ESTRATÉGIAS DE EMPRESAS Análise dos ambientes externo e interno Oséas Lima

Objetivos: Analisar o ambiente externo e desenvolver cenários Analisar o ambiente interno e elaborar a Matriz de SWOT

Objetivos:

Analisar o ambiente externo e desenvolver cenários

Analisar o ambiente interno e elaborar a Matriz de SWOT

Sumário: Análise do ambiente externo - O ambiente geral - O ambiente setorial - Desenvolvimento de cenários Análise do ambiente interno - Recursos, capacidades e competências essenciais - Forças e fraquezas - Fatores Críticos de Sucesso (FCS) - A Matriz SWOT e a avaliação estratégica

Análise do ambiente externo

- O ambiente geral

- O ambiente setorial

- Desenvolvimento de cenários

Análise do ambiente interno

- Recursos, capacidades e competências

essenciais

- Forças e fraquezas

- Fatores Críticos de Sucesso (FCS)

- A Matriz SWOT e a avaliação estratégica

Análise do ambiente externo : - Antecipar oportunidades e ameaças - Buscar o desempenho almejado pelas empresas - Elaborar cenários para a análise de longo prazo - Construir a organização do futuro - Lidar com as mudanças e incertezas

Análise do ambiente externo Ambiente geral - elementos próprios à vida em sociedade: Demográfico Econômico Sóciopolítico Tecnológico

Análise do ambiente externo Segmento Demográfico - Tamanho e taxa de crescimento da população - Pirâmide populacional (faixa etária) - Composto étnico e principais grupos lingüísticos - Distribuição de renda

Análise do ambiente externo Segmento Econômico - Evolução dos índices de preços e quantidades - Taxas de juros e de poupança - Evolução do PIB - Investimentos em capacidade de produção - Balança de pagamentos - Níveis de emprego e renda do país - Internacionalização da economia

Análise do ambiente externo Segmento Sóciopolítico - Principais traços culturais da população - Atitudes, hábitos e diversidade cultural - Leis de defesa da concorrência - Leis trabalhistas e tributárias

Análise do ambiente externo Ambiente setorial - Análise da indústria - As cinco forças competitivas

Análise do ambiente externo Análise da indústria - Prever o nível médio de lucratividade dos competidores - Compreender as diferenças de rentabilidade entre os competidores / na mesma indústria

Análise do ambiente externo As cinco forças competitivas - Rivalidade entre as empresas - Novos entrantes potenciais - Produtos substitutos - Poder de barganha dos consumidores - Poder de barganha dos fornecedores

Análise do ambiente externo Grau de rivalidade entre as empresas - É a mais óbvia das cinco forças - Grau de rivalidade alto, quando: - Indústria c/ crescimento lento - Concorrentes numerosos / equilibrados - Custos fixos / armazenamento elevados

Análise do ambiente externo - Excesso crônico de capacidade - Ausência de custos de mudança - Concorrentes com grandes interesses estratégicos - Ausência de diferenciação de produtos - Barreiras de saída elevadas

Análise do ambiente externo Ameaça de novos entrantes - Concorrentes em potencial - Análise da ameaça – barreiras à entrada - Retaliação dos concorrentes – fatores: - Histórico de retaliações na indústria - Empresas c/ recursos substanciais – “batalhas” - Crescimento de moderado a lento

Análise do ambiente externo - Forças e barreiras aos entrantes potenciais: - Grandes economias de escala no setor - Maior grau de diferenciação no produto - Elevadas necessidades de capital - Altos custos de mudança de fornecedor - Dificuldades de acesso aos canais de distribuição

Análise do ambiente externo Ameaça de produtos substitutos - Limita o montante do valor q/ a empresa pode criar - Focalizar as funções desempenhadas pelo cliente - Grau de pressão dos produtos substitutos: - Percepção relativa de valor - Altos custos de mudança - Propensão dos compradores

Análise do ambiente externo Poder de barganha dos compradores - Compradores – consomem produtos ou serviços de determinada indústria - Determina quem se apropria do valor criado na indústria - Consumidores pressionam os competidores p/ reduzirem o preço / aumentarem a oferta

Análise do ambiente externo - Condições q/ aumentam o poder de barganha do comprador: - Existem poucos compradores - Produto padronizado - Custos p/ troca de fornecedor são baixos - Existência de produtos substitutos - Possibilidade de integração retrógrada na cadeia de valor dos compradores

Análise do ambiente externo Poder de barganha do fornecedor - Elevar preços / reduzir a qualidade - Fornecedores – reter parte da rentabilidade da indústria / compradores incapazes de repassar aumento de preços aos consumidores

Análise do ambiente externo - Condições que reforçam o poder de barganha dos fornecedores: - Poucos fornecedores no mercado - Importância estratégica p/ a indústria - Indústria pouco importante - Alto grau de diferenciação do produto na indústria

Análise do ambiente externo - Não existem substitutos para os produtos fabricados pelos fornecedores - Altos custos de mudança de fornecedor - Possibilidade de integração vertical para frente por parte dos fornecedores

Cenário – configuração de situação / período Determinar os rumos do ambiente de negócios Evolução das tendências do ambiente externo Variáveis quantitativas Variáveis qualitativas Análise do ambiente externo Desenvolvimento de cenários Tendência Ambiente Setorial Ambiente Geral Oportunidadese Ameaças

Cenário – configuração de situação / período

Determinar os rumos do ambiente de negócios

Evolução das tendências do ambiente externo

Variáveis quantitativas

Variáveis qualitativas

Elaborar cenários – elos coerentes de hipóteses Identificar diferentes situações q/ podem ocorrer Lidar com a incerteza (matéria-prima dos cenários) Normalmente, elabora-se três cenários: Otimista Intermediário Pessimista Cenários Simples – principais variáveis de influência Cenários sofisticados – técnicas avançadas de prospecção Análise do ambiente externo

Elaborar cenários – elos coerentes de hipóteses

Identificar diferentes situações q/ podem ocorrer

Lidar com a incerteza (matéria-prima dos cenários)

Normalmente, elabora-se três cenários:

Otimista

Intermediário

Pessimista

Cenários Simples – principais variáveis de influência

Cenários sofisticados – técnicas avançadas de prospecção

Construir cenários – atividade constante Percepção rápida de possível surgimento de fatores importantes para o futuro Estudar cenários – estudar tendências e seus impactos nas organizações (de forma sistêmica) Tendências – desencadeiam mudanças: Na competição Nos mercados Nos produtos Nas organizações Análise do ambiente externo

Construir cenários – atividade constante

Percepção rápida de possível surgimento de fatores importantes para o futuro

Estudar cenários – estudar tendências e seus impactos nas organizações (de forma sistêmica)

Tendências – desencadeiam mudanças:

Na competição

Nos mercados

Nos produtos

Nas organizações

Processo de construção de cenários: Análise do ambiente externo Definição dos propósitos dos cenários / organização da equipe Levantamento de dados – montagem dos cenários Listagem dos fatores relevantes Seleção dos fatores mais influentes Escolha dos assuntos específicos a serem abordados Agrupamento dos fatores (inter-relações / assuntos escolhidos) Definição da situação atual (em termos dos fatores escolhidos) Desenvolvimento do cenário mais provável

Processo de construção de cenários:

Definição dos propósitos dos cenários / organização da equipe

Levantamento de dados – montagem dos cenários

Listagem dos fatores relevantes

Seleção dos fatores mais influentes

Escolha dos assuntos específicos a serem abordados

Agrupamento dos fatores (inter-relações / assuntos escolhidos)

Definição da situação atual (em termos dos fatores escolhidos)

Desenvolvimento do cenário mais provável

Processo de construção de cenários: Análise do ambiente externo 9. Alteração dos fatores básicos – geração de cenários alternativos 10. Preparação dos cenários alternativos 11. Verificação da consistência, transparência e amplitude dos cenários 12. Modificação dos cenários – em caso de falhas – e preparo da versão final

Processo de construção de cenários:

Análise do ambiente interno : Diagnóstico da situação da organização: - Forças e fraquezas - Capacidades e competências

Análise do ambiente interno Diagnóstico do ambiente interno: - Recursos da organização - Necessidades (capacidades e competências) - Características internas (forças e fraquezas) - Principais causas das forças e fraquezas - Desempenho interno x desempenho da concorrência

Análise do ambiente interno Modelo de análise do ambiente interno Fonte: Adaptado de Hitt, 2002:102. Terceirizar ou não? Capacidade Vantagem competitiva Forças e fraquezas Fatores críticos de sucesso Competitividade estratégica A descoberta das competências essenciais Análise da cadeia de valor Recursos: -Tangíveis Intangíveis Valiosa Rara Difícil de imitar Insubstituível

Recursos:

-Tangíveis

Intangíveis

Recursos São as entradas no processo de produção Podem ser: Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias-primas,...) Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos clientes,...) Análise do ambiente interno Recursos, capacidades e competências essenciais

Recursos

São as entradas no processo de produção

Podem ser:

Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias-primas,...)

Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos clientes,...)

Análise do ambiente interno Recursos Unidade básica da análise da organização Estrutura básica de funcionamento da organização: Recursos existentes Capacidades desenvolvidas internamente Gestão de capacidades Objetivo central Posição competitiva sustentável

Recursos

Unidade básica da análise da organização

Estrutura básica de funcionamento da organização:

Recursos existentes

Capacidades desenvolvidas internamente

Análise do ambiente interno Capacidades Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao longo do tempo) Informações e retenção do conhecimento pelo capital humano da organização Conhecimento Desenvolvimento da capacidade Vantagem competitiva sustentável

Capacidades

Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao longo do tempo)

Informações e retenção do conhecimento pelo capital humano da organização

Análise do ambiente interno Competências essenciais Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de benefícios para o cliente Fontes das vantagens competitivas sustentáveis Critérios: Valiosa Rara Difícil imitação Insubstituível Capacidade Competência essencial

Competências essenciais

Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de benefícios para o cliente

Fontes das vantagens competitivas sustentáveis

Critérios:

Diagnóstico do ambiente interno – identificar as forças e as fraquezas Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e objetivos Análise do ambiente interno Forças e fraquezas Recursos Capacidades Competências essenciais Forças e fraquezas Diagnóstico do ambiente interno

Diagnóstico do ambiente interno – identificar as forças e as fraquezas

Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos

Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e objetivos

Análise do ambiente interno Forças e fraquezas Realização dos diagnósticos internos – ferramentas: Pesquisa de clima organizacional (questionários / entrevistas) Levantamento e benchmarking com os concorrentes Brainstorming de forças e fraquezas Caixas de sugestões e reclamações Avaliações de desempenho individual, de equipes ou setores Observação: necessidade de um sistema de informações e monitoramento- feedback

Realização dos diagnósticos internos – ferramentas:

Pesquisa de clima organizacional (questionários / entrevistas)

Levantamento e benchmarking com os concorrentes

Brainstorming de forças e fraquezas

Caixas de sugestões e reclamações

Avaliações de desempenho individual, de equipes ou setores

Observação: necessidade de um sistema de informações e monitoramento- feedback

Principais forças e fraquezas levam aos FCS Objetivo dos FCS – priorizar as atividades-chave do negócio Identificar FCS e criar capacidades para gerenciá-los de forma eficaz Identificação de FCS: - Analisar o ambiente de negócios - Analisar as especificidades do setor Análise do ambiente interno Fatores críticos de sucesso (FCS)

Principais forças e fraquezas levam aos FCS

Objetivo dos FCS – priorizar as atividades-chave do negócio

Identificar FCS e criar capacidades para gerenciá-los de forma eficaz

Identificação de FCS:

- Analisar o ambiente de negócios

- Analisar as especificidades do setor

Análise do ambiente interno A matriz SWOT e a avaliação estratégica SWOT - Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) É uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica competitiva Oportunidades e ameaças (ambiente externo) X forças e fraquezas (ambiente interno) Oportunidades e ameaças Forças e fraquezas O que DEVE ser feito O que PODE ser feito

SWOT - Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)

É uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica competitiva

Oportunidades e ameaças (ambiente externo) X forças e fraquezas (ambiente interno)

Análise do ambiente interno Matriz SWOT: Forças Oportunidades Fraquezas Ameaças

Matriz SWOT:

Análise do ambiente interno Análise SWOT: Oportunidades Ameaças Forças 1. Capacidade de ação ofensiva 2. Capacidade defensiva Fraquezas 3. Debilidades 4. Vulnerabilidades

Análise SWOT:

- 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam oportunidades - Possibilidade de ALAVANCAGEM Análise do ambiente interno Análise SWOT: FORÇAS OPORTUNIDADES

- 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam oportunidades

- Possibilidade de ALAVANCAGEM

Análise SWOT:

Análise do ambiente interno Análise SWOT: - 2ª zona: Ação defensiva – forças criam barreiras às ameaças do ambiente externo - Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as ameaças FORÇAS AMEAÇAS

Análise SWOT:

Análise do ambiente interno Análise SWOT: - 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam o aproveitamento das oportunidades - Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as debilidades FRAQUEZAS OPORTUNIDADES

Análise SWOT:

Análise do ambiente interno Análise SWOT: - 4ª zona: Vulnerabilidades – fraquezas da organização para lidar com as ameaças - Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a vulnerabilidade FRAQUEZAS AMEAÇAS

Análise SWOT:

Análise do ambiente interno Avaliação estratégica Análise SWOT Tendências Oportunidades Ameaças (Ambiente externo) Ambiente interno Estratégias passíveis de implementação

Avaliação estratégica

Revisão Atividade individual (estudo de caso): Com base no texto “Imagem arranhada”, elaborar a matriz SWOT, identificando e enumerando as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades da empresa considerada. Atividade em equipe (05 alunos / Seminário): - Com base na matriz SWOT elaborada na atividade individual, cada equipe deverá executar uma avaliação estratégica (análise SWOT) da empresa considerada. Conclusão

Revisão

Atividade individual (estudo de caso):

Com base no texto “Imagem arranhada”, elaborar a matriz SWOT, identificando e enumerando as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades da empresa considerada.

Atividade em equipe (05 alunos / Seminário):

- Com base na matriz SWOT elaborada na atividade individual, cada equipe deverá executar uma avaliação estratégica (análise SWOT) da empresa considerada.

BIBLIOGRAFIA: LOBATO, David Menezes. et. al. Estratégia de empresas. – 8ª. Ed. – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2003.