Bmbf stuttgart whu_hellermann

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  • 1. ADVENTURES-Projekt: Entwicklung neuer Marktmodelle für Optionen auf Kapazität am Beispiel der Lufthansa Cargo AG 3. Workshop „Innovative Finanzdienstleistungen“ Stuttgart, 6. Juni 2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung (WHU) – Otto-Beisheim-Hochschule – Lehrstuhl für Produktionsmanagement Burgplatz 2, 56179 Vallendar www.whu.edu/prod
  • 2. Das ADVENTURES-Projekt lässt sich in zwei Teilbereiche untergliedern. ADVENTURES Analysis of Dynamic Ventures Using Real-Option Evaluation of Services Steuerung und Bewertung von Bewertung und Verkauf von Entwicklungsprojekten und Start-up- Dienstleistungen und Kapazitäten auf Unternehmen auf Realoptionsbasis Realoptionsbasis Projekt- und marktinhärente Risiken • Entwicklung von Optionspreis- und Marktmodellen • Untersuchung von Anwendungs- beispielen in Industrien – Luftfracht – Tourismus – Telekommunikation – Energie Vgl. Huchzermeier, A. und C. Loch (2001): Project Management – Auftragsfertigung Under Risk: Using the Real Options Approach to Evaluate Flexibility in R&D. Management Science 47(1), S. 85–101 • Implementierungsstudien 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 2 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
  • 3. Idee: Durch die Erweiterung von Spot- um Kontrakt- märkte lässt sich Markteffizienz steigern. Supplier bids Supplier learns state execution of the world, and allocates reserved/ reservation unreserved slots fee Contract Market Spot Secondary Market Market 6 weeks ahead of 2 weeks ahead of Day of use; Trading period 3 days ahead of use;Trading period use a few days use; Trading a few days period 1 day Buyer Buyers trade Buyer learns state of decides on unused the world, decides on Nutzung von number of options options execution and Optionen als options to spot market buy consumption Indikator für die Zahlungsbereit- t=0 schaft bzw. zur t=1 Time Vorhersage der Kundennachfrage 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 3 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
  • 4. Der Luftfrachtmarkt ist das Paradebeispiel einer kapitalintensiven Dienstleistung. • Ca. 60% eines Jahresumsatz in Fluggerät gebunden – Auslastung kritischer Erfolgsfaktor zur Sicherung von Rentabilität • Zusammenarbeit mit dem Revenue Management der Lufthansa Cargo AG zur Entwicklung langfristiger Kapazitätskontrakte auf Optionsbasis – Ziel: Auslastungssteigerung durch innovative Kontraktformen • Entstehung der Fallstudie „Lufthansa Cargo AG: Capacity Reservation and Dynamic Pricing“ 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 4 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
  • 5. Die Wertschöpfungskette für Luftfracht- transporte wird von Speditionen beherrscht. 5% von Flughafen zu Flughafen Ver- Luftfracht Empfänger sender -Carrier von Tür zu Tür 95% Spedition Spedition 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 5 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
  • 6. Die Segmente des globalen Luftfrachtmarkts wachsen unterschiedlich schnell. Quelle: Lufthansa Cargo AG 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 6 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
  • 7. Vier K‘s charakterisieren die Frachttochter der größten deutschen Fluggesellschaft. Kennzahlen Komplexität • Umsatz € 2,5 Mrd. • Fracht fliegt keine Rundflüge; • Ergebnis der gewöhnlichen Unausgeglichenheit der globalen Geschäftstätigkeit € 164 Mio. Frachtströme • Marktanteil 7% (Weltmarktführer) • Mehrdimensionalität (Volumen, • Ca. 5.300 Mitarbeiter Gewicht und Palettenplätze statt 1 Passagier = 1 Sitz) Kapazität Konkurrenz • Eigene Frachterflotte (6 Boeing • Spediteure kontrollieren Kontakt 747F, 14 MD-11f) zum Endkunden (95% der Fracht) • Vermarktung der Unter-Deck- • Integratoren bieten Tür-zu-Tür an Frachtkapazität der Lufthansa- • Preispolitik reiner Passage- Passagiermaschinen fluglinien hat zu Erosion der • Nutzladefaktor 68,2 % (gesamt) Frachtraten geführt 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 7 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
  • 8. Die Kapazitätssteuerung bei Lufthansa Cargo ist Teil des Erlösmanagementsystems. III. Puffer Produkte mit hoher Marge ? Rate (€/kg) Express- produkte II. Vorab- verkäufe I. II. III. ? ACC* Guaranteed Capacity Gesteuerter Agreements (GCAs) I. Puffer CPAs* CAP Probleme des traditionellen Systems: • Festpreise (Standard Rate Sheet) erlauben keine Preissegmentierung • CPA und GCA als langfristige Vertrags- 0% 100 % typen bepreisen Flexibilität nicht Verfügbare Kapazität • Keine gezielte Überbuchungssteuerung * CPAs = Capacity Purchasing Agreements ACC = Available Capacity for Contracts möglich wegen kurzfristiger Rückgaben 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 8 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
  • 9. Durch langfristige Verträge lassen sich Kosten reduzieren, Auslastung steigern und Risiken teilen. Risikoteilung Auslastung Ohne Anbieter der Kapazität trägt volles Auslastungsrisiko und unterliegt den Nachfrageschwankungen auf dem Spotmarkt CPA GCA • Verpflichtung des Käufers • Wie CPA, jedoch rückgeb- (Spedition), ein bar bestimmtes Kapazitäts- • Kostenlos bis 72 Stunden kontingent abzunehmen vor Abflug • Nicht rückgebbar • Danach gestaffelte • Auf nachfrageschwachen Rückgabegebühr Heute Strecken • Abschluss kostenfrei Langfristige Verträge als Option auf Kapazität: Käufer erwirbt gegen Reservierungsgebühr Recht, aber nicht die Pflicht, Neu Kapazität abzunehmen 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 9 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
  • 10. Überbuchungssteuerung und dynamische Preisbildung sind noch kein Cargo-Standard. Kostenabwägung bei Überbuchung Dynamische Preisgestaltung Rate Rate verfügbare Gesamt- Nachfrage- Kapazität kosten prognose dynamischer Abladekosten (Erstattungen, Lagerung Angebotspreis Opportuni- und zusätzliche zum Zeitpunkt t tätskosten Umschlagkosten; Reputationseinbußen) 100% Buchungs- Nachfragevolumen 100 + x % grad Max. Erlös zum Zeitpunkt t Nicht-realisierte Nachfrage 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 10 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
  • 11. Optionsverträge auf Kapazität ermöglichen Ertrags- und Auslastungssteigerung. Für Spediteur meist Für Spediteur meist immer noch billiger immer noch billiger als Standardfracht als Standardfracht Vorab- Anwendbar auf Reservierungsge- stark und schwach bühr besser als Ex- frequentierten post-Stornierungs- Routen gebühr Bietet Spediteuren Führt zu höherer Flexibilität UND optimaler bedeutet Reservierungs- Risikoteilung menge Pareto-Verbesserung durch Optionsverträge auf Kapazität Akzeptanz Netzwerk- Daten- bei optimalität verfügbarkeit Spediteuren (Bepreisung) 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 11 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
  • 12. Die Erkenntnisse des ADVENTURES-Projekts sind auf andere Dienstleistungsbereiche übertragbar. Branche Kapazität Optionsverträge Tourismus Sitzplatzkontingente Optionen auf Kontingente (Charter), Hotelzimmer- zwischen Betreibern und kontingente Reiseveranstaltern Telekommunikation Übertragungsbandbreite, Optionen auf Bandbreite Glasfaserkabel (Pacht) zwischen Netzbetreibern und lokalen Anbietern Energie Kraftwerke, Optionen auf Strom zwischen Spitzenlastkapazitäten Energieversorgern und Großabnehmern Vertragsfertigung Fertigungskapazität in Optionen auf Fertigungskapazität Halbleiterfabriken, zwischen Herstellern und Elektronikindustrie Produktanbietern Finanzdienst- leistungen? Kreierung neuer Markt- plätze, Abwicklung von Transaktionen 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 12 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
  • 13. Zusammenfassung: Effizienzsteigerungen sind für Anbieter und Nachfrager möglich. • Im traditionellen Reservierungssystem ist die vertragsinhärente Flexibilität nicht in die Preise einbezogen. • Ein effektive Risikoaufteilung findet nicht statt und führt zu hohen operativen Kosten durch kurzfristige Stornierungen. • Optionsverträge bepreisen Flexibilität adäquat, ermöglichen Risikoteilung und führen so zu einem effizienten Marktergebnis • Dynamische Preissysteme sind traditionellen statischen Preissystemen hinsichtlich Auslastungs- und Überbuchungssteuerung überlegen • Optionsverträge gewinnen bei Anwendung dynamischer Preissysteme zusätzliche Bedeutung, da sie Unsicherheit explizit berücksichtigen • Problem: Quersubventionierung der Luftfracht bei Billig-Fluglinien 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 13 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement
  • 14. Studien und Publikationen im Rahmen des ADVENTURES-Projekts Optionsmodelle HUCHZERMEIER, A. und C. H. LOCH (2001): Project Management Under Risk: Using the Real Options Approach to Evaluate Flexibility in R&D. Management Science (47)1, S. 85–101 SPINLER, S., A. HUCHZERMEIER und P. R. KLEINDORFER (2001): Optionen auf Kapazität: Anwendungen für e-Transportplattformen. In: H.-J. Sebastian und T. Grünert (Hg.), Logistik Management: Supply Chain Management und e-Business, Teubner, Stuttgart, Leipzig, Wiesbaden, S. 305–314 SPINLER, S., A. HUCHZERMEIER und P. R. KLEINDORFER (2002a): An Options Approach to Enhance Economic Efficiency in a Dyadic Supply Chain. In: S. Seuring und M. Goldbach (Hg.), Cost Managment in Supply Chains, Physica, Stuttgart, Leipzig, Wiesbaden, S. 349–360 SPINLER, S., A. HUCHZERMEIER und P. R. KLEINDORFER (2002b): The Valuation of Options on Capacity. Arbeitspapier, eingereicht bei Management Science, WHU und The Wharton School, Vallendar und Philadelphia Industriestudien HARNISCHFEGER, C. (2002): Capacity Options in the Telecommunications Industry – An Empirical Study of Potential Applications. Diplomarbeit, HHL und WHU, Leipzig und Vallendar HELLERMANN, R. (2001): Market Requirements for Trading Options on Transportation Capacity – An Empirical Study of Capacity Users and Providers. Diplomarbeit, WHU, Vallendar HORMANN, M. (2002): Potential Field of Application of Capacity Options in the Tourism Industry. Praxisarbeit, WHU, Vallendar RAMBUSCH, R. (2002): Options on Capacity – An Empirical Study of the German Electricity Market. Diplomarbeit, HHL und WHU, Leipzig und Vallendar SCHMELTER, L. (2002): Implications for Price, Product, and Capacity Management in the Airfreight Industry Based on a Demand-Side Analysis. Diplomarbeit (in Arbeit), HHL und WHU, Leipzig und Vallendar Fallstudien HELLERMANN, R. (2002a): Lufthansa Cargo AG: Capacity Reservation and Dynamic Pricing. Fallstudie, European Case Clearing House, Bedfordshire HELLERMANN, R. (2002b): Lufthansa Cargo AG: Capacity Reservation and Dynamic Pricing. Unterrichtsmaterial (in Vorbereitung), European Case Clearing House, Bedfordshire HELLERMANN, R. (2002): Lufthansa Cargo AG: Reservierung von Kapazität und dynamische Preisgestaltung. Fallstudie, WHU, Vallendar 18.06.2002 Prof. Dr. Arnd Huchzermeier, Dipl.-Kfm. Rolf Hellermann, Dipl.-Ing. Stefan Spinler 14 WHU, Lehrstuhl für Produktionsmanagement