Nurun-Ifop Etude sur l'Influence des Medias dans les Decisions d'Achats 2009

SOMMAIRE MÉTHODOLOGIE 3 OBJECTIFS 4 ENSEIGNEMENTS CLES 5 I. INTERNET, LE MÉDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS 6 D’ACHAT II. INTERNET, N°1 DE L’INFLUENCE POUR 14 CATEGORIES DE 14 PRODUITS SUR 19 III. DES DIFFÉRENCES SECTORIELLES SIGNIFICATIVES 21 (TRAVEL, AUTOMOBILE ET GRANDE CONSOMMATION) 39 IV. CONCLUSION V. ANNEXES 40 2

MÉTHODOLOGIE Les catégories de produits et services étudiées couvrent une large L’étude a donné lieu à l’interrogation d’un échantillon de 1012 sélection des postes de dépense des foyers : personnes représentatif de la population internaute âgée de 15 Alimentaire : Finance : ans et plus résidant en France. Les interviews ont été réalisées Yaourt Investissement en ligne au cours du mois de juillet 2009. Alimentation pour bébé de 0 à financier (actions, assurance Tous les commentaires présents dans ce document se rapportent 36 mois vie…) donc à cette population qui représente aujourd’hui 63% des Assurance Français Hygiène / beauté : Shampooing Automobile : Les médias testés l’ont été à un double niveau : les grands Maquillage Location automobile médias mais aussi leurs différents supports Produits de soin pour la peau Achat automobile (crème hydratante, anti-rides, Internet : sites Internet de marques ou publicités sur Internet, après-rasage…) Culture : comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires Livre, CD ou DVD d’internautes, portails Internet, Equipement photo/audio : Billet spectacle ou coffret- Fournisseur d’accès Internet ou cadeau sortie/loisir Télévision : programmes de télévision, publicités à la télévision, mobile Lecteur MP3 ou téléphone MP3 Santé : Radio : programmes radio, publicité à la radio, Médicament Accessoires : Presse : articles, reportages ou dossiers dans la presse, publicités Sac à main et maroquinerie Logement : dans la presse, Joaillerie, horlogerie (bijoux, Maison / appartement montres) Affiches publicitaires Voyages/séjours : Publicités ou promotions en magasin Billet de train ou d’avion Séjour à l’hôtel ou en location 3

OBJECTIFS Cette étude a été réalisée par l’Ifop pour le compte de Nurun afin d’évaluer l‘influence d’Internet sur les décisions d’achats. Les questions portaient dans un premier temps sur l’exposition au média déclarée : « En pensant à la dernière fois où vous avez acheté [catégorie X], avant d’effectuer votre achat, vous vous souvenez avoir vu, lu ou entendu quelque chose sur/à [média Y] à propos de [catégorie X] ? Une exposition média déclarée qui, mise en regard de la prise en compte de cette exposition a permis de définir le pouvoir de transformation propre à chaque média : « Diriez-vous que vous avez pris en compte ce que vous avez vu, lu ou entendu sur/à [média Y] dans votre décision d’achat de [catégorie X] ? » Le questionnaire a enfin porté sur l’identification des médias qui apportent de l’information sur les catégories testées, ceux auxquels on fait confiance pour nous aider dans les décisions d’achats et ceux qui donnent vraiment envie d’acheter. Ces trois notions constitutives de l’influence selon l’étude Nurun-Ifop sont ensuite combinées dans un Indice composite d'Influence sur la Décision d’Achat (IDA). 4

ENSEIGNEMENTS CLES Les résultats de l’étude montrent qu’Internet reste un média sous-exploité par les annonceurs au regard de son influence sur les décisions d’achat : - Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat… : 52% (pour les billets de spectacles), 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu. - …y compris pour les catégories où Internet a une faible exposition comme dans le cas de l’alimentation pour bébés. Internet a une plus faible exposition que la TV (20% vs. 46%) mais s’avère plus décisif dans les décisions d’achat (27% pour Internet vs. 22% pour TV). - En particulier, Internet est le média le plus générateur de confiance. Sur la catégorie maquillage, Internet (21%) crée ainsi plus de confiance que la TV (18%) et la presse (16%) et cela, majoritairement au bénéfice des sites et publicités de marques sur Internet. - Internet est le média numéro 1 de l’influence selon la définition Nurun-Ifop : Internet est le média le plus informatif, celui à qui on fait le plus confiance et qui donne le plus envie d’acheter - La force d’Internet s’appuie sur la complémentarité de ses supports : sites Internet de marques ou publicités sur Internet, comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires d’internautes, portails Internet contribuent ensemble à faire d’Internet le média le plus influent. 5

I. PLACE IMAGE HERE INTERNET, MÉDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS D’ACHAT

INTRODUCTION • Dans toutes les catégories de produits (hors médicaments et produits de grande consommation), Internet apparait comme le média ayant le plus d’impact sur la décision d’achat 52% (pour les billets spectacles), 53% (pour l’automobile) ou 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu. PLACE IMAGE HERE • Tous secteurs confondus parmi les secteurs étudiés, globalement les messages que l’on se souvient avoir vus, lus ou entendus sur Internet sont pris en compte pour au moins un achat sur 2 • Internet transforme même pour les catégories où son exposition est modérée Pour la catégorie alimentation pour bébé, Internet est plus transformateur que la TV malgré une exposition plus faible : l’exposition à Internet est de 20% contre 46% pour la TV et le taux de transformation est réciproquement de 27% contre 22% . 7

UNE EXPOSITION DÉCLARÉE AU MÉDIA INTERNET ÉLEVÉE Classement Internet vs. EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT Autres médias 1er L’exposition déclarée au 1er média Internet dans le cadre 1er d’un achat, qui traduit le souvenir 2e d’avoir « vu, lu ou entendu 1er quelque chose » sur ce média 1er avant d’effectuer son dernier achat, varie beaucoup en * 2e fonction de la catégorie de * 3e produit et des investissements 3e sur les différents supports du 1er média. 4e 4e Le degré d’exposition, combiné au niveau de prise en compte * 2e décisive de cette exposition 3e permet de déterminer la capacité 3e du média à transformer 1er l’exposition lors de l’achat 5e 5e 3e * Base faible 8

LA PUBLICITÉ ET LES SITES DE MARQUES CONTRIBUENT LE PLUS À L’EXPOSITION DU MÉDIA INTERNET Parmi les différents supports du EXPOSITION média Internet, la publicité et DÉCLARÉE AU les sites de marques sont MEDIA Internet SUR ceux qui contribuent LE DERNIER globalement le plus à ACHAT DE LECTEUR MP3 OU l’exposition déclarée au média TELEPHONE MP3 (24% sur les séjours à l’hôtel, 22% pour l’achat de Mp3,) On notera aussi : - le rôle significatif du web 2.0 (blogs, forums et commentaires en ligne) pour les achats de lecteurs et téléphones MP3 (16%) et d’alimentation pour EXPOSITION bébé (7%) DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR - l’importance des portails LE DERNIER ACHAT Internet (vraisemblablement OU LOCATION DE seloger.com, pap.fr, etc.) pour MAISON OU l’achat ou la location de maison APPARTEMENT ou appartement (5% vs. 9% pour sites de marques ou publicité sur Internet). Score particulièrement élevé au regard des résultats sur d’autres catégories pour le même 9 ! média ou supports du média

TOUS SECTEURS CONFONDUS, LES MESSAGES QUE L’ON SE SOUVIENT AVOIR VUS, LUS OU ENTENDUS SUR INTERNET SONT PRIS EN COMPTE POUR AU MOINS UN ACHAT SUR 2 Exemple : Sur 100 personnes exposées à un message sur Internet avant un achat de séjours à l’hôtel, 91 ont pris en compte ce Rappel classement qu’ils ont vu Internet vs. Autres médias Transformation de l’exposition déclarée en acte d’achat 63 1er * 62 1er 61 1er * 56 1er 54 3e * 52 2e 50 1er 50 2e * 48 3e 44 3e 37 4e * 28 4e * 27 3e * 20 5e * 19 5e N.B : Ne sont représentées que les catégories où les bases initiales étaient significatives 10 * Attention : base faible de répondants sur le média Internet (moins de 60 personnes)

INTERNET EST LE MEDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS D’ACHAT Que son exposition soit forte ou TRANSFORMATION modérée, Internet est fortement DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR pris en compte lors de l’achat LES SEJOURS A L’HOTEL OU EN Dans toutes les catégories de LOCATION EN ACTE produits, hors médicaments et D’ACHAT grande consommation vendue en grandes surfaces, - au moins 50% (pour les FAI) et jusqu’à 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant un achat déclarent que cette exposition a eu un impact décisif sur leur achat. TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR Ceci place Internet avant tous les LES PRODUITS DE autres médias ou à égalité avec le SOIN POUR LA meilleur autre média (l’affichage PEAU EN ACTE pour l’achat de billets de spectacles D’ACHAT et la publicité en magasin pour les produits de soin de la peau) en termes de transformation. NB : médias non représentés : base faible 11

UN EFFET TRANSFORMATEUR QUI RESTE ELEVE MEME POUR LES CATEGORIES OU L’EXPOSITION A INTERNET EST MODEREE C’est notamment le cas pour les aliments pour bébés : EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR ! Bien que moins exposé sur cette LE DERNIER catégorie que le média télévision, ACHAT Internet est plus transformateur D’ALIMENTATION que ce dernier. BEBE -Une exposition à Internet de 20% contre 46% pour la TV -Un taux de transformation pour Internet de 27% contre 22% pour la TV Le poids majeur d’Internet et du point de vente dans la transformation de l’exposition milite TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION pour un développement plus DECLAREE SUR ambitieux sur des enjeux de L’ALIMENTATION mobilité et d’interactivité sur le point BEBE EN ACTE de vente. D’ACHAT Score particulièrement élevé au regard 12 ! des résultats sur d’autres catégories

COMPARÉS À INTERNET, LES AUTRES MÉDIAS SONT MOINS PRIS EN COMPTE DANS L’ACTE D’ACHAT D’une façon générale, les médias traditionnels - télévision, radio et TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION dans une moindre mesure presse – DECLAREE SUR LES ont une influence moindre sur l’acte LIVRES, CD/DVD EN d’achat avec des taux de ACTE D’ACHAT transformation bien inférieurs à ceux observés sur Internet. Par exemple dans les catégories « livres, CD, DVD » et « yaourts »… TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR LES YAOURTS EN ACTE D’ACHAT 13

II. INTERNET N°1 DE L’INFLUENCE PLACE IMAGE HERE POUR 14 CATEGORIES DE PRODUITS SUR 19

INTRODUCTION • Afin de décrypter l’influence de chaque média, Nurun et l’IFOP ont créé l’indice IDA ou « Influence sur la Décision d’Achat ». Cet indice composite s’appuie sur les trois dimensions constitutives de l’influence : capacité du média à informer, à créer de l’envie et à générer de la confiance. PLACE IMAGE HERE • D’après l’indice IDA, Internet se positionne en tête dans 14 catégories sur les 19 étudiées. Un constat particulièrement marqué sur les prestations de services liées aux voyages, aux produits technologiques (lecteur MP3, téléphone MP3, FAI…), les biens particulièrement onéreux (maisons, voitures) et les biens culturels • A l’ère du web 2.0, la communication de marque reste plébiscitée : les sites et publicités de marque sur Internet sont souvent cités comme le mode de communication auquel les acheteurs ont été les plus exposés sur Internet et auxquels ils font le plus confiance dans le cadre d’un achat. 15

INFLUENCE, CONFIANCE, ENVIE : TOUTES CATÉGORIES DE PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE MÉDIA LEADER Toutes catégories cumulées*, PROFILS D’INFLUENCE DES PRINCIPAUX MÉDIAS Internet est le média AUPRÈS DES INTERNAUTES (SUR LA BASE CUMULÉE - le plus informatif (devant DE TOUTES LES CATÉGORIES ÉTUDIÉES) la TV et la presse), - celui à qui on fait le plus confiance (également devant TV et presse) - qui donne le plus envie d’acheter (à égalité avec la TV et devant la publicité en point de vente). * Parmi la liste testée cf. page 3 16

TOUTES CATÉGORIES DE PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE MÉDIA LE PLUS INFLUENT AUPRÈS DE LA CIBLE INTERROGÉE Une influence qui s’exerce majoritairement sur les loisirs (séjours à l’hôtel ou en location, billets de spectacle, billets de train ou d’avion, location auto), les produits technologique (lecteur ou téléphone MP3, FAI ou mobile) et les achats très impliquants financièrement (automobile, maison/appartement) INDICE COMPOSITE D’INFLUENCE SUR LA DÉCISION D’ACHAT SUR CRITÈRES D’ INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D’ ENVIE PAR MÉDIA Médias promotion dans un Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire magasin BILLETS TRAIN 44 13 11 14 9 9 SEJOURS 44 13 10 18 6 9 LOCATION AUTO 38 14 15 14 10 9 ASSURANCE 36 19 12 16 8 9 MP3 32 18 8 19 7 16 INVESTISSEMENTS FINANCIERS 32 15 14 20 9 10 FAI 31 20 11 16 9 13 ACHAT AUTO 29 20 11 22 7 11 ACHAT MAISON 29 15 13 22 11 10 JOAILLERIE 27 15 10 17 11 20 MAROQUINERIE 25 14 11 20 10 20 BILLETS SPECTACLE 25 18 16 20 9 12 CD, LIVRES, DVD 23 20 15 21 7 14 MAQUILLAGE 22 26 8 20 8 16 MEDICAMENTS 21 20 14 24 9 12 SOIN PEAU 20 22 13 21 8 16 YAOURTS 18 26 11 19 10 16 PRODUIT BEBE 18 26 15 18 7 16 SHAMPOOING 17 27 10 20 9 17 17

INTERNET, LE MEDIA LE PLUS GENERATEUR DE CONFIANCE, NOTAMMENT GRACE AUX SITES ET PUBLICITES DE MARQUES La confiance est le domaine dans lequel Internet domine les autres dans le plus grand nombre de catégories, et celui dans lequel la complémentarité entre sites et publicités de marques, comparateurs de prix, contributions des internautes via le web 2.0 est la plus grande. -Et ce particulièrement, pour leurs achats de livres, CD et DVD ainsi que pour les investissements financiers Parmi les supports medias, les sites de marques et publicités de marques sur Internet tiennent la place la plus importante dans la construction de la confiance. CONFIANCE PAR SUPPORTS MEDIAS supports medias supports medias supports medias supports medias Internet Télévision Presse Radio promotion Produits / Affiche Internet dans un supports medias Sites publicitaire Comparateur Web Programme Article / Programme magasin marques / Portails Publicité Publicité Publicité de prix 2.0 tv Reportage Radio publicités SEJOURS 41 18 18 15 7 8 5 10 8 7 4 5 4 HOTEL BILLETS TRAIN 34 17 17 8 5 6 5 7 5 6 4 5 5 FAI 38 18 17 14 9 9 15 13 11 10 4 5 12 LOC AUTO 34 19 12 14 9 5 9 5 10 5 2 4 5 BILLETS 28 15 6 12 10 11 10 15 12 10 7 6 9 SPECTACLE ACHAT AUTO 24 14 8 8 5 6 10 7 6 7 2 3 7 INVESTISSEMEN 22 13 6 9 3 6 4 6 6 5 1 4 3 TS FINANCIER ACHAT MAISON 26 14 14 10 8 10 13 14 9 4 8 9 5 18

LA TRES BONNE PERFORMANCE D’INTERNET TIENT A LA COMBINAISON DES SUPPORTS QUI LA COMPOSENT Ni la publicité et les sites sur Internet, ni les comparateurs de prix, les commentaires d’internautes via le web 2.0 ou les portails Internet ne font à eux seuls jeu égal avec les autres grands médias en termes d’influence, en revanche leur combinaison permet à Internet d’être le premier média influent auprès de la population interrogée. INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT PAR MÉDIA ET SUPPORTS MEDIAS : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE supports medias Internet supports medias Télévision supports medias Presse supports medias Radio promotion Produits / supports Affiche Internet Télévision Presse Radio dans un medias Sites publicitaire Comparateu Article / Programme magasin marques / Web 2.0 Portails Programmes tv Publicité Publicité Publicité r de prix Reportage Radio publicités BILLETS TRAIN 44 16 16 6 6 13 6 7 11 6 5 14 7 7 9 9 SEJOURS HOTEL 44 16 13 8 6 13 7 6 10 5 5 18 10 8 6 9 LOC AUTO 38 15 9 9 5 14 7 7 15 8 7 14 6 8 10 9 ASSURANCES 36 10 14 7 5 19 7 12 12 7 5 16 8 8 8 9 MP3 32 10 8 9 5 18 6 12 8 4 4 19 10 9 7 16 FAI 31 10 8 8 6 20 7 13 11 5 6 16 8 8 9 13 ACHAT AUTO 29 10 7 7 4 20 7 13 11 6 5 22 13 9 7 11 INVEST 32 14 12 11 7 15 8 8 14 8 6 20 10 10 9 10 FINANCIER ACHAT MAISON 29 9 7 7 6 15 8 8 13 6 7 22 11 11 11 10 JOAILLERIE 27 11 6 5 5 15 6 9 10 5 5 17 9 9 11 20 MAROQUINERIE 25 9 6 5 6 14 6 8 11 5 6 20 10 10 10 20 BILLET 25 10 5 5 5 18 9 9 16 8 8 20 9 11 9 12 SPECTACLE LIVRES CD DVD 23 7 5 6 5 20 10 10 15 8 7 21 10 11 7 14 MAQUILLAGE 22 8 4 5 5 26 8 18 8 4 4 20 10 10 8 16 MEDICAMENTS 21 5 5 6 5 20 9 11 14 7 7 24 13 11 9 12 SOIN PEAU 20 6 4 5 5 22 8 14 13 7 6 21 12 9 8 16 YAOURTS 18 5 4 4 4 26 8 18 11 5 6 19 9 10 10 16 ALIMENT BEBE 18 6 3 5 4 26 8 18 15 7 8 18 9 9 7 16 SHAMPOOING 17 5 4 4 4 27 8 19 10 4 6 20 10 10 9 17 19

LA TÉLÉVISION GENERE LE MIEUX L’ENVIE DANS LE SECTEUR DE LA GRANDE CONSOMMATION INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT : La télévision domine Internet et INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA les autres médias en termes d’influence dans les catégories de Médias la grande consommation Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche promotion dans un publicitaire magasin vendues en grande surface : MAQUILLAGE 22 26 8 20 8 16 maquillage, produits de soin de la peau, shampoing, yaourts et SOIN PEAU 20 22 13 21 8 16 alimentation pour bébé. YAOURTS 18 26 11 19 10 16 ALIMENTATION BEBE 18 26 15 18 7 16 Ce média travaille sur les trois SHAMPOOING 17 27 10 20 9 17 dimensions de l’influence - information, confiance et envie – CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L’ENVIE – FOCUS SUPPORTS MEDIAS mais, vraisemblablement via sa TÉLÉVISION capacité de scénarisation, il agit Télévision plus particulièrement dans le Produits / supports medias Télévision registre de l’envie. Programme tv Publicité ALIMENTATION BEBE 28 5 24 D’une façon générale, l’influence PRODUITS DE SOIN PEAU 21 4 19 qu’il exerce sur les achats passe ACHAT AUTOMOBILE 14 4 11 plus par la publicité que par le LIVRES CD DVD 19 8 13 contenu des programmes. MAQUILLAGE 19 4 18 YAOURTS 28 7 26 SHAMPOOING 10 4 18 20

III. PLACE IMAGE HERE DES DIFFERENCES SECTORIELLES SIGNIFICATIVES

PLACE IMAGE HERE FOCUS SUR LA CATEGORIE TRAVEL

TRAVEL : ENSEIGNEMENTS Secteurs étudiés : Billets de train ou d’avion / Séjour à l’hôtel ou en location / Location automobile • Pour cette catégorie, Internet est le média générateur d’envie, rassurant et décisif dans la décision d’achat. Internet arrive largement en tête à la fois en termes d’information, de confiance et d’envie pour les billets de train ou d’avions, les séjours à l’hôtel ou en location, et la location automobile. PLACE IMAGE HERE • C’est la combinaison et la complémentarité des différents supports du média d’Internet qui font de lui un média d’influence dans cette catégorie. Pour créer l’envie, sites et publicités de marque sont particulièrement plébiscités sur Internet, tandis que pour jouer sur la réassurance, c’est aux comparateurs de prix et aux avis que les autres consommateurs font appel. • La performance du média Internet sur cette catégorie s’explique vraisemblablement par le fait que c’est un canal d’achat privilégié, raccourcissant ainsi le délai entre exposition et achat. 23

TRAVEL : CETTE CATEGORIE EST CELLE DANS LAQUELLE L’EXPOSITION AU MEDIA INTERNET EST LA PLUS FORTE Classement Internet vs. EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT Autres médias Internet n.1 en exposition devant 1er les autres médias : 1er - billets de trains ou d’avion : 40% 1er - séjours à l’hôtel ou en location : 2e 38% - location automobile : 35% 1er 1er Une exposition forte qui s’explique 2e notamment par 3e - les investissements sectoriels sur ce média 3e - la proéminence du e-commerce, 1er qui rapproche l’exposition de l’acte 4e d’achat 4e 2e 3e 3e 1er 5e 5e 3e 24

TRAVEL : INTERNET, MEDIA LE PLUS INFLUENT Les niveaux de transformation de l’exposition en prise en compte lors de l’achat y sont aussi élevés : -Séjours à l’hôtel ou en location : 63% de prise en compte décisive et 91% de prise en compte décisive ou non -Billets de train ou d’avion : 61% et 87% respectivement Internet est massivement considéré comme le média le plus influent dans la catégorie « travel » puisqu’il arrive largement en tête à la fois en termes d’information, de confiance et d’envie pour les billets de train ou d’avions, les séjours à l’hôtel ou en location et la location automobile. INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D'ACHAT SUR CRITÈRES D’INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D’ ENVIE PAR MÉDIA Médias Affiche promotion dans Produits Internet Télévision Presse Radio publicitaire un magasin 44 13 11 14 9 9 BILLETS TRAIN 44 13 10 18 6 9 SEJOURS 38 14 15 14 10 9 LOCATION AUTO 25

TRAVEL : INTERNET MEDIA DE LA COMPLEMENTARITE ENTRE SA CAPACITE A INFORMER… C’est la combinaison des différents CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA supports d’Internet qui font de lui un média d’influence dans la catégorie Médias Travel. En particulier, la force de ce média passe Affiche publicitaire Publicité ou par sa capacité à rassurer le Produits Internet Télévision Presse Radio dans la rue, le métro promotion dans un etc. magasin consommateur : Séjours à l'hôtel ou en 45 20 25 16 13 14 location -Rassurer sur l’achat d’une expérience dont on n’a pas la maîtrise : chercher Billets de trains ou d'avion 40 17 17 17 14 10 l’obtention du moindre coût via les comparateurs de prix et la réassurance de l’expérience d’autres consommateurs via les avis d’internautes (qui représentent un CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA Internet – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS vecteur de confiance important pour les supports par médias séjours à l’hôtel ou en location et la location automobile). Sites Internet de Comparateur Forums, blogs et Portails Internet de marques ou Produits Internet de prix sur commentaires type Yahoo, Orange, publicités sur Internet d’internautes AuFéminin, etc. Internet Séjours à l'hôtel 45 24 17 15 12 ou en location Billets de trains 40 25 17 9 14 ou d'avion 26

TRAVEL : … ET A DONNER ENVIE Internet est un média qui suscite le rêve et crée de l’envie via les sites et les publicités de marques qui représentent globalement le premier vecteur d’information, de confiance et d’envie pour les séjours à l’hôtel ou en location, les billets de train ou d’avion et la location automobile. CAPACITÉ DU MÉDIA Internet À CRÉER DE L’ENVIE – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS supports - Internet Sites Internet de Portails Internet de Comparateur Forums, blogs et marques ou type Yahoo, Produits Internet de prix sur commentaires publicités sur Orange, AuFéminin, Internet d’internautes Internet etc. Séjours à l'hôtel ou en 41 18 18 15 7 location Billets de trains 34 17 17 8 5 ou d'avion 27

PLACE IMAGE HERE FOCUS SUR LA CATEGORIE AUTOMOBILE

AUTOMOBILE : ENSEIGNEMENTS Secteurs étudiés : Location automobile / Achat automobile • Pour les achats de voitures, Internet transforme 2 fois mieux que la TV Sur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur la catégorie via Internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu’elles ne sont que 25 dans le cas de la télévision PLACE IMAGE HERE • Internet est plus influent que la télévision sur les achats et locations de voitures, et domine sur tous les registres de l’influence Par ailleurs, qu’il s’agisse d’achat ou de location d’automobile, parmi les différents supports du média Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à véhiculer de l’information, à créer de la confiance et à susciter de l’envie et donc, in fine, le support qui contribue le plus à l’influence. 29

ACHAT AUTOMOBILE : INTERNET AU COUDE A COUDE AVEC LA TELEVISION EN MATIERE D’EXPOSITION DECLAREE Ainsi, 25% des acheteurs de voitures interrogées se souviennent avoir vu, lu ou entendu avant achat quelque chose concernant les voitures à la télévision vs. 25% pour Internet et 23% pour la EXPOSITION DÉCLARÉE presse. AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT D’UNE AUTOMOBILE Parmi les différents supports du média Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à l’exposition déclarée au média. Il semble que le consommateur ait besoin d’un contenu médiatique qui ne soit pas purement rationnel et informatif, mais également narratif. EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT D’UNE AUTOMOBILE PAR SUPPORT MEDIAS 30

LOCATION AUTOMOBILE : LE COMPARATEUR DE PRIX EST LE SUPPORT INTERNET QUI CONTRIBUE LE PLUS A L’EXPOSITION Internet est le média bénéficiant de la plus haute exposition déclarée dans la location de voiture (35%), et ce loin devant la télévision (9%). EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LA DERNIERE LOCATION Parmi les différents supports du DE VOITURE média Internet, le comparateur de prix est celui qui contribue le plus à son exposition déclarée. S’agissant de location, il semble que le consommateur ne s’investisse pas émotionnellement. Internet joue ici son rôle de média de l’appropriation et favorise ainsi EXPOSITION l’exploitation rationnelle des DÉCLARÉE AU MEDIA contenus médiatiques. Internet SUR LA DERNIERE LOCATION DE VOITURE PAR SUPPORT 31

AUTOMOBILE : INTERNET TRANSFORME 2 FOIS MIEUX QUE LA TELEVISION Internet est un média nettement plus TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR L’ACHAT transformateur que la télévision pour D’UNE VOITURE EN ACTE D’ACHAT l’achat d’automobile neuve ou d’occasion : sur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur la catégorie via Internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu’elles ne sont que 25 dans le cas de la télévision. 32

AUTOMOBILE : INTERNET PLUS INFLUENT QUE LA TELEVISION Concernant l’achat, Internet arrive en CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA tête de tous les médias testés sur ces trois dimensions, mais est talonné par la télévision et la presse sur le caractère informatif, et ne se détache que légèrement sur la capacité à créer de l’envie. Internet se situe loin devant les autres médias pour la location automobile, CONFIANCE DANS LE MÉDIA étant largement le plus associé aux notions d’information, de confiance et de création d’envie. Enfin, qu’il s’agisse d’achat ou de location d’automobile, parmi les différents supports du média Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à véhiculer de l’information, à créer de la confiance CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L’ENVIE et à susciter de l’envie et donc, in fine, le support qui contribue le plus à l’influence. 33

PLACE IMAGE HERE FOCUS SUR LA CATEGORIE GRANDE CONSOMMATION

GRANDE CONSOMMATION : ENSEIGNEMENTS Secteurs étudiés : Yaourt / Alimentation pour bébé de 0 à 36 mois / Shampooing / Maquillage / Produits de soin pour la peau. Nota bene : réseaux grandes surfaces et sélectif ne sont pas distingués pour des raisons de facilité d’administration du questionnaire • Si l’exposition au média Internet est inférieure à celle des médias classiques dans les catégories de la grande consommation, elle est clairement plus transformatrice. PLACE IMAGE HERE Pour la catégorie alimentation pour bébé, 27% des personnes déclarant avoir été exposées à du contenu sur Internet avant achat, l’ont considéré comme décisif lors de l’acte d’achat vs 22% pour la télévision • Pour 4 catégories sur 5, ce sont les sites de marque qui construisent la confiance sur Internet 18% des acheteurs d’alimentation pour bébés ayant été exposés à Internet font confiance aux sites de marques pour les aider dans leurs achats, contre 19% pour la promotion en magasin 35

GRANDE CONSOMMATION : UNE EXPOSITION PLUS FAIBLE AU MEDIA INTERNET MAIS CLAIREMENT PLUS TRANSFORMATRICE EXPOSITION MÉDIA AVANT ACHAT DÉCLARÉE DANS LES CATÉGORIES GRANDE La télévision ou la promotion en CONSOMMATION magasin restent les médias de Produits prédilection pour les produits de grande consommation. Médias Alimentation Yaourt Shampoing Maquillage Soin BEBE Parmi les médias challenger, TV 46 49 49 46 44 Internet est bien placé dans la Magasin 42 30 25 29 24 catégorie des aliments pour Internet 20 8 7 16 15 bébés (achat impliquants Presse 18 11 19 26 25 émotionnellement). Radio 4 8 6 4 4 Si l’exposition au média Internet Affichage 8 9 8 10 10 est inférieure à celle des médias classiques dans les catégories de TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR L’ALIMENTATION BEBES la grande consommation, elle est EN ACTE D’ACHAT clairement plus transformatrice : les personnes déclarant avoir été exposées à du contenu sur Internet avant achat ont plus tendance à prendre celui-ci en compte lors de l’acte d’achat que celles qui déclarent avoir été exposées à du contenu sur les autres médias. 36

GRANDE CONSOMMATION : INTERNET, TV ET POINT DE VENTE, LE TRIO DE TETE SUR L’INFLUENCE CAPACITE DU MÉDIA A DONNER DE L’INFORMATION - FOCUS PAR MEDIA Médias En matière d’influence, la télévision et la publicité et la promotion sur le Publicité Affiche lieu de vente sont les médias publicitaire ou dominant dans les catégories de la Produits Internet Télévision Presse Radio promotion dans la rue, le dans un grande consommation pour ce qui métro etc. magasin concerne la capacité à créer de Alimentation bébé l’envie. 35 38 28 18 16 22 de 0 à 36 mois Produits de soin 32 37 32 19 14 19 En revanche, sur les critères pour la peau d’information et de confiance, Maquillage 28 34 27 17 16 21 Yaourts 38 28 21 18 22 Internet devance la publicité et la 27 promotion sur le lieu de vente et Shampooings 24 36 27 19 15 19 fait jeu égal avec la télévision sur CAPACITE DU MÉDIA A CREER DE LA CONFIANCE - FOCUS PAR MEDIA le critère de la confiance. Médias Affiche Publicité ou publicitaire promotion Produits Internet Télévision Presse Radio dans la rue, le dans un métro etc. magasin Alimentation bébé 25 25 28 14 7 19 de 0 à 36 mois Produits de soin 20 21 19 12 6 18 pour la peau Maquillage 21 18 16 7 4 14 Yaourts 19 20 16 9 5 15 Shampooings 18 19 15 7 6 13 37

GRANDE CONSOMMATION : POUR 4 CATEGORIES DE PRODUITS SUR 5, CE SONT LES SITES DE MARQUE QUI CONSTRUISENT LA CONFIANCE SUR INTERNET Cette bonne performance d’Internet en matière d’influence s’appuie avant tout sur les sites de marques et la publicité en ligne, mais aussi sur l’apport des comparateurs de prix, du web 2.0 et des portails qui contribuent tous les trois de façon à peu près équivalente dans chaque catégorie de produits. CAPACITE DU MEDIA Internet A CRÉER DE LA CONFIANCE – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS Sous médias Internet Produits / sous Internet médias Sites marques / Comparateur Web 2.0 Portails publicités de prix 25 ALIMENT BB 18 10 9 9 20 SOIN PEAU 9 7 9 8 MAQUILLAGE 21 12 6 7 7 YAOURTS 19 7 9 9 6 SHAMPOO 18 8 7 7 5 38

CONCLUSION Internet reste manifestement un média sous-exploité par les annonceurs alors que son pouvoir d’influence est supérieur à celui des autres médias. Et ce en particulier dans le secteur de la grande consommation. La force d’Internet repose sur la complémentarité de ses supports. De ce point de vue, l’étude démontre bien l’intérêt pour les marques de combiner les prises de parole sur Internet (publicitaires, éditoriales, communautaires, etc.). Média de conviction, le digital conjugue avec profit canal de communication et canal de vente. En effet, les catégories plaçant Internet le plus haut dans les processus d’influence sont ceux où le e-commerce est le plus popularisé. En perspective se dessine également l’avenir du digital. Si la synergie entre canal de communication et canal de vente existe déjà dans le cas du e-commerce, les annonceurs rechignent encore à jouer de cette proximité sur le point de vente physique. Un terrain largement inexploré, en particulier dans le cas de la grande distribution où la promotion et la publicité sur le point de vente s’avèrent pourtant décisives. De quoi militer pour un investissement plus conséquent sur la mobilité. 39

PLACE IMAGE HERE ANNEXES

PLACE IMAGE HERE DÉTAILS INFLUENCE – AUTRES MEDIAS

LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE SE DÉFEND SUR LE REGISTRE DE L’ENVIE La publicité et la promotion en magasin, média performant dans les catégories où l’achat d’impulsion prédomine et ce, surtout en contexte de crise - horlogerie, joaillerie, maroquinerie - joue aussi particulièrement dans le registre de l’envie. INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SUPPORTS MEDIAS Internet Télévision Presse Radio promotion Produits / supports Affiche dans un medias publicitaire magasin Sites Comparateur Programme Article / Programme marques / Web 2.0 Portails Publicité Pub Pub de prix tv Reportage Radio publicités JOAILLERIE 11 6 5 5 6 9 5 5 9 9 11 20 MAROQUINERIE 9 6 5 6 6 8 5 6 10 10 10 20 42

LA PRESSE PRÉSENTE UN PROFIL D’INFLUENCE ÉQUILIBRÉ ENTRE INFORMATION, CONFIANCE ET ENVIE La presse présente un profil d’influence équilibré entre information, confiance et envie. Elle exerce une influence particulière dans les catégories présentant une forme de risque – alimentation pour bébés, investissements financiers et médicaments – sans pour autant y tenir le premier rôle. Pour la presse, l’influence exercée sur les achats est autant issue du contenu éditorial que de la publicité, les articles et reportages l’emportant même sur la publicité dans la catégorie des investissements financiers. INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA Médias promotion dans un Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitaire magasin INVESTISSEMENTS FINANCIERS 32 15 14 20 9 10 PRODUIT BEBE 18 26 15 18 7 16 43

LA RADIO ET L’AFFICHAGE, GLOBALEMENT MOINS INFLUENTS INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT : INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SOUS – MÉDIA : RADIO ET AFFICHAGE La radio et l’affichage sont supports medias Radio Produits / supports medias Radio Affiche publicitaire globalement moins influents Programme Radio Publicité et ne dominent dans aucune BILLETS TRAIN 14 7 7 9 catégorie en particulier. Ces SEJOURS HOTEL 18 10 8 6 deux médias agissent plus LOC AUTO 14 6 8 10 particulièrement dans le ASSURANCES 16 8 8 8 registre informatif. MP3 19 10 9 7 FAI 16 8 8 9 ACHAT AUTO 22 13 9 7 INVEST FINANCIER 20 10 10 9 Comme pour la presse, à la ACHAT MAISON 22 11 11 11 radio l’influence sur les achats JOAILLERIE 17 9 9 11 s’exerce autant via les MAROQUINERIE 20 10 10 10 programmes que via la BILLET SPECTACLE 20 9 11 9 publicité, les premiers LIVRES CD DVD 21 10 11 7 l’emportant même sur la MAQUILLAGE 20 10 10 8 MEDICAMENTS 24 13 11 9 publicité dans la catégorie des SOIN PEAU 21 12 9 8 achats automobiles. YAOURTS 19 9 10 10 ALIMENT BB 18 9 9 7 SHAMPOO 20 10 10 9 44

CONTACTS CONTACT NURUN : Taline Mouradian CONTACT IFOP: Christophe Jourdain 31 bis, rue des Longs Prés 6-8 rue Eugène Oudiné 92514 Boulogne Billancourt Cedex 75013 Paris Tel : 01 58 17 59 00 Tel : 01 45 84 14 44 Fax : 01 58 17 59 01 Par.contact@nurun.com Fax : 01 45 85 59 59 ifop@ifop.com

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Nurun-Ifop Etude sur l'Influence des Medias dans les Decisions d'Achats 2009

by guest583e42d on Oct 14, 2009

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