían las ciudades y países estar represen- limitarse a establecer parámetros conceptuales tados por logotipos? Está claro que dependen generales y dejar que el programa haga el resto. en gran medida de la percepción positiva de turistas, Pronto habrá programas capaces de generar cada empresas y ciudadanos. Espera verte sorprendido elemento de un sistema de identidad: variaciones y atraído por destinos menos conocidos como de logotipos, paletas de colores, imágenes, Estonia, Brunei, Andorra y Kirguistán, que tienen tipografía, lo que sea. La cuestión es si ésta una rica historia y un simbolismo único. ausencia de la intuición del diseñador y el gusto La diferenciación será crítica para su éxito. personal hará desaparecer el alma del diseño. 5 Pronóstico de Landor para el año 2010
  • 7. Russ Meyer sobre las tendencias en lo ecológico ¿Qué esperamos ver en 2010? ¿Qué marcas destacarán Russ Meyer es chief strategy officer de Landor A pesar de la crisis económica mundial, en 2010? Associates. El último de sus artículos sobre la sostenibilidad, “Five reasons not to have a la encuesta de ImagePower® Green Brands Este puede ser el año del coche ecológico. green brand—and why those reasons are wrong”, de Landor en este año 2009, ha revelado una El Chevy Volt, un recién llegado considerado por está disponible en landor.com. preocupación contínua por el medioambiente entre algunos como el salvador de la General Motors los consumidores y un fuerte interés en y de la industria automotriz estadounidense, estará los productos y servicios ecológicos. El mercado acompañado por un sedán Mercedes-Benz S400 mundial de lo ecológico seguirá creciendo en 2010, híbrido, la tercera generación del Toyota Prius, apoyando nuestra opinión de que la sostenibilidad el Nissan Leaf, un Smart eléctrico y un previsible es una tendencia a largo plazo a la que las abanico de opciones del recién llegado Tesla Motors, corporaciones y las marcas deberían apuntarse de Estados Unidos. En 2010, podemos empezar si quieren seguir siendo relevantes para los a ver el inicio de una gran transformación en las consumidores. En muchas categorías, lo verde carreteras de todo el mundo. también proporciona una oportunidad para diferenciarse de los principales competidores. Más allá del sector transporte, miremos hacia el de los bienes de consumo, en particular el del cuidado Quizá la tendencia ecológica más importante que del hogar, que seguirá dominando el mercado de surgió en este año es el interés de los consumidores los productos ecológicos. Gracias al éxito de Clorox por “valor y valores”. Debido en gran parte a la Green Works, es probable que siga la racha de situación económica, la gente presta mucha lanzamientos continuos de productos ecológicos, atención a los precios, por lo que el concepto de así como de clásicos reformulados por parte de valor es primordial en la mente de los consumidores. Clorox, Unilever, Procter & Gamble y SC Johnson. Sin embargo, no están dispuestos a abandonar la sostenibilidad simplemente para gastar menos Por último, dado que el sector aéreo empieza dinero. Los consumidores lo quieren todo — a remontar el vuelo, creo que veremos a líneas productos que ofrecen un beneficio sostenible aéreas trabajando para hacer que su industria (como los productos químicos menos nocivos), sea más sostenible, quizás mediante la elección a buen precio, de compañías que respetan el de combustibles más ecológicos o facilitando medioambiente en su comportamiento corporativo. la adquisición de compensaciones de contami- nación para los pasajeros. Los consumidores no sólo continúan rechazando el packaging recargado, tendencia que vimos surgir en 2008, sino que también se busca el etiquetado sencillo, exhaustivo y comprensible. ¿Cuáles son las repercusiones de estas tendencias en las marcas? En 2010, las marcas deberán situar sus productos ecológicos con un precio adecuado a las necesidades de los consumidores. La distribución y la selección, así como los costes, serán factores importantes en la decisión de compra. Al elegir productos ecológicos, los consumidores demandan cada vez más que las empresas sean capaces de demostrar sus esfuerzos corporativos en pro de la sostenibilidad. Landor Associates 6
  • 8. Susan Nelson sobre las tendencias en el gasto de los consumidores Susan Nelson es executive director de ¿Qué esperamos ver en 2010? A pesar de todo este pesimismo, hay buenas consumer insights de Landor Associates predicciones para el futuro. A medida que en la oficina de San Francisco. Su columna En las previsiones del año pasado, predijimos avancemos en el tercer año de la gran recesión, mensual aparece en el boletín de un control sobre el gasto y teníamos razón. subirá el consumo tras meses de austeridad. MediaPost’s Marketing Daily. Un subproducto de esta recesión es que hemos La gente tendrá que comprar ropa, rellenar la empezado a comportarnos como lo hicieron despensa y arreglar la casa. Esta pequeña demanda nuestros padres y abuelos en la era de la depresión. debería beneficiar a las marcas y sectores más Muchos de nosotros hemos reducido el gasto, afectados, como el del vestido, accesorios para tratando de vivir conforme a un presupuesto el hogar y el automóvil. y pagando en efectivo. También estamos empezando a ver una reaparición El inicio de la disciplina financiera entre los del deseo de vivir nuevas experiencias. Esto debería consumidores debe continuar para evitar el gasto ser un buen augurio para el sector turismo, parques innecesario o en artículos de lujo. Aunque parezca temáticos, cine y eventos deportivos. que los restaurantes están llenos, el promedio del gasto ha bajado casi un 20 por ciento, pues optamos por compartir los platos y beber una copa ¿Qué marcas destacarán de vino en vez de pedir una botella entera. en 2010? Las marcas que puedan sacar provecho de este ¿Cuáles son las repercusiones aumento del consumo, al tiempo que ofrecen un de estas tendencias en valor real y unas buenas ofertas, funcionarán bien. Marcas como Walmart, Loweʼs, The Home Depot, las marcas? Kohlʼs, Amazon y Gap vivirán tiempos mejores. Como hicieron el año pasado, las marcas tendrán Spas con buenos precios, hoteles de tipo medio que encontrar un equilibrio entre su valor real como Courtyard y Four Points y las compañías y sus ofertas especiales para atraer a los consumi- aéreas como Southwest y Virgin America también dores. Walmart, con una imagen renovada, sigue pueden prosperar. siendo fiel a su propuesta. Apple ha alcanzado nuevas cotas de fortaleza de marca y los precios Es muy posible que hayamos visto el fin definitivo de sus acciones han subido casi sin precedentes, del mercado masivo de los vaqueros a 450$, las gracias a su ingenio y al recorte de sus precios. cremas faciales de 200$ y los Hummers. Los objetos de lujo que triunfarán serán aquellos que también Las marcas de lujo y sus referencias de consumo satisfagan las necesidades funcionales, como los masivo (conocidas como masstige), no obstante, iPhones, los Smarts o el GPS de Garmin. seguirán peleando. Los consumidores se preguntan “¿Por qué debería? ¿Dónde está su valor?”. Empresas de servicios financieros de todo tipo se hunden cada vez más ante la opinión pública y sus marcas ya no son creíbles. ¿Seguro? ¿Seguridad? El público ya no les cree. Necesitamos ver una innovación con beneficios reales para los consumidores o una relación honesta y transparente con el sector bancario. 7 Pronóstico de Landor para el año 2010
  • 9. Scott Osman sobre las tendencias en responsabilidad social corporativa ¿Qué esperamos ver en 2010? sin un compromiso social claro, se someterán Scott Osman es global director de corporate a la búsqueda de los valores fundamentales que social responsibility de Landor Associates La crisis financiera acelerará el cambio de “valor” las distingan del resto. en la oficina de Nueva York. Su artículo a “valores”, ya que los consumidores miran más allá “Citizenship branding” se publicó en el número del producto y ven en sus compras una afirmación El papel del Director de Responsabilidad de noviembre/diciembre de 2009 de Hub. de sí mismos y de las empresas que apoyan. Corporativa (CRO) comenzará a transformarse, Los valores sociales, ya muy influyentes en las mientras los CROs consideren la mejor manera decisiones de compra, se situarán en primera línea. de beneficiar a las causas que apoyen sus La gente continuará tomando decisiones muy respectivas organizaciones a la vez que potencian cuidadas en lo concerniente a su dinero y a su sus compañías y sus marcas. Es probable que tiempo, buscando marcas que compartan se involucren más con la marca, la comunicación, y defiendan sus valores. el marketing, e incluso en el área de recursos humanos. El valor se medirá en la captación El valor de los productos y servicios se incremen- y retención del empleado, así como en la tará gracias a la buena disposición generada cuando satisfacción del cliente y las ventas. los consumidores sienten que sus compras crean un impacto social positivo. Las empresas con una alineación consistente y bien fundada ¿Qué marcas destacarán entre la marca y su propósito, observarán un beneficio tangible en sus inversiones sociales. en 2010? Estos beneficios justificarán y fomentarán contribu- Las marcas del sector automovilístico, ciones adicionales, creando un ciclo ventajoso de energía y de servicios financieros tienen para el mercado. mayor necesidad de demostrar su responsabilidad social, pero muchos no han aprovechado esta Esperamos que las empresas profundicen en su oportunidad para ganarse la confianza de los enfoque sobre áreas específicas donde se pueden consumidores y diferenciarse de sus competidores. llevar a cabo importantes logros. Los grupos Las empresas de estos sectores con profundas humanitarios y medioambientales colaborarán raíces humanitarias y de responsabilidad social con empresas que compartan sus objetivos, dando deben sensibilizar al público sobre sus acciones. y recibiendo un mayor valor de estas relaciones. Otras marcas establecerán a largo plazo relaciones Esperamos ver a Procter & Gamble asumir el de exclusividad con empresas con fines sociales. liderazgo en productos de primera necesidad, ya que ha sido un defensor a ultranza del propósito de la marca. Unilever aplicará los puntos de vista ¿Cuáles son las repercusiones recogidos de la campaña de Dove por la Belleza de estas tendencias en Real, para utilizarlos con otras marcas. las marcas? Nestlé, PepsiCo y Kraft Foods han hecho contribuciones excepcionales, mejorando En contraste con un 2009 centrado en la conser- sus productos para mejorar la salud pública vación, 2010 estará marcado por la reinvención. e invirtiendo en el desarrollo de economías locales. Aparecerá un nuevo modelo de responsabilidad IBM continuará destacando. También podemos social, que alineará los bienes públicos y la esperar ver a Hewlett-Packard llamar la atención estrategia empresarial con los valores de marca. sobre su impresionante, pero poco reconocido trabajo en el área ecológica y de derechos humanos. Las empresas que han ido haciendo cuidadas inversiones sociales a largo plazo serán más explícitas en la expresión de su marca para sus audiencias internas y externas. Estas empresas, Landor Associates 8
  • 10. Lulu Raghavan sobre las tendencias en el sector hotelero Lulu Raghavan es client director de ¿Qué esperamos ver en 2010? ¿Cuáles son las repercusiones Landor Associates en la oficina de Mombai. Su ultimo artículo, “Driving value with Crecimiento exponencial en las técnicas de estas tendencias en corporate identity”, se publicó en Brand Age de conversación online las marcas? en mayo de 2009. Si hay un sector afectado por el aumento de los medios de comunicación online, ese es el sector Son tiempos difíciles para el sector hotelero, hotelero. El gran número de opiniones relacionadas con el aumento del examen cuidadoso sobre con los viajes en los sitios web, blogs, Twitter el valor de marca y el miedo a que cualquier y Facebook es impresionante. Las plataformas fallo sea inmediatamente compartido online, digitales han puesto el poder de influencia en las las marcas deben asegurase de que: manos de los consumidores habituales. Tanto un turista alemán que esté de visita en Rajastán, Escuchan cuidadosamente. En cada momento un profesional indio que asista a una convención se producen millones de conversaciones en Internet. en Goa, como un adolescente de vacaciones en Los responsables del sector hotelero deberán un safari pueden despotricar sobre sus experiencias desarrollar herramientas inteligentes para escuchar online y asegurarse de influir en otros. y aplicar lo escuchado. Es necesario mantenerse al día en cómo se percibe su marca en todos los Constante evaluación del valor de la marca lugares y por diferentes tipos de clientes—y Incluso después de que la economía se recupere entonces actuar de forma consecuente con ello. y los consumidores tengan más ingresos disponibles para gastar en viajes, continuarán Cumplen coherentemente. La manera más analizando cuidadosamente la relación precio-valor. efectiva de construir una marca en el sector La gente ya no entiende los recargos extras en hotelero es la experiencia positiva de un cliente en productos básicos como el agua embotellada o WiFi. cuanto a precio y calidad; con esto, sus huéspedes Los grupos hoteleros deben estar preparados para hablarán por sí mismos. Los recursos dedicados afrontar cada experiencia con valor. Muchos viajeros a mejorar la experiencia del viaje, tienen un largo combinarán los viajes de lujo con ofertas baratas, camino que recorrer para ganarse la confianza de como volar con una línea aérea de bajo coste, aquellos clientes que hablan mal en Internet. pero permanecer en un hotel de cinco estrellas, o elegir un hotel más modesto, pero comer en Actúan de forma responsable. Las marcas un restaurante de lujo. del sector hotelero necesitarán desarrollar una respuesta sincera frente a la responsabilidad social, Demanda de alternativas responsables acorde con su propósito de marca. Apoyar Los consumidores necesitarán que se demuestre a una comunidad artesana local puede ser bueno la preocupación por las causas sociales y ambien- para una marca, mientras que plantar árboles podría tales. Vamos a ver mucha más innovación ser apropiado para otra. impulsada por esta tendencia, suelos ecológicos en hoteles, baños ecológicos confortables, o programas que premian lo ecológico. Los hoteles responsables darán a su clientela razones para sentirse bien con su elección. Casas fuera del hogar Los turistas se sentirán atraídos por experiencias auténticas como convivir con familias anfitrionas. Mientras visitas una granja o una villa, serás agasajado con comidas caseras y una atención personalizada. Y ¿qué mejor forma de presumir que llevar a cabo un viaje preparado exclusivamente para ti?. 9 Pronóstico de Landor para el año 2010
  • 11. Luc Speisser sobre las tendencias en alimentación y bebidas ¿Qué esperamos ver en 2010? Las marcas deben aprender a aproximarse Luc Speisser es executive director de brand al marketing desde el punto de vista de los strategy de Landor Associates en la oficina La crisis económica de los últimos años no ha consumidores, destacando los criterios de compra de París. Encabeza el programa Landor hecho sino agudizar una revolución de los consumi- importantes para ellos. Se necesitan portafolios Families, una continua observación de 10 dores que ya estaba en marcha. La gente se ha de producto más amplios y multifacéticos para familias francesas que ofrece posibilidades convertido en expertos compradores que examinan captar a consumidores específicos y apropiarse para la investigación de consumo. cuidadosamente sus compras de alimentación de una cuota de mercado en este complejo y bebidas. Incluso son más conscientes de los panorama minorista; “una gama sirve para todo” trucos que ofrece el marketing y no se dejan es una frase que ya no tiene sentido. manipular a la hora de escoger los productos. Con su poder adquisitivo menguado, la gente ¿Qué marcas destacarán comprará de manera más racional y menos emocional, por lo que el carrito de la compra en 2010? tendrá menos productos comprados por impulso. En un contexto económico incierto, el consumidor Y es la propia experiencia del consumidor con un prefiere apostar por productos que conoce y de producto, la que influye a la hora de percibir la confianza. Una marca poco conocida de galletas marca, y no al revés. El nombre de la marca por que tiene un precio muy bajo puede llegar a resultar sí solo no es suficiente para motivar la compra. cara si los niños no se la comen. Estos consumidores avispados buscan algo más Están surgiendo interesantes modelos de negocio que precios baratos; exigen un verdadero valor que podrían tener un gran impacto en el sector añadido compuesto por cuatro “ingredientes”: alimentario. En Francia cada vez es mayor el número ¿Está bueno? ¿Es bueno para mi salud? ¿Es bueno de asociaciones rurales que ponen en contacto para mi economía? ¿Es bueno para el planeta? directo a los clientes con los granjeros. El consumi- Estas son las principales variables que los dor se compromete a comprar productos locales de consumidores sopesarán a la hora de comprar. granja durante un año, asegurando el beneficio del granjero, y el granjero se compromete a proporcio- narle frutas y verduras orgánicas, garantizando más ¿Cuáles son las repercusiones frescura y calidad que la del supermercado. de estas tendencias en No sólo crea un equilibrio perfecto entre los cuatro “ingredientes”, sino que todo el mundo sale ganando. las marcas? Estas relaciones innovadoras demuestran que la Todo esto significa la vuelta al antiguo y a veces venta del mismo producto a un precio reducido olvidado principio del marketing de que las grandes no es siempre la mejor solución. Las marcas de marcas se construyen a partir de grandes productos. alimentación y bebidas pueden tomar nota de estos Las marcas deben tener cuidado a la hora de nuevos modelos de cara al futuro. innovar en líneas de producto. Contrariamente a lo que algunos comerciantes todavía creen, los consumidores no perciben el valor añadido de una marca nueva por su propia naturaleza. Viendo el lado positivo, los alimentos y marcas de bebidas se encuentran en una posición perfecta para satisfacer el deseo de los pequeños placeres, especialmente importante en tiempos difíciles. Landor Associates 10
  • 12. www.landor.com Beijing Chicago Cincinnati Dubai Geneva Hamburg Hong Kong Istanbul Jakarta London Madrid Mexico City Milan Mumbai New York Oslo Paris San Francisco Seoul Shanghai Singapore Sydney Tokyo hello@landor.com