Cable USA

Los contenidos de la televisión de pago: nuevos actores, convergencia de servicios e interactividad Emilio Fernández Peña Blog:http://doctoradocomunicacion.blogspot.com

Qué es la Tv multicanal
Los modos de difusión de múltiples canales de televisión
Canales generalistas y especializados
Generalmente previo pago de un abono, que también se financian por la publicidad
Cable, Televisión Digital por Satélite y Digital Terrestre

Contenidos del curso (I)
Tecnología básica
El cable en EE:UU
El cable en España

Contenidos del curso (II)
El cable en EE.UU
Historia
Legislación
Contenidos
Cuestiones básicas de estructuración de la oferta multicanal

Contenidos del curso y (III)
El cable en España
Antecedentes históricos
Las empresas de cable
Los contenidos del cable
Los usos y los consumos de la tv multicanal y de pago

Internet: difusión audiovisual
Nuevo papel de gatekeeper
Los buscadores audiovisuales: Youtube, googlevideo
Flexible, compartir, colaborar

El Cable no es una nueva tecnología
Utiliza elementos ya existentes
Es un canal de distribución y receptáculo de nuevas tecnologías
Digitalización
Internet

Los tipos de cables
Cable de pares
Coaxial
Fibra óptica

Cable de fibra óptica

Cable coaxial

Ventajas de la fibra óptica
Capacidad de transmisión de información cientos de veces superior al coaxial
Menor atenuación: 12 millas sin atenuación y menor necesidades de amplificación

El espectro electromagnético
Un bien escaso
La digitalización mejora su organización
El cable como solución
750 Mhz: 110 canales
1000 Mhz: 150 canales

Colocación de los canales en la red
Los números de canal en cable no son los mismos que en la televisión convencional.
Cada canal analógico ocupa 6 Mhz
Redes direccionales usan como vía de retorno el espectro que va de 5-40 Mhz

Arquitecturas de Red I
Arquitectura árbol-rama

Tecnología básica: arquitectura híbrida

Arquitecturas de Red II
Topografía híbrida (coaxial/fibra)

El cable, paradigma de la convergencia
Convergencia tecnológica
Convergencia empresarial
Convergencia de contenidos y servicios

Cifras cable USA (Fuente: NCTA,2006)
Hogares con TV: 111,3 millones
Subscriptores básico: 65,3 millones
Penetración cable: 58,3% hogares
Unidades premium: 55,5 millones
Digital cable: 31,4 millones

Cable USA, 2006 cifras
Subcriptores banda ancha: 28 millones
Telefonía residencial: 8,5 millones
31 millones abonados al satélite

El cable en EE.UU. (Historia I)
Nace en 1948
Congelación de frecuencias FCC
Servicio de antena: inicio de la televisión como medio de masas
Pequeños comerciantes

Evolución del número de operadores los primeros años
1952: 70 operadores, 14.000 abonados
1955: 150 operadores 30.000 abonados
1960: 640 operadores 650.000 abona.

Historia III
A mediados de los 50’ introducen microondas que permite programación propia
En los 60’ altas rentabilidades y entrada de operadores tradicionales (CBS)
En los 60’S: Llega el cable a las ciudades con restricciones de programación y publicidad

Historia (IV) Los años 70’s
El nacimiento de HBO un paradigma de canal de pago
Venta por abono
Política de ‘cielos abiertos’
Simbiosis satélite cable, 1975
1977 negociación directa con estudios
Venta a todos los mercados EE.UU

Historia V HBO
Instaura una nueva cultura de la televisión: la tv producto editorial
Introduce los ciclos en la programación de ½ hora, 1 hora,
No corta con publicidad las emisiones

Historia (y VI)
Ted Turner sigue la estela de HBO con la Superestación WTBS de Atlanta y más tarde CNN
En 1980 ya hay 27 nuevos canales: 19 básicos y 8 premium

El cable en EE.UU. Legislación (I)
Expansión y primera ley liberal en 1984
Libertad de precios
Prohibición a las telefónicas para operar en el cable
15% contenidos de operadores independientes
Los ayuntamientos convocan concursos y pueden cobrar canon anual

Cable EE.UU Legislación
Ley de protección al consumidor de 1992
Regulación de la FCC de los precios
Introduce el Must Carry y el Retransmision Consent
Problemas para los operadores

Cable EE.UU legislación III
Telecommunication Act 1996
Ley de las Autopistas de Información
Elimina las restricciones
El cable puede operar en Telefonía y en servicios de Internet
Las telefónicas Baby Bells operan en cable
Promueve la interconexión de redes y el alquiler de infraestructuras

El cable como empresa
Se desarrolla por concesiones locales: Franchise
Los operadores denuncian arbitrariedades
Deben pagar impuestos a los ayuntamientos (hasta el 5% de los beneficios

La empresa de cable en EE.UU.
El crecimiento horizontal: los MSO´s
Menos riesgos, más rápido, más barato
El crecimiento vertical en los contenidos
Marketing efectivo, economías de escala
control sobre los contenidos

Crecimiento horizontal
Entre los tres primeros MSO´s concentran el 50% del mercado
Comcast: 28%
Time Warner: 13%
Cox: 8,2%

5 Mayores MSO’s (Octubre de 2006)
1 Comcast Cable Communications 1 24,051,000
2 Time Warner Cable 1 13,471,000
3 Charter Communications 5,476,600
4 Cox Communications (e) 5,400,000
5 Cablevision Systems 3,110,800

Un mercado Altamente concentrado
Sin embargo la concentración vertical no promueve la eliminación de canales afectados por el must carry
Los diversificados verticalmente tratan bien a los networks difundidos por aire.

Crecimiento Vertical
Timer Warner: HBO, Cinemax, CNN, TBS, Cartoon Network, SportSouth
Participa en la producción: Court TV, Comedy Central, New Line Cinema
Tiene una distribuidora de PPV Viewers Choice

Contenidos televisivos (I)
Canales generalistas y temáticos (especializados)
Financiados por publicidad, por abono y por consumo
Carácter simbólico e inmaterial del audiovisual que no se agota con el consumo múltiple

Contenidos Televisivos (II)
En la televisión multicanal se paga más por disfrutar antes de los programas
El cable EE.UU instaura un modelo universal de televisión de pago

Contenidos Televisivos (III) Categorías de programación
Por razones económicas y de marketing
Elaborar un menu de una televisión requiere de creatividad y conocimiento de los clientes.
Paquete básico, canales premium, pago por programa

Las lógicas del entorno multicanal
Revitaliza contenidos que en la televisión tradicional resultaban caducos
Instaura la redifusión a diferentes horarios
A partir de mediados de los 90 crea el multiplexado

El multiplexado (I)
Cuestiones tecnicas
Digitalización
Aumento del ancho de banda de las redes
Sinergias de contenidos:
Inciden en una mayor especialización

El Multiplexado (y II)
Promovido por los canales de éxito
HBO, HBO2, HBO East, HBO Family, HBO Comedy, HBO Zone, HBO Latino, HBO HD (38,8 millones)
Discovery channel, Dicovery Health, Discovery Kids
ESPN, ESPN2, ESPN Deportes, ESPN HD, ESPNews
El multiplexado ha contribuido a pasar de los entre 1996 y 2003 de 145 a 334 canales

Las ventanas de explotación
Ayudan a sacar la máxima rentabilidad del producto:
Salas de cine
DVD y vídeo (6 meses después)
Pago por visión (6 meses, durante 3)
“ Enfriado de 3 a 6 meses”
Canal premium (12 meses exclusividad)
Canales básicos (diferente gradación)
Canales generalistas

Inflación de canales
334 canales son muchos
Existe una gran “mortalidad infantil” en los nuevos canales el 70% de los cuales no pasa de los dos años

Costes de lanzar un canal nuevo
1,2 millones alquiler de transpondedor de satélite
Situar un nuevo canal en EE.UU cuesta en torno a 40 millones
7 años de media en recuperar la inversión
Según Kagan Ass. el canal nuevo alcanza el 38% de los hogares en 3 años
History Channel alcanzó el éxito en 2 años y el 61% del mercado en 3 años

Estrategias de marketing de los nuevos canales
Incentivar al operador: incluir un canal a veces supone eliminar otro.
No cobrando al operador
(1995 Food channel en 2002 estaba en 40 millones)
Pagando una cantidad al operador
Animal planet (Travl. Cha) fue pagando al operador 5-3-2 dólares por abonado nuevo en 2000 tenía 50 millones.

La imagen de marca del canal
La marca debe ser coherente con lo que se emite: programación monogénero y plurigénero
De ser diferenciadora: debe coexitir en un entorno de gran pluralidad de canales
Sencilla: para que recuerde fácil
Deber ser original: diferenciarse
Perdurable: no debe responder a modas pasajeras

Diseñar un rejilla de programación multicanal
Basada en las repeticiones (más repeticiones en el básico, incluso en informativos.
Diseño de programación con ciclos de tres horas.
Se intenta que un televidente fiel no encuentre repetida la programación en un mismo día, ni otro día de la semana a la misma hora.

Las audiencias en la tv multicanal
Importantes en el básico
La audiencia se dispersa: ciclos de programación
Son los generalistas los que mayores audiencias consiguen

El mercado de los canales
El operador contacta el canal y paga un precio unitario por canal y abonado
Los operadores integrados verticalmente con canales obtienen mejores precios
Cuanto más abonados tenga un MSO’s mayor capacidad de negociación tiene con los canales.
Fijan un reparto de los ingresos publicitarios locales

Ventanas de explotación en USA

El paquete básico (I)
Reciclaje de contenidos
TNT, canal generalista del cable, llegó a pagar 1,2 millones de dólares por un capítulo de Friends ya emitido
Coste para el operador entre en torno al 30% del precio final.

El paquete básico (II)
Servicio antena: Menos de 10 dólares
Generalistas de cable: USA, TBS
Educación
Los networks
Canales locales
CNN
Nickelodeon
Cuestan de cero a 50-60 céntimos al operador cada uno

El paquete básico expandido
Surge a partir de 1992 con la subida de precios de la programación
30 canales por 45 $
Ofrece canales de más valor
Disney 2 $ por abonado
Discovery 1$ por abonado
History channel 70 $ por abonado
Sci-Fi channel 80 cents. $ por abonado
Turner classics movies 70 cents por abonados

El Premium y las opciones
Coste unitario o en grupo
Operador/empaquetador 50%
Contenidos de alto valor o muy especializados
Principalmente cine
Sentimiento de pertenencia a un club.
No importan tanto la audiencia como el número de abonados.

Premium
HBO y sus multiplexados
Showtime y sus multiplexados
Starz y sus multiplexados
Encore y sus multiplexados
ESPN (Deportes)

Premium programación
Los Programas son una combinación de programas de estreno y programas “frescos” los emitidos durante las semanas precedentes una sólo vez.
HBO, con 28 millones de abonados
Ofrece una parrilla plurigénero
50% de los contenidos son películas
Sus ciclos de programación son de 1,5 horas

El pago por programa (I)
Mayor soberanía televidente
Economía de la demanda (producto editorial)
Películas, deportes y conciertos

El pago por programa (II)
Remuneración más cercana al número de clientes
Modalidades:
NVOD
VOD
SVOD (Subscription Video on demand)

El pago por programa (III)
Fórmulas para aumentar las ventas
Disminución de la ventana
Impulse ppv
Aumentando la frecuencia
Haciéndolo interactivo VOD

El pago por programa (IV)
En el NVOD cuantos más canales dedicados mayores ventas
Con 8 canales las ventas son 100
Con 12 canales 125
Con 16 canales 155
Con 24 canales 185
Con 36 canales 200

Pago por programa (V)
Las distribuidoras de ppv creadas por MSO’S y estudios de Hollywood
In demand: Time Warner y otros junto con Warner Bross y Disney
Action pay per view: especializada en cine independiente
ESPN

Comparativa NVOD y VOD 3,70$ 4$ Precio medio película de extreno 33,6 13,44 Media de films comprados por año 124$ 53$ Gasto por hogar en películas y año VOD NVOD

Soberanía televidente y gasto TV convencional Canales básicos Canales premium Video on Demand Soberanía y Gasto en Consumo Fuente: Elaboración propia Servicios Pay per view

La televisión a la carta (I)
La digitalización promueve la personalización de la televisión.
Este parecía el fin último de la televisión multicanal: que cada uno elija lo que quiere.
Se ha abierto un gran debate sobre la conveniencia o no de este tipo de presentación de la oferta

La televisión a la carta (II)
La programación a la carta podría suponer una subida de los precios
El consumidor debería soportar el cambio tecnológico para la implementación de los servicios.
Eliminaría la diversidad de contenidos y su calidad

Televisión a la carta (III)
Podría reducir la publicidad en los canales
Sólo los canales más potentes pervivirían mediante el sistema de distribución a la carta
Fuente: Naticional Cable and Telecomunicacition Association

La televisión a la carta (IV)
En el paquete básico o grandes paquetes premium se ofrecen canales más y menos costosos para el operador.
No todos los usuarios valoran igual los canales que tienen en un paquete o tira determinada.

La televisión a la carta V
En el paquete básico y las tiras unos canales y otros se “subvencionan”. Hay canales por los que poca gente estaría dispuesta a pagar lo que cuestan.

Televisión a la carta (VI)
Abonado 1: le gustan los deportes
Estaría dispuesto a pagar 6 Euros por el paquete ESPN de deportes (al operador le cuesta 6 Euros
Este canal va en el mismo paquete que el Discovery (Documentales) por el que está dispuesto a pagar 2 Euros. Su precio para el operador son 6 Euros

Televisión a la carta (VII)
Abonado 2: le gustan los Documentales
Estaría dispuesto a pagar 6 Euros por el paquete Discovery de deportes (al operador le cuesta 6 Euros
Este canal va en el mismo paquete que el ESPN (deportes) por el que está dispuesto a pagar 2 Euros. Su precio para el operador son 6 Euros

Televisión a la carta (y VIII)
Si les ofrecemos a los dos abonados un paquete con ambos canales al precio de 8 € ambos lo contratarían.
El operador ingresaría 16 Euros y el coste de los dos sería 12 Euros para el operador.
El operador pagaría la tasa al canal y ganaría dinero.
El operador y el productor podrían reinvertir en mejorar la calidad de la programación y la variedad.

Dos dinamicas compatibles
Agregación de audiencias
Sociedad de masas
Broadcasting
Disgregación de audiencias
Sociedad Individualista
Narrowcasting, personalización

Televisión IP en el mundo

Cadena de valor del audiovisual

Cadena de valor de la televisión
Producción audiovisual y derechos aud.
Edición y empaquetado de canales
El acceso condicional (decodificadores)
La distribución de los canales

La publicidad en el cable
Los canales básicos y básicos expandidos dependen en un 35-40% de la publicidad
La ventaja de los canales temáticos especializados es que se llega mejor al target
Canal de golf, canal cosmopolitan
Ello a pesar de que las audiencias sean pequeñas: estamos en el narrowcasting

Los negocios de telefonía y de Internet
Dificultades de adaptación
2,5 millones de clientes abonados al teléfono

Contexto actual (Cable digital) Fuente: NCTA

El DBS competencia del cable (I)
Cuenta con 22,8 millones de abonados
Crecimiento muy rápido, nace en 1994
En el último año crece un 11,8%

El DBS, competencia del cable (II)
Direct TV: 12,6 mill. Abonados, 2º
En 1999 compró PrimeStar
Propiedad de R. Murdoch
Dish Network 10,2 millones de abonados (antes Echostar)

El DBS: la competencia del cable (III)
El cable tiene su competencia en el propio cable (overbuilding) en el Satélite y en las compañías clásicas de telecomunicaciones.
En principio los operadores no se preocupan de la competencia de DBS

El DBS, la competencia del Cable () DISH Network
America's Top 60 $24.99
America's Top 60 Plus $29.99
America's "Everything" Pak $77.99

Un ejemplo de menú de cable TimeWarner Cable New York
DTValue Package: 150 canales, 52,95
DTV Premium P. 150 c. +3 Premium: 73,95

Ejemplo Menú cable Comcast en Boston
Basic cable (canales locales): 8,95
Standar cable: 47,25. 40 canales
Digital Silver: 1 premium standard: 76,70 $
Digital gold: 2 Premium: 86,70$
Digital Platinum: 5 Premium: 99,70

El DBS, la competencia del Cable (III) Direct TV
Total Choice: 130 canales por 39.99
Total Choice Plus: 150 canales por 42.99
Total Choice Premier: 210 canales por 90.99 (30 premium y deportivos)

Contexto actual (Cifras gral.)
73,78 millones de abonados
51,9 millones de unidades de premium
68,1% hogares totales (108 millones)
102,9 millones de hogares pasados
8.869 sistemas de cable

Cable USA

by guest637b9d on Nov 21, 2007

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