Video Game Advertising Luca Colombo Marketing Director Online Services Group – Microsoft Italia lucac@microsoft.com http://spaziolucacolombo.spaces.live.com

Luca Colombo

Marketing Director Online Services Group – Microsoft Italia

lucac@microsoft.com

http://spaziolucacolombo.spaces.live.com

Agenda Definizione e tipologie di advergame Il mercato Videogame Adv Videogame Adv e Comunicazione Alcuni esempi di in-game advertising e advergame Windows Live Messenger Massive Pagina

Definizione e tipologie di advergame

Il mercato Videogame Adv

Videogame Adv e Comunicazione

Alcuni esempi di in-game advertising e advergame

Windows Live Messenger

Massive

Dicesi video game advertising Un “advergame” è in sostanza un videogioco creato come strumento marketing Solitamente caratterizzato da obiettivi di brand/product awareness Il primo advergame realizzato risale agli albori dell’industria dei videogiochi Nei primi anni ’80, Kool-Aid ha distribuito un videogioco promozionale per Atari 2600 caratterizzato dal personaggio associato al prodotto/brand Diversi altri esempi sono stati sviluppati da aziende consumer quali Coca-Cola,Taco Bell, Adidas, ecc fino a US Army Tipicamente gli Advergames sono proposti al consumatore gratuitamente per massimizzarne la distribuzione. Esistono tuttavia casi in cui sono stati sviluppati giochi a pagamento: Burger King nel novembre 2006 ha proposto tre giochi contenenti la mascotte dell’azienda per $3.99 Pagina

Un “advergame” è in sostanza un videogioco creato come strumento marketing

Solitamente caratterizzato da obiettivi di brand/product awareness

Il primo advergame realizzato risale agli albori dell’industria dei videogiochi

Nei primi anni ’80, Kool-Aid ha distribuito un videogioco promozionale per Atari 2600 caratterizzato dal personaggio associato al prodotto/brand

Diversi altri esempi sono stati sviluppati da aziende consumer quali Coca-Cola,Taco Bell, Adidas, ecc fino a US Army

Tipicamente gli Advergames sono proposti al consumatore gratuitamente per massimizzarne la distribuzione. Esistono tuttavia casi in cui sono stati sviluppati giochi a pagamento:

Burger King nel novembre 2006 ha proposto tre giochi contenenti la mascotte dell’azienda per $3.99

Molteplici forme di video game advertising Oltre 100 milioni di utenti utilizzano ogni mese almeno una delle piattaforme Microsoft di gaming 80 milioni 16 milioni 13 milioni 35+ milioni di console In Progress Pagina

Fattori di crescita del video game advertising Crescita del mercato dei videogiochi in generale e quindi della relativa audience Sempre maggiore consapevolezza all’interno delle aziende che i videogiochi rappresentano un canale per raggiungere la propria target audience Fasce di utenti sempre più “ampie” Presenza anche di donne nel segmento dei New Gamers Crescita di tipologie di giochi che favoriscano l’integrazione di online advertising: casual games, online games, massively multiplayer online games (MMOG) e console di terza generazione con online connectivity Pagina

Crescita del mercato dei videogiochi in generale e quindi della relativa audience

Sempre maggiore consapevolezza all’interno delle aziende che i videogiochi rappresentano un canale per raggiungere la propria target audience

Fasce di utenti sempre più “ampie”

Presenza anche di donne nel segmento dei New Gamers

Crescita di tipologie di giochi che favoriscano l’integrazione di online advertising:

casual games, online games, massively multiplayer online games (MMOG) e console di terza generazione con online connectivity

IAB/GameSpot In-game Adv Survey – Findings Le attività di videogaming stanno acquisendo quote nel tempo libero dei consumatori, anche tra i core gamers I videogiocatori sono disposti ad accettare advertising se contestuale e realistica Tra le persone che sono state coinvolte in iniziative di in-game advertising, il 28% ha dichiarato di aver modificato la propria percezione del brand protagonista Complessivamente, i brands che hanno adottato iniziative di in-game advertising hanno aumentato il valore percepito del 9.5% e del 18.3% su coloro che hanno visualizzato advertising Un terzo del campione ha dichiarato maggiore predisizione (‘quite’ oppure ‘very’ likely) per l’acquisto del prodotto identificato nella pubblicità Pagina “ I think in game advertising is a good thing as long as its used to where it would be in real life, so for a racing game this would be on the cars on bill boards etc, in GTA style game in may be on products bill boards etc. The only problem I would have is if it started to appear in silly unnecessary places like loading screens etc. So to make games look real that’s great I would prefer to see it but just to plaster games with adverts would be wrong.”

Le attività di videogaming stanno acquisendo quote nel tempo libero dei consumatori, anche tra i core gamers

I videogiocatori sono disposti ad accettare advertising se contestuale e realistica

Tra le persone che sono state coinvolte in iniziative di in-game advertising, il 28% ha dichiarato di aver modificato la propria percezione del brand protagonista

Complessivamente, i brands che hanno adottato iniziative di in-game advertising hanno aumentato il valore percepito del 9.5% e del 18.3% su coloro che hanno visualizzato advertising

Un terzo del campione ha dichiarato maggiore predisizione (‘quite’ oppure ‘very’ likely) per l’acquisto del prodotto identificato nella pubblicità

Utilizzo orario delle console simile a quello della TV Source: Nielsen Media Research – National People Meter Sample Picchi di utilizzo delle console di videogiochi nel prime time (20.00 – 23.00) e tardo pomeriggio (18.00 – 20.00) Pagina

Cosa dicono i videogiocatori di loro stessi Pagina Source: TGI Europe Feb 2007 Base = 100 = all adults Gamers as product & brand evangelists With positive ad recall & perceptions Gamers acting as a positive WoM channel for the “TV/Video/Audio” product category

Gamers e cellulari … 96% dei videogiocatori possiede un cellulare 45% ha attivato un contratto mensile I gamers prediligono dispositivi cellulari con funzionalità avanzate Un decimo di essi legge la posta elettronica sul proprio cellulare 52% in più rispetto a target 16-34 non-gaming Maggiore predisposizione (+55%) all’utilizzo di messaggi MMS o con immagini Forte orientamento alla tecnologia e all’innovazione Rispetto al target non-gamer, si riconoscono maggiormente (+39%) nell’affermazione “I love to buy new gadgets & appliances” Source: TGI Europa Feb 2007 Pagina

96% dei videogiocatori possiede un cellulare

45% ha attivato un contratto mensile

I gamers prediligono dispositivi cellulari con funzionalità avanzate

Un decimo di essi legge la posta elettronica sul proprio cellulare

52% in più rispetto a target 16-34 non-gaming

Maggiore predisposizione (+55%) all’utilizzo di messaggi MMS o con immagini

Forte orientamento alla tecnologia e all’innovazione

Rispetto al target non-gamer, si riconoscono maggiormente (+39%) nell’affermazione “I love to buy new gadgets & appliances”

Windows Live Messenger e Video Game Adv Pagina

Cos’è Massive Piattaforma per la gestione di pubblicità all’interno dei videogiochi operanti con connessione a Internet PC e console di videogame (Xbox, Xbox 360) Gestione dinamica delle campagne rispetto al “tradizionale” product placement Reportistica dettagliata e aggiornamento creatività Tre tipologie di formati Immagine 2D, 3D e streaming video Targetizzazione: Temporale, per gioco (target audience), Nazione, Età, Sesso Accordi con oltre 40+ publisher nel mondo Pagina

Piattaforma per la gestione di pubblicità all’interno dei videogiochi operanti con connessione a Internet

PC e console di videogame (Xbox, Xbox 360)

Gestione dinamica delle campagne rispetto al “tradizionale” product placement

Reportistica dettagliata e aggiornamento creatività

Tre tipologie di formati

Immagine 2D, 3D e streaming video

Targetizzazione:

Temporale, per gioco (target audience), Nazione, Età, Sesso

Accordi con oltre 40+ publisher nel mondo

Massive showcase Pagina

Massive Case Study: Entertainment Warner Bros. ricerca un target giovane per la promozione della versione europea di “V for Vendetta” Attività di geo-targeting erano necessarie per coordinare i messaggi con le date di lancio nelle singole nazioni Indispensabile riuscire a sviluppare creatività ad hoc per soddisfare necessità locali in termini di linguaggio Ulteriore obiettivo è la misurazione dell’efficacia della campagna mediante diverse metriche La campagna “V for Vendetta” è andata live all’interno del network Massive Network in diverse nazioni europee (con focalizzazione in nazioni scandinave) La ricerca è stata effettuta con un campione di 500 gamers inglesi e tedeschi Massive ha distribuito le creatività differenziandole per nazione e lingua Effettuata ricerca di valutazione dell’impatto della campagna di adv su alcune metriche chiave in ottica branding e ROI Strategia e Obiettivi Execution Source: Massive & Continental Research Study. Pagina

Warner Bros. ricerca un target giovane per la promozione della versione europea di “V for Vendetta”

Attività di geo-targeting erano necessarie per coordinare i messaggi con le date di lancio nelle singole nazioni

Indispensabile riuscire a sviluppare creatività ad hoc per soddisfare necessità locali in termini di linguaggio

Ulteriore obiettivo è la misurazione dell’efficacia della campagna mediante diverse metriche

La campagna “V for Vendetta” è andata live all’interno del network Massive Network in diverse nazioni europee (con focalizzazione in nazioni scandinave)

La ricerca è stata effettuta con un campione di 500 gamers inglesi e tedeschi

Massive ha distribuito le creatività differenziandole per nazione e lingua

Effettuata ricerca di valutazione dell’impatto della campagna di adv su alcune metriche chiave in ottica branding e ROI

Massive Case Study: Entertainment La campagna “V for Vendetta” ha incrementato awareness, interesse verso il film e ulteriori attributi positivi relativi al prodotto in esame Source: Study executed by Continental Research. Key Findings 66% gamers che hanno dichiarato ricordo della campagna, ha visualizzato la pubblicità nei videogame – dato superiore alla percentuale rilevata per altri mezzi 60+% gamers ha riconosciuto valore nella pubblicità di “ V for Vendetta ” in quanto ha reso l’ambiente di gioco più realistico e più vicino alla realtà Pagina

Key Findings

66% gamers che hanno dichiarato ricordo della campagna, ha visualizzato la pubblicità nei videogame – dato superiore alla percentuale rilevata per altri mezzi

60+% gamers ha riconosciuto valore nella pubblicità di “ V for Vendetta ” in quanto ha reso l’ambiente di gioco più realistico e più vicino alla realtà

Case Study: Entertainment Results Alcune dichiarazioni tratte dalla ricerca “V for Vendetta” Source: Study executed by Continental Research. Pagina “ I like to see the adverts, especially when there are cinema trailers” “ I don't find the ads in the game imposing or bad even though I was very against it in the beginning.” “ All the adverts I've seen have been either for in-game products (and I LOVE THIS!) or for sci-fi movies that might even be shown in this virtual world. The addition of actual advertising really makes the world come alive” “ The advertising is quite decent. It's not too much. I have spent some minutes in front of those posters and looked at those trailers.” “ The advertised products do not disturb in the game and aren't in the wrong place. “ I have often passed a bill board with a movie clip playing .... and sat down to watch it. I think the ads have mad the game more realistic and have added to the sci-fi theme of the game”