Diferentes miradas al proceso de investigación. Clasificicación general de la investigación de mercados e introducción al diseño de investigación

1. TEMA 2
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Fuente: Tomas Kinner, cap 3
Establecer las necesidades de información
Especificar los objetivos de la investigación
Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de
datos
Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
Diseñar la muestra
Recolectar los datos
Procesar los datos
Analizar los datos
Presentar los resultados de la investigación

2. PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Identificación y formulación de problemas y/o
oportunidades
Creación del diseño de la investigación
Selección de un método para la obtención de los
datos
Selección del procedimiento de muestreo
Fuente: Carl McDaniel Roger Gates cap 3
Recopilación de datos
Análisis de datos
preparación del informe
Seguimiento

3. PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Fuente: Naresh K. Malhotra, cap , p.21
Definición del problema
Desarrollo de un planteamiento del problema
Formulación de un diseño de investigación
Trabajo de campo o recopilación de datos
Preparación y análisis de datos
Preparación y presentación del informe

4. PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Definición y planteamiento del problema
Formulación de un diseño de investigación
Trabajo de campo o recopilación de datos
Preparación y análisis de datos
Preparación y presentación del informe

5. DEFINICION Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
• Involucra: análisis con las
personas que toman
decisiones; entrevistas con
Una definición inadecuada expertos que conocen el tema;
del problema es la causa análisis de la información
más importante de los secundaria y, algunas veces,
errores en un proyecto de investigación cualitativa. Estas
investigación tareas, ayudan al investigador a
entender los antecedentes del
problema por medio del análisis
del ambiente y su contexto

6. Definición y planteamiento del problema
Entender el contexto Problema de
facilita la investigación de
identificación del mercados:
problema sobre el que Problema de decisión Información
hay que tomar administrativa: La específica que
decisiones. Una vez acción administrativa requiere la persona
identificado, lo necesaria para que toma decisiones
transformamos en un resolver un problema. con el fin de ayudar a
problema de resolver el problema
investigación de de decisión
mercados administrativa.

7. Definición y planteamiento del problema
El análisis con las personas que toman
decisiones es muy importante para poder
entender las posibilidades y limitaciones de
la investigación.
Los expertos pueden estar dentro o fuera de
la empresa. Por lo general la información de
los expertos se obtiene por medio de
entrevistas personales no estructuradas

8. CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para entender los antecedentes del problema, el investigador
debe:
•Conocer no solo la empresa del cliente sino toda la industria.
•Conocer la información del pasado como pronósticos
anteriores, respecto a las ventas, rentabilidad, % de
participación, etc.
•Conocer los recursos y limitaciones que tiene la empresa,
referente a tiempo y costos.
•Conocer los objetivos de la organización y del que toma las
decisiones porque la investigación debe cubrir ambos
objetivos para que sea exitosa.
•Conocer las características y comportamiento del
consumidor. Los cambios en los comportamientos pueden
significar una oportunidad o una amenaza
•Ambiente legal y económico

9. ERRORES EN LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
 El problema se define de manera muy amplia. Esto
conlleva dificultades en el diseño de la investigación.
Ejemplo: Desarrollar una estrategia para la marca X
 El problema se define de manera muy estrecha puede
evitar que se tomen en cuenta algunos cursos de
acción.

10. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Una definición clara del problema de investigación
debe hacerse en términos de: Antecedentes o
descripción del problema, formulación, justificación
y objetivos.
La formulación del problema es la pregunta o
preguntas de investigación. La pregunta o preguntas
interrogan acerca de la información específica que se
requiere sobre los componentes del problema. Tiene
relación directa con el título y el objetivo general de la
investigación.
Fuente de datos: La información secundaria, las
entrevistas con expertos, la revisión del estado del
arte o revisión de literatura.

11. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
 Los antecedentes y la descripción, se construye con
base en la información suministrada por el
experto, la revisión de literatura y la revisión del
contexto.
 En la justificación se debe dejar plasmada la
importancia que la investigación tiene para la
comunidad o sociedad en general y para el
investigador.
 El proceso de formulación de problemas y
oportunidades culmina con la definición de los
objetivos de investigación.

12. Definición de objetivos de investigación
 Se deben presentar por escrito y comunicarse a quien tome las
decisiones para evitar problemas posteriores en caso de que el gerente
diga “Oiga, esta no es la información que yo deseaba”
 Cuanto más específica sea la presentación de los objetivos, menor será
el riesgo de que la gerencia malinterprete el propósito del estudio.
 Los objetivos se describen en términos de la información precisa y
necesaria para responder a la pregunta de investigación que, a su vez,
obedece a un problema u oportunidad.
 Los objetivos de investigación, que se especifiquen con suficiente
detalle, con frecuencia coinciden con una lista de las necesidades de
información y con las preguntas específicas desarrolladas para el
cuestionario
 Deben ser tan específicos y tan poco ambiguos como sea posible

13. FORMULACION DEL DISEÑO DE LA
INVESTIGACION
Estructura a seguir en un trabajo de investigación ejerciendo el
control que sea necesario a fin de obtener información confiable y
su relación con los interrogantes surgidos alrededor de un
problema de investigación.
Corresponde al planteamiento de una serie de actividades
sucesivas y organizadas que deben adaptarse a una situación en
particular y que indican los pasos a seguir y las técnicas a aplicar
para recolectar y analizar los datos.
Meta: Dar respuesta a 3 interrogantes: 1) Qué problema de
decisión afrontamos, 2) Cómo podemos reformular el problema
a partir de la información que se tiene, y 3) Qué estrategias y
procedimientos se deben seguir para conseguir la información
que se necesita.

14. TIPOS DE INVESTIGACION
SEGÚN EL GRADO DE RIGOR MATEMATICO:
Investigación Cuantitativa e investigación Cualitativa
SEGÚN EL USO QUE SE LE DE A LA INFORMACIÓN
OBTENIDA: Investigación Aplicada e investigación Pura ó
Básica.
SEGÚN LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACION:
Investigación Exploratoria, Investigación Concluyente,
Investigación de Desempeño y Monitoría.

15. ENFOQUE CUALITATIVO
 Los datos obtenidos en la investigación no están sujetos a análisis cuantitativo
o de cantidad
 Busca entender y explicar el comportamiento, la motivaciones profundas y los
sentimientos de los consumidores.
 Abierta, dinámica y flexible.
 Trabaja grupos o muestras pequeñas no representativas desde el punto de
vista estadístico, por lo tanto se depende en forma considerable de la
subjetividad e interpretación del investigador
 Profundiza en las respuestas racionales y superficiales.
 Fuente de ideas para la creatividad y el mercadeo.
 Alta dependencia de las habilidades de ejecución y orientación del moderador.
 Suele ser más económica que la cualitativa
 En ocasiones es superior para detectar problemas que tal vez no se observen
en un estudio cuantitativo
 Una limitante es que la investigación cualitativa no permite distinguir pequeñas
diferencias como lo hace la investigación cuantitativa a gran escala.
 Utiliza la investigación exploratoria para obtener la información requerida.

16. ENFOQUE CUANTITATIVO
Utiliza muestras de gran tamaño con las cuales muchos gerentes se
sienten muy cómodos, porque generan datos de manera rigurosa y
científica.
 Muestras estadísticamente significativas que permiten las
generalizaciones
 Cuantifica el comportamiento, los eventos o las situaciones de decisión.
 Los estudios pueden repetirse en el tiempo y sus resultados compararlos.
 Aborda las respuestas individuales.
 Menor dependencia de las habilidades del investigador.
 Utiliza la investigación concluyente para obtener la información requerida

17. TIPOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN LOS
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
RECONOCER Y DEFINIR EL
PROBLEMA DE DECISION
INVESTIGACION
EXPLORATORIA
IDENTIFICAR LOS CURSOS
DE ACCIÓN
EVALUAR LOS CURSOS DE
ACCION
INVESTIGACION
CONCLUYENTE
(Descriptiva o Causal
SELECCIONAR UN CURSO
DE ACCION
INVESTIGACION DE MONITOREO
DEL DESEMPEÑO IMPLEMENTAR

18. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Validas en las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones.
OBJETIVOS:
• Identificar problemas u oportunidades.
•Identificar cursos de acción alternativos
• Familiarizare con la situación problema
• Identificar las variables mas importantes
• Definir el problema de decisión
• Formular hipótesis referentes a los problemas u
oportunidades
•Recolección de información sobre los problemas asociados
con la investigación concluyente.

19. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
METODOLOGICAMENTE:
•Flexibles para ser sensible frente a lo inesperado.
•Para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas
previamente
•No estructurada
•Rápida y no muy costosa comparada con otros
diseños.
FUENTES DE DATOS: Fuentes secundarias,
entrevistas con expertos, historias de casos y
entrevistas no estructuradas.

20. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Adecuada cuando los OBJETIVOS de Investigación Incluyen:
•Determinación del grado de asociación entre las variables de
mercadeo. Ejemplo, grado de asociación entre las ventas de
un producto y las características del comprador (como el
ingreso y la edad).
•Descripción gráfica de las características de los fenómenos
de mercadeo y la frecuencia con que se presentan.
•Para realizar predicciones sobre la ocurrencia de los
fenómenos de mercadeo. Ejemplo: Una empresa puede
establecer la asociación entre las ventas de un producto y los
meses del año y un pronóstico de ventas basado en esta
asociación puede tener una alta probabilidad de éxito.

21. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
CARACTERISTICAS
Enunciación clara del problema de decisión
•Necesidades de información y objetivos muy detallados.
•Diseño cuidadosamente planeado y estructurado
•Diseñados para asegurar exactitud en los hallazgos
(Exactitud: que minimice el error sistemático y maximice la
confiabilidad de la información recolectada)
•Fácil de realizar cuando quien toma las decisiones da libre
curso a la recolección de lo que considera como hechos
interesantes.
FUENTES DE DATOS Entrevistas y observación estructuradas.

22. ESTUDIOS CAUSALES
Diseñada para recolectar evidencia sobre la relación Causa-
Efecto presentes en el sistema de mercadeo.
Adecuada cuando los OBJETIVOS de la investigación son:
•Comprender cuales variables son la causa de lo que se
predice (efecto), significa que el centro de atención está en la
comprensión de las razones por las cuales suceden los
hechos.
•Comprender la naturaleza de la relación entre los factores
causales y el efecto que se va a predecir.
Se CARACTERIZAN por ser diseños cuidadosamente
planeados y Estructurados.
FUENTES DE DATOS: Experimentos y encuestas
estructuradas

23. INVESTIGACION DE DESEMPEÑO Y MONITORIA
Suministra información relacionada con el monitoreo del
sistema de mercadeo para el control de los programas de
mercadeo de acuerdo con los planes.
PROPOSITO: Señalar la presencia de problemas u
oportunidades.
OBJETIVOS
Monitorear e informar cambios en:
•Mediciones del desempeño, para determinar si los planes están
logrando los objetivos deseados.
•En las variables situacionales, como actividad competitiva,
condiciones económicas y tendencias de la demanda, para
determinar si el clima situacional se había previsto cuando se
formularon los planes.