La Competitività del Sistema
Turistico Italiano
Evidenze dal Rapporto sulla Competitività Turistica Mondiale
Thea Chiesa
Responsabile Trasporti e Turismo
World Economic Forum
Alberto de Monte, Principal T&T - Booz & Company
Riva del Garda
20 giugno 2008

Agenda della Presentazione
Chi e’ il World Economic Forum
Il programma sulla Competitività Globale e il Rapporto 2008
sulla Competitività del settore Turistico Mondiale
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
L’ Indice della Competitività del Sistema Turistico (TTCI -
Travel & Tourism Competitiveness Index)
I risultati comparativi del TTCI per il 2008
20 Giugno 2008
Analisi sulla Competitività Italiana: la performance del Paese
sulla base della ricerca (Booz & Company)
2

Chi e’ il World Economic Forum?
• Organizzazione Internazionale e Fondazione senza scopo di lucro
• Costituita nel 1971 dal Prof. Klaus Schwab, attuale Presidente
• Sede Centrale a Ginevra. Uffici internazionali a New York, USA e Pechino, Cina
• Scopo: Piattaforma neutrale per facilitare il dialogo e la collaborazione tra il
Pubblico e Privato
• Dialoghi, collaborazione e progetti su temi di attualità ed innovativi
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
• Rete di esperti mondiali capace di identificare i temi più critici per i governi e le
aziende creando la possibilità di scambiare metodi e pratiche per meglio
affrontare tale problematiche
• Monitoriamo i temi globali che hanno maggiore impatto sul settore privato
• Collaborazione tra tutti gli attori ad un problema (società civile, media, etc.)
Punti di Forza del Forum
• 1000+ aziende mondiali di tutti settori industriali
20 Giugno 2008
• Presenza attiva della società civile, media, rappresentati religiosi, governi, ecc.
• Programmi per valutare la competitività delle nazioni a livello globale
• Programmi per valutare la competitività dei settori industriali (es. Turismo)
• Programmi di sviluppo scenari ( regionali, settoriali)
• Rete per valutare i rischi globali
3

La Rete sulla Competitività Mondiale Globale
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
Prodotto Principale: Rapporto sulla Competitività Globale
Programma iniziato nel 1979 con una copertura di 16 Paesi
Attualmente il programma monitora 131 Paesi
20 Giugno 2008
2007 e’ il 28° Anniversario della nascita del programma
4

Il Rapporto sulla Competitività del Settore Turismo
Perchè Monitorare il settore Turistico (1/2)
Il settore è cruciale per lo sviluppo economico e la prosperità di
molte nazioni. E’ uno dei settori chiave per Paesi in via di sviluppo
per ridurre la povertà e raggiungere gli obbiettivi posti nei
“Millenium development goals” delle Nazioni Unite.
Il Rapporto va visto come un potente strumento nel dialogo
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
tra settore privato e governi per meglio capire quali sono le leve
sulle quali realizzare un piano d’azione per lo sviluppo sostenibile del
settore turistico nazionale.
L’ Indice sulla Competitività Turistica (TTCI) misura i fattori e le
politiche che incentivano lo sviluppo del settore a livello nazionale.
Inoltre stabilisce il quadro internazionale del settore.
20 Giugno 2008
Rapporto e’ sviluppato con organismi internazionali: UNWTO,
IUCN, Associazioni Internazionali di Settore: IATA, WTTC, e il
settore privato: British Airways, Bombardier, Emirates, Netjets,
Travelport, Carlson, SilverSea Cruies, Abercrombie & Kent, Booz &
5
Company, ...

Il Rapporto sulla Competitività Mondiale
L’Indice e’ fortemente correlato con gli indicatori più
tradizionali del settore Turistico
Competività Globale e Arrivi Internazionali
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
20 Giugno 2008
Fonti: WTTC, World Economic Forum
6

L’Indice sulla Competività Turistica
Fonte dei Dati?
A) Questionario sull’Opinione di “Executives”:
Fornisce dati sulle opinioni dei leader d’impresa a livello mondiale; il
questionario è importante specialmente per quelle variabili per le quali
non esistono fonti di dati affidabili
Gli intervistati confrontano i propri ambienti operativi con standard
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
internazionali sulla base di una serie di dimensioni.
E’ diffuso in tutti i paesi analizzati dal rapporto
Fornisce dati unici su molte variabili qualitative delle istituzioni nazionali
e del settore privato
Nel 2007 abbiamo ottenuto un record di risposte: 11,000
7 domande specifiche sul settore turistico sono state incluse nel
20 Giugno 2008
questionario fornendo informazione di ulteriore importanza per questo
Rapporto
B) Dati primari ottenuti principalmente da IATA, ICAO, UNWTO,
WTTC, WTO, ecc. 7

L’Indice sulla Competitività Turistica
La Struttura
Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI)
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
B. Ambiente
A. Quadro Normativo Imprenditoriale C. Risorse Umane,
e Regolamentare ed Infrastruttura del Culturali e Naturali
Turismo
20 Giugno 2008
8

The T&T Competitiveness Index
Structure
Travel & Tourism Competitiveness Index (TTCI)
B. Ambiente
A. Quadro Normativo Imprenditoriale C. Risorse Umane,
e Regolamentare ed Infrastruttura del Culturali e Naturali
Turismo
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
1.Policy, regole e 6. Infrastrutture Trasporto Aereo
11. Capitale Umano
regolamentazioni
7. Infrastrutture Trasporto su 12. Affinità per il Sistema
2. Sostenibilità Ambientale “Travel & Tourism”
Terra
3. “Safety & Security” 8. Infrastrutture Turistiche 13. Risorse Naturali
20 Giugno 2008
4. Salute e Igiene 9. Infrastrutture ICT 14. Risorse Culturali
5. Livello di Priorità del Sistema 10. Competitività di Prezzo
“Travel & Tourism” nel Sistema T&T
9

L’Indice della Competitivita’ Turistica
Risultati 2008
Top 20 (risultati di 130 Paesi, scala 1-7)
Travel & Tourism T&T Regulatory T&T Business T&T Human,
Competitiveness Framework environment and cultural, and
Index infrastructure natural resources
Economy Rank Score Rank Score Rank Score Rank Score
Switzerland 1 5.63 1 5.94 2 5.55 3 5.39
Austria 2 5.43 4 5.86 8 5.27 7 5.16
Germany 3 5.41 6 5.67 3 5.43 9 5.13
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
Australia 4 5.34 30 5.23 11 5.18 1 5.61
Spain 5 5.30 28 5.24 5 5.32 4 5.33
United Kingdom 6 5.28 26 5.28 6 5.32 5 5.26
United States 7 5.28 49 4.75 1 5.58 2 5.52
Canada 9 5.26 23 5.31 4 5.40 10 5.07
France 10 5.23 12 5.57 7 5.28 12 4.85
Iceland 11 5.16 3 5.86 9 5.21 36 4.40
Finland 12 5.11 5 5.74 23 4.80 14 4.78
Denmark 13 5.10 10 5.61 10 5.20 28 4.49
20 Giugno 2008
Hong Kong SAR 14 5.09 2 5.91 16 5.04 42 4.31
Portugal 15 5.09 14 5.50 22 4.83 11 4.93
Norway 17 5.05 8 5.66 19 4.90 20 4.60
Netherlands 18 5.01 22 5.35 14 5.11 21 4.58
New Zealand 19 4.96 15 5.48 26 4.72 17 4.70
Luxembourg 20 4.95 24 5.28 12 5.17 35 4.41 10

L’Indice della Competitivita’ Turistica
Risultati 2008
EU 15 (risultati di 130 Paesi, scala 1-7)
Travel & Tourism T&T Business T&T Human,
Competitiveness T&T Regulatory environment and cultural, and
Index Framework infrastructure natural resources
Economy Rank Score Rank Score Rank Score Rank Score
Austria 2 5.43 4 5.86 8 5.27 7 5.16
Belgium 27 4.84 21 5.36 31 4.61 22 4.56
Denmark 13 5.10 10 5.61 10 5.20 28 4.49
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
Finland 12 5.11 5 5.74 23 4.80 14 4.78
France 10 5.23 12 5.57 7 5.28 12 4.85
Germany 3 5.41 6 5.67 3 5.43 9 5.13
Greece 22 4.92 17 5.46 30 4.63 18 4.66
Ireland 21 4.93 11 5.57 20 4.90 41 4.31
Italy 28 4.84 41 4.99 24 4.77 15 4.74
Luxembourg 20 4.95 24 5.28 12 5.17 35 4.41
Netherlands 18 5.01 22 5.35 14 5.11 21 4.58
Portugal 15 5.09 14 5.50 22 4.83 11 4.93
Spain 5 5.30 28 5.24 5 5.32 4 5.33
20 Giugno 2008
Sweden 8 5.27 9 5.62 15 5.05 8 5.15
United Kingdom 6 5.28 26 5.28 6 5.32 5 5.26
L’Italia si posizione a l’ultimo posto del ranking generale del EU15, specialmente debole il quadro
normativo, e ambiente imprenditoriale. 11

L’Indice della Competitività Turistica
Risultati 2008
Trend Regionali
France Italy
7 Latin America and the Caribbean OECD
South Asia EU 15 Average
East Asia and the Pacific
5.57
5.47
6
5.32
5.28
5.15
5.11
5.04
4.99
4.98
4.85
4.85
4.82
4.78
4.77
4.74
5
4.42
4.29
4.15
4.10
4.04
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
3.92
3.86
3.68
3.64
3.46
4
3.43
3.33
3.06
3
2
1
20 Giugno 2008
0
Travel & Tourism Subindex A: T&T Subindex B: T&T Business Subindex C: T&T Human,
Competitiveness Index Regulatory Framew ork environment and cultural, and natural
infrastructure resources
12

L’indice T&T del Forum classifica l’Italia al 28°
posto su 131 Paesi per competitività - tutti gli
altri Paesi del “ClubMed” sono davanti
ITALY RANKING ALTRI
PAESI “CLUB MED”
SPAGNA 5
FRANCIA 10
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
PORTOGALLO 15
GRECIA 22
ITALIA 28
20 Giugno 2008
13

Negli ultimi 10+ anni, Arrivi ed Entrate turistiche in
Italia sono cresciuti ma ad un tasso inferiore
rispetto a Spagna e Francia
Trend Storico Arrivi Internazionali Trend Storico Entrate Internazionali
Confronto Italia-Francia-Spagna Confronto Italia-Francia-Spagna
CAGR
CAGR
K Unit ’95/’06 Mil di €
’95/’06
80.000 45.000
FRANCIA 2.5%
SPAGNA 7.1%
70.000 40.000
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
60.000 35.000 FRANCIA 4.6%
SPAGNA 4.8%
30.000
ITALIA 3.1%
50.000
40.000 ITALIA 2.6% 25.000
30.000 20.000
20 Giugno 2008
20.000 15.000
1995 2000 20052006 1995 2000 20052006
Fonte: UNWTO
14

Una delle cause è la frammentazione
dell’offerta alberghiera
Catene Alberghiere in % dell’Offerta Totale # Hotel
Confronto Italia-Francia-Spagna
Confronto Italia-Francia-Spagna
33,527
100%
19,811 17,607
34%
64%
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
ITALIA FRANCIA SPAGNA
86%
# Camere per Hotel
66% Confronto Italia-Francia-Spagna
36% 88 90
61
14%
20 Giugno 2008
ITALIA FRANCIA SPAGNA
Catene Alberghiere Totale Alberghi
ITALIA FRANCIA SPAGNA
15

L’altra è la frammentazione della governance
del sistema turistico
ILLUSTRATIVO - NON ESAUSTIVO
Gli Attori della Governance del Sistema Turistico
■ ENIT ed Osservatorio ■ Sottosegretario alla
del Turismo Presidenza del Consiglio
con delega al Turismo
■ Sviluppo Italia
■ Ministero delle
Infrastrutture e dei Trasporti
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
Governo Centrale
■ Ministero per i Beni e le
Attività Culturali
Enti ed Agenzie
■Ministero dell’Ambiente
Associazioni di Regioni ed
Categoria Amministrazioni
e Federazioni Locali
■ Federturismo ■ Assessorati al Turismo
■ Assoturismo
20 Giugno 2008
– Regionali
■ FIPE
■Federalberghi e – Provinciali
Associazioni Territoriali – Comunali
■AICA
16

Gli effetti sono gli svantaggi competitivi relativi
nelle aree Policy, Prezzi, Sostenibilità dello
Sviluppo ed Immagine
1
2
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
3
20 Giugno 2008
4
17

Policy incerte sfavoriscono il mercato turistico e
quindi gli investimenti esteri in Italia
Ciclo Mercato Hotel nei Paesi EMEA Policy - Le Principali Issue
Dublino, Regno Unito
Politica nazionale del turismo poco efficace
Madrid, S. Pietroburgo
– “Branding” Paese poco sviluppato - facciamo
Londra Milano
leva sulla rendita di posizione ma non
Stoccolma Crescita adeguiamo immagine ed offerta alle nuove
Monaco Lenta tendenze del turismo mondiale
Roma
Declino
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
Zurigo
Perdita di competitività delle nostre località
Heatrow,
Gatwick – Milano, Roma, Firenze e Venezia tengono -
Parigi anche se in declino nel ciclo del mercato
Varsavia, Mosca Praga degli hotel
Bruxelles
Abu Dhabi, Vienna,
– Altre città in contrazione (Bologna, Torino,
Amsterdam Napoli)
Dubai, Ginevra
Crescita
Copenhagen
Declino Dusseldorf
Barcellona
Lento Il Cairo Immagine Paese verso gli investitori
Doha internazionali
Jeddah
Francoforte, Colonia – 21° posto e Tier 2 (secondo gruppo) per
Amburgo
Marrakech, Instanbul
Berlino Budapest “Risk Premium Factor” e Trasparenza degli
investimenti nel settore immobiliare
20 Giugno 2008
Fonte: Jones Lang Lasalle Hotel Investment Outlook 2008, EIU, Booz & Company
18

Il basso indice di competitività dei prezzi
dell’Italia si giustifica rispetto alla Spagna,
mentre rispetto alla Francia risulta migliore
Confronto Competitività di Prezzo
Italia Base 100
RANKING
COMPETITIVITA’
PREZZO TTCI
ITALIA 124 TRASPORTI ALBERGHI RISTORAZIONE
Costo Costo Tratte
Costo Camere per Hotel
Trasporto Noleggio Aeree Low Ristoranti
(4, 3 e 2 stelle)
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
Ferroviario Auto Cost
FRANCIA 130 169 81 34 107 125
Costo Costo Tratte
Trasporto Noleggio Aeree Low Costo Camere per Hotel Ristoranti
Ferroviario Auto Cost
SPAGNA 88 223 66 170 68 75
20 Giugno 2008
Fonte: Analisi Booz & Company
19

L’Italia deve mantenere la sostenibilità
ambientale per restare competitiva nel turismo
35 Top 30 del TTCI vs. Environmental Performance Index Ranking - 2008 (1)
Indice di
Fare leva sulla Mantenere la sostenibilità ambientale Correlazione = 0,52
sostenibilità ambientale per mantenere la competitività
30 per migliorare la
competitività
Italia
25
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
20
Forum
TTCI
Rank
15
Francia
10
Canada
Svezia
Regno Unito Stati Uniti
20 Giugno 2008
5 Australia
Svizzera Germania Spagna
Migliorare la Sostenibilità Ambientale è
Austria cruciale per mantenere la competitività
0
0 10 20 30 EPI Rank 40 50 60 70
Fonte: World Economic Forum (WEF) Travel & Tourism Competitiveness Index report (2008); Environmental Performance Index (Yale Center for
Environmental Law & Policy – 2008) 20

La nostra immagine Paese è ancora positiva
sopratutto grazie alla rendita di posizione dei
nostri tipici asset
Ranking Brand Italia
Categorie Top Ten vs. Fuori Top Ten
Categorie fra i “Top 10” Categorie fuori i “Top 10”
History Authenticity
Resort / Lodging Options
Art & Culture Outdoor Activities / Sports
Beach
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
Families
Natural Beauty
Fine Dining Environmental
Rest & Relaxation
Shopping Safety
Nightlife Value for Money
Friendly Locals
Extend A Business Trip Conferences
Non orientiamo l’offerta e
20 Giugno 2008
Facciamo leva sulla nostra
l’immagine alle tendenze
rendita di posizione
del turismo mondiale
Fonte: Country Brand Index, FutureBrand 2007
21

Ciò è confermato anche dai vantaggi
competitivi evidenziati dal TTCI, ovvero quantità
dell’offerta turistica e patrimonio culturale
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
20 Giugno 2008
22

Per il miglioramento della competitività
dell’Italia è necessario porsi obiettivi sfidanti ma
possibili - l’esempio della Spagna
L’Esempio della Spagna
L’Esempio della Spagna Risultati 2005-2007
Risultati 2005-2007
Piano di Promozione Turistica
Piano di Promozione Turistica Analisi dei mercati: 14 Paesi + 6 Tipologie di Turismo
Analisi dei mercati: 14 Paesi + 6 Tipologie di Turismo
2005-07
2005-07 Immagine e Posizionamento:
Immagine e Posizionamento:
Piano Operativo 2008
Piano Operativo 2008 –
– copertura del 70-80% dei target obiettivo
copertura del 70-80% dei target obiettivo
Piano di Cambiamento 2008-
Piano di Cambiamento 2008- –
– co-finanziamento al 60/40 pubblico/privato
co-finanziamento al 60/40 pubblico/privato
2012
2012 controvalore di immagine (es., 250 M€ equivalenti di
–
– controvalore di immagine (es., 250 M€ equivalenti di
Piano del Turismo Spagnolo
Piano del Turismo Spagnolo comunicazione su stampa)
comunicazione su stampa)
Orizzonte 2020 - CONESTUR*
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
Orizzonte 2020 - CONESTUR* Sviluppo e Commercializzazione
Sviluppo e Commercializzazione
– Turismo balneare: formazione di 31.000 agenti,
– Turismo balneare: formazione di 31.000 agenti,
Obiettivi
Obiettivi comunicazione a 3,264 M di turisti potenziali
comunicazione a 3,264 M di turisti potenziali
– Maggiore penetrazione su
– Maggiore penetrazione su – Viaggi culturali: 229 nuove offerte di prodotto, 222
– Viaggi culturali: 229 nuove offerte di prodotto, 222
segmenti di clienti (Paese /
segmenti di clienti (Paese / campagne locali, 9,1 M di turisti potenziali raggiunti
campagne locali, 9,1 M di turisti potenziali raggiunti
Gruppi SES) e miglioramento del
Gruppi SES) e miglioramento del – Turismo congressuale: formazione di 7.700 agenti, >500 di
– Turismo congressuale: formazione di 7.700 agenti, >500 di
Posizionamento Competitivo
Posizionamento Competitivo riunioni congressuali aggiuntive
riunioni congressuali aggiuntive
della Spagna
della Spagna
– 122 aggiunte in cataloghi di operatori internazionali, 5,2 M
– 122 aggiunte in cataloghi di operatori internazionali, 5,2 M
– Applicazione di un sistema di
– Applicazione di un sistema di di turisti raggiunti attraverso direct marketing
di turisti raggiunti attraverso direct marketing
obiettivi legati alle decisioni e
obiettivi legati alle decisioni e Marketing on-line: miglioramento qualità informativa ed
Marketing on-line: miglioramento qualità informativa ed
basati su dati / informazioni e
basati su dati / informazioni e
20 Giugno 2008
efficacia promozionale del portale, incremento accessi,
efficacia promozionale del portale, incremento accessi,
valutazione dei risultati
valutazione dei risultati
incremento utenti professionali registrati
incremento utenti professionali registrati
– Intensificazione della
– Intensificazione della Eccellenza nella gestione: aumento della partecipazione
Eccellenza nella gestione: aumento della partecipazione
collaborazione fra le
collaborazione fra le dei professionisti del settore agli eventi di Turespaña
dei professionisti del settore agli eventi di Turespaña
amministrazioni
amministrazioni
Nota: Consejo Español del Turismo, organo composto da amministrazioni pubbliche ed operatori privati del settore turistico 23

Per il miglioramento della competitività
dell’Italia è necessario porsi obiettivi sfidanti ma
possibili - alcune proposte
Proposta per il Sistema Turistico Italiano
IPOTESI
Possibili Obiettivi di Breve (<1 anno)
Possibili Obiettivi di Breve (<1 anno) Possibili Obiettivi di Medio
Possibili Obiettivi di Medio
Disegno ed avvio di un modello e
Disegno ed avvio di un modello e
programma di cooperazione fra
programma di cooperazione fra Riduzione del gap degli arrivi /
Riduzione del gap degli arrivi /
Amministrazione Centrale, Amm.ni Locali,
Amministrazione Centrale, Amm.ni Locali, entrate da turismo internazionale
entrate da turismo internazionale
Enti / Agenzie ed Associazioni
Enti / Agenzie ed Associazioni
vs. Spagna / Francia
vs. Spagna / Francia
La Competitivita’ del Settore Turismo in Italia
Identificazione di target specifici e del
Identificazione di target specifici e del
posizionamento dell’Italia
posizionamento dell’Italia Raggiungere la top 10 del ranking
Raggiungere la top 10 del ranking
Definizione ed avvio di un programma per
internazionale del TTCI del WEF
internazionale del TTCI del WEF
Definizione ed avvio di un programma per
– Sviluppo del marchio “Italia”
– Sviluppo del marchio “Italia” Favorire lo sviluppo di segmenti
Favorire lo sviluppo di segmenti
turistici che riducono la
turistici che riducono la
– Riposizionamento dell’immagine
– Riposizionamento dell’immagine
stagionalità
stagionalità
– Adeguamento della promozione e
– Adeguamento della promozione e
comunicazione in funzione dei target
comunicazione in funzione dei target Mantenere la sostenibilità
Mantenere la sostenibilità
specifici
specifici ambientale
ambientale
20 Giugno 2008
Definizione di obiettivi specifici,
Definizione di obiettivi specifici,
misurabili e ad alto impatto attraverso un
Migliorare la distribuzione
Migliorare la distribuzione
misurabili e ad alto impatto attraverso un
Consiglio per la Competitività misto
Consiglio per la Competitività misto geografica del turismo
geografica del turismo
pubblico-privato
pubblico-privato
24