Social Media als neue Instrumente der Investor Relations - Chancen, Grenzen und Perspektiven

Social Media als neue Instrumente der Investor Relations - Chancen, Grenzen und Perspektiven
20.01.2010
Juliane Sitter, Henry Schröder,
Till Schiementz, Sven Hartmann
Wirtschaftskommunikation, Master
Investor Relations
Dozent: Jens Schadendorf
WS 2009/2010

Ablauf
Kapitel 1 Grundlagen
Kapitel 2 Analyse der Social Media Nutzung
Kapitel 3 Relevanz der Social Media für IR
Kapitel 4 Fazit
Kapitel 5 Fragen und Diskussion

Kapitel 1: Grundlagen
1.1 Das Web 2.0
1.2 Social Media – Was ist das?
1.3 Social Media Instrumente
1.3.1 Social Communities
1.3.2 Blogs
1.3.3 Wikis
1.3.4 Bild / Bewegtbild / Ton
1.4 Social Media in der UK Deutschlands

1.1 Entwicklung zum Web 2.0
Web 2.0
Web 1.0
Warum kam es dazu?
nichts grundlegend Neues, sondern die Realisierung des ursprünglichen Ziels von Web 1.0
logische Fortsetzung sozialer Bedürfnisse von Menschen
keine Innovation, sondern eine evolutionäre Fortentwicklung

1.1 Entwicklung zum Web 2.0
Web 2.0
Web 1.0
Wie war das möglich?
technologische Entwicklung
sinkende Kosten der Onlinenutzung
voranschreitende soziale Integration von Usern
verbesserte Usability von Web 2.0 Angeboten
steigende User-Partizipation

1.1 Merkmale des Web 2.0
vom Desktop zum Webtop
Daten und Inhalte stehen im Mittelpunkt
Architektur des Mitwirkens  aktiv statt passiv
ständige Beta-Version
Träger sind soziale Netzwerke
User werden in die Wertschöpfung integriert
User Generated Content

1.1 Der Weg zu Social Media
Entwicklung
Web 2.0
Social Media
Grundstein
Web 1.0

1.2 Social Media – Was ist das?
Definition durch Annäherung
Definition durch Abgrenzung
Definitionen in der Fachliteratur

1.2 Definition durch Annäherung
Begriff: Social
Begriff: Media
engl. Sozial
lat. Socius: gemeinsam, verbunden, verbündet
das Wohl anderer im Auge behalten
fürsorglich für die Allgemeinheit
Zwischenmenschlichkeit
Media/Medien plural für Medium
Kommunikationsmittel zwischen Sender und Empfänger

1.2 Definition durch Abgrenzung

1.2 Definitionen in der Fachliteratur
„Social Media ist eine Gruppe von Internetanwendungen die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen.“
Quelle: Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael (2010) Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1

1.3.2 Blogs
1.3.3 Wikis
1.3.4Bild/Bewegtbild/Ton

Social Media Prisma
Quelle: http://social-media-prisma.ethority.de

Je nach Zielgruppe unterschiedliche Communities.
Content wird durch alle Nutzer erzeugt und weiterentwickelt
Partizipation am Wissen der „Gemeinschaft“ (Collective Intelligence)
Austausch von digitalen Informationen – mehr als nur E-Mail-Kommunikation

1.3.2 Blogs
in Deutschland 8,4% der Internetnutzer auch Blogger
Aufhebung der Grenzen zwischen Rezipient und Produzent
einfacher technischer Zugang
73% sind personal Blogs
27% corporate Blogs

1.3.2 Blogs

am Beispiel von Twitter
inspiriert von Short Message Service (SMS)
140 Zeichen für das Erstellen einer Nachricht
ca. 850.000 deutsche Nutzer
1.3.2 (Micro-)Blogs

1.3.2 (Micro-)Blogs

1.3.2 (Micro-)Blogs: AktuelleAktien News
Quelle: http://www.sapweb20.com/blog/powerpoint-twitter-tools/

hawaiianisch für „schnell“
Wissenssteigerung durch partizipative Beteiligung an Wissensgenerierung
Prozess steter Optimierung und Aktualisierung
größtes Wiki der Welt: wikipedia (10 Millionen Artikel / deutschsprachige Wikipedia enthält aktuell mehr als 900.000 Artikel )
1.3.3 Wiki´s

1.3.3 Wiki´s

Freier Upload und Austausch multimedialer Inhalte
Bewertung in Echtzeit ermöglicht
Bekannte Vertreter sind FLICKR (Foto), YOUTUBE (Bewegtbild), MYSPACE (Musik),…
1.3.4 Bild/Bewegtbild/Ton

Verwendete Social Media-Tools 2009 (Anzahl)
Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? Eine empirische Studie - Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Fakultät II Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften. November 2009 / http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf

Nutzung nach Tools
Quelle: Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media? Eine empirische Studie - Carl von Ossietzky Universität Oldenburg, Fakultät II Informatik, Wirtschafts- und Rechtswissenschaften. November 2009 / http://www.construktiv.de/newsroom/wp-content/uploads/2009/12/social-media-studie_langversion_091207.pdf

Zusammenfassung
Was haben wir gelernt?
Wir kennen die Merkmale des Web 2.0, seine Entstehung und die Unterschiede zum Web 1.0.
Wir wissen was Social Media ist.
Wir kennen die wichtigsten Anwendungen der Social Media.
Wir haben einen Überblick, wie Unternehmen Social Media in der Unternehmenskommunikation einsetzen.
Kapitel 2: Analyse der Social Media Nutzung
Kapitel 3: Relevanz von Social Media in der IR
Kapitel 4: Fazit

2.1 Social Media bei DAX Unternehmen
2.2 Social Media bei Dow Jones Unternehmen
2.3 Social Media bei FTSE Unternehmen
2.4 Vergleich der Social Media Nutzung

2.1 Social Media bei DAX-Unternehmen
Sind die Dax-Unternehmen im
SocialMedia-Bereich aktiv?
Wie aktiv nutzen Sie SocialMedia
speziell in der IR?
Quelle: eigene Darstellung

Best Practice: BASF Deutschland
Quelle: www.twitter.com/basf_ir)

Sind die Dow-Jones Unternehmen
im SocialMedia-Bereich aktiv?
Wie aktiv nutzen Sie SocialMedia
speziell in der IR?

2.3 Social Media bei FTSE-Unternehmen
Sind die 30 stärkstenFTSE- Unternehmen
im Social Media-Bereich aktiv?
Wie aktiv nutzen Sie Social Media
speziell in der IR?

2.3 Social Media bei FTSE-Unternehmen

2.4 Vergleich der Social Media Nutzung

Zusammenfassung
Wir wissen, dass DAX Unternehmen Social Media in ihrer Kommunikation nutzen.
Wir haben festgestellt, dass die Nutzung in der IR noch sehr zurückhaltend ist.
Wir wissen, dass Deutschland im internationalen Vergleich nicht zurückliegt.
Kapitel 3: Relevanz der Social Media in der IR
Kapitel 4: Fazit

Kapitel 3: Relevanz für IR
3.1 Abgrenzung gegenüber Public Relations
3.2 Social Media relevante Rechtsnormen
3.3 Vergleich der Zielgruppen der Investor Relations mit Nutzern von Social Media
3.4 Gewichtung der Ziele von Investor Relations
3.5 Relevanz-Einschätzung der Social Media - Instrumente in Bezug auf die Financial Community
3.6 Chancen und Risiken von Social Media in Investor Relations

3.1 Abgrenzung gegenüber Public Relations
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kirchhoff/Piwinger (2009), S. 36 ff.
Schnorrenberg (2008), S. 11

3.2 Social Media relevante Rechtsnormen
Quelle: eigene Darstellung nach vorstehenden Normen

3.3 Zielgruppen der IR/Nutzern Social Media
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an ARD/ZDF Onlinestudie (2009)
Factbook des Deutschen Aktieninstituts (2008 )
Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter IR (2005)

3.4 Gewichtung der Ziele von IR
Betreuung von institutionellen Aktionären
Vertrauenserhalt bei ungünstiger Geschäftsentwicklung
Verbreitung eines positiven Unternehmensimages
Betreuung von Privataktionären
Vermeidung von Kursschwankungen
Internationalisierung des Aktionärskreises
Quelle: Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter IR (2005)

3.5 Relevanz-Einschätzung der Social Media-Instrumente für die Finanz Community
+ sehr relevant o relevant - nicht relevant

3.6 Chancen und Risiken von Social Media in IR

Zusammenfassung
Kapitel 3: Relevanz der Social Media in der IR
Jede PR-Mitteilung kann IR-relevant sein, aber nicht jede IR-Mitteilung ist für die Öffentlichkeit interessant.
Wir kennen Social Media relevante Rechtsnormen.
Wir können die IR- von der Social Media Zielgruppe unterscheiden.
Wir kennen die Chancen und Risiken der Social Media Nutzung in der IR.
Kapitel 4: Fazit

4. Fazit
Social Media tendiert dazu Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu werden
DAX Unternehmen kommunizieren via Social Media, aber in der IR zurückhaltend
rechtliche Rahmenbedingungen schränken die IR-Kommunikation mit Social Media ein

4. Fazit
derzeitige Social Media Nutzer stimmen nicht eindeutig mit der Financial Community überein
heutige Social Media Nutzer sind die Aktionäre von morgen
Social Media, zur Erreichung der Institutionellen Investoren und Analysten, sind derzeit eher ungeeignet

4. Fazit
durch Social Media können Unternehmen eher kommunikationspolitische Ziele unterstützen
als Monitoring-Tool um aktuelle Stimmungen und Reaktionen der Stakeholder zu erfassen
Privataktionäre können mit Social Media als ERGÄNZENDE Maßnahme der klassischen IR gut erreicht werden

4. Fazit = Zwischenstand
„Social Media setzen da an, wo die Finanzkommunikation klassischer Prägung aufhört: bei der „sozialen Verarbeitung“ der nackten Börsennews, der Interpretation und Meinungsbildung ÜBER veröffentlichte Zahlen und Statements der Unternehmen.“
Quelle: Florian Semle, Online-Relations Experte
http://www.freelations.de/2009/05/18/social-media-und-finanzkommunikation

4. Fazit: Social Media Counter
http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/

Quellen
Literatur:
Thomas Schnorrenberg, Investor Relations Management (2008)
Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael, Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1
Back, Andrea/Gronau, Norbert, Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, München: (2008)
Safko, Lon/Brake, David K., The Social Media Bible, New Jersey: (2009 )
Alby, Tom, Web 2.0. Konzepte, Anwendungen, Technologie, Hamburg: (2007)
Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter Investor Relations (2005)
Klaus Rainer Kirchhoff, Praxishandbuch der Investor Relations, Wiesbaden (2009)
Tim O´Reilly und Sarah Milstein, Das Twitter-Buch, Köln (2009)
Bundesverband Digitalen Wirtschaft, Social Media Kompass, Düsseldorf (2009)

Quellen
Web:
http://www.gesetze-im-internet.de/wphg/ (letzter Zugriff: 16.11.2009 )
http://www.gesetze-im-internet.de/wpaiv/ (letzter Zugriff: 22.12.2009)
http://www.corporate-governance-code.de/index.html (letzter Zugriff: 8.01.2010)
http://www.ard-zdf-onlinestudie.de (letzter Zugriff: 17.01.2010)
http://www.dai.de/internet/dai/dai-2-0.nsf/dai_statistiken.htm (letzter Zugriff: 13.12.2009)
http://www.oreilly.de (letzter Zugriff: 9.01.2010)
http://www.hdm-stuttgart.de/view_news?ident=news20091217092507 (letzter Zugriff: 12.01.2010)
http://infos.mediaquell.com/2009/09/17/social-media-relations-kommunikation-in-kundenreichweite-ruecken-738 (letzter Zugriff: 17.12.2009)
http://social-media-prisma.ethority.de (letzter Zugriff: 17.12.2009)
http://www.sapweb20.com/blog/powerpoint-twitter-tools/ (letzter Zugriff: 17.12.2009)
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http://www.twitter.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)
http://www.facebook.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)
http://www.youtube.com (letzter Zugriff: 18.01.2010)
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http://blog.jvm-neckar.de/ (letzter Zugriff: 18.01.2010)

Quellen
Dax-Unternehmen:
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Quellen

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