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Ebook Innovacion Turismo Comunidad Hosteltur

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Ebook con información y artículos sobre la Innovación como fuente de atracción de turistas a nuestros destinos, surgido del concurso de Comunidad Hosteltur para conseguir las mejores iniciativas.

Ebook con información y artículos sobre la Innovación como fuente de atracción de turistas a nuestros destinos, surgido del concurso de Comunidad Hosteltur para conseguir las mejores iniciativas.

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  • 1. ¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos? e-book del concurso AUTORES: Paul de Villiers Joantxo Llantada Alfonso Castellano Oriol Miralbell Julen Iturbe Antoni Munar Edu William Bernat Comas Rafael Mesa Luis Simpson Joan Gou Elvira Vereda Ibiza Melián Tomeu Cabrer Juan Sobejano Alexis Argüello Carmen Fernández Luis Baldó Paula Martínez Jaime Izquierdo Johana Cavalcanti David Alarcón Yolanda Alfonso Miguel Ángel Campo Seoane Rafel Amorós Manu Martínez Paqui Pedrosa Manuela Stoerzer Toni Truyols Ignacio Gil Francisco Jiménez
  • 2. Índice Innovación y turismo Algunas lecciones de Arquímedes. Por Paul de Villiers 4 en Comunidad Hosteltur Acabar con el turismo. Por Julen Iturbe 6 Innovación. Por Juan Llantada 8 La Comunidad Hosteltur con el patrocinio de Pierre&Vacances organizaba el primer concurso entre los usuarios Innovación turística y comunidades on-line. Por Oriol Miralbell 10 de esta red social profesional con el objetivo de premiar el post mejor valorado. La temática del post estaba Innovación por cabrel. Por Alfonso Castellano 12 enfocada en torno a la innovación en el sector y el objetivo era dar respuesta a la pregunta: ¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Innovar, un deber ineludible. Por Antoni Munar 13 El post debía desarrollarse a partir de esta cuestión, pero esta pregunta abierta daba cabida a respuestas Sufriendo el síndrome de “abstinencia turística. Por Edu William 16 acotadas y enfocadas a un ámbito concreto del sector: gestión de destinos, servicio al cliente, marketing, Tumismo Inno va ¡¡¡. Por Rafael Mesa 17 hoteles, Recursos humanos, etc El caso “Geek Hotel”: un ejemplo de Innovación Turística. Por Bernat Comas 18 El jurado encargado de valorar todas las propuestas estuvo conformado por Alfonso Castellano (director de Destinos en versión Beta Permanente. Por Paula Martínez 20 InnovaTravel), Jimmy Pons (director de proyectos y Marketing del ITH), Pedro Anton (director de Director de Tecnologías de la Información y Comunicación de Segittur), Álvaro Carillo (director del ITH) y a Alfonso Vargas ¿Y si hacemos la pregunta AL REVÉS?. Por Jaime Izquierdo 21 (director del grupo de investigación en Estrategias de Innovación y Desarrollo en la empresa Turística). Innovar en Calidad. Por Yolanda Alfonso 22 El post ganador fue escrito por Edu William bajo el título “Sufriendo el síndrome de “abstinencia turística””. El ¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Por Rafel Amorós 23 segundo finalista fue Bernat Comas con “El caso “geek hotel” un ejemplo de innovación turística” y el tercer Si la innovación no afecta a los RRHH no es innovación. Por Juan Sobejano 24 finalista, Rafael Mesa participó con “TUmismo Inno va ¡¡¡. Innovación turística - vendemos el camino hacia el bienestar sostenible. Por Manuela Stoerzer 26 Innovación y turismo: Entre la moda y los commodities. Por Alexis Argüello 28 Pero hubo también otras menciones en premios: Teoría y práctica en la Innovación. Por Miguel Ángel Campo Seoane 29 Innovación, gastronomía, conocimiento, pensamiento y sentido práctico. Por Manu Martínez 30 Ibiza Melián- Premio Crónica Atrae a los niños que ellos traerán a sus padres. Por Tomeu Cabrer 32 Carmen Fernández- Premio Perspectiva La Gestión “dinámica” de los Destinos turísticos. Por Luis Baldó 33 Paula Martínez- Premio Conversión ¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Por Luis Simpson 34 Innovar en Venta y Comunicación. Por Tomeu Cabrer 36 Toni Truyols- Premio Cliente Innovación de oreja a oreja. Por David Alarcón 37 Johana Cavalcanti- Premio Top Blogger Los grandes retos de la industria turística. Por Ibiza Melián 38 ¿Qué es eso de la Innovación en el Turismo y Cómo se puede Innovar?. Por Johana Cavalcanti 39 Igualmente, como introducción a la presentación de los artículos generados en el concurso, se muestran a Un caso práctico donde la Innovación si ha atraído más clientes. Por Tomeu Cabrer 40 modo de introducción, una serie de reflexiones de la mano de otros profesionales a los que les solicitamos que expresaran su punto de vista en relación a esta importante materia para la industria turística. Cambio Radical. La Innovación que ha Llevado al Éxito. Por Johana Cavalcanti 42 Innovación: Arma de doble filo... Por Paqui Pedrosa 44 Progreso e Innovación. Por Tomeu Cabrer 46 De este modo, Paul Villiers, director General de Amadeus España; Juan Llantada, Técnico de Promoción de la Agencia Valenciana del Turisme; Oriol Miralbell, profesor de la Universitat Oberta de Catalunya e investigador So do I. Por Toni Truyols 48 del New Tourism lab; Julen Iturbe, consultor, docente en la Universidad de Mondragón e investigador; Alfonso Innovación y tecnología en toda la cadena de servicios turísticos. Por Francisco Jiménez 50 Castellano, director de InnovaTravel; y Antoni Munar, consultor turístico, comparten su visión sobre la importancia de la innovación en el sector a través de los artículos que se muestran a continuación. Innovar o hacer bien las cosas. Por Ignacio Gil 52 ¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Por Joan Gou 53 Innovación: Calidad, Especialización, Colaboración y Cercanía. Por Carmen Fernández 54 Cómo innovaría yo mi hotel????? Bueno pues... Por Elvira Vereda 55
  • 3. Algunas lecciones de Arquímedes E innovar es mucho más que inventar o descubrir: Junto a la formación hay aún otro punto de apoyo supone aplicar la imaginación a todos los aspectos del básico, el de la tecnología, que nos permite trabajar negocio. En nuestros días innova el que comercializa más y mejor, anticiparnos a las demandas de los clien- sus productos a través de nuevos canales, el que im- tes y simplificar al máximo los procesos para que deje- pulsa modelos de negocio diferentes, el que tiende la mos de preocuparnos por la rutina operativa del día a mano a nuevos socios, el que opta por estrategias co- día y podamos pensar en dónde queremos llegar y qué merciales audaces y originales… vamos a hacer para conseguirlo. ¿ Pero todavía hay más. “Dadme un punto de apoyo “Dadme un punto de apoyo y moveré mi empresa”, Recuerdan a Arquímedes, el matemático e inven- y moveré el mundo”, dijo una vez Arquímedes. Y, una podríamos decir ahora. Porque apoyados en la forma- tor griego que decía que todo cuerpo sumergido vez más, el sabio de Siracusa señala algo que nunca ción y la tecnología convertimos el trabajo en la fuerza en un fluido experimenta un empuje hacia arriba deberíamos olvidar. Impulsar una empresa o un sec- productiva que nos impulsa. Y, por grande que sea la proporcional al volumen del líquido desalojado? tor, o asumir el peso de una situación económica des- compañía, será ligera, flexible, y podrá aguantar a flote favorable es algo que nadie, ni siquiera el más audaz aunque arrecie la tempestad. A mí este principio básico de la flotación de los cuer- innovador, puede hacer a pulso. pos me recuerda mucho a la situación que se vive ac- tualmente en muchas empresas. Sumergidos en una En estos tiempos difíciles las empresas han de mul- Paul de Villiers crisis como la actual, nos mantenemos a flote contra tiplicar la fuerza de sus recursos para alcanzar la máxi- corriente mientras procuramos desalojar todo aque- ma productividad. Y está claro que el reto no es fácil, llo que, lamentablemente, ya ha ahogado a algunos. ya que ni siquiera en los años de bonanza económica, Y, al igual que los objetos más voluminosos desalojan con el PIB aumentando por encima del 3,5%, hemos más líquido y flotan mejor siempre y cuando no pesen sido capaces de corregir una de las principales trabas demasiado, está claro que empresas fuertes y ligeras de nuestra economía: la escasa producción por hora —es decir, flexibles y sin cargas— lo tienen mucho más trabajada. fácil a la hora de salir a flote. Por eso nos hacen falta puntos de apoyo, y la expe- No hace falta recurrir a Arquímedes para llegar a esta riencia demuestra que tenemos dos de ellos al alcance conclusión. Y, sin embargo, pese a lo obvio, sorprende de la mano. la actitud de compañías que se aligeran recortando personal o servicios que acaban teniendo un impacto El primero, la formación. Conseguirá elevar su em- directo, a menudo fatal, en la calidad de la relación Esa actitud de creatividad y de innovación perma- presa quien aproveche estos momentos de escaso cre- con sus clientes. Reducen su tamaño, es cierto, pero nente es, probablemente, otra de las lecciones que cimiento para formarse en nuevas habilidades que le siguen siendo tan densas, tan rígidas y tan pesadas podemos aprender de Arquímedes. En la Edad Antigua colocarán en una posición de fortaleza cuando lleguen como siempre. Se hunden. innovaba el que, como el matemático griego, aplicaba tiempos mejores. su inconformismo y su imaginación para hacer frente a No hay que desprenderse de lo que nos fortalece. Hay los problemas cotidianos. El problema más cotidiano al Y también en formación hay que innovar. Desde el que deshacerse de lo que pudiera llegar a ahogarnos. que nos enfrentamos hoy es el de una situación de in- sector que mejor conocemos en Amadeus España, el De las rutinas, del dar las cosas por hecho, del creer certidumbre que está teniendo consecuencias graves de las agencias de viajes, sabemos que junto al cono- que todo tiene que seguir siendo como es. Porque ahí para muchos. Pero la insatisfacción que nos produce cimiento del producto turístico, de los clientes y de las está, a menudo, el mayor de los lastres: no ser capaces este panorama es la misma que ha actuado a lo largo herramientas de trabajo, es necesario formarse como de imaginar que las cosas pueden ser distintas. de los tiempos como acicate de la innovación. vendedores. Vendedores que sepan quién es la per- sona que hay enfrente; qué es lo que desea; qué es Por eso la innovación y las ideas creativas son cada lo que quizás pueda desear y aún no lo sabe porque vez más esenciales: porque, volviendo al principio de desconoce lo que el agente de viajes puede ofrecer- Arquímedes, son las que nos permiten desalojar todo le… Pero que también sepan leer las señales que les aquello que nos impide respirar y experimentar tan indiquen si el cliente está satisfecho, si los argumentos pronto sea posible ese empuje hacia arriba que nos que escucha le convencen y le sirven y si volverá a bus- haga a las empresas del sector turístico seguir lideran- carlo a la hora de planificar su próximo viaje. do el desarrollo de la economía de este país. 4 5
  • 4. Acabar con el turismo Y además el territorio convive con el hiperterritorio: el lugar digital que interactúa y recrea constantemente el espacio físico. Lo redefine, lo ensalza, lo embellece y Por fin, un cuarto aspecto no menos relevante: el ser humano se diferencia del resto de seres vivos en que posee capacidad para imaginar. ¿Debería entrar el tu- lo afea. Depende. Pero es una realidad. La ciudadanía rismo en el terreno de la imaginación? Las personas construye un territorio y un hiperterritorio. El primero podemos viajar con ella. No hace falta movimiento fí- pegado al contacto físico, pero no sólo. Y el segundo sico. Traemos de serie esas capacidad: la de viajar con E pegado al contacto digital, pero no sólo. El hiperterri- la imaginación. l turismo está ligado al tiempo de ocio. Nuestro torio crece exponencialmente pero no debemos de- tiempo vital se encasilló hace mucho tiempo en ducir de ello que haga decrecer la importancia de la El turismo de destino juega en casa siempre. ¿O no? tres grandes bloques: trabajo, descanso y ocio. geografía física. Sencillamente co-crea nuevos lugares, ¿Cómo se puede construir una experiencia de destino Fuimos ganando en calidad de vida y alcanzamos gran- definidos por el mestizaje de lo físico y lo digital. sin el desplazamiento físico? ¿Tendría sentido trabajar des logros al reducir el tiempo de trabajo a favor del investigando acerca de las formas en que los humanos tiempo de ocio. Nuestros abuelos vivieron, en este Una segunda cuestión a tener en cuenta es que el podemos imaginar territorios y crearlos para viajar a sentido, otra vida. tiempo sabe cada vez menos de límites. El turismo pe- ellos sin necesidad de que usemos los medios de trans- gado al tercer tiempo vital es autolimitante. Mi activi- porte habituales? ¿Podría salir del destino reforzado Ahora el ocio mueve buena parte de la economía. La dad vital rueda confusa en tiempos entrelazados: tra- como lugar deseado tras estas experiencias? capacidad adquisitiva genera en el primer mundo un bajo y disfruto, descanso y trabajo, accedo a estados nuevo icono del goce y el disfrute: viajar. Así, el sector de flujo –en el sentido que le otorga Mihály Csíkszent- Supongo que todo lo que planteo es criticable. Quizá se mueve con los tiempos ofertando en un hueco de mihályi3– sin tener en cuenta en qué tiempo vital me sea una hipérbole y todavía no vayamos a observarlo nuestro tiempo vital al que adjudicamos valor. Deja- encuentro. Las cosas suceden. Si el conocimiento es el en la realidad del corto plazo. El turismo como sector mos de trabajar, castigo divino, y disfrutamos en ese principal factor de competitividad de las empresas, las económico no va a morir. Pero repensarlo con las len- otro tiempo dedicado al ocio. personas que lo poseen no pueden desconectar y dejar tes del siglo XXI es, en gran parte, cuestionar nuestros de ser personas en un momento u otro. Su mente y su estilos de vida. Palabras mayores quizá para este hu- No obstante, cabe aún considerar que en el ajetrea- corazón siguen funcionando de forma independiente milde artículo. do mundo del trabajo puede desarrollarse un nicho de de lo que establezca el horario de trabajo. turismo entre reunión y reunión. La constancia de los No quería dejar pasar la ocasión para terminar con adalides del marketing para generar nuevas necesida- ¿Podría estar trabajando en la isla de El Hierro? ¿Se- una consecuencia de todo esto: Internet cambia las des no es desdeñable. ría tiempo de ocio o tiempo de laboro? Nos movemos reglas. Podemos estar ante un cambio de paradigma en tiempos líquidos, que diría Zygmunt Bauman4. ¿Qui- porque en muchas ocasiones puede no hacer falta la En fin, hasta aquí, nada nuevo bajo el sol. zá también en territorios líquidos?, ¿en experiencias intermediación de un “agente turístico”. Existen re- turísticas líquidas? No cabe duda de que necesitamos des de viajeros que, al poder gestionar información en Joseph Alois Schumpeter habló de las innovaciones amplitud de miras para concebir el turismo no como tiempo real, conducen a un nuevo modelo: la colabo- disruptivas allá por la primera mitad del siglo XX. In- Pensemos por un momento en la cartografía de pa- una actividad que se remite al tercer tiempo vital. ¿Por ración entre pares, el p2p viajero. Las organizaciones trodujo la idea de la destrucción creativa1. Pues bien, pel y luego en la digitalización actual. Los mapas tie- qué no generar actividad económica desde el “turista” turísticas como interfaz pueden no ser obligatoria- vamos a manejar esta idea para proponer una inno- nen un antes y un después de Google Maps, tienen un si con él intercambiamos conocimiento? mente necesarias para que una persona “reciba”, por vación disruptiva: acabar con el turismo tal como se antes y un después del GPS. El territorio llega hasta ejemplo, un servicio de alojamiento. ¿Una amenaza o ha concebido en esta sociedad del bienestar, en este nosotros tanto como nosotros vamos hacia él. Hay un tercer aspecto a considerar: la “experiencia” una oportunidad? primer mundo, en esta parte del planeta que ha mane- como hilo argumental de venta de cualquier producto jado con profusión términos como eficiencia y compe- Pero el territorio es muy importante en nuestras vi- o servicio a día de hoy. Somos seres multisensoriales titividad. Sí, el turismo, ese turismo del tercer tiempo das porque suele generar conexión emocional. Yo estoy y tenemos capacidad para interpretar cada cual per- vital debe morir. Vamos a argumentar. conectado con la isla de El Hierro. He necesitado estar sonalmente lo que nos está sucediendo. Las empresas Julen Iturbe allí en varias ocasiones para establecer esa conexión, hurgan en la forma en que proporcionar “experiencias” En primer lugar, el territorio ya no es el territorio. aunque hay a quien le sirve un primer contacto. ¿Cómo a sus clientes y usuarios. ¿Cómo es la experiencia tu- Suelo decir que habito en el sur de Islandia2. Es un te- se establece la conexión emocional con un territorio? rística?, ¿de qué está compuesta?, ¿puede tipificarse o rritorio imaginario real que se corresponde con una No cabe duda de que es un asunto complejo por la can- caminamos hacia una microsegmentación que tiende serie de relaciones humanas. Se define no tanto por tidad de “capas” que lo impregnan. Empezando por su a considerarnos seres únicos con potencial de compra dónde ocurren las conexiones sino por lo que suponen gente, la ciudadanía de a pie –no tanto la que entrega específico y diferenciado? en tanto que experiencias (luego hablaremos de esto). producto/servicio turístico– y siguiendo por su paisaje, 1 - SCHUMPETER, J. (1963): Capitalismo, socialismo y democracia. El territorio que habito ha crecido en complejidad al cultura, sensibilidad, aroma, sentimiento. En esta experiencia hay que considerar de forma obli- México. Aguilar. (Primera publicación en 1942). tiempo que van cayendo ciertas barreras derivadas de gatoria, de nuevo, la interacción con otras personas. 2 - Ver http://blog.consultorartesano.com/2009/03/hiperterritorio- una concepción clásica de la distancia geográfica. ¿La ¿Qué captó mi atención de mi experiencia en aquel el-sur-de-islandia.html geografía del siglo XXI es una geografía distinta que la destino? ¿Un lugar?, ¿una persona?, ¿una sensación?, del siglo precedente? Desde el punto de vista físico ¿un momento concreto? Es asunto complejo porque 3 - Csikszentmihalyi, Mihalyi (1990), Flow: The Psychology of Optimal Experience, New York: Harper and Row. hay cambios evidentes, muchos de ellos a peor, pero tiene que ver con nuestra percepción, con nuestra in- el gran cambio se está produciendo día a día con ayuda terpretación de la realidad. Y es diferente de acuerdo 4 - Bauman, Zygmunt (2007) Tiempos líquidos. Tusquets/ de las tecnologías de información y comunicación. con nuestras preferencias y nuestro estilo de vida. CONACULTA, México. 6 7
  • 5. Innovación D ice la wikipedia que innovación es la Al menos en Turismo de la Conselleria de Este creemos que es el camino, establecer aplicación de nuevas ideas, concep- Turismo de Valencia tenemos este enfoque un ecosistema de reflexión constante, de tos, productos, servicios y prácticas, como máxima. Desde el Área de Mercados y investigación continua, de evaluación hori- con la intención de ser útiles para el incre- Comunicación nos hemos empeñado en de- zontal y participativa que garantice que la mento de la productividad. Por una u otra sarrollar líneas de trabajo excepcionalmen- innovación pueda surgir dentro de estos pa- razón en tiempos de incertidumbre como te novedosas en la línea de explorar hasta rámetros de cultivo de la misma. Y en esto los actuales, la innovación parece ser la cla- el más recóndito yacimiento de clientes que estamos. Trabajar con wikis, escribir blogs, ve del futuro de nuestro sector. ¿Pero que permitan la diversificación del producto de experimentar con nuevos formatos promo- representa en realidad innovar en turismo?. nuestra tierra y que además aporte un posi- cionales, promover entornos creativos, do- En turismo trabajamos con intangibles, con cionamiento diferencial a los empresarios y tarnos de un coherente y ambicioso Sistema las expectativas de ocio de los clientes, de- destinos de la Comunitat. Un joven equipo de Información de Marketing que cuente finir innovación puede resultar complicado de profesionales de marketing, nuevas tec- con fuentes relevantes de información de cuando hablamos de humanos. Y sin embar- nologías, promoción y publicidad trabajan li- muy diversa índole, patrocinar eventos de go es necesario hacerlo. Innovación es el derados hacia un punto claro: ser relevantes reflexión de nuevos formatos y entornos fu- hecho que se produce fruto de la genialidad para el mercado. Esa búsqueda de la rele- turos todo ello persigue en definitiva la ne- y la genialidad está necesitada de ideas, de vancia en el escenario actual de la economía cesaria búsqueda de la innovación. trabajo duro de gabinete que reflexione, de la atención hace necesario que desarro- teste, desarrolle formatos, procesos y apli- llemos un ecosistema de trabajo que gracias Y, sin embargo, al final siempre llego a la caciones diferenciadas y que aporten valor a las herramientas 2.0 permite que las ideas misma conclusión. Independientemente de a la organización. fluyan, que los conocimientos se compar- las herramientas, los entornos, los presu- tan, que los proyectos se enriquezcan y que puestos y los ecosistemas la verdadera inno- en definitiva la estrategia se comparta por vación es fruto del liderazgo y creo que en parte de la administración y el empresario ella reside la clave del éxito. ¿Quieres tener y que entre todos construyamos necesaria- una mente innovadora?. ¿Deseas innovar?. mente la tan deseada estrategia postulada Mi consejo es que lideres. Sólo con el com- siempre por Porter como la clave de la com- promiso del liderazgo tendremos garantiza- petitividad de los países. dos el éxito. Apuntaba Porter que la suerte era fruto del conocimiento para detectar las oportunidades, el liderazgo y la acción de aprovechar las oportunidades detectadas. ¿Y tú qué crees?. Juan Llantada 8 9
  • 6. Innovación turística y Las aplicaciones informáticas para la gestión del conocimiento marcaron la pauta del intercambio de Para el turismo, la innovación resulta un elemento fundamental en su competitividad. España, fue pione- comunidades on-line una conocimiento en el entorno virtual hasta llegar a las ra en la promoción de la calidad de los servicios tu- actuales redes sociales online, donde las personas y rísticos desde todas sus vertientes, empresariales y de las organizaciones participan voluntariamente para destino, llevada a cabo desde las administraciones a oportunidad para innovar generar e intercambiar información y conocimiento. través de la implicación de comunidades de práctica, Tanto en las redes de clientes, donde se intercambian asociaciones profesionales y clusters locales. No es de consejos y opiniones respecto a los servicios turísticos; extrañar que la integración de estas dinámicas en la en tiempos de crisis como en las redes de profesionales y expertos, el ca- red haya tenido también en España un éxito como lo pital social supone un factor esencial en la dinámica demuestran Comunidad Hosteltur y Turismo 2.0, por de la red tanto por su capacidad de atracción de nue- decir dos ejemplos. Se trata de redes enormemente vos miembros que aporten valor a la red, como por activas y con un número de miembros considerable, el potencial generador de iniciativas coordinadoras y que demuestran su importancia en el sector turístico colaborativas. En todas las redes existen las figuras de español. los líderes, capaces de aglutinar intereses y de lanzar propuestas innovadoras. También existen miembros La capacidad innovadora de estas comunidades sería presas turísticas deben hacer frente hoy en día, es el cuyos vínculos y relaciones se extienden por toda la un importante objeto de investigación. Dicho estudio hecho de que los ciclos de vida de los productos se han red, resultando buenos intermediarios entre grupos nos permitiría conocer los factores críticos que inter- ido reduciendo continuamente en las últimas décadas dispersos dentro de la misma. vienen en las dinámicas de una red para conseguir un (Weiermair / Walder 2004) intercambio eficaz de conocimiento capaz de generar Especialmente la creación de experiencias memora- Otras figuras fundamentales para la eficacia de la red verdaderas iniciativas de innovación. bles, el turismo parece prometer hoy ventajas compe- en la generación de conocimiento y su posible trans- titivas sostenibles para las empresas turísticas (Gröts- formación en propuestas de innovación, son los miem- El turismo, por su estructura basada en la peque- ch / Walder 2004, Walder et al. 2004). El ciclo de vida bros capaces de establecer lazos con redes o grupos ña y mediana empresa, ha subsistido durante mucho de un producto (desde su desarrollo, pasando por la externos, mediante los cuales se facilita la entrada de tiempo en entornos poco dinámicos para la innova- introducción en el mercado, hasta el día en que se con- información y conocimiento externo a la red. De ello ción, principalmente por el elevado coste que supone vierte en obsoleto) se vuelve cada vez más corto. resulta que tanto la cohesión interna, como el poten- y la débil tradición colaborativa entre sus empresas. cial de relación externa de la comunidad influyen de Los cambios en la demanda y las consecuencias de la Son necesarias, pues, decisiones estratégicas respec- manera decisiva y en igual medida, la eficacia de la red globalización, han marcado un nuevo rumbo para la to al ciclo de vida del producto en la generación de conocimiento. empresa turística, demandando mayor capacitación y formación de los profesionales, mayor flexibilidad de Según Michael Porter, el beneficio más importante Las redes sociales online, o también conocidas como las empresas en sus estructuras y procesos y mayor co- de los proveedores de servicios turísticos locales se comunidades online, aportan ventajas decisivas a la laboración entre las mismas para ganar competitividad encuentra, quizás, en el proceso de innovación y me- hora de facilitar su cohesión interna, mediante la di- y poder innovar. Las redes sociales o comunidades on- jora. (Porter, 1990, p. 103). Porter se refiere la coope- namización de sus actividades, la visibilización de sus line suponen un escenario excelente para desarrollar ración dentro de las agrupaciones regionales o locales. objetivos y de su misión, como de la gestión de lide- estrategias en este sentido, por lo que tanto las ad- En su opinión, la solución de problemas comunes y la razgo tan necesaria para dicha cohesión. Por otro lado, ministraciones como las asociaciones empresariales, C investigación pueden conducir a innovaciones más efi- la característica de virtualidad, le aporta una ventaja bien sea a nivel local, regional, nacional o continental, omo dice Shumpeter, el factor más importante caces y eficientes. (1990). Un ejemplo bastante estu- de accesibilidad y de difusión, que permite y facilita la saben que la sociedad red necesita la máxima atención para el crecimiento económico es el proceso de diado en la industria del turismo fue el Grupo Alpino integración en la red de agentes capaces de establecer y apoyo, en la que el turismo tiene un papel trascen- destrucción creativa. Esto significa que la estruc- de Wellness (Alpine Wellness International), donde los estos vínculos externos con otras redes, tan necesarios dental. tura de una empresa se renueva para desensamblar socios en Alemania, Austria, Suiza, Sur de Tirol y Bavie- para la renovación de ideas i conocimientos de la co- constantemente los productos y las estructuras viejas ra proporcionar conocimientos específicos de gestión, munidad. Además, el perfil propio de los participantes En tiempos de crisis, la innovación puede aportar me- y la creación de otras nuevas. Shumpeter (1934) distin- la comercialización, la marca, la educación, la ciencia en redes sociales online, se corresponde bastante con joras en los procesos, que optimicen gastos y mejoren, gue diversas formas de innovación: médica, deportes, medios de gestión, y las actividades el de los miembros abiertos y con buenas relaciones a la vez el producto, en beneficio de la sostenibilidad de investigación (Steinhauser et al. 2005). sociales en la misma red, con lo que, si bien no se tie- y la mejora de la competitividad del sector. También 1. la creación de nuevos productos o servicios nen datos empíricos que lo validen, parecería justifica- se puede innovar mediante propuestas disruptivas que 2. nuevos procesos de producción En la sociedad red, la cooperación y el intercambio do creer que las comunidades online están formadas abran nuevos mercados y permitan la expansión de un 3. nuevos mercados de conocimiento son ventajas competitivas de las que por una mayor variedad de perfiles y de intereses que sector tan transversal como el turismo. En ambos ca- 4. nuevos proveedores las empresas no pueden desentenderse. Las redes tec- las comunidades de relación presencial o física, que sos, la generación y el intercambio de conocimiento 5. cambio de los sistemas de gestión o de organización nológicas e Internet suponen una oportunidad como tradicionalmente se han creado siempre alrededor de son necesarios, puesto que es desde la visión multila- entorno de intercambio y colaboración entre empre- temas de interés, de prácticas profesionales o de ocio, teral como se puede conseguir la mejor estrategia de La necesidad de nuevos e innovadores productos y sas dentro y fuera de lo cluster, dentro y fuera de los etc. innovación. En este sentido, las comunidades online o servicios es resultado del ciclo de vida del producto, lo destinos, en definitiva, ofrecen la posibilidad de en- redes sociales online suponen un entorno ideal. que significa que la vida de un producto finaliza en al- contrar socios de innovación con independencia del gún momento y tiene que ser modificado o reemplaza lugar donde se encuentren. Oriol Miralbell Izard por una nuevo. Un importante reto al que el las em- 10 11
  • 7. Innovación por Cabreo Innovar, un deber ineludible I nnovar es una palabra que está de moda. Al igual En Baleares, el Centre de Recerca Económica (CRE), que sucediera con el término calidad hace ahora dependiente de la Universitat de les Illes Balears (UIB) Tom Peters arrancaba así su libro “Re-Imagina!” en el dos décadas, no hay político, académico, empresa- y la Caja de Ahorros SA NOSTRA, acaba de presentar el año 2003. “…Siento la necesidad de ponerme a escribir rio o profesional que no tire de ella para dibujar los Libro Blanco del Turismo en las Islas Baleares – Hacia este libro porque estoy cabreado. Ocurre que todo tipo nuevos escenarios competitivos. Sucede que de tanto una nueva cultura turística. En esa nueva cultura tu- de innovación procede, no de estudios de mercado, o de hablar de un concepto, éste corre el riesgo de perder rística que se propugna, la innovación es uno de los grupos perfectamente formados, sino de personas ca- parte de su sustancia para convertirse en un simple ejes clave por los que imprescindiblemente se tendrá breadas.” elemento de decoración del discurso de turno. No qui- que transitar. Aprovecho para sugerir su adquisición y siera que esto ocurriera en la presente reflexión. Per- lectura porque se trata de uno de esos estudios serios Personas cabreadas o frustradas o decepcionadas o tenezco al grupo de personas que piensan que hoy más y rigurosos que hay que tener a mano cuando se pre- convencidas de que su talento está siendo malgastado que nunca es necesario hacer las cosas diferentes para tende acertar en la concepción y desarrollo de planea- en proyectos, entornos o culturas de empresa absurdas mantener una cierta distancia con los competidores, mientos estratégicos. o perversas. por consiguiente es de obligado cumplimiento el pen- sar, razonar y actuar de forma distinta a como lo hacen En resumen, sea con nuevos productos y servicios, Personas que se niegan a dejar caer las manos, o a resig- los que intentan ocupar mi espacio en el mercado. Los nuevos procesos o nuevas formas de organización, la narse, o a dejar que otros sigan tomando decisiones por entendidos en planificación estratégica suelen afirmar competitividad de las empresas y de los destinos turís- ellos, o simplemente a echarle la culpa a los políticos. que la innovación sólo puede ser considerada como ticos, y por ende su crecimiento económico sostenido, tal cuando los consumidores adquieren los productos pasa por abrazar la disciplina de la innovación. Hacerlo Personas que pelean, que se apasionan, que superan las o servicios en función de la diferenciación aportada. consciente y deliberadamente es un deber ineludible frustraciones, que se dan con generosidad como su mejor Se pueden lanzar muchas iniciativas innovadoras en el del que no podremos sustraernos si queremos seguir arma para luchar contra las miserias que nos impone la mercado pero si éstas no obtienen el beneplácito de manteniendo el liderazgo turístico hasta ahora osten- realidad y el día a día. los consumidores, su significado pierde su condición y tado. por tanto no pueden ser valoradas como fuerzas inno- Personas que comparten. Reflexiones, visiones, ilusio- vadoras. nes, ideas, frustraciones, preguntas, respuestas, sueños, Antoni Munar enlaces, presentaciones, fotos, vídeos, posts. En el caso del turismo español, necesitamos ejercitar la innovación si queremos salir airosos de este proce- Personas que no creen que se cambie nada en base a so de transformación en el que nos hemos instalado. iniciativas… Estas son para aquellos que quieren nadar y Voluntaria u obligadamente, vamos a recorrer el ca- guardar la ropa. La transformación viene como una ava- mino que va de una uniformidad omnipresente y ex- lancha de pasión que persigue incansable a una visión cesiva– sobre todo en el segmento de sol y playa – a más o menos definida, y que en el mismo proceso la desa- una amplia diversidad de productos y servicios. Para rrolla y la evoluciona. tener éxito en el empeño, no queda otra solución que acudir a la innovación. Y no sólo habrá que aplicar es- Personas que se arriesgan, que se crean a sí mismos Personas convencidas de la fuerza de la comunidad, del fuerzos innovadores en las respuestas que se den a los como profesionales, se recrean, se reinventan constante- poder que nos da el sumar todos nuestros esfuerzos indi- rapidísimos cambios de preferencias de la demanda mente y así influyen en la transformación de su entorno. viduales, y sabernos apoyados, con una red de contactos, sino en la propia formulación de las preguntas estra- En esa reinvención radica su poder y por eso no son per- conocimientos, influencias, seguridad. tégicas. Están pasando los tiempos de la consideración meables a la intoxicación. única y exclusiva de magnitudes cuantitativas. Son las Yo también escribo esto porque estoy cabreado, pero magnitudes cualitativas las que cada vez son más apre- Personas que se exponen transparentemente a sus al mismo tiempo, estoy convencido de que el tsunami ciadas por las sociedades de los destinos turísticos de compañeros, sus jefes, su entorno, sus amigos, sus fami- creativo e innovador que se está formando, y del que soy vanguardia. liares, seguros y convencidos de que su valor radica en una gota más, es imparable y que estas pequeñas, pero su capacidad de crear y de innovar, y no en escalafones, constantes muestras de ese empuje, van creando un mo- jerarquías, cargos o presupuestos. vimiento poco perceptible de momento, pero con un po- tencial de transformación inmensa… Personas que se crecen en la dificultad, para las que las crisis son la mejor oportunidad de que se muevan barre- ras, se destapen talentos, se abra el juego para los menos poderosos, se caigan las barreras de entrada, las barre- Alfonso Castellano http://comunidad.hosteltur.com/alf_castellano/perfil ras de cambio y se nos aplane el campo de juego a todos como plantea Friedmann. 1 1
  • 8. Artículos del concurso ¿Traerá la innovación más Sufriendo el síndrome de “abstinencia turística. Por Edu William 16 turistas a nuestros destinos? Tumismo Inno va ¡¡¡. Por Rafael Mesa 17 El caso “Geek Hotel”: un ejemplo de Innovación Turística. Por Bernat Comas 18 Destinos en versión Beta Permanente. Por Paula Martínez 20 ¿Y si hacemos la pregunta AL REVÉS?. Por Jaime Izquierdo 21 Innovar en Calidad. Por Yolanda Alfonso 22 ¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Por Rafel Amorós 23 Si la innovación no afecta a los RRHH no es innovación. Por Juan Sobejano 24 Innovación turística - vendemos el camino hacia el bienestar sostenible. Por Manuela Stoerzer 26 Innovación y turismo: Entre la moda y los commodities. Por Alexis Argüello 28 Teoría y práctica en la Innovación. Por Miguel Ángel Campo Seoane 29 Innovación, gastronomía, conocimiento, pensamiento y sentido práctico. Por Manu Martínez 30 Atrae a los niños que ellos traerán a sus padres. Por Tomeu Cabrer 32 La Gestión “dinámica” de los Destinos turísticos. Por Luis Baldó 33 ¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Por Luis Simpson 34 Innovar en Venta y Comunicación. Por Tomeu Cabrer 36 Innovación de oreja a oreja. Por David Alarcón 37 Los grandes retos de la industria turística. Por Ibiza Melián 38 ¿Qué es eso de la Innovación en el Turismo y Cómo se puede Innovar?. Por Johana Cavalcanti 39 Un caso práctico donde la Innovación si ha atraído más clientes. Por Tomeu Cabrer 40 Cambio Radical. La Innovación que ha Llevado al Éxito. Por Johana Cavalcanti 42 Innovación: Arma de doble filo... Por Paqui Pedrosa 44 Progreso e Innovación. Por Tomeu Cabrer 46 So do I. Por Toni Truyols 48 Innovación y tecnología en toda la cadena de servicios turísticos. Por Francisco Jiménez 50 Innovar o hacer bien las cosas. Por Ignacio Gil 52 ¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos?. Por Joan Gou 53 Innovación: Calidad, Especialización, Colaboración y Cercanía. Por Carmen Fernández 54 Cómo innovaría yo mi hotel????? Bueno pues... Por Elvira Vereda 55 14 15
  • 9. Sufriendo el “síndrome de TUmismo Inno va ¡¡¡ abstinencia” turística S ¿Traerá la innovación más i dejáramos caer las razones sobre las oscuras Consolidaremos muchos mas turistas de entre los turistas a nuestros destinos? sensaciones que sentimos al desprenderse el cie- mejores (el resto se los debemos dejar gustosos a la lo, sabríamos de una vez que nada queda en el competencia) si invertimos en innovación efectiva en L suelo cuando pasa la noche. En un asombrado escote la “P”: Prestaciones para que no reste demasiado la “E” a pregunta me sugiere la visión de un “dependiente” de clara piel morena, suena, cruje, sueña el sentimien- Expectativa, ya que hemos conseguido ser unos maes- que ya está “enganchado” y cada vez necesita más y to perdido de aquella belleza trigueña que nos dejó un tros en hinchar esta para luego pincharla con nuestras más (turistas) para tener la misma satisfacción (renta- día, dormido, en la espesa noche de fuego. malas y decepcionantes prestaciones. Cuando consi- bilidad). ¿Le darías a un “dependiente” ideas para “pillar” gamos esto nuestros turistas (pocos pero buenos) nos más barato? ¿O le ayudarías a “desengancharse”? ¿Y que tiene que ver todo lo anterior con la innova- identificarán como Calidad. ción y con el turismo? pues ustedes sabrán. Así que si la pregunta es ¿traerá la innovación más turis- Yo no creo que la innovación traiga más turistas, ni ¿Innovando traeremos más turistas?.... tas a nuestros destinos?, mi respuesta es: espero que no. tiene mucha importancia lo que uno crea, lo que si es Innovando traeremos a LOS TURISTAS que decida- importante para un mercado maduro como es España mos que podemos con nuestra excelente prestación Si se innova es para ser más eficiente, más competiti- el que acepte que ya el turismo de mas pasó y hay que superar sus expectativas y atarlos a nuestra calidad. vo, más productivo y más sostenible. En definitiva, hacer dejar pasó al turismo de mejor. las cosas de otra forma para hacerlas mejor. ¿Se consigue Entonces el turismo en España será una industria de eso con más turistas? Para traer más turistas no hace falta El conocimiento ya no entiende de región emisora/trán- ¿Que es el turismo?, para mí el feliz encuentro entre personas y no un contador de cabezas. innovar. sito/receptora. El conocimiento navega por Internet con dos personas: una que sale de su casa con la ilusión y estructuras planas y abiertas. Y para ello debemos adap- las expectativas de visitar a otra que espera en su casa, Si me permiten, voy a cambiar la pregunta a: ¿cómo tar las estructuras organizativas a esa realidad. Tanto de con deseo y muchas ganas, de su llegada. podemos ser más rentables, competitivos y eficientes sin las empresas como de los destinos turísticos. La innovación no puede ser una excusa para justifi- necesidad de traer más turistas? Ahora sí: INNOVANDO. car una extraña y errática sobreexplotación de un mila- Estamos en crisis y eso es una oportunidad. Aprove- gro que se ha llamado industria turística. La innovación Si seguimos haciendo las cosas como las hemos venido chémosla para plantear los cambios que hace un año no debe ser una nueva forma de ver nuestro negocio. De- haciendo, no vamos a poder dar respuesta a las nuevas nos hubiésemos atrevido (aunque igualmente los necesi- bemos innovar como se investiga, y decía Heinseberg: necesidades. Las transformaciones de la sociedad son es- tábamos). “Investigar es ver lo que ve todo el mundo y pensarlo tructurales y necesitan de innovaciones en gestión que como nadie lo había pensado antes”. Claro que inno- re-generen por completo la forma de trabajar del sistema Para “no tirar la piedra y esconder la mano”, ofrezco vando NO vamos a traer más turista, es que de hecho turístico. España es una potencia mundial en turismo y un ejemplo, en el que tengo la suerte de colaborar: el ya no van a venir más turistas. Innovando vamos a sa- debe liderar ese cambio. Cluster del Turismo de Canarias. Con él, se impulsa una ber que turistas queremos y sabremos traer, que segu- nueva forma de relación en el sistema turístico de todos ro que serán muchos menos que ahora pero mas cer- Nos orientamos hacia un nuevo ecosistema turístico los actores. Una forma que, si bien es apoyada por to- cano, para un destino, como España, que debe aspirar donde el conocimiento juega un papel fundamental y das las instituciones, nace “desde abajo” por grupos de a ser una respuesta innovadora y experiencial. donde el flujo de los viajes ya no es la única variable que pequeños empresarios. Aprovechando Internet se logra lo define: existe un “mercado de conocimiento turístico”. relacionar, de forma plana, a todos los actores. Un nuevo Los vinos de denominación de origen se venden mas Rafael Mesa Un mercado donde los turistas pueden influir en la pro- concepto de espacio relacional (que no una única red/ que el “perrero de brick” NO ¡, pero se vende mejor. http://comunidad.hosteltur.com/RafaelJMesa/perfil ductividad de las empresas sin “pisarlas”. Un mercado agrupación) encaminado a eliminar las barreras de cola- El consumidor D.O. surge de una cultura enográfica, el donde los destinos pueden capitalizar el conocimiento boración e impulsar acciones conjuntas (redes, agrupa- turista D.O. nace de una cultura del ocio. de los turistas “durante” su viaje. Un mercado donde una ciones,…) tanto de producto, de zonas, de gestión,…que empresa desde Canarias puede atender en la recepción hagan a las empresas más dinámicas y competitivas. Un Innovar en turismo es practicar la O.C. para ser D.O. de un hotel de Alemania por videoconferencia. Un mer- concepto de Cluster menos “planificado y centralizado” Orientación al Cliente O.C. como GPS para innovar, cado donde los proyectos españoles en materia turística y más “distribuido, flexible, adaptativo” en consonancia observar expectativas para poder dar calidad. pueden ser exportados a otros destinos a través de servi- con los modelos emergentes. En definitiva, un turismo Si la Calidad en Turismo resulta de la formula: cios de asesoría, licencias, franquicias,… menos sólido (rígido) y más líquido. C=P-E Porque si hablamos de conocimiento turístico ¿qué Por intentarlo que no se diga :) mejor laboratorio que España? Porque un turista no sólo deja gasto, sino también conocimiento (que se puede ca- Edu William pitalizar). No hablemos de traer más turistas, analicemos http://comunidad.hosteltur.com/eduwilliam/perfil porqué hemos estado tirando a la “basura” todos estos años tanto conocimiento que nos dejaban cuando nos vi- sitaban. 16 17
  • 10. El caso “geek hotel”: un ejemplo de innovación turística La combinación entre innovación interna dentro del hotel más la innovación que se produjo en relación a la gestión/promoción del destino ocasionó décadas de bonanza y crecimiento para el Geek Hotel. No obstan- Hace mucho tiempo, en un te, una nueva amenaza estaba por llegar, pero esa ya otras, fueron clave para conseguir desmarcarse de los La innovación en tecnología fue una inversión de ca- es otra historia... hotel muy, muy lejano… intermediarios, cuyos costes de personalización por pital importante para el hotel, por lo tanto una parte hotel fueron demasiado elevados para las grandes pla- se destinó a la reducción de costes fijos en una serie de Innovación es aplicar nuevos conceptos o ideas para E taformas de aquella época. servicios. Por ejemplo, unas máquinas de Auto Check- aumentar la productividad. La Innovación es la lucha ran tiempos de crisis, en los que la diferenciación, in permitieron reducir costes de personal y también por mantener el liderazgo o la lucha por conseguirlo. innovación y grandes dosis de creatividad fueron La personalización del servicio dentro del Geek Hotel los tiempos de espera (sin prescindir completamente Innovar es romper los esquemas preestablecidos por factores clave para sobrevivir en un periodo de fue uno de los factores clave de su éxito. Por ejemplo, del trato humano). Externalizar servicios, como los la sociedad o el sistema, un golpe de aire fresco que da incertidumbre y declive económico. Así nació el Geek unos días antes de la llegada del cliente se le hacía en- restaurantes, permitió la entrada de famosas marcas- de lleno a los moldes que se han ido creando a lo largo Hotel, un establecimiento vacacional de grandes di- trega de una encuesta por email en la cual el cliente po- franquicia a los recintos del hotel. La entrada del hotel de los años. Innovar es riesgo, pero sin arriesgar no se mensiones ubicado junto al mar. Había muchos modos día votar sobre los espectáculos que quería ver durante ya no era un recinto hermético, por lo que gente del consiguen nunca los grandes objetivos. La Innovación de innovar, pero en este caso el Geek Hotel se decidió su estancia, las películas que debían proyectar en el cine exterior venía a desayunar al Starducks del hotel, por requiere planificación y constancia, nunca es una ta- por diseñar un hotel como razón del viaje. La principal del hotel o la temática de la cena especial semanal. Con ejemplo. Además, la publicidad dentro el hotel ya no rea fácil. Podemos innovar de forma independiente, característica del mismo fue la tecnología punta, orien- el nacimiento de la democracia en el hotel gracias a la era tema tabú: hacía tiempo que los clientes estaban pero también de forma conjunta con nuestros com- tada completamente a satisfacer todas las necesidades tecnología, la mayoría de los huéspedes estaban satisfe- acostumbrados a probar camas, toallas o accesorios petidores. La Innovación siempre debe ser constante, del cliente durante la estancia y así conseguir diferen- chos con el servicio prestado y por lo tanto mucho más de baño de marca junto a flyers publicitarios. Incluso sin pausas. Innovación es creatividad, ilusión, visión y ciarse completamente de la competencia. fieles a la marca del establecimiento. muchas marcas, cada vez más globalizadas, realizaban ganas de mejorar. Innovar es sinónimo de valentía, de sus testings de producto en los propios hoteles por el no rendirse ante las dificultades. Internet suponía el 90% de las ventas del Geek Ho- Esta democracia no solo afectó a los clientes de for- flujo constante de clientes de diferentes nacionalida- tel, siendo su mayoría reservas directas gracias a la po- ma directa, sino también a los propios empleados. La des. Invertir en la reducción de costes fijos y la incor- Apostar por la Innovación es creer que todo puede tencialización de su página web y portales de reservas estructura piramidal ya obsoleta del hotel pasó a ser poración de nuevos ingresos a la cuenta de resultados mejorar… Yo creo, ¿y tú? directas que se hizo tiempo atrás. Además de invertir de estructura plana y democrática, un verdadero cam- le permitió al Geek Hotel ofrecer un precio mucho más gran parte del presupuesto en publicidad y posiciona- bio radical que causó controversia en su tiempo. competitivo para los clientes. Bernat Comas miento online, centraron sus esfuerzos en conseguir http://comunidad.hosteltur.com/bcomas/perfil una página web innovadora y optimizada con el objeti- Un servicio rápido, eficiente y cómodo para el cliente No obstante, pese al esfuerzo del hotel, el flujo prin- vo de conseguir el mayor número de ventas posibles. La fue otra de sus prioridades. Por ejemplo, los clientes cipal de clientes dependía de otros factores relaciona- web ya no era una página estática, sino una completa podían instalar en su teléfono móvil una aplicación del dos con la gestión/promoción del propio destino. La red social cuyos contenidos cambiaban constantemen- propio hotel que les permitiera orientarse en el esta- unión entre los hoteleros fue clave para la convoca- te. Entre los aspectos más innovadores, por ejemplo, blecimiento, solicitar una bebida desde la piscina, pro- ción del Concilio de Innovación Turística por parte de el sistema de reservas online del Geek Hotel mostraba gramar el despertador solar o ver su factura electró- los organismos oficiales del Estado. El Concilio marcó una maqueta en 3D del hotel que permitía elegir con nica. Además mediante el dispositivo los clientes eran un antes y un después en ese sentido, dando a luz al exactitud la ubicación de la habitación deseada. Había avisados de los eventos del hotel u otras actividades a Ministerio de Turismo dedicado exclusivamente a esa una amplia gama de habitaciones, muchas de ellas te- tiempo real. Internet no era una opción del hotel, sino labor. Se apostó firmemente por un sistema de promo- máticas, con el objetivo de diferenciarse, dar valor al que formaba parte de él: centros multimedia en las ha- ción innovador en el sector, apostando por las nuevas cliente y obtener un mayor beneficio. El cliente podía bitaciones, pantallas táctiles en la recepción y restau- tecnologías, inversión en infraestructuras y lanzamien- añadir a su reserva una cantidad considerable de ex- rantes como si de mesas se trataran, y conexión inter- to de campañas originales y creativas que llegaron al tras a su estancia, incluso permitía la reserva de vuelos net inalámbrica gratuita por todo el establecimiento, consumidor con mucha fuerza. La promoción 2.0. del en la propia web del hotel (a través de un operador por supuesto. destino y una serie de herramientas tecnológicas a los cuya propiedad era de la cooperativa hotelera). Un sis- clientes favoreció la competitividad del destino frente tema inteligente y automatizado de Revenue Manage- a los demás, originando así una mayor demanda por ment diferenciaba todos y cada uno de los precios de parte de los turistas. cada habitación según factores internos y externos al hotel. Ya hacía tiempo que la web estaba adaptada a los dispositivos móviles y además ofrecía todo tipo de modalidades de pago por la reserva, incluido el pago aplazado sin interés. Todas estas características, entre 18 19
  • 11. Destinos en Versión Beta Permanente ¿Y si hacemos la pregunta AL REVÉS? Definitivamente afirmo que los estimulantes alte- ¿Qué probabilidad hay de que un usuario vuelva a ran el estado cerebral. Después de tomarme ayer una una Web, si después de entrar a ella varias veces, no buena dosis de MM2O en una fiesta 2.0 a la que fui hay contenidos nuevos? La demanda turística es a los Cuando se trata de innovar hay que obligarse a pen- invitada, el entorno en el que se relacionan mis neu- destinos, lo que Google a los websites, si son intere- sar las cosas desde otro punto de vista. Así que me ronas ha cambiado. Es como si me hubieran someti- santes los premian, si no, los van poniendo a la cola planteo la pregunta del Grupo al revés... do a una sesión de electroshock, y mi mapa cerebral de los que si los son... ¿Qué pasaría si seguimos haciendo todo igual? hubiera modificado toda su estructura, consiguiendo No creo que se mantuviera ninguno de los ratios co- que partes que antes no interactuaban entre si, ahora Así que innovemos...¿por qué no pensar en “Desti- mentados hasta ahora. Ni número de reservas, ni in- trabajen juntas. nos 2.0”… “Destinos en versión Beta permanente”? gresos por turista, ni ingresos por habitante... Cada vez hay más destinos, más baratos y más interesantes, y a Así que probablemente, antes de pensar con un ce- los clientes les gusta probar nuevas experiencias. rebro 2.0, hubiera definido la innovación como toda Paula Martínez idea o acción que distinta a cualquier otra realizada http://comunidad.hosteltur.com/PaulaMartinez/perfil Hay dos clases de innovación: una institucional, de en una empresa, lleva a la misma a una mejora sus- arriba a abajo, que es carísima y casi de obligado cum- tancial de sus beneficios en todos los aspectos. plimiento. Y otra mucho más interesante, que parte de la iniciativa individual, mucho barata y que abre las Pero hoy, esa definición se me queda bastante puertas de la diferenciación. Ahí es donde hay que ha- limitada y pequeña, sobre todo si hablamos de un cer hincapié. Hoy existen mecanismos para mantener destino. Antes, innovar era cosa de pocos; era el re- una “conversación continua” con los clientes a coste sultado de una idea feliz de algún iluminado gracias prácticamente cero, así que hagamos el ejercicio de a la cual reinventaba su empresa, se forraba y luego escuchar y llevemos la innovación a las áreas que nues- pasaba a los anales de la historia del mundo del Mar- tros clientes nos demandan. keting. Ahora, innovar no debe ser algo puntual, debe Nos irán mejor las cosas… ser algo constante, para poder resultar competitivos, tanto a nivel de empresas, como de destinos. Jaime Izquierdo http://comunidad.hosteltur.com/Jaime_Izquierdo/perfil A día de hoy, con la revolución social y virtual que nos ocupa, no podemos hablar de nada que sea es- tático, limitado. Por ejemplo, no podemos hablar de calidad como una metodología de trabajo estructura- da y cerrada, en la que se le pide al personal de una empresa que la siga a rajatabla, ya que estaríamos automatizando los procesos, y anulando por tanto cualquier posibilidad de innovación. Bajo mi punto de vista, para que un destino consiga atraer clientes hoy por hoy, tiene que estar permanentemente reinven- tándose a si mismo; convirtiéndose en un producto dinámico capaz de generar atractivos al turista de for- ma continua y constante. Volviendo a mi estado de exaltación de lo virtual, un destino puede compararse a una Web, si no se actualiza, si no tiene recursos atractivos, si no se es- cucha al cliente, si no innova…. termina por morirse y desaparecer de cara a los turistas. Un destino está- tico termina por agotarse una vez que el cliente lo ha consumido por completo. 0 1
  • 12. Innovar en calidad ¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos? En época de vacas flacas la Calidad es la gran olvidada, a la vez que admirada y venerada. D ándole vueltas a la pregunta, se me ocurren varias respuestas dependiendo del marco Olvidamos los valores, los sentimientos, la búsqueda en el cual se plantee…Semánticamente la respuesta sería SÍ; a día de hoy, en el caso del bienestar del cliente, desconocemos sus nombres, sus particular de Mallorca, la respuesta es NO. gustos y sus deseos. Miramos la cuenta de resultados más que sus ojos, las ventanas del alma. Nos dejamos embaucar Digo a día de hoy No, por que hace falta una evangelización tanto de los clientes como una por cantos de sirena que nos prometen placeres eternos y actualización (a gritos) de las normas y reglas que rigen el turismo en Mallorca y en España en mientras...olvidamos lo terrenal. general. • Los clientes. Pensemos en el típico turista de Sol y Playa (se que es muy difícil generalizar)… Muchos los desean, nosotros los tenemos, tenemos sus cuales de estos tiene una cuenta en Twitter? Cuantos usan Facebook para otra cosa que no sea ojos, sus manos y su voz, otros tienen sus cifras, sus tarje- cotillear fotos, juergas o marujeos?, cuantos están capacitados para descargase el Google Earth tas de crédito y patalean por no ver sus ojos y saber lo que para hacer una reserva? Cuantos clientes son los que dejan su número de tarjeta de crédito en piensan. una web? Y cuantos de estos una vez en el Hotel nos la niegan espetando que ellos han pagado por Internet? Bajo mi punto de vista, el cliente de a pie, a las puertas del 2010 necesita una gran A todos nos gusta el buen vino, pero bebemos coca-cola cantidad de Información en lo que a Innovación y seguridad en Internet se refiere. porque nos han dicho que es “la chispa de la vida”. • Regularización turística. Para un hotel, la apuesta por las nuevas tecnologías, debería ser ELECCIÓN, eso es lo que quiero, ser libre para elegir, con una apuesta ganadora. Hablo en condicional por que tristemente no es así, el marco normativo valentía, con independencia, con cabeza o corazón. Elegir debería adaptarse al mismo ritmo que la innovación tecnológica o incluso un paso por delante… cenar en un buen restaurante o en el McDonald, sin ser tachada de clasista si no de libre. no es de recibo que hoteles con una gran innovación (tono irónico) como LCD 32” + TDT en habitaciones, Wi-fi, varios métodos de ahorro energético y con portales y blogs muy trabajados Esto es un llamamiento a los que creen que ser off es estar anclados en el pasado, a los que ignoran los senti- esté catalogado bajo las mismas *** del mismo hotel que tiene teles de palmo y medio con 5 mientos por encima de las modas. A los que desconocen nuestros negocios sin preguntarnos, a los que se permiten canales, con bañeras del s.XIX y mobiliario del tiempo del caudillo y que encima por medir 5 cm ciertas confianzas que yo nunca me tomaría y a los que se conocen la teoría pero no la práctica, a todos ellos les más tiene ****. ¿De qué le sirve al primer hotelero invertir en Innovación? pido: RESPETO. Estamos estancados y sin querer caer en demagogia, creo que somos los que estamos leyen- Que el 2.0 no es propiedad de lo on, porque yo comparto, interactúo, en mi vida y en mi negocio. La connotación do y escribiendo estos pensamientos los que tenemos la llave para cambiar? Proponer? Mover? negativa de off (apagado) y la positiva de on (encendido) lo dice todo, yo no estoy off, estoy viva, y más on que nun- Concienciar? … ca. Despojémonos de viejos estereotipos y busquemos uno que nos defina mejor, dejemos la palabra “tradicional”, busquemos una que nos defina de verdad. La Calidad es lo que nos hace ser diferentes, el éxito está reservado para Rafael Amorós los que se salen del redíl. Yo no quiero ser neurotípica, quiero ser rara, y busco a clientes raros!, ¿eres uno de ellos? http://comunidad.hosteltur.com/Rafel/perfil o ¿eres del montón? Yolanda Alfonso Arenas http://comunidad.hosteltur.com/yolanda/perfil
  • 13. Si la innovación Pero puesto que es el trabajador el que mejor cono- ce al cliente parece lógico que sea él el que tenga la no afecta a los RRHH libertad de gestionar el momento de la verdad. Esto, sin embargo, necesita de una serie de acciones pre- vias. Por un lado debemos mejorar los procesos de se- no es innovación lección, adaptando el perfil del seleccionado al perfil del puesto vacante. Ya no vale cubrir un puesto con el primero que venga pidiendo trabajo, es demasiado importante como para jugársela así. E Seguidamente debemos proveer al trabajador de las sta mañana tomaba un café en el bar donde voy El nuevo turista, el adprosumer, busca un nuevo tipo herramientas necesarias para que gestione adecuada- todas las mañanas tras comprar el periódico. Al de producto, más personalizado, experiencial, único, mente su momento de la verdad, debemos incentivar entrar en la terraza del local me ha sorprendido ajeno a los estándares habituales y que le permita una e innovar en la formación, desarrollando acciones for- ver todas las mesas ocupadas con servicios. Tazas, pla- mayor integración con el destino e identificación con la mativas que entiendan al trabajador como un ser inte- tos y cubiertos vacíos y sucios daban una imagen no experiencia vacacional soñada. Tenemos por tanto un gral, no sólo como un trabajador. No debemos olvidar muy agradable de una terraza en la que sólo cinco de cliente que crea un producto distinto, si no en sus ele- que en el momento de la verdad se están relacionan- las veintitantas mesas estaban ocupadas. Tras limpiar mentos, sí en su configuración y en la forma de enfren- do dos seres humanos, existe una intercomunicación personalmente una de esas mesas acumulando vajilla tarse a él. El destino y el hotel han de redefinir también para la que el trabajador ha de tener todas las claves en la contigua, me he sentado y me he puesto a obser- su posición y estrategia, y eso requiere innovación en necesarias. El turismo es transpiración, contacto, so- var a la camarera. la gestión. cialización. No paraba, iba de un lado a otro sirviendo a los nue- Puesto que el cliente personaliza el producto perso- Una vez tenga el trabajador esas herramientas debe- vos clientes que llegaban y recorriendo rápidamente naliza también el servicio que desea recibir. Sus deseos, mos concederle la libertad necesaria para que gestio- la distancia que hay entre la barra y la terraza, pero requerimientos y expectativas ya no son iguales a las ne el momento de la verdad y sea capaz de participar Pero por otro lado el trabajador también va a resis- una cosa me ha llamado la atención: aunque iba con la del viajero que duerme en la habitación contigua, por en la experiencia imaginada por el cliente. Si debemos tirse al cambio. No hay nada más cómodo que un en- bandeja cargada cuando recorría el camino de la barra lo que sus exigencias también son distintas. Un primer adaptar nuestro producto, es decir nuestro servicio, a torno seguro, y en este caso la seguridad viene de la a la mesa que tenía que servir, el recorrido contrario, impulso es el de estandarizar tanto los procesos que un turista microsegmentado y que busca experiencias clara definición de los procesos. Esta situación crea una de la terraza a la barra, lo hacía con la bandeja vacía, a recojan todas las posibles exigencias que pudiera tener únicas, no podemos ofrecerle un servicio estándar, zona de confort para el trabajador, formada por esas pesar de pasar junto a mesas llenas de servicios sucios el cliente, cualquier cliente, pero eso es imposible. normatizado en manuales rígidos, sino que hemos de acciones, pensamientos y razonamientos que realiza y y acumulados ya por la acción de los clientes. dejar que el trabajador sea capaz de adaptarse a esos ejecuta habitualmente y fuera de los cuales se siente La innovación, además de adaptada al entorno ha deseos del cliente, con los únicos límites de la política, inseguro. Lo malo es que el cliente nos está situando Se lo he visto hacer otras veces, pero siempre con de aportar valor, tanto para la empresa como para el filosofía y una supervisión bastante laxa de la direc- constantemente fuera de esa zona de confort y hemos menos clientes y con mesas limpias dónde los recién cliente. Y ese valor, ese beneficio, sólo se conseguirá ción. de responder a ese desafío. Lo más fácil para el traba- llegados podían sentarse. Personalmente, aunque en- si somos capaces de integrar la gestión adecuada del jador es no asumir su parte de responsabilidad y elevar tiendo que puede ser un ejemplo muy simple, creo hotel con los gustos y deseos del cliente. La solución Pero esa libertad de acción no está exenta de res- ésta a instancias superiores. Con el nuevo enfoque de que a los camareros de ese bar les falta capacidad de está en innovar en la gestión de los RRHH. ponsabilidad. Tanto trabajadores como dirección han gestión esto no puede ser, de modo que el trabajador innovación. La forma de gestionar el servicio ha sido de ser capaces de revisar acciones y formación para ha de adaptar la gestión de su servicio a cada cliente y siempre el mismo y cuando surge un momento de cri- En primer lugar hemos de ser conscientes de la im- mejorarlas. El error no puede ser aquí entendido como responsabilizarse de ello. sis son incapaces de adaptarse a él aprovechando los portancia que tienen los trabajadores en este nuevo un motivo de castigo, sino como una oportunidad de viajes con la bandeja vacía para cargar servicio sucio. Y entorno señalado. Son proveedores de información de mejora. La responsabilidad va a permitir cerrar el cír- Es necesario apostar por trabajadores capaces de aquí empezamos a comprender algunas características primera mano. Nadie mejor que ellos conocen lo que culo junto con la formación y la libertad creando un comprometerse con la mejora continua, con la innova- fundamentales de la innovación. de verdad el cliente desea. Debemos por tanto cam- círculo virtuoso que retroalimente el proceso propo- ción en la gestión y con el riesgo en sus actuaciones. La biar e innovar en la gestión de la información de forma niendo nuevas mejoras, como hemos dicho, tanto en innovación turística ha de ser, por tanto, en el produc- La innovación ha de ser adaptativa al entorno, ya que se puedan abrir canales de comunicación no sólo la formación como en las actuaciones o enfoques de to, en la gestión y, por supuesto, en la promoción, no sea éste económico, social, cultural o metafísico. Si descendente (de la dirección a los trabajadores), sino esa libertad de acción. olvidemos que los nuevos clientes se mueven por en- hablamos de innovación en el sector turístico hemos también ascendente e incluso transversal u horizon- tornos que disponen de un lenguaje y códigos propios. de comprender primero el nuevo entorno en el que tal (entre trabajadores o departamentos). La mayor Esta innovación en la gestión, sin embargo, va a su- Aunque esto es ya tema de otro artículo. nos movemos, el 2.0, el travel 2.0, el turismo de expe- información va a influir en una mejor respuesta a los frir una serie de resistencias que van a proceder tanto riencias. Y comprenderlo significa no sólo entender las clientes. de la dirección como de los propios trabajadores. La nuevas herramientas de que disponemos, si no acep- dirección por supuesto se va a sentir incómoda con la Juan Sobejano tar la existencia de un nuevo tipo de turista y adaptar pérdida de poder que este tipo de gestión conlleva. La http://comunidad.hosteltur.com/JuanSobejano/perfil nuestra gestión a sus necesidades. Por eso la innova- tradicional estructura piramidal está prácticamente en ción turística, hoy por hoy, ha de ser integral. el ADN del empresariado, y es difícil obviar esto. 4 5
  • 14. Innovación turística 2. Vender vacaciones como el “camino hacia” el Con lo que llamo “Yaduma” deseo establecer una Bienestar, enfocar nuestras posibilidades de marke- oferta innovadora para clientes individuales: ofrecer a ting en crear el deseo de experimentar una nueva ex- experimentar como conseguir más bienestar de forma C periencia de vacaciones: pasárselo bien, disfrutar y a la divertida y sostenible en plan de hacerlo regularmente uando estudié turismo, existía el movimiento vez aprender a cambiar el chip, experimentar hábitos de vacaciones, cada año. Esta oferta se puede imple- ecológico “turismo suave”, protegiendo la na- saludables sin esfuerzo, dar se cuenta de sus necesida- mentar en cualquier Hotel de calidad en poco tiempo turaleza de la explotación turística de invierno, des y de lo que a uno le importa de verdad – es la base y con pocos gastos a largo plazo con medios de mar- intentando a enseñar al turista un comportamiento de cada cambio y desarrollo – la motivación que te da keting y con formación de empleados hacia la menta- mas ecológico: si tiran las toallas al suelo, las van a la energía de hacerlo. Vendemos vacaciones como an- lidad de desarrollo vivido por el mismo Hotel para ser lavar, si no, no… tes según lo que le interesa al cliente, Vacaciones con fidedigno. Como servicio nuevo hace falta un equipo la familia, golf, Spa. El valor añadido es el beneficio a de deporte o de Spa ya existente o autónomos con Lo que importa para vender, es el cliente, sus de- largo plazo y la idea de actualizar su “estado” una o una formación de consultar y hacer coaching. La oferta seos, necesidades, intereses. Interesa venderle lo que dos veces al año como un “Update”, una especia de re- es mas que este servicio nuevo: Vendemos, comuni- quiere, lo que necesita. Vendiéndole todo incluido no fresco, una vitamina de forma vacaciones con resulta- camos y mostramos el bienestar hacia dentro y hacia era lo que necesitaba: llenarse mas de comida y bebida dos de bienestar para llevar a casa – fidelizar al cliente fuera – es una nueva forma de pensar y actuar – nada que en casa en muy poco tiempo. Tampoco cuadraban como cliente habitual. complicado pero si hace falta cambiar. las cuentas vendiendo cantidad en vez de calidad. Me interesa encontrar cadenas hoteleras y/ o con- Como hacerlo? sultoras hoteleras innovadoras para implementar y ¿Que quiere el cliente? Antes era diversión, mar, para adaptar al cambio continuamente. sol, pasárselo bien, ver algo nuevo, olvidarse de la Llevo 8 años como “Walking Coach”: hago experi- vida cotidiana, Realidad es, que la vida es un cambio mentar a mis clientes como pueden mejorar su bien- Gracias por iniciar este concurso – nos da oportuni- sin fin: Hoy en día con la crisis confrontamos un cam- estar físico y mental con una hora de Power-Walking. dades! Espero que se entiende y perdona la ortografia bio de valores. Cambia la estructura sociodemográfi- Mientras andando les consulto de forma informal, ;) ca- menos niños, mas adultos de cada vez mas años. preguntándoles sobre su estilo de vida, descubriendo, Cambian intereses y necesidades: parece que vivimos, Vendemos vacaciones, vendemos ilusiones. Crea- lo que les importa de verdad, y que les limita men- * (www.yaduma.com, http://cursosenmallorca.wor- trabajamos, disfrutamos muy de prisa sin saber como mos oferta según las posibilidades del mercado. Ya talmente etc.. Al final, se lo pasan fenomenal y están dpress.com, en youtube: yaduma, significa “vida lar- cuidar nuestra salud y sentirnos bien. tenemos recursos motivados por experiencia y quieren sentirse así de ga” en suaheli/ “King Maker’s” en Kilba, un idioma de – instalaciones: hoteles, mar, sol, Spa, golf bien regularmente. Llevo 5 años acompañando grupos Nigeria) El Internet nos abre nuevos caminos: Con 2.0 sa- – tecnología: Internet 2.0 para saber, segmentar, que vienen de vacaciones a Mallorca para una cura de bemos las opiniones y dudas de nuestros clientes y participar, conectar “desintoxicación” con un homeópata famoso. Mi tesis clientes potenciales. Participamos todos. Somos la de- – recursos humanos: allí es donde implementar la escribí sobre curas de ayuno en el sector turístico (Bu- Manuela Stoerzer manda a la vez. Hay un segmento de mercado que los innovación. chinger etc.) http://comunidad.hosteltur.com/yaduma/perfil economistas americanos llaman las “lohas”. Dicen que son un 20% de poder de compra. Busca un Lifestyle of Comunicación innovadora hacia dentro y hacia fuera Después de mas de mil horas de Coaching individual health and substainability – estilo de vida saludable y he aprendido que la gran mayoría entre 30 y 50 busca sostenible. Son gente como tu y yo, desean disfrutar y 1. Aprendizaje en los equipos de departamentos y/ o necesita mas control sobre su bienestar – hay que a la vez quieren cuidarse, buscan bienestar, salud y les para mejorar su capacidad de comunicar, participar, crear la oferta para dárselo de forma divertida y con importa la naturaleza. No los verdes de antes, no son escuchar, mejorar y desarrollar el servicio y motiva- placer. ascetas que no beben ni comen si no fuera orgánico. ción, identificación con su trabajo y satisfacción profe- A parte de este segmento que ya es consciente de sus sional, introducir la mentalidad de aprender, compar- necesidades, hay una gran parte de clientes entre 30 tir y diseñar juntos continuamente como algo normal y 50 que no sufren en algún momento de su vida una que aporta a todos. Utilizamos técnicas de Coaching, crisis personal, provocado por el estilo de vida: pro- como el dialogo participativo que son fáciles a apren- blemas de corazón (peso, colesterol, tensión alta, ata- der y muy efectivos para conseguir mejor calidad de que), estrés, depresión, divorcio, falta de motivación y trabajo, buen rollo, eficaz y creatividad en mejorar los falta de conocimiento como cuidarse, cambiar el chip servicios continuamente. Esto significa un método de y salir del circuito. desarrollo y innovación contante (Coaching Corporati- vo o “Soziokratie”). 6 7
  • 15. Innovación y turismo: Entre ¿Traerá la innovación más la moda y los commodities turistas a nuestros destinos? Innovación. Todos hablan de ella ¿Cuántos realmente la su momento, más aún si esta implícita en la misión. Cuando Un anónimo escribió en un momento que desconoz- propuesta, si por medio de las correcciones previstas conocen? ¿Cuántos han establecido una relación estable con indicamos más o menos: “somos prestadores de servicios co que: en el desarrollo de la propuesta. ella? Pareciera que pocos, cuando en realidad el número es que generan satisfacción en el cliente (interno y externo)”. TEORÍA es cuando se sabe todo y nada funciona Innovar, es asumir riesgos, medidos y controlados. importante. Un número conformado quienes ganaron el re- Debes tener metido en tu cabeza que la innovación no sera PRACTICA, cuando todo funciona y nadie sabe por conocimiento de sus clientes (internos y externos). redituará en forma sosteniblemente si no persigues a la cali- qué. La innovación no tiene por que tener como plan- Ofertar un producto-servicio turístico demandado a ser dad total (aquella otra “desconocida” en que la optimización teamiento la búsqueda de mas clientes para nuestros consumido. Atender una oportunidad que ha sido descuidada es tarea de nunca acabar). Pensamientos que me han hecho recordar mas de destinos, si no mejorar la calidad de servicio para nues- por los demás. Principios teóricos de todo negocio exitoso. La innovación es fruto de un trabajo que como todo requie- una anécdota, ocurrido a lo largo de mi vida profe- tros clientes, para que menor número de clientes con re de planificación, ejecución y monitorización diaria. Un pro- sional; ya que, quizá como consecuencia de mi etapa mayor nivel de exigencia y mayor nivel de gasto, per- ¿Y porqué en el trayecto terminamos perdidos? ceso en que se reformulan constantemente estrategias y ac- como formador, siempre he tratado de apoyar las mitan mejorar la rentabilidad de nuestras empresas, O bien caemos en “la moda de la innovación”. Implementa- ciones, más aún en estos tiempos de cambios tan abruptos. decisiones que tomaba en un planteamiento teórico, mejorando los niveles salariales y calidad de vida de mos nuevas herramientas tecnológicas que en algún momen- Puedes innovar en el estilo de la prestación del servicio, que sirviese de base o apoyo a dichas decisiones; por sus empleados. to terminaran siendo obsoletas. Nos sumamos a “nuevas” en la estructuración de un itinerario, en la composición de lo que normalmente, cuando he tenido que presentar Conocemos nuestro presente, ya que sabemos don- corrientes del marketing mojándonos a medias. Llenamos de un menú, en la estructuración de costes, en los cuestiona- una propuesta al propietario o director general de la de estamos, conocemos nuestro pasado, ya que sabe- comodidades el hotel en espera de que algún huésped pa- rios de investigación de mercado, en la presencia web, en las empresa propietaria del Hotel que dirigía, lo hacía con mos de donde venimos, ahora nos toca decidir el fu- gue por su uso. Llevamos a los turistas a practicar actividades promociones de venta, en la implementación de ideas por una valoración presupuestaria, en la que aparecían: turo, por lo que cabe preguntarse ¿Sabemos a donde que no contrastan con la imagen deseada y proyectada del medio de los clientes (internos y externos), en lo que desees. Inversión a realizar, mejoras que la misma aportaría a vamos? destino. Cobramos más o menos por el servicio según la cara Pero innovaras de verdad cuando consideres a la innovación la explotación, y un presupuesto de ingresos y gastos que tenga el turista, según como se vista, o cuanto aparen- consecuencia, un punto intermedio entre la moda y los com- con la inclusión de las mejoras que la propuesta repre- http://comunidad.hosteltur.com/post/2009-04-16- te tener en el bolsillo. En síntesis nos sumamos a esto de la modities, no a la ligera. sentaba, frente al que resultaba sin las mejoras de esa nuestro-turismo-i “innovación” ya que no solo el vecino lo esta haciendo, sino OJO pero, si bien trabajas para satisfacer los niveles de ex- propuesta. todos, es la moda. pectativas de clientes turísticos (internos y externos), también Algunos post en distintas redes sociales relaciona- Por otro lado caemos en commodities, ofertar lo de siem- lo haces para satisfacer a directivos que €$peran r€$ultado$ Recuerdo, que ante la reclamación de respuesta a dos con el turismo, demuestra que algunos llevamos pre. Ya que es, mejor decir era consumido. Vendemos bole- manif€$tado$ €n cifra$ financi€ra$. Gracias pero, hay algo una de mis propuestas, el Director General de la Ca- mucho tiempo preocupados por la deriva de nuestro tos de asientos de aviones. Intermediamos entre el turista y más que dinero en juego por parte del verdadero inversor o dena Hotelera para la que trabajaba, me contesto que turismo. el hotel que mejor comisión o tarifa nos brinda. Vendemos la el verdadero empresario. Amor a la profesión y el convenci- necesitaba pensarlo, que él lo pensaba mucho y así ocupación de una cama. Llevamos folletos a ferias turísticas. miento de que un turismo gestionado sosteniblemente nos nunca se equivocaba. Entramos en una guerra de precios. En síntesis esperamos lleva a vivir bien. No me quedo mas remedio que contestarle, que era Miguel Ángel que el mercado diga presente por lo menos en temporada La especialidad en que a diario me introduzco un poco más imposible que se equivocase, pero no, por pensarlo alta. Después de todo son tiempos en “escasean” turistas. (el marketing turístico online), me ha llevado a ver a la inno- mucho, si no por no tomar decisiones. Campo Seoane http://comunidad.hosteltur.com/campo_seoane/perfil Rodos hacen lo que Simón dice, “competimos” con una ofer- vación como posiblemente tú la ves después de haber leído Pensamiento éste último que ni yo acepto, por cuan- ta sin valor agregado, commodities. esto. El resultado de placenteras jornadas laborales orienta- to LA PRIMERA Y MAYOR EQUIVOCACIÓN del respon- das a las expectativas del un cliente rentable. sable de decidir, es NO DECIDIR, y perder la oportuni- Claro que si, la innovación lleva al incremento del flujo turís- dad del momento, ya que la decisión que hoy podía tico para quién realmente lo necesita (no para quién considera Variables interdependientes haber sido acertada, no tiene por que serlo, pasado que tener mayor número de turistas es la única solución renta- Entre la moda y los commodities anda la innovación. Una un determinado tiempo. Hecho especialmente cierto ble). La innovación empuja al consumo y posterior satisfacción variable de otras variables. Variables interdependientes. En cuando se habla de innovación, donde como expresa en el segmento identificado ¿Pero turismo siempre una cosa ha de- el dicho castellano “el que da primero, da dos veces”, por eso vamos a forzarla? pendido de otra y es bien cierto que, en nuestra industria se ha gana- La calidad y cantidad en el flujo do tanto dinero haciéndolo como se ha hecho, que los ¿Buscar a la innovación o vivir turístico también son variables in- responsables de decidir, no se atreven a tomar decisio- con ella? terdependientes, entre otras co- nes, se teoriza, pero no se practica. ¿Para que buscar a la innova- sas, de la innovación. Innovación, ción cuando puedes convivir con una cualidad en este mundo de Afortunadamente, los errores han sido el yunque en ella incluso sin ser consciente conscientes consecuentes, más el que se han forjado los éxitos de gestión, porque la de su presencia? Ahora mismo que de carroñeros cambiantes. toma de decisiones, siempre asume riesgos, que si han puedes estar conviviendo con sido debidamente evaluados son de consecuencias ella, siempre y cuando seas cons- mínimas, al haber previsto en el desarrollo del presu- ciente de que la innovación es la I. Alexis Argüello puesto de ingresos y gastos, junto a la posibilidad de consecuencia no solo de una ac- error, las formas de hacerlo frente, logrando, median- titud, ni siquiera de una política, Sandoval te un adecuado control de la gestión, alcanzar los ob- sino de una filosofía. jetivos presupuestados, si no en la forma inicialmente La innovación dirá presente en http://comunidad.hosteltur.com/AlexisArguello/perfil 8 9
  • 16. Innovación, gastronomía, En las capitales de nuestro país la innovación está muy presente ya que el cliente, que actualmente tiene el control del poder de negociación, lo exige, y fruto Dicho todo esto, no utilizar la experiencia y las capa- cidades de estos profesionales para el consejo y para señalar qué sitios se deben visitar por los técnicos de conocimiento, pensamiento de ello podemos decir sin temor que nuestra planta hotelera urbana es de las mejores del mundo. Ello se dicha “Unidad Estratégica”, sería tirar un gran valor a la papelera. Cada vez que leo una entrevista a Miguel y sentido práctico. debe no sólo a la calidad de servicio, sino a la innova- Ángel Jiménez, sólo por poner un ejemplo, recibo gran- ciones implantadas en productos, procesos, organiza- des lecciones de empresa, de coherencia práctica, y de cionales y comerciales. Baste entrar en cualquier hotel lo significa la experiencia. de ciudad para notar que casi todo lo que se aprecia, empezando por el propio mobiliario, son fruto de las En este sentido precisamente, recuerdo un artículo innovaciones hasta hace poco ni imaginadas. (No voy a de prensa que leí hace un año en relación un vuelo que entrar a valorar la motivación que se lo ofrece al com- se fletó desde Almería al desierto de Arizona, donde Partiendo de unas evidencias claras respecto al mar- y ustedes tendrán en mente varios nombres más). Es ponente humano para no llegar al desánimo). una comitiva formada por una veintena de agentes pú- co global que se está creando entorno al turismo, es importante que el gobierno apueste por este producto blicos y privados de la provincia, fueron a conocer un fácil entender que España como destino turístico de en marketing, como digo como una apéndice asociado En las demás zonas de nuestra amplia geografía, modelo de turismo en el desierto, sostenible medio- sol y playa, va a perder sin más remedio cuota de a nuestra historia y cultura (Picasso, Dalí, o monumen- como digo tierra adentro, es decir desde los pueblos ambientalmente, y rentable económicamente. De mercado. Entendiendo esa situación, como decimos tos arquitectónicos históricos y modernos), y sobre interiores del litoral a 50 Km., hasta los de de Ciudad dicho viaje volvieron muy impresionados, tanto, que evidente, hay que empezar a adoptar medidas que no todo, que la administración genere una importante Real por poner un ejemplo, las posibilidades son infi- coincidían buena parte de ellos en decir que ese viaje se queden en planes con diagnóstico y formulación de partida económica para becar a los jóvenes que se es- nitas o muy limitadas, según se quieran ver. En este posiblemente ha cambiado sus vidas, y que se conver- estrategias y nada más; hay que empezar a valorar que tán formando en nuestras escuelas de hostelería para sentido, en mi opinión, sería muy interesante que las tirá en el punto de arranque del presente y futuro de los planes estratégicos tienen que definir cursos de poder tener estancias en los talleres de estos grandes administraciones central y autonómica aprovecharan a una zona de nuestro país dentro del sector turístico. acción con recursos concretos en personas, plazos de señores y damas de la cocina, y además formarse en través de una “Unidad Estratégica” para conocer, pen- Dichas personas comentaban que para poder explicar tiempo, dinero,…, y hay que hacerlo ambiciosamente, otras culturas gastronómicas, sobre todo japonesa, sar y coordinar contactos internos con las administra- las posibilidades de integración medioambiental del porque nos va la vida en ello. para ofrecer a medio plazo una red importante de res- ciones y externos con los empresarios, que incluyera turismo en dicha zona de Scottsdale, hay que verlo taurantes, con cocinas fusión de cultura española con técnicos cercanos a altos cargos de la Secretaría de para entenderlo en toda su dimensión. Aceptada que la palabra de moda hace pocos años, otros lugares. Hay que estar preparados para lo que Estado de Turismo, Ministerio de Fomento, Ministerio la calidad, ya se entiende estandarizada, ahora la evo- se nos viene encima, que en este caso es muy impor- de Medio Ambiente, y como digo de las distintas co- Bueno, sólo son algunas reflexiones muy concretas, lución natural de dicho vocablo es sin duda la innova- tante, y hay que saber anticiparse con una adecuada munidades autónomas, para valorar que medidas se entendiendo que este tipo de productos o modelos, ción. Yo voy a tratar, humildemente, de aportar algu- gestión. Las hoteleras van a tomar un gran protagonis- pueden integrar para generar turismo de calidad en pueden ser interesantes de apreciar, y buscar meca- nas ideas prácticas que puedan dar a la reflexión de mo en esto como ya están haciendo con Adriá, Santa- nuestro interior aparte del segmento urbano. nismos que permitan conocer, pensar y valorar, y en por que tipo de productos apostar con miras al medio maría, Arola, o Dani García, pero la promoción de este algunos casos adoptar medias estratégicas con planes plazo. producto turístico, y la formación de nuestros jóvenes Pero como definir un poco más esto. En mi opinión explicitados en recursos económicos, plazos de tiem- corresponde a la administración. sería clave empezar por acudir y contratar a las em- po, y personas. Espero no haber aburrido a la audien- Comienzo por lo que considero será la punta de lan- presas consultoras que poseen algunos jugadores de cia y recibid a la comunidad hosteltur todo el aprecio za de la imagen de innovación que ofrecerá España en Por otro lado, y cambiando de tema, ya se empieza a golf profesionales de nuestro país (son muchos pero y sincero respeto. el futuro, la gastronomía. entender, que el futuro modelo turístico depende más me vienen a la cabeza Miguel Ángel Jiménez o Gonzalo del sol y de nuestra cultura, que de la playa. Eso no Fernández Castaño). Hay que empezar a gestionar la gastronomía como quiere decir que haya que repudiar la costa, todo lo Manu un producto turístico de primerísimo orden, enten- contrario, siempre será el pilar fundamental de nuestra Por qué tirar de este tipo de personas. Muy fácil, por- diendo que ésta, representa la imagen más dinámica economía turística, y en ello se debe seguir trabajando que los jugadores profesionales de golf conjugan una Martínez asociada a la cultura, el arte y la innovación que pode- como se esta haciendo adecuadamente para moderni- serie de factores claves para utilizar su conocimiento mos ofrecer y que nos diferencia claramente del res- zar nuestros establecimientos hoteleros, así como las en las ideas de las cuales partir a trabajar en los mo- to de competidores. La gastronomía y nuestra cultura zonas costeras donde se ofertan. Pero vayamos a las delos futuros de turismo. Estos factores son: pasan 10 debe ser, como digo, la punta de lanza para mostrar en nuevas posibilidades por hacer. meses del año viajando por el mundo, concretamente todo el mundo que en nuestra tierra estamos haciendo visitando grandes zonas de ocio, desde la costa sura- las cosas muy bien. En relación al producto turístico tierra adentro, bajo fricana, a Florida, de Mission Hills en China, a Japón el sol, y cercano a la tranquilidad a la vez que buscando o Australia,… Conocen cuales son las zonas de creci- En estos momentos, en nuestro país, se está crean- absorber nuestra historia y nuestra cultura (normal- miento de este planeta, y que se está haciendo con- do una serie de templos de la cocina asociado a los mente en ciudades), repito bajo el sol, qué podemos cretamente en cada una de ellas. Tienen las ideas muy discípulos de grandes maestros (Arzak, Adriá, Subijana, hacer. En este sentido, la estrategia competitiva parece claras de qué se demanda por los clientes de servicios Arbelaitz,…), que representan la innovación de la coci- también muy clara: diferenciación y para más concre- turísticos, y no tiene nada que ver esencialmente con na mundial y que ahora forman a nuevos maestros en tos segmentos de clientes, especialización. Pero en la el golf, sino con el segmento del ocio. Y también po- sus talleres, que están llamados a ser los embajadores estrategia básica (producto/mercado) donde hay que seen grandes cualidades para el análisis y para la com- http://comunidad.hosteltur.com/maui11/perfil de la innovación de nuestro país en el mundo, enten- definir con claridad que productos va a comprometer petencia como exige su trabajo. diendo su trabajo como una expresión de arte asocia- los recursos de las empresas, y a qué tipo de cliente se da a nuestra cultura, (me viene a la cabeza Andoni Luís le va a vender, la cosa se complica un poco. Ardaiz, Jaime Renedo, Rafael Morales, Sergi Arola, …, 0 1
  • 17. Atrae a los niños que ellos La “gestión dinámica” de traerán a sus padres los Destinos Turísticos Los niños toman muchas decisiones en el día a día de la vida familiar y en las que no deciden influyen todo lo que pueden. Grandes multinacionales como Creo que la pregunta es errónea. No es que la innovación nos traiga “más” turistas, sino McDonald’s, Burger King y Disney lo saben y sacan que sin innovación muy posiblemente perderemos los que ya tenemos. En los últimos años, provecho de ello. Los pequeños comerciantes más la puesta en marcha de Planes de Dinamización y Excelencia Turística, así como las numerosas cercanos a sus clientes conocen bien sus necesidades inversiones en infraestructuras turísticas realizadas con cargo a programas y fondos europeos, y también saben sacarle provecho, sin ir mas lejos, ha supuesto una mejora sustancial de las infraestructuras turísticas en destino, así como en la mis hijos siempre que vamos a salir a cenar se empe- puesta en valor y creación de recursos turísticos. ñan en ir a un restaurante donde los camareros son muy simpáticos con ellos y además tienen preparado Nos encontramos por tanto en un mercado cuya oferta en general ha incrementado de for- un rincón para que pinten, colgando después sus di- ma notable su calidad (ya sean destinos de sol y playa, culturales, de ciudad, de naturaleza…), bujos en las paredes y participando en un concurso siendo la innovación en la gestión del propio destino la única estrategia que nos puede permitir anual. Interesante la iniciativa de este restaurante ya la diferenciación frente a nuestros competidores. En la gestión del destino turístico se deben que a la vez que los niños están entretenidos yo tam- concentrar los esfuerzos en el desarrollo de lo que podríamos llamar el “software” del destino, bién ceno de una forma mas tranquila. es decir, aquellas actuaciones que no suponen inversión (o una inversión escasa) pero nos per- miten generar notoriedad respecto al destino, a la vez que nos permiten ofrecer de forma más Las familias cada vez tienen más en cuenta a los ni- o menos constante a lo largo de todo el año motivaciones que provoquen el interés por la visita ños a la hora de escoger donde pasar las vacaciones incluso fuera de la Temporada Alta. familiares ¿cómo podemos atraer tanto a niños como a padres? Una de las máximas es niños contentos pa- En esa gestión dinámica del destino también juega un papel fundamental la gestión de la dres contentos. Demanda, poniendo en marcha iniciativas que nos permitan un mayor conocimiento del com- portamiento de la misma y creando vías que fomenten la comunicación y participación de los Para los hoteles familiares Innovar de cara a los más visitantes. Para ello resultan imprescindibles (por su relación coste/utilidad) las herramientas pequeños parece ser una buena estrategia para acer- que la cultura 2.0 (no se si llamarlo ya “cultura”) nos facilita. car más clientes a sus negocios. Luís Baldó Los niños son más susceptibles a promociones y su compromiso con la marca puede ser muy superior a un cliente http://comunidad.hosteltur.com/luisbaldo/perfil fidelizado por eso parece un target fácil y con un gran engagement, no obstante a la vez es muy sensible a las pro- mociones de la competencia, quieren lo último que ven, y eso obliga a que las acciones de Marketing e innovación del producto dirigidas a los niños deban ser mas originales, imaginativas y en constante innovación y evolución para no dejar de sorprenderlos en cada una de ellas. Antes de innovar debemos tener muy claro cual es nuestro producto que producto necesitan y atraen a nuestros cliente y que cliente nos conviene, para poder enfocar todo nuestro esfuerzo a un sector concreto. La innovación junto a la segmentación pueden ser una buena combinación si se enfocan correctamente Tomeu Cabrer http://comunidad.hosteltur.com/TomeuCabrer/perfil
  • 18. ¿Traerá la innovación Partiendo de esto, la mayoría de las definiciones de competitividad empresarial se expresan en la nece- A partir de lo aquí expresado, podríamos concluir que la innovación, trae consigo un aumento de la producti- más turistas a sidad de lograr una posición de mercado frente a la competencia: J. Mathis, J. Mazier y D. Rivaud-Danset: “La aptitud vidad, valor añadido, ventaja competitiva, o sea, com- petitividad, en cualquier orden que se quiera y que por ende, en todos y cada uno de esos aspectos, se incluye nuestros destinos? para vender aquello producido”, C. A. Michalet, 1981: Aquella empresa que resulta vic- toriosa o en una buena posición, en la confrontación la calidad…y que además, si es un aspecto utilizado sis- temáticamente, todas esas ventajas, mejoramientos y aumentos, se vuelven sostenibles y sustentables…, en- con sus competidores en el mercado” tonces… ¿Cómo respondería a la pregunta del inicio?... J. Alic, 1987: “La capacidad de las empresas de un país ¿Traería la innovación más turistas…? Hay una pregunta que lleva un tiempo dando vuel- El valor futuro en un hotel, estará centrado en todo dado, de diseñar, desarrollar, producir y vender sus tas aquí ¿Traerá la innovación más turistas a nuestros el proceso creativo de este, en especial hacia la co- productos en competencia con las empresas radicadas Sí, definitivamente, traería más turistas, de aquellos a destinos? municación, servicio o experiencia, aunque debemos en otros países” los que se dirigiera nuestra oferta, ya sea de un ser- previamente tener muy claro a qué cliente queremos European Management Forum, 1993: “La capacidad vicio, hotel o destino…y de estar ajustado yo a esta Los miembros de la comunidad, en su gran mayoría, entregarle nuestro servicio, establecer esa comunica- de los industriales para diseñar, producir y vender oferta, ahí estaría, como también, creo que, a la mayo- han respondido la pregunta con un No rotundo, ex- ción y hacerlo disfrutar de nuestra experiencia, qué mercancías y servicios cuyas características de precio ría de los que se encuentren en esa dirección de seg- presándolo a partir de un deseo u análisis. Otros han queremos servirle, comunicarle y hacerle experimen- y calidad constituyen un conjunto más atractivo que el mento de mercado, les encantaría visitar, disfrutar y evadido una respuesta directa y con ejemplos e ilus- tar y cual es el soporte de valor en términos de ven- de los competidores” experimentar, servicios ofrecidos de esta manera… en traciones han plasmado las ventajas de la innovación, taja, que garantice el posicionamiento deseado. Todo Antonio Francés,1994:“La capacidad de una empresa función de la satisfacción… ¿No lo creen? tanto desde el punto de vista de su influencia en la ello implica trabajar con una filosofía de orientación para colocar sus productos en el mercado y que los eficiencia, como en la efectividad, pero han dejado la hacia el cliente y valorar las competencias, de modo mismos sean preferidos a los de la competencia” ¿No les apetecería visitar un lugar hecho a su medida, duda de si traerá o no…Al menos así lo he interpre- que se cree la ventaja, para ser competitivos. José A. Alonso: “La capacidad de una empresa para con alta productividad, innovación constante, creativi- tado. mantener o incrementar de manera sostenida su cuota dad, calidad del servicio y todos los demás etcéteras? Según Michael Porter, la ventaja competitiva se deri- en un determinado mercado” Antes de considerar una respuesta definitoria, ex- va, fundamentalmente, de la mejora, la innovación y M. Porter (1990) considera que la productividad, es el Luis Simpson pondría otra pregunta… ¿Traerá la innovación más el cambio, abarca todo el sistema de valor y se man- factor que refleja el desarrollo y crecimiento económi- http://comunidad.hosteltur.com/Luis/perfil competitividad a las empresas turísticas, hoteles y tiene solamente gracias a mejoras constantes. co de un país y es precisamente de esta manera que destinos? define la competitividad de una nación y la productivi- Para mantener la ventaja, se necesita que sus fuentes dad, refleja “la capacidad de la industria para innovar Creo que ante esta pregunta, no difieran mucho las se perfeccionen y se requiere un planteamiento glo- y mejorar”. respuestas…, siempre que hayamos tenido en cuenta, bal de la estrategia. previamente, la selección del camino correcto y que Una de las finalidades del aumento de la productivi- esa innovación siga la corriente de ese camino. Crear una ventaja competitiva requiere de una actitud dad es, precisamente, la creación de valor añadido y el estratégica de la organización, en constante examen logro de ventajas esenciales, pues ella enfatiza, tanto “La base para la creación de una ventaja comien- de nuevos recursos de ventaja o de afianzar la exis- en la calidad del producto en sí, como en el servicio, el za por el conocimiento del cliente, sus necesidades tente y ello implica un enfoque de la dirección que aprovechamiento y dominio de la tecnología, así como manifiestas y latentes, las tendencias de cambio de incite una actitud hacia el aprendizaje “tecnológico”, el conocimiento y capacidades, lo que trae consigo un sus gustos, deseos y comportamiento, de ahí sur- que avale la innovación o la adaptación tecnológica. aumento de las ventajas competitivas. El trabajo cons- ge la oportunidad, que será posible satisfacer por la Existen dos tipos básicos de ventajas competitivas tante sobre esa productividad, convierte esas ventajas empresa siempre y cuando, exista viabilidad técnica, que puede posee una empresa: costos bajos o dife- en sustanciales y sostenibles. comercial y económica para desarrollar la oferta, la renciación. cual será base material de la ventaja y esencia de la La Productividad, puede ser medida en todas y cada entrega de valor para el cliente.” Los bajos costos significan reducirlos, de modo que la una de las actividades dentro de un hotel. De cómo se organización posea los menores respecto a la compe- desarrolle cada una, depende la eficiencia del hotel y Tal ventaja sólo podrá sostenerse, si existe un proce- tencia, sin dejar de crear valor para el cliente. de cuáles se desarrollen y de qué forma con respecto so de innovación sistemática, facilitado por la direc- La diferenciación es crear un valor único para el clien- a otros, depende la efectividad. El resultado de todas ción y que condicione la cultura organizacional del te, quien estaría dispuesto a pagar, en corresponden- esas actividades son las ventajas competitivas del ho- aprendizaje, apropiada para impulsar y desarrollar cia con un valor creado, superior al ofrecido por la tel. la creatividad y el cambio. La ventaja competitiva se competencia. La importancia de cualquier fortaleza o fortalecerá, ampliará sus recursos, enlazando cultura debilidad que posee una empresa es, en su esencia, y tecnología, lo que hará mucho más difícil su imita- una función de su impacto sobre el costo relativo o la ción. diferenciación” 4 5
  • 19. Innovar en Venta y Comunicación Innovación de oreja a oreja D urante los últimos años el sector hotelero ha de- sabemos comunicar y vender difícilmente tendrá éxito No dejo de pensar sobre una acción tan intrínseca en el Dice el proverbio chino: La persona que no sabe son- legado la venta de sus habitaciones a terceros, ninguna innovación. género humano como es sonreir pero tan díficil de llevar reir no debe abrir la tienda. Debería haber inspectores de agencias y turoperadores, por eso ahora está obli- a la práctica. sonrisas para sanear los negocios de malas vibraciones gado a innovar en comunicación, ya que la sociedad y el Otros sectores han evolucionado de una forma más rá- que afecten al conjunto general. cliente han evolucionado y han cambiado tanto su forma pida utilizando tanto innovadoras técnicas de marketing Quisiera entrelazar algunas reflexiones en relación a de planificar sus viajes como la forma de comunicarse y y avanzadas técnicas de venta. Seguramente que no es la este monumental gesto en peligro de extinción en nues- A veces sonreir es la mejor forma de contribuir a cam- relacionarse utilizando cada día mas las redes sociales. primera vez que oís hablar de Social Media, CRM, Street tra hotelería y su vinculación, a mi parecer, con la atrac- biar el mundo, cambiar el mundo es innovar. Por tanto… Hay quienes piensa que la innovación no es mas que una Marketing, Video Marketing, Marketing Viral, Marketing ción y fidelización del turista a nuestros destinos y su moda o una excusa para dar subvenciones, pero creo que Movil, Marketing de proximidad, Green Marketing, Adver- consiguiente relación con el éxito de la propia actividad …señores, seguramente estarán de acuerdo conmigo es una opinión equivocada, la innovación es más que una gaming, Comarketing, Neuromarketing … Otros sectores empresarial. en que NO saber sonreir es NO saber INNOVAR. moda, es la realidad de la sociedad actual y es el motor ya hace años que hacen uso de estas técnicas, podemos Apostemos por la excelencia en el trato, simplifique- de nuestra cultura. Vivimos en una cultura innovadora, la ver como en las cadenas de supermercados y grandes al- Comenzaré diciendo que una sonrisa no cuesta nada, mos la metodología, los sistemas, las campañas. Natura- sociedad está sedienta de innovación y se mueve tras ella macenes han desarrollado las mas avanzadas estrategias es gratis, pero crea mucho. Enriquece a quien la recibe, licemos nuestro trabajo y nuestra imagen al exterior será por eso si basamos nuestros negocios en los clientes, ne- basadas en neuromarketing y otras en comarketing o sin empobrecer a quien la genera. Estimo con ello que sencillamente, con una leve sonrisa, ... cautivadora. cesitamos innovar no sólo para diferenciarnos sino para como otros sectores han utilizado el green marketing con estamos hablando de una muy buena inversión. comunicarnos con ellos. gran eficiencia. Una sonrisa es más barata que la luz eléctrica, pero El mercado y la sociedad cambian y hay que adaptarse Por otra parte tenemos que nuestras herramientas de ilumina lo mismo. Creo que no deberíamos desecharla constantemente a este cambio. Más que innovar lo que venta directa están algo obsoletas o no cumplen las me- como una medida de ahorro. necesita el sector hotelero es aprender a comunicar y jores condiciones, ¿Por qué, si creo que tengo el mejor hacer uso de las innovaciones que ya usan sus clientes. producto y recibo muchas visitas al día no vendo?, Resulta Una sonrisa es descanso para la persona cansada, áni- El sector hotelero necesita incorporar las innovaciones que tenemos muy buenos productos pero no se venden, mo para la abatida y consuelo para el corazón dolorido. implementadas en otros sectores para aumentar su po- así que algo falla, tenemos en nuestra Web muchas fotos, Indudablemente tiene un efecto multiplicador en el bien- tencial comunicativo, ir más allá de una Web con blog o logos muy caros y banners pero la herramienta de venta, estar y satisfacción de nuestros queridos clientes. Exter- crear una Web o grupo en Facebook o MySpace o tirar de el vendedor, no sabe vender, no entiende ni de croselling, nos e internos. campañas SEM, cambiar el concepto de Internet y verlo ni upselling, ni downselling, tampoco sabe sugerir, cuando como un canal de comunicación entre clientes y emplea- al fin conseguimos que un cliente se interese por nuestro Quién no sabe sonreir, no debe hablar de los beneficios dos, involucrando todo el personal en el nuevo concepto producto resulta que la interfase es muy liosa y no se acla- de la sonrisa. Ni falta decir que el ejercicio y la práctica de comunicación, la innovación no puede llevarse a cabo ra, por lo que no llega a decidirse. Creo que además de continuada de la misma debería sin lugar a dudas aumen- desde un departamento o basándose en un proyecto, sino mejorar nuestra webs en usabilidad y accesibilidad sería tar la cuenta de resultados. que debe formar parte del trabajo de todos. una buena técnica utilizar la sugerencia, en las posibilida- des que el medio nos proporciona. Llevar el fin del proce- La sonrisa cura, es la obra social más barata y efectiva La innovación en comunicación y Marketing SI pueden so de reserva sacando al cliente del contexto compro o no del mundo. Es un recurso barato que bien pudiera poten- traer más clientes aunque el sector hotelero todavía tiene compro, puede resultar muy efectivo, ofreciendo al final ciarse en nuestro ya consolidado turismo de salud. mucho que aprender. de la reserva tres opciones de compra parecidas (produc- Creo que realmente hay un gran problema en el cam- tos parecidos) o un upselling y un downselling sacando así Toda la gente sonríe en el mismo lenguaje. Ni que de- po de la comunicación, varias cadenas hoteleras dispo- de contexto al comprador, ya no debe decidir si comprar cir queda que el recorte de gastos en formación de idio- David Alarcón nen de unas grandes instalaciones y complejos hoteleros o no comprar sino cual comprar. mas se acentúa. Aunque no estaría de más fomentar la http://comunidad.hosteltur.com/Hotelmaniac/perfil pero nadie lo sabe, no saben comunicarlo, el cliente se práctica de la risoterapia (para clientes y empleados). ¿O sorprende: En resumen el hotelero tiene mucho que aprender y le acaso no sería innovador fidelizar al cliente interno para queda mucho por evolucionar en estos dos campos para que repercuta en la fidelización del externo con este tipo Cliente: Ah! ¿tenéis pistas de tennis? alcanzar el nivel de comunicación y técnicas de venta que de formación?. Recepción: Si. otros sectores ya han alcanzado hace años, por eso la ne- Cliente: ¿Y que cuestan? cesidad de innovación es innegable. Vivimos en una cultu- La capacidad de sonreir juntos es el amor. Esto conlleva Recepción: son Gratuitas. ra innovadora, muy competitiva y no podemos quedarnos implícito la estimulación y puesta en escena del trabajo quietos mientras el mundo no para de innovar. en equipo. Cliente: Pero que veo! ¿También tenéis un parque acuá- tico para niños? Recepción: Si señora y también es gratuito para los clien- tes del hotel. Tomeu Cabrer Y como este ejemplo muchos otros. Entonces que ocurre, ¿debemos invertir en reformas e innovación del producto o debemos plantearnos cuál es la principal prio- ridad? Saber comunicar más y mejor. Innovar en produc- to puede diferenciarnos de la competencia pero si no lo http://comunidad.hosteltur.com/TomeuCabrer/perfil 6 7
  • 20. Los grandes retos de la ¿Qué es eso de Innovación en el industria turística Turismo y Cómo se puede Innovar? L Hace cinco años y medio llego a España, más espe- cimientos porque no hay inversión y esto aumenta la a industria turística supone para la economía espa- cíficamente a Mallorca. Venía ha hacer un Master en frustración del que acude a los cursos porque adquie- ñola aproximadamente el 11% de su PIB, llegando Turismo y quería hacerlo donde el turismo estaba. ren conocimientos pero no pueden emplearlos… ¿De a convertirse para ciertas Comunidades Autónomas Para mí era increíble que esta pequeña Isla recibiera que sirve enviar tus empleados a cursos de formación en su principal pulmón de oxígeno. Estos días nos levantá- muchos más turistas extranjeros que mi inmenso país si no estás dispuesto a invertir y aplicar lo aprendido? bamos con la alarma suscitada por un informe del banco de dimensiones continentales. ¿Acaso esperan el milagro de la fórmula perfecta para estadounidense Citigroup, donde indicaba que en el 2010 Era época de bonanza pero ya se olía la necesidad ganar más dinero y esquivar a la crisis? podríamos llegar a superar la tasa del 20% de paro. ¿Qué de cambio en el modelo de Gestión. Poco se hizo en el ¿Qué está fallando? significa este dato para esas regiones que dependen casi momento y ahora ha llegado la crisis, y a España y los A nivel de empresa, cuando un David quiere inno- en exclusiva del Turismo? ¿La bancarrota? Por ejemplo, que vivimos del Turismo, nos preocupa nuestra depen- var en su departamento normalmente, o recibe direc- Canarias ya roza el 26%. De lo que se deduce que nos en- dencia al modelo masificado de destino turístico. tamente un NO de un Goliat, o recibe rechazo de los contramos obligados a marcar un antes y un después para Hasta hace muy poco, como funcionaba bien, se iba compañeros por celos. Algunos dicen directamente con el sector. haciendo lo mismo y lo mismo, año tras año... Los Tour “sé que tienes muchas ganas de crecer en la empresa, Operadores enviaban los turistas y el cheque, ¡y todos tienes mucha ambición, pero cuidado…” O te dicen, El problema tal vez no radique en innovar más, lo cual contentos! “Quieres cambiar la filosofía de la empresa…” es totalmente necesario e imprescindible, sino en aplicar ¿Cómo innovar si no hay apoyo de la Empresa? las ideas que miles de veces hemos lanzado, pero que por ¿Y ahora qué? ¿Cómo innovar si hay reducción de plantilla por la cri- alguna razón, no han llegado a cuajar. ¿Dónde se puede innovar y de quién depende? sis y los que todavía tiene trabajo, tienen que hacer ¿Quién tiene que tomar la iniciativa? solos el trabajo que antes hacían tres? Para iniciar cualquier acción de lo primero que hay que Cuando se habla de Innovación lo que se oye es inver- ¿Cómo Innovar si el Gobierno no controla correcta- disponer es de la financiación suficiente. ¿Cuán numero- sión (en tecnología, en recursos humanos, en TIEMPO) mente el destino de las inversiones del Plan Esto o el sas han sido nuestras reivindicaciones en pro de elaborar y los que tienen que invertir ya se ponen a temblar. Plan Aquello? la normativa del Estatuto del Municipio Turístico? Circuns- ¿De quién depende? ¿Cómo Innovar si la gente o no quiere acceder a las cripciones donde las camas superan a los habitantes, aun- ¿Tenemos que enviar nuestros políticos y directivos formaciones Gratuitas o están cansado de formarse que reciben únicamente aportación de las arcas estatales Para evitar el cambio continuado en las políticas imple- a los cursos de Innovación para que sepan que hacer? para no poder aplicar los conocimientos porque no hay por los residentes. Lo cual es totalmente ilógico, ya que mentadas han de configurarse los Consorcios Turísticos ¿Para que cambien ellos el chip? Porque desde luego, inversión? los servicios que tendrán que prestar deberán ser acordes Mixtos en cada área, interconectados todos entre sí, en creo que la iniciativa tiene que venir desde arriba por- ¿Cómo Innovar si las empresas han reducido perso- a lo exigido tanto por los turistas como por los habitantes pro de optimizar los esfuerzos, no pisándose competen- que si no, es como una lucha entre David y Goliat, y nal y los que quedan no tienen tiempo, ni apoyo para del lugar. Ya sea en materia de seguridad, limpieza, sa- cias administrativas, ni solapándose tareas. Donde estén David, en este caso, se cansa, se frustra, y se va a casa Innovar en sus departamentos? nidad,…Hasta este momento las cuantías necesarias pro- representados todos los agentes del sector, liderados por sin motivación. ¿Qué hay que cambiar para que la Innovación no sea venían de las licencias otorgadas por la construcción. Sin los cargos públicos, cuyo único cometido se ceñirá a poner solo una Utopía? embargo, nuestro territorio es frágil y limitado, así como en conformidad tantos pensamientos dispares, evitando Todos los David tenemos muchas ideas, todos te- nuestro mayor atractivo, devastarlo nos conduciría inexo- en gran medida el excesivo intervencionismo. Puesto que nemos la fórmula, todos somos “seleccionadores de Johana Cavalcanti rablemente a cerrar las puertas. Se da el caso incluso de un destino es un todo integral y no partes aisladas. fútbol y sabemos la alineación perfecta para ganar el http://comunidad.hosteltur.com/johanacavalcanti/perfil que en algunos Ayuntamientos se plantean si despedir al mundial”. personal de mantenimiento, ante la imposibilidad de ha- Y finalmente, concebir que el cliente ha cambiado, por ¿Pero, de verdad, creéis que los David podemos ha- cer frente al pago de sus nóminas. Lo que precipitaría pre- lo que no podemos seguir tratándolo como hace 20 años. cer algo sin apoyo? ¿Los Goliat están dispuestos a ha- visiblemente a un destino maduro como el nuestro hacia Es hora de que comencemos a conversar con ellos, que cer algo?, ¿algo que de verdad tenga efecto? una etapa de declive. ¿Si se ha legislado para conceder un les hagamos sentir que somos una marca amiga, buscan- Veo noticias casi todos los días de Inversión y sub- trato especial a la capitalidad de determinadas ciudades, do ganarnos su confianza. Pero para eso resultan impres- venciones extra para la “Industria” del Turismo. Plan por qué no con respecto a las zonas turísticas? cindibles el análisis exhaustivo y la visión de conjunto. Esto, Plan Aquello… Cursos, cursos y más cursos GRÁ- TIS para los trabajadores de la “Industria” del Turismo. Por otro lado requerimos también de una hoja de ruta, Sólo a través del pensamiento colectivo lograremos Inversiones millonarias para el desarrollo de personal donde quede reflejado qué es lo que haremos para con- nuestros objetivos. Aún no está todo perdido, si bien que- cualificado. Es increíble la cantidad de dinero que se quistar la meta fijada, es decir, diseñar un Plan Estratégi- da mucho camino por recorrer. ¿No merece la pena al destina a la formación. co Turístico. La incongruencia estriba en que si el proyec- menos intentarlo? to es editado por un grupo de gobierno, si después entra Las últimas 9 semanas he estado dando clases de otro lo suele tirar a la basura y vuelta a empezar. ¿Cómo Ibiza Melián formación en e-Marketing y no sé si es porque hay de- vamos a avanzar así? http://comunidad.hosteltur.com/ibizamelian/perfil masiados cursos gratis o porque la gente no quiere for- marse porque en todos, los alumnos no pasaban de 6 por clase. Y los que van al curso, muchas veces porque les envía el jefe, pocas veces pueden aplicar los cono- 8 9
  • 21. Innovemos Juntos Un caso práctico donde la Innovación sí ha atraído más clientes La filosofía de sector también dedicado a servicios como el tecnológico puede ser un buen ejemplo para el Turismo. Esta claro que el sector tecnológico es el Desde que me interesa el Marketing Tu- Este trabajo difícilmente puede llevar- mas marcado por la innovación, todos conocemos la rístico, empecé a leer en la Web noticias re- se acabo sin una dirección que se involucre frase “cuando llegas con el ordenador nuevo a casa ya levantes de una zona turística del territorio totalmente y participe de ella activamente ha quedado obsoleto”. Español de la que antes ni había oído hablar como es el caso. Este sector aunque este en constante innovación pa- “Costa Blanca”, y mas concretamente de rece que crece e innova en mutuo acuerdo con todas “Magic Costa Blanca”, Francisco Javier García Unos meses después parece que el traba- los fabricantes y empresas que lo conforman, da la sen- Cuenca, (vicepresidente de la cadena hote- jo realizado por parte de los hoteleros y la sación que entre ellos hay una complicidad y una co- lera Magic Costa Blanca y vicepresidencia de asociación hotelera de Costa Blanca, la inno- operación. Imaginemos que cada fabricante decidiera la Asociación hotelera de la Costa Blanca) y vación en producto y acciones de Marketing sacar al mercado sus nuevos productos a costes redu- otros hoteleros y blogers de la zona. En poco innovadoras han dado su fruto, esta noticia cidos sin un mutuo acuerdo entre ellos, esto dispararía tiempo me dio la impresión de que estaban da buena fe de ello, “El turismo de la Costa aun más el proceso de innovación sin poder rentabili- en todos los medios (televisión, prensa escri- Blanca resiste a la crisis frente a la caída de zar las tecnologías recién sacadas al mercado y esto no ta, blogs, prensa digital, redes sociales, etc.) la Costa del Sol y Mallorca” puede que sea un sucede gracias a que de una forma conjunta se preocu- su carácter innovador, creativo y lleno de buen ejemplo de que la “Innovación si puede pan de sacar el máximo rendimiento a una tecnología imaginación y entusiasmo parecía tener su traer mas clientes a nuestros destinos”. antes de sacar al mercado una nueva innovación. efecto mediático, habían conseguido que ha- blaran de ellos y del destino Costa Blanca en Tomeu Cabrer Parece ser que la innovación dando lugar a un nuevo general como un destino lleno de innovación producto produce nuevas necesidades y nuevas ven- con un carácter humano, hasta el momento tas, el cliente una vez que ha consumido el producto siempre se había vendido Benidorm. sale en busca de novedades e innovaciones. Además de la innovación en producto y El concepto de cooperación y complicidad parece no comunicación las acciones como la campa- existir en el sector turístico, las últimas acciones comer- ña donde abonaban 20€ por los cupones de ciales iniciando la Guerra de Precios lo demuestran. como entidad dictadora es el ejemplo no muy lejano navidad no premiados o le No San Valentín Está claro que si luchamos juntos podemos conseguir de la ecotaxa, que tuvo una gran negación por parte tuvieron su momento de expectación. metas mayores que nos beneficiarán a más largo plazo. de clientes, hoteleros e intermediarios, y años después Una Innovación conjunta, una Innovación de destino podemos verla implantada de una forma más abierta, Aun recuerdo cuando entre en su Web por y no de un solo establecimiento puede ser más bene- divertida y efectiva dando la oportunidad al cliente de primera vez y vi plasmado algunas de las ideas ficiosa para todos. Imaginemos que somos propieta- adoptar un árbol (campaña de Clickair) o de donar un que me habían ido surgiendo hacia unos me- rios de un hotel donde invertimos miles de euros en % de su reserva a fines humanitarios o solidarios con el ses, fantástico una cadena hotelera que hace innovación y reformas pero los establecimientos y las medio ambiente (campaña de Tripadvisor). En el caso uso de la innovación del momento, la verdad infraestructuras que nos rodean cada año están mas de Baleares no hace mucho me preguntaba si Spanair es que todavía se puede oír y leer mucho so- abandonadas, este abandono al final nos afectará y por no hubiera podido ser comprada por los hoteleros con bre Redes Sociales, Turismo 2.0, Turismo Ex- mucho que invirtamos en nuestro producto, los pro- los beneficios que esta acción hubiera aportado al des- periencial, Escuchar al Cliente … pero pueden ductos vecinos van a devaluar el nuestro, una manzana tino. Imaginemos por un momento los proyectos de verse pocos ejemplos llevados a la practica. pudre el resto de manzanas, por eso si cooperamos y gran calidad y envergadura que podríamos hacer rea- Consiguen asombrarme cuando lanzan en el ejercutamos nuestros proyectos de una forma conjun- lidad. 2007 un concurso SEO lo que termina justifi- ta posiblemente tengamos mas éxito. La Innovación individual puede que a largo plazo no cando su reputación como innovadores. sea tan beneficiosa como el trabajo en equipo por eso En el caso de la Innovación conjunta en el sector vale la pena innovar en destino y no únicamente en el http://comunidad.hosteltur.com/TomeuCabrer/perfil Turístico necesita la participación de “Consellerias” y producto de cada uno. Gobiernos, no es suficiente la voluntad del empresario. Cuando menciono la participación del gobierno me re- fiero a participación en el diálogo y en la toma de deci- Tomeu Cabrer siones no como una entidad dictadora como ha hecho http://comunidad.hosteltur.com/TomeuCabrer/perfil años atrás. Un claro ejemplo de que no es necesario 40 41
  • 22. cracia. Nadie es perseguido por participar en huelgas siempre Semco y sus empleados deben esforzarse en comunicarse que represente lo que la gente de la empresa piensa y siente. con franqueza y honestidad. Tienes que ser capaz de creer ple- Cambio Radical. Las asambleas de los trabajadores son soberanas al respecto. • Participación namente aquellos que tus compañeros te digan. Exige transpa- rencia cuando tengas la más mínima duda La Innovación que ha Nuestra filosofía está construida sobre la participación y la • Informalidad implicación. No te conformes con lo establecido. Da tu opinión, Celebrar una fiesta de cumpleaños al final de la jornada, busca oportunidades y di siempre lo que piensas. No seas una irrumpir en reuniones a las que no se ha sido invitado o utilizar Llevado al Éxito persona más en la empresa. Tu opinión siempre es interesante apodos forman parte de nuestra cultura. No seas tímido ni te aunque nadie te la haya pedido. Mantén el contacto con el co- ciñas a las formalidades. mité y participa en las elecciones. Haz que tu opinión cuente. • Sugerencias • Evaluación por los subordinados Semco no cree en otorgar premios por sugerencias. Quere- Dos veces al año recibirás un cuestionario para rellenar que mos que todo el mundo se exprese, y todas las opiniones son ¿Podéis imaginar una empresa sin estructura piramidal? Su primera decisión fue cambiarse a si mismo antes de cam- te permite expresar lo que piensas de tu jefe. Sé franco y ho- bien recibidas pero no creemos saludable recompensar por ello ¿Podéis imaginar una empresa donde son los obreros quié- biar a SEMCO. Trabajaba 7 días a la semana sin horario para irse nesto, no sólo en las formas sino también en la discusión que con premios o dinero. nes deciden como hacer su trabajo, porque son ellos quiénes a casa. Decidió fijarse una hora para ir a casa cada día, pasara se propicie. • Vacaciones saben como hacerlo? lo que pasara. A partir de entonces salía de la oficina todos los • Comités Semco no cree que nadie sea irremplazable; todos deberían ¿Podéis imaginar una empresa donde son los obreros quié- días a las 7pm y dedicaba el resto del día a la familia y amigos, Los empleados en Semco tienen garantizada la representa- tomar 30 días de vacaciones al año. Es vital para tu salud y el nes deciden cuando trabajar? (siempre que no perjudiquen al a paseos, libros no empresariales, cine, gimnasio, etc… y ya no ción por parte de los comités de cada unidad de negocio. Lee bienestar de la empresa. Ninguna excusa es buena para acumu- funcionamiento de la empresa). trabajaba los fines de semana. los estatutos, participa y asegúrate de que tu comité realmente lar días de vacaciones para otra ocasión. ¿Podéis imaginar una empresa donde cada uno decide cuan- A partir de este cambio personal, empezaron los cambios Ra- defiende tus intereses, los cuales a veces no coinciden con los • Semco y las mujeres to cobrar? dicales que describe en su libro y pasó de un beneficio de 4 mi- de Semco. Vemos este conflicto saludable y necesario. Las mujeres en Brasil tienen menos tasa de empleo, promo- ¿Podéis imaginar una empresa donde el señor de la limpie- llones de dólares en 1982 a 212 millones de dólares en el 2003. • Autoridad ción y oportunidades financieras que los hombres. En Semco, za tiene un voto en la toma de decisiones de igual valor que el La principal iniciativa de Ricardo fue la creación de un Núcleo Muchos puestos en Semco conllevan autoridad jerárquica. las mujeres tienen varios programas organizados por ellas mis- presidente? de Innovación Tecnológica autónomo, sin patrones ni subor- Presionar a los subordinados o hacerles trabajar con inseguri- mas para reducir esta discriminación. Tenemos 2 sugerencias ¿Podéis imaginar una empresa donde el 22% de sus benefi- dinados, orientado hacia la innovación, en la que se revelaría dad o miedo, o cualquier otra falta de respeto, se considera un al respecto: cios van directamente a sus empleados y ellos deciden como pionero, dentro del grupo. inaceptable abuso de autoridad y no será tolerado. - Si eres mujer, participa. repartirlos? “Lo que hace Semco es prescindir del autoritarismo ciego • Seguridad del empleo - Si no lo eres no te sientas amenazado y no te opongas a Además: e irracional que mengua la productividad…” y asegura que se Cualquiera que haya trabajado 3 años con nosotros o haya ello. -Los directivos no tienen secretarias y sus despachos no tie- siente encantado de que sus empleados sean capaces de gober- alcanzado la edad de 50, tiene una especial protección y sólo nen paredes. De hecho, si los empleados deciden, pueden cam- narse y de valerse por sí mismos. “Significa que se preocupan puede ser despedido con el visto bueno de diferentes comités. ENLACES DE INTERÉS: biar el jefe de despacho si creen que es necesario. por sus puestos de trabajo y por su empresa, y eso es bueno No significa que Semco no tenga políticas de despidos, pero Ricardo Semler, Maverick!, 1993 - Los empleados evalúan a sus jefes cada 6 meses. para todos”. estas medidas ayudan a mejorar la seguridad de nuestros em- Ricardo Semler, The Seven Day Weekend, 2003 - Puedes trabajar desde casa si te apetece y si no perjudica a Manual de supervivencia en Semco pleados. Nick Easen, Interview with Ricardo Semler, CNN, June 14, 2004 tus compañeros. • Organigrama • Cambio Chapter One from Sempler’s book The Seven-Day Weekend, Inc. - No importa qué cargo ocupa una persona. Lo importante es En Semco no se utiliza un organigrama formal. Cuando es Semco es un lugar donde hay grandes cambios continuamen- Peter Martin, Ricardo Semler - Brazil’s Caring Capitalist, News intentar aprender y enseñar cosas nuevas constantemente, ha- absolutamente necesario esbozar la estructura de la empresa, te. No te preocupes por ellos. Los consideramos saludables y SBS, June 15, 2005 ciendo que las personas se vuelvan cada vez más polivalentes. hacemos un esbozo en lápiz y nos deshacemos de él lo antes positivos. Observa los cambios sin miedo. Son una característica Ricardo Semler’s lecture at MIT (video) - Nadie debe acomodarse en un solo lugar. Es importante que posible. de nuestra empresa y su cultura. Lawrence M. Fisher, Ricardo Semler Won’t Take Control, las personas cambien de área o de cargo cada cierto tiempo. • Contratación • Ropa y apariencia Strategy+business, Winter 2005 - Nada de formalidades: las puertas están siempre abiertas y Cuando alguien vaya a ser contratado o ascendido, los traba- No tienen importancia en Semco. La apariencia de una per- Geoffrey Colvin, The Anti-Control Freak, Fortune, November 26, los empleados deben decir lo que realmente piensan. jadores de esa unidad tendrán la oportunidad de entrevistar y sona no es un factor para contratar o ascender. Cada uno sabe 2001 - Pinturas, máquinas, plantas o decoración del área de trabajo evaluar a los candidatos antes de que se tome una decisión. cómo necesita vestir. Siéntete libre. Vístete con sentido co- Lessons from Semco on Structure, Growth and Change, Monday corren por cuenta del personal: cada uno adapta su ambiente • Horario laboral mún. Memo de trabajo como más le gusta. Semco tiene un horario flexible y la responsabilidad para ajus- • Vida privada Brad Wieners, Ricardo Semler: Set Them Free, CIO Insight.com, - Organizar fiestas de cumpleaños, entrar en reuniones en las tarlo es de cada empleado. La gente trabaja a diferentes veloci- Semco no interferirá con lo que hace la gente cuando esté April 1, 2004 que uno no ha sido llamado y usar apodos forma parte de la dades y con rendimientos diferentes dependiendo del momen- fuera del trabajo siempre que no afecte a su rendimiento. Por Simon Caulkin, Who’s in charge here? No one, The Observer, cotidianeidad de la empresa. Nadie debe intimidarse por eso, to del día. Semco hará lo posible para adaptarse a los deseos y supuesto, el departamento de relaciones laborales está a tu ser- April 27, 2003 el trato es así. necesidades de cada uno. vicio para todo tipo de ayuda que necesites. • Entorno laboral • Créditos por parte de la empresa ¿CÓMO APLICAR ESTAS INNOVACIONES AL TURISMO? ESTA EMPRESA EXISTE Queremos que la gente se sienta libre para cambiar y adap- La empresa presta dinero a los empleados en situaciones ¿FUNCIONARÍA? Ricardo Semler, brasileño, nacido en Sao Paulo en 1959 es el tar las áreas de trabajo a su gusto. Pintar paredes o máquinas, imprevistas. Aunque los préstamos no incluyen la compra de autor del libro “Radical, el Éxito de una Empresa Sorprenden- colocar plantas o decorar el espacio es su decisión. La empresa una casa, un coche u otras adquisiciones de este tipo. Pero la Johana te” donde describe el cambio Radical que ha impuesto en su no tiene reglas al respecto y no desea tenerlas. Cambia el área empresa quiere que sepas que el día que tengas una dificultad empresa familiar, y del libro “The Seven Day Weekend” sobre donde trabajas de acuerdo a tu gusto y el de los que te rodean. o un problema estará allí para ayudarte. Cavalcanti gestión de la producción. • Sindicatos • Orgullo Los sindicatos son necesarios para la protección de los traba- Sólo merece la pena trabajar en un sitio del que te puedas ERA UNA ÉPOCA DE CRISIS jadores. En Semco los trabajadores son libres para sindicarse y la sentir orgulloso. Crea este orgullo asegurando la calidad en En 1980 Ricardo Semler asume el control de la empresa de la persecución de los que lo hayan hecho está absolutamente pro- todo aquello que hagas. No permitas que un producto salga de familia, SEMCO, era tiempo de crisis en Brasil. Después de una hibida. Los sindicatos y la empresa no siempre están de acuerdo la empresa si no cumple los más elevados requisitos. No escri- crisis de estrés a los 25 años, Ricardo Semler toma la decisión de pero insistimos en que haya siempre respeto y diálogo. bas una carta o informe que no sea absolutamente honesto. No cambiar completamente el sistema de gestión de SEMCO. • Huelgas permitas que el nivel de dignidad decaiga. http://comunidad.hosteltur.com/johanacavalcanti/perfil CÁMBIATE A TI MISMO ANTES DE CAMBIAR LOS OTROS Las huelgas son consideradas normales. Son parte de la demo- • Comunicación 4 4
  • 23. Innovación Si nuestro destino escucha a las personas, se com- porta como un buen anfitrión, cuida todos los factores decisivos para que el visitante se sienta cómodo, fuera de peligros y embrollos, cuenta con buenas infraestruc- turas y vende realmente lo que tiene, ni más ni menos, puede tener una oportunidad en este escenario. Si de Para hilar bien mi artículo voy a recordar el significa- Los turistas, o sea nosotros, también innovamos, es lo contrario, vivimos de rentas del pasado, si no cuida- do de la palabra innovación según la Wikipedia diccio- decir aplicamos nuevas ideas o conceptos para mejo- mos el servicio, las infraestructuras, el medioambiente nario universal. rar la productividad de todo lo que hacemos, esta in- y la reputación on-line, tenemos los días contados, po- novación permite mejorar los productos y servicios, las demos ir pensando en cambiar de negocio. “Se trata de la aplicación de nuevas ideas, concep- formas de relación entre las personas, entre la empre- tos, productos, servicios y prácticas, con la intención sa y sus clientes, ahora encontramos todos los esla- Paqui Pedrosa Gómez de ser útiles para el incremento de la productividad”. bones de la cadena en el mismo nivel, en INTERNET. http://comunidad.hosteltur.com/papedrosa/perfil Cualquier duda que surge en una conversación acaba Si miramos a nuestro alrededor, nos damos cuenta siendo una consulta en “San Google”, la previsión del de que todo lo que nos rodea ha cambiado sustancial- tiempo, las noticias, los resultados deportivos, aquel mente en los últimos 20 años, desde el equipamiento capitulo que nos perdimos de nuestra serie favorita, de nuestras casas, hasta nuestra forma de ver la vida la receta de la paella, como hacernos el nudo de los y de comportarnos. Nuevas tendencias sociales, te- zapatos… TODO. levisores con pantalla plana, video juegos sin cables, páginas amarillas y blancas sirven hoy para sostener Puesto que vivimos en un mundo donde toda la in- el resto de libros de las estantería, todos llevamos al formación está a nuestro alcance, tenemos una larga menos un teléfono móvil en el bolsillo, en la mayoría experiencia como viajeros, tenemos etiquetados los A continuación la trascripción literal de un post en- de las casas hay ordenador, las vacaciones hoy no son destinos turísticos tradicionales, sol y playa, turismo contrado en el foro www.garrucha.net un lujo, en vacaciones se viaja casi por necesidad y así de naturaleza, cultural, rural, etc. Hemos mirado mi- HOLA QUE MAL ME LO ESTAIS PINTANDO,ME ESTA podría seguir hasta el aburrimiento… les de ofertas de viajes, hoteles y vuelos por Internet, QUEDANDO CLARO QUE IR A GARRUCHA NO VA SER sabemos más que los agentes de viajes, es casi imposi- BUENA IDEA,QUE PENA CON LAS GANAS QUE TENGO Hemos logrado el incremento de la productividad ble, por mucha innovación que se produzca, que nadie DE IR PERO LO QUE NO VOY HACER VA SER PASAR CA- de todos los elementos cotidianos, hemos ganado nos venda una moto que no queramos, pues antes de LAMIDADES EN MIS DIAS DE VACACIONES. rapidez de funcionamiento y disminuido tamaño de comprar miraremos todos los foros habidos y por ha- televisiones, ordenadores, teléfonos móviles y fijos, ber y tras la compra diremos lo que nos ha parecido el El mercado son personas y las personas comparan, hemos hecho coches más seguros, más rápidos y de producto o servicio en los mismos foros. Si compramos hablan en foros y sobre todo, buscan consejo dentro menor consumo, más autovías, mejores carreteras, es porque hemos recibido buenas referencias, y si no y fuera de la red. Si nuestro destino no es capaz de etc. Todos estos cambios nos han convertido en seres obtenemos lo que se nos prometía, tenemos las herra- ofrecer los estándares demandados por el mercado, la tremendamente exigentes e informados, vivimos en la mientas para “castigar” al proveedor. innovación acabará con nuestro destino. Pues como sociedad de la información, donde todo lo que suce- dijo Douglas Adams: “Nada viaja a mayor velocidad de en el mundo está colgado en la red en cuestión de Vamos a indagar sobre un lugar al que se puede ir de que luz con la posible excepción de las malas noticias segundos, voy a aplicar la innovación a las personas, a vacaciones en Semana Santa o en cualquier otro mo- las cuales obedecen a sus propias leyes”. los turistas que queremos atraer a nuestros destinos o mento, ponemos el ejemplo de Garrucha, en Almería, establecimientos turísticos. no vamos a ir a una enciclopedia para investigar, va- Los destinos en fase de desarrollo pueden ser muy mos a poner “Garrucha” en Google y vamos a entrar beneficiados por la innovación tecnológica, de pensa- en el primer foro que encontremos sobre el lugar, si al mientos y de tendencias. Existe un nuevo turista que entrar en el foro encontramos malos comentarios re- trata de salirse de lo habitual, que busca más allá de petidamente, puede ser que desistamos de la idea de las ofertas de los diarios, las revistas, edreams, rum- ir a Garrucha a padecer “los sablazos” de los estableci- bo, etc. Su objetivo es descubrir tesoros ocultos, no mientos de restauración y la falta de infraestructuras, profanados por la acción mediática y aculturizante del que denuncian los foros. turismo. Se trata del explorador del S. XXI, internáuti- co, que disfruta descubriendo y luego contándolo en Facebook, Twitter, Tripadvisor, o donde sea. 44 45
  • 24. Progreso e Innovación Innovar para ser más ecológico Partiendo de la innovación pueden surgir grandes ideas para hacer un turismo más sostenible y respe- Escuchar para Innovar La filosofía del fenómeno 2.0 nos invita a que tome- mos las decisiones de una forma horizontal dejando tuoso con el medio ambiente. La ecología además de participar a los que están mas cercanos al producto, ser necesaria para el Turismo del mañana puede ser a quienes hacen posible el producto, a quienes cono- “El futuro es algo que cada cual alcanza a un ritmo una buena herramienta de Marketing, últimamente cen de una forma cercana las necesidades, que son de sesenta minutos por hora, haga lo que haga y sea está muy de moda y es utilizada como diferenciador y clientes y empleados. Estos pueden aportar mucho a quien sea” (Clive Staples Lewis ) estrategia publicitaria. la toma de decisiones ayudando a innovar para cubrir “Me preocupa el futuro porque es donde voy a pa- sus necesidades. sar el resto de mi vida”(Woody Allen), y parece que La innovación puede que no sea la llave mágica para este va a estar fuertemente marcado por la innova- atraer a nuevos clientes aunque seguramente ayude a Innovación como proceso natural de la evolución ción. que nuestros clientes se sientan más a gusto por lo que humana. (Tomeu Cabrer) habremos evolucionado en calidad. En líneas generales innovación podría ser sinónimo Citas sobre innovación de invención o progreso. ¿Donde podemos apoyarnos para innovar? Tradición es un reto para la innovación. (Alvaro Siza) Algunas veces las estrategias son más importantes ¿Que podemos esperar de la Innovación? Marketing Lateral para Innovar que la innovación en sí misma. El problema es que ra- Podríamos decir que es un método sistemático don- ramente de dejan una segunda oportunidad. (Peter Innovar para evolucionar de la innovación surge con facilidad creando produc- Drucker) La vida es innovación, el ser humano desde sus tos y servicios que satisfacen necesidades no cubiertas Cuando se innova, se corre el riesgo de cometer erro- orígenes no ha parado de innovar, la innovación es generando nuevos mercados. El modelo de formación res. Es mejor admitirlo rápidamente y continuar con innata. Durante los últimos años la innovación se ha de Microsoft, donde han cambiado el típico modelo otra innovación. (Steve Jobs) acelerado y quien se resiste a ello peligra de quedarse de formación donde son los alumnos quienes pagan Los negocios tienen dos funciones básicas: el mar- obsoleto. por aprender por un modelo donde son la empresas keting y la innovación. El marketing y la innovación No cabe duda que si la sociedad y el mundo están que contratan a los mejores alumnos las que pagan producen resultados, todo lo demás son costes. (Peter cambiando a gran velocidad debido a la innovación por ellos, puede ser un buen ejemplo de aplicación del Drucker) deberemos subirnos al tren para poder comunicar y Marketing Lateral. La innovación es la capacidad que tiene una entidad participar. de no conformarse con los elementos que la rodean, y A corto plazo puede parecer que podamos sobrevi- Innovar para ser noticia Tecnología para Innovar de forma proactiva sale, más allá de su entorno natu- vir, incluso rentabilizar más nuestros negocios, si en Toda innovación conlleva a un cambio y todo cam- La domótica, la informática y la tecnología en gene- ral, a buscar nuevas posibilidades para enriquecer su lugar de innovar invertimos todos nuestros esfuerzos bio puede provocar tanto aceptación como negación ral pueden dar a nuestros establecimientos una ima- propuesta y oferta. (¿?) en optimizar. Por otra parte a medio largo plazo si nos por parte del cliente o del propio personal, sea cual gen innovadora, en ocasiones la tecnología también El progreso no es un accidente, es una necesidad, resistimos a la innovación quedaremos desplazados sea la actitud adoptada lo que si provocará es expec- va asociada al lujo. La tecnología también puede ha- una parte de la naturaleza. (Herbert Spencer) de lo que va a ser el mundo y la sociedad en un futuro tación, por lo que seremos el foco de atención y de cer de nuestros establecimientos lugares mas confor- El verdadero progreso consiste en renovarse. (Ale- próximo. conversación durante un corto periodo de tiempo que tables para los clientes y para los puestos de trabajo jandro Vinet) deberemos aprovechar para demostrar lo que hemos de nuestros empleados incentivando y mejorando su Innovar para cambiar y mejorar rectificado y mejorado, lo nuevo que aportamos y rendimiento incluso pudiendo optimizar procesos au- Tomeu Cabrer Cambiar cualquier aspecto de nuestro negocio sin ofrecemos. La innovación, creatividad e imaginación mentando nuestra productividad. http://comunidad.hosteltur.com/TomeuCabrer/perfil un plan y un objetivo marcado no tiene mucho senti- pueden ser un buen argumento para aparecer en los do, por eso antes de tomar alguna decisión de innova- medios y ser noticia o tema de conversación. Internet para Innovar ción debemos tener muy claro nuestro propósito. Internet es uno de los grandes causantes del rápi- El cambio asociado a la innovación, creatividad e Innovar para ser diferentes do progreso que experimenta nuestra cultura. Inter- imaginación pueden ser unas buenas herramientas La innovación puede llevarnos a crear nuevos pro- net cambia a una velocidad estremecedora y provoca para mejorar e innovar el producto y si se llevan aca- ductos diferenciándonos de nuestra competencia por grandes cambios sociológicos cambiando nuestra for- bo con un objetivo claro y bien estudiado habremos innovación y/o diferenciación. ma de relacionarnos, de comunicarnos, de formarnos, conseguido nuestro fin habiendo mejorado o cambia- Innovar no siempre significa estar en las últimas nuestros hábitos de compra, de entretenimiento, de do nuestro producto. tendencias y modas sino innovar en producto, llevar viajar, etc. nuestro producto a contextos o ambientes jamás vis- Internet últimamente se esta convirtiendo en una tos, ser diferentes. necesidad y en algo cotidiano sin perder el potencial inicial para proyectos innovadores. Innovar para ser más rentable En ocasiones se puede innovar para ser más pro- Social Media y WEB 2.0 para Innovar ductivo o disminuir los gastos que puedan ocasionar Participar en el llamado fenómeno 2.0 puede pare- viejas instalaciones o maquinarias. cer innovar como lo fue tener presencia en Internet. En el transcurso del 2008 este medio ha sufrido un gran aumento de participación y todo parece indicar que el Social Media puede ser una gran herramienta para establecer una comunicación 2.0 y muy pronto una necesidad. 46 47
  • 25. So do I Ahora las cosas no son como antes, estamos en zona incómoda. Empiezan los nervios, los tira y afloja, los pseudo-gurús que dicen que hay que hacer un cambio, La verdadera innovación seria que un clúster turís- tico de verdad, sin politizar, real, dejara los lamentos y críticas a las diferentes políticas de promoción turís- hay que innovar, hay que apostar por internet, que si tica, emprendieran, innoven, rompan esquemas y con web 2.0, que si concursos virales, que si crear comuni- un objetivo común creen un TTOO ( en sentido amplio dades, etc. etc. etc... Es decir, ¿vamos a curar las heri- ) con destino exclusivo Islas Baleares . Acaso ¿es una Evidentemente la cultura americana y la española das de Rambo después de esta temporada con simples utopía la unión de varios Hoteleros?, restauradores, son muy diferentes en muchos aspectos aunque hay tiritas y un poco de agua oxigenada? AY, AY, AY. campos de golf, y otros agentes turísticos indepen- uno que llama muchísimo la atención y es el de la dientes de Menorca, Ibiza y Mallorca ajenos a políticas actitud de la sociedad ante el emprendedor, hacia la Curioso es observar como sectores más innovado- de grandes grupos turísticos globales a unirse para in- innovación, hacia la creación de riqueza y expansión res y VALIENTES han estado haciendo los deberes este vertir dinero en una plataforma online ( que ya existe y sobretodo la reacción frente al empresario que no último año en Baleares creando TURISTEC, un clúster ) y la contratación de una compañía aérea de capital triunfa. En USA el término quiebra no se considera de empresas de tecnología y software turístico Ba- balear basada en Islas canarias para unir las Baleares fracaso sino que es una oportunidad para aprender lear ejerciendo de lobby, de unión de colaboración y con los destinos turísticos principales durante todo el del error y volver a emprender con más garantías por de alianzas estratégicas entre las pequeñas empresas año . O Quizás sea mejor seguir lamentando AY, AY, parte de un empresario que ha arriesgado, invertido y para convertirse en el MEJOR grupo de empresas de AY, AY... no le ha ido bien. Así mismo cuando un emprendedor Software turístico DE EL MUNDO. (Nosotros somos ha acabado la temporada de turismo en Octubre y triunfa es admirado y respetado. Cosa muy diferente más inteligentes y fuertes que yo, ¿os suena?) ahora ya nadie vuela a Menorca, nadie a Mallorca. a lo que pasa en nuestro país en donde un emprende- AY, AY, AY... vamos a culpar al gobierno local de una dor que triunfa no puede celebrar ese triunfo porque Plas, Plas, Plas . Buen trabajo chicos, estáis haciendo falta de previsión turística... o mejor ... PODEMOS IN- la envidia le hace sucumbir al anonimato y a escon- los deberes... NOVAR dedicando lo que están dispuestos a bajar los der y no seguir su habilidad creativa o innovadora. Por precios en invertir en TRAER MÁS TURISTAS a Baleares otra parte cuando el hecho de emprender, invertir o En cambio el sector turístico más acostumbrado a los por avión hasta que no se popularice el tele-transpor- innovar acaba en bancarrota, esa situación hipoteca lamentos y a las bajadas de precios como respuesta a te, fliusssh... al emprendedor de por vida hasta que resarce a nivel situaciones de disminución de la demanda a la vez de privado de todas las deudas que dicha empresa haya tener un carácter muy individual y manteniendo el se- ¿Es pura utopía igual a la que comenta Johana Caval- generado, marcándolo para el futuro como empresa- creto con el hotel vecino para que no le coma terreno canti en su insuperable post sobre la visión de la inno- rio fracasado, en cambio su homólogo en USA rena- no parece mover ficha por ahora. vación el que se cree un clúster turístico Balear capaz ce de sus cenizas con mucho aprendido y con mayor de ver más allá de lo que ven hoy? conocimiento de valor de volver a empezar y volver a ¿Traerá la Innovación más turistas a nuestras Islas? innovar. Pues ahí va mi propuesta. Los turistas no vienen por Todo este post puede carecer de interés pues, total, internet, vienen en aviones básicamente y algunos en está escrito por un simple peluche, sí, un peluche con Toni Truyols, ¿has fracasado en tu empresa? barco. Los Hoteleros han dejado en manos de los TTOO dos piernas y dos brazos que toma vida y piensa y es- A : “Can you keep me a secret ?” SO DO I. de manera histórica la responsabilidad de fletar avio- cribe, que disfruta, innova y se lo pasa pipa! R : “So do I ! “ nes o charterizarlos y comercializar las plazas turísti- Ahora cogemos un avión o un barco y nos desplaza- cas. Los Hoteleros han creído que innovaban introdu- Muchos os podéis preguntar pero ¿quién es en rea- Estas fueron las palabras que una clienta muy sabia mos a través del Post a las Islas Baleares y haciendo un ciendo los Buffets, los aires acondicionados e incluso lidad Toni Truyols ? y de larga melena plateada que ondulaba sobre su cur- ejercicio de zoom nos enfocamos en el sector turismo la conexión wifi, etc... Dejando en manos de grandes Can you keep a secret? vadísima espalda contestó a un buen amigo y director motor de la industria del archipiélago durante el últi- TTOO las decisiones de dirigir a los aviones que son SO DO I : ) del Hotel donde la anciana Sra. había pasado sus úl- mo medio siglo. No quiero ser alarmista, pero el blog los que llevan a los turistas a los destinos que son más timos 37 años de su vida. Una vida misteriosa y llena de Marc Vidal o de Xavier Sala o del abuelito Leopoldo rentables o seguros para los propios TTOO y que ahora Toni Truyols de energía y glamour en su mirada aristócrata. La Sra. enfatizan lo que la tele dice a todas horas. pueden elegir a mejor calidad y mejores precios. http://comunidad.hosteltur.com/mallorcatip/perfil Davies quedó viuda de su marido Militar americano con una sobrada pensión y no dudó en ni un minuto “Sres., Hay crísis! “ en decidir que su residencia iba a ser aquel Hotel Ma- -AY que pena que la libra este devaluada... ravilloso que había visitado tantas veces con su marido -AY los bancos que no me dan el crédito... cuando este vivía. -AY que no vienen tantos aviones a la isla como el año pasado. SO DO I : Contestó tan fresca a la curiosidad del no- “HAY” que ver que solo podemos bajar los precios de vel director que quedó con las ganas de saber la edad los hoteles, y de los restaurantes y oferta complemen- de esa Sra. que con casi 100 años daba clases de inglés taria ni hablamos. a más de quince señoras en los jardines del hotel ... ( - AY, AY, AY, PUPA . ventaja competitiva ) 48 49
  • 26. Precisamente con esta idea en mente se están desarrollando Gracias a este tipo de portal, los profesionales del sector del soluciones que abren numerosas posibilidades al sector hoste- abastecimiento cuentan con otras importantes ventajas como: Innovación y tecnología lero mediante tecnologías innovadoras aplicadas a Internet y que permiten integrar en una misma comunidad a los produc- situar en Internet sus catálogos de productos y precios, reali- zar ofertas especiales, anunciar nuevos productos, cambiar, en toda la cadena de tores o fabricantes de alimentos y bebidas, a los distribuidores añadir o cancelar productos on-line y en tiempo real, realizar y proveedores del abastecimiento profesional, a proveedores envíos masivos a su clientela de ofertas de productos seleccio- de servicios como son restaurantes, bares, cafeterías, discote- nando a los establecimientos según la categoría de los produc- servicios turísticos cas y hoteles y al cliente final o usuario de estos servicios. Así, tos ofrecidos, comunicarse con los establecimientos del sector existen también guías de servicios pensadas para poner toda gratuitamente a través del sistema, despachar sus pedidos de la innovación tecnológica al servicio del viajero, ya que le per- una forma eficaz y rápida, abaratando sus costos sobre ventas miten desde comunicarse gratuitamente a través del teléfono y mejorando las actividades de marketing, obteniendo así ma- L o por e-mail con el establecimiento elegido, hasta conocer la yor fluidez en los pedidos, programar rutas, controlar el esta- a innovación y la tecnología, con Internet a la cabeza, ruta de acceso al mismo, además de obtener on-line toda la do de los pedidos, gozar de la interconexión garantizada con hoy y más que nunca se dan la mano para modernizar, información necesaria sobre precios, cartas, vinos, especiali- el sistema contable que tenga operativo para la facturación mejorar, optimizar y rentabilizar cualquier sector al que dades, localización, ofertas especiales y promociones por tem- o controlar los stocks. En definitiva, pueden atender mejor a se dirijan. En el ámbito turístico de nuestros tiempos, donde poradas, facilidades como menús infantiles, estacionamiento, los clientes, de una forma eficaz y transparente, sin pérdidas hemos visto y continuamos viendo una constante en cuanto a zonas de fumadores, horarios, días de cierre, etc. de tiempo, dando paso así a una mayor calidad del servicio y, innovación y tecnología pero donde también nos queda mu- como consecuencia, mejorando la cartera de clientes. cho por recorrer, se han diseñado programas que hacen que El hostelero puede disponer así gracias a estas herramientas un viajero obtenga en el mismo seno de su hogar un billete de en tiempo real del acceso a su página y puede efectuar los cam- En resumen, soluciones de este tipo para la cadena de servi- avión o tren confirmado, escoja la silla y el pasillo de su pre- bios que crea convenientes para hacer más atractivo su nego- cios turísticos son claros ejemplos de la seguridad y la eficacia ferencia, pague su importe e imprima todo lo necesario para cio como, por ejemplo, ofertar planes especiales, hacer llegar que nos puede aportar la innovación de la mano de las nuevas que, una vez llegado al aeropuerto correspondiente, disponga a sus clientes y a todo visitante de la página su última oferta tecnologías, claves para una hostelería mucho más accesible, del check-in ya efectuado y sólo le reste confirmar todos los de fin de semana, cambiar las cartas, ofrecer un determinado organizada y de gran calidad, donde todos podremos salir be- detalles para su embarque de una forma rápida eficaz y sobre vino durante la temporada, anunciar la llegada de un nuevo neficiados al garantizar a nuestros clientes (los turistas tanto todo –y esto es lo más interesante- muy económica. Los flujos chef, compartir con sus clientes las recetas de sus platos estre- internacionales como nacionales) unos servicios de alto nivel de pasajeros, bien sea por motivos de negocios o por placer, a lla y un sinfín de oportunidades que le permitirán centrarse en acordes con los requisitos propios de esta era actual de com- partir de ahora son más nutridos y frecuentes, lo que ha des- ofrecer un óptimo servicio a sus clientes, todo ello gracias a las petitividad y presencia. Con estos argumentos que reflejan la pertado la competitividad entre las empresas proveedoras de nuevas tecnologías de las que ya se dispone en otros sectores, realidad de una tecnología de avanzada, no me queda más servicios, que se afanan en ofrecer paquetes especiales y tari- como mencionaba antes. Otras soluciones innovadoras que que responder de nuevo a la pregunta formulada con un “SÍ, fas muy económicas. se están desarrollando en este mercado son los portales de LA INNOVACIÓN TRAERÁ MÁS TURISTAS A NUESTROS DESTI- comercio como plataformas comerciales diseñadas por hos- NOS”. Esto es posible gracias a la disminución de costes en transac- teleros, para hosteleros y basadas en las comunicaciones. A ciones, comisiones y personal involucrado en la venta de un través de este tipo de portales de Internet, el establecimiento pasaje aéreo o de otro modo de transporte facilitada por el hostelero tiene acceso a cualquier hora del día o de la noche Francisco Jiménez uso de las nuevas tecnologías. Sólo con estos ejemplos ya te- a los catálogos de sus proveedores preferidos, puede hacer http://comunidad.hosteltur.com/ZebraMart/perfil nemos la respuesta a la pregunta que me lleva a participar con sus pedidos on-line, buscar nuevos proveedores en su zona, este post: sí, afirmo categóricamente que la innovación traerá confeccionar sus listas de compras automáticamente con los más turistas a nuestros destinos. Pero como ya he menciona- productos que habitualmente adquiere sin tener que elaborar do anteriormente, aún no está todo dicho y queda mucho por una nueva cada vez que se dispone a efectuar el pedido de hacer. la semana, es decir, una sola lista de frutas y verduras, car- dimos a los turistas estén encajonados en lo que una agencia nes, congelados y demás productos necesarios para el abas- En este sentido, otros sectores que están involucrados en la de viajes tiene previamente acordado con los proveedores de tecimiento profesional de un establecimiento hostelero que cadena de servicios y que pueden ayudar a traer más turistas a servicios, atando en cierto modo los precios y tratando de ase- pretenda cumplir con su clientela y mantener los estándares nuestros destinos no disfrutan todavía de herramientas inno- gurar las correspondientes comisiones y gastos conexos que a de calidad y servicio establecidos en su categoría. vadoras y, por lo tanto, su situación en el ámbito tecnológico se la postre encarecen la gestión y por consecuencia repercuten puede considerar aún algo precaria. Para entenderlo, vamos a al cliente final. España se ha caracterizado en los albores de la adentrarnos en la parte más importante de la secuencia de un era turística por ser un país acogedor, simpático, alegre, so- visitante cuando emprende un viaje, es decir, lo que supone leado, folclórico, cultural y gastronómico. De hecho, la gran aproximadamente el 50% de su programación: el alojamien- diversidad gastronómica en cualquier rincón de nuestra geo- to y la manutención. En este sector, conocido como HORECA grafía no es comparable a la de la gran mayoría de países com- (Hosteleria, Hospedaje, Alimentación, Ocio), nos encontramos petidores desde el punto de vista del turismo. Por lo tanto, con que, después de poder realizar la gestión del medio de ahora que los tiempos han cambiado, que las monedas no son transporte a través de un sistema innovador, moderno y on- las mismas y que el mundo se ha encarecido pero está cada line, la otra mitad del viaje no cuenta con esas atractivas faci- día más globalizado, debemos más que nunca abogar por la lidades para llevar a cabo tareas como: hacer uno mismo sus innovación y la tecnología y sobre todo por la “ventana univer- reservas, buscar rápidamente el sitio ideal para la estancia, ve- sal” que es Internet. Dicho esto, queda patente la necesidad rificar ofertas especiales en restaurantes, localizar direcciones de implementar un conjunto de soluciones específicamente a través de un mapa on-line, comunicarse sin costo a través destinadas a este importante sector. de conexiones por Internet y un sinfín de beneficios que aún están por ser ofrecidos a la comunidad de usuarios. Es decir, hacen falta herramientas para evitar que los servicios que ren- 50 51
  • 27. Innovar o hacer bien las cosas ¿Traerá la innovación más turistas a nuestros destinos? Intentaré aportar mi punto de vista a la pregunta “capcio- Para un ciudadano comprometido con el medio ambiente, En esta, mi primera participación en la Comunidad mi opinión respecto a la sa” y provocadora. un turista es un “depredador y un destructor” que además pregunta que se plantea es que la innovación no va a traer más turistas a nues- Si me ciño a responder escuetamente a la pregunta, la res- debe pagar con sus impuestos todo aquello que destruye. tros destinos. ¿Qué es la innovación? Partiendo de un término tan abstracto y puesta es NO. El turismo es motor de economía directa e indirecta, pero tan amplio es complicadillo sacar conclusiones. Deberíamos empezar por acotar el término innovación, ya no todos lo perciben como tal. que abarca cualquier campo en donde se aplique el vocablo, En los destinos donde la actividad es un monocultivo, los Y lo importante no es traer más turistas a nuestros destinos sino que los que sea en destinos, establecimientos, publicidad, recursos hu- alcaldes deberían ser los responsables máximos en la mate- ya vienen no se vayan a otros destinos. La pregunta sería porqué los turistas manos, etc. ria, la mayoría delegan esta actividad a una concejalía (no están eligiendo otros destinos para pasar sus vacaciones. ¿Es una cuestión de En cada tramo de la industria, la innovación podría ayu- de las importantes), mientras que la transversalidad es in- precio únicamente? ¿Qué responsabilidad tenemos todos en la sobre-explota- dar a que el cliente tuviera una percepción más exacta del discutible. ción del turista? Muchos de nuestros visitantes se cansan. producto o servicio ofrecido, por un lado el cliente habitual La financiación de los municipios turísticos ayudaría mu- a comparar la mejora o diferencia y el nuevo cliente, sor- cho al cambio en este sentido. Hay zonas turísticas que no se han cuidado suficientemente o casi nada. No prenderse. No podemos ser un sector importante por más que nos se han actualizado las infraestructuras, no se han mejorado accesos, la limpieza Es evidente por tanto que cualquier innovación orienta- autoproclamemos como tal, deberíamos tener el reconoci- (administración pública). Podría dar algunos ejemplos pero seguro que todos da al servicio del cliente y perceptible por este, eleva el va- miento social adecuado. tenéis alguno en mente. lor, no podemos publicitar innovaciones en departamentos A modo de ejemplo la aportación del turismo al PIB, es de donde el cliente no percibirá de forma directa, por ejemplo un 12 % el sector del automóvil representa un 9% mientras El servicio se ha ido deteriorando. Hay zonas donde la planta hotelera ha en- reciclaje de aguas residuales, que harán un establecimiento que la percepción y el reconocimiento social está muy por vejecido y no se ha renovado y esto no es de ahora. La formación del personal más sostenible, nos permitirá publicitar nuestra voluntad de encima del valor real comparativo. en la prestación de un buen servicio se ha olvidado. ¡Nos hemos olvidado de las ser respetuosos con el medio ambiente. Lo valorara aquel La atomización de agrupaciones, gremios, patronales, razones que impulsaban al turista a elegirnos como destino!. cliente afín a la sensibilidad, el resto de clientes lo que desea asociaciones, federaciones, etc., dificulta la homogeneidad es que cuando le de al botón de la cisterna, salga agua. sectorial. Sólo unos pocos han tenido, en su momento, el coraje de invertir en mejorar El sector no está pasando ni ha pasado por apuros impor- El sector carece de rigor científico, con un reconocimiento su oferta hotelera, en apostar por servicios de ocio más acordes con lo que nos tantes, como para innovar, parece ser que para poder inno- social de actividad secundaria. estaban demandando. Algunos han hecho los deberes y han adecuado sus pro- var tiene que haber fractura entre lo anterior y lo inmediato, No sé si después de leer esta lista comparativa, deba ser ductos-servicios. Seguro que a estos les va un poco mejor. en etapas de bonanza se le llama innovación a mejoras o la innovación lo más inmediato como vía para aumentar el procesos que solo son eso, mayoritariamente están orien- número de clientes. En eso consiste innovar. No nos olvidemos del cliente y de lo que está buscan- tadas a costes. Sin lugar a dudas el turismo es una actividad que todavía do: lugares con una infraestructuras actuales, limpias y cómodas; hoteles con Antes que innovar, tal vez sería necesario un cambio de tiene muchas tareas pendientes y que tarde o temprano ha- unas prestaciones acordes con el precio que paga; una buena acogida por un mentalidad empresarial, orientada a beneficios. brá que ponerse a trabajar, preferentemente desde la ver- personal entrenado y amable; una buena oferta de ocio que le permita llevarse La estructura turística de este país es experta en gestionar tiente empresarial, si lo dejamos en manos de la política lo recuerdos y experiencias... centros de costes. La baja estima a los recursos humanos, único que propiciaría será más regulación, dicho sea de paso llamada coloquialmente “familia” hace que el trato entre excesiva desde mi punto de vista. Creo que la innovación consiste en cumplir con las expectativas del turista que empresas y empleados sea de actitud paternalista como A modo de síntesis, innovación sí, pero antes hay que ha- nos visita y para eso tendrán que ponerse de acuerdo bastantes interlocutores. modelo, con las ventajas y desventajas que ello acarrea. cer los deberes. A veces, este es el problema. Una de las mayores preocupaciones del sector es solicitar a la administración más inversión en promoción que en ade- A pesar de ello, seguimos siendo una potencia en el sector y tenemos la opor- centar los establecimientos, está a su vez ignora la calidad Joan Gou tunidad y la responsabilidad de seguir siéndolo. Pensemos en innovar. Pero, so- a promocionar, no revisando de forma actualizada aquellos http://comunidad.hosteltur.com/JoanGou/perfil bre todo ¡Pensemos en hacer las cosas bien!, ¡Pensemos en hacer feliz al turista destinos y productos en el que invierte sumas muy impor- que nos visita! tantes. En la pregunta aparece la palabra “más clientes”, si se trata de aumentar la cifra final de visitantes, para poder mostrar estadísticas de crecimiento sostenido, la solución es Ignacio Gil bien sencilla y conocida por todos, bajemos precios. http://comunidad.hosteltur.com/IgnacioGil/perfil Si se trata de que los clientes que vengan, se vayan satisfe- chos, y su nivel de gasto aumente, empecemos por ofrecerle servicios por los que esté dispuesto a pagar por ellos. Mientras estemos instalados en “vendo lo que tengo” y no en “que necesita?” será muy complicado hacer que los guarismos nos sean favorables. Para un político crecer en términos absolutos de visitantes es un éxito. 5 5
  • 28. Innovación: Calidad, Cómo innovaría yo mi Especialización, hotel????? Bueno pues... Colaboración y Cercanía Hotel de ciudad, céntrico. Orientado al sur, con mu- Lo más novedoso, desde mi punto de vista, sería que ros gruesos, placas solares y tubos de agua bajo las pla- fuesen los propios clientes lo que evaluarían al final de cas destinados a refrigerarlas. su estancia a los estudiantes, de tal forma que al final E Intentaría que me supusiese un ahorro energético del periodo de formación escogido por el alumno se stoy segura de que no es la innovación tecnológi- La innovación Tecnológica hará que los Viajeros se considerable. Es decir, el agua para refrigerar las pla- vería si ese alumno es apto o no (la nota no depende- ca la que traerá más turistas a nuestros destinos, si “auto-gestionen”, que los Agentes tengan más medios cas solares sería utilizada para fregar la vajilla utilizada ría exclusivamente del visto bueno de los huéspedes, bien nos aporta poderosas herramientas que faci- para ofertar y realizar su trabajo y que los Destinos (Aloja- por los comensales del restaurante o para dar agua ca- pero sí que tiene una importancia más que notable). litan nuestro trabajo y ofrecen nuevos servicios y como- miento y Servicios) dispongan de los medios técnicos para liente con el fin de que los clientes la pudiesen utilizar Los programas de estudios no serían cortos precisa- didades que pueden disfrutar nuestros turistas desde el ofrecer confort y servicios añadidos. con fines higiénicos. Una vez que el agua caliente que mente, ya que el objetivo es que los alumnos salgan comienzo del proceso de elección. no se haya utilizado para esos fines, haya pasado por sabiendo cómo funciona un hotel y cómo se trabaja La Innovación de combinar Calidad y Cercanía median- todos los circuitos ideados para calentar habitaciones, para dar un servicio de lujo. Para ello, los profesores Creo que Innovar tal y como está el “Parque de Agen- te la Especialización y la Colaboración, ciertamente trae- pasillos, etc, llegaría a parar al suelo de las cocinas con serían gente muy cualificada dentro de su especializa- cias de Viajes” es: rá más turistas a nuestros destinos. el fin de contrarrestar la temperatura de las cámaras ción sabiendo además un mínimo de 2 idiomas. Cierto Ofrecer Calidad y Cercanía desde la Especialización y la frigoríficas con respecto del suelo, para que éste no que los alumnos pagarían por realizar sus estudios en Colaboración. Carmen se deteriore antes de lo que debiera. Otra forma sería nuestro hotel, pero se les contrataría como empleado utilizando el excedente de energía calorífica desperdi- de tal forma que prácticamente recuperarían el dinero Calidad porque quedó obsoleto el concepto de a mayor Fernández Peña ciada en la cocina para calentar el agua del Spa o de la invertido en sus estudios (esto también quiere decir poder adquisitivo mayor calidad y viceversa: la relación Piscina, además de con una bomba de calor. Para con- que si el estudiante/empleado no trabaja como debie- calidad-precio es la que marca los índices de calidad, y seguir un buen ahorro de dinero y energía, me pondría ra hacerlo, la empresa/escuela puede despedirle de- ya no vale que un producto sea de baja calidad por ser en contacto con una empresa ya conocida en perseguir volviéndole el dinero que el estudiante no disfrutaría barato, ni que sólo se pueda obtener calidad con un alto estos fines. si hubiese seguido en la escuela). Los clientes seguirían poder adquisitivo. El hotel sería por decirlo de alguna forma… un hotel pagando como en un hotel convencional las tarifas es- escuela, donde toda la enseñanza sería básicamente tipuladas por el hotel ya sea en su página web, o por Especialización, vital para traer turistas a nuestros des- práctica. intermediarios. tinos, sean cuales sean. Conocer el destino que se ofrece Los alumnos serían de todas partes del mundo, de Para el tema de mantenimiento se firmaría un acuer- es fundamental, ya que no se puede ofrecer calidad ven- tal forma que el cliente a la hora de reservar podrá es- do con una escuela de Formación Profesional para que diendo lo que no se conoce. coger el idioma en el que pudiese ser atendido. Será los estudiantes practicaran reparando los desperfectos un hotel en el que los alumnos cocinarán, harán las del hotel. Y si tendemos a la Especialización, tenderemos a la Co- camas, limpiarán, serán botones, recepcionistas... és- PD: está visto que en este concurso todo el mundo laboración, ya que si crece la Especialización deberemos tos alumnos pasarán por todos los departamentos en tira para su campo.... Y si alguien me quiere ayudar encontrar colaboradores con los que “interactuemos” los que estén interesados para su futuro profesional a montar esta idea.... estoy dispuesta!!!! ¿Alguien se cuando un turista solicite un destino en el que no estamos (habrá varias modalidades de programas de estudio). ofrece? O ya existe algo parecido? especializados o un servicio que no podamos ofrecerle, Por departamento habrá 3 ó 4 profesores que harán pues lo importante es que el turista se quede satisfecho las tareas propias junto con los alumnos. Les enseña- con nuestro servicio, y en el caso de no poderlo ofrecer rán a cómo servir una mesa, cómo tomar la comanda, Elvira Vereda nosotros mismos deberemos procurarle la satisfacción de cómo preparar una mesa ya sea en el restaurante o http://comunidad.hosteltur.com/elvira/perfil sus necesidades igualmente. La Colaboración es posible http://comunidad.hosteltur.com/carmen/perfil en la habitación del cliente, cómo preparar los platos en múltiples y diversas direcciones. que serán servidos en el restaurante, cómo atender al cliente, etc, etc, etc. Y Cercanía, porque para traer turistas a nuestros des- tinos debe haber alguien que les “ampare” en todos los sentidos, desde la información que les permita decidir el destino hasta los detalles finales que hagan que el turista se sienta “arropado y seguro” en el destino elegido. 54 55
  • 29. http://comunidad.hosteltur.com Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”; se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificación de ella. La licencia completa puede consultarse en http://creativecommons.org/

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