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Kapitel 06 Grundlagen Marktanalyse Michael Altendorf FH Salzburg Multimedia Technologie SS2010
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Kapitel 06 Grundlagen Marktanalyse Michael Altendorf FH Salzburg Multimedia Technologie SS2010

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Kapitel 06 Grundlagen Marktanalyse Michael Altendorf FH Salzburg Multimedia Technologie SS2010 Presentation Transcript

  • 1. Business of Web - Entrepreneurship 2.0
    Kapitel 6 - Marktforschung & Analyse Tools
    Multimedia Technology // FH Salzburg // SS2010
    Michael Altendorf // 09.04.2010
  • 2. Marktforschung & Analyse Tools
    • Definition
    • 3. Ablauf
    • 4. Gebiete
    • 5. Marktsegmentierung
    • 6. Auswertungen
    • 7. Betriebswirtschaftliche Analyse Tools
  • Definition
    Gabler Lexikon Marketing:
    „Die Aufgabe der Marktforschung ist es, den Informationsbedarf abzuschätzen und das Management mit präziser, zuverlässiger Information zu versorgen“
    „Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung der Märkte (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage), insbesondere die Analyse der Fähigkeit dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen.“
    Quelle: Gabler Lexikon Marketing, S.537
  • 8. Definition
    Marktforschung - Marketingforschung
    Meffert definiert noch Marketingforschung, dabei werden auch noch „Beispielsweise Werbe-, Distributions,- Produkt- und Preisforschung“ mit einbezogen.
    Für unserer Projekt
    • Es sollen die Märkte und die Wettbewerber analysiert werden und der Produkte und Strategien;
    • 9. Marktanteilsschätzungen, Wettbewerberprofile, Trendanalyse, Imageanalyse, Zukunftsszenarien, Zielmärkte, Marktsegmentierung (Vertriebsmodelle)
    Quelle: u.a. Meffert: Marketing
  • 10. Positionierung der Marktforschung im Unternehmen
    Strategische Zielplanung
    Unternehmenspolitik
    Unternehmensleitung
    Strategische Zielformulierung
    Strategische Analyse
    Marktforschung
    Unternehmensanalyse
    Umweltanalyse
    Prognose
    Strategieentwicklung
    Strategieformulierung
    Unternehmensstrategie
    Geschäftsbereichsstrategie
    Funktionale Strategie
    Bewertung & Auswahl
    Strategieimplementierung
    Implementierungsplan
    Implementierungsrealisation
    Implementierungskontrolle
    Kontrolle
  • 11. Ablauf der Marktforschung
    Problem identifizieren
    Identifikation der relevanten Informationsquellen
    Methoden der Datensammlung im Hinblick auf Vor- und Nachteile bewerten
    Daten sammeln
    Daten auswerten – Analyse und Interpretation
    Schlussfolgerungen ziehen
    Aufbereitung, dass die Daten für absatzpolitische Entscheidungen verwendet werden können
    Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon (geändert)
  • 12. Primär- und Sekundärmarkforschung
    Marktforschung
    Sekundärforschung
    • Analystenberichte
    • 13. Marktinformationen (intern/extern)
    • 14. Umsatzstatistiken
    • 15. Daten aus dem eigenen Unternehmen
    Primärdatenforschung
    • Beobachtung
    • 16. Befragung
    • 17. Experiment
    • 18. Clusteranalyse
    • 19. Etc.
    Quelle: Meffert: Marketing
  • 20. Auswertungsmöglichkeiten
    Auswertungsplan
    Auswertungsverfahren
    Streudiagramm Preis - Absatz
    • Uni- und bivariate statistische Auswertungsverfahren
    Regressionsanalyse
    • Beziehung zwischen 2 Variablen prüfen
    • 21. lineare Einfachregression
    • 22. Korrelationskoeffizienten berechnen
    • 23. Multivariate statistische Auswertungsverfahren
    • 24. Mehrfachregression
    • 25. Clusteranalyse – Werbung! (Ziel: heterogene Objekt nach Ähnlichkeit in homogene Teilgruppen zu bringen z.B. Zielgruppe TV)
    12
    10
    8
    6
    4
    2
    0
    Regressionsgerade
    verkaufte Menge
    8 10 12 14 16 18 20 22
    Preis einer Sektflasche
    Interpretation und Bewertung
    Quelle: Meffert: Marketing; Bild von Wikipedia: Regressionsanalyse
  • 26. Marktsegmentierung
    Segmentierungkriterien
    • Käuferverhaltensrelevanz
    • 27. Messbarkeit/Operabilität
    • 28. Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit
    • 29. Handlungsfähigkeit
    • 30. Wirtschaftlichkeit
    • 31. Zeitliche Stabilität
    • 32. Geografisch(Deutschland, EU/EMEA, USA, APAC)
    • 33. Soziodemographisch (Geschlecht, Beruf, Familienstand, Einkommen, Alter, Soziale Schicht  Sinus Milieus)
  • Beispiel : Sinus Milieus
    Kriterien zur Abgrenzung der Milieus:
    • Lebensziel
    • 34. Soziale Lage
    • 35. Arbeit/Leistung
    • 36. Gesellschaftsbild
    • 37. Familie
    • 38. Freizeit
    • 39. Wunsch- und Leitbilder
    • 40. Lebensstil
    Quelle: Meffert; Bild: ADTELLIGENCE Social Media Targeting Suite
  • 41. Betriebswirtschaftliche Analyse Tools
    Umweltanalyse
    Unternehmensanalyse
    • 5 Forces
    • 42. SWOT
    • 43. BCG Matrix
    • 44. McKinsey Matrix
    • 45. Markt und Wettbewerbsstrategien
    • 46. Preisstrategien
    • 47. Traffic Lights Portfolio
    • 48. Produktlebenszyklusmodell
    Strategiewahl
  • 49. Umweltanalyse
  • 50. 5 Forces Modell von Porter
    1. Verhandlungsstärke der LieferantenUmso weniger Lieferanten, desto größer deren Einfluss
    2. Bedrohung durch neue AnbieterHöhe der MarkteintrittsbarrierenEconomies of scale Produktdifferenzierung Markenidentität & Käuferloyalität Kapitalbedarf Verträge
    3. Verhandlungsstärke der Abnehmer(!)Spielt große Rolle bei der Rentabilität
    4. Bedrohung durch Ersatzprodukte
    5. RivalitätKapazitätsauslastung Produktdifferenzierung Umstellungskosten Marktaustrittsbarrieren Branchenkultur
    Bedrohung durch
    neue Konkurrenten
    Potentielle neue Kunden
    Wettbewerber in der Branche
    Abnehmer
    Lieferanten
    Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
    Verhandlungsmacht
    der Lieferanten
    Verhandlungsmacht der Abnehmer
    Ersatzprodukte
    Bedrohung durch
    Ersatzprodukte
    Quelle: Bea, Strategisches Management; Bild: nach Wikipedia
  • 51. SWOT Analyse
    Bsp: SWOT-Analyse eines Unternehmens der Konsumgüterindustrie
    hier werden Zustände beschrieben, keine Handlungsempfehlungen
    Strengths/Stärken
    Marke, Image
    Produktqualität und -design
    Europaweites Vertriebsnetz
    Integration modernster Technologien
    Weaknesses/Schwächen
    Logistik in der Wertschöpfungskette
    Markteinführung von neuen Produkten
    Management Markenportfolio
    Diverse Produkte mit kleinen Bruttomargen
    Opportunities/Chancen/Produktinnovation
    Markenportfolio
    Vergabe von Lizenzen
    Wachsender Markt
    Threats/Gefahren
    Preisdruck durch Konkurrenz
    Verlängerung der Zahlungsziele
    Konzentration auf wenige Großabnehmer
    Überkapazität in der Branche, Preiskämpfe
    Quelle: KMU-Magazin Nr. 3, April 2006
  • 52. BCG Matrix
    Question Marks
    Neue Technologien, wo noch nicht klar ist, ob es ein Erfolg wird. Z.B. Markteinführung Smart
    Stars
    zB. Blackberry, steigender Marktanteil, hohes Wachstum
    Cash Cow
    Windows, Office, Wachstumsraten steigen langsamer als bei Stars, aber hohe Marktdurchdringung. Cash Cows finanzieren F&E der Nachfolgeprodukte
    Poor Dogs
    Am Ende des Produktlebenszyklus zB.: CD/DVD löst Videokassette ab
    Question Marks
    Stars
    ?
    Marktwachstum
    Poor Dogs
    Cash Cows
    Relativer Marktanteil
  • 53. McKinsey Matrix
    hoch
    Selektiver Ausbau
    • Spezialisiere auf eine begrenzte Anzahl von Stärken
    • 54. Trachte nach Überwindung von Schwächen
    • 55. Rückzug bei ausbleibendem Wachstum
    Ausbau mit Investition
    • Kämpfe um marktführerschaft
    • 56. Baue selektiv vorhandene Stärken auf
    • 57. Stärke anfällige Bereiche
    Position verteidigen
    • Investiere auf maximal verkraftbares Tempo
    • 58. Konzentriere die Kräfte auf Erhaltung der vorhandenen Stärken
    Selektion/Gewinnorientierung
    • Verteidige das laufende Programm
    • 59. Konzentriere die Investitionen auf gewinnträchtige und risikoarme Segmente
    Selektiver Ausbau
    • Investiere umfangreich in attraktive Segmente
    • 60. Stärkung der Abwehr der Konkurrenz
    • 61. Rentabilität durch Produktivitätssteigerung
    Expandiere begrenzt oder ernte
    • Suche risikoarme Expansionsmöglichkeiten; im übrigen minimiere die Investition und rationalisiere die betrieblichen Prozesse
    Marktattraktivität
    Desinvestition
    • Veräußere zum Zeitpunkt des höchsten Verkaufswert
    • 62. Senk die Fixkosten, verzichte dabei auf alle Neuinvestitionen
    Gewinnorientierung
    • Verteidige die Position in den rentabelsten Segmenten
    • 63. Optimiere das Sortiment
    • 64. Minimiere die Investitionen
    Verteidigung und Schwerpunktverlagerung
    • Trachte nach gegenwärtigem Gewinn
    • 65. Konzentration auf attraktive Segmente
    • 66. Verteidige vorhandene Stärke
    gering
    Relativer Marktanteil
    schwach
    stark
  • 67. Unternehmensanalyse
  • 68. Traffic Light Portfolio
    Kriterien für die strategische Bewertung
    Grün
    Gelb
    Rot
    Marktwachstum
    Wachstum
    Stagnation/Erosion
    Markt-attraktivität
    Marktgröße
    Bedeutend
    Unbedeutend
    Wettbewerb
    Stabile Position
    Hohe Dynamik/schwache Position
    Rel. Marktanteil
    Hoch
    Gering
    Wettbewerbs-
    position
    Kostenposition
    Wie Konkurrenz oder besser
    Kostennachteile
    Differenzierung
    Technologieführer
    Technologischer Nachteil
    Gesamt
    Hohes Gewinnpotential
    Kein Gewinnpotential
    Go ahead!
    Attention!
    Take Action!
    Quelle: BCG Portfolio Strategy Vorlesung, S.27
    Quelle:
    BCG Portfolio Strategy Vorlesung, S.27
    www.wiwi.uni-regensburg.de/dowling/files/sm/WS05-06/SM16-1-06.pdf
  • 69. Produktlebenszyklus
    Umsatz
    Break Even
    Gewinn
    X
    Entwicklung
    Einführung
    Wachstum
    Reife
    Sättigung
    Rückgang
  • 70. Strategiewahl
  • 71. Marktstrategien nach Porter
    Kostenführerschaft
    • Kostensenkungseffekten auf der Basis von Erfahrungskurven (economies of scale)
    • 72. Personalkosten senken
    • 73. Verbesserung der Versorgungskette, aber: durch große Konkurrenz oft kein Preisdruck auf Zulieferer möglich
    • 74. Optimierung der Wertschöpfungskette
    • 75. Beschaffung, Logistik, Technologie, Marketing, Kundendienst, Infrastruktur usw.
    Differenzierungsstrategie
    • Eigenständige Produkt und Designstrategie
    • 76. Erweiterung des Portfolios
    Strategie der Konzentration
    • Konzentration auf Kernkompetenzen (Leistungsbegrenzung)
    • 77. Konzentration im Hinblick auf Marktbearbeitung (Areal, Zielgruppe)
    • 78. Konzentration der einzusetzenden Mittel (Marketing-Mix – Product- Produktpolitik, Price -Preispolitik, Place-Distributionspolitik, Promotion - Kommunikationspolitik)
    Quelle: Wettbewerbsstrategien nach M. Porter S.4 http://www.uni-due.de/imperia/md/content/pp/pumidi/produkt-_und_marktstrategien_2007.pdf
  • 79. Wettbewerbsstrategien
    Anspruchsgruppengerichtete Strategien
    • Einfluss situativer Faktoren auf die Strategiewahl
    Strategiebewertung
    • Teil der Planung
    • 80. Elemente des strategischen Bewertungsprozesses
    • 81. Bewertungsmethoden
    • 82. Checklisten
    • 83. Strategieprofile
    • 84. AHC Process
    • 85. Kapitalwertmethoden
    • 86. CAPM
    Nach Porter
    • Kostenführerschaft, Differenzierung, Nischenstrategie
    Abnehmergerichte Strategien
    • Innovationsorientierung
    • 87. Qualitätsorientierung
    • 88. Marktorientierung
    • 89. Programmbreite
    • 90. Kostenorientierung
    Konkurrenzgerichtete Orientierung
    • Systematisierung konkurrenzgerichteter Strategien
    • 91. Kooperationsstrategien
    • 92. Konfliktstrategien
    • 93. Ausweich- und Anpassungsstrategien
    Quelle: Meffert: Marketing
  • 94. Preisstrategien
    • Premiummarkenstrategie
    • 95. Skimming
    • 96. DVD Player, zunächst teuer (Luxusgut) danach immer billiger (Massenmarkt)
    • 97. Niedrigpreisstrategie
    • 98. McDonald‘s 1€ Burger
    • 99. Durchschnittspreisstrategien
    • 100. zB. Wodka Gorbatschow 8€; billig Wodka 5€, „teurer“ Wodka ~10€
    • 101. Penetrationspreis
     Erst billig danach teuer Markteinführungspreise
    Quelle: u.a. http://www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Preisstrategien.htm
  • 102. Ansoff Matrix (Produkt-Markt-Matrix)
    Klassische Ansoff Matrix
    “Die Produkt-Markt-Matrix betrachtet die Potenziale und Risiken von vier möglichen Produkt-Markt-Kombinationen"
    Bestehende Produkte
    Neue Produkte
    Bestehende Märkte
    Markt-Durchdringung
    Produkt-Entwicklung
    Neue Märkte
    Markt-Erweiterung
    Diversifikation
    Quelle: Abbildung: http://de.wikipedia.org/wiki/Produkt-Markt-Matrix
  • 103. Literatur
    • Meffert, Heribert: Marketing. 9.Auflage. Wiesbaden (2000)
    • 104. Bruhn, Manfred (Hrsg); Homburg Christian (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing. 2.Auflage. Wiesbaden (2004)
    • 105. Grafiken meist bei Wikipedia zu finden (da könnt ihr sie schneller wiederfinden)
    • 106. Gabler Wirtschaftlexikon
    • 107. Bea – Strategisches Management, 4.Auflage
    • 108. Wöhe – Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 21. Auflage
    • 109. Porter: Wettbewerbsvorteile
  • Wichtige Schlagworte und Links
    • Porter
    • 110. Competitive Intelligence
    • 111. 5 Forces
    • 112. 4 C‘s: Customer, Competition, Cost, Capabilities
    • 113. Balanced Scorcard
    • 114. Portfolio Strategy BCG
    • 115. Economies of Scale
    • 116. …
    • 117.  guter Startpunkt: Wikipedia, strategisches Management
    oder
    • BEA, Strategisches Management (ca. 25€)
    • 118. Porter, Wettbewerbsstrategie für später
    Wikipedia Links für den ersten Start
    (besser im Buch lesen wegen der wissenschaftlichen Fundierung!!!)
    Relevante Ansätze strategischen Managements
    • Market-based View
    • 119. Resource-based View
    • 120. Relational View
    Weitere Modelle und Ansätze
    • ABC-Analyse
    • 121. SWOT-Analyse
    • 122. Balanced Scorecard
    • 123. strategische Erfolgsfaktoren
    • 124. PIMS-Konzept
    • 125. Coopetition
    • 126. Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell
    • 127. St. Galler Management-Modell
    • 128. Wertschöpfungskette (engl. value-chain)
    • 129. Erfahrungskurve (engl. experience curve)
    • 130. BCG-Matrix (engl. BCG-matrix, growth-share matrix)
    • 131. McKinsey-Portfolio
    • 132. Traffic-Light-Portfolio
    • 133. 4-C-Konzept
    • 134. Strategic group/Space Map
    • 135. Ansoff - Produkt-Markt-Matrix
  • Planung
    Ziele für die nächsten 2 Wochen:
    • Marktüberblick verschaffen, je nach Vorwissen
    • 136. Alles ausgiebig nachlesen
    • 137. mindestens 8-10 Stunden
    • 138. Bücher ausleihen oder im Internet lesen
    • 139. Vor und Nachteile der Analysetools für den Musikmarkt abwägen
    • 140. 5 Seiten über Musikmarkt, Stichpunkte zu allen Punkten
  • Anhang
  • 141. Wertschöpfungskette nach Porter
    Abnehmer-Wertkette
    Lieferanten-Wertkette
    Wertkette des Unternehmens
    Unternehmensinfrastruktur
    Personalwirtschaft
    Unterstützende Aktivitäten
    Gewinn
    Technologieentwicklung
    Beschaffung
    primäre
    Aktivitäten
    Gewinn
    Eigen-
    logistik
    Operation
    Marketing
    Ausgangs-logisitk
    Kunden-dienst
  • 142. Balanced Scorecard
    Aus Wikipedia:
    „Ausgehend von einer Strategie, die neben den Shareholdern auch andere Stakeholder (z. B. Mitarbeiter, Lieferanten) berücksichtigt, werden kritische Erfolgsfaktoren (KEF) bestimmt und daraus mit Key Performance Indicators (KPI) ein Kennzahlensystem(scorecard) erstellt. Die Messgrößen repräsentieren die Erreichung der strategischen Ziele. In einem kontinuierlichen Prozess werden Ziele und Zielerreichung überprüft und durch korrigierende Maßnahmen gesteuert.
    Finanzperspektive
    Kundenperspektive
    Prozessperspektive
    Potentialperspektive
    Ziel
    Kennzahl
    Vorgabe
    Maßnahme
    Ziel
    Kennzahl
    Vorgabe
    Maßnahme
    Ziel
    Kennzahl
    Vorgabe
    Maßnahme
    Ziel
    Kennzahl
    Vorgabe
    Maßnahme
    Vision & Strategie
    1996 arbeiteten bereits etwa 60 % der Fortune-Unternehmen mit der Balanced Scorecard. Unter deutschen Unternehmen ist jedoch zu beobachten, dass selbst 1998 nur wenige Unternehmen das System nutzten, das Interesse aber bis heute stetig wächst.“
  • 143. Szenario Technik
    Positives Extremszenario
    Trendszenario
    Negatives Extremszenario
    Zeit
  • 144. Netzdiagramm
  • 145. Vielen Dank!
    Kontakt: michaelaltendorf@adtelligence.de
    Web: www.adtelligence.de
    Twitter: www.twitter.com/Michael1980
    Facebook: www.facebook.com/adtelligence