Profesora Titular

Universidad Popular del Cesar
Identificar y satisfacer las necesidades de los
                    clientes.



 Los directivos de mercadotecnia requiere...
Para hacer un estudio
   Para medir las         comparativo de       Para hacer estudios de
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actualizada, relevante,     información
  exacta, confiab...
Enfoque sistemático y objetivo para
obtener, analizar y suministrar información
que necesita la gerencia de mercadeo para
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    el estado de Pensilvania

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estrategias de distribución de un producto o servicio
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QUE HACEN LOS GERENTES DE
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puede mejorarse con nuevas actividades, sobre ellas puede decidirse
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El proceso de identificación de problemas y
oportunidades recibe el nombre de “análisis
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SOBRE LA DEFINICION DEL PROBLEMA




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Juega un papel fundamental, es su
responsabilidad asegurarse de que los objetivos
de la decisión sean especificados y que ...
INFORMACIÓN QUE RECOLECTAN LAS
       ORGANIZACIONES


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CUANDO NO ES CONVENIENTE REALIZAR
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   La efectividad del sistema de investigación
    depende de su relación con la gerencia de
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Un especialista en investigación debe estar
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Muchos especialistas están más
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Posición del investigador

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Fuente: Inv de mercados de Ronald M. Weiers
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Con el público los aspectos éticos giran
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Informes incompletos: Cuando el investigador o el
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Prácticas no éticas relacionadas con este
grupo de interés:

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Invasión de...
Investigación innecesaria (El cliente desea realizar
   investigación que no tendrían un propósito útil)


Investigador no...
La propuesta de investigación es propiedad del investigador que la
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Origen y ámbito de investigación de mercados, papel que juega en la toma de decisiones y algunas definiciones

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Tema 1

  1. 1. Profesora Titular Universidad Popular del Cesar
  2. 2. Identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Los directivos de mercadotecnia requieren información acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas del mercado.
  3. 3. Para hacer un estudio Para medir las comparativo de Para hacer estudios de actitudes del precios la competencia consumidor hacia una Investigación de Para saber cual es la compañía (estudio de productos participación en el imagen). mercado de mis Prueba de empaques productos
  4. 4. Proporcionar a la gerencia información • En ausencia de una actualizada, relevante, información exacta, confiable y relevante, una válida para la toma de decisión puede decisiones resultar incorrecta.
  5. 5. Enfoque sistemático y objetivo para obtener, analizar y suministrar información que necesita la gerencia de mercadeo para el proceso de toma de decisiones Proporcionar información y no datos para el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial.
  6. 6.  Período de concepción. Anterior a 1900, sondeo de opinión en el estado de Pensilvania  Desarrollo entre 1900 y 1920. En EE UU surge la necesidad de comprender los hábitos de compra de los consumidores, en 1911 se crea el primer departamento formal de IM  Adolescencia entre 1920-1950. Primera aplicación de la investigación científica a problemas comerciales. Auge de la investigación por encuesta y aplicación del análisis simple de correlación  Maduración de 1950 en adelante. Cambio de un mercado de vendedores a un mercado de compradores, desarrollo de estadística avanzada para la interpretación de resultados, segmentación del mercado
  7. 7. De acuerdo con su naturaleza los estudios de mercados pueden ser: BÁSICOS O PUROS Y APLICADOS Busca ampliar los límites del Se ocupan de respaldar a conocimiento, ir más allá los gerentes en la toma de de lo que se conoce decisiones Orientados a situaciones concretas de la organización, a resolver problemas
  8. 8. Entorno Marketing Dirección de ¿Qué información Datos Marketing Inteligencia necesita? Internos Marketing Publico Objetivo Canales de Análisis Distribución ¿Qué hacer Apoyo a Investigació con la n de Ambiente Planificación información decisión Competitivo de Mercados ? marketing Grupos de Ejecución Presión Almacenamiento Recuperación Control Distribución
  9. 9. CAUSA EFECTO RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO LA MEZCLA DE MERCADEO CONOCIMIENTO COMPRENSION PRODUCTO GUSTO PRECIO PREFERENCIA PLAZA INTENCION DE COMPRA PROMOCION COMPRA FACTORES SITUACIONALES MEDIDAS DEL DESEMPEÑO DEMANDA COMPETENCIA VENTAS LEGAL - POLITICO PARTICIPACION DEL MERCADO TECNOLOGICO COSTOS CLIMA ECONOMICO GANANCIAS REGULACIONES GUBERNAMENTALES ROI IMAGEN
  10. 10. Combinación única de fijación de precios, promoción, estrategias de distribución de un producto o servicio diseñada para alcanzar cierto mercado meta. La mezcla de mercadeo debe alterarse a causa de las modificaciones del entorno en el que los consumidores y negocios viven, trabajan, compiten y efectúan decisiones de compra Controlable por la organización Para poder planear el futuro con inteligencia, las empresas deben entender el entorno externo y la investigación de mercados es la clave para entenderlo.
  11. 11. Hace parte del proceso de retroalimentación de inteligencia de mercadeo Proporciona datos, sobre la eficacia de la mezcla de mercadeo actual, a quienes toman decisiones, y les permite comprender cuáles son los cambios necesarios Herramienta básica para explorar nuevas oportunidades en el mercado
  12. 12. QUE HACEN LOS GERENTES DE MERCADEO? Toman decisiones Basados en dos fuentes Y/O Experiencias Información y criterios disponible en el SIM
  13. 13. : altera la Aguarda a mezcla de mercadeo para adaptarla a los patrones que el cambio ejerza un emergentes del entorno impacto considerable en la empresa antes de decidirse a actuar.
  14. 14. Programadas No programadas o o rutinarias no rutinarias No conllevan incertidumbre El problema es nuevo o la situación es única Tienen un bajo potencial de sorpresa Conlleva un alto grado de Los gerentes se basan en incertidumbre y riesgo su criterio y experiencia El gerente seguirá un proceso más formal denominado proceso de toma de decisiones
  15. 15. PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADEO PROCESO DE SISTEMA DE MERCADEO TOMA DE DECISIONES RECONOCER UNA SITUACION DE DECISION DEFINIR PROBLEMA U OPORTUNIDAD RESPUESTA DE IDENTIFICAR CURSOS DE ACCION 4P COMPORTAMINTO EVALUARLOS ELEGIR ACCION A SEGUIR IMPLANTAR, MONITOREAR Y MODIFICAR FACTORES MEDIDAS DE SITUACIONALES DESEMPEÑO ENTRADAS DE INFORMACION EXPERIENCIA Y CRITERIO DE GERENCIA SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
  16. 16. CAUSA EFECTO M. De M. R. De C. F. De S. M. De D. Problemas u Síntomas oportunidades Proceso de toma de decisiones
  17. 17. . Presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse con nuevas actividades, sobre ellas puede decidirse no hacer nada. . Condición que señala la presencia de un problema o una oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como esta señal para la gerencia de mercadeo . Existe siempre que la gerencia tenga un objetivo que cumplir y se enfrente a una situación que comprenda dos o más cursos de acción para alcanzar el objetivo. Además debe existir incertidumbre con relación al mejor curso de acción.
  18. 18. El proceso de identificación de problemas y oportunidades recibe el nombre de “análisis situacional”. Su propósito es analizar situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organización a fin de descubrir aquellas variables causantes del bajo desempeño o que representan oportunidades para un crecimiento futuro.
  19. 19. SOBRE LA DEFINICION DEL PROBLEMA Un investigador con éxito es aquel que puede diseñar la investigación para satisfacer eficazmente las necesidades de la organización mientras que al mismo tiempo exalta los objetivos personales de quien toma las decisiones. La identificación de los objetivos puede ser una tarea difícil en la práctica
  20. 20. Juega un papel fundamental, es su responsabilidad asegurarse de que los objetivos de la decisión sean especificados y que los problemas y oportunidades estén claramente determinados. Los objetivos tienen dos fuentes: la propia organización y los objetivos personales de quien toma la decisión, cuando ambos coinciden, el proceso de toma de decisiones fluye con mas naturalidad.
  21. 21. INFORMACIÓN QUE RECOLECTAN LAS ORGANIZACIONES Información sobre las variables del Sistema de Mercadeo: Factores de situación (Características del mercado y la industria) Medidas de Respuestas desempeño Mezcla de (participación de mercadeo en el mercado, comportam estudio de iento imagen)
  22. 22. CUANDO NO ES CONVENIENTE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Cuando los gerentes Cuando Cuando se no pueden los Cuando ya realiza ponerse resultados se cuenta para Cuando la de de la con la Cuando aprovecha decisión acuerdo investigaci informació faltan r una ya se acerca de ón no n para recursos oportunid tomó los datos vayan a tomar ad que ya que ser de decisiones pasó requieren utilidad para tomar una decisión
  23. 23.  La efectividad del sistema de investigación depende de su relación con la gerencia de mercadeo.  El sistema de investigación requiere destreza y conocimiento de personas especializadas.  Un departamento de investigación puede tener individuos que se especializan en diferentes etapas del proceso de investigación.
  24. 24. Un especialista en investigación debe estar orientado a la gerencia, de no ser así quizá no haga preguntas perceptivas con relación a la situación de decisión y no sea crítico sobre como se facilitará el proceso de toma de decisiones por medio de la investigación. Existen muchos investigadores que no están orientados a la gerencia y también muchos gerentes que no lo están hacia la investigación, esto asegura ineficacia en la comunicación entre ellos.
  25. 25. Muchos especialistas están más preocupados con la sofisticación técnica del diseño de investigación y la metodología, que por las necesidades de información de la gerencia. Muchos proyectos de investigación no están orientados a las decisiones debido a la deficiente capacidad de comunicación entre el gerente y el investigador.
  26. 26. En los informes sobre los hallazgos, algunos investigadores fallan en reconocer que su papel es de consultores; no se les permite que tomen decisiones para la gerencia (si lo hacen, se puede perder objetividad en el proceso). El investigador puede desempeñar un papel de apoyo muy activo en el proceso de toma de decisiones, pero la responsabilidad recae en la gerencia.
  27. 27. Posición de la gerencia Los investigadores son personas con falta de entusiasmo e imaginación y no trabajan con el sentido correcto de la urgencia. La investigación cuesta demasiado y sus resultados son difíciles de medir. Los informes son demasiado aburridos y muy técnicos. El actuar de la gerencia no debe ser cuestionado por el investigador
  28. 28. Posición del investigador El tiempo y el dinero asignados son insuficientes. Demasiadas solicitudes para “apagar incendios” La alta gerencia analiza los informes de manera superficial. La buena investigación necesita informes completos y documentación, no se les da tiempo suficiente. La alta gerencia utiliza la investigación de manera inadecuada para sustentar una posición predeterminada
  29. 29. Fuente: Inv de mercados de Ronald M. Weiers Situaciones de investigación discutibles desde el punto de vista ético:  Emprender trabajos con el propósito de llegar a conclusiones que la alta gerencia ya ha identificado como deseables.  Solicitar propuestas de investigación a varios proveedores , combinar lo mejor de cada propuesta y adjudicar el trabajo al proveedor de más bajo nivel  Fingir que se realiza una encuesta para disfrazar una venta domiciliaria o por teléfono
  30. 30.  Continuar un estudio hasta finalizarlo luego de haber descubierto que se han cometido errores graves, todo con la intención de ocultar a la gerencia o al cliente las costosas correcciones que han de hacerse.  Alentar la cooperación del respondiente prometiéndole retroalimentación sobre los resultados de la investigación, sin cumplir después lo prometido.  No aplicar las técnicas que se dijo se usarían en un estudio, sobre todo en el caso del muestreo probabilístico.
  31. 31. La ética indica si una acción en particular es correcta o incorrecta, buena o mala. El tema de la ética es complejo e indispensable en la mercadotecnia y la investigación de mercados debido a la cantidad y variedad de contactos que los mercadólogos e investigadores tienen con el público. La identificación de aquellos que se ven afectados por las prácticas no éticas de la investigación de mercados, llamados grupos de interés, nos permiten estar conscientes de algunos errores éticos que pueden evitarse con facilidad.
  32. 32. Con el público los aspectos éticos giran alrededor de los métodos para generar e informar los resultados de la investigación. Es responsabilidad del investigador y el cliente asegurarse de que los descubrimientos de la investigación se informen con precisión. Se deben evitar los informes engañosos, incompletos y la investigación prejuiciada.
  33. 33. Informes incompletos: Cuando el investigador o el cliente no revelan los resultados de la investigación en su totalidad. Informes engañosos: Cuando se distorsiona la información que se publica. Aún cuando ésta no se falsifique, deja al público con una impresión errónea. Investigación prejuiciada: Cuando el proceso de investigación se lleva a cabo de manera inadecuada, dando como resultado descubrimientos incorrectos.
  34. 34. Prácticas no éticas relacionadas con este grupo de interés: Llevar a cabo una encuesta para vender productos Invasión de la privacía de los entrevistados (anonimato, deshoras)
  35. 35. Investigación innecesaria (El cliente desea realizar investigación que no tendrían un propósito útil) Investigador no calificado (aceptar realizar un proyecto cuando no se está preparado para ello) El investigador no debe revelar la identidad del cliente Los datos recopilados son propiedad del cliente y no deben utilizarse con otro cliente sin consentimiento del primero. Presentaciones engañosas (hacer que el cliente crea que los resultados son más precisos de lo que en realidad
  36. 36. La propuesta de investigación es propiedad del investigador que la desarrolló, a menos que el cliente pague por ésta. Técnicas del propietario. Son propiedad intelectual del investigador y el cliente no tiene porqué revelarlas a otros investigadores. Presentación errónea de los descubrimientos. La empresa cliente no debe distorsionar los descubrimientos de la investigación para beneficio propio a expensas de la reputación del investigador.
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