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RecopilacióN De ArtíCulos De Mercadeo   Jorge Pereira
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SIGAMOS CONOCIENDO LA MERCADOTECNIA

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  • 1. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com 1
  • 2. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Jorge Pereira Editor del Portal http://www.mercadeo.com Consultor en administración y mercadeo, más de 30 años de experiencia en consultoría y capacitación de personal, desarrollo estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Consultor en administración y mercadeo. Amplia experiencia gerencial preparando y desarrollando planes que lleven a las empresas a su expansión, fortalecimiento de su posición financiera. Su experiencia incluye más de 30 años en consultoría y capacitación de personal. Ha conducido más de 100 seminarios de Mercadeo Directo Integrado, Merchandising, Telemercadeo, Ventas, Computación, Telecomunicaciones e Internet, en diversos países de Latino América. Creador de cursos de aprendizaje por Internet (e-learnxing) y de libros electrónicos de mercadeo. Ha desarrollado estrategias de automatización de negocios, comercio electrónico y diseño de sitios Web. Pionero en esta actividad edita actualmente en el Web de Internet: mercadeo.com (Revista Digital de Mercadeo) y nexolatino.com (Conexión de Negocios Latina). Representante en Costa Rica de IESC International Executive Service Corps. Presidente de la ASIBEELI, Asociación Iberoamericana de Editores Electrónicos Independientes. Socio Fundador de JP&A Consultores, empresa de asesoría y capacitación. 2
  • 3. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Indice de Contenidos Educación y Pleno Empleo .......................................................................................................... 5 Actividades de Post-Venta........................................................................................................... 7 Automatización de Fuerzas de Venta .......................................................................................... 9 Autoservicios y el Merchandising............................................................................................... 10 BLOGS: Herramienta de Mercadeo........................................................................................... 12 Calidad y Mercados ................................................................................................................... 14 Comercialización Creativa ......................................................................................................... 16 Comercialización o Mercadeo.................................................................................................... 17 Consejos para el Currículum Vitae ............................................................................................ 19 Creando lealtad del cliente ........................................................................................................ 21 CRM y Mercadeo....................................................................................................................... 23 Cultura Organizacional .............................................................................................................. 25 Definiendo la Logística .............................................................................................................. 27 Dominación de la Voz................................................................................................................ 29 El "Plan de Negocios" ................................................................................................................ 31 El Ignorado Arte del Cierre de Ventas ....................................................................................... 33 El Plan de Mercadeo ................................................................................................................. 35 El Poder POP ............................................................................................................................ 36 El Producto en Acción ............................................................................................................... 38 El valor de la "Marca"................................................................................................................. 40 Enfoque holístico del Mercadeo................................................................................................. 41 Franquiciando su Negocio ......................................................................................................... 42 Franquicias: concepto en expansión ......................................................................................... 44 Hacerse Rico Fácilmente........................................................................................................... 45 Historia del Mercadeo................................................................................................................ 47 La marca como Entidad ............................................................................................................. 55 La Paradoja de Escoger ............................................................................................................ 57 La Publicidad no Muere ............................................................................................................. 58 Lanzamiento de Nuevos Productos ........................................................................................... 61 Lección de orientación al cliente................................................................................................ 63 Lo Gratis es Historia... ............................................................................................................... 65 Los servicios se globalizan ........................................................................................................ 67 Marketing de Convergencia ....................................................................................................... 69 Marketing en el Punto de Venta................................................................................................. 70 Más outsourcing en el futuro...................................................................................................... 72 Mercadeo e Informática ............................................................................................................. 74 Mercadeo en Exposiciones........................................................................................................ 76 Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro ........................................................................ 78 Mercadeo Heurístico o Algorítmico............................................................................................ 80 Mercadeo Social ........................................................................................................................ 82 Mercadeo Ubicuo....................................................................................................................... 83 Merchandising de Personajes.................................................................................................... 85 Monopolios Naturales y Competencia ....................................................................................... 87 Necesidad del Cliente................................................................................................................ 89 Objetivos de Venta .................................................................................................................... 90 3
  • 4. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Outsourcing Informático............................................................................................................. 91 Planeando una Campaña de Venta por Teléfono...................................................................... 92 Población y Mercadeo ............................................................................................................... 94 Portafolio de Productos ............................................................................................................. 96 Promociones a Granel ............................................................................................................... 97 Publicidad e Internet .................................................................................................................. 99 Reclutamiento y Selección de Vendedores ............................................................................. 101 Seleccionando Vendedores ..................................................................................................... 103 Servicio y Cliente ..................................................................................................................... 105 Sobre el ................................................................................................................................... 108 Sub Contratación de Servicios................................................................................................. 109 Trade Marketing....................................................................................................................... 111 Ventas Asociativas .................................................................................................................. 113 ¿Cuatro o siete Ps...? .............................................................................................................. 115 4
  • 5. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Educación y Pleno Empleo "Educar para progresar" fue el eufemístico lema de la reunión de jefes de Estado de los países iberoamericanos que se celebró en San José, Costa Rica, en el mes de Noviembre del año pasado. Con dos ex-presidentes de Costa Rica encarcelados y otro seriamente cuestionado por supuestos(?) actos de corrupción, y muchos de los asistentes de muy dudosa reputación, esta cumbre de jefes de Estado se desarrolló en un ambiente "apadrinando". Los mandatarios leyeron declaraciones, preparadas por sus escritores políticos, sobre el esfuerzo que debe hacerse en educación, para conseguir dar mejores condiciones de vida en nuestros países. "Educar" es una de esas palabras que tiene resonancias mágicas. Puede tener muchos significados, algunos muy ambiguos. Es una palabra que gusta mucho a los demagogos. Como no significa nada concreto, se consiguen con ella crear "esperanzas". La esperanza en algo, llámese como se llama, siempre es el mejor argumento de mercadeo disponible. El creador de Revlon decía que en la fábrica producían cosméticos, pero lo que vendían eran "esperanzas". Lamentablemente la realidad - espantosa y desagradable - es que el tener una profesión no garantiza que se conseguirá un trabajo. Se repite incansablemente, que en los tiempos que vivimos un profesional tendrá que cambiar de actividad por lo menos dos veces, para lograr subsistir adecuadamente. ¿Educar para trabajar en qué? La pregunta del siglo es lo que se hará con los muchachos bien instruidos en diferentes artes como la odontología, la abogacía, la administración de negocios. Actualmente hay una cantidad enorme de licenciados, master y doctores, en esas y otras muchas ciencias, que buscan trabajo, sin encontrarlo. Algunos de ellos se juntan, crean instituciones educativas como un modo de vida, solo agravando el problema. Resulta patético ver a esos jóvenes profesiones, dedicados a enviar sus CV, como spam, a todas las direcciones e-mail que consiguen. Muchos se dedican a la venta, como una actividad puente. Como no se encuentran en "su salsa", son aves de paso en esta actividad, en la cual lamentablemente existe muy pocos profesionales. Por otro lado, una PYME produce poco y con un par de vendedores soluciona la forma de llegar a su mercado objeto. De esta forma las PYMEs, gran mayoría de la empresas en nuestros países, no están en capacidad de contratar graduados de universitarios. Y si lo hacen tienden a preferir los parientes, amigos y conocidos, en ese mismo orden. Lo que falta son empresas que den trabajo Las cifras grandes siempre tienen el poder de impresionar. Cuando decimos 5,000, no es lo mismo que decir 8 millones. Esta última cifra es la cantidad de desempleados en una de las naciones considerada entre las más poderosas de la tierra: Alemania. Efectivamente la tasa de desempleados en la República Federal de Alemania está alcanzando el 20% de su fuerza laboral. Ocho millones es la población de Bolivia, la suma de las poblaciones de Uruguay y Costa Rica. Es la mitad de la población de Chile. Demasiada gente que no tiene trabajo. Mucha de ellas con profesión y oficio conocido. La Alemania que ahora se encuentra unificada y tiene una de las tasas de natalidad más bajas del globo, tiene una desocupación en crecimiento. La cifras de desempleados de nuestros países es mayor, pero no resulta tan dramática porque no somos países desarrollados, ni tan ricos, ni las poblaciones tan esforzadas como las de Europa. Las cantidades de desempleados, en proporción a la fuerza de trabajo, son mayores en los países que se encuentran mal económicamente, como los nuestros. El Pleno empleo 5
  • 6. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La solución de los Faraones del antiguo Egipto, para dar combatir el desempleo, fueron los megaproyectos. Recientes descubrimientos arqueológicos han sacado a la luz que las pirámides fueron construidas por trabajadores libres, que tenían buenos niveles de vida. Está probado que esos trabajadores eran egipcios. Hasta hace poco, se creía que las pirámides habían sido construidas por esclavos extranjeros. El último gran proyecto en nuestras tierras creo que fue la construcción del Canal de Panamá, entre 1904 y 1914, en la cual participaron miles trabajadores de todos los países latinoamericanos y del Caribe. Una extraordinaria obra de ingeniería que unió los 84 kilómetros que separan en esa zona el Pacífico y el Atlántico. Seguir educando, sin planes nacionales de ocupación plena, es bastante inconsistente. Un caso ejemplarizador es lo ocurrido en los Estados Unidos con los obreros que quedaron cesante de las empresas que han reducido su personal. Para asistirles se iniciaron planes de capacitación en actividades que requería mano de obra. De esa forma muchos trabajadores de la industria automovilística se han incorporado, luego de ser preparados, en otras empresas de sectores industriales totalmente diferentes. La situación que se está enfrentando es grave. La cifras de profesionales desocupados crece a una velocidad impresionante. La competencia entre profesionales ya no es solo dentro de cada país o región. Las migraciones de profesionales son ahora mucho mayores, que hace algunos años. Las nuevas tecnologías telemáticas están permitiendo dar y recibir servicios profesionales en contabilidad, desarrollo de software, diseño gráfico, mercadeo, derecho, administración de negocios, logística y otras muchas actividades, por profesionales establecidos en Manila, Karachi, o Tombuctú. Al igual que los astronautas mientras están en el espacio, pronto podremos conectarnos a unos equipos, los cuales por medio de Internet, permitirán que un médico a miles de kilómetros diagnostique nuestro estado de salud y nos recete los medicamentos, que el caso amerite. Todo esto parecen ignorarlo los gobernantes, los cuales no proponen acciones concretas y positivas, para conseguir que los niños, que ahora mismo ingresan a los parvularios, puedan algún día tener un trabajo estable y medianamente remunerado. Aspiración universal que como alguien dijo, es el más preciado don que alguien pueda recibir en la vida. 6
  • 7. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Actividades de Post-Venta Las actividades de postventa consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre. Hay algunas acciones que son naturales y conocidas tales como preocuparse de que la entrega sea pronta, y que si se requiere una instalación esta sea satisfactoria. Una quizás menos obvia, pero importante en extremo, es asegurarse que el cliente esté satisfecho por completo con la compra que realizó. Para el moderno concepto del mercadeo de relación, una venta no concluye nunca, porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Para alcanzar ese objetivo es necesario dar una gama de servicios complementarios, que hagan que la relación sea muy fuerte y no se pierda jamás. Algunas de las razones que justifican dedicar tiempo y esfuerzos a para asegurar mantener la relación con el cliente son la siguientes: Está comprobado que es más fácil vender más, o algo nuevo, a usuarios satisfechos, que encontrar clientes nuevos y conseguir venderles. Los usuarios satisfechos son la mejor fuente, a través de sus recomendaciones, para tener acceso a nuevos clientes potenciales. Las visitas a clientes satisfechos dan la oportunidad de conseguir nuevas ideas de aplicación, para sugerirlas a clientes potenciales. Las actividades de postventa pueden ser muchas, estas que indicamos pueden ser algunas de ellas: Agradezca cordial y sinceramente. Esto incluye las gracias inmediatas luego de cerrar la venta, y las expresiones complementarias de agradecimiento que debe hacer la empresa, ya sea por medio de cartas, tarjetas de agradecimiento, visitas personales o llamadas telefónicas programadas. Compruebe la entrega. Una de las mejores formas de hacerlo es por medio de una llamada telefónica; la mejor ocasión de hacerlo es el mismo día de la entrega. Esta acción complementaria asegura que la entrega fue hecha de un modo satisfactorio, y demuestra al cliente que existe un interés por dar servicio. Si hubo alguna situación irregular o inesperada en la entrega, una llamada telefónica asegura que se tomarán las medidas para corregir de inmediato la situación. Compruebe la instalación. Cuando sea pertinente es necesario hacer una visita personal inmediata luego de la entrega, para supervisar o examinar la instalación. Esto permite tomar medidas para solucionar cualquier situación no esperada. La presencia de alguien de la empresa vendedora demuestra al cliente que se le está dando un trato especial, que él apreciará y tendrá en cuenta siempre. Vigile la operación y el entrenamiento de los operadores. Se puede prevenir quejas potenciales respecto del producto o servicio recién instalado, ayudando a los empleados de la empresa compradora a operar o utilizar el producto apropiadamente. Las sesiones de entrenamiento prueban al cliente el interés de la empresa vendedora, y adicionalmente consigue tener una audiencia cautiva durante varias horas o días, en las cuales puede crear ambiente favorable para nuevas compras, o ampliación de la actual. En las sesiones de entrenamiento se obtiene valiosa información relacionada con el rendimiento y comparaciones con productos de la competencia. Consiga pedidos adicionales. El mantener la relación con el cliente, lleva a menudo a órdenes adicionales inmediatas, si el cliente decide que requiere artículos de características similares, cantidades mayores del mismo artículo, o suministros adicionales. Consiga referidos. Tanto el cliente como sus empleados, cuando reciben buen servicio, se sienten comprometidos por un servicio eficiente y oportuno. Si personeros de la empresa vendedora se encuentran presentes para 7
  • 8. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com resolver situaciones difíciles, ellos pueden lograr que el cliente y sus empleados expresen su agradecimiento dando referidos. Piense en relaciones de largo plazo. Este paso complementario, por medio de una llamada telefónica, carta o visita personal, puede cimentar relaciones duraderas entre empresa vendedora y cliente. El interés continuado luego de realizada la primera venta ofrece prueba de la confiabilidad de la empresa vendedora y su personal, y definitivamente conduce a negocios futuros. Normalmente ese periodo inicial es el mejor momento para establecer las bases de una relación duradera, mutuamente provechosa. 8
  • 9. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Automatización de Fuerzas de Venta Hasta hace corto tiempo las habilidades de venta eran suficientes para que un vendedor se enfrentara al mercado. Pero, si se desea tener éxito en el actual ambiente de negocios, las habilidades de venta solas, no son suficientes. Capacitación profesional, dada por expertos con experiencia, e instrumentos tecnológicos adecuados son indispensables para competir en el entorno que nos está invadiendo. Los nativos con lanzas sucumbieron pronto ante los conquistadores armados con caballos, arcabuces y mosquetes que escupían fuego. En el actual hiper-competido mundo de los negocios, la forma en que se utilice las nuevas herramientas, de trabajo que la tecnología pone a nuestra disposición, cada día a menor costo, pueden dar la requerida ventaja competitiva. Tres herramientas son las mínimas que deberían formar parte del arsenal de todo profesional de ventas. La primera es la computadora portátil. Los equipos actuales se pueden meter en un bolsillo, pero tienen el poder de las grandes computadoras de hace unos pocos años. La segunda herramienta es el modem, el cual es un elemento de comunicación que trabajan con las computadoras. El modem (fax/modem) permite que una computadora conectada a una línea telefónica, pueda enviar y recibir mensajes electrónicos, facsímiles y archivos de datos, con seguridad y rapidez. La última herramienta es "software" o programas de computadora que están diseñados especialmente para las necesidades de profesionales de la venta. Con un buen programa organizador personal se puede llevar registros de los prospectos y clientes, administrar las citas, preparar reportes, hacer llamadas telefónicas, y enviar correspondencia personalizada. Además, este tipo de programas ayuda a preparar cotizaciones, órdenes de pedido, contratos, y llevar un control de la historia de negociaciones y contactos con prospectos y clientes. Sea que se trate de un vendedor de línea frontal, o un gerente con responsabilidades de un equipo de ventas, la automatización puede hacerles más productivos de lo pueden soñar. Cuando las fuerzas de venta utilizan las herramientas mencionadas en la forma adecuada, el primer efecto es que dedican más tiempo a la actividad que realmente es productiva en ventas, esto es haciendo presentaciones a prospectos y clientes. Otro beneficio es que pueden mantener más prospectos en cartera para visitas posteriores. La venta es un juego de números. Pero, los números deben acompañarse con un nivel superior de cuidado en los detalles que rodean las oportunidades de venta, o el cliente comprará en otro lugar. Las fuerzas de venta automatizadas, pueden hacer presentaciones de venta más efectivas a sus clientes. Información es uno de los elementos de eficiencia en una buena presentación de ventas. Información inmediata sobre existencias, fechas de entrega, calidades y cantidades disponibles. Esto lo permite la comunicación en tiempo real con las oficinas centrales. Utilizando programas tan comunes como los navegadores, Netscape o Internet Explorer, y utilizando el lenguaje HTML, Java o CGI se puede preparar presentaciones, que incluyan brillantes gráficos, animaciones, ventajas del producto o servicio, comparaciones de precios y el catálogo completo de los productos. La automatización es imperativa, en la época en que comienzan a entrar en Latinoamérica empresas multinacionales utilizando mercadeo multi-nivel, publicidad de respuesta directa, y alto nivel de automatización. 9
  • 10. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Autoservicios y el Merchandising El merchandising es una función que realizan en el punto de venta el fabricante y el detallista desde distinto ángulo y con distinto grado de colaboración, con un plan prefijado o no, y con unos objetivos previstos o simplemente "porque siempre se ha hecho así". La tecnología de venta en autoservicio lleva al merchandising al primer plano de la acción comercial en el punto de venta. Miquel Colás de Retail & Trade Group, hace algunas consideraciones cortas, claras y directas que ayudan a entender y darse cuenta del poder de esta rama del mercadeo que ha tenido tanto desarrollo en los últimos años. El comprador ha asumido - o se le han traspasado - varias funciones que antes realizaba el propio detallista: coger el producto, transportarlo hasta la caja, ponerlo en la bolsa,... La libertad del consumidor es cada vez mayor en el punto de venta. En consecuencia, los productos (y su entorno) son cada vez más los actores protagonistas de la acción comercial al consumidor en el justo momento de la decisión de compra. Algunas cifras: Un 58% de los que entran en un supermercado deciden lo que van a comprar una ver han entrado en la tienda (revista Marketing Science en GB). En España, el 39% de los compradores en general -no sólo alimentación- lo hace sobre la marcha, mientras que un 56% dice ajustarse a un presupuesto. El uso masivo del escáner permite conocer los resultados del establecimiento con todo detalle. Por otra parte, el consumidor ha pasado de vender su mercancía a "vender la venta": La función de compra. No sirve comprar bien si luego no se vende bien, cambios en los perfiles, funciones y herramientas de los compradores. La función de venta: El producto debe encontrarse en su lugar y en la cantidad adecuada. El merchandising de la tienda es la suma del merchandising de cada sección. La introducción de marcas de distribución y el incremento de la competencia en casi todas las familias de productos hace que la "presencia" sea un elemento de "supervivencia en el mercado". La notoriedad en el punto de venta es tan importante como la notoriedad en la mente del consumidor. Por el momento, los criterios con lo que el distribuidor gestiona los aspectos del merchandising son, la mayoría de las veces, rudimentarios y generales. El distribuidor es cada vez más consciente de la fuerza que le da el disponer del cliente en el punto de venta, por lo que el control del mismo (referencias, espacio, ubicaciones,...) es uno de sus objetivos fundamentales y generales. El distribuidor cada vez necesitará gestionar más profesionalmente sus puntos de venta, debido a la necesidad de hacer frente a nueva competencia, nuevos conceptos comerciales, rentabilizar su negocio,... Las nuevas tecnologías de información, la concentración de la distribución, su profesionalización y necesidad de ser cada día más rentable para mantener su competividad, hacen de las nuevas de gestión (DPP, Spaceman,...) empiecen a tener cada vez más usuarios entre las organizaciones de control vertical. Algunos de los detallistas líderes ya están buscando el acercamiento a los proveedores líderes en cada sección- categoría para colaborar en los ámbitos del merchandising: 10
  • 11. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. Para diferenciarse de la competencia. Para mejorar el rendimiento de sus categorías. La flexibilidad y la anticipación en la respuesta a los cambios en la distribución es un elemento clave en la política comercial y de merchandising de cualquier fabricante líder. 11
  • 12. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com BLOGS: Herramienta de Mercadeo Cuando dije que me convertí en blogero, un grupo a mi alrededor me miró muy raro. Imaginaron que se trataba de una nueva droga (como el éxtasis o piedra) o algún tipo de música de origen afro americano caribeño. No se trata de lo uno, ni de lo otro. Los blogs o Web Logs, han crecido, en los últimos 5 años para llegar a una cifra superior a los 5 millones. Actualmente es hasta políticamente incorrecto no tener un blog y bloggear. Los blogs son una de las formas mas claras y definidas de la libertad de expresión, garantizada en todas las Cartas Fundamentales de todos los países de la tierra (aunque no se respete en muchos de ellos). Son mucho más que las censuradas secciones "cartas al director" de los periódicos y revistas impresas. ¿Y qué ... es un BLOG? Blog es una página Web que cualquiera puede crear y administrar, ya que la controla un programa especialmente diseñado para ese fin, en el cual pueden incluirse textos e incluso algunas imágenes. Para ello no se requiere tener conocimientos de lenguajes de computación, ni siquiera conocimientos básicos del lenguaje de marcación HTML. El origen de los blogs lo veo en BBS (Boletin Board Services), computadoras que permitían acceso a una parte de su disco duro, por medio de conexión conmutada (modem y teléfono). A ellos se accedía solo en modo texto y se dejaban mensajes. Un programa en los BBS permitía dejar mensajes, revisar los mensajes de otros, hacer comentarios, y seguir el hilo a los mensajes. Esto ocurría antes de que se popularizara Internet. Miles de BBS, especializados en diversas áreas llegaron a existir por todos lados. A partir de 1995 se comienza a utilizar la Web de la Internet para hacer algo parecido. A esto se le comienza a llamar Web Logs por bitácoras en la Web. A los programas (software) para hacer blogs se les llama blogware, y vienen en todo tipo de formas y colores. Incluso hay muchos gratuitos, del tipo freeware. Naturalmente alguien grande y con aspiraciones feudales tenía que llegar para popularizar los blogs. Eso ocurre cuando en el 2003 Google compra Pyra Labs que había creado Blogger cuatro años antes. Algunos políticos utilizaron los blogs para recabar información de los votantes e interactuar con ellos sobre temas de actualidad. La guerra de Irak, especialmente los opositores a ella, sacaron partido de los blogs. A pocos días de iniciados eran miles los que accedía diariamente a dejar sus opiniones sobre la guerra y otros aspectos de la política exterior americana en los blogs de esos políticos. Los blogs tuvieron un importante papel en el sonado escándalo llamado "Rathergate", en el cual estuvo envuelto el periodista Dan Rather de CBS. En pocas horas un grupo de blogeros construyó un sólido caso, que obligó a la poderos empresa de noticias a pedir disculpas públicamente por hacer uso de inadecuadas técnicas periodísticas. Esto últimos es visto por los blogeros, como el reconocimiento de los blogs, como una fuente confiable de noticias, forzando la defensa y retractación de una historia contada como verdadera, por un medio masivo como CBS. Algunos blogs se han especializado en ser "perros guardianes" de los medios, reportando falsedades o inconsistencias que se presentan como hechos por los medios masivos. Algunos blogs están dedicados exclusivamente a medios como periódicos o redes de televisión. El blogeo está siendo usado también para que los consumidores hagan públicas sus quejas sobre productos y los abusos de algunos comerciantes. En Enero del 2005 la conocida Revista Fortune incluyó en una lista a ocho blogueros que la gente de negocios "no puede ignorar". Muchas empresa están creado blogs que tiene como objetivo presentar una imagen mas personal de la empresa, que permite a los clientes dejar sus opiniones sobre diferentes aspectos del negocio. Es que los blogs permiten a 12
  • 13. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com todo el que entre en el blog, dejar su opiniones sobre lo que en el blog se dice o manifiesta. Lo cual no siempre tienen que ser opiniones favorables a la empresa. Este año pasado la Electronic Frontier Foundation publicó una guía de llamada "How to Blog Safely (About Work or Anything Else)". o sea " Cómo blogear con seguridad acerca del trabajo o cualquier otra cosa ". Esta guía fue escrita a raíz de que en un blog empresarial uno de los empleados dijo que su jefe (algo que todos hemos en alguna ocasión pensado del nuestro) esto es era un " burro con zapatos ". Naturalmente el empleado Joe Gordon fue despedido de las Librerías Waterstone en Edimburgo, Escocia. 13
  • 14. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Calidad y Mercados Estamos viendo que a cada momento la lucha se hace más ardua y dura por conseguir las preferencias de nuevos cliente y de mantener los actuales. Esto es válido en cualquier tipo de actividad: agrícola, comercial, industrial, profesional. La competencia no solamente utiliza armas cada día mas sofisticadas, sino que a diferencia de lo que fuera hace poco, viene de todos los lugares del planeta. En los supermercados vemos ajos de China y papas de Holanda. (Pensar que las papas son originarias de nuestra América y las llevó Colón al viejo mundo, nos da un mucha intranquilidad). Toda empresa interesada en sobrevivir y crecer tiene que satisfacer plenamente las expectativas del cliente y tratar de conseguir su fidelidad hacia el producto. Muchas son las formas de conseguirlo, pero sin duda uno de los elementos que puede verse a simple vista es la "calidad". Definir la calidad no es fácil, porque puede significar algo distinto en situaciones y para personas diferentes. En general se dice de un producto o servicio que está en consonancia con las expectativas de un grupo de consumidores. El concepto de calidad es el predominante en la gestión administrativa de la nueva era de los negocios, convirtiéndose en una filosofía, con diferentes escuelas. Sea TQM, ISO o como se llame, en el fondo es una búsqueda de conseguir entregar al cliente el más relevante valor, al menor costo, mientras se consigue utilidades sostenidas y estabilidad económica para la empresa. Deming, Jurán, Feigenbaum,Crosby, Ishikawa, Taguchi, llamados los gurús de la calidad, llevaron el concepto de la calidad a las grandes corporaciones. Como un aceite este concepto a ido penetrando en las empresas medianas y pequeñas. Actualmente se utiliza como una jerga universal entre las compañías que pretender llegar a ser globales. Las similitudes en el pensamiento de los gurús es notoria, y todos llevan a la conclusión que es imprescindible ser "el mejor" en algo. El impacto ha sido tan grande que al movimiento originado se le ha dado en llamar la "revolución de la calidad". Se ha dicho y repetido que en la próxima década es la calidad la que va a impregnar todos los aspectos de la vida: no va a prevalecer solo en el trabajo, sino que va a dominar la vida en comunidad y la propia vida. Esto último es conseguir mejores condiciones de vida, trabajando menos y obteniendo más, en ambientes más seguros y confortables. El concepto de calidad, que algún momento se daba en forma voluntaria por las empresas, se ha venido haciendo compulsivo por la tremenda competencia, acelerada e incrementada por la globalización. Una de las formas de probar la calidad al consumidor es por medio de la "certificación de productos o normas o sellos de calidad". Esto es que alguna organización confiable garantice al consumidor que los productos o servicios cumplen con determinadas normas de calidad y seguridad. "Una certificación de calidad no es más que el reconocimiento de parte de terceros, (que tienen fe pública) los cuales garantizan que existen indicios fuertes de la capacidad de una empresa para desarrollar una organización que mide sus cotas de productividad, acepta la innovación y gesta capacidades de adaptación o flexibilidad. La certificación incluye a la empresa en un segmento integrado por compañías con conductas homogéneas, que compiten a partir de exigencias similares. Frente a los consumidores o usuarios pone en evidencia qué productos llegan de la mejor forma posible, reduciendo los peligros de manejos inadecuados, homogeneizando los procesos y ayudando a conservar el medio ambiente". ¿Cual es la importancia que se da a la calidad en los mercados de precios como los nuestros? Esta es una pregunta interesante, ya que cuando no se tiene poder adquisitivo, o como en el caso de nuestros países el poder 14
  • 15. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com adquisitivo se reduce a cada momento, no hay calidad que valga. El consumidor compra lo que puede, con el dinero que tiene, cuando consigue juntarlo en el monto adecuado. 15
  • 16. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Comercialización Creativa Una interesante tormenta de ideas - que espero no termine - se ha generado en torno al tema "comercialización o mercadeo", a raíz de un artículo publicado en la edición anterior. Esto me alegra mucho, ya que sigo creyendo que a mí también "me gustaría tener una revista escrita por los lectores". Varios amigos lectores han participado activamente enviando comentarios con interesantes ideas sobre este tema. En esta edición publicamos algunos de esos comentarios. La alegría se debe a que la razón misma de MERCADEO.COM ha sido, desde su creación, la de cambiar la conversación relacionada con los negocios pequeños y medianos en nuestros países. La idea es simple y diáfana: hacer que los encargados de las empresas piensen y que por su parte los profesores no sigan utilizando formulas foráneas, sin discutirlas o adaptarlas a nuestras condiciones actuales. Esto podría hacer posible desligarnos algún día de lo establecido. Plantear definiciones propias, aplicables a nuestra realidad de empresas pequeñas, en países pobres. Carl Sagan escribía sobre la evolución: "No podremos sobrevivir; si no hacemos uso total y creativo de nuestra inteligencia humana". La empresa Latinoamericana no tiene muchas posibilidades de sobrevivir, en el mundo actual, si sus ejecutivos no hacen uso total y creativo de su inteligencia, aportando soluciones totalmente diferentes a los moldes tradicionales. Esto significa romper con los modelos establecidos y vencer la intolerancia a nuevos desarrollos del pensamiento. Nosotros, los que "tenemos poetas desde los viejos tiempos de Netzahual Coyol y aún hablamos en español", podemos hacerlo. Más bien debemos hacerlo de inmediato. Siempre he sido un ferviente admirador de la época en que se producían enormes batallas por conceptos e ideas, como el de los "universales", en las que había muchas bajas. Esas eran nobles batallas. Se luchaba por conceptos, se combatía por defender ideas puras. Esas fueron épocas que ya no volveremos a ver. Muy pocos las conocen, muchos menos las pueden añorar. Por tratarse de un arte, el campo para las disquisiciones en torno al marketing o mercadeo es vasto, sin tiempo, sin limitación alguna. Se parece mucho a las discusiones metafísicas. Las definiciones de mercadeo o marketing son incontables. En su afán de llegar a precisar conceptos todos los autores agregan algo nuevo a la idea original, que promoviera en HBR Theodore Levitt. Entre ellos se cuentan Charles Ames, Delek Newton, Benson Chapiro, Louis W. Stern y P. Kotler. En lo personal, la definición que más me agrada, por acercarse mucho a la definición misma de arte, la da Jay Conrand Levinson en "Guerrilla Marketing", Houghton Mifflin Co., Boston (1984): "Marketing es cualquier cosa que usted haga para promover su negocio, desde el momento que lo concibe al cual los clientes compren su producto o servicio y comiencen a patrocinar su negocio en una base regular. La palabras claves para recordar son cualquier cosa y base regular". Al parecer la mágica y poderosa palabra marketing, la pone de moda por 1975 Teodore Levitt cuando escribe y publica un artículo titulado "Marketing Myopia". Este artículo, de la edición Set/Oct. de 1975 de HBR, es considerado como uno de los artículos de más influencia publicado en la revista de la Escuela de Negocios de Harvard. El artículo Marketing Myopia se centra en la forma que el empresario piensa en el rol y misión de su negocio. La visión obtusa es concebir la misión de la organización como la de vender un producto o servicio, en lugar de satisfacer ciertas necesidades de los clientes. 16
  • 17. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Comercialización o Mercadeo Desde Cartagena, Colombia, un amigo lector nos consulta sobre la diferencia entre los conceptos de comercialización y mercadeo. Esto para definir las funciones de un nuevo departamento de mercadeo, cuando ya existe desde hace mucho un departamento de comercialización en su empresa. Cabe aclarar que las tareas que desempeñen los departamento, con cualquier denominación que se les de, deben estar definidas en los manuales de organización de la empresa. Cada unidad tiene que tener una descripción de funciones clara, a fin de que no haya conflicto o duplicidad de funciones. En empresas privadas es corriente solicitar a cada componente de un departamento que describa detalladamente las funciones, tareas y responsabilidades que realiza. Al hacer la comparación es normal encontrar que dos o más personas dicen hacer los mismos trabajos. Cuando esto ocurre se debe volver a escribir en detalle las descripciones de tareas del personal. En las empresas públicas esto no suele hacerse, porque la razón de existir y objetivo de la creación de estas empresas ha sido, desde sus orígenes, la de proporcionar empleo, que no puede dar la empresa privada. Los grandes megaproyectos, como construcción de las pirámides de Egipto, siempre fueron una forma de dar trabajo (pan, techo y abrigo) a las grandes masas desempleadas. Esto dignifica que la duplicidad de trabajos no preocupa a nadie en las empresas públicas, constituyendo la normalidad. Muchas PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) hacen exactamente lo mismo que las empresas burocratizadas cuando nombran subgerente a la esposa del dueño, asistente administrativa a una hija, gerente de mercadeo a un hijo, todos ellos pagados. Por su parte los que hacen todo el trabajo son una secretaria y un vendedor, muchas veces hasta mal pagados. Un poco de historia A lo que actualmente llamamos mercadeo o marketing, se le llamaba antes de los años 70 comercialización o comercializar. En España, hasta el día de hoy, existe autores que siguen refiriéndose con el término comercialización, a las operaciones por las que pasa una mercancía del productor al consumidor. Aunque en ese país se utiliza corrientemente el anglicismo marketing en lugar de mercadeo, como lo hacemos en Latinoamérica. Recordemos que es T. Levitt, creador de Harvard Business Review, quien desarrolla el concepto de un comercio que debe regirse por el mercado. Conceptualiza acertadamente al mercado como un ente activo que piensa, desea y tiene decisiones propias. A esa forma de hacer comercio le llama "marketing". Definiciones: Para llegar al fondo del asunto es necesario recurrir siempre a las definiciones que da La Real Academia sobre los términos: comercializar, mercadeo y mercadear. Las definiciones de la RAE son siempre explicativas por sí mismas y las únicas generalmente aceptadas en nuestro idioma. Comercializar: 1. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su venta. 2. Poner a la venta un producto. Comercialización: 1. Acción y efecto de comercializar. Mercadeo: 17
  • 18. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com 1. Acción y efecto de mercadear. 2. Conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor. Mercadear. (De mercado): 1. Hacer trato o comercio de mercancías. Marketing: En cuanto al término marketing es un anglicismo aceptado para referirse al mercadeo. Conclusión Los términos comercializar, mercadeo y mercadear pueden considerarse como sinónimos. Es de esperar que en la empresa en cuestión no existan tres departamentos que se dediquen al mismo tiempo a comercializar, mercadear y al mercadeo de los productos, porque no hay duda que se producirá un caos. Lo que vemos le sucede, al amigo de la consulta, es que muchos autores, ejecutivos y catedráticos tienden a utilizar las palabras a su entero antojo, creyéndose con la autoridad para ello. No solo eso sino que traducen a nuestro idioma términos de idiomas extranjeros, con una liberalidad poco apropiada. Con esto provocan increíbles confusiones, incluso a nivel organizativo, como la que se le produce al amigo que nos consulta. 18
  • 19. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Consejos para el Currículum Vitae Entre los millares de cosas que no se enseña a los alumnos en las Universidades, es la forma de hacer un adecuado Currículum Vitae (CV) para presentarlo a las empresas, cuando tienen que buscar trabajo. El resultado es que a diario veo CVs que dan miedo y tristeza al mismo tiempo. Es bastante curioso, porque el CV, no pasa de ser un brochure o folleto que presenta un producto, que es el postulante a un puesto. Especialmente los egresados de marketing, que se supone son expertos en hacer un brochure de presentación para un producto cualquiera, deberían conocer mucho mejor uno para venderse a sí mismos. Lamentablemente no ocurre así. El CV no es una biografía general y amplia, con la historia completa de la vida escolar, universitaria, personal y laboral. Hay muchos detalles que no tienen ninguna importancia incluirlos en un CV para buscar trabajo, ya que si no son relevantes, para la posición concreta, nadie se tomará la molestia de leerlos. Por otro lado, los que tienen que hacer selección, reciben normalmente cantidad enorme de CVs para un puesto, los cuales deben analizar en corto tiempo y decidir a cuales se llamará a entrevista. De lo que se trata, a la larga, es hacer un CV o brochure cuyo único propósito es "conseguir una entrevista". (La forma de llevar a cabo una entrevista es otro cuento aparte). Algunas recomendaciones generales que se puede dar a quienes preparan CVs para presentarlo a empresas, cuando buscan trabajo son las siguientes: 1. Antes de preparar su CV haga un DAFO de sí mismo, para determinar en forma clara y precisa sus fortalezas y debilidades, para optar a la posición específica de que se trata. 2. Inicie su CV con una definición de lo que usted es, señalando en forma resumida sus capacidades y de su experiencia, adaptadas al puesto concreto que se encuentra optando. Tiene que tener en cuenta lo que el empleador potencial quiere y necesita del postulante. Orientación al cliente debe aquí también tenerse en cuenta. 3. No incluya objetivos genéricos, vagos e intangibles, tan comunes y copiados de algún libro como: "obtener una posición retadora en una corporación internacional". Si señala objetivos tienen que estar directamente relacionados con la posición a la que está optando. 4. En lugar de objetivos vagos y generales es mejor incluir un "resumen de experiencia" que puede dar una mejor impresión de su persona, al que leerá su CV, que es una oferta de trabajo. 5. La estabilidad laboral es siempre considerada por el empleador. Estudie con cuidado su experiencia laboral y concéntrese en las más valiosas. A ningún empleador le atraen las personas que no tienen estabilidad laboral. He visto CVs en los cuales en un año el postulante estuvo en cinco trabajos diferentes. La estabilidad laboral y la estabilidad emocional van siempre de la mano, y el empleador lo sabe perfectamente bien. 6. Evite incluir información que pueda revelar su religión, color político, o cualquier otro elemento que pueda ser controversial. El empleador es un ser humano con prejuicios y traumas, igual que usted o yo. 7. A menos que sea relevante para el puesto, no incluya una gran cantidad de aficiones. Estar envuelto en muchas actividades puede que haga pensar al empleador que usted no se dedicará totalmente al trabajo. Es preferible dedicar más espacio en su CV a incluir sus habilidades, en lugar de sus hobbies. En la entrevista, si se la dan, tendrá la oportunidad de mencionar sus actividades extra curriculares, para causar mejor impresión. 8. No trate de saber más matemáticas que la profesora. Si la posición requiere de 5 años de experiencia, concéntrese en demostrar experiencia sólida de 5 años. Demostrar 20 años de experiencia, cuando piden solamente 5, puede que no le beneficie para nada. 9. En cuanto a sus estudios se refiere si tiene educación Universitaria, no tiene importancia alguna incluir la educación primaria y secundaria, la cual se supone que la hizo en alguna parte. Adicionalmente a su educación formal, incluya los entrenamientos que haya recibido y que se relacionen con el puesto al cual está optando. El concepto de educación permanente es importante para cualquier empleador 19
  • 20. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com medianamente inteligente, especialmente en la actualidad en que la tecnología cambia tan rápidamente, y la obsolescencia de conocimiento se da en un promedio de 3 años. 10. Antes de enviar su CV a un empleador potencial, revíselo cuidadosamente, y elimine cualquier aspecto negativo sobre su persona o actividades. Del mismo modo, revise la redacción haciéndola positiva y liviana de leer. Su redacción es importante, porque por ella se calificará su capacidad de comunicación. 20
  • 21. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Creando lealtad del cliente La Administración de Relaciones con Clientes, conocida por las siglas en inglés CRM, por Customer Relationship Management, es la forma más segura de conseguir crear la lealtad del cliente, de acuerdo a un estudio realizado en 1999, por Deloitte & Touche and Deloitte Consulting, el cual hizo entrevistas a 900 ejecutivos en 35 países. El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, implica un viaje continuo, no un destino. Es un viaje hacia una empresa centrada en el cliente. La construcción de un enfoque de CRM exitoso sucederá por etapas, no de un día para otro. Se debe comprender que CRM gira alrededor de mejoras permanentes, en las cuales se analizan y resuelven las necesidades y expectativas del cliente, con la finalidad de lograr su satisfacción y el crecimiento permanente de su empresa. El CRM es sistema que ofrece nuevas oportunidades y retos a la empresa que lo implementa a cada momento. Las herramientas tecnológicas son componentes importantes para desarrollar programas eficientes de la CRM, Administración de Relaciones con Clientes. La capacidad de compartir con efectividad la información entre los puntos de contacto es esencial, y ahora la tecnología lo permite. El enorme arsenal de herramientas existentes permite dar a las fuerzas de ventas, servicios de atención telefónica, a la gerencia y potencialmente a todo el personal, la misma información del cliente, además de mejorar la capacidad de captura de nueva información. Existe numerosas alternativas en el mercado, algunas de las cuales pasamos a detallar. Aplicaciones de CRM Algunos proveedores ofrecen las soluciones de software en donde el proceso CRM ya está integrado. La empresa programa y parametriza el software para que cumpla con sus necesidades específicas. Estas soluciones tienen varias ventajas en la medida en que proporcionan las funciones de negocio sin necesidad de programación adicional. El costo de su instrumentación depende del nivel de parametrización requerido por la empresa más allá del paquete básico. A mayor parametrización, mayor costo de diseño e implantación, así como incremento en los costos de mantenimiento y en la actualización del software. Sistemas de Audiorespuesta Esta tecnología ofrece ahorros de mano de obra importantes al eliminar o reducir el manejo manual de las llamadas entrantes. La instrumentación de una solución de audiorespuesta para procesos sencillos de un centro de atención telefónica, elimina los costos laborales hasta en un 50% de todas las llamadas de los clientes. Se ha logrado un éxito significativo en llamadas de consulta, tales como facturación, saldos y otra información básica. Aunque no es muy común completar procesamientos de transacciones complejas a través de audiorespuesta existen varias historias de éxito en el sector financiero. Asimismo, los sistemas de audiorespuesta agregan valor al recopilar información crítica de los clientes, que puede ser utilizada en combinación con una integración telefonía y computación, esto con el fin de incrementar la calidad de la atención y reducir los costos de mano de obra al disminuir el tiempo de atención de las llamadas. Integración Cómputo y Telefonía Computer Telephone Integration, CTI por sus siglas en inglés, es un componente que permite atender directamente las necesidades del cliente con un enfoque de CRM. El CTI o Integración Cómputo y Telefonía, enlaza los datos de su cliente con la aplicación del software de bases de datos, proporcionando de inmediato al agente que atiende información personalizada del cliente, y al mismo tiempo reduciendo costos, mejorando y personalizando la atención de las llamadas. La red de telecomunicaciones identifica al cliente por el número telefónico del cual llama, o por la captura del código personal del cliente. Una vez que el cliente ha sido identificado, la computadora extrae información de las bases de datos existentes para presentarla en el monitor del agente que atiende la llamada. Esta herramienta es crítica para el agente porque le permite accesar rápidamente las transacciones históricas y en tiempo real del cliente y de este modo atender sus requerimientos en forma personalizada. 21
  • 22. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La información así obtenida puede ser vinculada a las campañas para clientes, que se despliegan automáticamente en el monitor del agente con el propósito de incrementar o cruzar ventas de productos y servicios basadas en las preferencias individuales. Un ejemplo sería cuando un cliente pide un producto o servicio nuevo, como un teléfono celular, y el agente que atiende la llamada recibe al mismo tiempo en su monitor, información sobre una promoción complementaria del producto solicitado, que puede ser tarifas reducidas de larga distancia. Retos y limitaciones El CRM, Administración de Relaciones con Clientes, es el requerimiento crítico para que todas las empresas estén capacitadas para competir en el futuro. Sin embargo, al implementar soluciones de CRM, se debe tener presente evaluar los procesos actuales y rediseñar las estrategias de interacción con los clientes con base en la evolución de la atención al cliente y los requisitos del CRM. 22
  • 23. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com CRM y Mercadeo Tratar de implementar en una organización un software de CRM, sin tener definido y claro el concepto de Administración de Relaciones, es perder tiempo y dinero. No solo definido a nivel gerencial, sino que comprendido y practicado por todos los componentes de una organización. La metodología de la Administración de Relaciones con Clientes (CRM) se originó de la interrogante de las empresas a dos situaciones concretas y candentes: • Cómo aumentar las ventas; y • cómo retener a los clientes. Los mercados, junto con crecer en compradores, crecen en competidores. Esto ha creado consumidores mucho más exigentes y conocedores de las ofertas. La enorme difusión de ofertas, por medios masivos y el incremento de acceso a ellos, ha tenido su parte en este proceso. La competencia siempre ha existido. Lo que ocurre hoy día es que es mucho más agresiva y al igual que los compradores, mucho mejor preparada e instruida. Todos los estudiosos del fenómeno de la "saturación de ofertas" y dificultad de vender en mercados competitivos han recomendado, primero orientar las actividades al mercado. Lo cual se hace por medio de los principios señalados por la disciplina llamada " mercadeo o marketing". Esto implica, como es natural, un completo cambio en la "cultura" de la empresa. Como segunda recomendación los expertos dan el consejo de retener a los clientes por todos los medios disponibles. La razón de ello es que más fácil y económico que transformar prospectos en clientes. Para cumplir con este segundo objetivo es indispensable conocer muy bien a los clientes y se debe mantener una relación significativa, permanente y de muy buena relación con ellos. De lo contrario se corre el riesgo que vayan a parar a la competencia. No se debe olvidar que hagamos lo que hagamos se pierde clientes, por muchas razones conocidas, no solo por ser atraídos por la competencia o la mala atención. Siempre habrá una tasa de deserción en clientes, que hay que naturalmente tratar de compensar. Esto se hace consiguiendo nuevos clientes. Se consigue nuevos clientes por medio de campañas de publicidad (prensa, radio, TV.), campañas de venta personal, campañas de correo directo, telemercadeo de salida y promociones. Cambio de la Cultura y Mercadeo Interno Aunque mucho creen que el mercadeo es dirigir la empresa solo al exterior, he sido siempre un convencido que el mercadeo tiene que ser interno y externo. El primero, interno, tiene como objetivo implementar dentro de la organización el concepto de mercadeo, en todos los componentes de la empresa. El segundo es llegar con el mensaje al mercado objetivo. El cambio de la cultura organizacional, para que entienda y opere en base a los principios del mercadeo, es un proceso que debe comenzar al más alto nivel. De esa forma irá permeabilizando otras capas inferiores, hasta llegar a convertirse en un quehacer constante y permanente de todos los componentes de la organización. No debe ser solo un "slogan" o declaración de principios incluida en un documento que nadie lee, o unos principios filosóficos que nadie entiende bien. Para conseguir un cambio cultural se debe crear un programa. Un programa es una serie de acciones, que a lo largo del tiempo, consiguen y mantienen un objetivo. Mantenimiento del programa es la clave del éxito en este caso. 23
  • 24. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El primer paso para implementar un sistema de Administración de Relaciones con Clientes, debe ser hacer un diagnóstico de la empresa. Determinar si la empresa se encuentra orientada al mercado; si existe sistemas y métodos (incluido formularios) que tengan como finalidad la orientación al mercado. Luego de determinado este aspecto, se debe seguir con un programa que permita ir cambiando la cultura empresarial, en base a la investigación que se haga en la empresa. 24
  • 25. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Cultura Organizacional Se entiende bien ahora, luego de muchos años de dudarlo, que toda organización llega a tener una cultura propia. Esto es que los integrantes de las organizaciones llegan a tener un sistema de significados comunes. Las organizaciones, sean grandes o pequeñas, al igual que los individuos, llegan a tener una personalidad que les caracteriza y diferencia de otras. Los estudiosos de la organización han concluido que es determinante la influencia que la cultura de la organización ejerce en los miembros de la misma. Cuando una organización consigue consolidar sus patrones culturales, asume una vida propia, independiente de sus componentes. Este fenómeno es evidente en las grandes organizaciones. Los empleados y los locales de KFC son diferentes a los de la IBM. Ambas son organizaciones que trascienden a sus componentes. Estas son organizaciones de las llamadas institucionalizadas, ya que han adquirido valor propio e intrínseco, que van más allá de los productos que ofrecen o la forma que dan los servicios. Se convierten en instituciones legendarias. La consolidación de una cultura organizacional, crea una aceptación y entendimiento de los integrantes sobre los elementos importantes y sobre los comportamientos que debe seguirse como grupo. Dentro de las culturas se dan subculturas, esto es unidades organizacionales de menor tamaño que desarrollan una cultura propia dentro de otra, las cuales llegan a tener enorme influencia en las empresas. Esto lo vemos con frecuencia en los departamentos de venta, donde se identifican muy bien algunos elementos comunes a los integrantes del grupo cultural, como los rituales, símbolos, historias y lenguaje. El término cultura organizacional tiene como finalidad describir una situación que se produce. Es un hecho concreto y positivo. Las culturas que dan características particulares a una organización, como todo, no son ni buenas ni malas. Simplemente son como son. Algunos autores, luego de estudiar grandes empresas privadas exitosas, han concluido que ellas tienen algunas características comunes. Eso es lógico y evidente. Pero es apresurado afirmar que se conocen las características culturas que han hecho exitosas a ciertas empresas. La cultura cumple numerosas funciones en cualquier organización. Una de esas funciones es que transmite un sentido de cohesión a los miembros. A mayor éxito de la organización, mayor será la cohesión y el anhelo por ingresar y permanecer en ella. Hay un dicho que dice que "todos quieren ser parte de las organizaciones importantes y exitosas". Para ingresar a ciertas empresas hay miles de solicitudes. He conocido personas que esperaban años, pacientemente soportando el desempleo, para ingresar solo a una organización determinada concreta. Otra es que la cultura organizacional modela, guía, determina el comportamiento de los componentes del grupo organizado. Esto es poco aparente en organizaciones pequeñas, como puede ser el caso de una PYME (Pequeña o Mediana Empresa), pero cada una de ellas desarrolla una cultura propia, particular y diferenciada, la cual se afianza con el transcurso del tiempo. La cultura de una organización es la consecuencia de las costumbres, tradiciones, procedimientos y sistemas con los cuales opera, funciona. En el caso de una PYME, es el emprendedor que la crea, quien es el que imprime carácter, desde que inicia actividades, a la organización. El creador de una PYME tiene ideas claras de lo que quiere, y seleccionará a las personas que le acompañarán en su aventura, a quienes cree que comulgarán con sus ideas. La enorme industria de la computación personal, iniciada hace 30 años, nos da innumerables ejemplos de personas que han creado la cultura de sus empresas. Entre ellos el más conocido es Bill Gates, que crea la gigantesca corporación Microsoft, partiendo de la nada. MS tiene en la actualidad una cultura y personalidad completamente propia e independiente de su fundador. El reto que confronta todo consultor o nuevos líder, cuando quiere hacer mejoras en una organización, es modificar una cultura arraigada que no se ajusta a las nuevas circunstancias comerciales o tecnológicas. Las culturas organizaciones demasiado arraigadas son una carga para la empresa que pretende adaptarse a los cambios del mercado y de ambientes. Las culturas organizacionales profundamente arraigadas dan a las personas que se encuentran dentro de ella una gran seguridad. Frente a cualquier cambio que se proponga, por 25
  • 26. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com mínimo que sea, que modifique la cultura establecida, confronta rechazos inmediatos, aunque sea para el beneficio de todos. La mayoría de los tratadistas opinan que es posible cambiar la cultura de una organización. Al igual concuerdan que es un proceso lento que puede durar muchos años. Incluso si el cambio se llega a producir reconocen que será solo parcial. 26
  • 27. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Definiendo la Logística Algunos definen logística como la administración de inventarios, otros piensan en ella como el transporte de bienes y otros dicen que logística se encarga del sistema de entrega de mercancías. Todos ellos están en lo correcto. Hoy en día, hay muchas distintas definiciones de Logística dando vueltas. La razón probable de ello es que en muchas ocasiones es utilizada como un término genérico, cubriendo muchos diferentes componentes de las operaciones e influenciando todos los aspectos del negocio. En general, logística integrada es un sistema muy amplio de administración de toda Ia cadena de abastecimiento, desde la materia prima hasta la distribución de los bienes elaborados al consumidor. Logística es un término definido por la Academia de la Lengua, para nuestros fines, como "parte de la organización militar que atiende al movimiento y mantenimiento de las tropas en campaña"; y como "conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribución". En un concepto amplio se aplica a todas las fases de distribución de los productos, incluyendo todos los eslabones de la cadena distribución, requeridos para hacer llegar el producto hasta el cliente final. Se encarga de optimizar fletes, asegurarse que los productos vaya bien transportados, calcular tiempos de espera y de descarga, manejo y control de almacenamiento. El objetivo final de la logística es disminuir los niveles de inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribución. En los países en vías de desarrollo siempre andamos atrasados de noticias. Recién ahora algunas PYMES de América Latina están descubriendo la importancia que tiene la logística. No solo como una estrategia competitiva, reducir costos y lo más importante, para dar un excelente servicio al cliente, todo ello a costos razonables. La exposición de los conceptos relativos a la función logística supone un recorrido a lo largo de toda la cadena logística (nivel de servicio, ciclo de pedidos, distribución, almacenamiento, fabricación, aprovisionamiento, compras, etc...). Esto para formular en cada una de las tres áreas de la cadena logística las oportunidades existentes. Por otro lado desarrollar la estructura logística estratégica necesaria para conseguir los objetivos finales de incremento de la satisfacción de los clientes, servicios de apoyo y post venta al cliente, reducir el plazo que transcurre entre la realización del pedido y la entrega de los bienes y productos, reducir los costos totales, incrementar la calidad del proceso de entrega, llegar a acuerdos estratégicos con los clientes, transportistas, operadores logísticos y suministradores utilizando las tecnologías de información y mejorar, con todo ello, la posición competitiva de la empresa. La meta de la logística es examinar cada decisión en la cadena de abastecimiento, por el impacto en el sistema total y no solamente en sus componentes. Este objetivo requiere que se administre cada una de las funciones que componen la cadena de abastecimiento como una unidad, en lugar de hacerlo cada una por separado. La logística da a las empresas la ventaja de permitirles afianzar la cadena de abastecimiento, permitiéndoles llevar las mercaderías necesarias al lugar correspondiente, en el momento oportuno. Un sistema de logística integrada reduce los costos de mantener inventarios, ayuda a prestar mejor servicio al cliente y reduce las inversiones de capital. Administración de Inventarios Una vez definidos los precios, la posibilidad de maximizar las utilidades en el negocio para los distintos participantes de la cadena, viene dada por los ajustes en los costos de operación, y es precisamente ahí donde un manejo eficiente de la cantidad y variedad de productos disponibles -es decir, la Administración de Inventarios es una de las claves para el éxito del negocio. 27
  • 28. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La administración de inventarios, es uno de los factores determinanates en la cadena proveedor - distribuidor - consumidor. Lo que el cliente compre o deje de comprar y en la cantidad que desee, define el accionar de cada uno de los integrantes de esta relación. Una eficiente administración de inventarios genera ahorro de costos para toda la cadena y permite a cada uno de los jugadores de este negocio maximizar sus beneficios. La profesionalización de los negocios, la reducción de stocks, de costos, de tiempos de desarrollo, entrega y el aumento de los niveles de servicio son sólo algunos de los tantos beneficios que este esquema puede dar a una empresa. Lógicamente evita perder ventas por falta de mercadería, lo cual ocurre demasiado en las empresas. Desde el punto de vista financiero permite mejor uso de los fondos, liberando recursos para utilizar en otras áreas. 28
  • 29. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Dominación de la Voz La guerra por la total dominación de la Red sigue adelante. Ya son varios los que han caído o han sido absorbidos. Netscape es un nombre del cual ya nadie se recuerda. (Para los que no lo saben fue el primer y más poderoso de los navegadores. La dominación de la Red es un objetivo que han estado persiguiendo muchos. Naturalmente el más persistente en ello ha sido Bill Gates, quien se dio cuenta desde el primer momento que la red invadiría todas las actividades comerciales y gran parte de las personales. La dominación de las redes de área amplia lo es todo. Google creció de un simple buscador a uno de los contendientes más prominentes en la Internet. Es considerado el buscador más eficiente y rápido, de cientos existente. Ha ido agregando servicios y absorviendo muchos proveedores. Hace poco incluyó un sistema de correo electrónico totalmente gratuito, GMail, que incluso sobrepasa las características de otros que son pagados. Con ello ha conseguido posicionar su marca, Google, en el primer. Ahora puede ponerse a vender lo que se le ocurra y tendrá éxito instantáneo. Entre los servicios que está pensando dar se encuentra una biblioteca virtual gratuita, que incluirá textos donados por la Universidades de Harvard, Stanford, Oxford, Michigan, y la New York Public Library. Esto convertirá a Google en la base de datos más grande del planeta. Siendo ya un buscador tan eficiente, lo convertirá instantáneamente en la fuente de información obligada. De ahí la tremenda preocupación Bill Gates que uno de sus ejecutivos, Kai-Fu Lee, haya sido contratado por una empresa competidora, llevándose cocimientos valiosos. Google planea abrir una operación en China Continental a fines de este año, para atraer investigadores y desarrollar nuevas tecnologías. China cuenta con suficiente capital humano ampliamente preparado y se encuentra en pleno desarrollo. (Habiendo comenzado hace muy poco, China cuenta con 108 millones de usuarios de Internet, lo cual representa menos del 7% de su población total. Los Estados Unidos tienen 130 millones de usuarios un 67% de su población conectado a la red). Dr. Lee, es un ex investigador de la Universidad Carnegie Mellon, el cual trabajó anteriormente para Apple Computers, a cargo de un departamento desarrollando reconocimiento de voz y otras tecnologías interactivas para computadoras. Bill Gates ha demandado judicialmente a Lee, alegando que el ex investigador viola su contrato de trabajo con Microsoft, al tomar un trabajo en Google. El juez que sigue la causa en contra del Dr. Lee, ha decretado una prohibición temporal al investigador para que no trabaje en proyectos relacionados con procesos de lenguajes naturales, reconocimiento de voz o estrategias que puedan competir con los estudios hechos mientras trabajaba en Microsoft. Lo importante de esta noticia que ha circulado por todos los medios recientemente, no es el desenlace del juicio. Los abogado discutirán amplia y extensamente los derechos y obligaciones de los trabajadores de alto nivel, investigadores y otros que tienen acceso a los proyectos y el futuro de las tecnologías. Tampoco nos interesa si al final del juicio Kai-Fu se queda sin empleo en Google, porque si es astuto, como debe serlo, creará su propia empresa y venderá servicios a todo el que lo requiera, como contratista independiente. Otro aspecto interesante de este asunto, en el cual se debe reflexionar, es la importancia del "conocimiento", que ambas empresas ven en el Dr. Lee. Este hombre debe saber mucho más de lo que imaginamos en materias relacionadas con el reconocimiento de voz, sonidos y transferencia de palabras. Lo que a nosotros nos llama la atención, desde el punto de vista de las tendencias del mercadeo, es lo que se puede encontrar entre líneas en estas informaciones. En este caso son los esfuerzos de varios grupos competidores, por acceder y controlar las tecnologías de reconocimiento de voz e interactividad por medio de las redes de área amplia, una de ellas conocida como Internet. Esto significa que son varias las empresas que andan buscando la forma de incorporar la voz en las tecnologías de computación, de tal modo que eliminemos los teclados y los cambiemos por micrófonos. Esto al igual que lo 29
  • 30. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com que veíamos en la serie de televisión "Star Trek". De hecho el mouse es muy parecido a un micrófono, y no nos será difícil acostumbrarnos a darle órdenes a los equipos diciendo algo así como: "PC conéctame con mi casa". Esto nos lleva a pronosticar grandes transformaciones en las tecnologías que ahora conocemos y usamos como son la telefonía, radio, TV, cine e inclusive las formas de publicidad. Todo esto agregado a lo que se ha dado en llamar "convergencia de tecnologías" nos promete un futuro divertido y emocionante en extremo. 30
  • 31. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El "Plan de Negocios" Introducción Es creencia generalizada que los “planes de negocios” son útiles solo a operaciones industriales que requieren hacer presentaciones a bancos, o conseguir dinero de inversionistas externos. El “plan de negocios” es indispensable para las empresas pequeñas, quizás más importante que para las grandes empresas que invierten millones en desarrollarlos, utilizando diversos expertos en variadas áreas del conocimiento empresarial. Se ha dicho insistentemente que un “plan de negocios” es la herramienta más poderosa que puede utilizar una empresa operando en la actual economía de mercado globalizada. Concepto y Definición Un plan de negocios es un documento que en forma ordenada y sistemática detalla los aspectos operacionales y financieros de una empresa. Al igual que un mapa guía a un viajero, el plan de negocios permite determinar anticipadamente donde se queremos ir, donde nos encontramos y cuanto nos falta para llegar a la meta fijada. Beneficios del Plan de Negocios Entender mejor su producto o servicio. Determinar cuales son sus metas y objetivos. Anticipar posibles problemas y fallas. Clarificar de dónde vendrán sus recursos financieros. Tener parámetros para medir el crecimiento de la empresa. Es una herramienta de comunicación para familiarizar empleados, personal de ventas, suplidores, asociados en los objetivos de la empresa. Un buen “plan de negocios” permite ahorrar dinero, ya que enfoca la organización en lo importante. La extensión y profundidad de un “plan de negocios” dependerá de los requerimientos de financiamiento externo, o se necesite conseguir socios, inversionistas o compradores potenciales de la empresa. Al igual que un “currículum vitae” es la presentación escrita de una persona, un “plan de negocios” es la descripción anticipada y escrita de una empresa. “ No podemos concebir un organismo de cualquier índole cuyos directivos no tuvieran en estudio los objetivos de la negociación, y desde luego la mejor manera de llegar a esos objetivos. Un grupo de personas que no encamine sus esfuerzos guiado por algún plan , viene a ser meramente un núcleo incoherente y sin dirección y no un organismo”, como dice Robert Anthony en el texto clásico “Management Accounting”. Aunque el nombre de “plan de negocio” (business plan) y la estructura generalmente aceptada para ellos es de origen reciente, la llamada planeación periódica, planeación de proyectos especiales, planes maestros, se han utilizado desde tiempos inmemoriales. Un forma de planeación y control, orientados a la contabilidad, han sido los presupuestos. Otra forma de planeación fácil de entender es el plan de vuelo de una aeronave. Estructura de un Plan de Negocios Para ordenar en forma estructurada las ideas sobre un negocio o empresa, numerosos autores han desarrollado esquemas o estructuras para la planeación, que son todas coincidentes. En resumen, podemos decir que todas ellas hacen un análisis de los elementos que constituyen una “empresa”, entendiendo por tal personas y recursos físicos organizados con la finalidad de conseguir un objetivo. Para los fines de planeamiento una empresa puede estar constituida por una o varias personas. 31
  • 32. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El objetivo de toda empresa comercial es tener utilidades. Ello nos lleva a que para conseguir su objetivo una empresa tiene que producir productos o servicios, que se intercambian por dinero, en un lugar llamado el mercado. La interacción anticipada de los elementos que constituyen la empresa son los que deben incluirse, con el detalle que se requerido en un “plan de negocios”. Sin constituir una enumeración taxativa y completa los elementos recomendados incluir son los siguientes: Empresa Orígenes de la empresa. Objetivos y filosofía de la empresa. Características de la empresa. Composición y Organización. Recursos humanos. Recursos físicos. Productos o servicios: Productos actuales y sus características. Estrategias de producción / servicios. Precios venta y costos. Mercado: Determinación mercado objeto. Distribución y Logística. Análisis de la Competencia. Mercadeo: Plan de Mercadeo (comunicación con el mercado objeto) Mezcla de Promoción: Campaña de Ventas - Campaña de Publicidad - etc. Plan Financiero: Objetivos de Venta, Costos y Gastos, Utilidades esperadas. Preguntas básicas Para desarrollar adecuadamente un Plan de Negocios, es necesario primero que nada, que el propietario de la empresa responda las preguntas que se indica a continuación, en forma clara y precisa 1. ¿Cuál es el tipo de negocio que usted tiene? 2. ¿Cual es el propósito de su negocio 3. ¿Cual es la frase o mensaje clave que mejor describe su negocio en un frase. 4. ¿Por qué razón comenzó su negocio? 5. Describa detalladamente los productos o servicios que ofrece. 6. Puede describir los beneficios únicos de sus productos o servicios? 7. ¿Tiene información escrita, folletos, diagramas, fotografías, comunicados de prensa y otra documentación sobre sus productos o servicios? 8. ¿Cuales son las aplicaciones de sus productos o servicios? 9. ¿Cuales fueron las razones que le llevaron a desarrollar su producto o servicio? 10. ¿Es su producto o servicio utilizado en conexión con otros productos o servicios? 11. ¿Enuncie las tres objeciones más comunes presentadas para comprar su producto de inmediato. 12. ¿En que momento estará disponible su producto o servicio para la venta? 13. ¿Cual es su mercado objeto? 14. ¿Cual es su competencia actual? 15. ¿Cómo se diferencia su producto o servicio del de su competencia? 16. ¿Cómo se diferencia en precio? 17. ¿Hace usted ofertas especiales? 18. ¿Cuales son sus planes de publicidad y promoción? 19. ¿Cómo financiará el crecimiento de sus actividades? 20. ¿Tiene un equipo que le pueda ayudar a lograr sus objetivos? 32
  • 33. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El Ignorado Arte del Cierre de Ventas No deja de llamar la atención que siendo el cierre o remate de la venta considerado tan importante, se le destine tan poco espacio en la exuberante literatura sobre la venta. Es difícil encontrar un libro dedicado exclusivamente al cierre. Como buen ejemplo de lo que menciono puede mencionarse el libro, "Las Ventas en el Mercado Actual " versión en español de la obra "Selling Today" de G. Manning y B. Reece, de la cual se han hecho seis ediciones. De las 583 páginas del libro mencionado, solo 20 están dedicadas al cierre de la venta. Esto es solo un 3% de esta obra, que es libro de texto en numerosas escuelas de mercadeo y venta en nuestros países. Esto significaría en un libro de 100 páginas dedicar al importantísimo tema del "cierre" solo 3 paginitas. ¿No les parece demasiado poco? Lamentablemente esa es la realidad, y puede comprobarse en cantidades de libros escritos sobre venta. Lo mismo ocurre con los cursos y seminarios de venta, en los cuales ni tan siquiera se menciona en los temarios que se tratará las tácticas para "cerrar ventas". Esto da una clara idea de la mínima importancia que se da al tema del cierre o remate de las ventas, el cual es a mi entender, el único componente que define la diferencia entre los "toma pedidos" y un "vendedor profesional". as grandes empresas norteamericanas dedicadas a la venta tienen a sus vendedores estratificados en tres categorías: "juniors", los que comienzan y se encuentran en entrenamiento; "seniors , los que tienen cierta experiencia y han demostrado efectividad; y finalmente los "closers " o cerradores, los que tienen como especialidad el hacer cierres. Estos últimos son los que tienen los mayores porcentajes de comisiones, son la elite de la fuerza de ventas. Ser "closer" es la más alta calificación a que puede llegar un vendedor. Como tales conducen los mejores carros, tienen oficinas privadas, se les asigna secretaria y naturalmente un baño privado. La única misión de los "cerradores" es hacer que el cliente firme el contrato, luego que el cliente fue atendido por un "junior" y un "senior". Los "closers" son los que traen a la empresa los contratos debidamente firmados o consiguen los cheques por sumas que sobrepasan seis ceros. No existe venta sin cierre. El principio es repetido y reconocido por todo los que nos dedicamos a la venta: no existe venta sin cierre. La razón para que se le de tan poca importancia a lo que todos consideran valios es una excelente pregunta. Los grandes "cerradores" no hablan del tema. Prefieren sonreír y decir que han tenido "suerte" en sus carreras como vendedores. Muchos de ellos ni siquiera saben cómo han llegado a dominar ese arte que es cerrar la venta. Por otro lado los que se dedican a dar capacitación y entrenamiento en ventas generalmente no tienen experiencia real y actual en ventas. Son excelentes profesores, pero como no les ha tocado hacer cierres, les es difícil entender a cabalidad los secretos que tiene este aspecto capital del proceso de la venta. Toda venta debe ser necesariamente coronada con un cierre. De lo contrario solamente se hizo una muy bonita presentación, se tuvo una interesante charla con un prospecto, se pasó un rato entretenido. Pero, el vendedor no ganó comisión alguna. La empresa que hizo una inversión importante, para llegar al prospecto por medio de la venta personal, tampoco recibió nada. No tuvo retroalimentación de lo que sucede en el mercado. Invirtió en catálogos, sueldos de ventas y personal de soporte al vendedor, visuales, publicidad, movilización y solo obtuvo una excusa de parte del vendedor, en un reporte diario. Cuando no existe un cierre, el retorno de la inversión (ROI) es negativo para la empresa y el vendedor. Los gerentes de venta y vendedores reconocen que donde existe una mayor deficiencia en la preparación del personal de venta, es en las habilidades para perfeccionar el arte del cierre de la venta. El sutil arte requiere intuición, perseverancia y resolución. Principalmente esto último. La guía de un maestro en el cierre de ventas es de gran ayuda, permitiendo acelerar la adquisición de las habilidades necesarias en este desconocido e ignorado arte que debe ser necesariamente la culminación de toda presentación de ventas. 33
  • 34. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com 34
  • 35. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El Plan de Mercadeo Toda actividad, sea ir de un cuarto a otro, ir de compras al supermercado iniciar un nuevo negocio o preparar una campaña de publicidad requiere de planeamiento. El planeamiento es esencial en toda actividad personal o empresarial, para tener un marco de referencia y medir resultados. El primer plan de marketing lo desarrolló en 1951 Clarence Eldridge de General Food, en un memorándum que especificaba que se debía preparar anualmente un plan de acción de mercadeo. El Plan Eldrige se convirtió en un ejemplo clásico. Naturalmente ha evolucionado radicalmente, desde sus incios. Algunos preferimos llamarlo Plan Flexible de Mercadeo, para dar a entender que debe adaptarse a las necesidades reales de las cambiantes circunstancias del mercado. Es requisito de todo plan que debe hacerse por escrito. Esto tiene dos finalidades. Una dejar documentados los objetivos y forma en que se espera lograrlos, y para que sirva como ejercicio mental para los que lo realicen. Mostramos a continuación un formato elemental del plan de mercadeo. Es corriente hacer planes de mercadeo por divisiones o por producto, lo cual se consolida en un plan general de la empresa. No importa el tamaño de la operación, siempre es conveniente tener por escrito un plan de mercadeo. Formato Sencillo de un Plan de Mercadeo: 1. Estrategias Principales: Exponga en pocas frases las estrategias para el producto(s) o servicio(s). 2. Objetivos de Mercado: Consigne objetivos mensurables del mercadeo y que se obtendrá por medio de ventas, promoción e investigación. 3. Efectos de Resultados de la Recomendación, en términos de pérdidas y ganancias. 4. Plan de Comunicaciones 1. Metas específicas que desea conseguir en temas como incremento de unidades,nuevos clientes, etc. 2. Estrategias para lograr los objetivos: 1. Estrategia Creativa. Mensaje principal 2. Estrategia de Medios. Medios en que usará los recursos asignados. 3. Estrategia de promoción de ventas. 4. Actividades promocionales. 5. Estrategia de Relaciona Públicas. 3. Tácticas Específicas. 1. Plan Creativos (bocetos, guiones, etc.) 2. Plan de Medios 3. Plan de Campaña de Ventas. 4. Plan de Promoción de Ventas. 5. Plan de Relaciones Públicas. 5. Plan de Investigación de Mercadeo. 1. Estrategia 2. Tácticas Específicas 6. Plan de Campaña de Ventas: 7. Responsabilidad del Gerente de Ventas. Fuerza de ventas. Tipos de ventas a utilizar. Capacitación.Territorios. Reportes. Control de Resultados. 35
  • 36. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El Poder POP Llamado los "vendedores silenciosos" el material de publicidad en el Punto de Venta (POP e inglés), se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en más cantidad, especialmente durante la última década. Esto se debe indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y conseguir cerrar ventas. Se ha dicho en numerosas ocasiones que el comprador actual no solo está mejor educado, sino que exige más, mejor y completa información sobre lo que compra. Respondiendo a la carencia de vendedores bien calificados, las empresas pequeñas y medianas que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal, están recurriendo en mayor grado a estos "vendedores silenciosos", en forma de empaques informativos y presentaciones innovadoras de merchandising. El resultado ha sido una proliferación de empresas que producen elementos y material que procura tender la mano al comprador mientras está dentro de la tienda y le comunica un último mensaje antes que haga la compra. Junto con ello se ha desarrollado ingenioso material de merchandising que se han convertido en instrumentos esenciales en la venta al detalle, llamado corrientemente material POP. Las tiendas de venta al detalle son las que más pueden beneficiarse de material POP de calidad, aunque cualquier empresa que reciba público en sus instalaciones puede aprovecharse de estos auxiliares de venta, incluyendo bancos, instituciones de gobierno, universidades y hospitales, entre otros. Mientras muchos otros medios se encuentran restringidos, sin tomar en cuenta las impuestas a los cigarrillos, la publicidad en el Punto de Venta no tiene limitaciones de ninguna especie, salvo la del buen gusto. Dentro de la tienda, en el momento que el comprador está decidiendo una compra, es el mejor momento y lugar para anunciar. Incluso en las tiendas que por vocación no son de auto-servicio, el material POP puede alentar las ventas por impulso. Esto puede ser un factor importante para diferencias un negocio de sus competidores. Algunas ventajas del material POP Incrementa la Imagen del producto: Con la falta de ayuda sólida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes completos y claros al consumidor sobre las características y ventajas de su producto o de su marca. Ello puede representa una gran oportunidad para reforzar la marca a clientes e introducir el producto a clientes potenciales. Incrementa Ventas: La publicidad en el Punto de Venta, en la forma de material POP, ha demostrado tener impacto positivo en el comportamiento de compra de los clientes. Como se conoce bien, muchas compras son espontáneas, no planificadas, y en ese caso la publicidad POP tiene un poderoso efecto en la decisión de compra. Reduce Gastos de Publicidad: Ningún comerciante puede anunciar todos los artículos de su tienda por medio de anuncios en periódicos, radio y menos TV. Empleando material POP dentro de la tienda se anunciar con eficacia las líneas de productos que se vende en la tienda, quienes pasen frente o entren al local. Tipos de material POP Existen una gran cantidad de material POP, solo limitado por la imaginación. Algunos que han demostrado ser exitosas en toda clase de comercio son: Mesones Demostradores. A menudo usados en los auto-servicio, son presentaciones en las cuales también puede promoverse artículos especiales o eventos futuro. Tiene mayor efecto cuando están cerca de las salidas de la tienda. Estantería de Demostración. Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una buena forma para organizar las mercaderías por categorías en las tiendas. Algunos tienen gráficos a todo color, para resaltar marcas o productos. 36
  • 37. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Banners, Carteles, Habladores. Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en las tiendas. La utilización de demasiados de este tipo de material POP no es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la presentación de las mercaderías y el material de publicidad en el punto de venta. 37
  • 38. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El Producto en Acción El Merchandising son técnicas de mercadeo que se preocupan de la presentación, la rotación y el beneficio de los productos, en un Punto de Venta. Merchandising no tiene una traducción exacta al idioma Castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra: "merchandise" (mercadería) y la terminación "ing". (que denota acción). El sentido es "el producto en acción". Formando parte del Programa de Mercadeo de una organización, el Merchandising permite presentar al posible comprador el producto o servicio en óptimas condiciones, incorporándole todo lo que puede hacerlo más atractivo al consumidor en un punto de venta; esto es marca, forma, color, despliegue, ubicación, colocación, envase, exhibición, etc. Por ello se dice que el Merchandising es el mercadeo del punto de venta. Para tener en claro el valor de este sistema no debe olvidarse que ante la existencia de grandes cadenas de supermercados el consumidor adquirió el hábito de pasear, mirar y comparar, encontrándose sólo frente a una impresionante masa de productos en donde deberá ejercer su sentido crítico y tomar una decisión de compra. Es decir que hay un libre acceso del consumidor al producto sin la intervención de ningún vendedor y con la centralización del pago de las compras en lugares específicos (cajas). Básicamente, en un establecimiento de autoservicio el consumidor desea: • Poder elegir; utilizando todas las informaciones disponibles. • Libertad de movimiento; sin sentir la presión de un vendedor. • Rapidez; agrupación de compras en un sólo lugar. Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la libre elección y para ello todos los mensajes recibidos previamente, e incluso los mensajes emitidos por el empaque del producto, deber ser claros, concisos y directos. Existen dos divisiones fundamentales: el Merchandising del Fabricante y el del Distribuidor Merchandising del Fabricante Implica todas las operaciones y técnicas posibles que tienen por objeto promocionar en su concepto amplio a un producto. Para ello se hace hincapié en el desarrollo de productos, manejado con investigaciones de consumidores y que persigue el objetivo de satisfacer a los mismos. También se fomentan las actividades de promoción, de manera tal de desviar la atención del receptor hacia una determinada característica del producto. Estas actividades se pueden desarrollar a través de la entrega de muestras, cupones, ofertas, descuentos, concursos, degustaciones o demostraciones, gratificaciones o premios. Finalmente, el otro sector bien definido del Merchandiser del Fabricante, es una persona dentro de la organización que debe poseer un gran conocimiento de sus productos y de la gestión de los mismos. Es un promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientes que debe manejar perfectamente los productos técnica y comercialmente; conocer las técnicas de importación (puntos fríos y calientes del punto de venta); saber sobre técnicas de promoción (ubicación de carteles, folletos, cabeceras de góndola) e informar de las existencias, organizando la tarea de los mismos según los lineales de exhibición y la rotación del producto. Merchandising del distribuidor 38
  • 39. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El mismo aparece necesariamente por los cambios registrados en los consumidores y la necesidad de hacer más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos. La idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto de venta, vea, tome y eche al carrito la mayor cantidad de productos que capturan su atención. 39
  • 40. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com El valor de la "Marca" El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo". Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos". Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigación de Port Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera, segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto. Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn, Starbucks, Snackwell’s y Nestcape. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto. 40
  • 41. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Enfoque holístico del Mercadeo Muchas compañías tienen serias dudas algunas veces sobre lo que la mercadotecnia significa para ellas. Se ha sabido de compañías con éxito que no tuvieron una organización mercadotécnica completa. Por otra parte, ha habido casos de compañías que poseen un departamento extenso de mercadotecnia, apoyado por una miríada de subactividades pertenecientes a la función de la mercadotecnia y, sin embargo, fallan en lograr la excelencia. La razón es sencilla: la mercadotecnia no sólo es un asunto estructural. De hecho, debe ser una parte integral de la cultura de la compañía y su sistema de valores compartidos. Una infraestructura de mercadotecnia que opera en una cultura corporativa y considera al cliente como un rey, obtendrá mayor prestigio que una organización de mercadotecnia completa que funcione en un ambiente que incomoda a sus clientes, a los que considera, en el mejor de los casos, como un mal necesario. Un gerente ejecutivo de una línea aérea a quien alguna vez se escuchó decir: ¡La vida sería excelente si no tuviéramos p… pasajeros!, nulificaba de un plumazo todo el trabajo que el personal de mercadotecnia intentaba lograr. En esta nota introductoria quiero explorar a grandes rasgos el rol de la mercadotecnia dentro del modelo holístico de la compañía y cómo se ve desde lo alto de la pirámide. Considerar la compañía como un edificio completo es siempre una base valiosa sobre la que uno puede construir un enfoque del desarrollo organizacional y la asignación de tareas. Con el paso de los años, los gurús de los negocios han intentado identificar los elementos clave que hacen excelente una compañía. Muchos libros valiosos e interesantes se han escrito con una perspectiva que nos indica las panaceas para lograr el éxito corporativo. En el glamoroso campo de la calidad, gente como Demming, Crosby et al., mencionan la importancia de obtener la calidad adecuada, casi con la exclusión de cualquier otra cosa. Michael Porter nos ha enseñado acerca del enorme valor de la ventaja competitiva (Porter, 1985). Gifford Pinchot, en Intrapreneuring ha tratado de explicar por qué los grandes negocios, aunque gastan la mayor parte del dinero de investigación y desarrollo del mundo, tienen una participación proporcional tan baja en las innovaciones fundamentales. Pocos gurús de la literatura consideran los negocios como un sistema total. Concentran su atención en áreas específicas de la ecología corporativa, mientras el lector corre el riesgo de no poder ver el bosque a causa de los árboles. El único gurú que siempre considera los negocios en una manera holística es Peter Drucker. Esta es quizá la principal razón por la que sus libros sobreviven la prueba del tiempo. El libro de Peters y Waterman, In Search of Excellence (En busca de la excelencia, 1982), considera las empresas desde un punto de vista holístico y ha creado inquietud al forzar a muchos gerentes y estrategas corporativos a contemplar sus naves corporativas y formular muchas preguntas reveladoras de los elementos principales de la excelencia corporativa. El hecho de que los gerentes reflexionen sobre un tema tan importante es en sí mismo un logro. 41
  • 42. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Franquiciando su Negocio Las franquicias son las responsables de haber convertido pequeños negocios en empresas multinacionales y multimillonarias. Muchas de las franquicias que existe funcionando en nuestros países partieron siendo negocios de barrio, totalmente desconocidos e ignorados. Otras se iniciaron como una actividad que debió iniciar para sobrevivir, alguien que quedó desempleado. Si usted tiene un negocio exitoso, tiene posibilidades de crecer y le falta capital para expandirse, el otorgar franquicias puede ser la solución que andaba buscando. Como franquiciante (o franquiciador) usted podrá crecer con el dinero de otros, los franquiciatarios (o franquiciados). A decir de todos los "expertos" las franquicias han probado ser el método de expansión de mayor éxito en la historia de los negocios. Las franquicias han operado exitósamente en toda clase de negocios y diferentes categorías de actividades: VENTAS AL DETALLE: Alimentación y panadería, Belleza y cuidado personal, Cosmética, Deporte, Joyería, Mobiliario y decoración, Papelería, Artículos de oficina, Computación, Calzado, Electrodomésticos, Opticas, Farmacias, etc. RESTAURANTES: Comidas rápidas, Comidas preparadas, Heladerías, Chocolaterías, Cafeterías. SERVICIOS: Imprentas, Informática, Tintorerías, Herboristerías, Agencias de Viajes, Peluquerías, Fotografía, Ediciones personalizadas, Consultoría, Bienes raíces, Escuelas, Unversidades, Estaciones de servicio, Venta de vehículos, Transporte, etc. Las franquicias permiten a los negocios el consolidarse y crecer sin el costo que representa la inversión en nuevas sucursales, cargas administrativas y laborales. Paralelamente eliminan técnicamente el altísimo costo de supervisión que requieren las sucursales. Beneficios y Ventajas del sistema Algunos de los beneficios directos que ofrecen las franquicias a un negocio son: 1. Capitalizarse: En caso de las franquicias los negocios crecen con el dinero de terceros, que adquieren los derechos de operar un negocio que ha tenido éxito. Esto elimina los costos asociados a la apertura de sucursales. Por el contrario, usted recibe ingresos por derechos de instalación y comienza de inmediato a percibir sumas mensuales por comisiones y gastos de publicidad, los cuales paga el que adquiere la franquicia, conocido como franquiciatario. 2. Recursos Humanos Se evita, el tener que reclutar, seleccionar, capacitar personal para que opere las sucursales que se abra. En los casos de franquicias es el franquiciatario quien se encarga de ello, teniendo que hacerse cargo adicionalmente de los salarios y las cargas sociales relacionadas. 3. Penetración y cobertura rápida del mercado Al conseguir abrir varias sucursales en un tiempo corto, la marca se expande con rapidéz haciendo al negocio mucho más atractivo. Esto le da una ventaja competitiva de inmediato. En el caso de fabricantes que quieren ampliar sus puntos de venta, la franquicia les permite extender su cadena de distribución y posicionar su marca y negocio, consiguiendo una cuota alta del mercado. 4. Mejorar y ampliar el servicio La franquicia permite ampliar extender el área de servicio a diferentes ciudades, regiones y países. Esta estrategia ha permitido la expansión de sevicios de limpieza, distribución de artículos de oficina, servicios de seguridad, sistemas de publicidad y muchos otros. 5. Participar en los mercados bursátiles Las empresas que otorgan franquicias pueden optar por incursionar en los mercados bursátiles, vendiendo acciones al público en general, lo cual les genera recursos adicionales para seguir expandiéndose. 6. Exportación de servicios Una de las razones más notorias para el otorgamiento de franquicias es la de poder alcanzar otros mercados, en los cuales se pueda generarse ingresos frescos en monedas duras. 42
  • 43. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com 7. Socios activos La participación activa del franquiciante es una garantía éxito, ya que no solo contribuye económicamente, sino que se encuentr en la obligación de aportar nuevas ideas y mejoras al negocio. 8. Compras en volumen Permite, al tener una gran cadena, negociaciones ventajosas con proveedores por compras en volúmenes mayores. 9. Riesgo El riesgo de operar una cadena de negocios propios se ve disminuido considerablemente. ¿De dónde salen los ingresos? Los dineros para el fraquiciante provienen de las cuotas de licencia y de las regalías que debe pagar el franquiciatario. Este debe pagar adicinalmente cuotaa sde publicidad y otras que se especifique en el contrato correspondiente. Cuotas de licencia: Normalmente los franquiciantes solicitan una cuota de licencia o cuota inicial de franquicia. Esta cuota corresponde a una serie de servicios que el franquiciante debe proporcionar a los nuevos franquiciatario. Regalías: Las regalías de operación son ingresos que percibe el franquiciante y que tienen como finalidad pagar por los servicios permanentes que le proporcionará a la cadena. Cuotas de publicidad: Las cuotas de publicidad son pagadas por los franquiciatarios al franquiciante, quien las administra y debe rendir cuentas de la inversión que hace en ese rubro. No todo son bellezas Como todo en la vida real, hay consideraciones que se debe tener en cuenta y que pueden reducir el entusiasmo que tiene de comenzar de inmediato a franquiciar su empresa, luego de leer las ventajas. 1. Establecer un sistema de franquicias para ofrecerlo implica incurrir en inversiones muy altas. Es necesario, para tener éxito, contratar consultores externos que conozcan a fondo tanto el negocio mismo, como todos los aspectos de prepar una empresa para ofrecerla como franquicia. 2. Los beneficios del sistema no son inmediatos, pueden serlo a mediano y largo plazo. 3. Las estrategias para captar franquiciatarios requiere inversiones que garanticen la mejor selección posible. 4. La selección del franquiciatario exige cuidado y cierto grado de exigencias, que garanticen la estabilidad del sistema. 5. Las relaciones con el franquiciatario deben ser claras y transparentes, en un acuerdos perfectamente detallados y entendidos por las partes, ya que resulta catastrófica una ruptura o desacuerdo. 43
  • 44. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Franquicias: concepto en expansión El incremento de los negocios de las franquicias ha sido enorme en los últimos años. Como prácticamente todo negocio exitoso y bien organizado puede darse en franquicia, este método ha sido la forma natural de hacer crecer buenas ideas, utilizando el dinero de otros. Las formas tradicionales de hacer crecer las empresas han sido la representación, la licencia, la concesión las alianzas. La franquicia es un método eficiente de crear un nuevo negocio, diferente del que lo creó. Simplemente es replicar, "clonar," las condiciones que se han dado en un negocio, utilizando la misma marca y todos los elementos que lo hicieron tener buenos resultados. En este negocio existen básicamente tres elementos: (a) el franquiciante o franquiciador, o sea el que otorga la franquicia; (b) el franquiciado, esto es el que adquiere la franquicia y (c) el producto o servicio objeto de la franquicia, cuyos principales componentes son un nombre y el "cómo hacerlo". Así como lo han sido en los Estados Unidos y en Europa, las franquicias prometen ser en América Latina una forma exitosa de hacer negocios en los años venideros. El sistema ha demostrado que funciona, que utilizándolo adecuadamente las empresas crecen de manera rápida y que las franquicias remuneran adecuadamente a quienes las adquieren a corto plazo. Las cifras señalan que los emprendedores que inician un negocio, un porcentaje superior al 70% no le es posible mantenerlos más allá de tres años, y deben cerrar, o dedicarse a otras actividades. Las cifras referentes a los emprendedores que se inician adquiriendo una franquicia, y que lo pueden continuar exitosamente es superior al 98%. Esto es, los que deben cerrar el negocio es un porcentaje menor al 2%. Es en los Estados Unidos donde se ha desarrollado con más éxito y más rápidamente el negocio de las franquicias, país que ha lleva este concepto alrededor del mundo. En este país existe en la actualidad una cantidad de 4,300 franquiciantes, que han concedido 670,000 franquicias. Estas franquicias se encuentran divididas en 17 categorías, entre las mayores se cuenta: gasolineras (145,200), restaurantes (81,200), tiendas (47,000), productos automotrices (42,000), tiendas de alimentos (36,800, venta de vehículos (31,000) servicios del hogar (21,100), servicios inmobiliarios (17,000). En Inglaterra existe 1,000 franquiciantes y 31,000 franquicias. En Francia hay 860 franquiciantes y 34,000 franquicias. En Canadá existen 19,000 franquicias. En Japón existen 18,000 franquicias. Entre las ventajas que este sistema tiene para los que otorgan franquicias, franquiciantes, se encuentran las siguientes: • Permite la expansión rápida y exitosa de los negocios a nivel nacional e internacional. • Permite que la inversión de los franquiciados sirva como financiamiento a la expansión del negocio. • La participación activa del franquiciado es una garantía de éxito, ya que no solo contribuye económicamente, sino que aporta trabajo, ideas y mejoras al negocio. • El sistema reduce considerablemente los costos administrativos, de supervisión y control. • Facilita la negociación en compras con distintos proveedores. Si usted es del equipo gerencial o es propietario de un negocio exitoso, bien organizado, rentable, original, bien atendido y bien administrado, debe considerar seriamente establecer una franquicia, de tal manera de expandirse tanto nacionalmente, como internacionalmente. El costo inicial de establecer un sistema de franquicias puede ser alto, pero los beneficios son a corto plazo. 44
  • 45. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Hacerse Rico Fácilmente Todos tenemos siempre la secreta esperanza de acumular una enorme riqueza, y llegar a ese lugar que tan pocos han conseguido: ser nominados entre los "ricos y famosos". Ganar mucho dinero, sin hacer nada, o haciendo muy poco, está íntimamente relacionado con ese deseo universal de disfrutar todos los placeres que puede dar la riqueza y el poder que éste trae consigo. Por lo general, soñamos despiertos y nos vemos tendidos en una bella playa del Caribe, en hamacas bajo el sol, rodeado de hermosos seres angelicales que atienden todos nuestros deseos. Es la imagen de un cielo idílico, en este valle de tremendas realidades en que estamos metidos. Es una de las razones por la cual se vende tanto la lotería, o que existan tantos personajes soñando con ocupar posiciones en el gobierno, llegar a ser alcalde, diputado o senador y naturalmente haciendo cualquier cosa por alcanzarlo. Por esa misma razón, cuando recibimos un e-mail que nos dice que podemos hacernos ricos, trabajando desde nuestras casas, como le pasó al matrimonio Fulano de Tal, de inmediato el tema nos interesa. Dejamos cualquier otra cosa que hacemos, para investigar la forma en que podremos librarnos del yugo al que estamos amarrados. En especial esto atrae sobremanera, cuando se está metido en uno de los cien cubículos de un metro por un metro, frente al monitor de una PC, entrando aburridos e interminables datos ocho o más horas al día. Adicional a este suplicio tenemos diariamente que levantarnos de madrugada, transitar por unas avenidas terriblemente congestionadas, parquear el carro a ocho cuadras de distancia de la oficina donde trabajamos. Y falta lo peor: volver a la casa, por donde mismo vinimos, con las calles quizás más congestionadas por efecto de la lluvia y la oscuridad. El e-mail trae una atractiva foto de la playa ideal del Caribe, que bien puede ser Montego Bay, en Jamaica, donde filman películas de James Bond. Playas de tibias aguas inmensamente azuladas, blanquísimas arenas y palmeras ondulantes. La asociación de ideas es instantánea y entramos a ser parte de la película y nos identificamos totalmente con el personaje. Nos vemos diciéndole a una bella chica: "My name is Machuca. James Machuca". Estamos listos para el siguiente paso. Nos adentramos en el Ciberspacio para descubrir cual es la forma de llegar a ser rico fumar habanos Montecristo, beber Champagne Francés, conducir un Ferrari, tener un Yate y otras bagatelas similares. En la primera página Web nos piden ingresar los datos. Los damos con todo detalle, porque queremos seguir conociendo el secreto de hacerse rico. En la segunda página, que se despliega eternamente como un pergamino, nos dan detalles de los montos que podemos ganar. Sacamos las cuentas y es como 100 veces más lo que estamos ganando. Si tan solo fuera la décima parte pensamos, aún sería maravilloso. Luego de leer tres o cuatro páginas adicionales, con textos interminables, llegamos a otra en que nuevamente tenemos que ingresar los datos, esta vez más completos, para conseguir un folleto en el cual nos dirán la forma de trabajar desde la casa y retirarnos solo tres años. Ahora, viene un lapso de espera, en el cual se supone que de una forma u otra nos están calificando y revisan nuestros datos. Luego nos llega un e-mail de Juancito de Colombia, que nos pide que confirmemos nuestra inscripción presionando en un enlace y nos aparece una pantalla que nos informa que tenemos que seguir esperando. Nuestro nivel de excitación aumenta a niveles extremos. Seguimos soñando con las playas de Caribe, especialmente si estamos en lugares muy fríos, y esperamos. Nos preguntamos, de vez en cuando, para qué será todo este tiempo de espera al que nos someten. 45
  • 46. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com A todo esto han pasado tres días y la emoción inicial se ha ido perdiendo. Estamos metidos en muchas cosas diferentes y ya nos hemos olvidado de cómo hacernos ricos trabajando desde casa. Al quinto día tenemos en nuestro correo un archivo ejecutable de 360K, estilo libro electrónico, con el tan comentado paquete informativo. Naturalmente dudamos bajarlo, porque siendo un ejecutable puede venir con simpáticos virus. Pero, como utilizamos la versión actualizada, hace solamente un día atrás de AVG Antivirus, nos decidimos bajar el archivo y revisarlo. Al abrirlo nos encontramos con una repetición de los mismos interminables argumentos para convencernos de algo que todavía no entendemos. Nos piden en el "paquete informativo" que veamos el video. A estas alturas me parece que esta gente de "WorkAtHome" o "Trabajedesdecasa", están exagerando las argumentaciones de venta y no están haciendo el cierre o remate de la venta. De todos modos, ante un proceso tan largo de venta, tan poco claro, tan argumentativo e interminablemente repetitivo, lo único que queda pensar es que es otro "fraude", de los que estamos acostumbrados en la Red, y que a la larga terminan tratando de sacarnos una suma de dinero para enviarnos el "secreto" de hacernos ricos; o nos terminan llegando incontables correos basura (spam), porque vendieron nuestra dirección de e-mail a los que las envasan en CDs, para venderlas. ¿Cuánto hay de verdad en lo que dicen? En el caso concreto de las ofertas en que podemos hacernos ricos fácilmente, existe mucha fantasía y poco de realidad. Por lo general, se trata de rellenar cartuchos de tinta, enviar e-mails o algo similar, por lo cual pagan algunos centavos de dólar. Pero, para ganar millones se necesario rellenar millones de cartuchos de tinta o enviar millones de e-mails, sin que reconozcan gastos. De verdad el dinero no es fácil de ganar, sin que se trabaje mucho. Las cifras son poco alentadoras, ya que solamente un mínimo porcentaje de personas logra hacerse rico, incluso trabajando mucho. De todos modos, es divertido, cuando se toma en forma liviana recibir estas ofertas, que nos permiten soñar un poco. Aunque son bastante sarcásticas cuando se piensa en los tremendos niveles de subempleo y desempleo que existe en nuestros países. 46
  • 47. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Historia del Mercadeo Recibo muchas preguntas sobre el mismo tema: la historia del mercadeo. No me merece la más mínima duda que se trata de trabajos que solicitan hacer profesores de esta materia. El sentido único de estos trabajos es el hacer que los alumnos realicen dos actividades: buscar información y analizarla para llegar a conclusiones propias. La respuesta, sea cual sea, no tiene importancia alguna. La idea es simple: Hacer pensar un poco. El pensar, el raciocinar es algo que se está perdiendo. Es necesario incentivarlo por todos los medios disponibles. El mercadeo, que no es una ciencia, es un tema rico para poder explayarse en disquisiciones de la más pura imaginación. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Trata nada menos que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento humano. Si tuviera que escribir algo sobre la historia del mercadeo me remontaría a la civilización China, donde se originan los grandes inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Esto es el inicio de la comunicación escrita masiva. Caligrafía y pintura como artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a través de los árabes se introdujo el papel en Europa. La primera factoría de papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en Játiva (Valencia), España, por el año 1178. Trataría de encontrar las raíces del comercio. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de cierre del acuerdo. Esas técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra, se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, Egipcios, Griegos, Romanos hasta llegar a nuestros días. Los exitosos comerciantes e industriales de épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas para satisfacer las necesidades de su mercado. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión litográfica, hace apenas 180 años. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros, primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible el mercadeo. Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica, hasta que se consolida. En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40 años y se convierte en una teoría generalmente aceptada. Sucede esta aceptación cuando se publica en un artículo o libro, es ampliamente conocida y divulgada. Respuestas únicas No existe respuestas única a las preguntas abiertas. Esto es especialmente válido en las preguntas sobre la historia. La interpretaciones de hechos acaecidos en el pasado pueden llegar a ser incontables. Cada versión depende de quien la escriba. La historia es escrita por los vencedores. Las repuestas únicas, solo se dan en los concursos, cuando se hacen preguntas cerradas. Las respuestas a la vida misma no son jamás cerradas. Las grandes mayorías siguen buscando la respuesta única. Se busca la piedra filosofal, la fuente de la eterna juventud, el grial, o el paraíso terrenal. Buscamos recetas simples para resolver problemas complejos. El mercadeo puede ser historia Este aspecto de la naturaleza humana tenemos que tenerlo muy presente los que nos dedicamos al mercadeo. No abusar del mismo, como se está haciendo en este momento, al ofrecer cientos de productos que te prometen hacer maravillas por tu figura o tu vida. 47
  • 48. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com En su desesperación por bajar de peso, muchos no se dan cuenta que no basta con comprar un equipo de pesas o tomar una píldora. Para bajar de peso es necesario un cambio total de hábitos alimenticios y de vida. Esto basta, se debe hacer ejercicio por varias horas diariamente, bajo supervisión profesional. Hacer mercadeo sin decir la verdad es poco ético. Preocuparse solamente por conseguir utilidades y no tener en cuenta las consecuencias sociales es nocivo. Lo más grave es que está llevando a que el mercadeo se esté convirtiendo en una palabra peyorativa. Esto puede hacer que el mercadeo pase a ser historia. 48
  • 49. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Internet las 4 Ps de Mercadeo Internet es tanto un medio de comunicación y un sistema para hacer transacciones comerciales. Como medio de información, puede ser comparado con la prensa, la radio o la televisión, con la enorme ventaja de ser multimedia e interactiva. Como sistema para hacer transacción, Internet se comporta como un "ágora", gran plaza o mercado en el cual puede hacerse convenios y operaciones de compra y venta de productos y servicios: comercio total electrónico. El conocido modelo de las 4 "Ps" del mercadeo, puede seguir considerándose en las estrategias de mercadeo de las empresas, pero es necesario tener presente el impacto de Internet en cada uno de esos elementos. Producto Internet está afectando la política de producto de varias formas. En primer lugar, cambia la naturaleza misma del producto al personalizar las necesidades de cada cliente. Esto lo hace mediante la recopilación de información sobre el perfil de cada cliente y ofreciendo al cliente elegir las características del producto. Quienes se encuentran utilizando intensivamente esta posibilidad son las empresas vendedoras de automóviles, que por medio de sus sitios Web permiten a los clientes seleccionar todas las variables del vehículo que quieren comprar. Precio La forma de fijar los precios también se está viendo seriamente modificada por la Internet. El desarrollo del comercio electrónico a través de la Red constituye un nuevo canal en el cual puede realizarse transacciones las 24 horas al día durante 365 al año, en todo el mundo. Los productos en Internet tienen precios reducidos debido a la eliminación de los intermediarios. Las subastas por Internet, en la cuales el precio es fijado por lo que quiere pagar el cliente por un producto es una verdadera revolución en la forma tradicional de vender. Las facilidades de comunicación por medio de la Red, grupos de negocios o clientes individuales pueden crear organizaciones de compra. De este modo pueden conseguir descuentos considerables en los precios, por compras colectivas o de mayoreo. No debemos olvidar los programas buscadores especializados, que permiten recorrer todos los sitios Web para encontrar los precios más bajos por un producto, o ver las diferentes características de productos similares. Distribución Todos los conceptos tradicionales de distribución se están trastocando por efecto de la Internet. Las empresas productores están utilizando sus Sitios Web, o los de algunos asociados, para vender directamente sus productos, sin preocuparse de los canales de distribución clásicos. La eliminación de intermediarios permite reducir costos, acelerar los procesos comerciales, mantener contacto directo con los clientes, dar un mejor servicio y conseguir un control más cerrado de los inventarios. Lógicamente, los primeros que tomaron ventaja de la distribución directa por Internet han sido los productos que permiten ser digitalizados y enviados por la Red: software, música, libros, revistas, tiquetes para eventos, boletos de transporte, entretenimientos en-línea, diseño arquitectónico, etc. 49
  • 50. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com En este mismo momento todas las Líneas Aéreas venden boletos directamente por Internet, a precios especiales. No solo eso, sino que han reducido las comisiones que dan a las Agencias de Viajes, por considerar que ya nos son eficientes. Por su parte los artistas de la música están rompiendo con las empresas disqueras, porque pueden hacer llegar sus interpretaciones por medio de la Red, consiguiendo con ello el 100% de las utilidades, y no solo el 15% que recibían. Comunicación La Web de la Internet, nuevo medio de comunicación, está siendo considerado, como un serio e importante medio publicitario, el cual tiene ventajas sobre otros, las cuales se descubren a diario. Las Páginas Web y los Banners son los métodos más conocidos para hacer publicidad en la Red. Estos "comerciales" permiten determinar la cantidad de personas y horas que lo ven, los lugares de donde los acceden, y otras variables que no permiten los otros medios publicitarios. La interactividad es otro factor que individualizado del medio, ya que permite el contacto instantáneo entre comprador y vendedor. Los factores indicados hacen la Web de la Internet un medio ideal para las Pequeñas y Medianas Empresas, las cuales pueden ampliar sus mercados, ofrecer precios altamente competitivos, distribuir y promover sus productos, personalizándolos para cada cliente en particular. 50
  • 51. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Invirtiendo en el Cliente Hace diez años Jeff Bezos, creó la librería digital Amazon.com, poniendo en ella un millón de titulares de libros. Los viejos libreros pensaron que era una gran locura de un cerebro digitalizado en extremo. Una tradicional librería no podría - según los expertos - manejar un inventario superior a 150,00 títulos, ni física, ni económicamente. Una total locura de la cual, más de un librero y varios expertos en marketing, se rieron a carcajadas. Actualmente Amazon.com, el sitio Web que comenzara como una librería, se ha convertido en un almacén de departamentos. Vende 6 mil millones de dólares anualmente y mantiene a la venta, en su sitio Web, más de 20 millones de productos. En una entrevista que le hiciera la excepcional revista Wired a comienzos de este año, Jeff Bezos cuenta una experiencia de mercadeo que las empresas pequeñas y medianas, deberían escuchar con mucha atención. Se trata de la opinión y la decisión de un emprendedor exitoso, que dejó de hacer publicidad por TV, hace tres años. Bezos cuenta que hace su empresa hizo una prueba por 15 meses de publicidad en Portland, Oregon y Mineapolis, para conocer cuanto incrementaba sus ventas. De acuerdo a lo que dice, sus ventas efectivamente aumentaron. A la vez se dio cuenta que con el monto adicional que estaban invirtiendo en publicidad, podían dar al cliente beneficios adicionales como mejores precios. En otras palabras invertir en el cliente. De esta forma la empresa Amazon.com decidió destinar el presupuesto destinado a publicidad para reducir precios de los productos y dar despacho gratuito. "Esta decisión ha acelerado significativamente el crecimiento de nuestro negocio" - dice textualmente Bezos. No se puede estar en desacuerdo con la experiencia del creador de este imperio digital. La tendencia, es hacia el mercadeo, lo cual es tratar de hacer que el cliente tenga una experiencia placentera, y dejar la palabrería y las promesas a un lado. Las empresas que creen que ganarán clientes con "demagogia", están equivocadas, al igual que los políticos. La nueva raza de clientes que se está generando, se motiva mucho más por las recomendaciones de parientes, amigos y conocidos. La llamada publicidad boca a boca, o boca a oreja, como también la he visto traducida. Al igual que Jeff Bezos, creemos que no se trata de la desaparición de la publicidad en general, en unos pocos meses o años. Se trata de un cambio evidente que está ocurriendo lentamente, como todo cambio que se da en la naturaleza. En este caso el balance entre los elementos de mercadeo. La estructura actual usada es destinar 70% a los medios, como radio, TV, prensa, y solo un 30% a hacer más grata la experiencia del cliente Lo que ha hecho J. Bezos, de Amazon.com, es algo que se irá haciendo más común, pasando de ser un tendencia a una norma generalizada o estándar, para las empresas. Invertir en dar satisfacción real y efectiva al cliente, por medio de mejores precios, productos extendidos, mejor servicio. Esto es un completa orientación al cliente, en lugar estridentes eslóganes que a la larga nadie cree. Algunas cadenas de los EE. UU., como hemos visto con QFC, Quality Food Centers, aplican las rebajas en las facturas que se emiten al momento del pago, para que el cliente vea cuanto ha ahorrado en su compra. Señalan en forma destacada, tanto el monto, como el porcentaje, enfatizando el beneficio en términos monetarios, que cualquiera entiende. Adicionalmente el recibo de caja sirve par obtener premios y al dorso traen impresos cupones de descuentos, que dan proveedores. No hay duda que invertir en el cliente tiene enormes ventajas. Esto es darle al cliente "hechos" que pueda comprender fácilmente, que pueda palpar, que pueda convertir en beneficios tangibles - dinero constante y sonante. De nada sirven los estridentes cacareos por los medios masivos, o las promesas por medios directos, si estas no se convierten en beneficios reales al momento de la compra de los bienes o servicios. 51
  • 52. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com 52
  • 53. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Juventud y Negocios Unos amigos lectores de Guatemala me indican que han creado una empresa para dar servicios de consultoría. Son profesionales muy bien preparados. Su experiencia no puede ser extensa debido a que los componentes del grupo son jóvenes. Ellos mismos hacen las ventas visitando los clientes potenciales y dan los servicios correspondientes. Aunque han tenido buenos clientes y algunos resultados exitosos, ven que no crecen en la medida que esperaban. Estiman que la principal causa es que los empresarios desconfían de los jóvenes profesionales. También culpan de su falta de crecimiento a que la " situación está difícil ". Es evidente que las barreras generacionales son lo suficientemente poderosas para interponerse entre grupos de edades y preparación diferente. No es corriente que un empresario entregue a un joven desconocido, con poca experiencia, los destinos de su empresa. En general la consultoría, de cualquier tipo, es una "intervención" del consultor en la organización. Muchos propietarios de empresa ven al consultor como la figura de un "padre". De hecho las consultorías tradicionales son eminentemente paternalistas. Algunos consultores utilizan el modelo doctor-paciente: "tómese esta receta y no pregunte nada". Hay empresarios que lamentablemente esperan esto de los consultores. Lo utilizado actualmente es la "consultoría de proceso", donde los componentes de la empresa y el consultor, trabajan conjuntamente para encontrar las soluciones para mejorar las operaciones, producir rendimientos, mejorar las ventas. De hecho no hay fórmulas mágicas en nada y para nada. (Solo trucos que producen una ilusión de realidad). Tampoco existe recetas. Cada empresa es un organismo diferente, y debe tratarse individualmente. He estado pensando en el tema de jóvenes iniciando empresas. Me Imaginaba lo que le debe haber costado introducir en el mercado sus productos musicales a Wolfang Amadeus Mozart, que empezó a los 4 años de edad a crear sus maravillosas partitura y ofrecerlas a las orquestas reales de cámara, de su época. Es un buen ejemplo de la forma de mercadear un producto cuando se es muy joven. La experiencia ajena e histórica puede ayudar mucho, si la aplicamos al caso en cuestión, aunque no sea en profundidad. Ventas personales En primer lugar Mozart no vendía directamente sus partituras musicales. Es difícil que alguien creyera en un niño tan pequeño, aunque era un genio. Las ventas, siempre personales naturalmente, quizás con algo de apoyo de correo directo, las hacía su padre, mal compositor, pero buen vendedor y con excelentes relaciones. Me imagino que en este caso de nuestros amigos de Guatemala, se podría contratar un vendedor cincuentón o más, para que venda los servicios de consultoría. Puede ser un pensionado que haya sido vendedor y esté bastante aburrido, añorando tiempos pasados. Problema de juventud solucionado, porque la cara de la empresa ya no sería unos "muchachos". Alianzas Estratégicas tra recomendación que s me ocurre es que hagan "alianzas estratégicas" con muchas empresas y organizaciones locales e internacionales. Esto no cuesta mucho y tiene el poder de reforzar la imagen de las empresas nuevas. Hacerlas creíbles y confiables. Especialmente si son empresas con nombres en idioma inglés, que siempre suenan grandes al oído. Seminarios Una forma excelente de promover servicios de consultoría es dar Seminarios cortos, incluso sin cargo al comienzo, dirigidos a empresarios. Pueden ayudar mucho a conseguir nombre y 53
  • 54. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com respetabilidad en el mercado. Los expositores son bien considerados y tienen siempre gran credibilidad. ¿Situación difícil? En cuanto a esto quiero hacer una aclaración. Hay una peligrosa tendencia a repetir y repetir "la situación está difícil", para justificar lo que nos sucede. Esto lo he escuchado persistentemente desde hace muchos años, especialmente en los salones de venta. La verdad es que siempre la situación ha estado muy difícil en los países de Latinoamérica. Yo diría que ahora está mejor que hace algunos años, en muchos de nuestros países. Si analizamos un poco son muchos más los autos que circulan por las calles, no hay casa donde no haya TV, los estados se llenas semana a semana, las discotecas y bares se ven llenos a diario. Si miramos a nuestro alrededor, vemos nueva construcciones, enormes centros comerciales, lujosos hoteles que nuestros padres y abuelos ni siquiera imaginaron en su juventud. 54
  • 55. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La marca como Entidad "Las marcas son mensajes que expresan juicios de valor". El autoservicio es la consecuencia de una simplificación en el proceso de venta. El vendedor ha ido desaparecido de la transacción comercial. Luego de la segunda guerra mundial, el concepto de supermercado se expande rápidamente. Es muy posible que el éxito de este concepto de autoservicio se deba a los abastos militares utilizados para alimentar tropas y población de los países invadidos. La simplificación es la clave del éxito: atiéndete tu mismo, porque no tenemos ni gente ni tiempo para hacerlo. Durante la segunda guerra mundial grandes carpas, como la de los circos, se transforman en supermercados. Se crea una logística de distribución la cual cambia la forma en que se compra y venden artículos de consumo habitual. La pequeña tienda de la esquina, que vendía abarrotes en general, comienza a desaparecer lentamente o debe transformarse en mini-mercado de autoservicio, para subsistir. Ya no está más atendiendo don Manolo, que hacía de intermediario entre los productos y compradores. Eran vendedores que daba la información y se comunicaban con el cliente. En este mundo creado por el autoservicio, el producto se encuentra solo frente al consumidor. Por su parte el consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio, leer la oferta, seleccionar el producto, decidir su compra y encaminarse al lugar de pago. Pero, adicionalmente esta transformación en la forma de comercializar productos, produce grandes transformaciones en el productor y en el distribuidor. La soledad del producto frente al consumidor crea las "marcas." El producto se expresa por medio de la marca. Es la marca la que le da el "ser y su esencia" al producto, como diría Kirkegaard. Por medio de la marca el producto se expresa, tiene voz, puede hablar con el consumidor, puede expresar las ventajas y diferencias que le distinguen de otros. Al aplicar el modelo entidad-relación al mercadeo, modelo que en su forma más simple es tratar de identificar los asuntos de importancia (entidades) dentro del sistema, las propiedades de esos asuntos (atributos) y cómo se relacionan entre sí (relación); nos damos cuenta que una "entidad" en merchandising es la "marca". La primera marca que pareciera se le hace el centro nervioso del sistema de comunicación es Lucky Strike, que podría traducirse como "exitoso ataque rápido". No es el producto mismo, es el concepto que se expande entre los soldados que en combate fuman el exitoso ataque rápido. Siguiendo este concepto, la marca debería ser el centro de nuestro enfoque. No el producto sea cual sea, debe tomarse como la "entidad", sino la marca es lo que debe constituirla. Un razonamiento que justifica los esfuerzo por entender el proceso de creación y desarrollo de marcas. La marca, que en su forma más pura son ideas a las que el consumidor acude para justificar su decisión de compra, no han sido suficiente entendidas por industriales y comerciantes. Alex Kroll, de la Agencia Young & Rubicam, se refería a la necesidad de desarrollar una clara sensibilidad por lo aparentemente irrelevante. Dicho de otro modo, construir singularidad y diferenciación de la marca. Porque es la marca quien debe tener como primera cualidad la total definición de carácter. Un buen ejemplo en que la marca es tomada con una "entidad' es vodka Absolut que en todo el mundo constituye en sí mismo un paradigma. Se crea una marca de vodka sin referencias de autenticidad u origen, y se consigue, en corto tiempo, posicionar Absolut como la marca más diferenciada en su categoría. Viéndolo de esta forma y aplicando el modelo entidad-relación al merhandising, no tendríamos que hablar productos, sino de marcas. Esto es no debemos hablar del ciclo de vida de del producto, sino de la entidad, que es la marca. Ello incluiría concepción de la marca, las especificaciones de la marca. el diseño de marca, 55
  • 56. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com comprobación de la marca, y la forma de establecer el sistema de comunicación para la marca. De hecho, pareciera que nuestra percepción del mundo es un modelo elaborado que se crea en nuestros cerebros a partir de la información que hemos reunido. Luego de ello la archivamos para utilizarla para ayudarnos a explicar y superar nuevas situaciones. Los consumidores evidentemente toman sus decisiones de compra por la percepción que tienen de las entidades (marcas), sus atributos (propiedades) y la forma en que se relacionan entre sí (relación). Visto desde este ángulo, la marca lo es todo, y sobre ella debe construirse toda la estrategia de mercadeo de los productos de consumo masivo. 56
  • 57. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La Paradoja de Escoger "La paradoja de escoger: por qué más es menos" (The Paradox Of Choice: Why More Is Less) es el título es de un libro de Barry Schwartz, psicólogo y economista, que apareció recientemente en los EE UU. El tema está dando mucho que hablar e interesado mucho a la gente de mercadeo. El libro trata sobre la enorme cantidad de opciones que tienen actualmente los consumidores y que les presenta el mercado masivo, por todos los medios disponibles, segundo a segundo. Aunque no es un libro específicamente dedicado al comportamiento del consumidor, esboza interesantes ideas sobre la forma que opera la mente humana, durante y después del los procesos de decisiones de compra. Es evidente que, en este momento, es mucho más difícil hacer decisiones de compra que hace 20 años atrás. Las opciones han crecido considerablemente y seguirán creciendo en la medida que se vayan abriendo -las ya muy abiertas- fronteras al comercio internacional. El tema también de la amplitud de opciones es más amplio que decidir dónde y qué comprar. Como lo menciona Schwartz, abarca decisiones sobre actividades más trascendentales como la de elegir dónde vivir, en qué trabajar, qué creencias adoptar, tener o no hijos, dónde ir a entretenerse, e infinidad de otras. El tema de la toma de decisiones lo abordó, hace mucho en forma genial, Ortega y Gasset, cuando dijo "que el drama del ser humano era decidir a cada instante, lo que debe hacer en el momento siguiente". La vida es en verdad una constante toma de decisiones. Lo que sucede es que hoy las opciones han crecido a proporciones no sospechadas. El autor de "La Paradoja de Escoger" indica que no todos toman decisiones cuando hacen compras. Hay muchos que se limitan a coger lo que encuentran, los "pickers" o recogedores, les llama. Estos simplemente compran lo que encuentran cerca de ellos, sin pensarlo mucho, sin hacer comparaciones de precios o de calidad. Para Swartz, los que toman decisiones, se dividen en dos grupos. Los que se satisfacen fácilmente y los que buscan la máxima satisfacción. Los primeros a los cuales llama "satisfacers", considera opciones solo hasta que encuentran un producto que se ajusta a un mínimo entre las opciones. Los segundos, "maximizers" les llama, están constantemente buscando lo mejor y solo se satisfacen con la mejor opción. Cuando más opciones se encuentran disponibles, los "maximizers" necesitan trabajar más para llegar a seleccionar el producto de su preferencia. Algunos de los consejos que da Swartz a los compradores en general, son los siguientes: • Escoger solo cuando se debe hacerlo. • Tomarse el tiempo necesario para escoger. • No ser solo un recogedor de productos. • Tratar de satisfacer sus necesidades reales y no maximizarlas. • Evaluar los costos, contra las oportunidades. • Hacer siempre sus decisiones irreversibles. • Controlar las expectativas que se tiene. • Eliminar las comparaciones sociales. Las ideas que se sugieren en este libro son excelentes para ayudarnos a entendernos y comprender lo que motiva a otras personas en sus decisiones de compra. Swartz también demuestra que a mayor cantidad de opciones disponibles, la gente en general es menos feliz. Mayor cantidad de opciones lleva a mayores expectativas, que de seguro no pueden cumplirse. Mayores opciones llevan a una probabilidad de que se espere indefinidamente por opciones diferentes, no tomando decisiones oportunas. 57
  • 58. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad no Muere "Los muertos que vos matasteis, gozan de buena salud", es lo que se puede aplicar a los que vaticinaron, un tanto anticipadamente, la muerte de la publicidad tradicional, cuando aparecieron las redes de área amplia. Siempre ocurrió lo mismo cuando llegaron nuevas tecnologías, las cuales a la larga han terminado todas conviviendo pacíficamente. Durante largo tiempo, a lo que ahora conocemos como publicidad, se le llamó propaganda. Esto porque en sus orígenes, los mensajes publicitarios se propagaban por las calles por pregoneros, o por los dueños parados frente a sus tiendas. Al multiplicarse los medios de comunicación se comenzó a usar el nombre de publicidad. Lo curioso es que los pregoneros siguen existiendo... aunque ahora un poco más sofisticados usando megáfonos electrónicos. Y los viejos comerciantes árabes y judíos siguen sus tradiciones parados frente a sus tiendas diciendo: "pasen, pasen, entren... a ver grandes novedades". Y si no lo hacen ellos, lo obligan a hacer a sus dependientes. El descubrimiento de la imprenta, a finales de la edad media, transformó la sociedad humana y abrió una nueva era al conservar el pensamiento escrito o la imagen y difundirlos en numerosos ejemplares, poniéndolos así al alcance de un numeroso público Con ello se da un vuelco total a los sistemas publicitario y de comunicación, al hacer posible la difusión masiva de mensajes, dando origen al mismo tiempo a libros, revistas y periódicos. El advenimiento y masificación del cine, la radio, la televisión, luego de la Segunda Guerra Mundial, y la Internet, más recientemente, han dado lugar a nuevas etapas en el arte de persuadir a distancia y en forma indirecta. Una clasificación general para agrupar los medios publicitarios es la de medios impresos y electrónicos. Los medios electrónicos radio, cine y la televisión y los multimedios, incluyendo a la Internet son los más modernos de los medios publicitarios. Aunque cada vez que aparece un nuevo medio se ha dicho que eliminará y hará desaparece a los otros, esto nunca se ha dado. Todos los medios se han ido adaptando a las circunstancias y van coexistiendo, en un proceso similar al que ocurre con la selección natural de las especies. Los mejores y los que se adaptan a las circunstancias sobreviven y los que no lo hacen van desapareciendo. Publicidad Exterior Este tipo de publicidad es la primera y más antigua forma de comunicación con el mercado. Ya los Egipcios la utilizaron hace 5,000 años. Por publicidad exterior se considera cualquier anuncio o signo de identificación localizados en lugares públicos. La publicidad exterior es de especial importancia para hacer recordar nombres y marcas de productos de consumo masivo, productos alimenticios, licores y cigarrillos. Tamaño, color, colocación con respecto a la vista de la audiencia, cantidad de personas expuestas son factores importantes en este tipo de publicidad. Periódicos De todos los medios de comunicación los periódicos son los más localistas, dado que deben adaptarse a las comunidades que sirven. Este medio es un producto de sus comunidades. Tradicionalmente los periódicos comenzaron teniendo un 75% de material editorial, y un 25% de anunciantes. El fenómeno de la saturación de publicidad de los periódicos, le reduce su efectividad. "Saturar" un medio significa que los lectores ya no ponen atención a la publicidad que se hace en ellos, y buscarán medios menos saturados. Los periódicos son muy eficientes para anunciar ofertas especiales, productos de consumo habitual. Tienen la gran desventaja que no permiten hacer segmentación eficiente. Esta es la razón por la cual periódicos como el Denver Post en EE.UU., publica 370 suplementos al año, destinado a diferentes segmentos, en un esfuerzo por combatir la deficiencia del medio, para segmentar. 58
  • 59. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La permanencia de los periódicos es muy corta. Se estima que a las 9:30 de la mañana, del mismo día que se publica, un 90% de los ejemplares se ha desechado. El 10% restante de los ejemplares de un periódico no pasa de las 6:00 de la tarde. Nadie conserva un periódico. Los periódicos se botan, se venden o se regalan. Por lo general, estorban en los hogares. Estudios sobre los productos que se avisa en periódicos indican que los ingresos provienen de: 70% anuncios de los minoristas (tiendas, supermercados); 20% de anuncios clasificados y solo el 10% de las llamadas en EE.UU. "cuentas nacionales", (Bancos, Automóviles, Líneas Aéreas, Licores, etc). Revistas Uno de los principales medios disponibles para la difusión de un mensaje publicitario es la revista. Una prueba contundente de ello, es que toda empresa norteamericana, venda goma de mascar o aviones es una asidua anunciante en revistas. El elemento fundamental en juego, y una de las razones por la cual las revistas son consideradas como uno de los principales medios por los expertos, es la selección de la audiencia o segmentación que se puede hacer con ellas. Quizás más que cualquier otro medio importante, las revistas ayudan a seleccionar con gran exactitud la clase de público para un mensaje publicitario, que será su mercado meta. Las personas compran revistas con un propósito: leer sobre materias de interés específico para ellas. Los directores de revistas diseñan y preparan sus publicaciones con el propósito de entregar a sus lectores material informativo y de entretenimiento, relacionado con ese interés. Radio Desde 1920 hasta el año 1950 la radio se consideraba como la estrella entre los medios de comunicación masiva. Los programas de noticias al instante, las radionovelas, los programas nocturnos en vivo eran algo que nadie dejaba de escuchar. Pese al impacto que recibe cuando aparece y se masifica la TV, sigue siendo un medio relevante como medio publicitario y de entretenimiento. Las emisoras de radio se transformaron de generales en especializadas, para captar audiencias específicas. De este modo dependiendo del tipo de música o programas que transmite (música clásica, latina, rock; deportes, noticias) puede lograrse una segmentación bien definida. Televisión La TV se ha convertido en una institución social absolutamente indispensable en todo hogar. Independientemente del nivel socioeconómico, la televisión es vista a diario con regularidad por cantidades increíbles de personas en todo el mundo. Tremendamente masivos, impactantes, efectivos y vendedores los anuncios por televisión, tienen las principales desventajas de no poder segmentarse con ellos y su carencia de permanencia. El comercial en televisión se ve, pero no es posible analizar la oferta, ni siquiera deja tiempo para ver la dirección o el teléfono. La principal desventaja de la televisión para los pequeños y medianos empresarios es su costo. La producción de un comercial de TV es una ciencia, en la que deben intervenir una serie de profesionales, haciendo que los costos de producción de un comercial sean muy altos. Por su parte las estaciones de TV cobran sumas considerables por los comerciales en horarios de alta audiencia. Medios Direccionales Se llama "medios direccionales, en general a todos los medios que tienen una permanencia de varios meses y que se usan para encontrar en ellos nombres, direcciones, y otras informaciones útiles. Naturalmente el primer directorio fue una lista de suscriptores de una de las primeras empresas de teléfonos en los EE.UU., creadas por Alexander G. Bell. A la lista alfabética de suscriptores, muy pronto se agregó una lista 59
  • 60. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com clasificada por actividad, que incluía propaganda. Ese fue el origen del, hoy en día universal y multimillonario negocios de las Páginas Amarillas, el medio direccional por excelencia. Otros medios direccionales son las Guías de Cámaras de Comercio e Industria, Directorios de Exportadores y de Profesionales. 60
  • 61. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Lanzamiento de Nuevos Productos Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10,000 productos, de los cuales un alto porcentaje fracasa en los primeros doce meses. Se dice que más del 80% fracasa en los primeros tres años. De ahí que el proceso de lanzamiento tiene una importancia extraordinaria. Cuando hablamos de nuevos productos nos referimos desde nuevas marcas de cigarrillos a nuevos tipos de tiendas y restaurantes. Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado, aunque no haya mostrado ser exitoso, la competencia lo imitará de inmediato. Algunos copian los nuevos productos con tanta rapidez que la carrera por posicionarse algunas veces llega a ser totalmente absurda. Por lo general, siempre que existe una buena idea, ella es copiada de inmediato, lo cual hace difícil mantener el producto creado en condiciones competitivas. El lanzamiento de un producto o servicio nuevo requiere planeamiento y mucha perseverancia. Algunos consejos que dan los expertos para lograr éxito son tener el producto correcto, en el momento adecuado y contar con el mercado adecuado. Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de los consumidores, debe tener un rendimiento razonable, y producir utilidades. Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado, si el producto no es lo suficientemente bueno, sus posibilidades de éxito serán limitadas. El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no. Cuando se hacen grandes promociones para mercadear un producto que tiene pocos atributos, es el mismo mercadeo bien realizado, que se encarga de hacer desaparecer el producto. Es el efecto tipo campana que produce el buen mercadeo, el que destruye con enorme rapidez un mal producto. El momento oportuno para lanzar un producto dependerá de factores externos e internos. Los factores internos de la empresa incluyen tener implantado un sistema eficiente de logística y distribución, tener un grupo debidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo que incluya todos los elementos necesarios para el éxito. El mercado apropiadamente seleccionado significa conocer a las personas que eventualmente podrán adquirir el producto o servicio y en el momento que lo harán. El mercado potencial se puede dividir de muchas formas. Un grupo que se ha clasificado debidamente y que es necesario siempre tener en cuenta cuando se lanza un nuevo producto son los llamados "adoptadores tempranos". Es un grupo identificado como los que gozan adquiriendo productos que otros no tienen. Por lo general impresionan a sus familiares y amigos mostrando que ellos se encuentran más avanzados que todo el vecindario. Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son los mejores amigos de los mercadólogos. Estos consumidores son la primera ola de compradores. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a la conquista de territorios desconocidos, dejando detrás de ellos a otros. Si esos compradores persisten en su actitud de compra, si los ganamos con nuestro nuevo producto, el éxito está a las puertas. En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardíos". Son los típico consumidores precavidos y cautos, que no confían en lo nuevo y siguen aferrados a sus tradiciones de compra. Este tipo de compradores no compra nada que sea nuevo, únicamente porque es nuevo. En nuestras culturas latinoamericana de origen profundamente campesino, estos últimos compradores forman un núcleo muy grande e importante. La palabra "nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos", no produce efecto alguno en ellos. Todo lo contrario. Entre tempraneros y tardíos se encuentra el mercado que quiere comprar, pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable. Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo, ya que los "tempraneros" compran de todas maneras y los "tardíos" son los que compran al final de todos. En el último año se han estado estableciendo en nuestros países numerosos nuevos negocios y muchos nuevos productos. Entre ellos han aparecido supermercados de la cadena norteamericana por asociación PriceSmart. Para cualquiera que lo haya visto de cerca los grupos de adoptadores se han visto con una total nitidez y claridad 61
  • 62. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com paseándose por el supermercado y haciendo comentarios. Parejas jóvenes entusiasmadas, llenando los carritos de compras con productos americanos. Junto a ellos sus padres, mirando recelosamente y dando toda clase de argumentos par invalidar las compras de sus hijos, tempranos adoptadores de este nuevo tipo de supermercado. Para cualquiera que esté en este negocio del mercadeo, la mayoría de las lecciones sobre el tema no se encuentran en libros, sino en la vida real, ahí afuera en los negocios y entre los consumidores. Vayan a verlos y aprendan de la vida real. Definitivamente se aprende mucho más y es muchos más divertido. 62
  • 63. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Lección de orientación al cliente Cuando Mauricio., productor de comerciales de TV me llamó decirme que necesitaba un director de cine para darle asistencia, porque estaba planeando hacer un largo metraje, me limité a decirle que trataría de encontrarle uno en California. De verdad, me era difícil pensar que nuestra organización de consultoría internacional, pese a su capacidad, podría conseguir un director y productor de cine. Para mi sorpresa apareció uno que aceptó dar la asistencia. Se trataba de un director que estaba incluido en el CD de los directores con currículum, según pudo comprobar Mauricio, mi cliente. Era un director y productor que vivía en Hidden Hills, California, que había dirigido y producido seis largo metrajes, una docena de documentales y numerosos especiales de TV. Esperando en el aeropuerto, traté de imaginar cómo sería este ser del cual solo sabía el nombre: Robert Wynn. Pensé en el estereotipo clásico del director de cine, un personaje gordo, prepotente, insoportable a veces, vestido extravagantemente, con una boquilla larga y dorada, al final de la cual estaría humeando un fragante cigarrillo turco. Robert resultó ser diferente a lo que imaginé: delgado, de edad madura, en jeans y camisa a cuadros de manga corta, demostrando a el tipo de persona regular que él es. En su mano un maletín pequeño, el cual era todo su equipaje. En el automóvil le pregunté cómo había sido el viaje y nos vinimos conversando trivialidades acostumbradas sobre calor, la lluvia y la horrible comida de la líneas aéreas. Me contó que estaba cansado, pues venía llegando de Austria, donde tenía una oficina. Hizo mención a que estaba produciendo mucho en Rusia, por los bajos costos. Mencionó que había leído el guión de la película que quería hacer Mauricio M., sin hacer mayores comentarios. De verdad me pareció un profesional cordial y muy sencillo, para vivir en una comunidad privada en Hollywood, teniendo como vecino a varias celebridades y recientemente a Luis Miguel, el cantante mexicano, que había pagado veinte millones de dólares por la casa que compró. Al día siguiente lo pasé a buscar a su hotel y lo llevé a la oficina de Mauricio, el cliente, donde luego de la presentación acostumbrada, la conversación volvió a girar en torno al viaje, las incidencias del mismo y del hotel en que estaba hospedado. Luego de ello, Robert entró en materia, dándonos la primera lección de mercadeo, haciéndonos recordar que en el sentido más amplio todas las actividades son una operación de mercadeo. Mauricio, dijo Robert Wynn, me parece que si quieres que esta película sea exitosa, tenemos que modificar el guión. Recuerda, continuó que tu mercado meta, el público que verá tu película en los Estados Unidos, es un camionero que tienen que pagar $10 dólares la hora para que una baby sitter, se quede cuidando sus niños... Hay que incluir en el guión elementos que hagan tu película atractiva para ese público. De inmediato tomó el teléfono e hizo una llamada a California, para ver la disponibilidad de un guionista que podía hacer el trabajo, negociando con él tiempo de entrega. Aunque la industria del cine es enorme, está compuesta por módulos que son cada largo metraje en particular. Por el personal que se requiere para hacer una película promedio, puede dimensionarse como “mediana empresa”, de acuerdo a las especificaciones del BID. Aunque por el monto requerido de capital, debería clasificarse de manera diferente. Luego de la lección de orientación al cliente, le pregunté a Robert por algún libro que contara cómo se hace cine, la recomendación fue: “Making Movies” de Sidney Lumet, galardonado director de películas tan famosas como “Asesinato en el Expreso de Oriente”. De esta obra dijo Roger Ebert del New York Time, que era “un libro” en el cual estaba todo lo necesario para aprender cómo se hace una película y lo que había que ver en ella”. Era exactamente lo que andaba buscando para aprender un poco más sobre mercadeo y de paso producción multimedios, orientada al cliente. 63
  • 64. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com 64
  • 65. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Lo Gratis es Historia... La soñada ilusión de un maravilloso país digital, donde todo es gratis, se está volviendo cada día menos probable. Las empresas y Sitios Web están comenzando a cobrar por el contenido y los servicios que dan, para poder sobrevivir en la crisis económica que se hiciera evidente en el 2001. La noción misma de un indefinido Web totalmente gratis fue, de por sí, tremendamente ingenua. Fue Wall Street quien ayudó a crearla, inventado que las empresas punto-com, con solo instalarse en la Web se harían ricas y famosas. Cuando la falacia se vio expuesta, muchos imperios creados en precios súper inflado de acciones, cayeron como torres de naipes. Las consecuencias de esta debacle no son solo financieras. El gran temor existente desde siempre, que las nuevas tecnologías incrementen la brecha entre ricos y pobres, se hace ahora más notorio. En este caso concreto, la sociedad se puede llegar a dividir en múltiples clases, dependiendo de su capacidad de pago para alcanzar las diferentes fuentes de información, como la conocemos ahora. La Web es un increíble fenómeno que ha cambiado la forma que pensamos sobre la información, publicaciones, comercio e informática. Por sobre todo, la Web ha tenido un impresionante efecto en la capacidad, de cada persona, para distribuir información al mundo entero. Antes de la Web no había forma alguna para que personas individuales, como yo o usted, pudiéramos alcanzar una audiencia en 20 países o más. Distribuir información o ideas es, gracias a la Web, simple e instantáneo en este momento. Cualquiera con una computadora y una conexión a Internet, puede publicar lo que le de la real gana. Un mundo entero puede verlo, segundos después. Las posibilidades de ofrecer sitios de contenidos y servicios por medio de la Web parece interminable. Mientras que es extremadamente fácil, tanto para personas individuales y empresas, publicar valioso material en la Web, existe un pequeño detalle, que se nos ha olvidado: “es casi imposible hacer dinero de los Sitios Web”. Durante el 2001 y el 2002 este “detalle” causó la desaparición de cientos de empresas que se instalaron en la Web. Las renovaciones de Nombres de Dominios sufrió una fuerte baja a fines del 2001. La Web comienza a despoblarse y puede llegar a ser un desierto. Hay algunos sobrevivientes - Yahoo, Amazon y otros - pero, no existe nacimientos de nuevas empresas grandes, últimamente. Lo menos alentador, para los usuarios, es que muchos Sitios Web sobrevivientes están adoptando el modelo de servicio mediante “suscripción pagada”. La proliferación de cargos por suscripción está causando mucha preocupación. Se puede dar en la futura Web, piensan algunos, lo que sucede con la televisión por cable: “puedes ver algo mejor, en la medida que pagues más”. De lo contrario te tienes que conformar con la basura que te da la televisora local, tragándote interminables series de horripilantes anuncios. En un principio se pensó que la publicidad podría financiar los sitios Web, como lo hacen las televisoras y estaciones de radio. De esta forma casi todos los sitios Web adoptaron el modelo “contenido libre, con publicidad pagada”. Desgraciadamente, este modelo terminó siendo completamente erróneo para los Sitios Web que lo adoptaron, muchos de los cuales han tenido que ir cerrando, poco a poco. La razón por la cual la publicidad parece que no funciona del todo en la Web es porque es muy diferente a la TV o la radio. Estos medios tradicionales son lineales, y con un medio lineal puede forzarse a la audiencia a prestar atención, a un anuncio que interrumpe el programa. La Web es diferente, se parece más a un libro o una revista. La gente llega a la Web principalmente a leer, ver gráficos, o escuchar música, pudiendo dar vuelta la página o pasarse a otro sitio cuando se les antoje. Los anuncios que aparecen, se eliminan sin verlos, con apretar el botón del mouse. Para los sitios Web pequeños - con menos de 100 mil visitantes únicos mensuales - los anuncios no funcionan. Para mantenerlos es necesario tener toda una organización, incluyendo personal de ventas que ofrezcan la publicidad. Por su parte los avisadores no están muy interesados en sitios pequeños, especialmente cuando sus 65
  • 66. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com ventas son locales. El ofrecer cobertura internacional a empresas locales, no es una ventaja. Definitivamente, para sitios pequeños la publicidad no es una opción válida. Cuando usted va a una librería, nunca encuentra libros o revistas gratuitas. Es difícil encontrar libros financiados con anuncios; a excepción de los directorios telefónicos. Por el contrario, la gente paga gustosa por la información que contiene un libro, porque la considera valiosa. El dilema que enfrentamos todos los Sitios Web hoy, es de seguir o no seguir usando el modelo de negocios equivocado. Los Sitios Web necesitan adoptar un nuevo modelo de negocios, para conseguir tener ingresos que les permita alcanzar su máximo potencial. El único modelo para conseguir ingresos de los Sitios Web, es que estos sean pagados; igual al modelo usado por las editoriales que producen libros, acomodándose a la naturaleza fluida y amplia de la Web. 66
  • 67. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Los servicios se globalizan Los cambios que se vienen gestando en las telecomunicaciones, y en la forma de distribuir productos digitalizados, por medio de las redes de área amplia, están creando una nueva industria internacional de servicios. La actividad económica en la cual solo se manejan caracteres (entrada de datos, procesamiento de información, programación) son actividades de servicio, ligadas fuertemente a las nuevas tecnologías de computo y telecomunicaciones. Muchos países en vías de desarrollo están dando gran soporte a industrias de servicios, que requieren poca inversión y que sean capaces de crear divisas, utilizando adecuadamente las nuevas tecnologías. Una de las primeras actividades en internacionalizarse fue la "entrada de datos". Jamaica por su cercanía con los EE.UU. e idioma, ha sido desde hace varios años centro internacional de entrada de datos para empresas Americanas e Inglesas. Esta actividad requiere personal que solo sepa escribir a máquina, y pueda operar una terminal de computadora. Pese a ser muy nueva, los servicios de entrada de datos, han perdido su dinamismo inicial, debido a las mejoras en las tecnologías de reconocimiento óptico y lectura de caracteres. Otra de estas actividades es el desarrollo de programas de computadora, a la medida de las necesidades de la empresa. El análisis y diseño del programa requerido es enviado a algún lugar de la tierra por medio de correo electrónico y el programa desarrollado es enviado al cliente vía redes de área amplia. Un lugar que ha acaparado esta actividad desde hace varios años es la India, cuyas exportaciones de software se estima superaron los 800 millones de dólares en 1995. Las llamadas emergentes democracias, países que formaron parte de la Unión Soviética, han iniciado agresivamente la creación de empresas exportadoras de software, ayudados por AID la Agencia para el Desarrollo Internacional de los EE.UU. El bajo costo de los salarios y la alta preparación académica de los programadores de esas zonas, han facilitado esta tarea. Todas estas nuevas empresas desarrolladoras de software, están utilizando las facilidades de la Red Internet para promover y distribuir sus productos y servicios, a nivel global. No importa donde se encuentre el comprador y donde se ubique el vendedor. Distancia y tiempo se minimizan utilizando las Redes. La publicación de revistas, periódicos, catálogos y todo tipo de material digitalizado es otro servicio que está teniendo una gigantesca explosión, gracias a los avances tecnológicos del Web. Muchas de las revistas conocidas y del mundo se encuentran en formato electrónico. Esta es un área que deberá tener un inmenso desarrollo en el futuro inmediato. Pero existe actividades mas sui-géneris que ya se están distribuyendo por intermedio de redes. Una de ellas es el revelado de fotos, la digitalización de las mismas, y el envío de ellas por medio de correo electrónico, es otro de los interesantes servicios que está teniendo una expansión considerable. Otro servicio que se internacionalizará a corto plazo es la preparación de campañas publicitarias completas, o simplemente artes finales listos para cámara, que se pueden producir en cualquier lugar, y enviarse digitalizados por canales electrónicos. La intermediación del dinero, es otro de los servicios que sufrirá grandes transformaciones a corto plazo. La forma misma del dinero, como lo utilizamos en este momento, puede cambiar radicalmente. Todos estos cambios se están dando ahora mismo, y es muy difícil medir la expansión, o tener cifras exactas de las ventas por las transacciones internacionales de servicios digitalizados. Esto, dado que no hay aduanas que puedan registrar los códigos binarios (ceros y unos), que se exportan en forma electrónica; a la vez que no hay medida para registrar el valor contractual de las transacciones. Tampoco es posible en una red de datos diferenciar entre una carta de amor, sin valor tangible, y un complejo programa para control de la producción en una industria de alta tecnología, que cuesta millones de dólares. Se estima que el desarrollo y distribución de nuevos servicios a nivel global, incluyendo servicios bancarios, tendrán una enorme expansión en los próximos años, Esto significa grandes oportunidades para los países en vías de desarrollo, que se integren agresivamente a la internacionalización de los servicios. Evidentemente la 67
  • 68. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com competencia será muy grande, pero siempre habrá en algún lugar mayores ventajas que hay que determinar y hacer relevantes. Jeff Frentzen, en un reciente artículo en PCWeek lo ponía de esta forma: "Internet ha destruido las barreras geográficas y artificiales, poniendo a todos en la posibilidad de ponerse en contacto con cualquiera en el planeta". 68
  • 69. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Marketing de Convergencia Marketing de Convergencia es la frase más resonante y utilizada en este momento en los EE.UU. Es la expresión de moda en los medios relacionados con el mercadeo. Como muchos otros conceptos no es nuevo, es una nueva interpretación de algo conocido. Convergir se define como dirigirse a unirse en un punto, concurrir al mismo fin. La convergencia en mercadeo, la ha puesto de moda un libro recientemente publicado de Jerry Wind y Vijay Mahajan, titulado "Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer", (Marketing de Convergencia: Estrategias para Alcanzar el Nuevo Consumidor Híbrido). De este libro, de seguro como es corriente, no tendremos una versión en español hasta el año 2005, cuando de seguro se comenzará tímidamente a mencionar el tema, por estos lados. Wind y Mahajan, en un estilo que imita a R. Hubbard, inventa nombres nuevo, y llama "centauros" a los actuales consumidores que para él son un híbrido que controla las nuevas tecnologías, pero que sigue siendo a su vez controlado por los viejos deseos y motivaciones humanas. Dice que los "centauros" son animales sociales, y aconseja que se debe estar en todos los lugares donde ellos acostumbran a socializar. Todo estar dirigiéndose a un punto común. Dicho en términos simples, marketing de convergencia es integrar todos los esfuerzos de mercadeo, de tal modo de conseguir el máximo provecho de la inversión. Significa que la publicidad, las promociones, la venta personal, telemercadeo, catálogos, folletos, exhibiciones, correo directo, sitio web, y todos los esfuerzos de marketing deben trabajar conjuntamente para conseguir una imagen consistente y reforzar la marca. El marketing de convergencia no sucede de la noche a la mañana. Comienza cuando se establece una clara dirección estratégica, basada en el entendimiento perfecto de la forma en que la marca se acopla en el ambiente competitivo, sus antecedentes, su relación con los clientes y su peculiaridad única. Cuando una dirección creativa, o presentación, se establece, se deberá ejecutar consistentemente en todos los medios que se utilice para comunicarse con los diferentes segmentos del mercado objetivo. Se gasta mucho dinero en "ocurrencias ingeniosas" que no siempre son consistentes o que representan en forma efectiva una marca. Los cambio de personal en los departamentos de mercadeo, o al cambiar agencia de publicidad, se trae a la mesa nuevas ideas. En ocasiones esto es bueno, pero muchas veces el hacerlo no tiene objetivos concretos. Se hace por hacerlo. Las estrategias del marketing de convergencia deberán iluminar al "centauro" mostrándole claramente lo que el consumidor puede hacer, cómo hacerlo, a dónde hacerlo. Los creadores de esta teoría identifican 5 aspectos en la estrategia de nueva relación con el cliente: adaptación, comunidad, canales, proposiciones de valor y herramientas de escogencia. Para lograr la convergencia, se debe primero conseguir consistencia. Comenzar con unas bases sólidas y continuar construyendo desde ellas. Recuerde que su personal de mercadeo y la gente de su agencia de publicidad se cansará de su campaña mucho antes que lo haga su audiencia objetivo. El reto es encontrar la estrategia creativa correcta y adherirse a ella. La convergencia de los medios, por su lado, es inevitable. Ya es un hecho que la PC y la TV se están acercando cada vez más por medio del cable, al igual que con las consolas de juego, WebTV y los artefactos operados por Internet. Las diferencias pueden dejar de existir muy pronto. Tan pronto la TV sea la computadora, la idea de estar o no el línea no tendrá ninguna importancia. Todo estará totalmente en línea. El hecho concreto es que la tecnología está aquí (aunque en uso muy limitado por el momento) y la convergencia sucederá tarde o temprano. Lo que la gente de marketing deberá tratar de hacer es ver la forma cómo usarla y adaptarse rápidamente a ella. Esta es una especie de interesante alerta para los profesionales del sector. 69
  • 70. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Marketing en el Punto de Venta Existen múltiples definiciones de merchandising. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandisig las actividades de marketing en el punto de venta. En un sentido amplio distinguimos el merchandising exterior y el interior. El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la tienda. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. En ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior de la tienda. Por ejemplo gestionando los estacionamientos y el resto del mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el urbanismo del entorno de la tienda. Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad. La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en las ventas. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad psicológica. La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. La dificultad para ir con el carro de la compra del supermercado al coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad. La accesibilidad psicológica. De crucial importancia es la accesibilidad psicológica. la pregunta es ¿invita la tienda a entrar?. En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda. Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con una discreta entrada. Pero lo más usual, es querer conseguir la mayor cantidad de visitas posibles. Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad psicológica de la tienda. Analizaremos el entorno de la tienda y si este invita a entrar. Estudiaremos el exterior de la tienda, analizando: Los carteles y señales en el exterior de la tienda La fachada de la tienda Los escaparates La puerta de entrada La zona de entrada de la tienda. La Fachada del establecimiento. En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la diferenciación del mismo. Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños. La Publicidad Exterior. Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el tráfico de consumidores hacia mi tienda. Los carteles, las vallas, los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso. Los Escaparates. Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda. El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos transmitir de la tienda. Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos, rodeados de elementos elegantes y caros. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta, exclusiva, podemos poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que centren la atención. Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de barata, pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartel de oferta, "compra a menor precio". 70
  • 71. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es importante como hemos comentado por la accesibilidad física y psicológica. Merchandising Interior. La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del establecimiento. El merchandising es un campo de gestión muy amplio. Vamos a resumir algunos de los apartados fundamentales y las decisiones que tenemos que tomar. 71
  • 72. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Más outsourcing en el futuro Según los resultados de un estudio realizado por el Grupo Giga, el outsourcing, la contratación de fuentes externas, en sus diversos sabores, se espera que experimente gran crecimiento en 2003 y los años siguientes. Según los resultados del estudio el mercado de servicios será uno de los de mayor crecimiento. El outsourcing de procesos de negocio experimentará un incremento, según Giga, respecto a 2002 de entre un 20 y un 35%, y el de infraestructuras y puestos de trabajo entre un 3 y un 5%. De los diversos segmentos de este mercado, serán los servicios de consultoría, desarrollo de aplicaciones para computadoras (software) y mantenimiento los que menos aumentarán, permaneciendo iguales o con un ligero crecimiento, no superior a un 3%. En la categoría de outsourcing de infraestructuras, el estudio de Giga incluye la contratación externa de computadoras de orden principal, servidores y redes de área amplia. Uno de los factores que en mayor medida contribuirán a dinamizar este segmento, es el creciente interés de las empresas por consolidar centros de datos, servidores y plataformas de sistemas. La contratación externa de equipos, un servicio que tiende cada vez más a convertirse en normal, se basa en el notable ahorro de costos que con ello se consigue. A fin de evitar una competencia exclusivamente basada en precios, será de vital importancia para el éxito que el proveedor sea capaz de ampliar su oferta con nuevos servicios de valor añadido. Con la velocidad que los "sistemas" de computación se encuentran cambiando, no es una buena inversión comprarlos, y mantenerlos internamente. La obsolescencia de los sistemas es demasiado rápida. No hablo solo de los equipos. Debemos tener presente que por "sistemas" debe entenderse equipos, periféricos, programas de aplicaciones, sistemas operativos, interoperatividad, seguridad, operadores, entrenamiento del personal, mantenimiento y reparación. En lo que se refiere a consultoría de gestión, la prioridad de las empresas será rentabilizar las inversiones hasta ahora realizadas, así como optimizar sus procesos de negocio. Giga recomienda a los proveedores el desarrollo de experiencia por sectores y conocimiento especializado en procesos comerciales. De todas las áreas, serán los servicios externos de procesos comerciales los que disfrutarán de un mayor crecimiento. Aquí, según el reporte de Giga las empresas demandarán sobre todo la contratación externa de recursos humanos, contabilidad, distribución y logística. En cuanto a la contratación de mano de obra externa, como servicios contratados, representa ahorros considerables. Las prestaciones sociales (seguro social, vacaciones, preaviso, cesantía, etc.), en algunos países ya sobrepasan el 50% del salario, lo cual es un enorme peso muerto que hunde a las empresas, y las deja fuera de competencia, frente a otras de países donde no se pagan prestaciones o donde ellas son nominales. Los servicios contables contratados externamente, con las facilidades de interconexión por medio de redes, se han ido haciendo cada vez más comunes. En este momento hay servicios contables que se dan totalmente por medio de la Red Internet. La información se entra en formularios existentes como páginas Web. Programas instalados en los servidores, se encargan de procesarla y entregar todos los reportes periódicamente, todo ello sin intervención humana. Una de las empresas que está buscando incrementar estos servicios es la IBM. Esta empresa lo está haciendo por medio de una división especial de investigación, la cual recientemente desarrolló un programa de computadora para jugar ajedrez con el campeón del mundo. El interés de esa división no es la de crear juegos, ni mucho menos, sino la de conseguir desarrollar programas que ayuden en la toma de decisiones gerenciales y empresariales. Esto dicho en buen romance: que puedan eliminarse y sustituirse por equipos de computación, algunas de las profesiones existentes. Es muy posible que buenas computadoras, perfectamente programadas, 72
  • 73. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com tomen decisiones más acertadas que muchos administradores, públicos especialmente, de nuestros empobrecidos países. Las empresas privadas de distribución y logística han ido creciendo y especializándose cada día más. Algunas de ellas dan tan buen servicio y con tanta rapidez, que ha hecho caer en desuso servicios como el correo tradicional. Las enormes inversiones necesarias para hacer solamente el rastreo de paquetes y envíos, incluyendo redes conectadas a satélites, hacen ideal la contratación de servicios privados de fuentes externas, evitando tener que distraer capital de la función principal de la empresa. 73
  • 74. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Mercadeo e Informática Una pregunta que me hizo uno de nuestros lectores fue: ¿Qué relación tiene el mercadeo con la informática? El tema no es solo interesante en extremo, sino que es inagotable e infinito en sus proyecciones. Es un excelente tema para pensar un poco en el pasado, presente y futuro del marketing. La informática, puesta al alcance de las mayorías por los años 80 con las PCs, ha tenido y seguirá teniendo gran influencia en todas nuestras actividades, de una y mil forma. Muchas de las actuales tendencias del marketing no podrían existir sin la informática. Desde su aparición, las tecnologías de información, han sido un excelente asociado del marketing. Un aspecto prominente, simple de percibir, es la forma de proveer detallada información sobre todo lo relacionado con las compras de los clientes. Lamentablemente, en muchas empresas, los datos se encuentra diseminada por todas partes, sin coordinación y en forma dispersa en múltiples secciones o unidades. Todas las organizaciones suelen tener abundantes datos acerca de los mercados, los productos, la competencia, la rentabilidad de la marca etc. que han sido obtenidos desde el interior y el exterior. También se tiene datos formales e informales, conseguidos por las respuesta a los anuncios, los contactos de venta, cartas e e-mail recibidos, y la que proporcionan en sus reportes los distribuidores y personal de servicio. Los clientes, por medio de sus compras, generan gran cantidad de datos en relación con sectores, preferencias, calidades, marcas, e infinidad de otros. La capacidad de manipular estos datos, en tiempo real y de una forma eficiente, es lo que puede dar una tremenda ventaja competitiva a cualquier empresas, en especial a las PyMES. La diferencia que hago entre "dato" e "información" no es una cita casual. El dato es simplemente una serie de caracteres, como un nombre, una dirección, o una cifra, escrita en forma análoga o digital, ya sea en un pedazo de papel, o en una unidad de almacenamiento magnético. La información son datos debidamente seleccionados, procesados y analizados, que pueden utilizarse para tomar decisiones, cuando se ha creado un inteligente "Sistema de Información de Mercadeo". Una base de datos es una colección de datos, como por ejemplo un tarjetero con nombres y direcciones. Un archivador metálico, con folders de información de clientes es una base de datos. Se acostumbra, actualmente, a llamar base de datos a un grupo de datos que se encuentran en forma digital, y pueden ser procesados por medio de sistemas electrónicos de procesamiento de datos. Es bueno recordar que un sistema electrónico está constituido por equipos (hardware) y programas (software). Son estos últimos, los que manipulan los datos para convertirlos en información. Las computadoras no son muy inteligentes, pero son muy rápidas para manipular los datos. Una base de datos de marketing puede incluir registros sobre los usuarios, sus características, necesidades, deseos, métodos de compra, uso y consumo de productos de una empresa. También pueden incluir datos relacionados con los competidores, las perspectivas y otras variables externas o ambientales que afectan la organización. Utilizando programas de computadora que manipulen eficientemente los datos, relacionándolos entre sí, se puede llegar a conseguir analizarlos y con ello llegar a tener la información necesaria para satisfacer a cada cliente individual en forma efectiva y rentable. Esto es lo que podrían hacer sistema de información de marketing eficientes. Automatizar algunos proceso de marketing es el gran desafío que enfrentan los desarrolladores de software. Esto no significa únicamente utilizar la tecnología de información para presentar escenarios de marketing, que muestren "lo que pasaría si... ". Aunque no discutimos su eventual utilidad de los escenarios, se puede hacer mucho más que eso. 74
  • 75. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Lamentablemente los programa para automatizar las funciones de marketing, disponibles para pequeñas y medianas empresas, brillan por su ausencia. Y no es culpa de los desarrolladores. El marketing es una función compleja que son pocos los que la entienden en su profundidad. Cuando se trata de automatizar las funciones de marketing, se está hablando de reestructurar todo el negocio. No se puede tratar con la estrategia sin pensar acerca de la forma en que se implementará. Lo primero que debe intentarse es crear una organización orientada al marketing. Luego, ver la forma de automatizar las funciones propias de esta disciplina. Pero esto siempre representa cambios tremendos en toda la estructura de la organización. Esto es un desafío que, corrientemente, nadie dentro de la organización se atreve a enfrentar seriamente. Una cosa es estudiar una especialidad, como el marketing, y otra muy diferente ser líder, capaz de echarse encima la responsabilidad de impulsar los cambios que requiere una organización. 75
  • 76. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Mercadeo en Exposiciones Una de las formas en que se promueven exitosamente las PYMES en el país del norte es por medio de Ferias y Exposiciones. La participación en ferias y exhibiciones lo analiza y estudia una disciplina llamada "Exhibit Marketing", Mercadeo en Exhibiciones. Es uno de los tantos hermanitos menores del mercadeo, del cual no se hace mención en las Escuelas de Administración de nuestros países. (Al igual que el Mercadeo Directo y el Telemercadeo, son totalmente ignorados). Se estima que medio millón de empresarios participan al menos una vez al año en alguna Feria, Exposición o Exhibición, solo en los EEUU. La revista TradeShow Week, publicación que examina en detalle los más grandes eventos de este tipo de los EEUU, revela que 150,000 expositores participan regularmente en las mayores 250 Exposiciones de ese país. La misma publicación calcula que a estas ferias asisten 4 millones de visitantes profesionales. Es difícil calcular el impacto directo e indirecto en las ventas de las empresas que participan en esas 250 exposiciones analizadas. Lo que sí es posible de calcular es el impacto en el turismo, que producen $3.5 billones de dólares para los restaurantes, hoteles, servicios y otros, de las ciudades anfitrionas de las exposiciones. Exposición en la Habana No debe extrañarnos la reciente noticia, que expositores estadounidenses participaron recientemente en una histórica feria comercial y salieron de La Habana con un puñado de contratos por muchos millones de dólares. Algo que tan solo unos pocos días, era impensable, se convirtió en una realidad. El acontecimiento fue la "Exposición de Alimentos y Productos Agrícolas de EEUU", celebrada en La Habana, con lo que se abren las puertas para el comercio de EE.UU. con Cuba. El ya legendario Fidel Castro, cuya figura nos es tan conocida, estuvo presente todos los días que duró la Exposición, alternando amistosamente con los vendedores norteamericanos, hizo renacer las esperanzas de las empresas que quieren volver a entrar con sus productos nuevamente a la Isla de Cuba. Pedro Álvarez, presidente del directorio de la empresa cubana importadora, Alimport, indicó que una cifra de ventas superior a los 70 millones de dólares se cerró en la exposición. Nada de mal, para los 288 expositores de los EE.UU. que promocionaron toda clase de productos alimenticios incluyendo macas conocidas como arroz Uncle Ben, repostería Sara Lee y pasas California. Luego de 40 años de embargo comercial contra Cuba, la isla comenzó a realizar nuevamente pactos con empresas estadounidenses a comienzos del 2001. Se calcula que las ventas norteamericanas a ese país superarán 165 millones de dólares este año. Los que han manifestado abiertamente su descontento, es la comunidad de cubanos anticastristas residentes en EEUU, los cuales favorecen una política de aislamiento total de Cuba. Pero, "negocios son negocios", y para una economía en declive, 165 millones de dólares anuales en ventas, no son despreciables. Como es tradicional, la Ferias y Exposiciones Internacionales se desarrollan anualmente, y de seguro en el mes de Setiembre del 2003 participarán el doble de expositores que este año. De paso muchos participantes y curiosos aprovecharán para tomarse unas cortas vacaciones, en la perla del caribe, que fuera el lugar preferido de los norteamericanos, antes de la llegada del castrismo. La apertura comercial es un hecho Los productores de EEUU han sido siempre muy reacios a exportar. Especialmente las pequeñas y medianas empresas, nunca invirtieron energías o desarrollaron actividad en las exportaciones. Las empresas norteamericanas han tenido la gran ventaja de poder crecer solamente gracias a su enorme mercado interno. Los cambios no se dan de la noche a la mañana, y ya recesión de los 80 comenzó a hacer cambiar esa mentalidad. 76
  • 77. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com En el año 2001 se hizo patente el inicio de una nueva recesión la cual está impulsando a las empresas norteamericanas a ser más competitivos a nivel internacional nuevamente. Por su parte el Gobierno de Bush impulsó disposiciones destinadas a promover las exportaciones de EEUU. A partir de Julio del 2002, refundieron recursos el Eximbak y el SBA, con esa finalidad concreta. En este momento, todos los exportadores de productos originarios de los EEUU tienen garantizado el pago de sus exportaciones, a los países sub-desarrollados, incluso en el caso de incumplimiento de los compradores. En mercados abiertos y des regulados, no es posible solamente sustentarse en las ventas locales, porque el mercado local, ha pasado a ser un mercado de exportación para absolutamente todos los participantes. Con las facilidades que se está dando a los exportadores norteamericanos, es de esperar que ellos se interesen más por exportar. Por su parte los importadores de nuestros países tienen con las garantías de cumplimiento del Exhimbak y del SBA, préstamos en condiciones inmejorables para traer de todo desde los EEUU. 77
  • 78. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Mercadeo en Organizaciones sin fines de lucro La idea de aplicar el mercadeo en organizaciones no lucrativas pareciera tener su origen en un artículo publicado por Benson Shapiro en Harvard Business Review en el año 1973, titulado "Marketing for non profit organizations". En este y otros artículos sobre el tema se enunciaba: "el mercadeo es una actividad que va mucho más allá de vender pasta de dientes, jabón y acero. La política nos recuerda que los candidatos son mercadeados al igual que el jabón; el reclutamiento de estudiantes en la universidades nos recuerda que la educación superior es mercadeada; la recaudación de fondos nos recuerda que las "causas nobles" son mercadeadas. Pero, al parecer no se han hecho intentos de examinar si los principios mercadeo de productos tradicionales son transferibles al mercadeo de servicios, personas e ideas". Estas ideas tuviron una dramática y rápida aceptación. Presionados por la necesidad de fondos y las promesas que el mercadeo les ofrecía, instituciones de salud, educación y arte comenzaron a explorar las posibilidades que esta nueva disciplina les ofrecía. Fueron seguidos de inmediato por bibliotecas, políticos, organizaciones de servicio y de beneficencia pública. A fines de 1980, la idea del mercadeo de organizaciones sin fines de lucro alcanzó la madurez de su ciclo de vida. Las evidencias estaban por todas partes. Numerosos libros generales y específicos aparecieron en relación al mercadeo de instituciones de salud, educación, religión y asuntos sociales. En es mismo período tuvo su origen el llamado mercadeo social. A esta misma época se remontan publicaciones no académicas en las cuales se resumía experiencias prácticas del mercadeo sin fines de lucro. Entre ellas se puede mencionar una serie de reportes sobre el mercadeo del Programa de Información de Población de la Universidad Johns Hopkins; un plan de mercadeo de United Way of America; y un plan de comunicación de la Oficina de Información sobre el Cáncer. Las publicaciones especializadas sobre el tema no se hicieron esperar y aparecieron cientos de ellas en todos los Estados Unidos. Como complemento a estas publicaciones cursos sobre administración y mercadeo de organizaciones sin fines de lucro se estaban dando en más de 80 Universidades en los EE.UU., a mediados de 1996. Miles de profesionales con especialidad en mercadeo de actividades no lucrativas trabajan en hospitales, fundaciones, y organizaciones similares. El incremento en el uso de mercadeo en instituciones sin fines de lucro, especialmente en los Estados Unidos, se ha debido a la necesidad de incrementar los fondos necesarios para mantener sus actividades. Tradicionalmente las organizaciones sin fines de lucro dependieron en el pasado de tres tipos de soporte económico: subsidios de gobiernos, donaciones de corporaciones y donaciones de filántropos. Más recientemente se han agregado la venta de servicios y venta de productos varios (camisetas, recuerdos, libros, discos, insignias, etc). En todas estas cinco áreas esas fuentes de ingresos se han reducido considerablemente o están en peligro de extinguirse totalmente. Debido a los cambios sociales y políticos, muchas de esas instituciones jugarán un papel cada día más reducido en la próxima década. Uno de los casos más dramáticos, que ilustran este punto, es el de las organizaciones de artes escénicos, las cuales se encuentran en serios problemas económicos y en peligro de desaparecer. Las compañías de Ballet de Dallas, de Denver, de Oakland, y la sinfónica de Oklahoma, los conjuntos de teatro Boston Shakespeare y el Teatro de Alaska están permanente o temporalmente suspendidos. El futuro de instituciones dedicadas al arte en los EE.UU. es considerado poco promisorio. No tenemos que hablar de las instituciones dedicadas al arte en la antigua Unión Soviética, las cuales desaparecieron junto con el gobierno socialista. Las tendencias económicas se encuentran en contra de las instituciones sin fines de lucro., por razones evidentes: 1. Los presupuestos de los gobiernos se han reducido dramáticamente y los primeros recortes han afectado a las organizaciones sin fines de lucro, muchas de las cuales están a punto de desaparecer, o han desaparecido. 78
  • 79. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com 2. Las donaciones que daban la corporaciones también se han visto notablemente reducidas, por la necesidad de dar mayores utilidades a sus inversionistas; ante la amenaza de inversiones más rentables. 3. Reformas significativas en las Leyes de Impuesto a la Renta que han reducido los incentivos para individuos que hacen donaciones a instituciones sin fines de lucro. Si las instituciones sin fines de lucro desean sobrevivir, ellas deberán encontrar nuevas formas de incrementar sus ingresos maximizando las fuentes propias que puedan generarlos. Esto significa inevitablemente que el mercadeo debe jugar cada día un papel más preponderante en esas organizaciones, el cual que les permita cambiar radicalmente su destino. 79
  • 80. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Mercadeo Heurístico o Algorítmico En su libro "Creatividad y Marketing", Duailibi y Simonsen plantean que el mercadeo es un ejercicio permanente de creatividad y que éste proceso es más heurístico que algorítmico. Con esta aseveración vienen a agregar una definición adicional para el mercadeo, disciplina cuyos horizontes se amplían por minutos, gracias a los avances tecnológicos y a la febril imaginación de los escritores del tema. Un algoritmo es concepto matemático intensivamente utilizado en computación para definir un razonamiento lógico que lleva a un resultado pre-definido. Se define como un grupo de reglas o procedimientos no ambiguos para la solución de un problema en un número finito de pasos. Para el desarrollo de programas de computación - grupo de instrucciones explícitas para conseguir un propósito determinado - se utiliza algoritmos. Lógica pura llevada a su máxima potencia. Por el contrario la heurística, del griego heuriskein (descubrir) se refiere a una verdad circunstancial, que no se puede verificar, que no puede comprobarse matemáticamente. Es en la práctica son las soluciones obtenidas mediante prueba y error. Dicho de un modo más profesional y que suene mejor a los oídos de los puristas: "solución obtenida por selección, conexión y cambios asociativos." [Siempre me ha llamado poderosamente la atención la facilidad, especialmente de los filólogos, para complicar los conceptos a niveles de oscuridad galáctica.] La gran mayoría de los procesos empresariales, especialmente el mercadeo, son de naturaleza heurística. Dado que son humanos los que intervienen en este proceso, y sus comportamientos son impredecibles, no se puede tener seguridad de que las conclusiones que se obtenga sean siempre las mismas. La prueba más contundente de ello es que la más famosa Escuela de Negocios, Harvard, adopta el método de casos, utilizando experiencia de la vida real, para la transmisión de conocimientos. Se niega a establecer reglas definidas. En la Escuela de Negocios de Harvard la frase que más se escucha es: "lo único permanente es el cambio." El mercadeo, sin lugar a dudas, es un proceso esencialmente creativo, irracional e incierto por naturaleza; muy lejano a ser algorítmico. Creatividad es dar existencia a algo nuevo, único y original. En mercadeo esa creación tiene como única limitante que debe estar orientada a satisfacer necesidades del consumidor. El mercadeo, según lo definen Duailibi y Simonsen, sería la organización sistemática de la creatividad dentro de la empresa. Para ellos el mercadeo es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus actividades funcionales, orientados hacia el consumidor, con el objetivo de lograr su satisfacción y por medio de ella optimización de ganancias de la empresa, proporcionándole condiciones de supervivencia y expansión. Se destaca esta definición la orientación al consumidor (mercadeo), en contraposición con la orientación a los procesos productivos. que se origina en la revolución industrial. Aunque la orientación al mercadeo, como nueva filosofía empresarial, data de los años 50. Quizás por su naturaleza heurística, ese cambio de énfasis no ha penetrado, a la fecha, en los países menos desarrollados. En las emergentes democracias de Europa, antes URSS, ese cambio ha encontrado enorme resistencia de una nomenclatura, que estaba acostumbrada y muy orgullosa de producir, sin tener en cuenta las necesidades del mercado, en una economía casi de guerra, lógica y racional, orientada exclusivamente a la producción. La evolución hacia el mercadeo, iniciado con la famosa Perestroika, parece avanzar con lentitud extrema, a la vez que es poco comprendida por la población, pese saborear McNuggets y tener a disposición TV por Cable. En nuestra América Latina, gran parte de la actividad empresarial vive fuertemente ligada a los procesos productivos, basados en los principios formulados por Adam Smith, en su libro La Riqueza de las Naciones, editado por primera vez en 1776, el cual dieran origen a la Revolución Industrial. Es bueno preguntarse hasta qué punto la empresa Latinoamericana está interesada en ser creativa y plegarse a la revolución del mercadeo; luego de tantos años de orientación y formación dada por el Modelo Cepalino, de naturaleza eminentemente productiva. Frente a la globalización, que ha traído la competencia a nuestra cancha, la empresa que rehúse adherirse al mercadeo heurístico (creativo); a no desarrollar sus productos, su estructura y sus sistemas, a no estar alerta a los descubrimientos desarrollados en otros lugares, está predestinada a desaparecer a muy corto plazo. 80
  • 81. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com 81
  • 82. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Mercadeo Social Aunque pareciera a primera vista un contrasentido, el mercadeo social es uno de los desarrollos más dramáticos de los años 80. El concepto de mercadeo social fue aceptado por agencias gubernamentales en los EE.UU. y a lo ancho del mundo. Este concepto ha sido una poderosa herramienta para influenciar y producir importantes cambios en el comportamiento de grandes grupos de población. En el campo de la salud, el mercadeo social ha ayudado a muchos países en vías de desarrollo a reducir la mortalidad infantil. Ejemplo de ellos son los logros conseguidos en Egipto y Honduras, donde se ha reducido considerablemente la mortalidad por deshidratación provocada por diarrea. La planificación familiar se hizo accesible a grandes poblaciones en México, Costa Rica, El Salvador, República Dominicana, gracias a programas de mercadeo social. Un claro ejemplo del mercado social se encuentra en el que desarrolló la Agencia Internacional para el Desarrollo de los EE.UU. (USAID), la cual desde 1985 a 1995 invirtió muchos millones de dólares en programas destinados a reducir la mortalidad infantil en países del tercer mundo. El programa conocido como "Comunicación y Mercadeo para la Supervivencia de los Niños", ha sido particularmente exitoso y ha ayudado a que muchas agencias gubernamentales miren con mejores ojos el mercadeo social y hayan comenzado a respetar el marketing. No se ha podido dar una clara definición de lo que es el mercadeo social. Lo que se puede decir es que a diferencia del mercadeo generalmente conocido, el mercadeo social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social y beneficiar a grandes grupos de la población y a la sociedad en general. Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o servicio. Su finalidad es distinta, ya sea inducir a las personas a no fumar, conducir moderadamente, o no usar drogas. Los patrocinadores de un programa de mercadeo social intentan conseguir que el mundo sea un mejor lugar donde vivir. El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades. Incluye cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento humano. Esto nos lleva a pensar en las posibilidades de que puede existir buenas y muy malas causas que usen el mercadeo social, esto dependiendo de las intenciones de los organismos gubernamentales involucrados. No es lo mismo una campaña de mercadeo social dirigida por una Agencia Gubernamental de un país confiable como Suiza; a la que puede conducir una organización internacional con fines terroristas o de dominación mundial. 82
  • 83. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Mercadeo Ubicuo Las nuevas tecnologías nos están llevando a lugares y situaciones desconocidas. La tesis de Seth Godin que las instituciones de la sociedad - gobierno, negocios, educación y otras - son moldeadas por las tecnologías de la época, parece ser acertada. El dice que la tecnología de la Revolución Industrial trajo como consecuencia la masificación, lo cual en este momento es evidente y claro. Entre esas tecnología transformadoras de comportamiento, aparecidas recientemente, se encuentran la computadora y la telecomunicación asociada a ella. Con una característica agravante, cual es que se esparcen a una velocidad antes desconocida. Hace menos de 10 años los equipos de cómputo eran grandes en tamaño, requerían de lugares especialmente adaptados donde colocarlos y hacerlos funcionar. Ahora se llevan en la palma de la mano y se les llama por ende “palm-tops”. Estos aparatitos tiene la capacidad de conectarse a la Red, a todo color y en tiempo real, gracias a que tienen conexión inalámbrica a la Red. Con estas nuevas herramientas tecnológicas disponibles masivamente, nos enfrentamos a formas totalmente revolucionarias e insospechadas de hacer mercadeo. Estos aparatos hacen posible identificar al cliente, sus preferencias, crear productos a la medida del cliente, predecir sus hábitos futuros, llegando a ser un "amigo secreto " del cliente que se anticipa a sus deseos. Bill Gates lo anticipó en una entrevista que le hizo Larry King, cuando sacando uno de esos equipos, desarrollados por su empresa, lo mostró diciendo con absoluta seguridad: “Esto es el futuro”. En el 2002 Bill Gates promete poner a funcionar la red de 800 satélites artificiales de baja altura llamada Teledesic, que tendrá cobertura mundial. No habrá lugar de la tierra a la cual no llegue. El cliente ya no tendrá que ir de un lugar a otro buscando productos y buenos precios. La “plaza o mercado” tradicional se transforma y desaparece. Da lugar a una nueva plaza el ágora (del griego un lugar amplio donde los ciudadanos intercambian ideas y los mercaderes llevan sus mercaderías para vender”). Este nuevo mercado puede definirse mejor como mercado ubicuo, entendiendo por tal que está en todas partes y en todo lugar. El cliente individualizado completamente, puede ser alcanzado en cualquier momento, en el lugar en que se encuentre. Le llegará el mensaje oportuno, que el cliente estaba esperando. En el nuevo mercado las reglas son diferentes al mercado tradicional que hemos conocido. En el “ágora” las transacciones son más rápida (técnicamente instantáneas), está cambiando constantemente, las posibilidades de selección son ilimitadas y permite comparaciones inmediatas. En el “ágora” no hay oportunidad para errores -no se tiene segundas oportunidades con el cliente. La ubicuidad en el “ágora” significa estar siempre y en todo momento en contacto con el cliente. Ello permite conocer sus preferencia y adelantarse a sus deseos. Es el mercadeo uno-a-uno, llevado a su máxima potencia, hecho una realidad. Y esto no está muy lejos. La empresa Amazon.com ya lo está haciendo, cuando al ingresar a su sitio Web, el sistema nos reconoce y junto con darnos la bienvenida, presenta una lista de libros que podemos comprar, basándose en nuestras compras anteriores. El programa “mensajero de Yahoo” nos reconoce apenas nos conectamos a la Red y nos dice quienes de nuestros amigos seleccionados, los que se encuentran en línea, en el mismo momento que nosotros. La computadoras de manos (Palm Top) a color, con conexión inalámbrica a Internet se han vendido por millones. Cada día se habla más de la Internet inalámbrica y de las aplicaciones que se pueden desarrollar a través de dispositivos móviles como celulares, PDA, entre otros. En Europa, Japón y Estados Unidos ya se habla desde hace un año del m-commerce (“M” por móvil) y de la introducción de mayores velocidades para la trasmisión de datos y el nacimiento de la tercera generación (3G), tecnología que depararía un futuro sin cables. 83
  • 84. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Como se sabe, en las telecomunicaciones se han logrado grandes avances, hace un año se predijo que el protocolo de aplicación inalámbrica - Wireless Application Protocol (WAP) era el estándar para replantear el contenido de la Red y mostrarlo en los dispositivos móviles. Incluso se dijo que la aplicación de la 3G empezaría en el 2001, pero parece que no va ser así, y recién saldría al mercado en el 2002 o 2003. Cuando se habla de 3G se dice que la transmisión de datos puede hacerse a una velocidad de 384kb/s hasta 2 MB/s. La industria ya ha empezado a trabajar en esta generación. En Europa incluso ya se están gestionando las licencias respectivas, pero lo que se le pide en los equipos de la 3G respecto al manejo de sus funciones es muy complicado y el costo de estos equipos aún es muy alto para los fabricantes lo cual hasta ahora impide el ingreso al mercado. 84
  • 85. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Merchandising de Personajes Se conoce como "merchandising de personajes" (character merchandising) la adaptación o explotación secundaria de las características de la personalidad (nombre, imagen, apariencia) de un personaje ficticio o persona física. Esto con la finalidad de relacionar esas características especiales, con productos, servicios o ideas, para crear en el cliente potencial el deseo de adquirirlo, por la afinidad del comprador con el personaje. Cuando se trata de una idea, como es el caso de una ideología, para que el receptor de la imagen la adopte. La explotación iconográfica es antigua. Se remonta a los orígenes mismos de la aparición del hombre, ente que no puede captar ideas o conceptos sin reducirlos a símbolos: signos, figuras, imágenes. Esto es tener formas concretas de las difusas e impalpables ideas. Mientras más difusas sean, más requiere el hombre común que se las represente como algo concreto, aunque ello sea difícil o imposible de hacer. Algunos ejemplos de este tipo de merchandising son: un juguete que reproduce un personaje de ficción como Mikey Mouse; una camiseta que tiene la imagen de las Tortugas Ninja; la marca "Alain Delon" de un perfume para hombres; calzado deportivo con el nombre "Andre Agassi". Como sistema organizado, el merchandising de personajes se atribuye a los Estudios Walt Disney, por 1930, en Burbank, California. Cuando la empresa creara los personajes de las tiras cómicas Mickey, Minnie, Donald y otros, uno de los empleados, Kay Kamen, estableció un departamento especializado en la explotación comercial secundaria de los personajes. Para sorpresa de muchos el éxito de la división fue inmediato y se comenzaron a otorgar licencias para la manufactura y distribución masiva de camisetas, juguetes, botones, bebidas, gorros y otros muchos productos, con la imagen de los personajes de Disney. Este tipo de merchandising de personajes tuvo un desarrollo importante en los años siguientes a 1930. Por los años 1950, figuras políticas, de la farándula y deportivas autorizaron la reproducción de su imagen en prendas de vestir. A esto se le conoció como la publicidad de corbatas, porque se comenzó a reproducir imágenes en esas prendas. Por los 70 y los 80 se introdujeron programas de merchandising basados en los personajes de películas como ET, o Rambo, que tuvieron éxitos enormes, alcanzando record de ventas. En 1979 Kenner Products vendió más de 100 millones de dólares en productos que replicaban los personajes de la película La Guerra de las Galaxias. Esta cifra solo indica las reproducciones de personajes vendidas legalmente. No se tiene registro de las copias no autorizadas o piratas, las cuales deben haber alcanzado cifras superiores a las mencionadas. La imagen del "ché Guevara", por ejemplo, en camisetas, posters, mochilas, banderines y otros productos ha sido uno de los usos espontáneos de la explotación secundaria de las característica de personalidad del conocido, que luego de su fracaso en su intento de llevar la revolución a Bolivia, en el cual fue capturado y muerto, se convirtió en un símbolo de la rebeldía contra el "status", lo establecido. El "character merchandising" es sin duda una excelente forma, cuando se sabe explotar, de difundir no solo una imagen, sino también el concepto que va adherido en ese "personaje". Maestros en este arte han sido los más connotados líderes de todos los tiempos, que difundía su imagen en todas las forma posibles. Europa se encuentra llena de imágenes de Alejandro Magno, Julio Cesar, Napoleón. En su momento se vendieron a los ciudadanos de los respectivos imperios, los cuales las mantenían en sus hogares, como símbolo de adhesión al régimen. Lo podemos ver en nuestros países, en las innumerables estatuas ecuestres que están en parques y plazas, las cuales se cuenta que representan a algunos de los libertadores. Sentados en un brioso corcel, con su sable al viento, son una imagen permanente de la forma que supuestamente conseguimos librarnos del imperialismo español. 85
  • 86. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com En la actualidad es difícil encontrar una empresa, organización o evento que no haga uso de esta forma de conseguir ingresos adicionales, a su actividad principal. El caso de los grupos musicales y artistas que dan conciertos públicos, encuentran en estos una gran oportunidad para vender toda clase de productos que despliegan sus imágenes. 86
  • 87. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Monopolios Naturales y Competencia En alguna ocasión anterior, refiriéndonos a los monopolios, indicaba que en ciertos niveles se consideraba que Microsoft es un monopolio natural. Esto es, un monopolio que es necesario y cuya existencia se justifica para el desarrollo de nuevas tecnologías, en este caso de software. Esto pese a las leyes contra lo monopolios vigentes en los EE.UU. El concepto de monopolio natural fue definido en 1974 por Richard Posner, un economista que estudió los monopolios regulados como los servicios de agua potable, la electricidad, el sistema telefónico y la televisión por cable. Generalmente aún los gobiernos partidarios de la libre empresa, toleran los monopolios cuando pueden regularlos. En los EE.UU. los han justificado como elementos naturales y aceptables en un sistema clásico de libre empresa. Un monopolio natural es permitido cuando la demanda es satisfecha económica y eficientemente por un solo productor; cuando la competencia resulta en duplicidad; la inversiones es desaprovechada, y como consecuencia falla en operar como mecanismo regulador. Del mismo modo que la empresa Bell Telephone (AT&T), anteriormente, fuera considerada como monopolio natural y tuvo la oportunidad de invertir sus fabulosas ganancias en investigación y desarrollo, sin competidores molestos, por casi 100 años. Muchos de los resultados de las investigaciones de los Laboratorios de la Bell Telephone, como las microondas, por ejemplo, se han convertido en los hornos que utilizamos en nuestros hogares, al igual que otros descubrimientos en procesadores que utilizamos en las computadoras personales o en instrumentos médicos. Esto no sin contar con otros que se convirtieron en destructivas armas ofensivas. Esta aseveración pareciera confirmarse ahora, que tres años después de las acusaciones de monopolio presentadas contra Microsoft, los competidores que cabildearon con insistencia en busca de que la corporación fuera fragmentada consideran que Microsoft ésta más poderosa que nunca. El asunto más inmediato para el mundo de la alta tecnología es el poder que Microsoft está adquiriendo mientras incluye un monto creciente de software en su nueva versión de su sistema operativo, Windows XP, y vincula más aplicaciones de Internet a través de sus iniciativas .NET y Hailstorm. Como se diría en buen romance, es una lucha de tigre suelto contra burro amarrado, la que enfrentan los desarrolladores de software independientes, que tratan de imponer el concepto de códigos abiertos, para que la humanidad en general se beneficie de los avances tecnológicos en el futuro. Pienso que estamos lidiando con el competidor más inmoral de los últimos 30 años en la tecnología y ellos sólo se están volviendo más fuertes, indicó Matthew Szulik, jefe ejecutivo de Red Hat Inc. una compañía con sede en Carolina del Norte, especializada en software para sistemas de cómputo de códigos abiertos. Todo lo que la industria ha querido siempre es un campo nivelado de competencia, indicó el personero de la empresa productora de software basado en Linux. Sun Microsystems, otra gran competidora, mantuvo la esperanza de algún tipo de penalización contra el "abuso'' del "poder monopólico'' por parte de Microsoft. En un comunicado, la empresa Sun expresó confianza en que el nuevo juez que será nombrado para revisar el caso anti-monopolio "actuará decisivamente para asegurar que la actividad ilegal de Microsoft y el daño que ha causado a la industria y a los consumidores sean remediados de manera forzosa y permanente”. Microsoft afirmó, como lo ha venido haciendo desde los inicios de esta demanda, que sus estrategias para combinar soluciones son únicamente en beneficio de los consumidores y acelerar el desarrollo de la Internet. (Ahora resulta que nos quieren hacer creer que Bill es tan altruistas como San Francisco de Asís). Pero muchas compañías desarrolladoras de software sostienen que el objetivo real de Microsoft consiste en posicionarse como la entidad omnipresente y omnipotente en las computadoras personales y en la Internet tomando o imitando las mejores características de los productos de la competencia. 87
  • 88. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La empresas competidoras han estado de acuerdo y se han mostrado complacidas con la decisión de que la corte hubiera confirmado un elemento esencial del caso: que Microsoft utilizó ilegalmente su monopolio para obtener una ventaja injusta. “Microsoft está siempre en una posición para copiar lo que uno tiene, integrarlo con Windows y regalarlo'', dijo el director ejecutivo de Oracle Corp. Larry Ellison, en una entrevista hecha hace poco. La pregunta del millón en este caso es: ¿Cuales son las organizaciones o empresas que reciben primero que nadie la información necesaria y completa para utilizar las nuevas tecnologías, que son desarrolladas por los monopolios naturales?. 88
  • 89. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Necesidad del Cliente La atención de los ejecutivos debe enfocarse en el crecimiento de las oportunidades en los años venideros, no sólo en el rendimiento a corto plazo. Abundan los ejemplos de las mejores compañías que han perdurado, de éxitos interrumpidos en términos de rendimientos anteriores, pero que desafortunadamente han descuidado la necesidad de (1) reinventar sus actuales procesos, y (2) definir estrategias a corto plazo y visiones a largo plazo para remodelar sus negocios en la medida que el mundo cambia. La prioridad de cada compañía aún es lograr una alta productividad para reducir los costos y precios al consumidor. Igual de importante es la necesidad de mejorar la calidad de los productos y servicios proporcionados. La integración de las operaciones y sistemas de los comerciantes minoristas, sus proveedores y la logística dentro de un canal de flujo continuo de información y productos es la clave para sumarse a la reingeniería a corto plazo. Las compras en el hogar y los servicios de entrega a domicilio pueden ser componentes vitales de la transformación de la industria. Las compañías que están o deberían estar directamente involucradas tienen que empezar con la mejora de sus operaciones para aprovechar estas nuevas oportunidades. Otras indirectamente afectadas se encuentran ante la posibilidad de usar estas predicciones para ayudar a definir sus visiones, estrategias y tácticas a la luz de sus propios análisis. Debido a la llegada amenazadora de la ola de compras desde el hogar, algunas compañías deberían haber cambiado hacia mecanismos más avanzados para alcanzar la cumbre. Algunos ejemplos de áreas de necesidad, y por ello de un gran potencial de recuperación de la inversión, son las que siguen: • Software de compras interactivas en el hogar, con revisión del catálogo y registro del pedido. • Hardware de interfaz en video para las compras interactivas desde el hogar. • Servicio público de computación para compras desde el hogar y bases de datos de clientes. • Centros de distribución de la entrega a domicilio en la localidad. • Transporte común para la entrega a domicilio de la localidad. • Servicio y catálogo de buzones electrónicos. • Servicios de fibra óptica en casa. En el futuro inmediato, las compras interactivas en el hogar ofrecerán mayor comodidad a los clientes. A través de la realidad virtual, si lo desean, serán capaces de hablar interactivamente con vendedores en una tienda minorista, y ver los productos que se ofrecen en tres dimensiones, probarse ropa y zapatos en sus imágenes tridimensionales de tamaño natural. Tendrán acceso instantáneo a los artículos que ofrece cada proveedor y comparar los precios de todos ellos. Como los mayoristas serán eliminados, los precios serán más bajos. Finalmente, el tiempo de cada cliente para actividades de esparcimiento se expandirá y el ambiente estará libre del tráfico y la consecuente contaminación. Es importante, para las empresas y para los individuos involucrados en los negocios y ocupaciones en decadencia, medir los cambios en términos de tiempo. Cuando estos cambios se valoran como acontecimientos a largo plazo lógicamente se ignoran, especialmente por los negocios que están luchando por sobrevivir o aquellos cuya necesidad más importante es reinventar los procesos. Pero quienes evalúan los cambios a corto y mediano plazo, y quienes no están amenazados por la extinción, podrían ser negligentes al ignorar la demanda de cambio en los negocios para alcanzar, como mínimo, una supervivencia a largo plazo, o mejor el liderazgo en la industria. 89
  • 90. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Objetivos de Venta En una fuerza de ventas bien manejada y productiva se debe especificar objetivos para el esfuerzo global, para las regiones (si la fuerza está organizada de manera geográfica) y para cada individuo. Los agentes de ventas tienen derecho a conocer qué nivel de desempeño y productividad se espera de ellos. El logro de objetivos no sólo representa una herramienta para la medición de resultados, también ofrece un estímulo motivacional muy poderoso para quien se desempeña en el nivel individual. Por tanto, la práctica que algunos gerentes de ventas se permiten en el sentido de establecer objetivos enormes y no viables para sus agentes de ventas, a fin de tenerlos de puntillas, no es una estrategia muy productiva. El peligro de esta estrategia tiene dos vertientes: los agentes de ventas se quedan desmotivados por completo cuando observan que son incapaces de lograr sus metas a pesar de un trabajo dedicado; incluso es más grave el hecho de que los planes de la compañía entren en un total desarreglo luego de publicar presupuestos de ventas inflados. Al definir los objetivos de la fuerza de ventas, es necesario recordar que deben cumplirse tres condiciones principales si se pretende un estándar de desempeño efectivo: Mensurabilidad: lo ideal es que los agentes de ventas sean capaces de finalizar un día de trabajo y evaluar su propio nivel de logro de acuerdo con los estándares que les fueron asignados. De este modo, si se especifican los objetivos en términos de las unidades vendidas, puede determinarse con sencillez si se cumplió con la cuota del día o de la semana, según la naturaleza del negocio. Relevancia: los objetivos asignados a los agentes de ventas deben ser relevantes y apropiados para su trabajo. Si venden aeroplanos, el número de llamadas por día es un estándar por completo irrelevante del desempeño. El primer principio del manejo efectivo de ventas es identificar y definir los factores de éxito más relevantes de la tarea de ventas. Ser relevante y no mensurable es tan malo como ser mensurable y no relevante. Ambas condiciones deben considerarse y cumplirse. Justeza: en una organización que busque conducir sus asuntos de una manera decente y colaborativa, es importante que los objetivos dados a miembros individuales del equipo sean justos y factibles de obtener por gente bien capacitada y dedicada. Donde estos objetivos están mal enunciados con relación al desempeño operacional del área, uno podría duplicarlos, triplicarlos o cuadruplicarlos. La falta de justeza a este respecto es sinónimo de la inexistencia de estándares de desempeño. Sin embargo, la persona responsable de decidir sobre el conjunto más adecuado de criterios de desempeño en un conjunto determinado de circunstancias debe examinar esta lista e intentar evaluar cada elemento en un dispositivo de discriminación sencillo que se proporciona del lado derecho de la forma. Cualquier elemento que obtenga una calificación alta (digamos de 3 o 4), luego de una discusión exhaustiva con todos los involucrados, es probable que deba incorporarse a los términos de referencia de los agentes de ventas y de la medición del desempeño del sistema. 90
  • 91. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Outsourcing Informático Parte esencial de la globalizada economía actual el outsourcing ha estado ocurriendo por décadas. Sea cual sea la opinión que se tenga sobre la globalización esta, al igual que el outsourcing, tiene una vieja historia. Por los años 1830 la industria textil inglesa llegó a niveles de tanta eficiencia, que los manufactureros de la India no pudiendo competir, contrataron para hacer el trabajo en forma de outsourcing empresas de Inglaterra. El incremento exagerado y creciente de la competencia está exigiendo a las empresas mayor productividad y eficiencia en la utilización de sus recursos, especialmente los valiosos recursos humanos. Esto les está obligando a concentrarse con todo su potencial de recursos en lo que les produce mayor utilidad. Las actividades accesorias y no esenciales, son delegadas a entes externos a la empresa. Esa contratación externa de recursos, es conocida como outsourcing. Outsourcing informático Por el año 1970, fue común para las empresas de computación exportar sus entradas de datos al exterior. Esto continuó en 1980, cuando contabilidades, facturación y proceso de palabras se convirtieron en trabajos outsourcing. El servicio de outsourcing informático ofrece a las empresas la posibilidad de optimizar sus proyectos, por medio de la gestión externa de todos o parte de sus procesos informáticos. Este tipo de servicio resulta beneficioso para empresas para las cuales los servicios informáticos son una herramienta y no una finalidad. La empresa prestataria del servicio es la que tiene personal especializado y altamente calificado en el área de sistemas. El outsourcing informático permite satisfacer necesidades informáticas de carácter temporal, permitiendo disponer de personal calificado por períodos definidos. Esto es mientras dure el proyecto de desarrollo, sin tener que crear un departamento con personal propio. El outsourcing informático representa para IBM el 40% de la unidad de servicios (IBM Global Services), cuyos ingresos en 2004 superaron los 50,000 millones de dólares. En España, el mercado de la subcontratación de servicios tecnológicos generó 1,562 millones de euros en el 2003, según un informe de la empresa DBK. Ventajas del Outsourcing Informático • A través del Outsourcing se consigue contratar servicios eficientes, altamente calificados. • El outsourcing ofrece la actualización tecnológica que es difícil de conseguir internamente. • Adquirir lo más avanzado de la tecnología sin contratar y capacitar personal interno. • Disponer de servicios informáticos en forma instantánea. • Enfocar a los ejecutivos y a la empresa en su función principal. • Dedicar los recursos a funciones que están fuera de control. • Reducir y controlar gastos de operación. (En un estudio realizado por el Outsourcing Institute se encontró que las compañías usando outsourcing reducen sus costos en forma notable. • Tener acceso a capacidades de clase mundial. • Una sola cuenta total por el servicio recibido. • Mejora en la calidad del servicio obtenido, comparado con el que existía. 91
  • 92. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Planeando una Campaña de Venta por Teléfono Al igual que toda actividad, una campaña activa de ventas por teléfono se debe analizar y preparar cuidadosamente, para asegurarse del éxito. Julio Cesar no conquistó las Galias, ni Aníbal llegó a Italia con sus elefantes, sin haberse preparado y sin haber tomado en consideración toda la logística que esas empresas requerían. Cuando se prepara una campaña de publicidad, la mayoría de las personas entiende que se debe contratar a especialistas, como es el caso de las Agencias de Publicidad. Es curioso que cuando deseen hacer en sus empresas campañas de venta personal o venta por teléfono, piensen que se puede hacer sin ayuda de ningún tipo. Una campaña de ventas por teléfono que no considera anticipadamente todos los elementos que ella conlleva, está predestinada al más absoluto fracaso. Ha sido corriente oír a más de algún "gurú-expositor" de mercadeo diciendo: "la venta por teléfono no funciona". Ello en principio es verdadero, y se debe agregar, "cuando no existe una planificación adecuada o se ha carecido de ella totalmente". Veamos algunos de los pasos que se debe tener en cuenta, antes de iniciar una campaña de ventas por teléfono, en forma esquemática. Iremos analizando más adelante cada uno de ellos en detalle. 1. Planeación: Fijar Metas y Objetivos Determinación Mercado Objeto. Cronograma de Actividades. Apoyo de Correo Directo, Folletos, etc. Determinar el personal necesario. Inicio y término en fechas fijas. Tiempo - Objetivos - Resultados. Guión: Estudio producto, desarrollo y prueba guión. Estudio objeciones y excusas. Materiales de capacitación. Ayudas visuales. Fases de capacitación: teórica y práctica. Base Datos clientes. Actualización datos. Diseño formularios reporte, pedidos, entrega y cobro. 2. Ensayo Piloto: Contratación y capacitación personal para la prueba. Prueba del programa en muestra del mercado. Análisis de resultados. Correcciones al sistema. Revisar presentación y objeciones con los vendedores. Hacer ajustes a la presentación. Ajuste a la campaña de ventas. 3. Fase de Ejecución: Iniciar la campaña de ventas. Supervisión, controles y corrección. Análisis de Resultados. 92
  • 93. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La fase de planeación de una Campaña de Ventas es fundamenta para asegurar resultados positivos. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente anticipados, analizados, y preparados. No nos cansaremos de repetir, que muchos gerentes creen que solo contratar a los vendedores y entregarles una lista de precios es suficiente para conseguir unos objetivos sacados de la manga. Esto es como enviar a luchar guerreros armados con lanzas, contra soldados que usan fusiles automáticos con miras laser y balas de porcelana. Conocimiento del producto, técnicas de venta, entendimiento de metas, nivel de logro, motivación constante, y supervisión y asistencia oportuna, son factores que se debe tomar en cuenta. Ayudas visuales, constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, atención de casos difíciles, margen de negociación en los precios, son otros elementos que deben ser consideradas de antemano. 93
  • 94. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Población y Mercadeo El origen de los humanos, como actualmente los conocemos, data de unos 2.5 millones de años, de acuerdo a las investigaciones del paleontólogo y antropólogo Richard Leakey, Director del Museo Nacional de Kenia. Nos demoramos unos dos y medio millones de años en llegar a ser 300 millones de habitantes del planeta tierra. Esta era la cifra estimada de habitantes cuando se paseaba por el desierto Juan Bautista, y Jesús era tan solo un muchacho, sin futuro alguno, que vivía en un territorio invadido y dominado por las legiones romanas. En la actualidad superamos los 6 mil millones de habitantes. El pasado 12 de octubre, el "reloj de la población" del Programa de las Naciones Unidas conocido como "Interactive Population Center" marcó el nacimiento del tripulante 6 billones de nuestro Planeta Tierra, un momento de especial interés por lo que esto implica y las perspectivas a corto y mediano plazo de esta "nave espacial" en que estamos todos metidos, en medio de millones de galaxias. La población se ha duplicado desde 1960 al día de hoy, y se calcula que se seguirá incrementando en 77 millones de personas por año. Esto es, nos hemos multiplicado 20 veces en los últimos dos mil años. Se estima que para el año 2020 llegaremos a la cifra de 9 mil millones de seres humanos, distribuidos por todos los continentes y en su gran mayoría amontonados en las grandes ciudades. Dentro de unos 20 años, China e India tendrán cerca de 2 mil millones de habitantes cada uno. Para esa misma época los EE.UU. tendrán unos 450 millones de habitantes y Brasil unos 400 millones. El crecimiento desigual de la población y los recursos económicos ha dado lugar a diferencias entre países muy ricos, ricos, pobres y pobrísimos. Eufemísticamente los economistas, políticos y burócratas no le llaman de esta forma para no ofender la mayoría de los votantes. Les dicen países post-industrializados a los más ricos, esto es a Estados Unidos, Suecia y Japón. A los menos favorecidos por la fortuna, como todos los países de Latinoamérica, se les llama países menos desarrollados o LDCs, por “less developed countries,” lo cual suena elegantísimo, y no ofende a nadie. (Cualquier cosa que se diga en inglés últimamente, suena menos ofensiva, aunque sea una grosería, quizás porque pocos conocen el significado). La diferencia entre unos y otros está en el ingreso interno bruto, o dicho de otro modo el sueldo que recibe cada país. Este sueldo del país al ser dividido entre los habitantes, da una suma que se supone recibe cada habitante, lo cual es el ingreso per cápita. (Naturalmente esto no es cierto, porque al igual que en la vida real hay unos que reciben mucho y hay otros que recibimos mucho menos). Para mostrar la enorme diferencia existente pongamos dos ejemplos extremos. En el año 1995 el ingreso per cápita en Suiza era de US$ 37,000 dólares anuales. Ese mismo año los Estados Unidos tenían un ingreso per cápita de US$ 27,000 anuales. Estados Unidos es el mercado por excelencia. Con una población cercana a los 300 millones, de ingresos per cápita elevada y enormes recursos naturales, es el primer comprador del mundo. El americano medio es altamente receptivo a las innovaciones y nuevas ideas de productos de consumo e industriales. La libertad de comercio existente en EE.UU., y la mínima intervención del Estado permite oportunidades muy superiores de acceso al mercado de la existente en la gran mayoría de los países. En los países de Latinoamérica el ingreso per cápita no pasaba de US$ 1,500, siendo en algunos de nuestros países una suma mucho menor. Por su parte en Haití, Bangladesh y Nigeria el ingreso per cápita era menor a US$ 300 dólares anuales en 1995. En verdad el mercadeo no se relaciona tanto con el número de habitantes y el ingreso per cápita, como con los medios y formas que se logra identificar necesidades del mercado, para satisfacerlas en forma ingeniosa, en cada sociedad en particular. Naturalmente es menos trabajoso encaminar los esfuerzos de mercadeo a satisfacer las necesidades en países ricos e industrializados, donde existe una sociedad siempre a la búsqueda de satisfacción de necesidades nuevas y cambiantes, lo cual los convierte en mercados altamente dinámicos. 94
  • 95. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com En países pobres, como en la India, donde el ingreso per cápita es inferior a $300 dólares, se debe recurrir a formas altamente imaginativas para hacer mercadeo, creando nuevos productos y adaptándolos a las condiciones locales. Un ejemplo de ello fueron las linternas que tienen pilas que se cargan con energía solar, desarrolladas en la India. O la distribución de gas propano butano en cilindros de pequeño tamaño y muy bajo costo, para satisfacer las necesidades mínimas de la familia. En otros lugares, Botswana, se ha mercadeado e instalado exitosamente calentadores solares, disminuyendo los requerimientos de energía eléctrica. En países desarrollados resultaría inconcebible el vender cigarrillos sueltos, como se hace en los países de Centroamérica. En este caso el comerciante, desarrolla una función de distribución de mercadeo inteligente, poniendo el producto a un precio que el consumidor medio puede pagar y en condiciones atractivas. (En los países mencionados la economía es principalmente agrícola. Un 60% de la población es campesina y recibe salarios muy bajos, pagados semanal o diariamente). Existe grandes oportunidades para el mercadeo de productos en unidades menores o pequeñas, especialmente en los países pobres, donde la mano de obra es abundante, los sueldos bajos y el capital escaso. La mayor parte de este crecimiento de la población humana se dará en los países más pobres y menos educados del mundo. 95
  • 96. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Portafolio de Productos BGC, Boston Counsulting Group, desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970, con el título de “El Portafolio de Productos”. El planteamiento del BCG, dio origen a otros muy similares, a la vez que generó el principio conocido como la “administración del portafolio de productos”. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos), cada uno de ellos con diferentes característica relacionadas con el riesgo, la tasa de retorno y la reevaluación. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros, de manera de poder siempre tener un balance positivo. Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual constituye su portafolio. Para tener éxito, toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. Los modelos de portafolio, como el mencionado, son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinara la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da el producto, en comparación con otros. Este análisis puede ser de productos o líneas de productos. El modelo generado por BCG, entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la rentabilidad y el flujo de caja. Los productos, según esta teoría, pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas, vacas de efectivo, signos de interrogación y perros. Estrellas. Los productos estrellas son aquellos que tienen participación importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo. Los productos estrellas, como están en crecimiento, requieren de gran cuidado e inversiones grandes en ellos. Vacas lecheras. Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica, muy importante para la empresa para la generación de efectivo. Los signos de interrogación. Estos productos, según el modelo, poseen gran potencial, pero requieren gran atención, para que tengan una participación importante en la mezcla de productos. Perros. Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja, en relación con (a) el crecimiento del mercado o negocio y (b) la posición competitiva. La matriz se divide en cuatro áreas, como se muestra en el gráfico de la izquierda. Si todos los productos de una empresa, una vez clasificados, se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados, se puede tener una buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos, para determinar el portafolio ideal. El grosor del punto, que identifica al producto, a la vez que su colocación en la matriz dependerá de su comportamiento en el mercado. Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. El modelo de portafolio de BCG proporciona a la dirección una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos. Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela, ya que pueden inducir a las empresas a poner énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales. 96
  • 97. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Promociones a Granel La promoción de ventas se entiende que son incentivos transitorios destinados a impulsar la compra de productos. Las promociones tienen como objetivo incrementar las ventas por medio de atractivos, adicionales al producto principal, que se da al comprador y las cuales representan una ganancia adicional. Originadas como la forma de salir de artículos pegados en las bodegas y que entraban en franca obsolescencia, las promociones han ido tomando forma y consolidándose como estrategia de mercadeo. Entrega de productos gratis, descuentos directos, regalos, concursos son algunos tipos de promociones. De hecho las agencias dedicadas exclusivamente a desarrollar promociones, ya pueden encontrarse en nuestros países. Estas organizaciones dan servicios completos y exclusivos de promoción, al igual que lo dan las agencias publicitarias en materia de publicidad. Estas organizaciones se encargan de hacer los estudios de mercado, determinar los mercados objetivos de las promociones, desarrollarlas y evaluar los resultados, en paquetes tipo llave en mano. Numerosos son los factores que han impulsado las promociones. Quizás el más evidente es el incremento en los costos que ha experimentado otros medios de comunicación con el mercado, como es la publicidad en los periódicos y la televisión. Esto ha llevado a las empresas a buscar formas más económicas de atraer clientes. No solo atraerlos, sin que atraerlos con mayor rapidez, lo cual las promociones tienen una enorme ventaja sobre otras formas de llegar al mercado. Para la empresa es indispensable contar con flujos de caja favorable, que le permita pagar a sus proveedores y empleados oportunamente. Las promociones son una forma de conseguir efectivo rápidamente, sin tener que recurrir a onerosos préstamos o sobregiros bancarios. En especial en nuestros países donde las ventas son marcadamente cíclicas (entrada a clases, día de la madre, navidad) las promociones son de gran ayuda para industriales y comerciantes. Esto en especial en las temporadas bajas, cuando los compradores no aparecen por semanas, siendo esos períodos de cero ventas. Los compradores dudan de las promociones y para muchos no pasa de ser una forma más de engaño de los comerciantes, que siguen teniendo, al igual que los políticos, baja credibilidad. El ganarse viajes a lugares exóticos, carros de lujo o elegantes residencias, con poco esfuerzo, es uno de los incentivos que ofrecen las promociones para la mayoría de las personas. El silogismo es simple. Si compro en el Supermercado XXX, puedo tener algo que no puedo comprar. Entonces, compro en ese lugar que alimenta mis sueños. Todas las actividades de marketing son en el fondo una forma prosaica de crear sueños. Las actividades de promoción han crecido descomunalmente por todo el mundo, consiguiendo una parte importantísima de los presupuestos de mercadeo de las empresas. Latinoamérica no es una excepción y en nuestras capitales podemos ver la ola de las promociones arrasar por doquier. Añadir un incentivo estratégico a la compra siempre ha sido una eficaz forma de conseguir rápidas decisiones de compra. Para ser eficientes las promociones deben ser simples y fácilmente percibidas por los consumidores. Deben dar una recompensa muy grande, en comparación con la compra realizada. Mientras más grande el premio mayor efectividad tendrá la promoción. De hecho nadie se toma la molestia de calcular las posibilidades de ganar, que son normalmente una en mucho millones. Al igual que los aficionados a la Lotería y las carreras de caballos las promociones tienen adictos. Se trata de una mezcla entre comprador y jugador, personaje el cual debe identificarse y dirigir a ellos las promociones. De este modo, si la promoción es organizada en forma regular y periódica, los mismos compradores-jugadores seguirán llegando al local, para recibir la eventual recompensa que da la promoción. Es una forma de conseguir la fidelidad de un cliente al cual el precio no le importa mucho. 97
  • 98. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Es una práctica bien conocida ofrecer durante épocas de venta baja, la promoción 2x1, esto es compre uno y lleve el otro gratis. Con esto se trata de incentivar el uso de ciertas marcas o para dar a probar un producto determinado. Los productos alimenticios usan esta técnica para dar degustaciones. No solo eso, han aparecido empresas que son completamente 2x1, en las cuales por todo producto que se compre, se recibe otro igual gratis. Una de las primeras en aparecer fue una pizzería que incluso lleva ese nombre: 2x1, y en las cuales por cada pizza comprada dan otro igual en forma gratuita. ¿Gratuita, o es que descubrieron la forma de bajar el costo para competir exitosamente? Los secretos del éxito de toda actividad son tres: planificar, planificar y planificar. Esto significa que al igual que la venta personal y la publicidad, la promoción tiene que ser incluida dentro del Plan de Mercadeo, como un programa que se llevará efecto en un periodo determinado, tendrá objetivos específicos, lo administrará un responsable y se controlarán los resultados. 98
  • 99. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Publicidad e Internet Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamos distintos anuncios e incluso la palabra "swapping". Y es que nos encontramos anuncios en los periódicos, en las revistas, en los carteles publicitarios de la calle, en el cine, en la radio, en Internet y en la televisión. En la mayoría de medios, los anuncios que no nos interesan son eludibles, en tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que oímos, o simplemente cambiar de canal o de emisora, realizando el ya tan famoso "swapping". Por eso las agencias de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez más espectaculares, más vistosos, y así ganando en calidad hagan aumentar el número de público que se fije en ellos, lo que repercutirá de una forma evidente en la efectividad de los mismos. Internet empezó, en términos de publicidad, por debajo de los anteriormente mencionados medios de comunicación, ya que la calidad de sus anuncios no era buena, tampoco se podía hacer mucho en un pequeño banner, y además no lograban la atención del usuario, que es al fin y al cabo lo que interesaba a la empresa que se anunciaba. Pero esta situación ha cambiado radicalmente, rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet en comparación con las de los otros medios. La capacidad publicitaria de la Red, con la que las empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan, posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una información clave para su compra. En la red, además de los típicos banners, que vendrían a ser como carteles de propaganda, existen las webs propias de cada una de las empresas, y la publicidad push que funciona mediante subscripciones. El primer negocio que empezó a funcionar a través de Internet fue el de la publicidad. Básicamente, consistía en agregar en las partes más visitadas de la WWW, normalmente en la portada o página principal, un anuncio en forma de banner. A partir de este módulo publicitario y mediante un link, se permitía al usuario de la web desplazarse hasta la WWW del anunciante, pudiendo profundizar en sus artículos. Esta forma de publicidad sigue vigente, aunque actualmente se han añadido nuevos caminos por dónde llegar al cliente de una forma más directa, e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red. Una vía más directa es colocar los anuncios en los espacios de la Red para usuarios específicos, por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en una web musical. Otro sistema, que actualmente se está poniendo muy de moda es el que se realiza mediante el push, que en todo momento tiene la ventaja de segmentar al público según sus preferencias, las cuales se denotan en el momento de realizar la subscripción. Por tanto, podríamos dividir la publicidad en Internet en tres grandes grupos. Aunque están en todo momento interelacionados, se realiza esta subdivisión según su capacidad de alcance a los usuarios : Anuncios pull Son los típicos banners que nos encontramos en la mayoría de webs. Se caracterizan por la sobriedad, aunque sus creadores intentan incrementar su grado de vistosidad, ya que deben de llamar la atención del usuario, y además explicar mediante un eslogan su propósito. Webs Otra forma de publicidad, es la de remitir a los usuarios de Internet a que naveguen por una página perteneciente a una firma comercial. Lo que se intenta es ofrecer una serie de entretenimientos, suficientemente atractivos como para que los internautas entren en la web, y mostrar información sobre sus productos. De esta forma, se pretende atraer a los usuarios con aplicaciones superfluas, llámense salvapantallas o concursos, y conseguir presentar productos a posibles clientes. Anuncios "push" Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripción, que este ha realizado de forma gratuita, con alguno de los programas que lo permiten. Entre ellos el software más conocido es el de PointCast Network. Un usuario se subscribe indicando sus puntos de interés, de los disponibles dentro del servicio. Al recibir la 99
  • 100. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com información deseada se insertan un conjunto de anuncios, según han acordado el anunciante y la empresa distribuidora tipo push. PointCast fue la introductora de los anuncios animados, y éstos se han extendido por Internet formando parte también de los de tipo pull. Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el número de personas y en el tipo de personas que ven el anuncio. Por eso el objetivo de las empresas es poder segmentar el público, tema más fácil de tratar en la Red que en otros medios muy populares (en el sentido de generales), como en el caso de la televisión. Y es que en Internet, a excepción de los buscadores y otros servicios generales, las WWW son bastante específicas, lo que ayuda a las compañías a decidir el lugar donde colocar el anuncio, pues los usuarios se distribuyen en la Red por sus preferencias. En cambio es muy complicado valorar la audiencia de los anuncios en Internet, por la gran cantidad de tipos de contrato publicitario que se llevan a cabo. Por este motivo, hay empresas que sólo realizan contratos por los que se paga por número de clicks que se consigan al banner. Es decir, se ha llegado al extremo en que sólo se contabilizan aquellos cibernautas que clickando en el anuncio acceden, mediante un link, a la web de la empresa que realiza la propaganda. Internet está predestinado a ser el medio de comunicación más popular en todo el mundo, y como tal también adquirirá en el sector publicitario un peso específico importantísimo, lo cual incidirá notablemente en la mejora de la Red y de sus webs. Toda esta evolución positiva de Internet, será posible gracias a las fuertes inversiones que recibirá desde empresas con intereses propagandísticos. Y es que las empresas se decantan siempre por el medio por el que pueden llegar mejor al cliente, consiguiendo sus propósitos de buena imagen y calidad, aspectos clave para conseguir la venta. No obstante hay que tener en cuenta que en la actualidad, la inversión publicitaria en la Red es irrisoria comparada con la realizada en el global de medios de comunicación, y entre la realizada en Internet se estima que un 50% aproximadamente corresponde a empresas relacionadas con la informática. Entonces, podemos reflexionar ante el largo camino de progreso que queda por recorrer. Sin embargo, viendo las expectativas de evolución, ¿hasta dónde puede llegar Internet con la inestimable ayuda de la industria publicitaria? 100
  • 101. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Reclutamiento y Selección de Vendedores Los recursos humanos de cualquier organización constituyen su activo más importante. El éxito de cualquier operación de ventas dependerá en gran medida del calibre de su personal, incluyendo gerentes y supervisores. Por ello las políticas y métodos que adopte, y tenga por escrito una organización para conseguir su fuerza laboral, son importantísimos. Planeamiento de las necesidades de personal La cantidad de personal necesario que requiere una empresa de venta directa, o un departamento de ventas cualquiera, está determinado por diferentes factores, tales como: (a) rotación del personal. (b) tasa de crecimiento de la organización. (c) mercado meta que se trata de cubrir. Una tasa de rotación alta significa que se debe estar constantemente buscando nuevo personal, para llenar las vacantes que dejan las personas que renuncian, son despedidos, etc. Por ejemplo, si se emplea gran cantidad de muchachas jóvenes es de esperar que ellas trabajen por tiempo corto, porque continúan sus estudios, contraen matrimonio o toman permisos pre y post natal, etc. Otro factor que afectará las necesidades de nuevo personal es la tasa de crecimiento de la organización. Esto está determinado por factores externos, tales como el crecimiento económico del país, o factores internos, como los incrementos en venta y producción. La determinación del personal necesario para desarrollar una campaña de ventas es una operación aritmética simple. Imaginemos que se quiera, cubrir por este medio, un mercado meta de 5,000 clientes potenciales. Si conocemos que un vendedor hace 5 contactos completados por día, 5 vendedores completarán 25 visitas diariamente. Utilizando 5 vendedores se requerirá 200 días hábiles para contactar a todo el mercado meta. Esto es 5,000 prospectos, dividido entre 25 llamadas diarias. Si se quiere cubrir ese mismo mercado meta en 100 días hábiles se deberá duplicar el personal. Este cálculo es sólo un ejemplo que puede tener muchas variables, tales como mayor productividad en las llamadas, más horas de trabajo, mayor cantidad de visitas completadas, etc. Reclutamiento de personal Existe numerosas formas de reclutar el personal requerido para una operación de venta personal. El método tradicional de hacer reclutamiento es colocar anuncios en periódicos. Indudablemente, un anuncio en periódico de alta circulación, es una de las más rápidas y eficientes maneras de conseguir formar un grupo de buenos elementos para trabajar en ventas. Otras formas de reclutamiento son hacerlo por medio de amigos y conocidos, utilizando centros de influencia, o simplemente reclutando personal dentro de la misma empresa. Otra fuente de personal son escuelas técnicas o universidades. Muchos estudiantes deben interrumpir sus estudios por falta de recursos. Existe abundante cantidad de talentos entre los jóvenes que necesitan trabajos temporales o de medio tiempo, de entre los cuales pueden encontrarse excelente personal de ventas. 101
  • 102. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Selección del personal de ventas Las teorías y libros escritos sobre el tema son incontables. La realidad es que sigue siendo una de los retos más serios para cualquier gerente de ventas la selección de personal. Al igual que para cualquier actividad laboral, la selección de personal para ventas es un proceso al que debe dedicarse mucha atención. Es natural para los gerentes de venta asumir que es prioritaria la habilidad para vender. Pero, en ventas existe habilidades que son prioritarias. El único estudio científico sobre la venta, mencionado por Anne Anastasi en su libro "Psicología Aplicada," menciona que las características de todos los buenos vendedores son: capacidad de comunicación y orientación a dar servicio. Seleccionar el personal apropiado es un arte que se practica mejor escuchando. Una de las más difíciles tareas para los gerentes de reclutamiento y selección, es escuchar lo suficiente para conocer lo que el solicitante tiene para ofrecer en el trabajo. Jack McQuaig, un conocido y respetado especialista en reclutamiento de personal recomienda lo siguiente: "El carácter de una persona está formado al momento de usted seleccionarlo. No trate de modificar ese carácter después de contratarlo. Si necesita personal muy trabajador, contrate personas que sean muy trabajadores. Si necesita personal líder, contrate líderes. Asegúrese que el carácter de las personas cumpla con los requisitos del trabajo, antes de contratarlos". 102
  • 103. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Seleccionando Vendedores Es abundante la literatura que existe sobre la forma de seleccionar vendedores, escrita principalmente por profesionales del área del desarrollo organizacional de países desarrollados. En nuestros países los candidatos a vendedor con que nos encontramos se caracterizan, lamentablemente, por un bajo nivel de logro y su alta afiliación. Esto significa en pocas palabras que por estos lados estamos más motivados a utilizar nuestro tiempo en actividades sociales, que a conseguir objetivos concretos como dinero o recompensas reales. En los últimos 30 años ha existido enormes esfuerzos, para incrementar el número de profesionales, sin importar la creación paralela de fuentes de trabajo. Esto ha hecho que exista una enorme cantidad de profesionales desempleados. Muchos de ellos ven en la venta una salida provisoria a sus urgentes necesidades de ingresos. Un trabajo "puente", para cuando llegue la oportunidad de encontrar trabajo en sus verdaderas profesiones, o en algo que les agrade. Debido a ello las empresas que contratan ingenieros civiles, abogados o profesores para atender las funciones de venta, se encuentran que sus esfuerzos se topan con una alta rotación de personal. En nuestros países la actividad de venta no se considera una profesión en todo el sentido de la palabra. Es corriente que cuando se le pregunta a un candidato a vendedor si se encuentra preparado para vender, responde que no cree que se requiera preparación especial alguna. Por su parte, muchos empresarios creen exactamente lo mismo y lo que es grave en extremo, no se preocupan de dar capacitación al personal que tiene la importante tarea de representar la empresa frente a los clientes. Perfil ideal de un vendedor La compañía GKT Internacional, dedicada al entrenamiento, adecuación y al cambio del comportamiento en el entorno empresarial, ha realizado un estudio analítico de las tendencias que afectan a la función de vender y al perfil que se busca hoy en las personas dedicadas a una venta verdaderamente efectiva. Esto es: lograr el efecto deseado en el cliente. Según este estudio, los vendedores que deben buscar las empresas tienen que reunir las siguientes características: Capaces de venderse a sí mismos. Deben ser personas que confíen y crean en sí mismas y que tengan una fe ciega en que conseguirán lo que se propongan. Seleccionados de acuerdo a su importante cometido en la empresa. Hoy los mejores, los más preparados y cualificados son, precisamente, los que están en primera fila, ejerciendo la función comercial. ¿Por qué? Porque ellos son el enlace natural de la empresa con su principal público: la clientela. Y porque, además de satisfacer las necesidades que ésta requiere, deben ser capaces de canalizarlas hacia la empresa. Preparación, experiencia, flexibilidad y creatividad. Los nuevos vendedores tienen que ser personas bien preparadas académicamente. Pero, además, la flexibilidad y creatividad les son indispensables, porque tienen que ser capaces de negociar y proponer soluciones ante muy diferentes interlocutores. Preferir el riesgo bien retribuido a la seguridad mal pagada. Los nuevos vendedores tienen que tener suficiente seguridad en ellos mismos como para preferir el riesgo de no tener un puesto fijo en la empresa -y ser remunerados en consonancia con sus logros-, en lugar de disponer de un puesto de trabajo seguro. Saber crear necesidades e influir positivamente. El mismo viento que se llevó el concepto de que los comerciales eran personajes secundarios en la empresa ha barrido también la idea de que la venta finaliza con el pedido del cliente. La venta continúa; siempre. El vendedor mantiene relación con su cliente, se preocupa por él y está pendiente en todo momento de lo que pueda necesitar. 103
  • 104. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Conocimiento del mercado. Es muy importante conocer perfectamente el producto que se vende, así como el servicio y el mercado en el que se desenvuelve el vendedor. Es fundamental conocer especialmente a los competidores y sus ofertas. Preguntar y escuchar. A los vendedores les corresponde la tarea de hacer muchas preguntas para conocer mejor el mercado. Asimismo, deben saber escuchar todo lo que se les cuenta. Su comunicación con el cliente tiene que ser necesariamente espléndida. Trabajar con objetivos. Es imprescindible trabajar con objetivos concretos y medibles, cada día, cada semana y cada mes; con cada cliente y con cada grupo de clientes. A pesar de esto, el margen de autonomía del vendedor es cada vez más elevado y su independencia para trabajar cada vez mayor. Saber decir que no. El buen vendedor es consecuente y ético, y no engaña al cliente. Sabe decir que no cuando llega el caso y no acepta todas las condiciones que quiere imponerle el cliente. Buscar Referidos. A través de recomendaciones -lo que se llama Recomendaciones Activas Totales-, conseguir que los clientes le recomienden a amigos y conocidos, convirtiendo a los propios clientes en vendedores suyos y de su empresa. 104
  • 105. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Servicio y Cliente Una de las inquietudes más corrientes entre los empresarios pequeños y medianos es el tema del servicio al cliente. Todos reconocen que este es un aspecto importante para el éxito de toda empresa, sea cual sea su actividad. Es un tema sobre el cual se escribe demasiado, se presentan muchos seminarios, se habla por todos lados, pero lamentablemente pocos entienden y se practica mucho menos. Se repite incansablemente patrones provenientes de las culturas anglo-sajonas, que nos llegan de traducciones de libros publicados especialmente en los Estados Unidos. El tema se complica por los tratadistas y tiende a comunicarse de una forma compleja. A veces se olvida el objetivo del mensaje y solamente se quiere demostrar que se sabe mucho. Se olvida que los mensajes más poderosos son simples y directos. El mensaje ni tan siquiera tiene que ser original. Lo importante es que se entienda. La primera pregunta que debe hacerse un empresario, en cuanto a servicio se refiere, es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que significa orientar su empresa hacia el cliente, para dar el "servicio" que el cliente quiere. Esto incluye invertir en un indoctrinamiento de todo el personal, y un cambio personal en su actitud. En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño de la empresa y todo el personal que labora directa e indirectamente con es ese personaje llamado: "el cliente". Definir lo que es un cliente no es difícil. Aceptar las todas consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente. ¿Qué es una "cliente"? Tanto los conceptos de "mercadeo", como los relacionados con "calidad total" insisten que el "cliente" es importantísimo y la empresa debe estar orientada totalmente hacia ese personaje llamado genéricamente "cliente". Hay muchas definiciones genérica, pero las opiniones difieren en forma increíble. Por ejemplo, yo le preguntaba hace poco a un dueño de empresa en la cual estaba dando asistencia, que me explicara quién era para él dueño de su empresa. La conversación se suscitó más o menos así, entre Alberto dueño de la empresa y el consultor: - Carlos, como su consultor, quiero hacerle una pregunta. Quiero que me diga, con toda sinceridad, ¿a quién considera usted el verdadero dueño de esta empresa? - Jorge, usted sabe que el único dueño de esta empresa soy yo. Yo la inicié, hace 9 años de la nada. Yo puse el capital, yo trabajo aquí desde primeras horas. El único dueño y patrono soy yo. Yo tengo puesto en esto toda mi vida y dedicación. Yo espero pensionarme dentro de unos años y entregar este negocio a mis hijos, quienes son mis herederos. Dejé ahí el tema y me encaminé a encuestar al personal de producción, administración y ventas de la empresa. Esta vez la pregunta al personal fue la siguiente: - ¿A quién considera usted como un cliente? La totalidad de los consultados respondió de inmediato y sin vacilar "el que compra nuestro producto". Al responder me miraban un poco raro pensando que yo, para ser consultor, era bastante ignorante y preguntaba tonterías sin sentido. Si ustedes hacen esta misma pregunta en cien empresa, lo más probable es que obtengan respuestas similares a las que obtuve. (Es posible que muchos de los que leen este artículo, estén pensando lo mismo que los encuestados, lo cual no me extraña para nada). 105
  • 106. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Modelo Cliente - Servidor El concepto "cliente" podría ser mejor entendido si utilizamos el concepto informático del mismo. Este modelo dice que hay computadores (servidores) que "sirven" las necesidades de otros, en todo momento y sin restricción de ninguna clase. No hay dudas, vacilaciones o dudas para servir total y completamente al cliente. El "servidor" está conectado al "cliente" y mientras esta relación existe, obedece ciegamente sus designios. El computador "cliente" por su parte es un dictador mientras desempeña su papel. Dictador total y completo. Se limita a dar órdenes y las cuales deben ser obedecidas. De lo contrario el sistema no funcionará, colapsará y entrará en el más completo caos. (Todos lo conocemos porque es lo que sucede cuando los sistemas de cómputo se "caen"). Lo más notable del concepto "cliente servidor" es que los papeles pueden cambiar en cualquier momento. Esto es el "servidor" pasa a ser "cliente" y viceversa, dependiendo de las circunstancias. Existe una interdependencia permanente para que el "sistema" se mantenga sano y eficiente. Cultura y Servicios La cultura de la cual procedemos y formado en nuestros países de habla hispana, está influenciada por el principio: "servir, es vil". Traemos en nuestros genes poderosas grabaciones de origen hispano, la cual a su vez tiene la influencia de más de 600 años de dominación árabe.(Esto no quiere decir que todo sea malo en ello, ni mucho menos. Las matemáticas y la filosofía clásica nos llega por las traducciones de pensadores árabes como Averroes y Avicena). Nuestra cultura, como todas, es una curiosa mezcla de miles de elementos. Pero, el "servir" no nos es muy natural, ni tampoco lo aceptamos muy fácilmente. Nuestros genes se niegan persistentemente a "servir". A mayor abundamiento, los machos humanos tenemos la idea que son las "hembras humanas" las que fueron hechas para "servir". Esto nos llega con claridad absoluta y meridiana de nuestros ancestros indígenas (mayas, toltecas, aztecas, quechuas, etc.) si es que tenemos algo de ellos. De acuerdo a nuestros patrones culturales tener "sirvientes" es considerado de un "nivel superior" de desarrollo. El llegar a ser "jefe" o "gerente" es considerado por muchos alcanzar ese ansiado nivel. Como tal el ese personaje se transforma y se convierte en un "dictador" prepotente y terriblemente desagradable. El concepto de cliente interno En el modelo informático "cliente - servidor", que hemos mencionado, los papeles o roles que genera el servicio son ambivalentes. Un momento se es "servidor", y en el instante siguiente se es "cliente". De verdad, la única forma de poder conseguir dentro de una empresa mejorar el servicio al cliente es hacer comprender al dueño, gerentes, supervisores y al personal de todo nivel, en primer lugar el concepto de "cliente - servidor" y en segundo lugar el de "cliente interno". Esto no puede conseguirse como por milagro de la noche a la mañana y constituye parte del proceso de "capacitación permanente". Este proceso de enseñar a "servir" debió iniciarse en los hogares, cuando el niño comenzó a caminar. Lamentablemente nuestra permisiva cultura nos enseñó otra cosa. Para introducir el concepto de servicio en forma rápida en una empresa ha mostrado ser eficiente iniciar explicando el concepto de "cliente interno". He tenido experiencias positivas en este sentido. Parto señalando que la empresa es una red, formada por diversos elementos, en la cual todos están ellos conectados. Que esos vínculos internos, se conectas con los elementos fuera de la empresa que pueden ser "clientes externos" o proveedores. Un ejemplo al que recurro, es el del departamento encargado de materiales y suministros. Las personas encargadas de ese departamento, dentro de la empresa, tiene como clientes inmediatos a los compañeros del departamento de producción. Es a ellos a quien deben servir en todo momento, para que el producto final sea el adecuado. 106
  • 107. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com La parte más difícil siempre, es hacer entender a los gerentes, supervisores y ejecutivos que ellos son servidores de su personal ("su cliente interno") en gran cantidad ocasiones durante la jornada de trabajo. No solo eso, es difícil hacen entender a los ejecutivos en general,que el "cliente externo" es el que paga los salarios, incluido el del dueño del negocio. En resumen, todos somos "servidores" y "clientes". Tenemos que estar plenamente dispuestos a adoptar ambos papeles, dependiendo de la ocasión que enfrentemos. Esta es la única manera de poder establecer un eficiente sistema de servicio al cliente externo. Mientras se siga pensando como lo hacen Alberto y el personal de su empresa, que mencionaba anteriormente, es técnicamente imposible dar un servicio eficiente al cliente, pese a las exaltadas declaraciones programáticas que se haga sobre el tema. Parodiando a la empresa L.L. Bean, con leves modificaciones, me atrevería a decir lo siguiente sobre lo que debe entenderse por un cliente, destinado a conseguir resultados positivos en el servicio: El Cliente (externo e interno) no depende de nosotros ... nosotros dependemos de él. El Cliente (externo e interno) es siempre la persona más importante en esta oficina ... en persona, por teléfono o por correo. El Cliente (externo e interno) no es una interrupción en nuestra labor ... él es el propósito de la misma. No estamos haciéndole un favor ... es el cliente quien nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle. El Cliente (externo e interno) es una persona que nos trae su deseos y aspiraciones. Es nuestro trabajo convertirlos en realidad con beneficio para él y para nosotros. 107
  • 108. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Sobre el Los criterios de comparación por estándares de éxito - benchmarking - han demostrado que el concepto es aplicable a cualquier situación de negocios. Solamente se requiere conocer a fondo la operación de la empresa y tener la capacidad de valorar adecuadamente sus fortalezas y sus debilidades. Se necesita adicionalmente conocer los líderes del sector y a los competidores, e incorporar en los productos propios lo mejor ajeno y obtener la superioridad al emular las fortalezas de los mejores en el terreno, consiguiendo rebasarlos. Una sociedad bien educada, más conocedora que nunca de sus derechos y deseosa de hacerlos valer, es muy consciente de su selección de entre diversas ofertas de productos. La publicidad por sí sola es insuficiente cuando se tienen asociaciones de consumidores y revistas especializada que proporcionan comparación de estándares exitosos - benchmarking - con productos competitivos. El valor agregado se convierte en la naturaleza de la respuesta a la competencia y la calidad sólo es una parte de ella, en tanto que el consumidor pueda percibir la calidad en este sentido y no la calidad "objetiva" que, por ejemplo, se apega a las normas del fabricante. En el caso de las computadoras pegadas a la Red hacen que estas comparaciones sean tan fáciles de hacer, que hasta las empresas más insignificantes puede tener un sitio donde se muestre su producto y ventajas, comparados con otros productos similares. El establecimiento de medidas de referencia hizo furor en el escenario de los negocios a comienzos de los años noventa. El Benchmarking todavía es popular y se habla con el atraso natural de ello en nuestros países a veces como un novedad. Muchos estiman que no pasó de ser una respuesta transitoria a muchos ejecutivos en la incesante búsqueda de opciones en la re invención de todos los procesos posibles y con ello, reducir tiempos, costos y mejorar la calidad. No todos los tratadistas de mercadeo creen que el benchmarking ha sido productivo, dado que muchas empresas gastaban demasiados recursos para seguir las medidas de referencia de los procesos de otras compañías y, al hacerlo, retrasaban de manera innecesaria el inicio del diseño y la implantación de mejoras adaptadas a las necesidades de sus clientes. Decía Stan Paliwoda: "La práctica del benchmarking ha llevado a copiar lo que otros hacen en lugar de introducir mejoras a los procesos. En una era en la que las razones detrás del éxito japonés se difundieron con amplitud y fueron materia de incontables seminarios, resulta ridículo ver a las empresas posponer el trabajo arduo que tienen que realizar para mejorar sus procesos con el potencial de producir el desempeño máximo. Estos procesos son fáciles de identificar, puesto que casi siempre son los que implican los costos de operación y activos más elevados". La práctica de criterios de comparación por estándares de éxito en empresas de nuestros países, aparte de ser objeto de investigación por parte de estudiantes de mercadeo, no creo que se hayan aplicado para nada o muy escasamente. El proceso de establecer criterios válidos de comparación requieren enormes cantidades de tiempo, personal y sistemas. Esto significa inversiones considerables en dinero y recursos necesarios para otros fines, para la gran mayoría de las empresas de nuestros países las cuales no pasan de 90 empleados, quedando calificadas como PYMES. 108
  • 109. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Sub Contratación de Servicios La sub contratación de actividades logísticas es sólo una opción que se presenta a la empresa, que no tiene porque ser siempre la opción adecuada. Para decidir sobre la oportunidad de la sub contratación, se recomienda fijarse en la coincidencia entre los objetivos de la empresa, y los objetivos asumibles por la sub contratación. En el entorno interno y externo de la empresas, que deberá corresponderse con el entorno óptimo para el éxito de una sub contratación. Una vez desarrollados estos puntos, el documento señala la falta de atención en ellos (al decidir a favor o en contra de subcontratar) como una de las fuentes de riesgo asociada a la sub contratación de servicios logísticos. No obstante, la principal fuente de riesgo sería la propia relación empresa cargadora-operador logístico: problemas de comunicación, pérdida de confidencialidad, cambios funcionales o estratégicos en las empresas, etc. La cobertura frente a estos riesgos se haría formalmente por vía contractual (estableciendo las cláusulas apropiadas en el contrato) y funcionalmente manteniendo un departamento de logística competente dentro de la empresa cargadora. Este departamento de logística, necesariamente con suficiente recursos técnicos y humanos, se encargaría de la dirección del sistema subcontratado, control y seguimiento de los servicios y coordinación con el operador. Análisis interno previo Otra de las recomendaciones es la necesidad de un profundo análisis técnico del sistema logístico de la empresa (o simplemente de los servicios logísticos cuya sub contratación se plantea), después de una decisión inicial a favor de subcontratar y antes de la selección de un operador logístico. La importancia de este análisis previo radica en la singularidad de cada solución logística. En particular, hay que tener en cuenta que: • Un proceso de sub contratación de servicios logísticos no puede extrapolarse de unas condiciones o circunstancias a otras. • Los costos y el nivel de servicio objetivo, parámetros básicos de una sub contratación, dependen de la situación estratégica de cada empresa. • Para redactar un proyecto de sub contratación, y con él abrir las negociaciones con los operadores logísticos, es fundamental el conocimiento detallado de las características, condicionantes y necesidades logísticas de la empresa. Esta información es la que debe aportar el análisis previo. • El análisis interno se dividirá en dos partes: el análisis del sistema logístico actual y sus conclusiones o proyecto de sub contratación. A su vez, se deberá hacer el análisis del sistema logístico actual en cinco fases. Descripción del sistema logístico Descripción de los flujos del sistema, de los servicios u operaciones, de las instalaciones, de los equipos, de la estructura organizativa y funcional. Costos logísticos Parámetro principal, junto con los niveles de servicio, para la evaluación de un sistema logístico o para juzgar un proyecto de sub contratación. Por lo tanto, su evaluación y análisis resulta ineludible. Niveles de servicio 109
  • 110. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Al igual que los costos logísticos, la identificación y evaluación de los niveles de servicio de un sistema logístico no puede eludirse. Los niveles de servicio actuales, comparados con los niveles de objetivos de las alternativas de sub contratación facilitarán la evaluación de estas últimas. Para cada servicio u operación del sistema, se recomienda identificar los aspectos clave del nivel de servicio, seleccionar los parámetros que los valoran, determinar metodologías para cuantificar los parámetros y tabular y analizar históricamente los datos. Sistema de información Este apartado se centrará en el análisis de los flujos de información del sistema logístico actual, como primer paso para la descripción de la interrelación de estos flujos con los flujos de materiales. Como contenido de esta fase se debe hacer la descripción de los documentos intercambiado, los circuitos excepcionales o de emergencia, los flujos de control, el cuadro de relaciones entre responsables, los equipos informáticos, etc. Gestión del Sistema El último apartado del análisis del sistema logístico actual estará dedicado a exponer sus procedimientos de gestión. En primer lugar se localizarán y tipificarán los centros de decisión del sistema: funciones, nivel de conocimientos y abanico de relaciones para cada uno. Seguidamente, se procederá a analizar el funcionamiento del sistema logístico como la interrelación entre el flujo de información y el flujo de materiales: criterios de decisión, tiempo invertido, nivel de error, funcionamiento excepcional, procedimientos de control del sistema, parámetros de valoración, etc. 110
  • 111. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Trade Marketing "Trade marketing" se define como operaciones comerciales y de merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y un distribuidor. Nosotros, al igual que autores muy respetados, preferimos llamarlo merchandising compartido, en lugar de trade marketing; pese a que este término se utiliza de forma generalizada. Este es uno de los tantos conceptos que nos han llegado envasados del país del norte, y que ha sido aceptado como válido, sin ser siquiera traducido al español. No digamos que ha sido analizado, porque normalmente es este un ejercicio que requiere mucho esfuerzo. El trade marketing es el resultado evidente de la concentración de la distribución, en los países desarrollados, en manos de pocos operadores, y en consecuencia, su poder creciente de negociación. De verdad, no se trata de mercadeo (marketing) en toda la extensión de la palabra, o pueda decirse que es una filosofía empresarial. La mayoría de las veces simplemente se trata de operaciones promocionales, reservadas a una empresa. Las modalidades conjuntas pueden ser muy variables y hechas en cada caso a las circunstancias concretas de la promoción. Se ha reiterado mucho que el mechandising compartido es ante todo un cambio de mentalidad, para enfrentarse a las nuevas tendencias y requerimientos del mercado, del nuevo cliente que ha producido la sociedad de la información. El enfoque central del merchandising compartido es cooperar para optimizar resultados. Los miembros de un canal de distribución trabajan juntos y en coordinación, en lugar de mantener relaciones agresivas de desconfianza. El objetivo del "trade marketing" - ha dicho Jan Jacques Lambin - es tratar al distribuidor como un cliente intermedio, no como un competidor, ni incluso como un compañero de canal de distribución. Un ejemplo de este tipo de cooperación es la creación de un envase personalizado de un producto, que acuerdan conjuntamente el proveedor y el distribuidor, con la finalidad de incrementar las ventas. Esto requiere corrientemente de largas y delicadas negociaciones entre industriales y comerciantes, para que los acuerdos sean consonantes con las políticas de las partes del canal distribución involucradas. Esta cooperación requerida por el trade marketing en un sentido amplio, necesita cuando no es solo a nivel de promociones, acuerdos relacionados con la cadencia de los pedidos. Ello significa dar al proveedor acceso a todos los datos de la empresa distribuidora y de las ventas totales y por almacén. Adicionalmente el trade marketing requiere de un coordinación perfecta para hacer entregas "justo a tiempo" en los puntos de venta. Y como no hay almuerzo gratis, al mismo tiempo requiere de inversiones que tanto el proveedor como el distribuidor deben hacer en los puntos de venta y medios informativos, para comunicar las ventajas de sus acuerdos. El que se produzca conflictos entre las partes o socios es corriente. Los conflictos pueden producirse en los canales de distribución, y de hecho se producen. Estos pueden producirse por incompatibilidad de objetivos, por definición imprecisa de roles, derechos, tareas y funciones que deben realizar los miembros del canal. Al igual que en los matrimonio, los conflictos se producen por percepción diferente del entorno; por ejemplo, causas de la situación económica. Para minimizar los roces, es habitual que se acuerde de antemano con todo detalle los métodos para resolver disputas. Se ha puesto mucho énfasis en que la idea del merchandising compartido es el inicio de una evolución racional hacia la forma de crear nuevas oportunidades para producir más y mejores ventas. En los EE.UU. el concepto se ha introducido en forma lenta, pese a que las mentalidades en ese país son abiertas y con pocas reservas a los cambios. 111
  • 112. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com En nuestros países, debe ser por nuestras raíces hispanas, los cambios se aceptan a paso de tortuga coja. Las suspicacias, resquemores de los comerciantes en nuestros países, llegan a ser enfermizas. Por ello la euforia sobre la inminente revolución que producirá, creemos que es un tanto exagerada. Es, sin lugar a dudas, un concepto muy interesante y positivo, que se debe considerar seriamente, ya que tiene como objetivo final dar pronto y mejor servicio al cliente. 112
  • 113. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com Ventas Asociativas Toda empresa se encuentra enfrentando todo tipo de competencias, tanto formales como informales. Estas últimas han ido en aumento constante, convirtiéndose en una verdadera plaga. Esto no resultaba tan evidente y obvio hace apenas un par de años, como lo está siendo en este momento. Incluso empresas monopolísticas del sector público, operando en mercados controlados, han ido desapareciendo, quedando como aletargados dinosaurios en unos pocos lugares aislados de un mundo en plena transformación y profundos cambios estructurales. En el competitivo mundo actual, el vendedor vuelve a tener un papel más relevante que nunca, aunque siempre fue pieza clave en el ajedrez comercial. La función de los vendedores, en las empresas orientadas al producto, es la de simples peones receptores de órdenes y toma pedidos, de acuerdo a rígidos parámetros establecidos. Aunque parezca increíble son incontables las empresas que no han pasado de esa etapa inicial de la comercialización y que no han integrado a su vocabulario la palabra mercadeo. Estas empresas, que siguen viviendo en la edad de piedra del comercio, hacen que sus vendedores se limiten a vender y vender, centradas en el producto, sin tener la más mínima consideración por el cliente. Este personaje - el cliente - es un desconocido para este tipo de empresas. El cliente no existe. "Nuestro producto es bueno y tienen que comprarlo", es la filosofía de estas empresas orientadas al producto. En un silogismo simple, la consecuencia de este planteamiento es que los vendedores son los malos. O dicho de otro modo, este planteamiento "con un producto tan bueno como el nuestro no se necesita vendedores". Las incontables quiebras de empresas que originó el planteamiento anterior, por los años 80s se populariza una forma diferente de llegar al cliente: la Venta Consultiva. El nuevo concepto consultivo de ventas tiene como principal objetivo satisfacer las necesidades del cliente, luego de un análisis serio de las necesidades del cliente. Ya no se trataba de imponer un producto determinado al cliente, presionándolo para que compre. La primera industria que inició el cambio a la Venta Consultiva fue la de los seguros. Estas percibieron los cambios que se estaban produciendo en el mercado, sintieron la competencia que llegaba a grandes zancadas. Ya no era suficiente tener muchos vendedores que convencieran a su familiares y amigos. Era necesario un cambio radical, y para ello desarrollaron productos adaptados a las necesidades de los clientes y transformaron sus métodos de venta. Se ha dicho que este tipo de venta era una forma gentil de vender. Gentil y atenta comparada con la venta a presión del periodo previo. Hoy se ha ido un paso más allá, y hablamos de venta asociativa. Esto significa crear soluciones que realmente satisfagan las necesidades de cada cliente en particular y con ello crear una relación comprometida y permanente de largo plazo. Este es un proceso destinado a conseguir una asociación que fortalezca la relación comercial, por medio de la concurrencia de metas e intereses comunes en lo comercial. La venta asociativa es y debe ser un proceso sistemático y organizado, que se encuentre centrado totalmente en las necesidades reales y actuales del cliente. El crear departamentos de venta eficientes y orientados por el concepto de venta asociativa, es válido en especial para las empresas pequeñas y medianas, que quieran permanecer en el mercado. Las PYME por lo general han estado orientadas al producto y a la producción. Esto es lógico porque nacieron como resultado de una idea de producto dentro del seno de un grupo familiar. La venta para ellas siempre fue una actividad secundaria y sin mayor importancia. En algunos casos la actividad de venta no se considera necesaria. El éxito de unas y fracaso de otras se debe más a la casualidad, que a una planificación para conseguir resultados. Por lo general, las que tuvieron éxito no enfrentaron en sus inicios competencia alguna y las ventas se producían sin esfuerzo alguno. 113
  • 114. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com En este momento la PYMES deben considerar las relaciones de ventas con los clientes, como la más poderosa de las armas, para conseguir ventajas competitivas importantes, que diferencien a la empresa de la competencia, la posicionen en un lugar predominante en el mercado y pueda seguir teniendo utilidades. Todas las empresas exitosas del mundo, sin excepción alguna, se encuentran haciendo esfuerzos para que la labor de ventas sea un proceso intencional, dedicado, confiable y que creen valor para el cliente, impulsando dentro de sus organizaciones. El cliente es considerado ahora como un socio estratégico en el proceso de comercialización. 114
  • 115. Recopilación de Artículos Jorge Pereira http://www.liderazgoymercadeo.com ¿Cuatro o siete Ps...? Es Phillip Kotler, por el año 1970 en su clásico libro Marketing Management, quien establece la estructura de la mezcla de mercadeo consistente en las llamadas cuatro Ps por: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Desde esa fecha se ha venido tomando las cuatro Ps, como un dogma. Más de un estudioso del mercadeo ha señalado que un análisis detenido de esos cuatro elementos clásicos nos lleva a determinar que a su vez están conformados por numerosos sub componentes. Ello dependiendo del producto que se trate, y de la penetración que se pretenda hacer del mercado. Aunque las cuatro Ps han sido y seguirán siendo una forma sencilla de enseñar y recordar la columna vertebral sobre la que descansa el mercadeo, hay quienes han desafiado ese esquema, haciéndole modificaciones y agregados. Uno de ello es Simón Majaro, que en su libro Marketing dice: "Es probable que el modelo de las cuatro Ps de la mezcla de la mercadotecnia haya ganado aceptación gracias a su elegancia, más que a su validez en toda situación. Por desgracia, lo que se gana en sencillez ha sido sacrificado en términos de adecuación universal. Es fácil encontrar ejemplos de programas de mercadotecnia que no se ajustan al modelo de las cuatro Ps. Por tanto, es importante enfatizar desde el principio que este modelo no tiene una validez universal. La teoría que sustenta el concepto de las cuatro Ps es que, si uno logra alcanzar el producto correcto al precio adecuado con la promoción apropiada y en la plaza más indicada, el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso. Sin embargo, se debe tener en mente que cada una de las cuatro Ps podría ser desglosada en numerosos sub componentes". Esto significa que para este autor no es suficiente pensar solamente en las cuatro Ps, sino que "es necesario identificar los sub componentes significativos que subyacen la estrategia de mercadotecnia de la compañía. Unos cuantos ejemplos sencillos de las mezclas mercadotécnicas de diversas compañías ayudarán a ilustrar el punto". Como ejemplos señala varias empresas que definieron sus propios elementos, no basados en el concepto clásico. Una empresa de fabricante y distribuidora de cosméticos que declaró que su mezcla de la mercadotecnia consiste los componentes conocidos como las siete Ps y una A: Producto, Paquete, Precio, Promoción, Personalizar ventas, Publicidad, Política de distribución física y Anuncios publicitarios. Una empresa fabricante de electrodomésticos que estableció como componentes de su mezcla de mercadeo Producto, Precio, Promoción, Plaza y Servicio. Otra empresa fabricante de Partes de Automóviles que incluye Producto, Calidad, Precio, Plaza (justo a tiempo) y Venta, como los elementos de su mezcla de mercadeo. En verdad, como el mercadeo es un arte, y en ningún caso una ciencia exacta, en cada caso se debe aplicar el criterio que más se adecué a las necesidades específicas de la empresa en cuestión. Las generalizaciones no son válidas en mercadeo. No existe situaciones iguales, ni tampoco empresa o productos iguales. Tampoco pueden ser iguales el espacio y el tiempo en que se ofrecen los productos o servicios. ¿Cuatro o Siete Ps? Bueno, la respuesta es simplemente las que sean necesarias para cada producto o empresa, atendiendo las circunstancias en que sea promocionado el producto. 115

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