Dd No2 Greenwashing
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Auteurs : Alexandre Pasche et Sarah Matei, agence Eco&co, membres des Publicitaires éco-socio-innovants

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Dd No2 Greenwashing Dd No2 Greenwashing Document Transcript

  • 02 N2 ° LE MAGAZINE DU MANAGEMENT DURABLE claude allègre : www.decisionsdurables.com propositions crues comment investir local biodiversité en entreprise enquête vérité graNd sur 759 entreprises le M 08073 - 2 - F: 5,90 E - RD bluff écolo et social mars-avril 2010 3:HIKSKH=XUZ^UU:?a@k@a@c@k;
  • Durables communiquer 07’ par Alexandre Pashe directeur d’Eco&Co Prévenir l’imPosture écologique, mode d’emPloi Il se gargarise d’objectifs, il oublie les résultats : c’est le « greenwashing », le « lavage vert ». Trop souvent, annonceurs de la publicité (UDA) la communication ne s’appuie sur aucune procédure justifiant donne des résultats satisfaisants. les qualifications prétendues de produits et de services. Ce n’est pas l’avis de l’Obser- vatoire indépendant de la publi- cité (OIP) : l’autorégulation (non Selon l’étude « État des lieux et à celles qui font semblant ? Cette contraignante) n’a pas suffi pour perspectives du Green Marketing » imposture écologique pourrait empêcher la diffusion intégrale de menée fin 2009 par le cabinet ruiner les efforts des entreprises ce que l’OIP considère comme les Quintess : responsables (produits bio, verts, plus importantes campagnes de 78% des Français ne font plus équitables). C’est dire l’impor- « lavage vert » de l’année 2009 : confiance aux discours environ- tance de la lutte contre ce satané 1. Areva (« L’énergie au sens pro- nementaux des entreprises, « greenwashing ». pre »), 80 % d’entre eux estiment que Les publicités qui présen- 2. Le Chat, lessive (« Éco effica- le terme « développement dura- tent une crème largement cité »), ble » est galvaudé, issue de la pétrochimie 3. Renault (« Eco2 »). 75% des consommateurs ont comme « l’écologie des une mauvaise opinion des cheveux », sont catastrophi- Une autorité indépendante ? entreprises qui s’en revendi- ques par leur impact sur les Tant qu’une autorité administrative quent. perceptions et les compor- indépendante et vraiment paritaire décisionsdurables _ mars - avril 10 tements de consommation. n’assurera pas un vrai contrôle, Quand tout le monde se dit rien – hormis le comportement vertueux… Pouvoirs publics, abusés ou des consommateurs eux-mêmes – Les entreprises qui s’affirment complices ? n’enrayera ce phénomène de écologiques et ne le sont pas, Pour les pouvoirs publics, le sys- communication par lequel les en- ne trompent plus grand monde. tème « d’autorégulation » reposant treprises tentent de compenser les Reste un problème : les marques sur une charte de bonne conduite transformations qu’elles devraient qui font de vrais efforts ne ris- mise en place par le syndicat des vraiment faire pour entrer dans un quent-elles pas d’être assimilées grosses agences (AACC) et des développement durable. 72
  • comment éviter le « greenwashing » ? ash, ine 1 w Ce qu’il n e faut pas faire Green emière mach la pr us vert 2 e pl Cette image est une fausse publicité. qui lav Elle a été conçue pour réunir tout (ou presque) ce qu’il faut éviter. 1 Donner un nom induisant une qualité environnementale non prouvée C’est le cas des marques Maison verte ou Le Chat lessive éco-efficacité, qui ne dis- posent d’aucun label certifiant leur carac- tère écologique (contrairement aux mar- ques L’Arbre Vert ou Atout Vert, dotées de l’Ecolabel européen). 2 Se présenter en 1er de la classe Pour l’instant les machines à laver, comme les automobiles ou les parpaings en béton, restent des produits à lourd impact environ- nemental. Être le premier de la classe revient à être aussi mauvais que les autres. 3 Utiliser des images suggestives De l’herbe qui pousse sur une machine à 3 laver, des fleurs qui sortent du pot d’échap- pement d’une berline, un oiseau qui chante au passage d’un véhicule 4x4, etc. sont des images qui peuvent être qualifiées de méta- phores trompeuses sur le plan écologique. décisionsdurables _ mars - avril 10 4 Se faire recommander , a été conçue après con sultation par un tiers imaginaire La machine à laver Greenwash , labellisée EcoGreen 4 des matériaux issus de ressour- eco-efficien cy 5 . Fabriquée avec à plus de 50 %, d’experts en Sustainable ution) 7 . Recyclable Le label « EcoGreen » n’existe pas. Certains est 100 % écologique (zéro poll tionnement peut ces naturelles 6 , elle one généré par son fonc labels, « Sustainable cleaning » par exemple, s renouvelables. Le carb Greenw ash utilise des énergie ement 8 . semblent attribués par des tiers indépendants. être compensé intégral .com ecocitoyen-greenwash Il s’agit en fait de labels auto-décernés par les Pour en savoir plus : marques elles-mêmes. 73
  • Durables communiquer 5 S’exprimer en langage vague 7 Mettre en avant des arguments abusifs « Sustainable eco-efficiency » comme « SME », Les produits industriels « 100 % écologiques » wash, Green mière machi la pre s vert ne « RSE » sont des termes flous qui permettent ou « zéro pollution » n’existent pas. Les affirma- e plu qui lav d’apparaître éco-responsable aux yeux du grand tions de ce type sont abusives, telle l’affirmation public sans engagements précis. d’Anne Lauvergeon, présidente d’Areva : « Le nu- Ce qu’il ne faut cléaire cela ne fait pas de CO2 » (France Info, 7 pas faire (suite) 6 Aligner des arguments non pertinents décembre 2009). « Matériaux issus de ressources naturelles », « re- cyclable » : ces arguments peuvent être revendi- 8 Se défausser de sa responsabilité qués par n’importe quel produit, même le plus sur le consommateur polluant ou dangereux. Le produit ou service est soi-disant écologique mais à condition que le consommateur fasse tout l’effort. Par exemple, en versant de l’argent pour compenser le CO2 produit par son voyage en avion ou en modifiant sa façon de conduire sa voiture (éco-conduite). ieu x faire Ce qu’il vaut m Les trois vraies campagnes qui suivent donnent des pistes sur ce qu’il convient de faire pour éviter le « greenwashing », sans pour autant verser dans l’écologiquement correct. 1 Changer de philosophie, à défaut de changer le produit En 2008 dans le magazine Le Monde 2 [devenu Le Monde Magazine, depuis] Carlos Gohn, président de Renault Nissan déclare que son grand plaisir est « de rouler en 4x4 dans le désert égyptien ». Il ne semble pas se ren- dre compte des conséquences de son discours anti en- vironnemental : mais il fabrique et vend des automobiles ! Renault sort Koleos, un 4x4 qui est un échec commercial. Moins de deux ans plus tard, le tournant semble avoir été pris. À défaut d’une offre de modèles répondant à la nou- décisionsdurables _ mars - avril 10 velle demande des éco-conducteurs, Renault sort un film publicitaire plutôt sympathique et chaleureux qui expose la nouvelle philosophie de la marque : des voitures plus sûres, plus citoyennes et moins productrices de CO2. On a envie de croire à la sincérité de la conversion de Renault. On attend avec impatience et curiosité les auto- mobiles de la nouvelle ère. 74
  • Prévenir l’imPosture écologique, mode d’emPloi 2 La politique des petits pas McDonald’s transforme son huile Mais l’enseigne marque des de friture en carburant, économise points avec cette campagne axée l’eau, recycle le carton, utilise du sur des progrès concrets. bois bien géré pour ses charpen- Il n’est pas toujours convaincant tes. Voilà les messages véhicu- de manier les grands sentiments lés par quatre annonces parues et d’aligner les bonnes intentions, dans la presse magazine. Certes surtout lorsque l’on ne dispose McDonald’s continue à proposer pas d’une image citoyenne. Mieux des hamburgers, des frites, des vaut revendiquer des points pré- desserts, des sodas qui ne sont cis, prouvés et quantifiables. ni sains, ni diététiques. 3 Séduire, au-delà des préjugés Le papier recyclé est perçu comme écologique, mais pas très esthétique (lire aussi en page 66). Un peu à l’image du baba cool des années 1970 : sympathique, bien intentionné mais pas très propre sur lui ! Cette image ne correspond plus à la réalité. Les papiers re- cyclés peuvent être blancs, lisses et offrir une grande qualité d’impression. Leader du papier recyclé destiné à l’impression de livres et brochures, Arjowiggins Graphic a réussi avec cette campagne très visuelle et amusante à modifier la perception des professionnels. décisionsdurables _ mars - avril 10 Désormais un papier peut être « vert et beau ». 75