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Social Media als neue Instrumente der Investor Relations - Chancen, Grenzen und Perspektiven
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Social Media als neue Instrumente der Investor Relations - Chancen, Grenzen und Perspektiven

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Referat im Rahmen der Vorlesung "Investor Relations", …

Referat im Rahmen der Vorlesung "Investor Relations",
Dozent: Jens Schadendorf, Hochschule: HTW Berlin,
Studiengang: Wirtschaftskommunikation Master
Referenten:
Juliane Sitter:
https://www.xing.com/profile/Juliane_Sitter
Till Schiementz:
https://www.xing.com/profile/ClementTill_Schiementz
Sven Hartmann:
Bachelor of Arts - Wirtschaftskommunikation
Student Master of Arts - Wirtschaftskommunikation
Henry Schröder:
https://www.xing.com/profile/Henry_Schroeder

Inhalt:
"Social Media als neue Instrumente der Investor Relations - Chancen, Grenzen und Perspektiven"
ist im Rahmen der Veranstaltung Investor Relations im Studiengang Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin entstanden. Das Referat führt in die Social Media ein und erläutert grundlgende Instrumente und Entwicklungen. Darauf aufbauend wird die allgemeine Unternehmenskommunikation von börsennotierten Unternehemen mittels Social Media der Investor Relations gegenübergestellt, Rahmenbedingungen, Grenzen und Möglichkeiten der Kommunikation innerhalb der Social Media aufgezeigt.

Berlin, 21.01.2010

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  • 1. Social Media als neue Instrumente der Investor Relations - Chancen, Grenzen und Perspektiven
    20.01.2010
    Juliane Sitter, Henry Schröder,
    Till Schiementz, Sven Hartmann
    Wirtschaftskommunikation, Master
    Investor Relations
    Dozent: Jens Schadendorf
    WS 2009/2010
  • 2. Ablauf
    Kapitel 1 Grundlagen
    Kapitel 2 Analyse der Social Media Nutzung
    Kapitel 3 Relevanz der Social Media für IR
    Kapitel 4 Fazit
    Kapitel 5 Fragen und Diskussion
  • 3. Kapitel 1: Grundlagen
    1.1 Das Web 2.0
    1.2 Social Media – Was ist das?
    1.3 Social Media Instrumente
    1.3.1 Social Communities
    1.3.2 Blogs
    1.3.3 Wikis
    1.3.4 Bild / Bewegtbild / Ton
    1.4 Social Media in der UK Deutschlands
  • 4. 1.1 Entwicklung zum Web 2.0
    Web 2.0
    Web 1.0
    Warum kam es dazu?
    • nichts grundlegend Neues, sondern die Realisierung des ursprünglichen Ziels von Web 1.0
    • 5. logische Fortsetzung sozialer Bedürfnisse von Menschen
    • 6. keine Innovation, sondern eine evolutionäre Fortentwicklung
  • 1.1 Entwicklung zum Web 2.0
    Web 2.0
    Web 1.0
    Wie war das möglich?
    • technologische Entwicklung
    • 7. sinkende Kosten der Onlinenutzung
    • 8. voranschreitende soziale Integration von Usern
    • 9. verbesserte Usability von Web 2.0 Angeboten
    • 10. steigende User-Partizipation
  • 1.1 Merkmale des Web 2.0
    vom Desktop zum Webtop
    Daten und Inhalte stehen im Mittelpunkt
    Architektur des Mitwirkens  aktiv statt passiv
    ständige Beta-Version
    Träger sind soziale Netzwerke
    User werden in die Wertschöpfung integriert
    User Generated Content
  • 11. 1.1 Der Weg zu Social Media
    Entwicklung
    Web 2.0
    Social Media
    Grundstein
    Web 1.0
  • 12. 1.2 Social Media – Was ist das?
    Definition durch Annäherung
    Definition durch Abgrenzung
    Definitionen in der Fachliteratur
  • 13. 1.2 Definition durch Annäherung
    Begriff: Social
    Begriff: Media
    • engl. Sozial
    • 14. lat. Socius: gemeinsam, verbunden, verbündet
    • 15. das Wohl anderer im Auge behalten
    • 16. fürsorglich für die Allgemeinheit
    • 17. Zwischenmenschlichkeit
    Media/Medien plural für Medium
    Kommunikationsmittel zwischen Sender und Empfänger
  • 18. 1.2 Definition durch Abgrenzung
  • 19. 1.2 Definitionen in der Fachliteratur
    „Social Media ist eine Gruppe von Internetanwendungen die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen.“
    Quelle: Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1
  • 20. 1.3 Social Media Instrumente
    1.3.1 Social Communities
    1.3.2 Blogs
    1.3.3 Wikis
    1.3.4Bild/Bewegtbild/Ton
  • 21. 1.3 Social Media Instrumente
    Social Media Prisma
    Quelle: http://social-media-prisma.ethority.de
  • 22.
    • Je nach Zielgruppe unterschiedliche Communities.
    • 23. Content wird durch alle Nutzer erzeugt und weiterentwickelt
    • 24. Partizipation am Wissen der „Gemeinschaft“ (Collective Intelligence)
    • 25. Austausch von digitalen Informationen – mehr als nur E-Mail-Kommunikation
    1.3.1 Social Communities
  • 26. 1.3.1 Social Communities
  • 27. 1.3.1 Social Communities
  • 28. 1.3.1 Social Communities
  • 29. 1.3.2 Blogs
    in Deutschland 8,4% der Internetnutzer auch Blogger
    Aufhebung der Grenzen zwischen Rezipient und Produzent
    einfacher technischer Zugang
    73% sind personal Blogs
    27% corporate Blogs
  • 30. 1.3.2 Blogs
  • 31.
    • am Beispiel von Twitter
    • 32. inspiriert von Short Message Service (SMS)
    • 33. 140 Zeichen für das Erstellen einer Nachricht
    • 34. ca. 850.000 deutsche Nutzer
    1.3.2 (Micro-)Blogs
  • 35. 1.3.2 (Micro-)Blogs
  • 36. hawaiianisch für „schnell“
    Wissenssteigerung durch partizipative Beteiligung an Wissensgenerierung
    Prozess steter Optimierung und Aktualisierung
    größtes Wiki der Welt: wikipedia (10 Millionen Artikel / deutschsprachige Wikipedia enthält aktuell mehr als 900.000 Artikel )
    1.3.3 Wiki´s
  • 37. 1.3.3 Wiki´s
  • 38. Freier Upload und Austausch multimedialer Inhalte
    Bewertung in Echtzeit ermöglicht
    Bekannte Vertreter sind FLICKR (Foto), YOUTUBE (Bewegtbild), MYSPACE (Musik),…
    1.3.4 Bild/Bewegtbild/Ton
  • 39. 1.4 Social Media in der UK Deutschlands
    Verwendete Social Media-Tools 2009 (Anzahl)
    Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? Eine empirische Studie - Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Fakultät II Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften. November 2009 / http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf
  • 40. 1.4 Social Media in der UK Deutschlands
    Nutzung nach Tools
    Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? Eine empirische Studie - Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Fakultät II Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften. November 2009 / http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf
  • 41. Zusammenfassung
    Kapitel 1: Grundlagen
    Was haben wir gelernt?
    • Wir kennen die Merkmale des Web 2.0, seine Entstehung und die Unterschiede zum Web 1.0.
    • 42. Wir wissen was Social Media ist.
    • 43. Wir kennen die wichtigsten Anwendungen der Social Media.
    • 44. Wir haben einen Überblick, wie Unternehmen Social Media in der Unternehmenskommunikation einsetzen.
    Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung
    Kapitel 3: Relevanz von Social Media in der IR
    Kapitel 4: Fazit
  • 45. Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung
    2.1 Social Media bei DAX Unternehmen
    2.2 Social Media bei Dow Jones Unternehmen
    2.3 Social Media bei FTSE Unternehmen
    2.4 Vergleich der Social Media Nutzung
  • 46. 2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen
    Sind die Dax-Unternehmen im
    SocialMedia-Bereich aktiv?
    Wie aktiv nutzen Sie SocialMedia
    speziell in der IR?
    Quelle: eigene Darstellung
  • 47. 2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen
    Best Practice: BASF Deutschland
    Quelle: www.twitter.com/basf_ir)
  • 48. 2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen
    Quelle: eigene Darstellung
  • 49. 2.2 Social Media bei Dow Jones Unternehmen
    Sind die Dow-Jones Unternehmen
    im SocialMedia-Bereich aktiv?
    Wie aktiv nutzen Sie SocialMedia
    speziell in der IR?
    Quelle: eigene Darstellung
  • 50. 2.2 Social Media bei Dow Jones Unternehmen
    Quelle: eigene Darstellung
  • 51. 2.3 Social Media bei FTSE-Unternehmen
    Sind die 30 stärkstenFTSE- Unternehmen
    im Social Media-Bereich aktiv?
    Wie aktiv nutzen Sie Social Media
    speziell in der IR?
    Quelle: eigene Darstellung
  • 52. 2.3 Social Media bei FTSE-Unternehmen
    Quelle: eigene Darstellung
  • 53. 2.4 Vergleich der Social Media Nutzung
    Quelle: eigene Darstellung
  • 54. Zusammenfassung
    Kapitel 1: Grundlagen
    Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung
    Was haben wir gelernt?
    • Wir wissen, dass DAX Unternehmen Social Media in ihrer Kommunikation nutzen.
    • 55. Wir haben festgestellt, dass die Nutzung in der IR noch sehr zurückhaltend ist.
    • 56. Wir wissen, dass Deutschland im internationalen Vergleich nicht zurückliegt.
    Kapitel 3: Relevanz der Social Media in der IR
    Kapitel 4: Fazit
  • 57. Kapitel 3: Relevanz für IR
    3.1 Abgrenzung gegenüber Public Relations
    3.2 Social Media relevante Rechtsnormen
    3.3 Vergleich der Zielgruppen der Investor Relations mit Nutzern von Social Media
    3.4 Gewichtung der Ziele von Investor Relations
    3.5 Relevanz-Einschätzung der Social Media - Instrumente in Bezug auf die Financial Community
    3.6 Chancen und Risiken von Social Media in Investor Relations
  • 58. 3.1 Abgrenzung gegenüber Public Relations
    Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kirchhoff/Piwinger (2009), S. 36 ff.
    Schnorrenberg (2008), S. 11
  • 59. 3.2 Social Media relevante Rechtsnormen
    Quelle: eigene Darstellung nach vorstehenden Normen
  • 60. 3.3 Zielgruppen der IR/Nutzern Social Media
    Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an ARD/ZDF Onlinestudie (2009)
    Factbook des Deutschen Aktieninstituts (2008 )
    Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter IR (2005)
  • 61. 3.4 Gewichtung der Ziele von IR
    Betreuung von institutionellen Aktionären
    Vertrauenserhalt bei ungünstiger Geschäftsentwicklung
    Verbreitung eines positiven Unternehmensimages
    Betreuung von Privataktionären
    Vermeidung von Kursschwankungen
    Internationalisierung des Aktionärskreises
    Quelle: Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter IR (2005)
  • 62. 3.5 Relevanz-Einschätzung der Social Media-Instrumente für die Finanz Community
    + sehr relevant o relevant - nicht relevant
    Quelle: eigene Darstellung
  • 63. 3.6 Chancen und Risiken von Social Media in IR
    Quelle: eigene Darstellung
  • 64. Zusammenfassung
    Kapitel 1: Grundlagen
    Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung
    Kapitel 3: Relevanz der Social Media in der IR
    Was haben wir gelernt?
    • Jede PR-Mitteilung kann IR-relevant sein, aber nicht jede IR-Mitteilung ist für die Öffentlichkeit interessant.
    • 65. Wir kennen Social Media relevante Rechtsnormen.
    • 66. Wir können die IR- von der Social Media Zielgruppe unterscheiden.
    • 67. Wir kennen die Chancen und Risiken der Social Media Nutzung in der IR.
    Kapitel 4: Fazit
  • 68. 4. Fazit
    Social Media tendiert dazu Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu werden
    DAX Unternehmen kommunizieren via Social Media, aber in der IR zurückhaltend
    rechtliche Rahmenbedingungen schränken die IR-Kommunikation mit Social Media ein
  • 69. 4. Fazit
    derzeitige Social Media Nutzer stimmen nicht eindeutig mit der Financial Community überein
    heutige Social Media Nutzer sind die Aktionäre von morgen
    Social Media, zur Erreichung der Institutionellen Investoren und Analysten, sind derzeit eher ungeeignet
  • 70. 4. Fazit
    durch Social Media können Unternehmen eher kommunikationspolitische Ziele unterstützen
    als Monitoring-Tool um aktuelle Stimmungen und Reaktionen der Stakeholder zu erfassen
    Privataktionäre können mit Social Media als ERGÄNZENDE Maßnahme der klassischen IR gut erreicht werden
  • 71. 4. Fazit = Zwischenstand
    „Social Media setzen da an, wo die Finanzkommunikation klassischer Prägung aufhört: bei der „sozialen Verarbeitung“ der nackten Börsennews, der Interpretation und Meinungsbildung ÜBER veröffentlichte Zahlen und Statements der Unternehmen.“
    Quelle: Florian Semle, Online-Relations Experte
    http://www.freelations.de/2009/05/18/social-media-und-finanzkommunikation
  • 72. 4. Fazit: Social Media Counter
    http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/
  • 73. Quellen
    Literatur:
    Thomas Schnorrenberg, Investor Relations Management (2008)
    Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1
    Back, Andrea/Gronau, Norbert, Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, München: (2008)
    Safko, Lon/Brake, David K., The Social Media Bible, New Jersey: (2009 )
    Alby, Tom, Web 2.0. Konzepte, Anwendungen, Technologie, Hamburg: (2007)
    Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter Investor Relations (2005)
    Klaus Rainer Kirchhoff, Praxishandbuch der Investor Relations, Wiesbaden (2009)
    Tim O´Reilly und Sarah Milstein, Das Twitter-Buch, Köln (2009)
    Bundesverband Digitalen Wirtschaft, Social Media Kompass, Düsseldorf (2009)
  • 74. Quellen
    Web:
    http://www.gesetze-im-internet.de/wphg/ (letzter Zugriff: 16.11.2009 )
    http://www.gesetze-im-internet.de/wpaiv/ (letzter Zugriff: 22.12.2009)
    http://www.corporate-governance-code.de/index.html (letzter Zugriff: 8.01.2010)
    http://www.ard-zdf-onlinestudie.de (letzter Zugriff: 17.01.2010)
    http://www.dai.de/internet/dai/dai-2-0.nsf/dai_statistiken.htm (letzter Zugriff: 13.12.2009)
    http://www.oreilly.de (letzter Zugriff: 9.01.2010)
    http://www.hdm-stuttgart.de/view_news?ident=news20091217092507 (letzter Zugriff: 12.01.2010)
    http://infos.mediaquell.com/2009/09/17/social-media-relations-kommunikation-in-kundenreichweite-ruecken-738 (letzter Zugriff: 17.12.2009)
    http://social-media-prisma.ethority.de (letzter Zugriff: 17.12.2009)
    http://www.sapweb20.com/blog/powerpoint-twitter-tools/ (letzter Zugriff: 17.12.2009)
    http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf (letzter Zugriff: 17.12.2009)
    http://www.twitter.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)
    http://www.facebook.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)
    http://www.youtube.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)
    http://www.xing.de (letzter Zugriff: 18.01.2010)
    http://www.studivz.de (letzter Zugriff: 18.01.2010)
    http://www.saschalobo.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)
    http://www.myspace.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)
    http://blog.jvm-neckar.de/ (letzter Zugriff: 18.01.2010)
  • 75. Quellen
    Dax-Unternehmen:
    http://www.adidas-group.com (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.allianz.de (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.basf.com (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.bayer.de (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.beiersdorf.de (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.bmwgroup.com (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.commerzbank.de (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.daimler.com (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.deutsche-bank.de (Zugriff 22.11.2009)
    http://deutsche-boerse.com (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.dp-dhl.com/de (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.telekom.com (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.eon.com (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.fmc-ag.de (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.fresenius.de (Zugriff 22.11.2009)
    http://www.henkel.de (Zugriff 23.11.2009)
    http://www.infineon.com (Zugriff 23.11.2009)
    http://www.k-plus-s.com/de (Zugriff 23.11.2009)
    http://www.linde.com (Zugriff 23.11.2009)
    • http://konzern.lufthansa.com/de (Zugriff 23.11.2009)
    • 76. http://www.man.de (Zugriff 23.11.2009)
    • 77. http://www.merck.de (Zugriff 23.11.2009)
    • 78. http://www.metrogroup.de (Zugriff 23.11.2009)
    • 79. http://www.munichre.com/de (Zugriff 23.11.2009)
    • 80. http://www.rwe.com (Zugriff 23.11.2009)
    • 81. http://www.salzgitter-ag.de (Zugriff 23.11.2009)
    • 82. http://www.sap.com/de (Zugriff 23.11.2009)
    • 83. http://www.siemens.com/de (Zugriff 23.11.2009)
    • 84. http://www.thyssenkrupp.com/de (Zugriff 23.11.2009)
    • 85. http://www.volkswagenag.com (Zugriff 23.11.2009)
  • Quellen
     
    • http://www.jnj.com (Zugriff 10.12.2009)
    • 86. http://www.jpmorganchase.com (Zugriff 1012.2009)
    • 87. http://www.kraftfoodscompany.com (Zugriff 10.12.2009)
    • 88. http://www.aboutmcdonalds.com (Zugriff 10.12.2009)
    • 89. http://www.merck.com (Zugriff 10.12.2009)
    • 90. http://www.microsoft.com (Zugriff 10.12.2009)
    • 91. http://www.pfizer.com (Zugriff 10.12.2009)
    • 92. http://www.pg.com (Zugriff 10.12.2009)
    • 93. http://www.travelers.com (Zugriff 10.12.2009)
    • 94. http://www.utc.com (Zugriff 10.12.2009)
    • 95. http://www.verizon.com (Zugriff 10.12.2009)
    • 96. http://www.walmartstores.com (Zugriff 10.12.2009)
    Dow-Jones-Unternehmen:
     
    http://solutions.3m.com/en_US/ (Zugriff 9.12.2009)
    http://www.alcoa.com (Zugriff 9.12.2009)
    http://www.americanexpress.com (Zugriff 9.12.2009)
    http://www.att.com (Zugriff 9.12.2009)
    http://www.bankofamerica.co (Zugriff 9.12.2009)
    http://www.boeing.com (Zugriff 9.12.2009)
    http://www.cat.com (Zugriff 9.12.2009)
    http://www.chevron.com (Zugriff 9.12.2009)
    http://www.cisco.com (Zugriff 9.12.2009)
    http://www.thecoca-colacompany.com (Zugriff 9.12.2009)
    http://corporate.disney.go.com (Zugriff 9.12.2009)
    http://www.dupont.com (Zugriff 09.12.2009)
    http://www.exxonmobil.com (Zugriff 09.12.2009)
    http://www.ge.com (Zugriff 09.12.2009)
    http://www.hp.com (Zugriff 09.12.2009)
    http://www.homedepot.com (Zugriff 10.12.2009)
    http://www.ibm.com (Zugriff 10.12.2009)
    http://www.intc.com (Zugriff 10.12.2009)
  • 97. Quellen
    FTSE 100 Unternehmen:
    http://www.shell.com (Zugriff 17.12.2009)
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