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4-705-96 Systèmes d’information en gestion Séance 10 : La gestion de la relation client (CRM) et le commerce électronique (commerce entreprise-client ou B2C)

Séance 9

O’Brien & Marakas, Chapter 10 :

Page 361 (dashboards)

Pages 370-2 (OLAP)

Page 380 (EIS)

Pages 408-09 (Case of BI)

Pozzebon et Paradis (Les Affaires)

Illustration: Chilquinta (CASE)

Séance 10

O’Brien & Marakas:

Chapter 8 - pages 286-295;

Chapter 9 – pages 334-337

An Executive's Guide to CRM

Plan du cours Module 1: SI et processus d’affaires Module 2 : TI

Introduction (29/08)

Les systèmes d’information et les processus d’affaires (30/08)

L’optimisation des processus d’affaires (31/08)

Introduction aux systèmes de gestion intégrée ou ERP (Enterprise Ressource Planning (04/09)

L’infrastructure en TI (05/07)

Bases de données (07/07)

Application bases de données (10/07)

Modélisation et prise de décision (application Excel) (12/07)

INTRA

Module 3 : TI et SI : Support aux stratégies d'affaires

L'intelligence d'affaires(BI) et les entrepôts de données (DW) (14/09)

La gestion de la relation client (CRM) et le commerce électronique (B2C) (17/09)

La gestion de la chaine d’approvisionnement (SCM) et commerce électronique interentreprises (B2B) (18/09)

Les places d’affaires électroniques (19/09)

Gestion des TI : gouvernance, gestion des risques et gestion de projets en TI (21/09)

FINAL

Lien avec les séances antérieures

Les systèmes CRM ont une dimension opérationnelle (lien avec les systèmes intégrés de gestion - ERP) et une dimension analytique (lien avec les systèmes d’intelligence d’affaires - BI).

Plan de la séance

Le concept de gestion de la relation client (CRM)

Les applications TI qui supportent la gestion de la relation client

Le lien entre le commerce électronique et la gestion de la relation client.

Une introduction au commerce électronique et le B2C

Des questions auxquelles les organisations aimeraient répondre…

Quels sont mes clients les plus payants?

Comment puis-je retenir ma clientèle?

À qui devrais-je accorder des rabais?

Quel est le meilleur moyen de faire connaître une promotion?

Quel est le canal préféré de mes clients les plus importants ?

Le CRM est présenté comme …

une philosophie de gestion (attention portée sur le client, centrée sur le client) …

s upportée par un ensemble des TI

qui requiert l’intégration des informations détenues par les ventes, le marketing, le service après vente, etc.

Objectifs

Acquérir de nouveaux clients

Garder les bons clients

Élaborer la relation avec les clients existants

CRM

Pourquoi ?

Coût d’acquisition des clients élevés

Fidéliser les clients

Comprendre d’avantage les clients

Offrir un meilleur service

Attirer de nouveaux clients

Déterminer la bonne offre pour le bon client

Obtenir le plus de données possibles

Et faire plus de $$$

CRM

Comment ?

Centraliser l’information client !!!!!

Choisir une solution adaptée aux besoins de l’entreprise.

Déterminer notre besoin principal

Centre d’appel ?

Campagnes Marketing ?

Automatisation de la force ventes ?

Support des équipes de ventes

Ex: Automatisation de la force de vente

Support des services en ligne et automatisés

Ex: Solutions pour centre d’appels ( acheminement des appels selon le profil des clients).

Support du service à la clientèle

Ex: Services Web (extranet pour les clients) : communication personnalisée avec le client, facture électronique, FAQ

Le CRM opérationnel et collaborative WEB

From: Patricia Seybold Group, An Executive’s Guide to CRM, available on www.siebold.com

Aperçu : un compte client

Le CRM analytique

Support aux actions marketing

Gestion de campagnes

Analyses statistiques et ciblage :

Forage de données ou exploration de données ou « data mining »

Application analytiques du type OLAP et reportage.

BI

From: Patricia Seybold Group, An Executive’s Guide to CRM, available on www.siebold.com

SalesForce.com

Executive Team Dashboard

Gestion de la relation client

Exemples

Pharmaceutique

Segmenter les clients en fonction des habitudes de prescription (données externes) ou des besoins en formation afin de diriger les représentants de façon adéquate.

Récupérer et analyser l’ensemble des activités diriger sur un médecin afin d’évaluer l’impact de l’effort de vente.

Exemples

Agence publicitaire

Gérer le cycle de vie du client

De prospect à client fidèle

Gestion des ventes croisées et augmentées

Gouvernement

Gestion des vérifications d’impôt

Gestion de l’immigration

Exemples

Centre d’appel

Segmenter les clients en fonction des opportunités de ventes de chacun ($$$).

Créer des campagnes de marketing prédictive

Créer une base de données de connaissances (Knowledge database) pour faciliter le travail des agents.

Le coût d’un CRM

Implantation typique de CRM (source: Gartner Group) :

28 % software

38 % services

23% hardware

11% télécommunication

D’autres estimations :

SAS: une solution analytique complète de CRM coûte 500,000 $ (source: Direction Informatique)

Pour chaque 1$ dépensé en software CRM, la compagnie dépensera 2.5 à 5 $ en integration ou implantation (source: AMR report).

« Show me the money »

Retour au niveau des ventes entre 28% et plus de 60% (1).

Taux de rétention amélioré de 5% peut augmenter les profits de 25% à 95% (2)

Taux de rachat de 72% chez Amazon.com avec utilisation de filtres de vente croisée et vente augmentée (cross sale, upsale) (3)

(1) Source: Andersen Consulting (2000)

(2) Source: Frederick Reichheld, Earl Sasser, Harvard Business Review.

(3) Source: Forrester Research (2000)

Les échecs des projets CRM

Manque de soutien de la direction.

Mauvaise analyse d’écart

Vouloir changer tout en même temps

Ne pas diviser son projet en plusieurs phases d’implantation

Résistance aux changements organisationnels

Erreurs à éviter dans un projet CRM (Davis, 1999)

Ne pas utiliser l’information déjà disponible sur la clientèle

Sous-estimer le niveau d’implication des autres départements de l’organisation

Attendre la perfection avant d’être opérationnel

Partir en grand (ne pas faire de pilote)

Ne pas tester suffisamment

Surestimer les besoins avant de commencer

Plan de la séance

Le concept de gestion de la relation client (CRM)

Les applications TI qui supportent la gestion de la relation client

Le lien entre le commerce électronique et la gestion de la relation client.

Une introduction au commerce électronique et le B2C

Affaires électroniques Mode de fonctionnement qui consiste à transformer les principaux processus commerciaux d'une entreprise, en y intégrant les technologies Internet. De nos jours, les entreprises utilisent Internet pour faire des affaires, c'est-à-dire pour communiquer avec leurs partenaires, accéder à leurs systèmes informatiques centraux et effectuer des transactions commerciales. Les affaires électroniques ont pour but de simplifier les processus commerciaux d'une entreprise afin d'accroître sa productivité.

Affaires électroniques & commerce électronique Commerce électronique : ensemble des activités commerciales qui sont effectuées par l'entremise des réseaux informatiques, tel Internet, incluant la promotion et la vente en ligne de produits et services, la vente d'information ainsi que l'échange de correspondance électronique. Alors que le commerce électronique est associé aux processus externes de l'entreprise, c'est-à-dire ceux qui touchent les clients et les fournisseurs, les affaires électroniques regroupent à la fois les processus externes et internes.

Affaires électroniques B2B - Commerce interentreprises, activité économique qui consiste en des échanges de produits et de services entre entreprises. B2C - Commerce entreprise-client, commerce en ligne destinée au grand public. B2E – Utilisation d’un intranet pour réaliser des transactions en ligne à l'intérieur d'une entreprise. B2G - Ensemble des transactions commerciales en ligne qui sont spécifiquement réalisées entre un gouvernement et une entreprise.

B2C : Commerce entreprise-client

Les entreprises décident de créer des cybermarchés pour inciter les consommateurs à acheter leurs produits et leurs service en ligne.

Types de services en ligne : des vitrines ou des centres commerciaux virtuels, le traitement interactif de commandes, les systèmes sécurisés de paiement électronique, le suivi de commandes, etc.

Exemples:

www.viesportive.com ; www.archambault.ca

www.equiterre.com/catalogue.php

eCRM : l’intégration CRM – B2C

Avantages pour le client

Reconnu en fonction de son profil de transactions

Fidélité récompensée

Temps sauvé (service organisé en fonction du client)

Avantages pour la compagnie

Permet une personnalisation du commerce électronique.

Les sites Web aident à collecter de l’information sur les clients.

Économie et innovation avec les campagnes de marketing (sessions multimédias interactives personnalisées)

Lectures pour la Séance 11

Raymond, L.; Vézina, M. et Talbot, J. Les places d'affaires électroniques face aux sites Web d'entreprise : enjeux et choix stratégiques. Revue Gestion, Hors Série 2002

O’Brien, J.A. and Marakas, G.M. “Management Information Systems”, Eighth edition, Mc Graw Hill, 2008.

Chapitre 8 – pages 305 – 320

Chapitre 9 – pages 344-347

Quelques informations additionnelles

Questions inévitables aux vendeurs de CRM

Quelles sont les fonctionnalités offertes ?

Quelles sont les limitations ?

Est-ce qu’il y a des partenariats avec des entreprises complémentaires (SAP ...) ?

Peut-on travailler sans connexion (pour les représentants à distance) ?

Support pour l’implantation

Historique d’implantation de votre CRM ? (temps, argent, effort, industries)

Tiré en partie de: The CRM Handbook

CRM selon Microsoft

La vision CRM de Siebel Tiré de: www.siebel.com

Siebel

Reconnu pour ses solutions verticales

Application pré-configurée spécifique à une industrie (23 industries dont: pharmaceutique, clinique, finance, assurances, media, énergétique, secteur public …)

Contient un ensemble de modules reliés (Marketing, Centre d’appel, Service pour les clients …)

Siebel, c’est plus de 100 modules CRM

Out-Of-The-Box (Vanilla)

Faciliter l’implantation du système

Modules « clés en main »

Siebel permet d’activer tous les modules (ex.: out-of-the-box pour l’industrie pharmaceutique ne contient pas la gestion des campagnes marketing, mais facile à activer pour quelques $$$)

Exemples

Pharmaceutique

Automatisation de la force de ventes

Gestion d’événements médicaux

Gestion de la distribution des échantillons

Communication

Gestion des opportunités de ventes

Centre d’appel

Campagnes Marketing

Implantation CRM Grandes étapes

Besoins d’affaires (QUOI ?)

L’entreprise doit déterminer quels sont ses besoins principaux d’un CRM

Segmenter les besoins en phase

Importance du « Business Sponsor »

Déterminer les critère d’évaluation mesurables

« Analyse d’écart »

Analyser la différence entre les besoins de l’entreprise et l’offre out-of-the-box du CRM

Importance de la négociation avec l’entreprise

Implantation CRM (suite)

Besoins fonctionnelles ( COMMENT ?)

Déterminer comment le système pourra répondre aux besoins d’affaires

Implantation

Configurer l’application selon les besoins fonctionnels

Tester

Tester que l’implantation répond aux besoins d’affaires originaux.

Implantation CRM (suite)

Formation

Faciliter la transition

Vérifier

Est-ce que le CRM répond aux critères de réussite quantifiables définit au départ ?

Est-ce que le travail est plus efficient ?

Est-ce que les rapports sont plus exacts ?

Est-ce que les clients sont plus satisfaits ?

Implantation CRM

Impliquer un expert fonctionnel Siebel au début du projet (lors de l’analyse des Besoins D’affaires). Ainsi, le besoins sont dès le départ dirigés vers des solutions Out-Of-The-Box.

Si la solution est un progiciel configurable, ne jamais prendre pour acquis une fonctionnalité.

SalesForce.com

Quelques informations sur l’entreprise :

Fondé en 1999 par Marc Benioff (anciennement d’Oracle)

Siège social à San Francisco, bureaux à Dublin, Singapore, Tokyo, Toronto, New York, Londres, Sydney et San Mateo

Valeur de l’entreprise de 4.65 Milliards (11-05-07)

Plus de 29800 clients et 646000 abonnements (31-01- 07)

Revenu de 497 M$ et profit brut de 378 M$

Progression fulgurante des revenus de 2003 à 2005 avec des augmentations de 76%, 84% et 88%

8% des revenus investis dans la R&D et 50% dans le marketing et les ventes

14/05/2007 Équipe #112

Les compétiteurs « CRM sur demande »

NetSuite CRM+

SugarCRM

Salesboom

Relenta CRM

Siebel CRM On Demand

Génération de Rapports

Types de Rapports

Résultats des Rapports

Fonctions Graphiques

Présentation .com

Produits offerts

Unlimited Edition Enterprise Edition Professional Edition Group Edition Présentation .com

Présentation .com

Caractéristiques de chaque produit

Annexes Quelques clients de SalesForce.com

Business Services

A.T. Kearney Procurement Solutions

ADP

AlliedBarton Security Services

Atrium Staffing

Bennett's Business Systems

Distribution & Retail

Corporate Express

DELUXEPINPOINT

Fleet Synergy International

Freight Traders

Financial Services

Bear Stearns Asset Management

BOK Financial Services

Chase Paymentech Solutions

Choice Capital Funding

Commerce Bank

Hi-Tech Hardware

AMD

Analog Devices

Captor

CompuCom

14/05/2007 Équipe #112

Insurance

American Home Shield

Aon

Cottingham & Butler

Fidelity National Information Services

Kaiser Permanente

Nonprofit & Public Sector

Arlington Economic Development

Business Today

Chicago Housing Authority

Cross-Cultural Solutions

Travel & Transportation

American Medical Response

Avis and Budget

BridgeStreet Worldwide

Expedia Corporate Travel

Greyhound Canada

Communications & Media

3

AAPT

ADTRAN

AOL

14/05/2007 Équipe #112

Energy

Ashland

Coral Energy

SunEdison

TEMSCO Solutions

Healthcare

24 Hour Fitness

AMICAS

Care Rehab

CHORUS

Healthcare Recoveries

Hi-Tech Software & Services

Acorn Systems

AlterPoint

Altium Limited

Anystream

Astaro

Manufacturing

Air Products

American Water Heater Company

Bohler-Uddeholm

JLG Industries, Inc.

14/05/2007 Équipe #112

Pharmaceuticals & Life Science

FFF Enterprises

Gene Logic

Innovex

PerkinElmer

Pharmion

14/05/2007 Équipe #112

CRM Software Vendor Evaluation Leader : Amdocs http://www.destinationcrm.com/articles/default.asp?ArticleID=5448

CRM Software Vendor Evaluation Leader : Salesforce http://www.destinationcrm.com/articles/default.asp?ArticleID=5448

CRM pour les PME

ACCPAC (= Sage CRM) (Quebec)

http://www.accpaccrm.com/

www.implanciel.com

Multiactive Software (Vancouver)

Maximizer Enterprise http://www.maximizer.com/

Nomino Technologies

http://www.nominotechnologies.com/fr/index.htm

Komunik (Fokus Group)

http://www.kom-unik.com/fr/

GRC Acomba

http://www.groupefortune1000.com/

Leader : SAS Institute http://www.destinationcrm.com/articles/default.asp?ArticleID=5448 CRM Software Vendor Evaluation

Crm Software Salesboom.com Salesforce.com

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