TCC Denise H Severo

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Trabalho de Conclusão da Faculdade de Tecnologia em Marketing SENAC RS de Denise Henderson Severo. …

Trabalho de Conclusão da Faculdade de Tecnologia em Marketing SENAC RS de Denise Henderson Severo.
Sobre Marketing de Relacionamento e Twitter, estudo de caso da empresa de cosméticos Natura.

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  • 1. SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE TECNOLOGIA – SENAC RS CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING DENISE HENDERSON SEVERO ESTUDO SOBRE O TWITTER COMO CANAL DE MARKETING DE RELACIONAMENTO ENTRE A EMPRESA NATURA E SEUS SEGUIDORES PORTO ALEGRE 2009
  • 2. DENISE HENDERSON SEVERO ESTUDO SOBRE O TWITTER COMO CANAL DE MARKETING DE RELACIONAMENTO ENTRE A EMPRESA NATURA E SEUS SEGUIDORES Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau Tecnologia em Marketing da Faculdade De Tecnologia SENAC RS ORIENTADORA PROFª. ME. LISIANE BOSCARDIN WOLFF PORTO ALEGRE 2009
  • 3. DENISE HENDERSON SEVERO ESTUDO SOBRE O TWITTER COMO CANAL DE MARKETING DE RELACIONAMENTO ENTRE A EMPRESA NATURA E SEUS SEGUIDORES Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau Tecnologia em Marketing da Faculdade De Tecnologia SENAC RS Aprovada pela Banca Examinadora em 01 de Dezembro de 2009 às 21hs. BANCA EXAMINADORA __________________________________________________ Profª. ME. Lisiane Boscardin Wolff – SENAC RS Orientadora __________________________________________________ Profª. ME. Miriam Mariani Henz __________________________________________________ Profº. ME. Wagner Júnior Ladeira
  • 4. AGRADECIMENTO Agradeço a minha família, meus pais que iam me buscar na parada de ônibus com o Guri (é o nome do meu cachorro) para que eu não voltasse à noite sozinha após as aulas da Faculdade, aos meus padrinhos Luceny e João Alfredo pelos presentes que viraram janta e lanche para faculdade. Agradeço a todos aqueles que eu tive que explicar (mais de mil vezes!) a diferença de curso Técnico para a Faculdade de Tecnologia – sim, o tempo do curso é curto... Sim, é aprovada pelo MEC! – pois me tornaram mais forte quanto a minha decisão em cursá-la. Agradeço a minha orientadora Lisiane pela convicção que demonstrou sobre o sucesso deste trabalho desde quando apresentei seu rascunho. Ao professor Patruco, por ser meu primeiro candidato a orientador e que plantou a semente de que falar de Internet, redes sociais e marketing no Trabalho de Conclusão de Curso era possível. A paciência do professor Franz, que no final de toda a aula de Marketing Digital o minava com perguntas sobre um dos meus muitos projetos de TCC. Aos colegas Jarbas e Juliano companheiros dos últimos momentos de tensão da Faculdade. As colegas e amigas: Elizabeth e Luísa, presentes desde o início nas vitoriosas apresentações de trabalhos! Ao meu Vô Jonas, a minha prima Melissa, e as minhas Tias Cleonice e Eunice que receberam o chamado Dele, e nesta formatura não estarão presentes... Às minhas consultoras da Natura preferidas Ludmila e Fernanda! Aos bibliotecários da Faculdade de Tecnologia SENAC RS, Karina, Leandro e principalmente a mágica Maira – que sempre sabe onde estão os livros, mesmo que eles não estejam lá (!). Tantas conversas, tantos livros, tantas renovações, tantos pedidos de chaves de armário para guardar material... Especialmente a minha irmã Cristine Henderson Severo, mestranda em Letras da UFRGS, pelo apoio e compreensão desde sempre. Agradeço a Deus por ter me dado perseverança, determinação e saúde para o alcance dos meus objetivos.
  • 5. “A diferença entre o impossível e o possível está na determinação de uma pessoa.” (Tommy Lasorda)
  • 6. RESUMO As pessoas cadastram seus perfis nas redes sociais para ampliar suas redes de relacionamento, por motivos pessoais, afetivos e até profissionais. Os usuários, que podem ser clientes leais ou eventuais, se relacionam com outros compartilhando experiências positivas ou negativas de determinado produto ou empresa. Este contato poderá influenciar negativamente as vendas de determinado produto, e até a imagem da empresa e da marca. As redes sociais podem auxiliar as empresas em suas pesquisas de marketing e satisfação, e no direcionamento de ações para o fortalecimento do seu marketing de relacionamento. Deste modo este estudo tem como objetivo geral analisar o relacionamento entre a empresa Natura e seus seguidores através da rede social Twitter, como canal de marketing de relacionamento. Esta rede social foi escolhida por estar em crescente popularidade entre as redes sociais na Internet no momento da realização da pesquisa, no ano de 2009, e a empresa Natura foi escolhida pela sua comemoração de quarenta anos de existência valorizando as vendas pessoais e o crescimento de suas consultoras. Para cumprir o objetivo, neste estudo se pesquisou a participação das consultoras e da empresa Natura no Twitter, e se as suas participações trazem maior posicionamento da marca e oportunidades de negócio para as consultoras através de pesquisa quantitativa – para seleção dos entrevistados – e entrevistas em profundidade. Na análise de resultados podem ser observados aspectos positivos e negativos da utilização do Twitter como canal de comunicação da empresa Natura, assim como a proximidade no relacionamento com seus consumidores, oferecida por esta rede social. Palavras-chave: redes sociais na Internet, marketing de relacionamento, Twitter, Natura.
  • 7. ABSTRACT People register their profiles on social networks to expand their networks, for personal reasons, emotional and even professionals. Users, who may be loyal or potential customers, relate to each other by sharing positive or negative experiences of a particular product or company. This contact may adversely influence sales of a product, and even the company's image and brand. Social networks can help companies in their market research and satisfaction, and direct actions for the strengthening of its relationship marketing. Thus this study aims at analyzing the relationship between the company Natura and his followers through the social network Twitter, as a channel for relationship marketing. This social network was chosen because it is growing in popularity among social networking sites at the time of the survey, in 2009, Natura and the company was chosen for its celebration of forty years of existence valuing personal sales and growth of their consulting . To meet the objective of this study was investigated the involvement of consultants and company Natura on Twitter, and its shares carry more brand positioning and business opportunities for the consultants through quantitative research - for the selection of respondents - and interviews depth. In the analysis of results can be seen positive and negative aspects of using Twitter as a communication company Natura, and the proximity in the relationship with their customers, offered by this social network. Keywords: social networking sites, relationship marketing, Twitter, Natura.
  • 8. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Mudança dos 4Ps tradicionais se marketing para relacionamentos, rede e interação ...................................................................................................................27 Figura 2: Comunicações e o triângulo de marketing de serviços .......................... ....29 Figura 3: O Triângulo dos Serviços e a tecnologia....................................................30 Figura 4: Dados demográficos do Orkut....................................................................39 Figura 5: Página inicial do Facebook ........................................................................40 Figura 6: Página inicial do Twitter .............................................................................43 Figura 7: Twitter criado para esta pesquisa, @TCCMarketing. .................................45 Gráfico 1: Percentual de twitters relacionados a empresa Natura, cadastrados e atualizados até 31 de Outubro de 2009 ....................................................................51 Gráfico 2: Média de seguidores por perfil do Twitter relacionado a empresa Natura, cadastrados e atualizados até 31 de Outubro de 2009 .............................................52 Figura 8: Atualização sobre o encerramento das atividades do twitter @naturamaquiador ...................................................................................................60 Figura 9: @naturanet avisa seus seguidores sobre a mudança do local do evento Natura Nós About Us ................................................................................................61
  • 9. LISTA DE TABELAS Tabela 1: Controle de Seguidores, atualizações e última atualização dos twitters institucionais da Natura até 31 de Outubro de 2009 .................................................53 Tabela 2: Diferenciação entre as consultoras entrevistadas .....................................54
  • 10. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................13 1.1 JUSTIFICATIVA .................................................................................................14 1.2 PROBLEMA DE PESQUISA ..............................................................................16 1.3 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ..........................................................................16 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ...........................................................................16 2. OBJETIVOS..........................................................................................................18 2.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................18 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...............................................................................18 3. REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................................19 3.1 MARKETING ......................................................................................................19 3.1.1 Apelos e Canais de Comunicação ...............................................................22 3.1.2 Venda Pessoal ...............................................................................................23 3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO...............................................................24 3.3 MARKETING DE SERVIÇOS..............................................................................28 3.4 INTERAÇÃO COM O CLIENTE ..........................................................................32 3.5 REDES SOCIAIS NA INTERNET........................................................................34 3.5.1 Orkut................................................................................................................38 3.5.2 Facebook ........................................................................................................40 3.5.3 Blog ................................................................................................................41 3.5.4 Twitter .............................................................................................................41 4. MÉTODO...............................................................................................................44 4.1 PESQUISA QUANTITATIVA ..............................................................................45 4.2 PESQUISA QUALITATIVA..................................................................................46 5. A EMPRESA .........................................................................................................48
  • 11. 6. ANÁLISE DOS RESULTADOS ...........................................................................50 6.1 ANÁLISE QUANTITATIVA .................................................................................50 6.2 ANÁLISE QUALITATIVA ....................................................................................53 6.2.1 Entrevistas em Profundidade com Consultoras .........................................54 6.2.2 Entrevista em Profundidade com o Gerente de Mídias Sociais da Natura 58 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................64 7.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ............................................................................66 7.2 SUGESTÃO DE PESQUISAS FUTURAS ..........................................................67 REFERÊNCIAS.........................................................................................................68 APÊNDICE A – Entrevistas em profundidade com as consultoras ....................71 APÊNDICE B – Entrevista em profundidade com o Gerente de Mídias Sociais da Natura..................................................................................................................75
  • 12. 13 1. INTRODUÇÃO Este estudo aborda a questão das redes sociais e sua utilização no Marketing de Relacionamento para as empresas. Inicialmente os usuários cadastram seus perfis nas redes sociais visando ampliar suas redes de relacionamento, por motivos pessoais, afetivos e até profissionais. Os usuários de determinadas redes podem se comunicar trocando opiniões e compartilhando experiências positivas ou negativas de determinada marca, neste caso pode-se entender a principal preocupação das empresas em estarem presentes nas redes sociais de seus clientes. Atualmente há maior participação nas redes sociais na Internet, e neste canal muitas empresas sequer têm representação através de perfis ou comunidades como apoio na comunicação de sugestões, dúvidas e reclamações de seus clientes. Como não há participação ativa, muitas empresas desconhecem formas de monitoramento sobre as considerações positivas ou negativas de seus consumidores, havendo também carência no setor de marketing na apresentação da importância da presença constante da marca nas redes sociais, e em recursos humanos em avaliar entre os colaboradores uma personalidade responsável na atualização das informações da empresa. Para este estudo foi escolhida a empresa de cosméticos, Natura, pela comemoração dos seus 40 anos de existência e por valorizar a comunicação entre consultoras – neste estudo é citado como consultoras e consumidoras, pois a representação masculina neste setor ainda é muito pequena – que revendem os produtos da empresa às consumidoras. Durante a venda dos produtos, há o contato próximo, a troca de experiências entre a consultora e sua cliente, com apresentação dos produtos em catálogo ou amostras. A discutição neste estudo é fazer as consultoras e consumidoras não apenas serem ouvidas ou trazer interação somente no momento da venda, mas fazer parte e seu dia a dia, levar de forma mais rápida soluções e captar experiências como exemplo positivo e auxiliando na construção de estratégias de divulgação e venda de novos produtos, tanto para a consultora como para a empresa de cosméticos Natura.
  • 13. 14 1.1 JUSTIFICATIVA As redes sociais na Internet (ZERO HORA, 2009a) quando consideradas como canal de comunicação entre empresas e clientes acabam de certa forma reduzindo a interação através de canais intermediários para a comunicação, fixando suas ações ao perfil de consumidor que se tem a intenção de atingir. No Brasil, até o fechamento deste estudo, não há levantamento sobre ações de marketing em redes sociais na Internet, porém uma pesquisa realizada Estados Unidos da América pelas empresas Association of National Advertisers em conjunto com a BtoB e a Mktg, contabilizou que durante o ano de 2008, 66% das empresas utilizaram as redes sociais para a divulgação de seus produtos e para relacionamento com seus clientes. Segundo pesquisa do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística1 (IBOPE, 2009) oito em cada dez brasileiros possuem perfil cadastrado em alguma rede social na Internet. A pesquisa também identificou que a cada quatro minutos conectados, um era utilizado para atualização do perfil ou participação na rede social seja com comentários em comunidades ou contato com amigos. Apesar da empresa Natura já possuir na rotina dos lançamentos dos produtos testes com consumidoras previamente selecionadas, e também o envolvimento em ações de cunho social – como, por exemplo, o (NATURA, 2009) Programa Crer para ver, (investimento em projetos para a melhoria na educação pública) da Natura – o acompanhamento das opiniões e sugestões de suas clientes e revendedoras nas redes sociais torna a troca de informações muito mais objetiva e ágil, sem necessitar do apoio de linhas de telefones especiais ou página de Fale Conosco. Utilizando as redes sociais na Internet como uma ferramenta na comunicação, as empresas se ficam cada vez mais próximas dos seus consumidores possibilitando a criação de estratégias para lançamento de campanhas virais, e redução do investimento antes aplicado em pesquisa de 1 Dados do IBOPE Nielsen Online divulgados em reportagem de Diogo Schelp publicada na revista Veja de 8 de Junho de 2009, apresentados no site IBOPE - http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T& db=caldb&comp=Internet&docid=8D65E1BE7CA0032A832575EF0058B727
  • 14. 15 público-alvo e satisfação, e também auxiliando em divulgações estratégicas nas mídias tradicionais, como anúncios em revistas e comerciais televisivos. O Twitter tem sido muito comentado desde a sua criação em 2006 como um microblogging para postagens de até cento e quarenta caracteres, respondendo a pergunta da página inicial: O que você está fazendo agora? A intenção seria de seguir pessoas do seu convívio, e até pessoas que se admira, mas que não são conhecidas pessoalmente, e organizações por meio desta rede social. Com a utilização, os usuários já não respondem apenas a pergunta inicial – o que você está fazendo agora? – mas colocam links para outros sites, que contenham desde notícias a vídeos sobre assuntos mais discutidos no momento ou temas apreciados pelo usuário, também há a possibilidade de conversação entre seguido e seguidor publicáveis ou restritas, em que um usuário pode enviar uma mensagem mais pessoal a outro com cópia para o e-mail deste sem publicação para os demais seguidores. No ano de 2009, a pergunta tradicional foi substituída pela frase “compartilhe e descubra o que está acontecendo agora mesmo, em qualquer lugar do mundo”. A possibilidade de postagens de links e de comentar as notícias confere ao Twitter popularidade também como mecanismo de pesquisa, (SPYER et al, 2009) o usuário pode até criar hashtags – nome do assunto com a colocação do símbolo sustenido (#) à frente para fácil localização e monitoramento nas pesquisas. Com este serviço, podem-se acompanhar na página do usuário os Trending Topics, assuntos mais comentados no momento pelos usuários. O Twitter pode auxiliar a empresa Natura no relacionamento com suas consultoras e consumidoras, não apenas institucional como promocional, e também como monitoramento de pesquisas de satisfação sobre os produtos e atendimento. Este estudo é importante por ser inovador mesmo sem dados aprofundados relativos a ações de marketing de relacionamento utilizando as redes sociais, por tanto a pesquisa foi baseada em dados secundários divulgados por empresas de credibilidade, como o IBOPE.
  • 15. 16 1.2 PROBLEMA DE PESQUISA Como o Twitter pode auxiliar as empresas no relacionamento com seus clientes? 1.3 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA Esta pesquisa será realizada na rede social Twitter no mês de Outubro do ano de 2009, sendo ignorada a participação da empresa nas demais redes sociais mais recentes, como o Meebo ou o Plurk, e blogs de cosméticos, assim como a mais conhecida pelo público brasileiro: o Orkut. Para mensuração da participação de empresas de cosméticos, selecionamos a Natura por ser uma empresa com a representação da força de vendas por consultoras autorizadas, e estas devem estar sempre atualizadas com os lançamentos. Apesar de a empresa oferecer treinamentos e campanhas especiais, a rede social poderia oferecer maior interação entre a empresa, suas clientes e consumidoras, e troca de informações entre consultoras. 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O capítulo um apresenta a introdução ao tema escolhido, bem como a justificativa, problema de pesquisa e suas e delimitações, e a estrutura do trabalho. No capítulo dois encontram-se os objetivos gerais e específicos que auxiliam na resolução do problema de pesquisa. :No capítulo três é apresentado o referencial teórico pesquisado em livros sobre o tema, redes sociais na Internet, e na própria rede social Twitter. No capítulo um e no capítulo três, para a identificação de quantidade de brasileiros cadastrados nas redes sociais e suas aplicações na sociedade atual, foram coletados a partir de
  • 16. 17 em pesquisa exploratória em sites de empresas de pesquisa idôneas, como o IBOPE, e periódicos como o jornal Zero Hora – em circulação no fechamento deste estudo. As citações de artigos foram coletadas de livros com a colaboração de diversos autores sobre o tema redes sociais na Internet. Neste capítulo também é apresentado a rede social Twitter, juntamente com outras redes sociais em utilização do público brasileiro, como exemplo o Orkut. É apresentada as metodologias utilizadas para a pesquisa no capítulo quatro. Para este estudo foram utilizadas duas metodologias diferentes onde uma a quantitativa auxiliou quanto a escolha dos entrevistados. As pesquisas foram aplicadas pela pesquisadora. No capítulo cinco, é apresentada a empresa Natura, suas campanha de 40m anos assim como sobre o evento Natura Nós About Us, sua forma de vendas e como interage com suas consultoras e consumidoras nas redes scoiais. A pesquisa quantitativa e as entrevistas em profundidade são demonstradas e analisadas no capítulo seis, comparando seus resultados ao referencial teórico estudado. No capítulo sete, são apresentadas as conclusões sobre este estudo, limitações encontradas durante o decorrer da pesquisa e sugestão de pesquisas futuras compatíveis com o tema. Após as referências são apresentadas as entrevistas aplicadas.
  • 17. 18 2. OBJETIVOS A seguir são apresentados os objetivos que delineiam este trabalho. 2.1. OBJETIVO GERAL Analisar o relacionamento entre a empresa Natura e seus seguidores através da rede social Twitter – como canal de marketing de relacionamento. 2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS a) pesquisar se os perfis da Natura no Twitter são institucionais, ou se pertencem as consultoras; b) verificar se o Twitter intensificou o relacionamento entre consultoras e clientes na visão das consultoras; c) verificar se o Twitter intensificou o relacionamento entre empresa e clientes na visão da empresa Natura.
  • 18. 19 3. REFERENCIAL TEÓRICO Para a fundamentação teórica deste estudo, primeiramente são apresentados o conceito e objetivos do Marketing, que servem de base para o entendimento desta ciência. Dentro deste tópico será comentada a seleção de apelos para a formação de mensagens e direcionamento aos canais de comunicação, e também sobre as vendas pessoais, forma de vendas exercida pelas consultoras da empresa Natura. 3.1. MARKETING Para Neves (2005) o marketing é aplicado para maior entendimento das necessidades e desejos dos clientes e consumidores de determinado produto ou empresa. Através das pesquisas de marketing se pode perceber o retorno do consumidor e formular estratégias de comunicação, e adaptação do produto, tomando seus resultados como parâmetro. Antes de entendermos as aplicações e os principais termos que formam o estudo do marketing devemos entender o seu conceito, segundo Kotler e Armstrong (2006, p. 3): (...) marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos. Kotler e Armstrong (2006, p. 4) determinam que o marketing deve ser aplicado nos relacionamentos comerciais a partir dos seguintes termos básicos: necessidades, desejos e demanda; produtos e serviços; valor, satisfação, qualidade; troca, transações e relacionamentos; e mercados. A seguir, será apresentado em tópicos segundo definições propostas pelos autores:
  • 19. 20 • Necessidades, desejos e demanda: Necessidades seriam condições básicas dos seres humanos que podem ser físicas, como de alimentação e vestuário, a sociais ligadas a afeição. Desejos seriam o objeto que pode vir a saciar uma necessidade, reflete a cultura de determinada sociedade em que o indivíduo está inserido. Os autores citam como exemplo uma pessoa que necessita se alimentar, porém tem preferência por certo tipo de alimento, este tipo de alimento seria um desejo. Demanda é um desejo de aquisição de determinado produto quando há o potencial de compra deste pelo cliente; • Produtos e Serviços: Produtos são bens tangíveis que podem satisfazer uma necessidade ou desejo do cliente. Serviços seriam bens intangíveis, muitas vezes acompanhados da compra de um produto, e algumas vezes utilizados como um benefício na compra; • Valor, satisfação, qualidades: O valor é percebido pelo cliente quando proporciona a este benefícios, como por exemplo, uma melhor oferta de negociação de preço em relação a qualidade na aquisição de um produto ou serviço. A satisfação de um cliente na aquisição de um produto ou serviço estaria relacionada à comparação dos resultados deste versus as expectativas formadas ao adquiri-lo. A qualidade estaria associada diretamente em atender as expectativas do cliente ou superá-las e sua satisfação sobre a utilização do bem; • Troca, transações e relacionamentos: Troca seria quando um indivíduo oferece algum bem de sua posse a outro em troca de um bem desejado. Transação seria a troca de determinado bem em valores, beneficiando ambas as partes, comprador e vendedor. Relacionamentos seriam um elemento principal aos profissionais de marketing, pois os vínculos sociais e econômicos de longo prazo são importantes na construção de uma rede de relacionamentos estável de uma empresa (funcionários, intermediários, clientes) favorecendo esta em relação as suas concorrentes; • Mercados: Para Kotler e Armstrong (2006, p. 8) Mercado “é um conjunto de compradores atuais e em potencial de determinado bem, que possuem necessidades específicas em relação a este”. Quanto ao tamanho do mercado, os autores especificam que este está relacionado à quantidade de pessoas pertencentes ao grupo de compradores.
  • 20. 21 Kotler e Keller (2007) afirmam que a adoção de um composto de marketing, padronizado para as empresas faz com que os investimentos reduzam para custos mais baixos. O composto de marketing, também chamado de mix de marketing, quanto ao mercado global, segundo os autores são: produto, preço, canais de distribuição e comunicação. Como já foi citado anteriormente a definição de produto por Kotler e Armstrong, serão apresentados os conceitos dos elementos restantes segundo Kotler e Keller (2007, p. 680): • Preço: é o valor monetário comercial de um determinado produto ou serviço. Para a definição do preço final, apresentado ao cliente, são somados os valores empregados na fabricação do produto, de transporte e distribuição, impostos, margens de intermediários e do varejista; • Canais de Distribuição: seriam todos os níveis de distribuição de um produto desde o fabricante até chegar ao consumidor final; • Comunicação: Este composto envolve todas as estratégias de comunicação (propaganda, promoção) sobre um produto, serviço, empresa ou marca, e deve ser adaptado conforme a cultura local. Dentro do composto de comunicação de marketing, segundo Kotler e Keller (2007, p. 553), existem elementos para que uma empresa seja lembrada no mercado: propaganda; promoção de vendas; relações públicas e assessoria de imprensa; marketing direto; e vendas pessoais. • Propaganda: apresentação paga em veículo de comunicação de massa (como jornais e canais de Televisão) de determinado produto ou conceito de marca. Pode ser repetida muitas vezes e traz para a marca maior expressividade no mercado; • Promoção de vendas: é utilizada no varejo e para consumidores finais, através do preenchimento de cupons e concursos culturais junto a outras ferramentas de divulgação no ponto de venda, para promover determinado produto;
  • 21. 22 • Relações públicas e assessoria de imprensa: a utilização desta atividade beneficia a imagem corporativa, e confere maior controle quanto a opiniões desfavoráveis sobre a empresa, podendo atingir compradores em potencial que não se interessam nas promoções de vendas e propagandas; • Marketing direto: pode ser personalizado para atrair o cliente a determinado objetivo, como para lançamento de produtos, serviços com benefícios diferenciados ou até para coletar a sua opinião. Exemplos: mala direta e contato com cliente cadastrado na base da empresa para telemarketing ativo; • Vendas pessoais: exigem maior interação entre consultora e a cliente, permitindo maior relacionamento muitas vezes saindo do contato profissional chegando a conquistar uma amizade pessoal. Com a formação de um relacionamento mais estreito entre a consultora e a cliente, esta última acaba muitas vezes se sentindo na obrigação de comprar os produtos. 3.1.1 Apelos e canais de comunicação Kotler e Armstrong (2006, p. 370) apontam que “o comunicador deve imaginar um apelo para obter a reposta desejada do consumidor, para após elaborar o conteúdo da mensagem e então direcioná-la aos canais de comunicação”. Para os autores, os apelos que servem de base para a mensagem podem ser: racionais, focando os benefícios e vantagens do produto; emocionais, para despertar emoções positivas como o humor e até negativas como a culpa – por exemplo, nas campanhas antitabagismo –; e por fim, morais, que buscam apoio em causas sociais. Quanto aos canais de comunicação, Kotler e Armstrong (2006) dividem em pessoal e não pessoal. A comunicação pessoal está relacionada à comunicação boca a boca, recomendação de conhecidos sobre determinada marca, produto ou serviço. Os autores (2006, p. 372) enfatizam que “não somente os conhecidos e pessoas mais próximas ligadas ao consumidor podem influenciar a compra, mas também personalidades conhecidas e de credibilidade”. As personalidades que são
  • 22. 23 consideradas como de credibilidade acabam exercendo o papel de formadores de opinião. Os canais de comunicação não pessoais, para Kotler e Armstrong (2006, p. 373) “estão presentes nas divulgações onde não há contato direto com o consumidor, nas mídias voltadas para comunicação em massa, atingindo formadores de opinião”. Neste caso os formadores de opinião podem não ser personalidades conhecidas do grande público. A comunicação não pessoal pode vir a ser pessoal, pois, pode influenciar os consumidores através dos formadores de opinião de sua rede social. 3.1.2 Venda Pessoal Kotler e Keller (2007, p. 627) apresentam seis etapas constantes na venda pessoal: prospecção e qualificação; pré-abordagem; apresentação e demonstração; superação de objeções; fechamento; e por fim, acompanhamento e manutenção. As etapas serão apresentadas a seguir segundo definição dos autores relacionando-os a este estudo: 1. Prospecção e qualificação: a consultora deve identificar clientes e consumidoras em potencial, que conheçam ou não a marca ou o produto; 2. Pré-abordagem: a consultora deve absorver os objetivos da empresa, assim como conhecer seu histórico e linha de produtos, e do que necessitam seus clientes, estudando a melhor abordagem para a apresentação da marca e de seus produtos visando o fechamento da venda; 3. Apresentação e demonstração: para apresentar o produto e a empresa ao cliente, a consultora deve manter a atenção e interesse deste, articulando sobre os benefícios e vantagens de determinado produto, aumentando o desejo do cliente e levando-o para o fechamento a venda; 4. Superação de objeções: as objeções estão ligadas as percepções negativas do cliente em relação ao produto ou marca que pode ter ocorrido durante a apresentação destes, e até podem estar relacionadas ao medo de testar a nova
  • 23. 24 marca. Para os autores, a consultora deve questionar a cliente até transformar a objeção em pontos positivos para o fechamento da venda; 5. Fechamento: a cliente emite sinais de interesse no produto, podendo a fazer comentários e até perguntas para saber mais detalhes, podendo indicar o momento de fechamento de venda. A consultora ainda pode induzir o fechamento ao oferecer descontos ou brindes no momento da compra; 6. Acompanhamento e manutenção: a consultora de vendas deve se certificar se a cliente ficou satisfeita quanto ao produto escolhido, entrega e atendimento. O acompanhamento é importante para detectar possíveis problemas no produto ou sobre a utilização deste, para lidar com futuras objeções e para que a consultora possa perceber futuras necessidades e desejos da cliente. 3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO Segundo Zeithaml e Bitner (2003) o marketing de relacionamento proporciona uma mudança de foco do marketing tradicional, de vendas para relações. As autoras (2003, p. 139) identificam o objetivo principal do marketing de relacionamento como “a construção e manutenção de uma base de clientes comprometidos rentáveis para a organização”, ou seja, o foco está na atração, retenção e consolidação nos relacionamentos com os clientes. Para Lovelock e Wright (2004) o marketing de relacionamento tem seu objetivo nas relações econômicas de longo prazo entre a empresa e seus clientes, mas ressaltam que tanto o fornecedor como o consumidor devem se beneficiar nas transações. Gummesson (2005, p. 22) define o marketing de relacionamento como “marketing baseado em interação dentro das redes de relacionamento”. Este autor define o que seriam os pilares do marketing de relacionamento: relacionamentos, redes e interações. O relacionamento neste estudo pode ser entre empresa e cliente – os clientes seriam desde consultoras a consumidoras, pois ambas podem seguir o perfil da empresa no Twitter – ou entre consultora e cliente. Redes seriam grupos de relacionamentos complexos, e a interação seria a comunicação entre grupos e
  • 24. 25 usuários. Segundo o autor, a sociedade e as organizações interagem nas redes a interação é a base para relacionamentos pessoais e profissionais. Para Gummesson (2005, p. 39) nas relações comerciais as principais propriedades dos relacionamentos, redes e interações são: a) Colaboração: segundo Gummesson é o centro dos relacionamentos; b) Comprometimento; c) Poder: Gummesson cita a Internet como exemplo, pois traz maior poder ao consumidor sobre sua utilização como canal de interatividade com outros consumidores; d) Freqüência, regularidade e intensidade: importante para este estudo, pois se trata de informações repassadas aos seguidores através de poucos caracteres, se exige maior atualização do que um site ou blog corporativo; e) Proximidade e distancia: Segundo Gummesson (2005, p. 42) “mesmo que a Internet proporcione uma aproximação ainda permanece a distância física, esta pode ser suprida na visita da consultora a cliente”; f) Conteúdo: que dentro do marketing de relacionamento seria a troca de conhecimento e interação entre empresa e cliente; g) Propriedades pessoais e sociais: vão da classificação de idade, etnia, profissão a até de personalidade. Nas redes sociais (GUMMESSON, 2005) podem-se identificar padrões de relacionamento através de grupos de afinidade e entre diferentes graus. Gummesson (2005, p. 45) ainda classifica o marketing de relacionamento em trinta tipos de relacionamentos, os denominados 30Rs, para maior percepção dos conceitos serão apresentados a seguir : • R1: Relação entre empresa e cliente; • R2: Relações entre a empresa, seu concorrente e o consumidor; • R3: Relações entre a empresa e seu canal de distribuição; • R4: Relações entre os profissionais de marketing, os que trabalham na área, e os que trabalham diretamente no departamento de vendas;
  • 25. 26 • R5: A interação entre o consumidor / cliente e os prestadores de serviço, situação nominada como “encontro de serviço”; • R6: Relacionamentos entre muitos indivíduos pertencentes a organizações, relacionamento multifacetado; • R7: Relação entre a empresa e o consumidor final, quem realmente fará uso do produto ou serviço; • R8: Relacionamento próximo versus o distante, a comunicação em massa acaba afastando o relacionamento do consumidor com a empresa, sendo este somente ouvido em pesquisas de marketing; • R9: Relação com o cliente insatisfeito; • R10: Relacionamento monopolizado entre a empresa e o cliente, só há apenas uma opção de fornecimento; • R11: Relação com o cliente como pertencente a um grupo especial ou de fidelidade; • R12: Relacionamento através da Internet, redes sociais, e-mail, relacionamento eletrônico; • R13: Relacionamentos parassociais, com marcas, imagens mentais, e simbologia de corporações; • R14: Relacionamento não-comercial, de órgãos públicos e a população; • R15: Relacionamento verde, questões de meio ambiente e saúde; • R16: Relacionamento a partir de controles legais, relacionamento baseado na lei; • R17: Relacionamento do crime organizado; • R18: Relacionamento em redes sociais; • R19: Megamarketing, relacionamento deve ser firmado em com diversos órgãos para atingir o cliente; • R20: Relacionamentos mais próximos com o firmamento de alianças; • R21: Relacionamento do conhecimento; • R22: Megaalianças, alianças acima das organizações comuns; • R23: Relacionamento da mídia de massa, influente na formação da opinião pública; • R24: Relacionamento interno e externo em uma organização a partir de inserção de mecanismos de mercado em uma empresa;
  • 26. 27 • R25: Relacionamento com o consumidor interno; • R26: Orientação de relacionamento através da qualidade e o consumidor; • R27: Marketing Interno, relacionamento com os colaboradores da empresa; • R28: Relacionamento entre gerenciamento de produtos e vendas; • R29: Relacionamento com provedores externos de serviços; • R30: Relação entre financiador e proprietário. Gummesson (2005) coloca os tradicionais compostos de marketing (apresentados pelo autor como 4Ps) – preço, produto, canais de distribuição (apresentado pelo autor como praça), e comunicação (apresentado pelo autor como promoção) – em novas posições em relação ao marketing de relacionamento. Os 30Rs, o marketing de relacionamento assim como o relacionamento, as redes e a interação ficariam no centro, na periferia os 4Ps pelo direcionamento destes com o marketing de massa, conforme ilustração a seguir: Figura 1: Mudança dos 4Ps tradicionais de marketing para relacionamentos, rede e interação. Fonte: Gummesson (2005 p. 293) Os valores fundamentais do marketing de relacionamento (GUMMESSON, 2005) estariam nos relacionamentos de longa data com vantagens tanto para fornecedores como para clientes. A comunicação em uma rede deve ser ativa
  • 27. 28 podendo ser atribuída a apenas um integrante, porém deve-se permanecer atento nas comunicações entre os consumidores. Segundo o autor o marketing de relacionamento necessita de maior comprometimento ético e bom senso do que as técnicas de marketing tradicionais. Gummesson (2005) observa que há grande variedade de fornecedores de produtos, porém a cordialidade no atendimento, e como ocorre a interação entre vendedor e cliente determina a qualidade do serviço e até influencia na percepção sobre a marca, estas atitudes são levadas em conta quanto a formação de redes sociais consolidadas entre empresas e consumidores. Para Kotler e Armstrong (2006) a preocupação com os relacionamentos entre empresas, colaboradores, intermediários, clientes e consumidores, e até nos contatos entre organizações, faz parte dos objetivos de marketing. Todas as pessoas envolvidas com a empresa podem afetar o sucesso desta mesmo que indiretamente. Para este autor, o marketing de relacionamento tem a intenção de fortalecer relacionamentos já existentes e até de conquistar novos relacionamentos profissionais no longo prazo visando ligações econômicas, técnicas e sociais entre os envolvidos. 3.3 MARKETING DE SERVIÇOS Primeiramente serão apresentados os pilares que formam o marketing de serviços para melhor entendimento, e após nos aprofundaremos em seu conceito. Para a promoção dos serviços, Zeithaml e Bitner (2003) apresentam três grupos que conectam a empresa, os clientes e os executores – neste estudo estes últimos seriam os colaboradores que realizaram as atualizações no twitter da empresa. Os três grupos são apresentados na figura a seguir:
  • 28. 29 Figura 2: Comunicações e o triângulo de marketing de serviços. Fonte: Zeitham ; Bitner (2003 p. 358) a) Comunicação de Marketing Externo: gerando promessas. Promessas que a empresa divulga aos clientes levando em conta a superação da expectativa destes; b) Marketing Interativo: mantendo promessas. É a condição mais importante no ponto de vista do cliente. Ocorre quando o cliente experimenta o produto ou serviço, e na interação com a marca; c) Marketing Interno: tornando as promessas possíveis. Os executores devem estar motivados e ter habilidades e ferramentas necessárias para a interação com o cliente. Esta forma de marketing atrela a satisfação do funcionário com a do cliente. Zeithaml e Bitner (2003) explicam que o marketing interativo é o mais importante, pois resultam da interação entre clientes, colaboradores que executarão o serviço e a tecnologia. Com a inserção da tecnologia, o triangulo transforma-se em pirâmide, conforme figura a seguir:
  • 29. 30 Figura 3: O triângulo dos serviços e a tecnologia. Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 40) Para Zeithaml e Bitner (2003) os clientes que participam do serviço que a empresa oferece a outros clientes, ficam mais satisfeitos, pois sentem que cumpriram com a sua parte. A participação dos clientes também gera impacto na produtividade da empresa e posicionamento desta em comparação aos seus concorrentes, acabando por promover a empresa. Lovelock e Wright (2004) denominam que os serviços acompanham personalização ou padronização. Para este estudo, o serviço de informação atualizado no perfil do Twitter, fornece aos seguidores padronização na questão do design da página como a imagem com o logo da marca na identificação do usuário e também a padronização com as cores da empresa ou imagens de produtos e lançamentos como background (fundo de tela). Pode-se identificar como padronizado também a forma de interação entre o colaborador que faz as atualizações no perfil e os seguidores, a escrita, site padrão para redução do endereço de outras páginas. Quanto a personalização, se daria no contato por mensagens pessoais enviadas a um seguidor em particular. Neste estudo, o cenário de serviço também seria representado pelo design da página do twitter da empresa, pois representaria (LOVELOCK; WRIGHT, 2004) o estilo e a aparência do meio de interação entre empresa e cliente. Lovelock e Wright (2004, p. 39) identificam a informação como “a forma mais intangível” relacionada a um produto. Os autores citam que entre os serviços os mais destacados para atualização constante de informações estão a consultoria e a
  • 30. 31 pesquisa de marketing. Acreditam que mesmo o contato sendo online e caracterizado como distante, as relações entre cliente e consultora quando baseadas na confiança continuam a ser mantidas. Como na empresa estudada as vendas são caracterizadas como vendas pessoais, segundo Lovelock e Wright (2004), o serviço é categorizado inicialmente como de alto contato. Neste caso as pessoas acabam fazendo parte do produto, ou seja, a consumidora troca experiências sobre a aquisição do produto com outras consumidoras expressando o bem ou mal estar proporcionado por este, divulgando a intangibilidade deste produto, o serviço proporcionado por este. Para os autores a intangibilidade oferecida pela empresa estaria presente na divulgação de informações sobre a utilização, fabricação dos produtos e troca de experiências positivas ou negativas relacionadas ao produto. Porém os autores enfatizam que com a utilização da Internet como meio de comunicação, pesquisa de preços e canal para compra, acaba tendo características de serviço de médio e baixo contato. Os serviços de médio contato seriam com menor envolvimento, exigindo visitas esporádicas ao cliente, estabelecendo primeiramente uma relação de consultoria. Os serviços de baixo contato seriam os que ocorrem por meio impessoal nos canais eletrônicos, como por exemplo, o e-mail marketing. Lovelock e Wright (2004) definem o marketing de serviços como parte do serviço oferecido pela empresa da divulgação à venda, e contatos realizados com o cliente durante o processo da venda. Citamos o marketing de serviços neste estudo, pois a empresa reflete a intenção de não apenas vender produtos de cosméticos, mas também de formar um elo através da troca de experiências sobre a utilização e benefícios dos produtos entre consultora e cliente e na participação nos projetos sociais disponíveis para a comunidade em geral. Para guiar suas ações no âmbito social as empresas, segundo Lovelock e Wright (2004), possuem seus valores morais definidos como base nos procedimentos de fabricação e atendimento, utilizando também como motivação entre os intermediários. Com o crescimento do setor de serviços (GUMMESSON, 2005) nos anos 1980, o estudo sobre marketing de serviços se tornou mais popularmente conhecido junto com os conceitos de marketing de relacionamento. Inicialmente, os estudos apresentavam a importância do setor de serviços terem o seu próprio marketing. As principais diferenças entre bens e serviços eram ressaltadas, como a intangibilidade,
  • 31. 32 menor padronização, a impossibilidade de armazenamento e a participação parcial dos clientes. A última propriedade, que confere ao cliente o papel de co-produtor (GUMMESSON, 2005), ou seja, traz interação entre cliente e provedor do serviço, também é denominado como encontro de serviços. 3.4 INTERAÇÃO COM O CLIENTE Lovelock e Wright (2004) afirmam que se deve proporcionar ao colaborador um status de profissional de marketing de serviços, e uma visão clara do que a empresa pretende alcançar no mercado, pois este se desdobra em três papéis: o de especialista – do produto ou sobre a utilização deste –, de profissional de marketing, e de parte do serviço (em que seu conhecimento constitui parte das informações repassadas ao cliente). Para Silva e Zambon (2006) a disposição de ouvir o cliente motiva a sua satisfação em relação à empresa. O cliente é atendido prontamente e as empresas que interpretam da melhor forma as informações serão as mais sucedidas em comparação suas concorrentes, pois serão as organizações que melhor atenderão seus clientes, pois entendem o ponto de vista dele. Segundo Kotler e Armstrong (2006), o resultado do marketing de relacionamento em uma empresa é a rede de marketing formada por pessoas que apóiam a empresa e o seu crescimento. O autor ressalta que a concorrência de uma empresa não é outra empresa do mesmo segmento, mas sim a rede de relacionamentos desta. Portanto, a empresa com maior solidez na sua rede de relacionamento se prevalece entre suas concorrentes e no mercado em que atua. Os canais de comunicação para Silva e Zambon (2006) exigem maior velocidade na atualização das informações e interação. Por tanto, entre os requisitos solicitados no perfil do colaborador que entrará em contato com o cliente representando a empresa, os autores citam não somente a empatia e a capacidade de gerenciar crises, mas também auto-suficiência técnica – conhecimentos técnicos sobre o produto ou serviço e normas e procedimentos da empresa, para interpretar corretamente a solicitação ou reclamação do cliente – e a habilidade de
  • 32. 33 comunicação – para este estudo o foco seria na objetividade na escrita, evitar o uso de gírias e erros gramaticais para melhor entendimento. Silva e Zambon (2006, p. 150) estipulam novas regras da economia quanto o relacionamento entre empresa e cliente, as principais para este estudo são: a) Acessibilidade: os clientes podem entrar em contato com a empresa em qualquer momento, e se comunicar entre si. Há maior divulgação das opiniões dos clientes, com a troca de informações positivas e negativas nas redes sociais; b) A necessidade de se importar com as pessoas: os autores identificam que a empresa não deve se preocupar apenas com os clientes, mas também com os seus funcionários. Oferecer a este treinamento e ambiente adequado de trabalho com o fim de gerar empatia no relacionamento com o cliente final; c) Os clientes também podem ser agentes de venda: os clientes satisfeitos recomendam o produto, serviço e até o atendente a outros clientes, fazendo divulgação positiva da empresa e gerando vendas, conceito chamado de marketing boca a boca; d) A informação gera valor: quanto mais a informação direcionada ao cliente for relevante ao seu cotidiano maior o valor desta. Quanto à interação com o cliente nas redes sociais, Bouilly (2006) – refere- se ao profissional de Relações Públicas, mas podemos ampliar neste estudo as atividades aos profissionais de marketing quando responsáveis pela comunicação – aponta que estas mídias conferem maior poder de vigília quanto às observações sobre a marca, produtos e serviços de uma empresa, assim como maior rapidez na comunicação, podendo solidar parcerias com novos interlocutores, ou seja, clientes mais ativos na rede. A autora adverte que, devido ao maior uso da Internet nos tempos atuais, acaba por incutir novas formas de comunicação onde os consumidores interagem entre si sobre conteúdos que anteriormente eram monopolizados das organizações para o cliente, exigindo destas agora maior rapidez na atualização de suas informações.
  • 33. 34 3.5 REDES SOCIAIS NA INTERNET Para se construir uma rede social, segundo Türk (2002), necessita-se de interação entre as pessoas com necessidade e disponibilidade em compartilhar afeto e conhecimento, formando assim um sentimento coletivo de solidariedade. A autora enfatiza a intenção natural das pessoas de se reunirem a partir de um interesse em comum formando redes de relacionamento. Esta interação em rede é importante para a formação da identidade do indivíduo. Zeithaml e Bitner (2003) interpretam que o os laços sociais auxiliam na estratégia de retenção de clientes, e também que os consumidores presentes nestes canais são mais ativos do que os que se espera conquistar através dos meios de comunicação de massa. As autoras enfatizam que os profissionais de marketing devem ficar em contato continuadamente com os clientes para entender suas novas necessidades e compartilhar informações. Gosciola (2003, apud BARBOSA FILHO et al, 2005, p. 278) define o termo usuário – que em algumas literaturas são denominados como atores, internautas, e até como cidadãos digitais – como “aquele que não apenas utiliza e se comunica nas redes sociais na Internet, mas também cria e produz seu próprio conteúdo, participando ativamente na comunicação”. Segundo Castells (2004) as comunidades virtuais presentes nas redes sociais na Internet geram sociabilidade como uma comunidade propriamente dita, pois nela há relações humanas e interação através do conhecimento ou interesse sobre determinado assunto. Mesmo que o autor considere a Internet como uma nova realidade nas relações humanas atuais, em sua maioria ainda forma laços fracos – estes que seriam mais difíceis de manter sem a comunicação por computador –, já os laços fortes anteriormente estabelecidos pelo usuário sem o recurso desta comunicação são reforçados ainda mais através das redes sociais. Nas redes sociais os usuários podem indicar a outros a empresa, marca ou serviço. Para Lovelock e Wright (2004) as recomendações positivas influenciam usuários que ainda não são clientes ou desconhecem o produto na decisão de compra, caracterizando assim o marketing boca a boca. Esta comunicação acaba por promover a empresa transmitindo maior confiança ao novo cliente.
  • 34. 35 Quanto a facilidade de comunicação que é proporcionada nas redes sociais na Internet é considerada por Lovelock e Wright (2004, p. 314) como “marketing de auto-atendimento”, pois são os clientes quem tem o controle da comunicação. Para Gummesson (2005) a utilização da tecnologia não modifica o conceito do marketing de relacionamento, mas auxilia as ações em relação à disseminação de informação e a interação entre os usuários. A tecnologia ampliou a comunicação entre as pessoas (MIRANDA; SIMEÃO, 2005) oferecendo mais alternativas, informações e sensações. Os autores consideram que as redes sociais são importantes na comunicação interpessoal, pois cada pessoa é o centro da sua rede. A interação nas redes sociais é essencial para o desenvolvimento da identidade visual e coletiva. A tecnologia serviu de apoio para as redes sociais, pois para maiores informações sobre um determinado assunto é normal a consulta a outras pessoas com maior entendimento sobre este. As redes sociais, como o Twitter, permitem que uma pessoa encontre mais rapidamente e mais facilmente a informação desejada. Segundo Scherer-Warren (2006) o estudo sobre redes sociais iniciou na década de 1940 para melhor entendimento das relações interpessoais, uma análise mais ampla só começou a ser desenvolvida na década de 1970 a partir de estudos sobre sociologia, porém o grande destaque foi na década de 1990 com a chamada (2006, p. 215) “sociedade da informação”. A autora ressalta que no âmbito das redes sociais na sociedade da informação, devem ser consideradas as seguintes dimensões proporcionadas: a possibilidade de comunicação em tempo real; a territorialidade virtual ou física e a conexão entre estas; e as novas formas de relações sociais, com diferente intensidade e reciprocidade em comparação as relações passadas. Quanto ao comportamento dos usuários Wolton (2006) os identifica como solitários, mas ainda sim multiconectados, como os contatos reais seriam mais difíceis de serem estabilizados atualmente, o indivíduo tende a se tornar mais interativo na Internet. O autor ainda destaca que nas redes sociais os usuários receptores, que recebem a informação, ainda assim possuem um comportamento ativo. O autor divide a informação que o receptor utiliza: a informação-imprensa, ligada a mídia e a atualidade; a informação-serviço, informações de serviços públicos ou também de organizações e empresas aos cidadãos; a informação-data, ligada a bases de dados; a informação-lazer, formas de interação social que
  • 35. 36 disponibilizam interfaces, como por exemplo, os jogos; e a informação militância, ligada a entidades sociais e outros movimentos mais radicais como ONGs. Corrêa (2007 p. 156) define as redes sociais na Internet como “ferramentas de comunicação destinadas a compartilhamento de informações entre os internautas”. As redes sociais na Internet são capazes de reunir os internautas – ou usuários como denominamos neste estudo –, em comunidades a partir de um interesse específico, trazendo maior convívio com os adicionados em sua rede on line. Corrêa enfatiza que a Internet acaba promovendo a intenção natural do ser humano de comunicar-se e relacionar-se, porém percebe-se que os laços sociais são construídos de forma diferenciada das conhecidas sobre relações humanas. A autora conclui que a Internet é reconhecida como uma ferramenta ativa na vida social dos usuários, para o desenvolvimento de ações mais comuns como troca de mensagens até a visualização de filmes e outros aplicativos fazendo parte de suas horas de lazer. Li e Bernoff (2009) determinam que as redes sociais na Internet podem não apenas servir para contato entre pessoas já conhecidas, mas também para interação através de mini-aplicativos como jogos e contatos com pessoas que pertencem à rede social de outras estando ou não geograficamente próximo do usuário. Para Li e Bernoff (2009) as grandes marcas estariam sob ameaça nas redes sociais, pois o conceito da marca pode ter a percepção diferente e até errônea daquela que a empresa pensa estar projetando, as pessoas podem se comunicar a respeito desta imagem e redefinindo o conceito da marca. Os colaboradores das empresas também estão envolvidos, discutindo não somente seu dia a dia, mas até colaborando nas redes sociais sem conhecimento de seus superiores. Os autores (2009, p. 10) nomeiam a utilização de ferramentas digitais para comunicação entre as pessoas como o fenômeno groundswell, conceituando: uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das outras, e não com instituições tradicionais como as corporações Quanto a presença de empresas nas redes sociais, Li e Bernoff (2009) consideram que estas terão maior sucesso se disponibilizar elementos que os
  • 36. 37 seguidores ou membros da comunidade possam compartilhar com outros usuários. Como exemplo, a presença da marca Babbaloo como uma ação de interação entre o BuddyPoke, um avatar do Orkut, de um usuário e outros usuários que pertencem a sua rede social. Recuero (2009) define redes sociais como uma composição de dois elementos: os atores – que denominamos durante todo o estudo como usuários destas redes sociais –, e as conexões entre estes. Os usuários podem ser consumidores, pessoa física, e até instituições, empresas e organizações. As conexões seriam a interação desenvolvida nas redes sociais por estes usuários. As redes sociais permitem aos usuários (RECUERO, 2009) maior visibilidade, reputação, popularidade e autoridade. A visibilidade é percebida quando há valor na conexão: quanto maior numero de conexões entre usuários, maior a troca de informações e suporte social o usuário que necessita de determinada informação receberá. A reputação está relacionada à percepção que os usuários da rede têm de determinado usuário – a seleção de usuários que formam sua rede de amigos, no caso do Orkut, ou de perfis a serem seguidos, no caso do Twitter –, e também à maior confiança na troca de informações. Segundo a autora, a popularidade já estaria relacionada à audiência, exemplifica que a quantidade de seguidores está diretamente relacionada com a popularidade do twitter de um determinado usuário, assim como a quantidade de referências – como os retweets (SPYER et al, 2009) quando um usuário copia a atualização de outro como recomendação ou em concordância com a atualização deste. Recuero (2009) define que a autoridade está diretamente relacionada a influência de determinado usuário nas redes sociais. Cita como exemplo que no Twitter o usuário tem sua autoridade percebida através da relevância das informações atualizadas e conteúdo de conversações, já que esta rede social é também utilizada para pesquisas. Telles (2009) observa que nas redes sociais o foco é a opinião do usuário, e qualquer um pode contribuir com informações ou até mesmo replicar as considerações de outro a qualquer momento. Para o autor os usuários que se inscrevem para o recebimento de informações em determinado blog sobre empresa ou produto, assim como os que participam de comunidades e fóruns, realmente se identificam pela marca. O autor considera ainda que para o marketing das empresas
  • 37. 38 as informações registradas pelos usuários nas redes sociais oferecem informações importantes para auxilio em futuras estratégias de divulgação e relacionamento com os clientes, assim como acompanhamento de opiniões sobre a campanha vigente. Quanto ao impacto das redes sociais na comunicação, para Telles (2009) a nova geração já percebe as estratégias de marketing sobre produtos e marcas mais facilmente, dando maior valor as empresas que percebem a influência que as redes sociais exercem atualmente. As redes sociais para o autor auxiliam as empresas quanto ao feedback uma vez que seus consumidores participam na Internet de comunidades e fóruns além de comunicar-se entre si sobre a marca. O autor adverte que muitas vezes os consumidores não se conhecem e sequer fazem parte da rede de relacionamento um do outro, mas interagem pois possuem características psicográficas comuns, podendo vir a formar vínculos futuros, e influenciar o outro quanto a decisões de compra e consumo. 3.5.1 Orkut O Orkut é uma rede social na Internet (BARBOSA FILHO et al, 2005) que permite aos seus usuários cadastrados se reunirem em comunidades de assuntos diversos. Esta rede tem finalidade mais de encontro de interesses de lazer, sem representar tanto os interesses acadêmicos e profissionais do usuário. Segundo Corrêa (2007) esta rede social foi divulgada em 22 de Janeiro de 2004 com a intenção principal que seus usuários encontrassem seus amigos, ou seja, pessoas que já estavam inseridas em suas redes sociais – tanto que no início somente pessoas cadastradas nesta rede poderiam convidar outros a participar –, e criar novos vínculos de amizade com usuários já cadastrados, ou seja, ampliar sua rede social. Apesar de o Orkut ser muito conhecido no Brasil e na Índia ele é pouco utilizado em outras nações. Devido à grande popularidade, acabou tendo uma versão lançada primeiramente na Língua Portuguesa em Abril de 2005, antes de ser traduzido para outros idiomas mais conhecidos como Espanhol e Francês. No ano de 2006, a rede foi ampliada a partir do acesso de qualquer interessado, não era mais necessário o convite para a participação, apenas entrar no site a partir de uma conta de e-mail Google, Gmail, já criada e se cadastrar.
  • 38. 39 Corrêa (2007) apresenta o cadastro do perfil do usuário em três partes: social, onde são atualizadas as preferências pessoais do usuário, além de um texto que pode resumir a personalidade deste; profissional, cadastro de suas atividades no trabalho e em que escolas estudou; e cadastro de informações sobre o tipo físico e características do que seria o seu parceiro(a) ideal (esta opção aparece somente se o usuário estipular no perfil social que gostaria de adicionar contatos também para relacionamento). Telles (2009) destaca a rede social Orkut como de grande potencial para o marketing pela sua quantidade de usuários cadastrados, 40 milhões. O Brasil tem grande representatividade (ORKUT, 2009) com 51,29% usuários brasileiros, ou seja, aproximadamente 21mil usuários, seguido pela Índia com 19,79%. O perfil dos usuários fornecido pelo próprio Orkut ainda identifica que 57,36% dos usuários têm a idade entre 18 a 25 anos, 48,77% tem interesse em fazer amizades e 55,89% não respondem a pergunta sobre relacionamento, seguidos por 27,06% que afirmam serem solteiros. A seguir são apresentados os dados demográficos do Orkut: Figura 4: Dados demográficos do Orkut. Disponível em: http://www.orkut.com.br/Main#MembersAll. Acesso em 25 Outubro 2009.
  • 39. 40 3.5.2 Facebook O Facebook (RECUERO, 2009) foi criado em 2004 pelo americano Mark Zuckerberg com a intenção de que alunos formados do Ensino Médio e entrando em uma Faculdade pudessem entrar em contato entre si. Para entrar nesta rede social era necessário que o estudante pertencesse a uma instituição reconhecida. Segundo dados do IBOPE Nielsen Online com exclusividade para o portal de notícias sobre tecnologia e informática IDG Now (2009), a quantidade de brasileiros cadastrados no Facebook aumentou de 2,7 milhões em Maio de 2009, para 5,3 milhões de usuários no mês de Setembro do mesmo ano. Recuero (2009) considera que esta rede social é percebida com maior privacidade que outras, pois somente o usuário de determinada rede pode visualizar e se comunicar com os outros da mesma rede. No Facebook o usuário pode personalizar o seu perfil através da utilização de aplicativos e integrar-se a comunidades. A seguir é apresentada a página inicial desta rede social: Figura 5: Página inicial do Facebook. Disponível em: http://www.facebook.com/. Acesso em 30 Outubro 2009.
  • 40. 41 3.5.3 Blog Blog, segundo Telles (2009), é a forma abreviada da palavra da língua inglesa weblog, que seria uma página na internet onde um blogueiro (assim denominado os autores de blogs) atualiza informações relevantes ou não para publicações – ou com a divulgação de textos, notícias e crônicas de acordo com o assunto central escolhido para ser comentado no blog – em ordem cronológica. Os blogs permitem a interação e divulgação da opinião de seus leitores através de comentários divulgados. Apesar de o primeiro blog ter sido criado em 1997, no Brasil passaram a ser mais populares a partir de 2001. A criação de um blog é muito simples e pode ser feito em alguns sites não necessitando de conhecimentos avançados de programação, Telles (2009) exemplifica com o site Blogger da empresa Google. Telles (2009) defende o blog como uma ferramenta de marketing pessoal, e que também pode ser considerada como mais um veículo de comunicação entre a empresa e o consumidor através da criação de um blog corporativo. O autor enfatiza que o blog permite a empresa fazer um contato mais humano e personalizado com o cliente, este que comunica suas observações, críticas e sugestões quanto ao produto ou serviço. Quanto ao acompanhamento das atualizações de um blog, Telles (2009) apresenta uma ferramenta chamada Really Simple Sydication, também conhecida pela sigla RSS. Esta ferramenta poupa tempo do leitor que recebe as ultimas atualizações do blog automaticamente sem precisar acessá-lo continuadamente. 3.5.4 Twitter Os seguidores do twitter das empresas acabam tendo uma relação de filiação a estas. Lovelock e Wright (2004) identificam vantagem nesta relação, pois as empresas acabam conhecendo o uso que os clientes fazem de determinado produto, assim como sua identidade e costumes. Estas informações podem vir a facilitar pesquisas de segmentação e comunicação em marketing. Segundo os
  • 41. 42 autores o marketing é responsável por captar como esta relação de filiação trará resultados positivos na venda nesta transação comercial informal. O seguidor ainda seria, segundo os autores, fiel a marca, pois sente necessidade em prestigiar a empresa recomendando estas e seus produtos a outros contatos de sua rede social. O Twitter ainda pode ser utilizado como ferramenta de comunicação interna, entre empresa e consultoras. Segundo Lovelock e Wright (2004) a comunicação interna podem ser utilizada com o objetivo de manter a cultura, valores e maior controle quanto a padronização do atendimento ao cliente. A comunicação feita no twitter pode ser (LOVELOCK; WRIGHT, 2004) pessoal ou impessoal. A comunicação pessoal se caracteriza por mensagens restritas entre empresa e determinado cliente, neste caso seguidor. Para isto o Twitter (SPYER et al, 2009) oferece o mecanismo de envio de Direct Messages, mensagens diretas a apenas um seguidor com cópia para o e-mail deste. A comunicação impessoal se dirigiria na atualização do twitter aos seguidores em geral. Spyer e colaboradores (SPYER et al, 2009, p. 8) definem o Twitter como “uma mistura de blog e MSN2 ou (...) uma ferramenta para micro-blogagem baseada em uma estrutura assimétrica de contatos, no compartilhamento de links e na possibilidade de busca em tempo real...”. Para Recuero (2009, p. 104) “o Twitter é um site de rede social que em sua criação não havia a intenção de tornar-se uma rede social, porém a utilização dos usuários a tornaram como tal.” A autora ainda adverte que há outros autores que discordam da denominação desta rede social como de microblogging. O Twitter foi criado em 2006 como um projeto de comunicação interna de uma empresa, seus criadores são Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams. Entre Julho e Agosto de 2009 (ZERO HORA, 2009b) a página inicial do Twitter passou a explicar os seus serviços para os novos usuários. A antiga pergunta “o que você está fazendo agora?” foi substituída por “compartilhe e descubra o que está acontecendo agora mesmo, em qualquer lugar do mundo”. A nova página inicial apresenta uma caixa de busca para digitação de palavras-chave e uma listagem com os Trending Topics – assuntos mais comentados no momento 2 Messenger , também conhecido como MSN, é um programa de mensagens instantâneas da empresa Microsoft Corporation, atualmente faz parte do pacote de programas de serviços do Windows Live™ (MESSENGER, 2009)
  • 42. 43 pelos usuários – divididos em tópicos mais populares no último minuto, no dia da pesquisa, ou da semana. A seguir é apresentada a página inicial do Twitter: Figura 6: Página inicial do Twitter. Disponível em: http://twitter.com. Acesso em 31 Outubro 2009. Assim como a rede social mais conhecida pelo público brasileiro, Orkut, (SPYER et al, 2009) os usuários do Twitter devem aceitar um elo entre eles, de seguido e seguidor, mesmo sem conhecer-se pessoalmente. Muitas vezes o vínculo é unilateral, ou seja, o seguidor de determinado usuário, pode não ser seguido por este. O usuário ao se cadastrar no site pode encontrar conhecidos, através de um aplicativo disponível em que verificam nos seus contatos pessoais de e-mail, os que já são usuários do Twitter, para que o novo usuário possa seguir formando então sua rede de relacionamento. O usuário só aceita ser seguido por outro após o recebimento de um e-mail de solicitação, após aceitar, todas as atualizações serão publicadas na página do seguidor juntamente com as atualizações deste. Telles (2009) agrega a utilização do Twitter também em celulares. O usuário pode atualizar seu twitter e receber atualizações de quem está seguindo pelo celular. Como utilização de ferramenta de comunicação o autor exemplifica com a cobertura da posse do presidente dos Estados Unidos da América, Barack Obama, em 20 de Janeiro de 2009, feita pelo Twitter por convidados do evento pelo celular.
  • 43. 44 4. MÉTODO Para este estudo, primeiramente foram pesquisados dados secundários para captação de informações sobre as quantidades de brasileiros cadastrados nas redes sociais que serviram de apoio para a fundamentação teórica. Segundo Malhotra e col. (2005) os dados secundários podem ser capturados mais rapidamente baseando-se em outras obras que já tenham explorado o tema – redes sociais na Internet – além de que ajudam o pesquisador quanto à abordagem do problema. Nesta pesquisa, a coleta de dados secundários externos relacionados a materiais publicados mais recentes de organizações de credibilidade, como IBOPE NetRatings. Os dados secundários coletados para este estudo foram captados de citações de pesquisas de organizações idôneas pesquisadas dentro do próprio site destas, utilizando a Internet como meio de acesso. Malhotra e col. (2005) consideram a Internet como uma ferramenta com diversos recursos para a pesquisa de marketing, exemplificando com os sites de busca que podem auxiliar o pesquisador no início da sua pesquisa e no decorrer desta visitando sites com dados de pesquisas relacionadas ao tema. Para este estudo duas metodologias3 foram utilizadas, quantitativa e qualitativa, esta última com entrevistas em profundidade. Os resultados da pesquisa quantitativa serviram para acompanhamento dos twitters relacionados com a empresa Natura e seleção dos entrevistados os quais seriam aplicadas as entrevistas em profundidade. As entrevistas em profundidade foram aplicadas para o cumprimento dos objetivos quanto ao relacionamento entre a empresa Natura, assim como suas consultoras com perfis no Twitter, e seus clientes através desta rede social. A seguir são apresentadas as metodologias utilizadas. 3 Na apresentação deste estudo foi feita a ressalva pela banca de troca da metodologia de pesquisa de quantitativa e qualitativa para experimental. A ressalva não foi considerada, pois para as metodologias escolhidas - a pesquisa quantitativa sobre a quantidade de perfis relacionados à empresa e seleção dos entrevistados para a aplicação das entrevistas em profundidade da pesquisa qualitativa – foram suficientes para o cumprimento dos objetivos. O método experimental também foi descartado, pois se trata de um modelo de pesquisa aplicada em grupos e usualmente quanto à aceitação de um determinado produto, ou seja, em discordância com a proposta deste estudo.
  • 44. 45 4. 1 PESQUISA QUANTITATIVA A pesquisa quantitativa foi utilizada como seleção para a aplicação das entrevistas em profundidade. Através dos resultados pode-se acompanhar a relevância dos twitters relacionados à empresa Natura. Na pesquisa quantitativa, aplicada pela própria pesquisadora no Twitter, teve seu monitoramento inicial através de uma planilha de Excel, sobre os seguintes dados: nome do twitter, identificação dos perfis (se institucionais ou de consultoras), quantidade de seguidores, quantidade de atualizações e datas da última atualização. Foram consideradas as atualizações feitas nos twitters até a data de fechamento da coleta de dados, em 31 de Outubro de 2009. Mesmo a pesquisadora tendo perfil cadastrado no Twitter desde Março de 2009, foi criado um novo perfil identificado como @TCCMarketing focado para a aplicação da pesquisa quantitativa e observação das informações dos twitters com relação a empresa. A seguir é apresentada a página do perfil @TCCMarketing no Twitter: Figura 7: Twitter criado para esta pesquisa, @TCCMarketing. Disponível em: http://twitter.com/tccmarketing. Acesso em 31 Outubro 2009.
  • 45. 46 Para a pesquisa de identificação dos perfis da Natura no Twitter são institucionais ou de consultoras, através do twitter @TCCMarketing foram seguidos todos os twitters procurados com o nome da marca. Foi feita uma análise quanto à quantidade de seguidores, quantidade de atualizações, datas da última atualização, e participação durante o mês de Outubro de 2009. Estes dados são importantes para a identificação dos perfis relevantes para a aplicação das entrevistas em profundidade. 4. 2 PESQUISA QUALITATIVA Após a realização da pesquisa quantitativa para a seleção dos perfis que seriam aplicadas as entrevistas em profundidade, o conteúdo de suas atualizações foram analisados através de pesquisa exploratória. Para Malhotra e col. (2005) na pesquisa exploratória a analise dos dados é qualitativa, permitindo elaborar estudos de caso para melhor entendimento sobre um problema. Nesta pesquisa a amostra é pequena, as informações coletadas são consideradas como iniciais, podendo ser utilizadas em pesquisa conclusiva sobre o tema futuramente. O autor caracteriza a pesquisa qualitativa como não estruturada, pois novos questionamentos do pesquisador podem ser feitos durante a realização da pesquisa, esta ainda permite a aplicação de entrevistas e discussões em grupo. As observações e maior conhecimento sobre as atualizações dos perfis selecionados a partir da pesquisa exploratória foram necessárias para maior entrosamento com os entrevistados facilitando a aplicação das entrevistas em profundidade. Malhotra e col. (2005) caracterizam as entrevistas em profundidade como de abordagem direta, devem ser estruturadas e com pessoas que realmente possuem relação com o assunto pesquisado. As entrevistas são comumente realizadas em situações que necessitem de maior detalhamento do assunto pesquisado e discussão de questões confidenciais. As entrevistas foram aplicadas pela pesquisadora aos entrevistados através de e-mail, com possibilidade de conversação para dúvidas e outros questionamentos através da utilização de outras ferramentas da Internet como o MSN e o GoogleTalk.
  • 46. 47 O modelo de pesquisa qualitativa veio de encontro com este estudo por apresentar de melhor maneira a evolução em um assunto pesquisado, assim como maior flexibilidade em comparação a outros modelos de pesquisa, e também informalidade. Através deste modelo de pesquisa foi possível maior observação se as atualizações dos perfis correspondiam à empresa estudada, e o primeiro contato informal com os entrevistados a partir de um contato informal pelo Twitter, para após um contato formal por e-mail explicando os objetivos da pesquisa.
  • 47. 48 5. A EMPRESA A empresa Natura Cosméticos (KOTLER; ARMSTRONG, 2006) iniciou suas operações na cidade de São Paulo no ano de 1969. Na década de 90 foi considerada pela revista Exame a melhor empresa do segmento de higiene e cosméticos por três anos consecutivos, e em 1998 foi citada como “um modelo empresarial brasileiro ideal”. Possui a sua distribuição e atendimento através das Revendedoras – chamadas pela empresa de Consultoras – em contato direto com as consumidoras, tal como a concorrente Avon pioneira na venda direta (venda sem a interferência de intermediários). Para a Natura (KOTLER; ARMSTRONG, 2006) a venda pessoal proporciona maior presença da marca geograficamente e ganho na valorização desta com as relações pessoais. Para as consultoras é considerada como uma alternativa de renda com horários flexíveis. A empresa (NATURA, 2009) as considera suas consultoras como as primeiras consumidoras, pois esta deve ter conhecimento sobre os produtos antes de oferecê-los às clientes. A empresa preza pela qualidade no atendimento e incentiva o desenvolvimento pessoal das consultoras. A Natura (NATURA, 2009) apóia o desenvolvimento sustentável como iniciativas de manutenção de áreas verdes urbanas, projetos de empreendedorismo social, e como Patrocinadora Institucional do grupo cultural AfroReggae que leva até as comunidades carentes uma oportunidade de formação artística desde 2007. A Natura criou twitters para acompanhamento de outros eventos patrocinados pela empresa. Como exemplo, criou em 2008 (NATURAELENINE, 2008) o @naturaelenine com atualizações da turnê do artista Lenine. Este twitter não foi mais atualizado desde o encerramento da turnê. Patrocinadora do evento São Paulo Fashion Week desde 2004 (NATURA, 2009), no ano de 2009 estreou um twitter específico para o evento, o @naturaspfw. , A última atualização (NATURA SPFW, 2009) direcionava seus seguidores para visitarem o blog oficial criado especialmente para o evento. Para o festival de música Natura Nós About Us foi criado um twitter especial: o @naturanos. O festival Natura Nós About Us (2009) previsto para os dias 21 e 22 de Novembro de 2009 na cidade de São Paulo, terá desde atividades ligadas a
  • 48. 49 família a shows de artistas nacionais e internacionais. Para este evento, foram criados além do blog e do twitter, perfis em outras redes sociais como o Facebook e Myspace. Nas redes sociais, com acompanhamento da votação pelo o blog, foi lançada aos internautas a possibilidade de escolher qual música, dos artistas que se apresentam, deseja ouvir no festival. O festival apresentará aos visitantes exposições de esculturas produzidas com material reciclado, e área para a reciclagem dos materiais consumidos durante o evento, afirmando a preocupação da empresa quanto à responsabilidade ambiental. No ano em que a empresa comemora seus 40 anos, (NATURA, 2009) lança a campanha “Obrigado 40 anos” – de conceito inicial de uma das consultoras da empresa, de que a consultora deveria por um dia visitar suas clientes para agradecer – disponibiliza em seu site uma página intitulada como “um mundo melhor”, um texto com a disponibilidade de visualizá-lo em vídeo que se inicia “Existem muitas maneiras de celebrar. A nossa é dizendo obrigado” em que a empresa agradece desde os elementos da Natureza presente na fabricação de seus produtos às suas consultoras e consumidoras. Nesta página também há vídeos e artigos sobre saúde e responsabilidade ambiental. Ainda em comemoração aos seus 40 anos, a empresa relança produtos de perfumaria de grande sucesso entre as consumidoras. No site da empresa (NATURA, 2009) pode-se solicitar o recebimento de ofertas e o cadastramento de novas consultoras. Para reclamações, duvidas e sugestões há a página de Fale Conosco ou um número de telefone com ligação gratuita. Há diversos editoriais sobre assuntos ligados a qualidade de vida, beleza, vida familiar e em sociedade, assim como programas com preocupação quanto ao meio ambiente. Atualmente em que as redes sociais na Internet estão cada vez mais presentes no dia a dia, a participação desta empresa e suas colaboradoras caracterizaria um canal de comunicação mais dinâmico, com trocas de experiências e pesquisa de satisfação mais direta.
  • 49. 50 6. ANÁLISE DOS RESULTADOS A pesquisa quantitativa foi utilizada como base para a seleção dos entrevistados. Os dados da pesquisa quantitativa foram retirados em visita às páginas dos twitters relacionados à empresa Natura, sendo então classificados. Para a entrevista em profundidade, foi feito um primeiro contato com os perfis com maior número de atualizações e números de seguidores. Através da pesquisa quantitativa foi selecionado o perfil institucional ao qual também seria aplicada a entrevista em profundidade, a entrevista foi realizada com Renato Dias, Gerente de Mídias Sociais da Natura. As entrevistas foram enviadas por e-mail após breve apresentação do estudo pelo Twitter. A seguir serão apresentadas as análises dos resultados separadas por análise quantitativa e qualitativa. 6.1 ANÁLISE QUANTITATIVA Através do twitter @TCCMarketing foram seguidos o total de quarenta twitters relacionados a empresa Natura. Primeiramente foi feita uma pesquisa na rede social Twitter com o nome “natura”. Todos os perfis relacionados à palavra “natura” e com relação à empresa em suas atualizações ou biografia e descritos na Língua Portuguesa foram seguidos. O mesmo ocorreu com pesquisa de palavras relacionadas a campanhas e eventos da empresa, como “natura nós about us”, “bem estar bem”, “obrigado”, “obrigado natura”, “obrigado 40 anos”. Os twitters seguidos foram divididos em quatro categorias: institucionais, consultoras, consultores, e não identificados. Os twitters institucionais foram identificados como aqueles pertencentes a Natura com atualizações sobre a empresa e eventos, a campanha de quarenta anos, e com a biografia com o link para os sites institucionais da empresa. Foi necessária a separação por gênero dos twitters de consultores, para a constatação de maior presença do gênero feminino na rede social e nas vendas diretas da empresa. Os twitters dos consultores e consultoras foram identificados através da descrição da biografia, com contatos para consulta e venda de produtos através de
  • 50. 51 e-mail e links de blogs pessoais. Foi constatado que muitos twitters sequer possuíam atualizações, nominamos estes em comparação aos outros perfis como “não identificados”. Alguns dos twitters nominados como “não identificados” até possuem atualizações, mas não se pode identificar se estes são de pessoas com má fé quanto à utilização da marca, sendo que outros que tem o nome da marca como nome ou biografia em seu twitter divulgam atualizações totalmente adversas com a empresa Natura. A seguir é apresentado gráfico sobre twitters relacionados com a empresa Natura com a criação e atualizações até a data de fechamento da pesquisa em 31 de Outubro de 2009: Gráfico 1: Percentual de twitters relacionados a empresa Natura, cadastrados e atualizados até 31 de Outubro de 2009 Fonte : Elaborado pela Autora Como se pode observar no gráfico 1, a participação de consultoras do gênero feminino da empresa nesta rede social é muito mais presente do que os consultores do gênero masculino e quanto aos twitters institucionais. Porém, ao relacionar a média de quantidades de seguidores por perfis, é constatado que há mais seguidores em perfis institucionais do que nos de consultoras, conforme apresentação de gráfico a seguir:
  • 51. 52 Gráfico 2: Média de seguidores por perfil do Twitter relacionado a empresa Natura, cadastrados e atualizados até 31 de Outubro de 2009 Fonte: Elaborado pela Autora Até a data de conclusão da pesquisa quantitativa, 31 de Outubro de 2009, havia a média de 1.024,83 seguidores por perfil institucional da empresa Natura no Twitter. Foi considerado que as consultoras possuam muito mais clientes como seguidoras e pessoas que possuam relação mais próxima, como amigos e familiares que podem indicar o seu trabalho, ou seja, utilizam esta rede social para primeiro contato para a venda direta. Os perfis institucionais podem ser seguidos por consultoras da empresa ou da concorrência, consumidoras leais a marca, consumidoras eventuais, colaboradores da empresa, a pessoas que se interessam ou participam de algum evento de responsabilidade social ligado a empresa, e até por pessoas que simpatizam com a marca mesmo sem experimentar os seus produtos. Estes fatores poderiam explicar o maior número de seguidores comparados aos twitters das consultoras. Para a definição do twitter institucional a qual será aplicado a entrevista em profundidade, foi analisada as quantidades de atualizações e seguidores entre os seis perfis institucionais da Natura identificados na pesquisa quantitativa. A seguir será apresentada tabela com acompanhamento sobre a quantidade de seguidores, atualizações e data da última atualização dos perfis institucionais:
  • 52. 53 Twitters Quant. Quant. de Última atualização Institucionais Seguidores atualizações @spfwnatura 5 1 08/06/2009 @naturanos 206 27 30/10/2009 @naturaspfw 265 62 22/06/2009 @naturaelenine 392 718 10/12/2008 @naturamaquiador 409 13 14/09/2009 @naturanet 4872 252 31/10/2009 Tabela 1: Controle de Seguidores, atualizações e última atualização dos twitters institucionais da Natura, até 31 de Outubro de 2009 Fonte: Elaborado pela a Autora Nesta tabela se pode observar a relevância do twitter @naturanet, pela sua quantidade de seguidores, contribuindo para a elevada média no gráfico 2, e a data de sua última atualização, mesma data de fechamento da pesquisa, sendo escolhido para o estudo de caso. A conta @naturaelenine, que pertence à comunicação de um evento relacionado à empresa e ao artista Lenine, foi descartada mesmo com grande quantidade de atualizações por sua última atualização ter sido do ano de 2008. O twitter @naturanos não foi totalmente descartado pois suas atualizações são próximas a data de fechamento da coleta de dados e por estar relacionada a um evento específico, o festival de música Natura Nós About Us. Considerando a proximidade do evento com a entrevista com o Gerente de Mídias Sociais da Natura, será questionado em paralelo ao twitter @naturanet. 6.2 ANÁLISE QUALITATIVA As escolha dos perfis para a aplicação das entrevista em profundidade foram baseadas nos resultados da pesquisa quantitativa. Foram selecionados os twitters das consultoras com maior número de seguidores e atualizações. Foram descartados os twitters com atualização anterior ao mês de Outubro de 2009, pois era necessário que as entrevistas fossem aplicadas com as consultoras que realmente utilizavam o Twitter como uma nova forma de relacionamento com suas clientes e para a captação de clientes em potencial. Também foram descartados os
  • 53. 54 perfis não identificados, institucionais e de consultores, estes últimos por possuírem menor número em relação às consultoras. 6.2.1 Entrevistas em Profundidade com as Consultoras A partir dos resultados da pesquisa quantitativa, foi percebido que entre as vinte consultoras com conta no Twitter, cinco criaram o perfil e não fizeram nenhuma atualização, outras dez não atualizam o perfil pelo menos há um mês anterior ao da pesquisa. Para as cinco consultoras com atualizações durante o mês da pesquisa foi enviado um convite para participação deste estudo através do Twitter. Foi recebido o retorno de duas consultoras aceitando a participação. Para verificar se o Twitter intensificou o relacionamento entre consultoras e clientes, na visão das consultoras, foi elaborado um roteiro semi-estruturado para a entrevista de profundidade, aplicada na primeira semana do mês de Novembro de 2009, com as consultoras escolhidas a partir dos resultados da pesquisa quantitativa. A seguir são apresentadas algumas características para melhor diferenciação entre as duas consultoras entrevistadas na tabela a seguir: Entrevistada 1 Entrevistada 2 Cidade - Estado Londrina - PR Curitiba - PR Quant. Seguidores* 56 41 Quant. Atualizações no 177 27 Twitter* Consultora de outras marcas Sim Não *Até 31 de Outubro de 2009 Tabela 2: Diferenciação entre as consultoras entrevistadas Fonte: Elaborado pela a Autora No roteiro das entrevistas, são pontuados alguns dados relacionados a este estudo e de importância para a análise e maior conhecimento sobre as entrevistadas:
  • 54. 55 • Para conhecimento sobre as entrevistadas: cidade e estado em que atuam como consultoras, se são consultoras de outras empresas; • Quanto à rede social Twitter: se já conheciam o Twitter e há quanto tempo possuem o perfil de consultora Natura nesta rede social, se esta rede social auxilia em seu trabalho como consultora, quais informações considera mais importante para os seus seguidores, se chegou a captar clientes fora da sua área de atuação como consultora, se esta rede social trouxe alguma mudança no relacionamento com suas clientes habituais, e experiências positivas e negativas; • Quanto à Internet: se possuem cadastro como consultora Natura em outras redes sociais e blogs para contato com suas clientes: A pesquisa com as consultoras da empresa foi realizada, pois como citado neste estudo, (KOTLER; ARMSTRONG, 2006) todas as pessoas envolvidas podem interferir no sucesso da empresa. O Twitter como pode ser considerado (RECUERO, 2009) como um microblogging e suas atualizações ficam disponíveis a grande número de seguidores, foi necessária a análise das atualizações dos perfis das consultoras que são consideradas pela empresa como sua força de vendas. As primeiras perguntas da entrevista identificam onde as consultoras atuam, e há quanto tempo conhecem o Twitter. Ambas atuam no estado do Paraná e já usavam uma conta pessoal na rede social, a Entrevistada 1 criou uma conta específica para o seu trabalho como consultora da Natura seis meses antes da realização da entrevista, a Entrevistada 2 há três meses. A Entrevistada 1 também é consultora de outras empresas, mas é cuidadosa quanto suas atualizações. Para cada empresa possui um canal diferenciado de comunicação, não havendo a possibilidade de interação entre as marcas. A Entrevistada 1 entende que para cada empresa há um perfil de cliente, e estes tem maior relação e identificação com os produtos da empresa que é fiel. Quanto às outras redes sociais na Internet foi perguntado às entrevistadas se estas possuem perfis ou participam de outras comunidades como consultoras da Natura. A Entrevistada 2, possui um perfil no Flickr, rede social com galeria de fotos. Ela atualiza seu perfil no Flickr (FLICKR, 2009) com imagens das promoções de cada ciclo de vendas com a possibilidade das visitantes fazerem comentários e
  • 55. 56 receberem as atualizações através da assinatura de RSS. A Entrevistada 1, possui exclusivamente para o seu trabalho como consultora Natura, um blog, um canal que atualiza vídeos sobre os produtos da empresa no Youtube, e perfis cadastrados no Orkut e Facebook. A Entrevistada 1 atua ativamente nas redes sociais. O link dos vídeos do Youtube, ela replica em seu blog e no Twitter, e ainda os disponibiliza para a visualização em seu perfil no Facebook e no Orkut. Os comentários feitos no blog são replicados no Twitter da consultora. A Entrevistada 1 diz que após ter começado a atualizar as redes sociais com links a visualização dos seus vídeos aumentou. Os vídeos são produzidos pela própria Entrevistada, são informativos com dicas de utilização de produtos e até de diferenciação entre estes, como por exemplo, o vídeo (YOUTUBE, 2009) em que diferencia os produtos categorizados como perfume, colônia e água de banho Sobre o Twitter auxiliar o trabalho como consultora, as Entrevistadas 1 e 2 concordam que esta rede social ajuda a promover lançamentos de produtos e divulgar promoções. A Entrevistada 1, ressalta que esta rede social lhe trouxe novos contatos: Sim! Porque faço novos contatos, e também tenho interesse em parcerias que sempre podem acontecer. Conhecer novos produtos e vender os meus para pessoas que não o conhecem. Mantenho um blog em inglês da Natura que também divulgo no Twitter http://milaconsultantnatura.blogspot.com/ assim fica mais fácil apresentar as informações que quero sobre meus produtos para pessoas que não são do Brasil.(...) Quanto aos relacionamentos em redes sociais, o R18 de Gummesson, o autor (2005, p. 152) ressalta a sua importância pois podem até “serem mais importantes do que a competência de determinado fornecedor.” Quanto à venda pessoal exercida pelas consultoras muitas vezes esta ocorre após o vinculo do laço de amizade com a cliente (2005, p.156) “a compra se torna como um comprometimento”. O relacionamento eletrônico ou e-Relacionamento, o R12 de Gummesson (2005), incluem os pontos principais do marketing de relacionamento: relacionamento, redes e interação. A Internet (GUMMESSON 2005, p. 13) oferece maior comunicação entre consumidores, pela possibilidade de interação nas redes
  • 56. 57 sociais em que pessoas com interesses similares têm maior interação, “podendo trocar informações sobre a qualidade dos produtos, serviços e fornecedores”. Para as Entrevistadas os aspectos negativos na utilização do Twitter, ainda não foram percebidos, porém a Entrevistada 1 fala sobre as atualizações sem relevância de alguns usuários e que podem prejudicar a visão sobre esta rede social: (...) tem um monte de publicações chatas, rs (risos) é que agente tem que ficar rodando e rodando.. até encontrar algo relevante.. rs (risos). Mas o Twitter só acrescentou. Nada negativo, no sentido de me prejudicar... ou atrapalhar.. ainda. Quanto a conquistar novas clientes, a Entrevistada 2, disse que esta rede social trouxe maior proximidade com suas clientes habituais, mas não houve novos contatos através do Twitter, porém acredita que com maiores atualizações poderá a vir a fechar vendas utilizando esta rede social como contato inicial. A Entrevistada 1, diz que não só vendeu para novas clientes, como também para outras cidades e estados como para outros países, como Noruega e Estados Unidos da América, isso pode-se ser considerado pelo seu blog ter algumas áreas traduzidas para a Língua Inglesa. A Entrevistada 1 também afirma que, se houvesse parceria entre consultoras, haveria mais chances de fechamentos de vendas a longa distância: (...)poderia vender mais facilmente se eu tivesse uma consultora como parceira. Ela vende para clientes daqui e eu entrego e vice versa. Mas as meninas (outras consultoras) não estão muito ligadas nisso. Sobre vendas através do Twitter as entrevistadas dizem que esta rede social é adequada para o primeiro contato com novas clientes e também para o maior relacionamento com clientes habituais. O fechamento da venda aconteceria por outros meios, maiores informações por e-mail, fechamento através do site PagSeguro, que confirma a idoneidade da consultora, (PAGSEGURO, 2009) após a cliente receber o produto é liberado o pagamento para a consultora descontando pequena taxa de administração sobre a transação efetuada, e oferecendo a cliente maiores opções de pagamento.
  • 57. 58 Quando perguntado as Entrevistadas sobre qual tipo de informação seria mais importante aos seus seguidores, ambas concordam que informações sobre lançamentos de produtos e promoções são mais relevantes. A Entrevistada 1 considera que informações institucionais da Natura, dicas de utilização de produtos, informações sobre qualidade de vida em família e em sociedade, e preservação do meio ambiente transmite aos seguidores maior confiança quanto a empresa, refletindo na imagem positiva da marca. A Entrevistada 1 ainda agrega que a divulgação de sorteios aos seguidores é uma idéia que está sendo considerada, cita que sorteou alguns produtos em um blog como consultora de outra empresa e isto acabou trazendo maior retorno em pedidos. As Entrevistadas não recebem informações direcionadas especialmente às consultoras pelo Twitter, ambas recomendam seguir o twitter oficial da Natura @naturanet, onde as atualizações não são exclusivas, pois podem ser consideradas tanto para colaboradores como para as consumidoras. A indicação das consultoras para o twitter @naturanet veio de encontro com a sua seleção a partir da pesquisa quantitativa. O objetivo de verificar se o Twitter intensificou o relacionamento entre consultoras e clientes na visão das consultoras, foi cumprido pois pode-se entender que as consultoras através desta rede social podem não só captar novas clientes em potencial como também fidelizar suas clientes habituais quando suas atualizações são dentro do propósito de promover os produtos e os seus serviços. Os serviços, dicas de utilização dos produtos, oferecidos pelas consultoras acabam aumentando a reputação destas na rede social e definindo suas autoridade em relação às consultoras que desconhecem o auxilio que a Internet pode exercer em seu trabalho. 6.2.2 Entrevista em Profundidade com o Gerente de Mídias Sociais da Natura Antes da aplicação da entrevista em profundidade com o Gerente de Mídias Sociais da empresa Natura, Renato Dias, foi elaborada uma análise das informações do twitter @naturanet: se são institucionais, promocionais e de relacionamento com embasamento no referencial teórico deste estudo. Esta análise foi de importância
  • 58. 59 para melhor conhecimento das informações divulgadas e relacionamento com o entrevistado. As análises quanto às informações do @naturanet servirão como ilustração a esta entrevista em profundidade. Algumas perguntas se referiram ao twitter do evento Natura Nós About Us, @naturanos, pela proximidade da data do evento em relação à entrevista, e sua relação como o @naturanet. Renato Dias, diz que o @naturanet foi criado em Abril de 2009, e que o @naturanos foi criado em um mês especialmente para o festival. O Gerente descartou a possibilidade do twitter do festival continuar sendo atualizado. A idéia é que o twitter @naturanet seja o principal da Natura, outros perfis específicos poderão ser criados para eventos especiais. O Gerente acredita que alguns dos seguidores do @naturanet não queiram receber atualizações do São Paulo Fashion Week, por exemplo, então aqueles com maior interesse em receber informações exclusivas sobre o evento acabam seguindo o @naturaspfw. Esta estratégia acaba diminuindo as chances do perfil oficial receber “unfollow” – (SPYER et al, 2009) quando o seguidor deixa de seguir o perfil porque não se interessa ou não se identifica mais pelas suas atualizações. Sobre o setor da empresa responsável pelos twitters institucionais, o Gerente explica que o @naturanet é de inteira responsabilidade da Natura, foi criado pelo departamento de Internet, mas também é atualizado de forma colaborativa com pessoas pertencentes a diversas áreas da empresa como Propaganda e Comunicação, havendo a participação de blogueiros contratados com experiência confirmada. A Natura optou pela atualização do twitter oficial de forma colaborativa, pela questão de conhecimento técnico do produto, normas e procedimentos da empresa, como citado neste estudo anteriormente pelas considerações dos autores Silva e Zambon (2006). O perfil @naturanos foi criado por uma agência de Publicidade e Propaganda, mas é de responsabilidade da empresa que está operacionalizando o evento. Segundo o Gerente, a empresa estaria mais a par das questões que envolvem o festival, como o local, os artistas contratados, a votação da música que o internauta quer ouvir durante o evento. As informações são atualizadas por colaborador da empresa com experiência em redes sociais na Internet.
  • 59. 60 Sobre o responsável pelas atualizações nas redes sociais na Internet o Gerente explica que ele gerencia os projetos nas redes, mas que não são centralizados em apenas um setor da empresa. A implementação de um setor nominado como Internet que apoiará os demais setores, está sendo realizada aos poucos, a intenção é de que a empresa possa utilizar as redes sociais na Internet de forma integrada. As indagações quanto os colaboradores que fazem as atualizações no twitter estudado assim como são feitas estas atualizações são importantes para o entendimento de como ocorre o (ZEITHAML: BITNER, 2003) marketing interativo, citado anteriormente neste estudo, e que está relacionado com a interação entre colaboradores e clientes (as consultoras também sendo consideradas como clientes). O marketing interativo exerce dentro do triângulo de marketing de serviços a missão de manter promessas ao cliente, com a atuação dos setores de atendimento ao cliente como vendas pessoais (consultoras) e centrais de serviço ao cliente. Há interação entre o perfil oficial e outros twitters institucionais da Natura, segundo o Gerente o encerramento dos eventos são finalizados com uma mensagem sugerindo seus seguidores a passarem a seguir o @naturanet. É apresentada figura a seguir sobre o encerramento do Concurso Natura Maquiadores do Brasil, que sugere aos seguidores seguirem o perfil oficial @naturanet: Figura 8: Atualização sobre o encerramento das atividades do twitter @naturamaquiador
  • 60. 61 Disponível em: http://twitter.com/naturamaquiador/status/3985088051http://www.facebook.com/. Acesso em 10 Novembro 2009. O Gerente afirma sobre a interação entre o @naturanet e outros perfis institucionais: (...) Nossa política é divulgar as contas mais específicas no @naturanet e assim gerar mais seguidores nelas, mas ao final de determinada cobertura recomendar que as pessoas passem a seguir @natura.net. (...) Em concordância com a afirmação do Gerente foi observado que o @naturanet atualizou uma mensagem em 4 de Novembro de 2009, chamando a atenção de seus seguidores quanto à mudança do local do festival Natura Nós About Us. Caracteriza que, o @naturanet interage com outros perfis institucionais para promove-los e também para informar os seus seguidores sobre atividades ligadas ao evento que possam participar da imagem da marca. A atualização é um retweet do @naturanos, conforme é apresentado na figura a seguir: Figura 9: @naturanet avisa seus seguidores sobre a mudança do local do evento Natura Nós About Us Disponível em: http://twitter.com/naturanet/status/5492320284http://www.facebook.com/. Acesso em 10 Novembro 2009. Sobre a participação da empresa na Internet como relacionamento com consultoras e clientes, o Gerente cita a participação nas redes sociais Facebook,
  • 61. 62 Myspace e Flickr. Também cita o canal oficial da Natura no Youtube, e os blogs oficiais de produtos da Natura e de eventos. Para o Gerente, as informações mais importantes e que devem ser atualizadas no twitter @naturanos são sobre informações do festival e dos artistas que participarão deste, assim como sobre meio-ambiente e qualidade de vida, questões também priorizadas durante o evento. Quanto à @naturanet o Gerente indica as atualizações sobre produtos, dicas sobre a utilização e de beleza postadas no site ou nos blogs, assim como informações sobre a campanha de 40 anos. Sobre o relacionamento com os seguidores, foi comentado com o Gerente que foi observado que nem todos são seguidos, foi perguntado se há alguma característica especial nos que são seguidos. O Gerente desconhece quanto o @naturanos, mas quanto o @naturanet considera perfis para serem seguidos aqueles que citam a Natura em suas atualizações. A idéia é estabelecer uma relação com os seguidores, demonstrando que a empresa quer não apenas ouvir seus consumidores, mas dialogar. Quanto ao diálogo com os seguidores, o Gerente relata sobre as experiências positivas proporcionadas pela utilização do Twitter: Diversas experiências positivas. As pessoas amam a marca Natura e costumam falar que seus produtos chegaram enviar fotos desse momento, contam do seu envolvimento com a empresa, agradecem por estarmos as seguindo. Houve um caso curioso onde um usuário questionou para seus seguidores (para qualquer um que quisesse ouvir) "Ué, por que será que a @naturanet está me seguindo?" e nós respondemos "Estamos te seguindo, devido a este tweet aqui (URL do tweet dele)". Ele então respondeu "Nossa, que legal que vocês estão nos escutando!!". Isso reforçou que estamos no caminho certo. A opção do @naturanet seguir aqueles que atualizam seu perfil com informações relacionadas à empresa, acaba incutindo nestes um sentimento de satisfação, (ZEITHAML; BITNER, 2003) como vimos sobre a participação de clientes marketing de serviços, pois sentem que ajudaram outros seguidores através de uma informação relevante, vindo de encontro com o exemplo citado pelo Entrevistado. Como citado neste estudo por Gummesson (2005) a diferenciação no atendimento e como ocorre a interação entre o fornecedor (no caso o @naturanet) e o cliente (seus seguidores) influencia na percepção do cliente quanto a qualidade no atendimento e sobre a marca, esta comunicação deve fazer parte da estratégia de marketing de relacionamento da empresa.
  • 62. 63 Quando o @naturanet segue seus seguidores, acaba formando (KOTLER; ARMSTRONG, 2006) uma rede de marketing por pessoas que apoiam a empresa e o seu crescimento. Quanto a experiências negativas relacionadas à utilização do Twitter, o Gerente explica que são em menor proporção do que as experiências positivas. As experiências negativas estão relacionadas problemas sobre atendimento ou serviços, mesmo sendo prioridade da empresa o Gerente reconhece que ainda deve-se elevar o serviço prestado às consultoras. Para o Gerente ainda não há condições de fazer do Twitter um canal de atendimento, direcionado as sugestões e reclamações a outros canais de atendimento tradicionais da empresa. O objetivo de verificar se o Twitter intensificou o relacionamento entre empresa e clientes na visão da Natura, foi cumprido. Através da entrevista com Renato Dias, pode-se entender que a empresa trabalha ativamente pelo melhor relacionamento com consultoras e clientes nas redes sociais na Internet, pois consideram como mais um canal de comunicação desde pesquisas de satisfação quanto para interação, feedback, sobre os serviços e produtos da empresa.
  • 63. 64 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS Neste estudo foi possível observar o empenho das consultoras em captar novas clientes e manter contato com suas clientes habituais pelo Twitter considerando esta rede social como uma oportunidade de negócio. O Twitter pode conferir ao relacionamento entre clientes e consultoras maior fidelidade, pois suas clientes acompanham as promoções e lançamentos, sem grandes preocupações em elaborações textuais por parte das consultoras, e também promover sorteios de produtos para pronta entrega e descontos especiais para os seguidores. As consultoras podem atualizar seu twitter com links que direcionem para o catálogo digital da Natura, descartando a possibilidade de perder a venda para outra consultora. As redes sociais auxiliam as consultoras para o monitoramento de seus relacionamentos com as clientes e também para verificar se a cliente ficou satisfeita com o produto escolhido e atendimento. O Twitter pode auxiliar quanto à integração das atualizações com outras redes sociais e blogs, aumentando a procura pela consultora que o faz. Quando o trabalho da consultora na Internet é bem estruturado e focado nos objetivos de venda sem esquecer-se do relacionamento pode ser considerado até como uma ação de marketing pessoal para a consultora, pois como apresentado, as redes sociais acabam trazendo aos usuários maior visibilidade e reputação. A presença da Natura não só no Twitter como nas outras redes sociais, com planejamento e estratégia para a comunicação, auxilia a empresa para a propagação de uma visão positiva da marca frente às consultoras e clientes. A presença nas redes sociais auxilia a empresa a estabelecer um primeiro diálogo com os seus seguidores, no caso do Twitter, já que a Internet passou a fazer parte ativamente da vida das pessoas tanto quanto os canais de comunicação tradicionais como Rádio e Televisão. Na entrevista com o Gerente de Mídias Sociais da Natura, foi constatado que o Twitter, no presente momento da realização deste estudo, ainda não é considerado pela empresa como uma ferramenta para dialogar com as consultoras quanto a experiências negativas. Dialogam-se como as consultoras pelo Twitter para identificar sua reclamação, após esta é encaminhada ao setor responsável pela resolução. Fica subentendido também que, como o Twitter é considerado como um
  • 64. 65 microblogging, tal reclamação poderia vir a afetar a reputação do perfil institucional, se não bem resolvida a contento dos demais seguidores que atuariam como espectadores da discussão. Quanto a experiências positivas de clientes e consultoras, as redes sociais podem induzir a experimentação da marca por consumidores em potencial, e reafirmar a empresa no mercado frente aos consumidores habituais e suas consultoras. O diálogo com clientes e consultoras nas redes sociais é importante para a empresa para conferir maior popularidade em seus perfis, os seguidores no caso do Twitter, são surpreendidos quando um perfil institucional da empresa passa a segui- los, conforme foi exemplificado na entrevista como o Gerente de Mídias Sociais da Natura. O fato de o perfil institucional seguir aquele que o segue e que possui alguma atualização relacionada à Natura, atribui a empresa, ao perfil institucional e ao seguidor maior visibilidade e popularidade em relação a outros perfis. A comunicação bem estruturada, na questão de formação do apelo e mensagem é muito importante nesta rede social pela sua limitação de cento e quarenta caracteres para a escrita contando espaços e pontuação. A comunicação deve ser mais direta, e caso relacionada a eventos ou dicas de utilização de produtos, ou até informações sobre meio ambiente e qualidade de vida que estão entre as prioridades da empresa, deve apontar para um site ou blog institucional com maiores informações, tanto no caso dos perfis institucionais quanto os de consultoras. Para o trabalho das consultoras é importante que sua participação na rede social escolhida para maior relacionamento com as suas clientes seja estritamente profissional. Pode-se até comentar alguma eventualidade desde que este fato esteja atrelado a questões institucionais da empresa que representa ou ao uso de um determinado produto. As redes sociais na Internet trouxeram às novas gerações a possibilidade de se relacionar mais facilmente com pessoas consideradas como de contato de laços fracos tanto quanto as de laços fortes. Pessoas consideradas como de contato de laços fortes seriam as que estariam presentes na vida da pessoa continuamente, como a família, amigos próximos e colegas de trabalho. As de laços fracos seriam aqueles que se teve um breve contato, ou contato como de laço forte no passado, ou até pode ser uma pessoa com características psicográficas semelhantes e de
  • 65. 66 conhecimento de algum assunto específico que influencie o usuário que atua na mesma rede social. Os contatos de laços fracos através das redes sociais na Internet podem vir a influenciar uma pessoa na compra de um produto e até sobre a imagem positiva e negativa de determinada marca a partir de alguma experiência exposta pelo usuário, caracterizando assim o marketing boca a boca. A qualidade de possível monitoramento dos relacionamentos nas redes sociais na Internet, com comunicação ativa e comprometimento ético e bom senso do colaborador e da consultora, estariam dentro dos valores fundamentais do marketing de relacionamento, - em que os relacionamentos, redes e interação seriam conceitos chaves para a formação de estratégias visando à consolidação dos conceitos fundamentais do mix de marketing como produto, preço, praça e promoção, conforme ilustrado por Gummesson (2005). O Twitter é uma rede social de fácil acesso, pois é gratuita, de fácil entendimento e com previsão para tradução para a Língua Portuguesa em 2010. Como as atualizações ficam registradas a diversos seguidores, e também pelo seu sistema de busca sobre o que está sendo comentado em determinado momento, permite aos profissionais de marketing encontrar mais facilmente informações para pesquisas de marketing e de satisfação quanto a determinados produtos, serviços e empresas. As vendas pessoais das consultoras que visitam suas clientes para a demonstração de produtos podem através das redes sociais exercerem o mesmo papel como consultoras de vendas mesmo estando distantes de suas clientes geograficamente, mas com maiores possibilidades de marketing de relacionamento e marketing de serviços beneficiando também a empresa em que atuam. 7.1 LIMITAÇÕES DA PESQUISA Devido a questões de autorizações sobre pesquisa com seguidores dos perfis das consultoras e do perfil institucional estudado não se pôde constatar, sobre qual atualização para estes seriam de maior interesse no Twitter. Para o cumprimento dos objetivos, identificamos por pesquisa quantitativa aplicada pela própria pesquisadora no Twitter para a identificação daqueles perfis
  • 66. 67 que seriam estudados e aplicados a estes as entrevistas em profundidade. A pesquisa quantitativa foi de caráter observatório, sem a formulação de questionários estruturados para os seguidores. Esta pesquisa delimitou-se em entender como o Twitter pode auxiliar as consultoras e a empresa em seu relacionamento com as suas clientes que as seguem, sem obter destas suas considerações e críticas quanto as atualizações ou serviço prestado. 7.2 SUGESTÃO DE PESQUISAS FUTURAS Em relação à empresa Natura, seria interessante tanto para o pesquisador com afinidade em pesquisas quantitativas como para a empresa, ter o retorno de seus seguidores quanto às atualizações mais relevantes. Para pesquisa futura sugiro uma pesquisa quantitativa, com questionário estruturado disponível para preenchimento e envio em hotsite dos seguidores dos perfis institucionais da Natura, a partir de certificação da pesquisa junto ao Gerente de Mídias Sociais. Quanto a vendas pessoais através de redes sociais na Internet, seria de interesse de profissionais liberais, como consultores e revendedores de diversos segmentos, uma pesquisa - aplicada por um pesquisador da área de Sistemas de Informação - quanto à proteção de dados e pesquisa sobre a idoneidade do comprador nas redes sociais, assim como de um software em que o usuário possa atualizar e pesquisar várias redes sociais simultaneamente.
  • 67. 68 REFERÊNCIAS BARBOSA FILHO, André; CASTRO, Cosette; TOME, Takashi. Mídias digitais: convergência tecnológica e inclusão social. São Paulo: 2005. BOUILLY, Marie-France. (Internet, a nova ferramenta de RP). In: ESCOSTEGUY, Ana Carolina D. Comunicação, cultura e mediações tecnológicas. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2006. CASTELLS, Manuel. (Internet e sociedade em rede). In: MORAIS, Dênis de. Por uma outra comunicação. Rio de Janeiro: Record, 2004. CORRÊA, Cynthia Harumy Watanabe. (Participação brasileira na rede social Orkut: estudo de comunidades). In: ESCOSTEGUY, Ana Carolina D. e GUTFREIND, Cristiane Freitas. Leituras em comunicação, cultura e tecnologia. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2007. P. 155 – 176. FACEBOOK. Welcome to Facebook! | Facebook. Disponível em: http://www.facebook.com/ . Acesso em 10 Outubro 2009. FLICKR: GALERIA DE NATURA :: CURITIBA. Disponível em: http://www.flickr.com/photos/naturacuritiba/. Acesso em 10 Outubro 2009. GUMMESSON, Evert. Marketing de relacionamento total. Gerenciamento de marketing, estratégia de relacionamento e abordagens de CRM para a economia de rede. Porto Alegre: Bookman, 2005. 2 ed. IBOPE | Especialista em pesquisas de mercado, mídia e opinião. Sozinhos.com? Disponível em: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=Portal IBOPE&pub=T&db=caldb&comp=Internet&docid=8D65E1BE7CA0032A832575EF00 58B727. Acesso em: 22 Agosto 2009. IDG NOW. Número de usuário do Facebook no Brasil dobra em cinco meses. Disponível em: http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/10/21/numero-de-usuarios-do- facebook-dobra-no-brasil-em-5-meses-diz-ibope/. Acesso em: 30 Outubro 2009. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 12 ed. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Kevin Lane. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 9 ed. LI, Charlene; BERNOFF, Josh. Fenômenos sociais nos negócios: vença em um mundo transformado pelas redes sociais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2004.
  • 68. 69 MALHOTRA, Naresh K.; ROCHA, Ismael; LAUDISIO, Maria Cecília; ALTHEMAN, Édman; BORGES, Fábio Mariano. Introdução a pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. MESSENGER – WINDOWS LIVE. Disponível em: http://download.live.com/messenger. Acesso em: 03 Dezembro 2009. MIRANDA, Antônio e SIMEÃO, Elmira. Informação e tecnologia: conceitos e recortes. Brasília: Universidade de Brasília, Departamento de Ciências da Informação e Documentação, 2005. NATURA. Disponível em: http://scf.natura.net/Default.aspx. Acesso em: 22 Agosto 2009. NATURA COSMÉTICOS (NATURANET) ON TWITTER. Disponível em: http://twitter.com/naturanet. Acesso em 10 Novembro 2009. NATURAELENINE (NATURAELENINE) ON TWITTER. Disponível em: http://twitter.com/naturaelenine. Acesso em 22 de Agosto 2009 NATURA MAQUIADORES (NATURAMAQUIADOR) ON TWITTER. Disponível em: http://twitter.com/naturamaquiador. Acesso em 10 Novembro 2009 NATURA NÓS ABOUT US. Disponível em: http://www.naturanosaboutus.com.br/blog/. Acesso em 31 Outubro 2009. NATURA NÓS ABOUT US (NATURANOS) ON TWITTER. Disponível em: http://twitter.com/naturanos. Acesso em 10 Novembro 2009. NATURA SPFW (NATURA SPFW) ON TWITTER. Disponível em: http://twitter.com/naturaspfw. Acesso em 22 Agosto 2009. NEVES, Marcos Fava. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas, 2005. ORKUT. Disponível em: http://www.orkut.com.br/Main#MembersAll. Acesso em 25 Outubro 2009. PAGSEGURO – A SOLUÇÃO COMPLETA PARA PAGAMENTOS ONLINE. Disponível em: https://pagseguro.uol.com.br/index.jhtml. Acesso em 10 Novembro 2009. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. SHERER-WARREN, Ilse. (Redes sociais na sociedade de informação). In: MAIA, Rousiley; CASTRO, Maria Céres Pimenta Spínola. Mídia, esfera pública e identidades coletivas. Belo Horizonte: UFMG, 2006. P. 215 – 227. SILVA, Fábio Gomes da; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão de relacionamento com o cliente. São Paulo: Thomson Learning Edições, 2006.
  • 69. 70 SPYER, Juliano; FERLA, Luiz Alberto; PAIVA, Moriael; AMORIM, Fabiola. Tudo o que você precisa saber sobre o Twitter. (você já aprendeu em uma mesa de bar). Disponível em: http://www.talk2.com.br. Acessado em 22 de agosto de 2009. TELLES, André. Geração digital: como planejar o seu marketing para geração que pesquisa no Google, se relaciona no Orkut, manda mensagens pelo celular, opina em blogs, se comunica pelo MSN e assiste a vídeos no Youtube. São Paulo: Landscape, 2009. TÜRK, Maria da Graça Maurer Gomes. Rede interna e rede social: O desafio permanente na teia das relações sociais. Porto Alegre: Tomo Editorial, 2002. WOLTON, Dominique. É preciso salvar a comunicação. São Paulo: Paulus, 2006. YOUTUBE – YOUTUBE ESSÊNCIA DO BRASIL. Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=iqWO61jbJ0I&feature=player_embedded. Acesso em 10 de Novembro 2009. ZEITHMAL, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003. 2. ed. ZERO HORA. Marketing busca adaptação às redes sociais. Porto Alegre: ZERO HORA. 16 Agosto 2009a. ZERO HORA. Twitter destaca busca em tempo real. Porto Alegre: ZERO HORA. 02 Agosto 2009b.
  • 70. 71 APÊNDICE A – Entrevistas em profundidade com as consultoras
  • 71. Faculdade de Tecnologia SENAC/RS Curso de Tecnologia em Marketing Trabalho de Conclusão de Curso Cara respondente, a presente entrevista faz parte de uma pesquisa da unidade curricular de Trabalho de Conclusão de Curso, realizada na Faculdade de Tecnologia SENAC/RS. O tema deste trabalho é Estudo sobre o Twitter como canal de marketing de relacionamento entre a marca Natura e seus seguidores. Agradecemos sua contribuição e, desde já, ficamos a disposição para eventuais esclarecimentos. Denise Henderson Severo Profª Msc. Lisiane Wolff Aluna do curso Superior de Tecnologia Orientadora em Marketing da Faculdade SENAC/RS Faculdade SENAC/RS nisederson@gmail.com lisiane.wolff@yahoo.com.br denisehsevero@gmail.com @TCCMarketing Twitter da pesquisa @NiseDerson Twitter da pesquisadora A seguir perguntas da entrevista, responda com suas palavras, levando em conta o seu ponto de vista sobre as questões. Mesmo este estudo se referindo de forma geral à marca Natura, sua participação como consultora é muito importante. 1. Em que cidade e estado você atua como consultora? 2. Além da Natura, você é consultora de outras marcas? Possui twitter destas outras marcas, quais? 3. Como ficou sabendo sobre o twitter? Há quanto tempo você possui seu Twitter de consultora Natura? 4. Na sua visão, o Twitter pode auxiliar na sua atividade como consultora? Se sim, cite os pontos positivos, se não, cite os pontos negativos?
  • 72. 5. Com o Twitter, você conseguiu conquistar novas clientes? Você chegou a conquistar clientes de outras cidades ou estados? 6. O Twitter chegou a auxiliar no fechamento de alguma venda? Utilizando o Twitter você fez alguma venda para outras cidades ou estados? 7. Você já recebeu alguma informação de um dos perfis da Natura pelo Twitter? Se você recebe informações direcionadas especialmente as consultoras, elas são promocionais? 8. Além do Twitter você utiliza outro meio da Internet para comunicação com as suas clientes? Se sim, marque abaixo com um “x” e se puder referencie com a URL. (Pode marcar mais de uma alternativa) ( ) Youtube ( ) Blog ( ) Fotolog ( ) Flickr ( ) Perfil do Orkut ( ) Comunidade do Orkut ( ) Facebook ( ) Outros sites de relacionamento (redes sociais). Quais? 9. Como consultora você segue outros perfis da Natura no Twitter (entre perfis institucionais e de outras consultoras)? Quais você indicaria?
  • 73. 10. Quais informações para você são mais importantes para os seguidores do seu Twitter de consultora Natura? (Pode marcar mais de uma alternativa) ( ) Institucionais (sobre a empresa Natura) ( ) Promocionais ( ) Utilização de produtos (aplicação, dicas de como utilizar) ( ) Lançamento de produtos ( ) Informações sobre qualidade de vida, vida em família e sociedade ( ) Informações ligadas a preservação do meio ambiente ( ) Informações sobre a campanha de 40 anos “Obrigado 40 anos” ( ) Informações sobre o Festival de Música Natura Nós Abouth Us ( ) Outras informações que você também acha de importância para os seus seguidores, cite: 11. Quanto a utilização do Twitter, você percebeu alguma diferença no relacionamento com as suas clientes habituais? 12. Você teria alguma experiência positiva ou negativa ligada ao Twitter para relatar? Agradecemos a sua participação. Envie este questionário em resposta ao e-mail recebido sobre a pesquisa. Denise Henderson Severo Aluna do curso Superior de Tecnologia em Marketing da Faculdade SENAC/RS
  • 74. 75 APÊNDICE B – Entrevista em profundidade com o Gerente de Mídias Sociais da Natura
  • 75. Faculdade de Tecnologia SENAC/RS Curso de Tecnologia em Marketing Trabalho de Conclusão de Curso Sr. Renato Dias, a presente entrevista faz parte de uma pesquisa da unidade curricular de Trabalho de Conclusão de Curso, realizada na Faculdade de Tecnologia SENAC/RS. O tema deste trabalho é Estudo sobre o Twitter como canal de marketing de relacionamento entre a empresa Natura e seus seguidores. Agradecemos sua contribuição e, desde já, ficamos a disposição para eventuais esclarecimentos. Denise Henderson Severo Profª Msc. Lisiane Wolff Aluna do curso Superior de Tecnologia Orientadora em Marketing da Faculdade SENAC/RS Faculdade SENAC/RS nisederson@gmail.com lisiane.wolff@yahoo.com.br denisehsevero@gmail.com @TCCMarketing Twitter da pesquisa @NiseDerson Twitter da pesquisadora 1. Há quanto tempo existe o Twitter @naturanet? 2. Após a realização do evento, existe a possibilidade do twitter @naturanos continuar sendo atualizado, ou será redirecionado para outro twitter ? (Como no caso do twitter @naturamaquiador) 3. A criação do twitter @naturanos e @natuanet foi de iniciativa de qual setor / departamento da empresa ? 4. A atualização do twitter @naturanet é de responsabilidade da empresa Natura ou de empresa de comunicação (agências de publicidade e propaganda) ? Se o @naturanet for de responsabilidade da empresa Natura, responda as questões a seguir:
  • 76. 5. Qual setor é responsável por atualizações nas redes sociais na Internet? 6. A atualização do @naturanet é feita por um colaborador da empresa ou por vários do mesmo setor? 7. O(s) colaborador(es) possui(em) conhecimento específico em redes sociais na Internet ? Se o @naturanet for de responsabilidade de empresa de comunicação, responda as questões a seguir: 8. Se este twitter for de responsabilidade de agência de publicidade e propaganda, qual é a agência ? 9. O usuário ou a agência que faz as atualizações possui conhecimento específico em redes sociais na Internet ? 10. Percebemos que alguns seguidores do @naturanet também são seguidos. Como é feita a seleção de qual twitter seguir. Vocês identificam alguma característica especial do usuário? 11. Além do Twitter você utiliza outro meio da Internet para comunicação? Se sim, marque abaixo com um “x” e se puder referencie com a URL. (Pode marcar mais de uma alternativa) ( ) Site do evento Natura Nós About Us ( ) Blog do evento Natura Nós About Us. Quem faz a atualização? ( ) Youtube ( ) Blogs da Natura ( ) Fotolog ( ) Flickr ( ) Perfil do Orkut
  • 77. ( ) Comunidade no Orkut ( ) Facebook ( ) Outros sites de relacionamento (redes sociais). Quais? 12. Quais informações para você são mais importantes para os seguidores do twitter @naturanos? (Pode marcar mais de uma alternativa) ( ) Promocionais ( ) Informações relacionadas ao evento Natura Nós About Us, como disponibilidade e preços de ingressos, localização ( ) Informações e curiosidades relacionadas aos artistas que participarão do evento Natura Nós About Us, músicas escolhidas pelos internautas ( ) Informações ligadas a preservação do meio ambiente, qualidade de vida, vida em família e sociedade ( ) Institucionais (sobre a empresa Natura) ( ) Sobre produtos da Natura (utilização, lançamentos, ingredientes/fórmulas) ( ) Informações sobre a campanha de 40 anos “Obrigado 40 anos” ( ) Outras informações que você também acha de importância para os seus seguidores, cite: 13. Quanto à utilização do Twitter, você trabalhar com outras ferramentas para a atualização (como o TweetDeck) ou para acompanhamento de Retweets? Cite quais são mais interessantes para um melhor relacionamento com os seguidores. 14. Você teria alguma experiência positiva ou negativa ligada ao Twitter para relatar? Agradecemos a sua participação. Envie este questionário em resposta ao e-mail recebido sobre a pesquisa. Denise Henderson Severo Aluna do curso Superior de Tecnologia em Marketing da Faculdade SENAC/RS