Your SlideShare is downloading. ×
0
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Webguerillas_Gfk_Studie_2007
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Webguerillas_Gfk_Studie_2007

1,550

Published on

Study about usage and acception of guerilla marketing, viral concepts and other unconventional advertising in Germany. webguerillas are Germany's lead agency for that themes.

Study about usage and acception of guerilla marketing, viral concepts and other unconventional advertising in Germany. webguerillas are Germany's lead agency for that themes.

Published in: Business
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,550
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
72
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. MARKTFORSCHUNGSSTUDIE ZUR NUTZUNG ALTERNATIVE WERBEFORMEN ZENTRALE ERGEBNISSE WELLE 3, 2007 GFK MARKTFORSCHUNG GMBH BEREICH ONLINE RESEARCH GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 2. UNTERSUCHUNGSDESIGN Ermittlung von Bekanntheit und Nutzungsbereitschaft alternativer Werbeformen, Zielsetzung insbesondere des Guerilla-Marketings und viraler Konzepte. 2007: Vergleich der Ergebnisse zu 2005 und 2003 Marketing-Entscheidungsträger der Top 3000 der deutschen Wirtschaft. Zielgruppe Adress-Grundgesamtheit ist von Robert & Horst vorgegeben. 2007: N = 326 2005: N = 242 Stichprobengröße 2003: N = 255 2007 2005 2003 33,4% <500 Tsd. Euro (32,6%) (29,4%) Marketingbudget 27,0% 500 Tsd. Bis 5 Mio. Euro (28,9%) (29,4%) 16,0% 5 Mio. bis >20 Mio. Euro (12,8%) (15,3%) 3. Welle: 12. Juli bis 01. August 2007 Feldzeit 2. Welle: 13. Juni bis 10. Juli 2005 1. Welle: 17. Juni bis 15. Juli 2003 Online Research Methode selbst auszufüllender Fragebogen im Internet GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 3. NUTZUNG VON WERBE- UND AGENTURFORMEN IM VERGLEICH 2007 vs. 2005/2003 (in %) 1/2 Welche der nachfolgenden 92,6 PR 95,9 Kommunikationsdisziplinen 93,3 nutzen Sie? 87,4 Printwerbung 92,2 92,6 81,0 Online-Werbung Verglichen mit 2005 konnten Virale 86,4 81,2 Werbeformen 2007 einen deutlichen Zuwachs verzeichnen. 66,3 Direktmarketing 69,5 Bei allen anderen Werbedisziplinen 77,6 lässt sich hingegen ein rückwärtiger 54,5 Trend feststellen. So sind vor allem VKF/Promotion 71,2 klassische Disziplinen wie Funk und 79,2 Promotion von starken Einbußen betroffen. 54,0 Sponsoring 62,1 61,2 35,9 Keyword Advertising 14,5 genutzt 2005 genutzt 2003 genutzt 2007 Nicht abgefragt in 2003 Basis (Gesamt): 29,8 Telemarketing 34,7 2007 n=326 / 2005 n=242 / 2003 n=255 39,2 GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 4. NUTZUNG VON WERBE- UND AGENTURFORMEN IM VERGLEICH 2007 vs. 2005/2003 (in %) 2/2 Welche der nachfolgenden 29,1 TV-Werbung 40,6 Kommunikationsdisziplinen 38,8 nutzen Sie? 28,9 Virale Konzepte 25,3 15,0 27,6 Word-of-Mouth-M. Die alternativen Werbedisziplinen wie 14,5 Nicht abgefragt in 2003 Guerilla-, Affiliate- oder Ambient- Marketing konnten die positive Ent- 27,0 wicklung von 2005 nicht fortführen. Funkwerbung 40,9 47,4 Der Rückgang bei den einzelnen 25,5 Disziplinen könnte auf die Nutzung Guerilla-Marketing 33,1 anderer Werbeformen wie Keyword 26,6 Advertising und Word-of-Mouth- Marketing zurückzuführen sein. 23,6 Affiliate Marketing 26,5 17,3 16,9 Mobile-Marketing 14,5 genutzt 2005 genutzt 2003 genutzt 2007 18,5 Basis (Gesamt): 12,9 Ambient Marketing 16,5 2007 n=326 / 2005 n=242 / 2003 n=255 15,5 GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 5. NUTZUNG VON WERBE- UND AGENTURFORMEN 2007 (in %) Welche der nachfolgenden Werbedisziplinen vertrauen Sie 35,3 7,7 49,7 7,4 PR welchen Agenturen an? Printwerbung 27,9 39,0 20,6 12,6 35,6 16 29,5 19,0 Online-Werbung 20,6 10,4 35,3 33,7 Direktmarketing Werbedisziplinen in zunehmender Nutzung 18,7 10,7 25,2 45,4 VKF/Promotion Vor allem Spezialagenturen werden Sponsoring 8,3 2,2 43,6 46,0 zur Kreation und Durchführung Keyword Advertising 18,7 2,8 14,4 64,1 Alternativer Werbeformen beauftragt. 12,3 1,2 16,3 70,3 Full-Service-Agenturen liegen hier Telemarketing weit abgeschlagen zurück. 11,4 14,1 3,7 70,9 TV-Werbung 17,5 2,8 8,6 71,2 Virale Konzepte 6,1 1,5 19,9 72,4 Word-of-Mouth-M. 11,7 10,4 4,9 73,0 Funkwerbung 15,6 2,2 7,7 74,5 Guerilla-Marketing Spezial-Agentur 14,4 1,8 7,4 76,4 Affiliate Marketing Full-Service Agentur 8,9 1,5 6,4 83,1 Mobile-Marketing 6,8 2,2 2,4 87,1 Ambient Marketing Selbst erledigt Nicht genutzt GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 6. HAUPTPROBLEME DER WERBUNG (in %) zu viel: 46,0 Was glauben Sie, ist das Hauptproblem Explosion des Werbebudgets 54,1 der Werbung heute? 41,9 zu normal: 39,0 Werbung begeistert nur noch 37,1 selten, fasziniert nicht mehr 47,8 zu ineffizient: 29,8 Masse statt Klasse 31,4 46,2 Das Hauptproblem der Werbung 2007 ist die Werbung selbst: Es gibt zu viel davon, monieren die Befragten. zu nervig: 23,9 Werbung taucht nur als 24,8 Als ein wesentliches Problem wird auch die Ausgestaltung der Störenfried auf 23,3 Werbung gesehen, die von vielen als zu normal und wenig faszinierend empfunden wird. zu unpersönlich: 17,8 Werbung geht zu wenig auf die Nicht abgefragt in 2005 Weniger problematisch erscheint mittlerweile die Effizienz. Diese Einzelperson ein Nicht abgefragt in 2003 gehörte 2003 zu den Topthemen. zu unglaubwürdig: 14,4 die Wahrheit eines Produktes/ 18,6 Dienstleistung sieht oft anders aus 13,8 zu resistent: 13,3 das Publikum macht dicht, 17,0 egal wie gut die Werbung ist 16,6 2007 / n=326 2005 / n=242 2003 / n=255 GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 7. NUTZUNG UND GEPLANTER EINSATZ VON ALTERNATIVEN WERBEFORMEN 2007 (in %) Welche alternativen Werbeformen haben Sie 29,8 17,5 Videoclips bereits eingesetzt oder setzen Sie gerade ein? 23,6 6,8 Sampling 23,6 6,4 Send-a-Friend-Button Welche alternativen Werbeformen haben Sie noch 21,2 11,0 Word-of-Mouth nicht eingesetzt, planen es aber zu tun? 20,9 7,7 Online-Games 19,6 6,4 E-Cards 17,8 9,5 Virale Animation auf Microsite Gegenwart: Vor allem Videoclips erfreuen sich großer Beliebtheit und werden von fast einem Drittel der Befragten genutzt. Aber 16,0 14,1 Social Communities auch das Verschenken von Dienstleistungen und Produkten (Sampling) und E-Mail-Forwarding werden von den 13,8 8,9 Virale Quiz/ Contests Marketingverantwortlichen als geeignete virale Werbeformen angesehen. Fake Stories oder Kettenbriefe/ -mails hingegen 8,0 8,6 Member-gets-Member Incentivierung bleiben so gut wie ungenutzt. 4,6 2,5 Fake Stories Zukunft: Auch in der Planung künftiger Werbestrategien schneiden a) Bereits eingesetzte Videoclips am besten ab. Aber auch Social Communities und Word- 4,6 2,5 Werbeformen Kettenbriefe/ -mails of-Mouth Strategien spielen in den Zukunftsplänen vieler b) Geplante 4,3 4,3 Marketingverantwortlicher eine Rolle. API-Schnittstellen Werbeformen GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 8. GRÜNDE GEGEN DEN EINSATZ ALTERNATIVER WERBEFORMEN (in %) Welche Werbeformen haben Sie bereits eingesetzt oder setzen Sie gerade ein? 3,40% 10,70% Welche viralen Werbeformen haben Sie noch nicht eingesetzt, planen es aber zu tun? 46,60% Mehr als die Hälfte der Befragten lehnt den Einsatz Alternativer Werbeformen ab. 39,00% Die deutliche Mehrheit davon lehnt den Einsatz ab, weil diese ihrer Meinung nach nicht in ihre Strategie passen. Nur wenige hingegen lehnen Alternative Werbeformen aufgrund Nutzung und geplanter Einsatz von alternativen Werbeformen schlechter Erfahrungen ab. Keine Nutzung, weil diese Werbeform nicht in die Marketingstrategie passt Keine Nutzung, da zu wenig Kenntnis darüber vorliegt Keine Nutzung, wegen schlechter Erfahrungen GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 9. EIGNUNG ALTERNATIVER WERBEFORMEN 2007 (in %) 1/2 27,9 Virales Marketing/ Guerilla-Marketing/ Word-of- Als sinnvolle Ergänzung im Mediamix 16,0 zur klassischen Werbung Mouth Marketing eignet sich Ihrer Meinung nach 12,6 besonders...? 16,6 Für mehr Werbewirkung zu 17,5 geringeren Kosten 11,0 21,8 Wenn diese von der Zielgruppe Der Einsatz neuer Werbeformen macht insbesondere dann Sinn, wenn 16,0 akzeptiert wird 8,0 damit neue Zielgruppen erschlossen oder bestehende Zielgruppen effizient erreicht werden können. 27,9 Um neue Zielgruppen zu 21,2 Von Viralem Marketing, das als sinnvolle Ergänzung zum erreichen 20,6 klassischen Mediamix gesehen wird, erhoffen sich die Befragten vor allem zusätzliche Medienreichweite. Wenn diese spektakulär/medienwirksam 27,6 ist, also Mundpropaganda oder 12,3 Auch Guerilla-Marketing wird als besonders zusätzliche Medienreichweite bringt 28,2 spektakuläre/medienwirksame alternative Werbeform angesehen. 22,4 Um kostengünstig Reichweite/ 16,3 Awareness zu erzielen 14,4 20,9 Um die Marke emotional 18,4 Viral-Marketing Word-of-Mouth Marketing Guerilla-Marketing aufzuwerten 16,6 GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 10. EIGNUNG ALTERNATIVER WERBEFORMEN 2007 (in %) 2/2 22,4 Virales Marketing/ Guerilla-Marketing/ Word-of- Für Spezialaufgaben (z. B. Jugend- 12,6 oder Kultmarketing) Mouth Marketing eignet sich Ihrer Meinung nach 19,6 besonders...? 10,4 Um die Kontaktqualität zu 21,5 erhöhen 2,5 13,8 Um die Marke subtil zu 14,7 präsentieren 11,7 Word-of-Mouth Marketing erscheint besonders gut geeignet, um die 4,9 Kontaktqualität zu erhöhen – ganz im Gegensatz zu Guerilla Um der Marke „Ecken und 4,0 Marketing. Kanten“ zu verleihen 14,4 Wenig Wirkung wird den drei Altermativen Werbeformen 8,3 hinsichtlich der „Stickiness“ und der Aktualisierung von Marken Um die Marke zu aktualisieren 5,2 zugesprochen. 6,4 Um der Marke mehr „Stickiness“ zu 3,1 5,2 verleihen 4,8 12,9 Solche Werbeformen sind für 14,7 Viral-Marketing Word-of-Mouth Marketing Guerilla-Marketing mich gar nicht interessant 23,9 GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 11. INVESTITIONEN IN ALTERNATVE WERBEFORMEN 2007 (in %) Wie viel ist Ihnen ein Investment in Alternative Werbeformen pro Jahr in % 0% 14,7 Ihres Gesamt-Budgets in etwa wert? 35,6 Bis zu 5% 23,6 Bis zu 10% Hier zeigt sich deutlich, dass die neuen, alternativen Werbeformen nach wie vor als kostengünstige 6,8 Bis zu 15% Instrumente gesehen werden. Von allen Budgetverantwortlichen, die hier eine Angabe gemacht haben, würden mehr als ein Drittel nur bis 7,7 Bis zu 20% zu 5 Prozent ihres Gesamt-Budgets in diese Werbeformen investieren. Bis zu 25% 2,2 Nur gut ein Viertel der Befragten investieren mehr als 10 Prozent ihres Gesamt-Marketingbudgets. 3,4 Bis zu 30% Dieses Resultat ähnelt jenem von 2005 – auch vor zwei Jahren wurde vorwiegend unter zehn Prozent in Alternative Werbeformen investiert. 6,1 Mehr als 30% GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 12. GRÜNDE FÜR DIE ABLEHNUNG ALTERNATIVER WERBEFORMEN 2007 VS. 2005 (in %) 1/2 Was hält Sie ggf. bisher davon ab, alternative 29,8 Nichts 25,6 Werbeformen (wie Guerilla Marketing oder virale Konzepte) zu nutzen? 27,6 Fehlende Erfahrungswerte 48,8 21,5 Eventuelles Imageproblem 21,5 Das Haupthindernis liegt in der mangelnden Erfahrung mit 19,6 Unzureichende Meßbarkeit Alternativen Werbeformen. Allerdings sehen 2007 nur noch ein des Erfolgs 26,5 Viertel der Marketingverantwortlichen diesen Aspekt als 12,3 Die Markenaffinität könnte Hauptproblem, während es 2005 noch fast die Hälfte waren. nicht gegeben sein 9,9 Einer Nutzung steht auch ein eventuelles Imageproblem und die 11,0 Harmonie mit anderen fehlende Messbarkeit der Werbewirkung entgegen. Kommunikationsmaßnahmen 10,3 Hieraus erwächst die Aufforderung an die Anbieter neuer 10,7 Sehe keinen Vorteil in der Nutzung Werbeformen (und auch an die Marktforschung), geeignete dieser Werbemittel 5,0 Instrumente und Fallstudien vorzulegen. 8,3 Komplexe/ zeitintensive Abwicklung 16,9 7,1 Fehlende Pre-Test-Möglichkeit 12,0 2007 / n=326 2005 / n=242 GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 13. GRÜNDE FÜR DIE ABLEHNUNG ALTERNATIVER WERBEFORMEN 2007 VS. 2005 (in %) 2/2 Was hält Sie ggf. bisher davon ab, alternative 5,8 Kosten-/Nutzenverhältnis war bei bisherigen Aktionen unausgewogen Nicht abgefragt in 2005 Werbeformen (wie Guerilla Marketing oder virale Konzepte) zu nutzen? 3,4 Solche Aktionen sind nur „Kleinkram“ 2,9 3,1 Die Namensgebung „guerilla“ oder „viral“ 9,9 3,1 Kenne diese Art von Werbeform nicht Nicht abgefragt in 2005 2,8 Solche Aktionen zahlen nur in Bekanntheit und Image ein 4,1 Die Bezeichnungen „Guerilla“ und „Viral“ sind für die Befragten kein Problem mehr. 2005 stieß sich noch jeder Zehnte daran. 2,2 Zusammenarbeit mit Dienstleistern war problematisch Nicht abgefragt in 2005 2007 / n=326 2005 / n=242 GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 14. BEDEUTUNG VON PODCAST- UND VIDOE-PORTALEN UND USER-GENERATED CONTENT 2007 (in %) Welche Bedeutung messen Sie Podcast- und Podcast- und Video-Portale Video-Portalen als Werbemedien für Ihre Werbung zu? Sehr große 4,0 Große 30,1 Welche Bedeutung messen Sie User Generated Keine 58,0 Content als Kommunikationsinstrument zu? Kenne ich nicht 8,0 Etwa jeder Dritte misst sowohl Podcast- und Video-Portalen als User Generated Content auch User Generated Content eine große Bedeutung bei. Die unter das Marketing-Schlagwort Web 2.0 fallenden Techniken zeigen auch hier ihre Präsenz. Sehr große 12,3 Ein großer Anteil der Befragten misst diesen Techniken keine Große 37,4 Bedeutung bei. Dies mag jedoch daran liegen, dass viele Unternehmen noch nicht genügend praktische Erfahrungen in Keine 26,4 diesen Bereichen gesammelt haben. Kenne ich nicht 23,9 User Generated Content besitzt noch Ausbau-Potenzial, da ein Großteil diese Technik noch nicht kennt. GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 15. NUTZUNG VON USER GENERATED CONTENT 2007 (in %) 32,2 61,7 6,1 Foren Nutzen Sie bereits entsprechende Content-Angebote in der 29,5 61,0 9,5 Kommentarfunktionen Kundenansprache? Welche? 24,2 63,5 12,3 Votings Content-Angebote in zunehmender Nutzung 23,6 67,5 8,9 Blogs Mediasharing-Plattformen (z. B. Es sind vor allem Foren, Kommentarfunktionen, 17,5 71,2 11,4 Fotoalben, Videoplattformen) Votings und Blogs, die von den Unternehmen eingesetzt werden, um ihre Kunden zu 16,0 72,1 12,0 Informationssharing-Plattformen erreichen. 12,3 68,4 19,3 Social Media Die Nutzung erfolgt unabhängig von der Höhe der Marketingbudgets . 11,7 68,7 19,6 Bookmarking-Tools Generell zeigt sich aber, dass die abgefragten Content-Angebote im Marketingrepertoire der 10,7 56,1 33,1 Tagging meisten Unternehmen noch keine Rolle spielen, häufig auch nicht bekannt sind. 7,1 72,4 20,6 Wikis Innovation Communities 6,8 63,8 29,5 (Outside-in-Innovation) Ja Nein Kenne ich nicht GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 16. ROLLE DES VERBRAUCHERS BEI ALTERNATIVEN ONLINE-WERBEFORMEN 2007 Welche Rolle nimmt der Verbraucher 80,1 Er ist anspruchsvoller geworden und muss Ihrer Meinung nach bei Alternativen mehr überzeugt werden, etwa durch gute 4,3 Online-Werbeformen ein? Kreation und Inhalte 70,9 Skala von 1 (=sehr wichtig) bis 6 (=völlig unwichtig) Das richtige Einbinden des Verbrauchers in 4,6 die Marketingkommunikation ist eine der großen Herausforderungen für Unternehmen 65,0 Verbraucher können einer Kampagne, einer Über 80 Prozent sind der Überzeugung, dass der Marke oder einem Unternehmen durch virale Verbraucher anspruchsvoller geworden ist. 6,8 Kritik mehr Schaden zufügen als noch vor 5 Jahren Die Mehrheit der Marketingverantwortlichen erachtet es als wichtig, dass der Verbraucher in die 63,5 Markenkommunikation eingebunden wird. Seine Weiterempfehlung (VM) wird zum 4,9 tragenden Erfolgsfaktor von Online-Werbung Dass der Verbraucher auch bei Alternativen Werbeformen passiver Konsument bleibt, findet 38,0 Es ist gut für eine Kampagne, wenn der dagegen keine Zustimmung. Vielmehr soll der Kunde Verbraucher mitgestalten kann (User 10,4 aktiv mitgestalten können. Generated Content) 16,3 Der Verbraucher bleibt auch bei Alternativen 27,9 Werbeformen passiver Konsument Top 2 Boxes Bottom 2 Boxes (sehr wichtig – wichtig) (unwichtig – völlig unwtg.) GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 17. INVESTITIONSVORHABEN IN ALTERNATIVE WERBEFORMEN 2007 (in %) Wie viel ist Ihnen ein Investment in alternative Werbeformen pro Jahr in % Ihres Gesamtbudgets in etwa wert? Unternehmen mit einem Budget <500Tsd. €/Jahr 17,43 31,19 18,35 12,84 9,18 11,01 Unternehmen mit einem Budget zw. 500 Tsd. und 5 Mio. €/Jahr 10,23 36,36 28,41 17,04 4,54 3,41 Unternehmen mit einem Budget > 5 Mio. €/Jahr 3,85 55,77 21,15 11,54 1,92 6,00 Je kleiner das Werbebudget, desto größer der Hang bis zu 5 % bis zu 10 % bis zu 20 % bis zu 30 % mehr als 30 % 0% zu Alternativen Werbeformen. GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 18. KORRELATIONSMATRIX 2007 (nach Pearson) Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant. PR - Print- Online- VKF/ Direkt- Sponsoring - Funk- TV- Telefon- Guerilla- Affiliate Virale Ambient Mobile Word-of- genutzt Werbung - Werbung - Promotion - marketing - genutzt werbung - Werbung - Marketing - Marketing - Marketing - Konzepte - Marketing - Marketing - Mouth- genutzt genutzt genutzt genutzt genutzt genutzt genutzt genutzt genutzt genutzt genutzt genutzt Marketing - genutzt PR - genutzt 1 0,21 0,16 0,19 0,15 0,16 - - - - - - - - - Print-Werbung - genutzt 0,21 1 0,34 0,32 0,24 0,26 0,21 0,18 - - - - - - -0,16 Online-Werbung - genutzt 0,16 0,34 1 0,22 0,33 0,15 0,19 0,24 - 0,16 0,20 0,19 - - - VKF/Promotion - genutzt 0,19 0,32 0,22 1 0,18 0,30 0,35 0,30 - - - - 0,24 - - Direktmarketing - genutzt 0,15 0,24 0,33 0,18 1 0,15 - - 0,32 - - - 0,16 0,18 0,15 Sponsoring - genutzt 0,16 0,26 0,15 0,30 0,15 1 0,22 0,19 - - - - - - - Funkwerbung - genutzt - 0,21 0,19 0,35 - 0,22 1 0,58 - 0,28 0,30 0,32 0,39 0,34 - TV-Werbung - genutzt - 0,18 0,24 0,30 - 0,19 0,58 1 - 0,35 0,28 0,28 0,30 0,31 0,16 Telefon-Marketing - genutzt - - - - 0,32 - - - 1 - 0,16 - - 0,23 0,15 Guerilla-Marketing - genutzt - - 0,16 - - - 0,28 0,35 - 1 0,47 0,64 0,47 0,38 0,40 Affiliate Marketing - genutzt - - 0,20 - - - 0,30 0,28 0,16 0,47 1 0,48 0,28 0,37 0,29 Virale Konzepte - genutzt - - 0,19 - - - 0,32 0,28 - 0,64 0,48 1 0,40 0,38 0,40 Ambient Marketing - genutzt - - - 0,24 0,16 - 0,39 0,30 - 0,47 0,28 0,40 1 0,46 0,30 Mobile Marketing - genutzt - - - - 0,18 - 0,34 0,31 0,23 0,38 0,37 0,38 0,46 1 0,27 Word-of-Mouth-Marketing - - -0,16 - - 0,15 - - 0,16 0,15 0,40 0,29 0,40 0,30 0,27 1 Keyword Advertising - genutzt - - 0,28 - 0,22 - 0,18 0,18 0,18 0,28 0,46 0,33 0,27 0,18 0,25 Die Korrelationsmatrix – sie gibt an, wie häufig die unterschiedlichen Werbeformen gemeinsam eingesetzt werden - zeigt: Die Integration der Alternativen Werbeformen kommt voran. Diese werden auch mit TV-Spots eingesetzt: Guerilla Marketing hat hier einen überdurchschnittlichen Wert von 0,35, virale Konzepte von 0,28 (Maximalwert ist die 1). GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07
  • 19. FAZIT Alternative Werbeformen haben sich als Eckpfeiler im Marketingmix etabliert: Ihre Integration heute ist konsequenter als noch vor zwei Jahren. Die Nutzung des viralen Marketing hat in den vergangenen zwei Jahren zugenommen. Der Einsatz von Guerilla-Marketing oder Ambient Marketing hingegen ging zurück. Im Online-Marketing gewinnt die Einbindung der Verbraucher an Bedeutung. Dazu werden vor allem Online-Foren, Kommentarfunktionen, Votings und Blogs eingesetzt. Die meisten Marketingverantwortlichen sehen Alternative Werbeformen als kostengünstige und zielgruppenaffine Ergänzung zu klassischen Werbeformen. In aller Regel beträgt ihr Budget dafür weniger als 10 Prozent des Gesamtetats. Die Stärke Alternativer Werbeformen wird eher in der Erschließung neuer Zielgruppen und für den Ausbau der Medienreichweite gesehen. Für weniger geeignet gelten sie, wenn eine Marke eine Aktualisierung erfahren soll. Als Haupthindernis gelten nach wie vor die fehlenden Erfahrungswerte und die mangelnde Messbarkeit der Werbewirkung. Hier sind anbietende Agenturen aufgefordert, geeignete Instrumente und Fallstudien zu entwickeln, um das nötige Vertrauen auf Seiten werbetreibender Unternehmen zu schaffen. Je kleiner das Werbebudget, desto größer der Hang zu Alternativen Werbeformen. Zudem kritisieren die Besitzer kleinerer Budgets weniger häufig, dass die aktuelle Werbung zu viel und zu fad sei. GFK GROUP AD HOC RESEARCH: „ALTERNATIVE WERBEFORMEN IM INTERNET” © Alle Rechte vorbehalten: keine Veröffentlichung/Vervielfältigung von Grafiken/Inhalten ohne schriftliche Erlaubnis der Robert & Horst Marketing GmbH, München 13/08/07

×