Think strategy before_technology_ita

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  • 1. Think Strategy, before Technology 12 trappole da evitare e 12 strategie da adottare per i professionisti dell'editoria online di Robin Good Fondatore ed Editore www.MasterNewMedia.it @RobinGood_IT
  • 2. VUOI IMPROVVISARE O DIRIGERE UN'ORCHESTRA? 1-36 Capitolo 1 Vuoi Improvvisare o Dirigere Un'Orchestra? Gli individui e le aziende si buttano a capofitto su Internet con migliaia di idee e progetti, ma spesso con scarsa consapevolezza delle principali dinamiche che, nel lungo periodo, incideranno di più sulla loro esperienza in rete. Queste persone, quando iniziano ad "ascoltare la musica" (si rendono conto di quanto sia semplice pubblicare su Internet), cominciano pian piano a perdere prospettiva su ciò che vogliono comunicare e perché vogliono comunicarlo. L'unico interesse diventa "salire sul palco" ed iniziare a suonare. Tra l'altro, dato che queste persone non hanno nemmeno uno spartito da seguire, iniziano suonando un paio di note a caso. Ma così come la partitura musicale di un'orchestra riunisce diversi strumenti che suonano insieme, avere una strategia di comunicazione chiara permette di riunire armoniosamente tanti strumenti, competenze, tattiche e risorse necessarie per raggiungere un obiettivo. In musica, tutti gli strumenti possono eseguire grandi melodie se presi singolarmente, ma quando gli strumenti suonano tutti insieme dentro un'orchestra, i risultati sono ben diversi. Come per magia, la sinergia e Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 3. VUOI IMPROVVISARE O DIRIGERE UN'ORCHESTRA? 2-36 le interazioni tra gli strumenti di un'orchestra creano nuove possibilità per i suoni, le armonie e gli arrangiamenti, che non potrebbero mai esistere quando uno strumento musicale suona da solo. L'editoria su Internet è come la musica di una grande orchestra. Non si tratta di essere un maestro al pianoforte o un violinista di talento. Si tratta solo di trovare la strada più efficace per comunicare un messaggio usando al meglio tutti gli strumenti che si hanno a disposizione. E non solo gli strumenti a portata di mano o quelli che già si conoscono. Inoltre, non è certo la quantità di note o il numero di strumenti musicali utilizzati che determina una buona prestazione musicale, ma piuttosto la competenza con la quale i musicisti conoscono la propria parte e si esibiscono insieme. Quando si tratta di comunicare su Internet, dimentichiamo spesso questa semplice verità e continuiamo ad aggiungere altri strumenti, altri musicisti ed altre note da suonare. Cerchiamo di bilanciare la nostra limitata capacità di comporre musica aggiungendo sempre altro materiale, nella speranza che la ricchezza, la maestosità e la quantità di musica che produciamo possano aiutarci a superare la nostra inesperienza e il fatto di non avere una partitura chiara da seguire. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 4. VUOI IMPROVVISARE O DIRIGERE UN'ORCHESTRA? 3-36 Come puoi immaginare però, il tipo di musica che viene fuori da un approccio del genere, spesso assomiglia più a rumore che ad una melodia. Rendere più figo il tuo blog o pubblicare più articoli e video non aiuta né te né la tua azienda a comunicare o vendere più efficacemente su Internet. Ciò che fa la differenza tra un editore su Internet alle prime armi ed uno di successo, è la loro visione delle cose. Il dilettante può fare solo tre passi avanti, mentre il professionista conosce tutto il circuito di gara come le sue tasche ed ha un piano preciso su come distribuire le proprie energie durante la corsa. Come avviene per altre discipline più complesse, una comunicazione efficace per raggiungere dei risultati ha bisogno della strategia più che degli strumenti. E per quanto questo concetto ti possa sembrare del tutto scontato, coloro che vogliono comunicare in maniera professionale su Internet se ne dimenticano del tutto. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 5. IL PROBLEMA INVISIBILE 4-36 Capitolo 2 Il Problema Invisibile Perché le stesse persone che si accostano alla comunicazione su Internet non si accorgono dell'importanza di avere un approccio organico e a tutto tondo prima di mettersi all'opera? Sebbene molti pensino di avere già l'esperienza necessaria e si rendano conto dell'impatto futuro delle decisioni che prendono, è come se avessero il prosciutto sugli occhi. Se la prendono con Google, con i problemi tecnici, con i software che usano, con il webmaster, con il poco tempo che hanno a disposizione e non fanno altro che crearsi delle auto-giustificazioni. Anche di fronte all'evidenza, non capiscono perché non siano riusciti a raggiungere i risultati che avevano in mente. Qual è il loro problema? È che la maggioranza di coloro che lavorano su Internet, nello stesso momento in cui capiscono come pubblicare dei contenuti, si sentono così tranquilli e fiduciosi delle loro competenze che dimenticano come e perché devono fare il loro mestiere. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 6. IL PROBLEMA INVISIBILE 5-36 Perdono consapevolezza di quanto sia importante avere una precisa strada da seguire piuttosto che andare alla cieca. Confondono il fatto di essere presenti su Internet, la capacità di pubblicare, progettare o vendere qualcosa online, con l'obiettivo originario da cui erano partiti. Dimenticano come niente quale fosse la loro meta e perdono l'opportunità di fermarsi e riflettere su una strategia che li porti lì dove vogliono arrivare. Si perdono in mille problemi tecnici e nelle modifiche al loro sito dimenticandosi di rimanere fedeli ai propri obiettivi ed analizzare e ciò che succede intorno a loro. La cruda verità è che non stanno andando proprio da nessuna parte. Stanno solo girovagando senza meta. Partono tutti con un inizio scoppiettante e poi ciò che si aspettavano non succede più. Il traffico non cresce... le vendite vanno giù... scompaiono dalle prime pagine dei risultati di Google... Perché? Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 7. IL PROBLEMA INVISIBILE 6-36 Il problema è che queste persone si convincono di dover per forza suonare uno strumento, senza mai pensare veramente a quale melodia vogliono suonare e perché vogliono farlo. Provano ad impostare una strategia di comunicazione online che spesso risulta inadeguata, perché stanno sempre lì ad aggiungere le cose nuove che imparano, senza mai avere il quadro completo del percorso che vogliono seguire e della destinazione che vogliono raggiungere. Si ostinano ad usare i nuovi media per fare in modo diverso quello che facevano prima, senza capire che gli strumenti di comunicazione su Internet richiedono un approccio ed una filosofia di utilizzo completamente diversi dai media tradizionali. Il problema è che anche nel momento in cui queste persone capiscono che stanno comunicando in modo sbagliato, ti vengono a dire che almeno stanno facendo qualcosa... che tutto sommato ci hanno provato. Ma muoversi in una direzione così improvvisata, porta queste persone ad essere ben distanti dalla loro meta originaria. Inoltre, le persone che ragionano in questo modo: a) Non riescono a comprendere le straordinarie opportunità che Internet offre loro, e pian piano assumono una posizione sempre più conservatrice, pensando che Internet in realtà non sia esattamente Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 8. IL PROBLEMA INVISIBILE 7-36 quella Terra Promessa che vorrebbe far credere. b) Si perdono spesso in un bicchier d'acqua, affascinati da come funziona l'editoria su Internet, ma dimenticando di concentrarsi su una strategia che permetta loro di comunicare in maniera efficace le proprie idee. c) Finiscono per essere ben distanti dalla meta e si accorgono che qualcun altro ha raggiunto lo stesso obiettivo prima di loro. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 9. LE DODICI TRAPPOLE 8-36 Capitolo 3 Le Dodici Trappole Una cosa che mi rende molto triste è che ho numerosi amici a me molto cari e con grande talento, energie ed idee, che si trovano in questa difficile situazione e non sembra siano in grado di uscirne da soli. Molti di loro si concentrano solo su uno o due aspetti di una strategia di comunicazione su Internet, dimenticando altri fattori chiave molto importanti. Alcuni di loro sanno tutto su WordPress, l'HTML, il PHP, Flash o hanno solide basi SEO. Ma tutto ciò non serve a nulla se le basi del successo del loro progetto su Internet si fondano per lo più su presupposti sbagliati sul pubblico di riferimento o su errori di comunicazione editoriale. Una cosa è saper pubblicare contenuti su Internet o avere migliaia di pagine viste al giorno, che è ciò a cui badano la maggior parte degli editori online, ben altro è costruire un seguito di utenti appassionati che ascolta e agisce secondo i tuoi consigli. Vedere così poche persone che si accorgono di questo fattore basilare, è molto frustrante. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 10. LE DODICI TRAPPOLE 9-36 Detesto vedere un così grande potenziale sprecato senza alcun motivo valido e, anche se non posso fare a meno di aiutare ciascuno di loro individualmente, ho deciso di contribuire con quel poco che so ad aiutare le persone ad evitare le tipiche trappole in cui cadono quando si accostano per la prima volta alla comunicazione su Internet. Evidenziando queste trappole, voglio aiutare alcune di queste persone a rendersi conto dell'enorme potenziale che Internet offre loro. Questo documento vuole essere una sorta di cassetta del pronto soccorso per queste persone, un aiuto per capire quanto siano diffuse le cause di questa frustrazione e vuole, allo stesso tempo, suggerire degli approcci specifici per concepire dei progetti di comunicazione in maniera più strategica. In questo capitolo, basato sulla mia personale esperienza, ho elencato le dodici trappole più comuni in cui cadono sia gli individui, sia le aziende quando cercano di realizzare un progetto di comunicazione su Internet. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 11. LE DODICI TRAPPOLE 10-36 1. Il Circolo Vizioso della Tecnologia Coloro che amano la tecnologia e la usano in maniera più smaliziata, spesso si innamorano dei nuovi strumenti che offre l'editoria su Internet solo per ritrovarsi imprigionati in una sorta di circolo vizioso dove non riescono più ad impostare la strategia di comunicazione che vogliono mettere in pratica. Inconsciamente, queste persono provano a basare il loro progetto di comunicazione online solo sulla loro esperienza passata, invece di spendere del tempo ad ampliare i propri orizzonti e cercare di raggiungere degli obiettivi. Queste sono le persone che adorano ottimizzare la loro piattaforma di pubblicazione e cercano di perfezionare il loro sito nei minimi dettagli per essere sicuri che le loro pagine siano così fighe come quelle di coloro che hanno già avuto successo su Internet. Se l'obiettivo però deve essere quello di comunicare, persuadere, educare o vendere, impostare un approccio comunicativo valido ed una strategia editoriale efficace è di gran lunga più importante che essere un programmatore PHP strafigo, un designer di CSS affermato od un esperto di HTML (considerando poi che tutte queste tecnologie si evolvono rapidamente). La tecnologia è solo un mezzo per raggiungere un fine. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 12. LE DODICI TRAPPOLE 11-36 2. La Grossa Grassa Menzogna Queste sono le persone che cadono nella trappola di quei prodotti o servizi che la sparano grossa tipo: "è facile" e "puoi farlo anche tu". I prodotti o servizi in questione, sono in genere dei corsi o degli strumenti che promettono come diventare un editore online "di successo" adottando un imprecisato numero di tecniche "segrete" che insegnino ad usare i ferri del mestiere. L'offerta è generalmente troppo bella per essere vera, ed il modo stesso in cui viene presentata rende molto facile, agli occhi di colui che sta muovendo i primi passi, cadere nella trappola. I problemi con questo tipo di offerte sono generalmente due: 1) Ti vendono il pacchetto completo con la sedicente strategia, ma non ti fanno vedere come metterla a frutto, 2) Ti forniscono gli strumenti giusti, ma senza uno straccio di strategia per costruire un progetto di successo. È come se decidessi di andare a pescare, senza portare con te la canna da pesca. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 13. LE DODICI TRAPPOLE 12-36 3. La Sindrome di Leonardo Le tecnologie digitali hanno creato una grossa illusione. Le persone tendono sempre di più a confondere il pubblicare contenuti su Internet con la reale capacità di comunicare un messaggio, aumentare la propria credibilità o creare un seguito di lettori fedeli. Questa è l'era di "Io clicco, dunque esisto". Tutto si è ridotto ad una serie di clic. Prendi Photoshop, apri una bella immagine, clicchi qui, applichi un filtro lì e improvvisamente sei un Leonardo dei nostri tempi. Sto chiaramente esagerando, ma l'idea è essenzialmente questa. Nessuno oggi, nel campo dell'educazione, dedica seriamente il proprio tempo spiegando alle persone che creare pagine web, immagini o video non vuol dire saper comunicare efficacemente qualcosa a qualcuno. Avendo a disposizione tecnologie di comunicazione molto potenti, le persone tendono a dimenticarsi quanto sia importante non confondere la capacità di usare la tecnologia con la capacità di sapere davvero come progettare, comunicare o interagire con gli altri. E così, spesso, molti si perdono nell'usare un effetto, uno strumento oppure un nuovo carattere d'impatto, dimenticandosi completamente come funziona davvero la comunicazione. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 14. LE DODICI TRAPPOLE 13-36 4. Niente Statistiche, Solo Palle Ad un altro gruppo di persone ed aziende, appartengono coloro che cadono vittima delle proprie presunte capacità, esperienze o intuizioni, senza mai verificare in modo analitico i loro progressi ed i risultati del loro lavoro. Queste persone sentono di avere una sorta di sensibilità maggiore che li aiuta a comprendere cosa sia meglio fare, senza mai la necessità di verificare o sperimentare. Sono quelli del: “lo so e basta”. Si potrebbe dire che queste persone procedono empiricamente, guardando a risultati superficiali, senza mai considerare in modo approfondito, analitico e critico i dati e le statistiche messi a loro disposizione. La loro peggiore colpa consiste nell'ignorare come i dati statistici possano essere utili e spesso illuminanti. Queste persone confondono i dati relativi al traffico ed ai link con una analisi critica del loro percorso, finendo poi per mescolare la loro importanza su Internet con il percorso che intendono seguire, o il traffico sul sito per il reale interesse dei lettori. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 15. LE DODICI TRAPPOLE 14-36 5. L'Approccio del Cavernicolo Queste sono le persone e le aziende che lavorano per conto proprio. Non espongono mai il loro lavoro e le loro idee a terze parti, non condividono e non mettono mai in discussione o analizzano criticamente il loro lavoro con altre persone. Alcuni di questi individui sono spesso ostili a chiedere apertamente un parare od una critica su come migliorare il proprio lavoro. Per loro è molto più facile andare avanti seguendo un percorso prestabilito, piuttosto che domandarsi se vi siano modi più efficaci per raggiungere quegli obiettivi che spesso risultano poco chiari. In alcuni casi si tratta di un atteggiamento ostinato, in altri una celata paura di non essere capiti o di sbagliare. Qualunque sia la causa, tenere chiuse le porte allo scambio, non mettersi in discussione e non rivedere apertamente il proprio lavoro, è generalmente un comportamento autolesionistico. Se tale lavoro è diretto ad altre persone, saranno proprio queste ultime a cui sarà opportuno chiedere un parare o un consiglio su come procedere. Troppo spesso invece, revisioni e pareri rimangono una prerogativa del gruppo di lavoro, impendendo a critiche potenzialmente efficaci e costruttive di essere messe a frutto. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 16. LE DODICI TRAPPOLE 15-36 6. I Faccio-Tutto-Io Queste sono le persone che si concentrano troppo su loro stesse e le proprie idee perdendo il contatto con ciò che il loro pubblico vuole veramente. Iniziano bene, ma poi cominciano a perdere vigore. Danno la colpa ad oscure forze esterne e pensano solo a difendersi, non fermandosi mai a riflettere sugli errori commessi. Ad alcuni di loro piace l'idea di fare tutto da soli. Impostare il sito, scrivere il codice HTML e preparare il design, aggiungere nuove componenti, creare e modificare i contenuti da pubblicare. Così facendo, imparano un sacco di nozioni preziose, ma durante questo lasso di tempo creano dei siti web inutilizzabili e dall'aspetto amatoriale, perché spendono tutto il loro tempo armeggiando con mattoni e cemento, invece di progettare la casa che desiderano. Nonostante sia opportuno conoscere come funzionino tutti gli aspetti di un determinato progetto, a meno che uno non sia dotato per virtù divina sia di competenze editoriali che tecniche, un editore su Internet dovrebbe concentrarsi per portare il suo progetto di comunicazione al successo e non essere a 360° un webmaster, un programmatore, un editore ed uno scrittore, tutto allo stesso tempo. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 17. LE DODICI TRAPPOLE 16-36 7. Il Sogno dei Guadagni Queste sono le persone che si sono bevute l'idea che il traffico su Internet ed i lettori possano essere spremuti, come dei limoni, con il miraggio di facili ricavi. Pensano come il proprietario di un aeroporto e non come lo chef di un ristorante o il maître di un albergo prestigioso. Vedono i lettori come "numeri" e non pensano minimamente che ognuno di loro possa diventare un nuovo amico, un partner od un collaboratore. È per questo che l'approccio "inizio a guadagnare subito" comincia a non stare in piedi già nel momento stesso in cui viene concepito. Non sta in piedi perché un approccio del genere si basa essenzialmente sul fatto che queste persone approfittino del loro pubblico ed il pubblico restituisca poi il favore. È un circolo vizioso in negativo. Clienti e potenziali clienti non sono limoni da spremere. Sono persone con le quali costruire relazioni personali destinate a durare nel tempo. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 18. LE DODICI TRAPPOLE 17-36 8. Eccessivo Isolamento Queste sono le persone che si isolano dalle altre e in particolar modo dalla possibilità di imparare da persone appassionate che la pensano come loro e lavorano su progetti simili. Queste sono le persone che, per mancanza di contatti o iniziativa, non riescono ad unirsi a gruppi di individui appassionati con i quali avere uno scambio continuo. Interagire e condividere direttamente idee ed esperienze con altre persone, è qualcosa che non può essere sostituito da letture di alto livello, per quanto valide, o da video-guide interessanti. Come per la trappola del cavernicolo, coloro che si isolano troppo da chi si occupa di progetti simili tendono a perdere il contatto con la realtà e con i nuovi progetti che altri stanno portando avanti. Lavorare per conto proprio può essere molto efficace per aumentare la concentrazione, ma può anche essere un grosso handicap quando si vogliono esplorare nuovi terreni, sperimentare nuove idee ed ottenere pareri preziosi dagli altri: tutti ingredienti chiave del nuovo paradigma di comunicazione che sta emergendo negli ultimi tempi. E, come ho scoperto grazie alla mia esperienza, c'è una bella differenza tra imparare le cose per conto proprio o impararle insieme ad altre persone interessate ad apprendere le stesse cose. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 19. LE DODICI TRAPPOLE 18-36 9. La Dipendenza da Traffico Tutti noi abbiamo fatto questo errore: considerare le statistiche sul traffico come indicatori del successo di un progetto di comunicazione su Internet. Le statistiche sul traffico valgono zero. Ciò che conta davvero è il numero di nuovi contatti e le relazioni che stai stringendo e cosa stai facendo per assicurarti che questi contatti non svaniscano nell'arco di poche ore. Il traffico non dice nulla sul valore che stai fornendo al tuo pubblico, né se al pubblico piace ciò che stai facendo. Correre continuamente dietro alle statistiche sul traffico è una dipendenza comune. Solo quando inizi a misurare sul serio i progressi compiuti a fronte degli obiettivi progettati, inizi a vedere i numeri relativi al traffico per ciò che sono realmente. Concentrarsi sul traffico, le pagine viste sul sito e non fare mai niente per costruire un seguito di lettori fedele ed attivo, porta molti editori a dimenticare una delle risorse potenziali più importanti ed a rimanere a contemplare il traffico dei motori di ricerca ed altri fattori che poi sono pure al di fuori del loro diretto controllo. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 20. LE DODICI TRAPPOLE 19-36 10. Stallo Perpetuo Queste sono le persone che rimangono ancorate troppo a lungo ad un'idea od un approccio, anche quando le circostanze richiedono un netto cambiamento di stile o di metodo. Queste persone sono ostili ai cambiamenti, a rivedere o modificare il loro approccio e preferiscono rimanere saldamente ancorati alle loro idee piuttosto che investire tempo a sperimentare o provare nuove soluzioni. Spesso, queste sono le stesse persone che hanno la tendenza a non valutare nuove possibilità e perdono la possibilità di agire e decidere secondo logica. La resistenza al cambiamento è la loro regola aurea. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 21. LE DODICI TRAPPOLE 20-36 11. Stazione Radio Gli “emittenti” sono coloro che, pur esponendosi alle tecnologie e alle tendenze attuali, continuano a comunicare solo come i media tradizionali: in modo rigido ed a senso unico. Queste persone si concentrano spesso solo sui propri risultati e dedicano più tempo a promuovere e a commercializzare i loro prodotti che non a contribuire e condividere informazioni utili, notizie e risorse che loro stessi usano per tenersi aggiornati. Tanti professionisti di Internet falliscono nel costruire un dialogo costante e trasparente con il proprio pubblico, limitando l'interazione di quest'ultimo a brevi commenti di risposta e poco più. Guarda la tua brochure, la newsletter che invii, il tuo sito. E queste che sarebbero? Inviti sinceri e porte aperte a partecipare ad un dialogo costruttivo, oppure l'ombra di un passato lontano dove tu solo trasmetti e gli altri sono costretti ad ascoltare passivamente? Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 22. LE DODICI TRAPPOLE 21-36 12. Un Sogno Troppo Grande Queste sono le persone che iniziano con obiettivi iper-ambiziosi, belli solo per riempirsi la bocca, ma molto difficili da realizzare. Queste persone impiegano una quantità incredibile di risorse e tempo solo per autoconvincersi di quanto sia valida ed efficace la loro idea. Sottovalutano molti dei requisiti e degli ostacoli che dovranno affrontare nel realizzare i loro progetti e si accorgono, solo quando hanno portato troppo avanti il loro sogno, che è troppo difficile da realizzare. Spesso le idee iper-ambiziose si affidano a numerosi partner coinvolti e reti di persone che costituiscono una componente essenziale per rendere il progetto una realtà. Ma dipendere troppo da un folto gruppo di persone che non fanno parte di un gruppo solido ed affiatato, può riservare delle brutte sorprese. Gli iper-ambiziosi si emozionano davanti alla possibilità di costruire facilmente la propria idea su Internet, senza prima chiedere al loro pubblico di cosa ha bisogno, e solo in un secondo momento capiscono con umiltà le regole del gioco e della comunicazione richieste per realizzare il loro progetto. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 23. LA MINACCIA COMUNE 22-36 Capitolo 4 La Minaccia Comune Il denominatore comune di queste dodici trappole è la mancanza di "prospettiva" cioè avere un approccio troppo ristretto, che si perde facilmente in dettagli piuttosto che guardare all'insieme delle cose. Per questi tipi di persone ed aziende, sembra che la cosa fondamentale sia fare qualcosa, qualunque cosa, piuttosto che pensare ad una serie di obiettivi chiari e precisi da raggiungere. In tutti e dodici i casi, ciò che sistematicamente sembra mancare è una piena consapevolezza del fine da raggiungere, dei suoi obiettivi specifici, e delle misure necessarie al suo conseguimento. Adottare l'ultima versione di una piattaforma di pubblicazione, installare il plugin più recente o semplicemente pubblicare contenuti su contenuti sembra essere sempre più l'obiettivo principale per queste persone. Il processo di comunicazione online, via e-mail, blog, Facebook e Twitter ha sostituito, o meglio ancora, messo in ombra le ragioni e la consapevolezza necessarie a comunicare su Internet. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 24. LA MINACCIA COMUNE 23-36 Troppe poche persone si rendono conto di come sia molto più importante avere una community forte e attiva piuttosto che avere decine di migliaia di visitatori sul proprio sito. I lettori fedeli, i sostenitori appassionati, sono una risorsa inesauribile di idee, suggerimenti e consigli. Ma non solo. Queste persone rappresentano anche una delle possibilità di distribuzione commerciale più efficaci per chi lavora su Internet. L'obiettivo principale di chi lavora su internet dovrebbe essere la capacità di valorizzare i contenuti pubblicati trasformando i lettori e gli abbonati in sostenitori leali e fedeli, ma questo aspetto viene spesso trascurato. A tutte coloro, individui ed aziende, che dimenticano questo fattore basilare della comunicazione online, vorrei suggerire pochi e semplici passi da adottare per aiutarli ad uscire dalla situazione di stallo temporaneo in cui si trovano. Penso ci sia una semplice via d'uscita e che si basi su principi molto semplici. Ma non credere al mio consiglio senza verificare: sperimentalo tu stesso. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 25. Capitolo 5 COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 26. COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 25-36 1. Comunica Subito a Tutti Cosa Fai Definisci il tuo progetto di comunicazione in maniera talmente precisa da poterlo esporre a chiunque in un minuto. Un minuto. Pianificare il tuo progetto in modo chiaro ti aiuta a rimanere in carreggiata, permettendo contemporaneamente alla tua offerta di stimolare il passaparola e diffondersi rapidamente. Se hai bisogno di cinque minuti per spiegare cosa fa la tua rivista, il tuo sito, il tuo prodotto o il tuo servizio, allora puoi essere certo di non essere sulla strada giusta. Utilizza tutte le strategie e le tattiche disponibili per trasmettere un solo, univoco messaggio che comunichi chiaramente alle persone chi sei e perché dovrebbero interessarsi a quello che fai. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 27. COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 26-36 2. Pianifica Dai una direzione precisa al tuo progetto e pianifica una strategia per raggiungerlo. Non improvvisare. Non scegliere una strategia alla cieca mentre intraprendi il tuo percorso. Non lasciare che la corrente ti porti dove vuole. Se vuoi arrivare da qualche parte, pianifica. Decidi i tuoi obiettivi e le mete. Domandati il perché stai facendo qualcosa e rendilo noto agli altri. Definisci un punto di partenza e uno di arrivo. Seleziona una destinazione da raggiungere e disegna un percorso sulla mappa. Come hai intenzione di arrivarci? Non andare di fretta. Non lasciare che l'entusiasmo ti faccia perdere prospettiva. Pianifica. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 28. COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 27-36 3. Crea Valore Quando fai comunicazione, marketing, pubbliche relazioni o vendi, regala qualcosa spontaneamente, senza chiedere nulla. Dai ai tuoi clienti qualcosa di veramente prezioso prima di chiedere qualcosa in cambio. Aggiungi valore e utilità a ciò che crei o pubblichi. Non fingere, non prendere scorciatoie, non cercare un compromesso. Stai alla larga dai metodi troppo facili per produrre contenuti, creare prodotti o fare qualsiasi altra cosa. Cerca sempre il valore. Domandati: è davvero qualcosa di unico e introvabile ciò che sto offrendo al mio pubblico? Qualcosa che le persone non possono trovare altrove? Se la risposta è sì, segui questa strada. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 29. COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 28-36 4. Ascolta Il Tuo Pubblico Fai ciò che i tuoi clienti desiderano davvero, e non ciò che pensi potrebbero essere interessante. Per scoprirlo non hai che da chiedere! Non interpretare, speculare o prevedere: esci fuori dal guscio ed usa Internet per chiedere direttamente ai tuoi clienti cosa vogliono da te. Non pensare di poter intuire i loro bisogni ed inventare prodotti che possano soddisfare le loro richieste. Fai parlare loro. Non costruire ciò che TU pensi possa essere il prossimo servizio, prodotto o sito figo di contenuti online. Poni la specifica esigenza di un cliente al centro del tuo progetto e seguila. Costruisci qualcosa che abbia valore con l'obiettivo di assecondare una reale esigenza. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 30. COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 29-36 5. Sperimenta Le Tue Idee Scopri come sperimentare sistematicamente tutte le soluzioni di progettazione, logistica e business, utilizzando approcci concreti che ti consentano di imparare dalla realtà. Non affidarti esclusivamente al tuo intuito od ai consigli di qualche altro esperto. Smetti di costruire idee che esistono solo nella tua testa sperando che funzionino. Smettila di speculare, indovinare o cercare di predire il futuro. Grazie ad Internet, per la prima volta nella storia dell'umanità, è possibile verificare qualsiasi idea ad un costo pari quasi a zero. Gli strumenti di monitoraggio consentono di capire esattamente ciò che la gente vuole quando vengono fornite loro delle opzioni. Impegnati a provare qualunque cosa pensi possa funzionare per raggiungere il tuo scopo. E poi, costruisci qualcosa che funziona DAVVERO. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 31. COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 30-36 6. Misura I Progressi Il segreto per avere maggiore prospettiva sulle cose è saper misurare il più possibile le tue prestazioni. Dal traffico alle pagine visualizzate, dal tempo trascorso sul sito, ai guadagni ed al CTR, più sei al corrente di cosa sta accadendo, più sei in grado di correggere, sistemare e modificare il corso degli eventi prima che sia troppo tardi. Misurare i tuoi progressi ti permette di confrontare le tue prestazioni passate e presenti, di seguire delle tendenze che altrimenti ti sfuggirebbero e anche di capire quale opzione possa funzionare meglio in un determinato contesto. Inizia a controllare le statistiche e valuta dove si possono fare alcuni miglioramenti. Il resto sono solo chiacchiere. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 32. COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 31-36 7. Non Pensare al Traffico! Il traffico vale zero! Ciò che ha davvero valore sono le relazioni individuali che costruisci con il pubblico: i lettori, i visitatori ed i potenziali clienti. Google ti invia migliaia di persone che, per la maggior parte, prendono ciò di cui hanno bisogno dal tuo sito per poi andarsene senza nemmeno sapere dove sono stati. La maggior parte di loro non tornerà mai più. Se Google cessasse di esistere, in che situazione ti troveresti domani? Le strategie basate sul traffico rendono il tuo sito come un aeroporto in cui le persone transitano semplicemente per poi andare da un'altra parte. Il tuo obiettivo dovrebbe essere rimpiazzare l'aeroporto con un luogo dove fare una festa, un grande ristorante o una sala da ballo dove le persone si divertono, trovano ciò che gli piace e sono invogliate a tornare ancora. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 33. COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 32-36 8. Non Pensare alla Pubblicità Smetti di pensare che la pubblicità sia l'unico modo per generare guadagni online. Non è assolutamente così. La pubblicità è solo uno tra tanti modelli di business su Internet che hai a disposizione. Gli annunci pubblicitari sono fastidiose forme di promozione commerciale con le quali il pubblico ha imparato a convivere. La pubblicità non è mai stata qualcosa che il pubblico abbia chiesto. Gli annunci pubblicitari, così come li conosciamo noi, sono una reliquia del passato, non una risorsa per il futuro. Le comunicazioni commerciali stanno diventando sempre più delle conversazioni. La credibilità e la fiducia sono ora fattori più importanti che avere dei contenuti di tendenza, sfarzosi, o spettacolari. È un dato di fatto. Ci sono più di 35 modelli di business differenti che possono essere utilizzati su internet. La pubblicità è solo uno. Smetti di pensare alla pubblicità, ma cerca ed adatta alle tue esigenze uno specifico modello di business. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 34. COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 33-36 9. Impara a Creare Un Seguito di Lettori Scopri cosa serve per creare e coltivare un seguito di lettori appassionati e fedeli e poi dirigi i tuoi sforzi in questa direzione. Al di là dei numeri dati dal traffico su Internet, è la forza del tuo pubblico che farà la differenza maggiore in futuro. Costruire un seguito di lettori attivo, impegnato ed appassionato è di gran lunga la risorsa maggiore in cui qualunque individuo o azienda dovrebbe investire il proprio tempo. Renderti utile agli altri è una buona strategia per aiutare il tuo pubblico a crescere e, nel frattempo, contribuire ad aumentare la tua credibilità e la tua affidabilità su Internet. Crea un forum o un luogo di conversazione dove condividi e fornisci consigli per chi ne ha bisogno. Impara ad essere una sorta di infermiere sociale. Aiuta gli altri a raggiungere i loro obiettivi e le persone si riuniranno intorno a te, facendo il tuo nome ad altri. Creare un pubblico è il tuo obiettivo. Inizia subito o potrebbe essere troppo tardi. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 35. COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 34-36 10. Inizia a Collaborare Condividi, discuti, domanda, scambia idee, ascolta. Confrontati sia all'inizio, sia durante il percorso, mentre esplori nuovi fronti. Lavora in maniera trasparente, esponi i tuoi risultati già al primo stadio per ricevere critiche e commenti. Evita di fare tutto da solo rinchiudendoti in una grotta segreta. Quanta parte del tuo lavoro è prodotta in modo isolato, piuttosto che in collaborazione con altri? Esporre idee, dubbi e paure in un dialogo aperto e costante con tuoi colleghi di lavoro, è il modo migliore per trovare sempre nuove soluzioni e idee per qualsiasi problema possa venir fuori. Impara a lavorare dentro un team virtuale. Dai un'occhiata a cosa è il bioteaming e seguine i principi nel tuo modo di lavorare. Dai vita ad una rete di collaboratori che entri naturalmente in sinergia per raggiungere obiettivi comuni. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 36. COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 35-36 11. Decidi Con La Tua Testa Pensa con la tua testa. Verifica e metti in discussione le ipotesi, le idee e ogni fase del tuo progetto. Non dare mai niente per scontato semplicemente perché un parere influente prova a convincerti del contrario. Smettila di affidarti alle idee degli altri o a soluzioni già pronte. Nessuno può sapere come far sfondare il tuo progetto se non lo sai tu. Credere che ci siano strategie "di successo" e tecniche universalmente valide che garantiscano sempre risultati positivi è un'illusione di marketing. Analizza, confronta, sperimenta, valuta, rivolgiti ad amici fidati, ascolta cosa hanno da dire gli altri e dopo decidi. Con la tua testa. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 37. COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 36-36 12. Investi Nell'Apprendimento Il futuro si basa sul cambiamento. Come rimanere competenti, informati e capaci di prendere le decisioni giuste è un attitudine che deve accompagnarti sempre. Fare domande, rimanere curiosi ed essere di mentalità aperta costituisce un requisito fondamentale per coloro che vogliono capire come comunicare efficacemente con gli altri e cercare persone che la pensino allo stesso modo, con una forte affinità con i tuoi interessi e desiderosi di fornire preziosi consigli e punti di vista alternativi. L'apprendimento è un atto di esplorazione collaborativa e, senza avere dei buoni amici ad accompagnarti, è un percorso molto più difficile. L'apprendimento insieme ad altri non può essere sostituito da alcuna lettura o esperienza di studio individuale. Nella mia esperienza, quando si apprende con altri esploratori appassionati, si possono comprendere e padroneggiare nuove competenze con una velocità dieci volte superiore a quella di una persona che studi sui libri. Coltivare un gruppo di apprendimento di alta qualità, composto da individui appassionati, modelli da seguire e guide esperte, può essere uno dei migliori investimenti da fare al giorno d'oggi. Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009
  • 38. Vieni avvisato per primo quando POP aprirà al pubblico inserendo nome ed e-mail in questa pagina http://pop.robingood.com/it POP è il primo programma di apprendimento per i professionisti dell'editoria online Pensa alla Strategia, prima della Tecnologia di Robin Good Traduzione italiana di Daniele Bazzano Contatti: Email: Robin.Good@masternewmedia.org Twitter: @RobinGood_IT Citate la fonte e linkate pop.robingood.com/it