0
Conversie-attributie<br />Conversie meten in cross-media online marketing campagnes<br />
Wolter Tjeenk Willink<br />Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing<br />Voorzitter IAB Taskforce Search<br />Intro...
Traffic Builders<br />Opgericht in 2001<br />Specialist in zoekmachinemarketing<br />Zoekmachine-optimalisatie (SEO)<br />...
Online marketing anno 2010<br />Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk<br />Conversie-attributiemodellen<br />Uit...
Online marketing anno 2010<br />
Best gewaardeerd door webwinkels (2009)<br />Zoekmachine-optimalisatie (SEO)<br />Adverteren in zoekmachines (SEA)<br />E-...
Online marketing anno 2010: budget<br />Verdeling online marketing budget in Nederland<br />
Welk kanaal wanneer in te zetten? <br />Criteria zijn o.a.:<br />Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen<b...
Welk kanaal wanneer in te zetten? <br />Online marketing anno 2010: branding vs. sales<br />Banners<br />SEO<br />SEA<br />
Welk kanaal wanneer in te zetten? <br />Online marketing anno 2010: branding vs. sales<br />Banners<br />E-mail<br />Affil...
Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:<br />Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik a...
Andere media “stuwen” Search<br />Online marketing anno 2010: trends<br />
Andere media “stuwen” Search<br />Online marketing anno 2010: trends<br />
Attributie dilemma<br />Voorbeelden uit de praktijk<br />
Welk marketingkanaal claimt de conversie?<br />Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken<br />comScore study 2...
Welk marketingkanaal claimt de conversie?<br />
Welk marketingkanaal claimt de conversie?<br />
Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:<br />U schrapt ten onrechte marketingkanalen<br />U verl...
Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:<br />Niet alles is (goed) te meten, denk aan bijv. banner views / offline<br />Mee...
Conversie-attributiemodellen<br />
Last cookie counts<br />First cookie counts<br />Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)<br />Even attribution<br />...
Last cookie counts<br />Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie<br />Direct Traffic uitgesloten!<br...
First cookie counts<br />Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie<br />Direct Traffic uitgesloten!<br...
“Intelligent” attribution<br />Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversi...
Even attribution<br />Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.<br />Diverse tijd...
Weighted attribution<br />Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen<br />Weging afhankelijk van onder andere:<b...
“Appropriate Attribution”<br />Variant op gewogen attributiemodel (CoreMetrics)<br />
Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:<br />Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:<br />Last cookie co...
Stap 2: Campagnes classificeren<br />Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de <br />“Appropriate A...
Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)<br />“Appropriate Attribution Ratio”:<br />Conversion campagnes: ratio dicht bij...
Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)<br />Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio” <br...
Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget<br />Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:<br />Ge...
Webanalytics vs. Attributietools<br />
Meestewebanalytics tools onvoldoendemogelijkheden<br />Webanalytics vs. conversie-attributie tools<br />
Google Analytics & conversie-attributie<br />
First Cookie Counts mogelijkheden:<br />utm_nooverride tagCampagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van...
UTM_NOOVERRIDE<br />Campagnes taggen met campaign tracking urlshttp://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1<br ...
setCustomVar / utma cookie<br />Bezoekers worden getagged met utm_cookie bij eerste bezoek<br />Heeft een bezoeker al een ...
Super cookie<br />Werkt met separaat container cookie<br />In het cookie wordt achter elkaar alle referrers weggeschreven<...
Aanbevelingen<br />
Meten = weten: track allebetaaldevermeldingenalscampagne<br />Google Adwords<br />Banner advertising<br />E-mail marketing...
Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde <br />kunnen zijn? <br />Traffic Builders B.V.<br />Schouts...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Conversie Attributie Effectief Meten Van (Online) Marketing Campagnes

1,236

Published on

Presentatie over conversie-attributie: het effectief meten van conversies en conversiewaarde in cross-mediale online marketing campagnes, zoals gegeven tijdens de Google Analytics User Conference (GAUC) 2010 in Amsterdam door Wolter Tjeenk Willink, oprichter van Traffic Builders zoekmachinemarketing.

Published in: Business
1 Comment
1 Like
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total Views
1,236
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
27
Comments
1
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Conversie Attributie Effectief Meten Van (Online) Marketing Campagnes"

  1. 1. Conversie-attributie<br />Conversie meten in cross-media online marketing campagnes<br />
  2. 2. Wolter Tjeenk Willink<br />Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing<br />Voorzitter IAB Taskforce Search<br />Introductie<br />http://nl.linkedin.com/in/wolter<br />
  3. 3. Traffic Builders<br />Opgericht in 2001<br />Specialist in zoekmachinemarketing<br />Zoekmachine-optimalisatie (SEO)<br />Campagnemanagement (SEA)<br />Conversie-optimalisatie / web analyticsGoogle Analytics, Webtrends, OmnitureSiteCatalyst, Yahoo Web analytics<br />Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragenderol<br />Introductie<br />
  4. 4. Online marketing anno 2010<br />Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk<br />Conversie-attributiemodellen<br />Uitgelicht: Appropriate Attribution model<br />Web analytics vs. Attributie tools<br />Google Analytics & conversie-attributie: de (on)mogelijkheden<br />Aanbevelingen<br />Noot: de presentatie is morgen te downloaden via <br />www.slideshare.net/trafficbuilders en later ook op www.gauc.nl<br />Inhoud<br />
  5. 5. Online marketing anno 2010<br />
  6. 6. Best gewaardeerd door webwinkels (2009)<br />Zoekmachine-optimalisatie (SEO)<br />Adverteren in zoekmachines (SEA)<br />E-mail marketing<br />Affiliate marketing<br />(Betaalde) linkverwijzingen<br />Banner advertising<br />Online marketing anno 2010: kanalen<br />
  7. 7. Online marketing anno 2010: budget<br />Verdeling online marketing budget in Nederland<br />
  8. 8. Welk kanaal wanneer in te zetten? <br />Criteria zijn o.a.:<br />Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen<br />Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee<br />Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie<br />Mate van targeting<br />Etc.<br />Online marketing anno 2010: branding vs. sales<br />
  9. 9. Welk kanaal wanneer in te zetten? <br />Online marketing anno 2010: branding vs. sales<br />Banners<br />SEO<br />SEA<br />
  10. 10. Welk kanaal wanneer in te zetten? <br />Online marketing anno 2010: branding vs. sales<br />Banners<br />E-mail<br />Affiliate<br />
  11. 11. Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:<br />Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdracht<br />De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien<br />Onderzoek webwinkels: <br />slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne<br />52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop<br />Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”<br />Online marketing anno 2010: trends<br />
  12. 12. Andere media “stuwen” Search<br />Online marketing anno 2010: trends<br />
  13. 13. Andere media “stuwen” Search<br />Online marketing anno 2010: trends<br />
  14. 14. Attributie dilemma<br />Voorbeelden uit de praktijk<br />
  15. 15. Welk marketingkanaal claimt de conversie?<br />Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken<br />comScore study 2007<br />WerkelijkeReturn on Investment6,6x zohoogalsgemetenDirect Response.<br />Tracked conversion worth<br />Real conversion worth<br />
  16. 16. Welk marketingkanaal claimt de conversie?<br />
  17. 17. Welk marketingkanaal claimt de conversie?<br />
  18. 18. Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:<br />U schrapt ten onrechte marketingkanalen<br />U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords<br />U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes<br />U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget verkeerd<br />Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!<br />Wat betekent dit voor u?<br />
  19. 19. Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:<br />Niet alles is (goed) te meten, denk aan bijv. banner views / offline<br />Meeste webanalytics software kennen beperkte attributie opties<br />Integriteit van conversiedata:<br />vaak verspreid over meerdere bronnen<br />“rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen<br />Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)<br />Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders<br />Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel<br />Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”<br />Conversie-attributie is de oplossing<br />
  20. 20. Conversie-attributiemodellen<br />
  21. 21. Last cookie counts<br />First cookie counts<br />Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)<br />Even attribution<br />Weighted attribution<br />Attributiemodellen<br />
  22. 22. Last cookie counts<br />Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie<br />Direct Traffic uitgesloten!<br />Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten<br />Attributiemodellen<br />
  23. 23. First cookie counts<br />Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie<br />Direct Traffic uitgesloten!<br />Optioneel in alle webanalytics pakketten<br />Attributiemodellen<br />
  24. 24. “Intelligent” attribution<br />Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie<br />Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie<br />Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword)<br />Attributiemodellen<br />
  25. 25. Even attribution<br />Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.<br />Diverse tijdgebonden varianten: bijv:<br />7 day backward looking from “last touch”<br />30 day forward looking from “first touch”<br />Attributiemodellen<br />
  26. 26. Weighted attribution<br />Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen<br />Weging afhankelijk van onder andere:<br />Rol van het marketingkanaal in de marketingmix<br />Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product<br />Doorlooptijd van het koopproces<br />Etc. <br />Attributiemodellen<br />
  27. 27. “Appropriate Attribution”<br />Variant op gewogen attributiemodel (CoreMetrics)<br />
  28. 28. Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:<br />Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:<br />Last cookie counts<br />First cookie counts<br />Appropriate Attribution<br />
  29. 29. Stap 2: Campagnes classificeren<br />Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de <br />“Appropriate Attribution Ratio”:<br />Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts / <br />Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts<br />Appropriate Attribution<br />
  30. 30. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)<br />“Appropriate Attribution Ratio”:<br />Conversion campagnes: ratio dicht bij 0<br />Acquisition campagnes: ratio zeer positief<br />Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile<br />Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v. <br />winstgevendheid van marketingkanalen. <br />Appropriate Attribution<br />
  31. 31. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)<br />Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio” <br />Appropriate Attribution<br />
  32. 32. Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget<br />Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:<br />Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken<br />Actie: CPC verhogen<br />Meer generieke keywords toevoegen<br />Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:<br />Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie<br />Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride<br />Appropriate Attribution<br />
  33. 33. Webanalytics vs. Attributietools<br />
  34. 34. Meestewebanalytics tools onvoldoendemogelijkheden<br />Webanalytics vs. conversie-attributie tools<br />
  35. 35. Google Analytics & conversie-attributie<br />
  36. 36. First Cookie Counts mogelijkheden:<br />utm_nooverride tagCampagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag: http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1<br />Google Analytics hacksetCustomVar en uitlezen van __utma cookie<br />Custom variables<br />Addons, zoals BTBucket<br />Multi-touch mogelijkheden:<br />“Super Cookie” superSetVar en __utmv cookie<br />Google Analytics & conversie-attributie<br />
  37. 37. UTM_NOOVERRIDE<br />Campagnes taggen met campaign tracking urlshttp://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1<br />Gevolg: first cookie counts<br />Nadelen:<br />Niet praktisch toepasbaar op niet-campagne sources, zoals SEO<br />Noodzaakt tot keuzes (en is dus beperkt)<br />Google Analytics & conversie-attributie<br />
  38. 38. setCustomVar / utma cookie<br />Bezoekers worden getagged met utm_cookie bij eerste bezoek<br />Heeft een bezoeker al een utma cookie, is het dus een herhaalbezoek<br />In het cookie wordt achter elkaar zowel de First als Last referrer weggeschreven<br />Nadelen:<br />Referrers van tussenliggende bezoeken worden niet getracked<br />Google Analytics & conversie-attributie<br />
  39. 39. Super cookie<br />Werkt met separaat container cookie<br />In het cookie wordt achter elkaar alle referrers weggeschreven<br />Nadelen:<br />Vrij complex implementatieproces<br />Data niet goed te analyseren in Google Analytics<br />Google Analytics & conversie-attributie<br />
  40. 40. Aanbevelingen<br />
  41. 41. Meten = weten: track allebetaaldevermeldingenalscampagne<br />Google Adwords<br />Banner advertising<br />E-mail marketing<br />Affiliate marketing<br />Vergelijkingssites<br />Etc.<br />Weetwat je meet!<br />Last cookie counts? Alleenals het past bij het koopproces<br />Ontwikkeleenconversie-attributiemodeldat past bij je business<br />Weesniet bang voorverandering<br />Aanbevelingen<br />
  42. 42. Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde <br />kunnen zijn? <br />Traffic Builders B.V.<br />Schoutstraat 53-55 <br />1315 EW Almere <br />Tel. 036-5374241<br />E-mail: wolter@traffic-builders.com<br />Contact<br />
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×