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Centraliser La Gestion Des Documents Marketings D&IM 01042010

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La responsabilité du Document & Information Manager (D&IM) dans la gestion des documents Marketings. …

La responsabilité du Document & Information Manager (D&IM) dans la gestion des documents Marketings.
Présentation de Jean-Pierre Blanger pour le Groupe D&IM pendant le salon du Marketing Direct à Paris en Avril 2010

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  • 1. Pourquoi centraliser la gestion de ses documents marketings ? Les enjeux du Document & Information Manager ? Jean-Pierre Blanger pour le Groupe D&IM Jean-Pierre BLANGER Directeur R&D Ricoh Membre Aproged Pilotage du groupe de travail D&IM Jean-Pierre.Blanger@Ricoh.fr
  • 2. Sommaire Le Groupe de travail D&IM Pourquoi le D&IM ? Marketing Direct Conséquences
  • 3. Le groupe de travail D&IM Des points de vue complémentaires D&IM Document & Information Manager As s oc iation des Association des utilisateurs professionnels du et fournisseurs, des métiers numérique en France du document (de la (dématérialisation, capture, communication à partir de gestion de contenu, éditique, données informatiques à contrôle, ar chivage ...). l’éditique, l’impression Grands comptes numérique, etc.)
  • 4. Le groupe de travail Des points de vue complémentaires Didier BIOCHE Marketing Impression professionnelle Canon - Membre Xplor Jean-Pierre BLANGER Directeur Recherche & Développement Ricoh - Membre Aproged Philippe BLOT-LEFEVRE Risk manager de l’information - Hub2b-DLM Alexis BLUM Consultant en ingénierie documentaire et éditique – Membre Xplor Gérard GODART Consultant en ingénierie documentaire - ConceptDoc Jean-Louis de LA SALLE Vice-Président Xplor Aude de MONTGOLFIER Consultante Bureau van Dijk Ingénieurs conseils – Membre Aproged Cyrille de TURENNE Coordinateur Archives du Groupe AREVA - Direction Conformité
  • 5. Le groupe de travail L’objectif Accroître la capacité des entreprises à maîtriser les documents et informations (D&I) dans l’entreprise Définir la fonction Document & Information Manager D&IM
  • 6. Le Groupe de travail Les phases de travail Réflexion sur le profil 2007-2008 Présentation Profil au FAN 2008 10/2008 Réflexion sur le référentiel 2009 Présentation Référentiel au FAN 2009 10/2009 Réflexion sur comment devenir D&IM Fin 2009 Blog D&im Début 2010
  • 7. Le Groupe de travail Les réalisations Présentation D&IM Profil D&IM Référentiel D&IM D&IM en bref… http://blogdim.spaces.live.com/
  • 8. Sommaire Le Groupe de travail Pourquoi le D&IM ? Marketing direct Conséquences
  • 9. Pourquoi le D&IM ? De nombreuses raisons… Temps allongés Généralisation des D&I Allongement du temps consacré aux D&I La généralisation des D&I en route Inefficacité de la gestion documentaire Coexistence forte numérique / papier Inefficacité des processus D&I Multiplication des supports Coûts cachés Légal en évolution Coûts cachés d'un SI non satisfaisant Evolution rapide pour les D&I Importance croissante du juridique Coûts cachés d'une externalisation mal maîtrisée Sécurité requise Développement durable attendu Rationalisation des coûts Pertes de documents de capture et impression Vol de document et d’informations Intelligence économique Archivage électronique des D&I… au-delà du papier Besoin de réponses sous pression Force probante Besoin de connaissance Maîtrise D&I interne et externe Messagerie électronique… au-delà du courrier Important rôle des emails Management sans conscience Volonté d’aller plus vite plus loin… au-delà de l’email Pas de prise de conscience du problème Web et Vidéo conférences Confusion D&I avec informatique Culture: Fonctions D&I peu valorisées Peu de compétences documentaires Gestion des connaissances… au-delà des hommes Solution au Papi-boum Outils adaptés nécessaires Nouveaux risques… au delà l’imaginable Choix de solutions à la mode Rapidité des erreurs humaines et des attaques Solutions fermées vs urbanisation des SI Réduction des coûts… au delà de l’efficacité opérationnelle Optimiser les solutions D&I en fonction des besoins …
  • 10. Pourquoi le D&IM ? Le profil du Document & Information Manager Principes généraux Nature de la fonction et positionnement Missions Gouvernance documentaire Rôle Profil D&IM Stratégie – Définition – Animation – Interne/Externe Relation avec les directions/services opérationnels Identification – Structuration – Guide – Animation Ressources Investissement Qualités requises Maturité professionnelle (D&I et Entreprise)
  • 11. Pourquoi le D&IM ? Encore une fois parce que… Personne ne s’occupe des D&I suffisamment Gouvernance documentaires trop disséminée Les processus sont nouveaux Mauvaise connaissance et compétences insuffisantes L’entreprise doit faire face à de nouveaux risques Risques légaux et d’usages, budgétaires ainsi que de sécurité La fonction couvre de nouvelles responsabilités Après l’urbanisation du SI, l’urbanisation des D&I est nécessaire
  • 12. Sommaire Le Groupe de travail Pourquoi le D&IM ? Marketing Direct Conséquences
  • 13. Marketing direct Quelques fondamentaux… Impression sans adresse Téléphone, Télécopie Messagerie, SMS Communication et Vente directes Impression adresse + code barre ciblées et mesurables Gestion électronique de documents Internet, Communauté, Buz… Diffusion média, Livre blanc
  • 14. Marketing direct Quelques moyens fondamentaux… Information interne Informations sur les clients Informations sur les comportements Information externe Coûts de prestation Coûts d’achats de bases de données Informatique interne Coûts de traitement des données Coût des moyens de production Distribution Coûts d’acheminement Coût de maîtrise du retour des cibles
  • 15. Marketing direct En résumé Beaucoup de moyens Techniques Organisationnels Financiers … sont en jeu !
  • 16. Marketing direct Comme se comporte le marché ? Investissements en communication Réduction de 3 milliards d’euros en 2 ans Dont réduction de 2,5 milliards en 2009 Chute la plus spectaculaire depuis les premières mesures en 1959 (Sources Irep et France pub) Dépenses des annonceurs -9,5% Relations publiques, -8,3% Promotion, -7,8% Parrainage, -5,6% Marketing direct, - 3,4%imprimé sans adresse, -6,8% le mailing, -1,5% Internet, -18% e-mailing… +9% pour les liens sponsorisés (Sources Irep et France pub) … Il faut cibler mieux encore…
  • 17. Marketing direct Marché => Nouveau comportement Dans tous les cas, on ne peut plus compenser le qualitatif par le quantitatif … Les budgets ne sont plus là !
  • 18. Marketing direct Alors, quelles actions conduire ? Information interne Gestion centralisée de la Gestion de la Relation client Stratégie d’analyse de la base client Information externe Réduction des coûts de prestation Stratégie SOW vs SOM pour réduire les achats de bases Informatique interne Optimisation des coûts de traitement des données Optimisation des moyens de production Distribution Réduction des coûts d’acheminement Maîtrise du retour des cibles
  • 19. Marketing direct Marketing & D&IM, de fortes interactions Optimisation selon différents axes Le marketing ne peut conduire seul les actions nécessaires Le D&IM a pour mission la gouvernance documentaire centralisée Optimisation auprès des directions fonctionnelles Le marketing ne peut agir sur certains coûts Le D&IM a un rôle stratégique de maîtrise des coûts Optimisation auprès des directions opérationnelles Le marketing ne peut pas toujours agir sur les DO Le D&IM doit fédérer un réseau interne Le Marketing doit centraliser la gestion des I&D Marketings La D&IM doit fédérer les volontés et optimiser les moyens
  • 20. Sommaire Le Groupe de travail Pourquoi le D&IM ? Marketing Direct Conséquences
  • 21. Conséquences Le D&IM impose au Marketing Données nominatives en fichier Déclaration préalable à la CNIL Droit à l’oubli Droit d’accès, modification, suppression de données personnelles (Loi informatique et Liberté) Liste Robinson Fichier stop mailing maintenu par la FEVAD (Fédération des Entreprises de vente à distance) Opt-in Consentement explicite préalable (L34-5 du code des Postes et des Communications électroniques) Le Marketing doit centraliser la gestion des I&D Marketings Le D&IM doit fédérer les volontés et optimiser les moyens
  • 22. Conséquences Ce qui s’impose au Marketing Les contraintes légales complexes imposent Centralisation des données/processus (contrôle d’intégrité) Prise en compte des particularités des canaux Le Time To Market rapide impose Centralisation du pilotage des moyens d’output management Le ré-engineering des processus et documents La réduction des coûts impose Centralisation des décision d’engagement des moyens La mise en œuvre rapide (à la demande) des moyens La communication efficace impose Plus de personnalisation Communication inter-application efficiente (inter-sites)
  • 23. Conséquences Conséquences pour le Marketing Identifier Les documents et des médias L’adéquation des moyens aux objectifs marketings Documenter Centraliser I&D (Conformité, Légal et Mesure ROI) Maîtriser l’impact environnemental (Développement durable) Informer Le D&IM doit savoir pour la Gouvernance Documentaire Marketing et D&IM doivent valoriser la nouvelle maîtrise Pour le D&IM, l’enjeu est de faciliter les opérations devenir un atout de la communication marketing et ne pas apparaître comme une contrainte
  • 24. Merci pour votre attention… Pourquoi centraliser la gestion de ses documents marketings ? Les enjeux du Document & Information Manager ? Jean-Pierre BLANGER Directeur R&D Ricoh Membre Aproged Pilotage du groupe de travail D&IM Jean-Pierre.Blanger@Ricoh.fr

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