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  • 1. Islas Canarias La eficiencia de la comunicación de Islas Canarias en la era de la convergencia Campaña Promotur Invierno 09
  • 2. antecedentes
  • 3. Estamos ante un nuevo mundo: Se está produciendo una confluencia de cambios que afectan considerablemente al mercado turístico. Y lógicamente a Canarias como uno de los 15 destinos más solicitados del mundo, con más de 12 millones de turistas. NUEVA NUEVO OFERTA CONSUMIDOR TURÍSTICA NUEVO NUEVO ENTORNO PARADIGMA DE ECONÓMICO COMUNICACIÓN
  • 4.  Cambios en el comportamiento de compra. Más NUEVA autosuficiente, sofisticado e inteligente, utiliza Internet de forma NUEVO OFERTA intensiva. Sólo en España, el 58% lo utiliza como medio de CONSUMIDOR TURÍSTICA información y un 38% finaliza su proceso de compra.  Cambio de motivaciones. Mayor exigencia. Mayor importancia de factores intangibles, búsqueda del disfrute de experiencias NUEVO NUEVO ENTORNO PARADIGMA DE gratificantes que incluyan todo tipo de actividades adicionales que no ECONÓMICO COMUNICACIÓN son un extra sino que forman parte fundamental del producto turístico.  Cambios en la forma de recomendación: e-fluencers y herramientas y webs que la aprovechan (tripadvisor)  Saturación de destinos. Cada vez más limitado el concepto sol y NUEVA playa: menos márgenes, turismo de poca calidad, y con competencia NUEVO OFERTA CONSUMIDOR TURÍSTICA creciente en mercados emergentes  Polarización. Dos drivers principales acaparan las búsquedas : Precio / mayor valor añadido. Esta segunda provoca una mayor NUEVO NUEVO segmentación de la oferta ENTORNO PARADIGMA DE ECONÓMICO COMUNICACIÓN  Indiferenciación en la oferta y en la comunicación
  • 5.  Caída general en los mercados emisores: el británico NUEVA NUEVO OFERTA golpeado además por la devaluación de la libra, presenta un CONSUMIDOR TURÍSTICA elevado descenso en lo que va de año. Aunque desde Noviembre y Diciembre se suavizan las caídas de visitantes respecto a los mismos meses del año anterior, intuyéndose un NUEVO NUEVO cambio de tendencia. ENTORNO PARADIGMA DE ECONÓMICO COMUNICACIÓN  La forma de comunicar un destino turístico tiene que cambiar. La forma tradicional no es sostenible.  Estamos pasando de una economía de la información a una economía de la atención. No basta con enseñar el destino por más atractiva que sea su presentación porque la excesiva competencia lo convierte en ruido al haber saturación de mensaje similares.
  • 6. Un nuevo camino para que la comunicación sea un éxito… Tenemos que pasar de un modelo de comunicación en la que presentamos un escaparate de imágenes, a una forma de comunicar en la que es el consumidor el que tiene que sentirse atraído primero y venir a nosotros. Que hable de nosotros. Que nos referencie y nos prescriba. Y cuando el cliente es el que se siente atraído, la compra está más cerca. Tenemos que conseguir una comunicación que consiga las 4 Cs:  generar contenidos  conseguir mayor consideración  contar con la colaboración del consumidor para llegar más lejos  conseguir mayor captación de interés, de tráfico, de clientes
  • 7. Un nuevo camino para que la comunicación sea un éxito… Es preciso un nuevo enfoque que nos permita ganar presencia editorial, como contenido, de forma que sea la propia estrategia de comunicación la que reclame la atención mediática para recibir cobertura en televisión, medios escritos e Internet. Ese es el enfoque que queremos dar a la campaña de promoción de Canarias, para ganar presencia, credibilidad e influencia.
  • 8. Un nuevo camino para que la comunicación sea un éxito… La inversión disponible para publicidad tiene que ser gestionada de una forma distinta. Debemos pensar la forma en que la publicidad sea propulsada por contenidos mediáticos, publicity y boca-oreja. Ese será el trampolín para que la comunicación sea más eficiente en todos los mercados. Y eso nos obliga a adoptar estrategias pull. Tenemos que generar interés de una forma indirecta para generar noticias. Tenemos paradójicamente que despertar un interés no publicitario antes de empezar a comunicar. CARDUMEN + REBAÑO CARDUMEN + REBAÑO
  • 9. Influencia MARKETING VERTICAL MASS MEDIA HABLAMOSAL CONSUMIDOR MARKETING HORIZONTAL HABLAMOS CON EL CONSUMIDOR
  • 10. objetivos
  • 11. Objetivos:  Provocar que Islas Canarias sean noticia en Europa.  Posicionar, de forma innovadora, a Islas Canarias, como el mejor destino turístico de Invierno para los europeos.  Seducir a los europeos para que redescubran Islas Canarias, captando a nuevos turistas interesados en los deportes acuáticos, la naturaleza, el wellness y el turismo familiar y aumentando el tráfico turístico desde los mercados de origen.
  • 12. Objetivos:  Buscar la complicidad y colaboración del consumidor y de los jóvenes canarios para que generen contenidos basados en sus experiencias reales en relación a los diferentes clubes de producto.  Crear una gran atención mediática y un increíble interés en la blogosfera.
  • 13. estrategia
  • 14. una idea estratégica propiedad de Islas Canarias
  • 15. segmentación
  • 16. un insight de consumidor
  • 17. 80% 20%
  • 18. 15 PAÍSES EUROPEOS UK ALEMANIA DEL 9 NOV AL 15 DIC ESPAÑA SUECIA NORUEGA TELEVISIÓN DINAMARCA INTERNET FRANCIA FINLANDIA PRENSA HOLANDA REVISTAS IRLANDA EXTERIOR BÉLGICA SUIZA ITALIA AUSTRIA ISLANDIA
  • 19. los voluntarios
  • 20. herramientas innovadoras
  • 21. convergencia MEDIOS+INTERNET+RRPP+VOLUNTARIADO
  • 22. influencia
  • 23. 28 de septiembre 2009 Voluntariado ··· Operación No Winter Blues: Islandia ··· Estudio Europeo del Winter Blues ··· Cambio de hora en Europa: “El día más improductivo del año” ··· 1er Premio en la World Travel Market ··· Campaña Say No to Winter Blues: TV, Prensa, Exterior, Internet ··· Voluntarios en Londres, Estocolmo, Munich, Copenhague… ··· Campaña con TTOO y Low Cost Airlines Europeas ··· Campaña Todos Somos Voluntarios ··· Co-creación con TTOO’s Españolas ··· 1er Premio en FITUR ··· Campaña Winter Blues en nuevos mercados: Canadá y Polonia 09 de marzo de 2010
  • 24. Islas Canarias, ponente de referencia en Congresos de Innovación Turística Mundial
  • 25. La inversión total en medios de esta campaña fue 5,027,000€. Con esta inversión, se han alcanzado todos los objetivos anteriormente planteados más 22,043,000€ de free publicity, cuatriplicando así el impacto de la campaña.
  • 26. De los 15,463 canarios registrados people en Compartetufortuna.com para participar en el casting, más de 8,000 participaron en los castings, en los que elegimos a los 100 primeros Voluntarios Canarios que participaron en la primera misión “Say no to Winter Blues”, en Islandia.
  • 27. Generación de contenidos y buzz marketing sobre Islas Canarias en la blogosfera: portales, periódicos digitales, bloggers...
  • 28. Islas Canarias recibió el premio al mejor stand World Travel Market y Fitur.
  • 29. Adhesión de TTOO europeas a la campaña: TUI UK, TUI Alemania y Ryanair
  • 30. un oso, una chica rubia, Islandia, 100 voluntarios, el Winter Blues... ...ha habido magia
  • 31. Gracias! mariajose.moreno@es.ddb.com

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