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  • 1. entrevista «NO PODEMOS VER A LOS POBRES DESDE LA AUTOPISTA» Entrevista con Jean Paul Rivas, presidente de CruzSalud J ¿Seguros para pobres? Para la ean Paul Rivas es un empresa- centro de llamadas atiende las emer- rio con más de quince años de gencias día y noche, ofrece información gente del negocio tradicional experiencia en la industria de y renueva las afiliaciones. Su sede de los seguros médicos, esta los seguros y las pensiones. Ha- principal se encuentra en la zona in- ce año y medio fundó, con tres so- dustrial Lebrún, en Caracas, y posee no es una pregunta que haya cios más, CruzSalud, una empresa oficinas administrativas en los barrios que ofrece medicina prepagada a San Miguel y La Línea, en Petare. requerido mayor discusión. unos diez mil afiliados de los barrios Se supone que los pobres no y zonas populares de Caracas. Debates IESA: ¿De dónde salió CruzSalud ofrece planes desde la idea de fundar CruzSalud? tienen con qué pagar un 18 mil hasta 40 mil bolívares men- Jean Paul Rivas: Lo único que va a au- suales, que incluyen atención médica mentar con seguridad en Venezuela servicio tan costoso como domiciliaria, atención en emergen- es la pobreza. Antes de crear CruzSa- la atención médica. cias, emergencias odontológicas, to- lud hicimos una proyección del creci- dos los insumos para ser atendido de miento del mercado de los seguros Sin embargo, desde hace año emergencia o ser intervenido quirúr- para los próximos diez años: llega- gicamente en un hospital público mos a la conclusión de que ese mer- y medio, una novedosa (desde la bata del médico hasta un cado va a ir disminuyendo, porque electrobisturí), consultas médicas es- cada vez menos gente va a poder experiencia empresarial está pecializadas y exámenes de laborato- comprar seguros. El número de po- atendiendo a los caraqueños rio. Posee ambulancias y unidades de bres, desgraciadamente, va a seguir atención que le permiten llegar a aumentando, por diversas razones: que las compañías de seguros cualquier zona de Caracas, las 24 ho- políticas, económicas, demográficas. ras del día. La manera más sencilla de Los pobres son un mercado grande no toman en cuenta. pagar la cuota mensual consiste en con un poder de compra colectivo, comprar una tarjeta prepagada en no individual; en ellos vimos un mer- farmacias, quioscos, panaderías y cado en el que podemos hacer nego- otras tiendas autorizadas, y activarla cio. En el país hay más de cincuenta tal como se hace en la telefonía celu- empresas de seguros peleándose por lar prepagada. el diez por ciento de la población. En CruzSalud trabajan sesenta ¿Quién está atendiendo el otro no- empleados (médicos incluidos) y unos venta por ciento? Pero hay algo más: ochenta médicos contratados. Un ese diez por ciento de la población 44 DEBATES IESA
  • 2. Jean Paul Rivas era el veinte por ciento hace veinte Hay que entender la economía del años. Es decir, antes las mismas cin- pobre: por su dinámica económica, cuenta empresas de seguros, admi- puede tener cinco mil bolívares todos nistradoras de planes y asistencia los días, pero nunca tiene treinta mil prepagada se estaban peleando por bolívares; él gana hoy, cobra hoy, jue- un veinte por ciento de la población, ga hoy y necesita comer hoy. Esa es la que se redujo a diez por ciento. ¿Por vida del pobre. Hay que entender a cuál porcentaje se van a pelear den- esa señora que se levanta a las cinco tro de quince años al ritmo económi- de la mañana y cuando regresa a su co que lleva el país? casa tiene siete mil bolívares en el bolsillo, nunca tiene setenta mil, y ¿Hicieron cálculos actuariales? compra dos tomates, un cuarto de Ilustración: Margarita Martínez No hicimos cálculos. Fue más una repollo, un cubito y un cigarrito. percepción, una intuición acerca de A quienes pertenecemos a cierta lo que pasaba en el mercado. Haber clase media alta nos cuesta mucho en- estado trabajando en esta industria tender la pobreza. Eso es lo que hemos durante los últimos quince años te ido aprendiendo en CruzSalud, hemos hace ver que el mercado se está con- ido entrando a ese mundo. Cuando te trayendo, a pesar de los números que das cuenta de que el 85 por ciento de ¿Qué productos ofrecen a veces ofrece la Superintendencia de Venezuela es así, entonces entiendes a las personas de pocos ingresos? Seguros. Según esos números el mer- que los que estamos fuera del mundo Ofrecemos los servicios de salud que cado está aumentando, sí, pero en somos nosotros. Si pensamos que los necesitan. Aunque ellos necesitan bolívares, no en asegurados. Si las pobres tienen que adaptarse a noso- muchísimo, llegamos hasta donde primas aumentan treinta por ciento tros vamos por el camino equivocado; pueden pagar. Algo que nos sorpren- las ventas aumentan treinta por cien- nosotros somos los que tenemos que dió cuando empezamos a diseñar los to. Pero, ¿hay treinta por ciento más adaptarnos a ellos. Nosotros no somos productos fue que su verdadera ne- de personas aseguradas? No. una empresa de consumo masivo, no cesidad no era una cobertura de cien hacemos publicidad en televisión para millones para cuando lo necesiten, si- Entonces ustedes descubrieron llegarle a los barrios. Entramos a los no alguien a quien llamar. La gente a los pobres. barrios caminando, con nuestros mé- de clase media siempre tiene un mé- No, yo creo que a los pobres los des- dicos, con nuestras enfermeras, con dico al teléfono: un cuñado, un pri- cubrieron otras personas. nuestras unidades domiciliarias y mo, un amigo, un vecino. Los pobres abriendo oficinas en los barrios. tienen que esperar a que en la noche Los identificaron como mercado. Eso fue lo que hicimos y sigue siendo una apuesta. No es lo mismo hablar de «En el país hay más de cincuenta empresas los pobres que hablar de la pobreza. Una cosa es la pobreza vista como de seguros peleándose por el diez por ciento asunto macroeconómico, actuarial o de la población. ¿Quién está atendiendo sociológico, y otra cosa es la cotidiani- dad del pobre. La diferencia es que la el otro noventa por ciento?» pobreza, desde el punto de vista eco- nómico, a lo mejor no es tal. Por ejem- plo, cuando se va a zonas como Petare Entonces, debemos estar llegue una enfermera que conocen. se advierten diferentes niveles socioe- conscientes de que somos minoría. Por eso desarrollamos un centro de conómicos. Para algunas personas todo Sí, y vamos a ser una minoría cada llamadas, donde la gente llama y Petare es estrato D o E, pero en reali- vez más pequeña. Hay que ver lo que puede tener un médico las veinticua- dad hay estratos A, B, C, D y E. maneja el comercio informal: miles tro horas con quien hablar. El dueño de la ferretería, que tie- de millones de bolívares y más de la Lo primero que hacen es no creer- ne su carro, que lo guarda temprano mitad de la población activa. En jue- te: «¿y vas a subir para acá, para el para que no se lo vayan a robar, y cu- gos y loterías la gente apuesta cuatro barrio?». Se afilian y prueban: «me yos hijos estudian en una universidad mil millones diarios. ¿Quién tiene la siento mal, vengan». Prueban para ver privada, pertenece al estrato A del plata en el bolsillo? Son cuatro mil si es verdad, porque no están acos- barrio, pero nosotros creemos que es millones que diariamente salen de al- tumbrados a comprar intangibles ni clase D. El muchacho que está frente gún sitio. ¿Cuántos negocios manejan servicios, sino cosas concretas. Confían a la farmacia fumando crack, ese per- cuatro mil millones diarios en Vene- en los sanes o en las cooperativas. En- tenece al estrato E de esa población. zuela? Muy pocos. tonces, tienes que lograr que confíen. Volumen XI • Número 3 • 2006 45
  • 3. entrevista Ahora, ¿cómo cobrar nueve mil o die- ¿Ustedes son una especie bien y no para aprovecharte de ellos. ciocho mil bolívares mensuales en los de Barrio Adentro? Cuando te estableces en un barrio tie- barrios? Con las tarjetas prepago. Para Nosotros nos metimos en el barrio, nes que conocer al jefe comunitario, a ellos no es raro comprar tarjetas prepa- aunque no tan adentro. A los sitios la comunidad organizada de la calle. go. Logramos introducirnos en su len- donde no llegan carros, donde no lle- Ellos están más organizados de lo que guaje comercial. Ellos no van al banco. gan motos, donde la gente llega a pie imaginamos. A nosotros nos toca sen- El buhonero que va al banco pierde su después de caminar 45 minutos por tarnos con el médico de Barrio Aden- puesto, el yipsero que tiene que ir al veredas, ahí no vamos nosotros, ahí sí tro, con la señora de la peluquería, con banco pierde el día. El único momento llega Barrio Adentro. En esos sitios el señor de la farmacia, con el vecino y que tienen para ir al banco es el do- está la gente que vive en pobreza ex- con los buhoneros que están enfrente mingo en el Sambil. La solución, desde trema, que no tiene para comer y difí- porque la convivencia es intensa. su punto de vista, no es depositar en el cilmente para comprar un producto Aparte de nuestras oficinas y con- banco. No tienen tarjeta de crédito y como el nuestro. Nosotros operamos sultorios en Lebrún estamos en una no están empleados, sino que trabajan en barrios más establecidos. Por ejem- casa de familia en La Línea, en Petare; por su cuenta. plo, en Petare estamos en El Carmen, alquilamos la mitad de la sala, pusimos una santamaría y allí atendemos pa- cientes y allí hay un médico. Es la casa de una familia que tiene 25 años esta- «Si pensamos que los pobres tienen blecida allí. Cuando formas parte de que adaptarse a nosotros vamos por esa comunidad todo el mundo te co- noce, todo el mundo quiere saber el camino equivocado; nosotros somos quién eres y qué vienes a hacer allí. La los que tenemos que adaptarnos a ellos» diferencia con la clase media es grande; es común que en un edificio pasen los años y la gente no se conozca. En las urbanizaciones de Caracas la gente ¿De dónde salen esas ideas, Maca, El Carpintero, La Línea. También que vive en una cuadra no sabe quién esa manera de ver el mundo y el estamos entrando en Catia, en Cari- vive más allá de la segunda casa de al país, esa manera de ver la cuao, en el 23 de Enero. lado. Y debería saberlo, por la impor- pobreza y de ver a los pobres? tancia de ayudarse, de cooperar. Cuando nos dimos cuenta de que el ¿Cómo es su relación mercado asegurador no crecía, de que con Barrio Adentro? ¿Cómo aprendiste eso? las empresas lo que hacían era gastar Nos hemos convertido en el comple- ¿Te lo explicó un sociólogo? millones de bolívares para quitarse los mento de Barrio Adentro. Hay gente Pasamos un año estudiando el pro- clientes unas a otras, nos pregunta- que cree en los médicos cubanos, hay yecto. Íbamos al barrio, caminába- mos: ¿dónde está la visión y las ganas quienes no creen en ellos, pero la gen- mos, veíamos, hablábamos con la de hacer mucho más? Había una opor- te siente que tiene quien los atienda. A gente. Observamos modelos en otros tunidad de mercado y de hacer país. veces no tienen insumos, tienen ciertas países. En la India funcionan estos carencias, a veces funcionan, a veces sistemas; también en Nepal, donde ¿Qué es eso de «hacer país»? no. En cambio, nosotros siempre esta- observé un sistema similar. Nos dimos ¿Cómo demuestras la sinceridad mos funcionando. La gente ahora cuenta de que en el mundo, sobre de esa frase? tiene opciones que no existían antes; todo en los países subdesarrollados, Hacer país es hacer cosas como las que tiene la opción de algo que llamo «el los sistemas público y privado de salud hacemos en CruzSalud: cuando por confort en su zona»: ambos progra- tienden a complementarse. Decidimos unos pocos miles de bolívares pode- mas en el mismo barrio. Hay gente de estudiar lo que se hace en esos paí- mos darle una consulta pediátrica a un los estratos con mayores ingresos del ses; no fuimos a ver el sistema espa- niño, por ejemplo, y darle sus medica- barrio que pueden pagar un plan pri- ñol ni el sueco. Cuando nos metimos mentos, y que eso sea un negocio sos- vado, estamos nosotros que presta- en Venezuela nos dimos cuenta de tenible. Esa es mi manera particular de mos servicio en el barrio, y quien no que nos parecemos más a los países entender cómo se hacen los países. puede pagar nada va a Barrio Adentro. africanos y a la India que a los países Cuando atendemos a un paciente, Operar en las zonas populares no desarrollados, y fuimos a ver qué es- cuando contratamos un médico que es como abrir una oficina en Acarigua tá haciendo el sector privado allí. se va a casar o está recién casado, que desde Caracas. Para montar un módu- quiere comprarse un apartamento y al lo de salud en un barrio la enfermera Ustedes descubrieron a los contratarlo podemos ayudarlo a alcan- tiene que ser de ahí. Se necesitan «va- pobres como personas, pero zar sus metas, con esas pequeñas co- lidadores»: personas de la zona que descubrieron también a los sas se hace un país. certifiquen que estás ahí para hacer el pobres como comunidad. Dijiste 46 DEBATES IESA
  • 4. Jean Paul Rivas que tienen que vincularse con el nómica», cuando atiendes a ese 85 Salud esperan muchísimo a cambio y peluquero, con el de la farmacia, por ciento de pobres tienes que saber esperan que no los defraudes. con este, con el otro; que la cuánto están dispuestos a pagar y si de Mucho más: no sólo son exigen- gente de los barrios tiene que verdad le vas a resolver el problema. tes, sino que te protegen en la medida conocerse, entre otras cosas, en que eres bueno y eres eficiente. porque tienen que ayudarse ¿Entonces Michael Porter tiene Nos han pasado muchas cosas. Lla- unos a otros. razón? ¿Se desarrolla algo man a las tres de la mañana de un Nosotros no los descubrimos; no po- bueno, un producto bueno barrio muy peligroso porque hay un demos ver a los pobres desde la auto- o un servicio bueno, si la niño con cuarenta de fiebre. Enton- pista. Alguien tenía que dar ese paso. clientela es exigente? ces la persona que llama le dice al pa- La gente parecida a nosotros no lo da La clientela de los barrios es muy exi- ramédico: «Cuando vayas llegando por el temor a la inseguridad, porque gente; porque, aunque parezca que me llamas que yo voy con el niñito no conoce los canales y porque es un cinco o diez mil bolívares no son nada, hasta el módulo de la policía y tú lo mundo desconocido. Nosotros quisi- a ellos les duelen mucho. Una vez en ves ahí». La persona conoce sus limi- mos ser pioneros y no tuvimos mie- Petare me dijeron que el tomógrafo taciones, sabe dónde vive y no quiere do. El año pasado ofrecimos más de más cercano quedaba en Sabana que el médico se perjudique, porque dos mil quinientas atenciones con Grande. Cuando les dije que en La Ur- sabe que si se perjudica no va a vol- médicos domiciliarios en los barrios, bina había dos, me respondieron que ver. En los sectores de clase media, veinticuatro horas al día, y no hemos no era el que les quedaba más cerca cuando piden una ambulancia y no tenido el primer problema de insegu- en distancia, sino más cerca de su bol- llega en cinco minutos llaman cien ridad. Por supuesto que hay inseguri- sillo. Cuando descubren que por los veces y lo que hacen es quejarse. En dad, como en el resto del país, y hay 400 bolívares que cuesta el pasaje en los barrios no se quejan tanto, pero pobreza. Nosotros decidimos entrar y metro se pueden ahorrar 1.500 en una esperan mucho más de ti: esperan hacerlo organizadamente. A diferen- tomografía más económica, pueden que cumplas lo que dijiste. Es un pac- cia de los sistemas tradicionales de pasar la mañana entera en una cola. El to de palabra, casi podrías no hacer mercadeo que dicen «si este es mi valor del dinero es tan grande para contratos por escrito, pero tienes que costo, este es el precio, y el que me ellos que se convierten en gente exi- dar la mano, tienes que mirarlos a los lo pueda pagar que me lo pague y si gente. Cuando pagan esos diez mil o ojos y ellos van a confiar en ti. El error no que busque una opción más eco- veinte mil bolívares mensuales a Cruz- de mucha gente de los estratos A/B Volumen XI • Número 3 • 2006 47
  • 5. entrevista es que, para ellos, la gente de los ba- ¿no hay allí un negocio de el mismo sitio donde han vivido desde rrios es igual a las personas que tra- anteojito? ¿Por qué ustedes son que nacieron: «¿Para qué voy a salir si bajan como servicio doméstico. En el los primeros en dar el salto? ¿Por aquí me conoce todo el mundo, nadie barrio hay emprendedores, nego- qué no ha surgido competencia? me hace daño? ¿Por qué me voy a ir yo ciantes, universitarios; es un mundo Porque es muy difícil adaptarse a la di- a otro sitio si aquí estoy bien? Hagamos complejo, muy complejo. námica de los barrios. Para los bancos, un techo más, sigo estudiando, me ca- Uno de los grandes retos de la por ejemplo, es muy difícil el negocio so y vivo aquí». empresa privada para entrar en los de las microfinanzas, porque no se sectores de bajos ingresos es que no puede montar una agencia bancaria en ¿Cuál es tu expectativa hay formalidad. Cuando vas a alqui- un barrio ni se puede contratar a un de crecimiento a corto plazo? lar un local en un barrio nadie te va a gerente que trabaje allá y capte a los Debemos cerrar el año 2007 con cer- ca de noventa o cien mil afiliados. «Nos hemos convertido ¿En año y medio van a multiplicar por diez su número de afiliados? en el complemento de Barrio Adentro» ¡Si hace un año no teníamos ninguno y ahora tenemos diez mil! Y sólo en Caracas. Y en un mercado de millones hacer un contrato de alquiler por es- clientes. La plataforma tecnológica de personas. Tenemos planes de abrir crito ni lo van a notariar. ¿Cómo pue- tampoco sirve porque la gente cobra oficinas en el interior, donde obvia- de una transnacional alquilar un local semanalmente; no se puede hacer un mente el crecimiento va a ser más len- en un barrio sin firmar un contrato? documento de crédito y notariarlo por- to, pero donde también hay un gran que no hay notaría. Cuando la empre- mercado. Si la industria de los seguros Existe un sistema muy extendido sa tradicional trata de entrar, choca con y de la medicina prepagada tradicional de créditos personales que que no hay canales, con que no tiene está compitiendo por tres millones de pueden llegar a un millón cómo llegar, sino que tiene que inven- personas y hay otras veinte millones de bolívares sin papeles tar la manera de llegarles. por las que nadie compite, estamos de por medio. Poco a poco están empezando a siendo más bien conservadores. Segu- Sólo con base en la palabra, porque crecer las zonas de confort dentro de ramente va a venir competencia, pero su activo más importante es la pala- los barrios y es un fenómeno de la Ve- el mercado va a crecer más. Las empre- bra y ellos no están dispuestos a per- nezuela de hoy, no de la Venezuela de sas van a tener que especializarse cada derlo; no tienen más nada. No tienen cuando se hizo el 23 de Enero. Las em- vez más o mirar hacia abajo; no tienen bienes de fortuna, no tienen casa, no presas sí están haciendo esfuerzos para manera de crecer en esta Venezuela en tienen carro; lo que tienen es su ho- llegar a zonas como el 23 de Enero con los próximos cinco o diez años. nestidad, su credibilidad y no están cines, con centros comerciales lo más dispuestos a perderlas. cerca posible; están llevando el confort ¿Cuál es el mayor reto adonde vive la gente. Es una de las de CruzSalud? ¿Por qué hay tan poca gente de grandes cosas que estamos entendien- Desde el punto de vista empresarial, la minoría que se ha a atrevido a do. Una generación atrás, el que vivía crecer. Tenemos expectativas grandí- acercarse a esa Venezuela? Si el en una zona marginal estudiaba para simas de generar empleo y mejorar la mercado de los seguros no crece, mudarse a una zona mejor. Ya eso se calidad de vida de la gente. Es lo que si el noventa por ciento de la está acabando porque el país no lo per- hemos hecho desde el primer día. Esa población no está asegurada, mite. Las personas se casan y viven en es nuestra manera de crecer. ■ Valoración de proyectos Miguel Najul La valoración es quizás la disciplina gerencial más exigente, porque pone a prueba los conocimientos necesarios para analizar un proyecto y su entorno. Esta es la base de Valoración de proyectos, un libro que expone, de manera sencilla y recurriendo a ejemplos prácticos, los lineamientos teóricos de la valoración de negocios. La obra incluye un CD con una amplia muestra de modelos matemáticos diseñados en hojas de cálculo, que propone pautas para proyectar cuentas y variables. 0212-555.4298 • ediesa@ iesa.edu.ve MIGUEL NAJUL es profesor invitado en el IESA y consultor en las áreas financieras, bancarias y de control de riesgos, así como en las de evaluación y planificación de proyectos. 48 DEBATES IESA