Business of Web - Entrepreneurship 2.0<br />Kapitel 6 - Marktforschung & Analyse Tools<br />Multimedia Technology  // FH S...
Marktforschung & Analyse Tools<br /><ul><li>Definition
Ablauf
Gebiete
Marktsegmentierung
Auswertungen
Betriebswirtschaftliche Analyse Tools</li></li></ul><li>Definition<br />Gabler Lexikon Marketing:<br />„Die Aufgabe der Ma...
Definition<br />Marktforschung - Marketingforschung<br />Meffert definiert noch Marketingforschung, dabei werden auch noch...
Marktanteilsschätzungen, Wettbewerberprofile, Trendanalyse, Imageanalyse, Zukunftsszenarien, Zielmärkte, Marktsegmentierun...
Positionierung der Marktforschung im Unternehmen<br />Strategische Zielplanung<br />Unternehmenspolitik<br />Unternehmensl...
Ablauf der Marktforschung<br />Problem identifizieren<br />Identifikation der relevanten Informationsquellen<br />Methoden...
Primär- und Sekundärmarkforschung<br />Marktforschung<br />Sekundärforschung<br /><ul><li>Analystenberichte
Marktinformationen (intern/extern)
Umsatzstatistiken
Daten aus dem eigenen Unternehmen</li></ul>Primärdatenforschung<br /><ul><li>Beobachtung
Befragung
Experiment
Clusteranalyse
Etc.</li></ul>Quelle: Meffert: Marketing<br />
Auswertungsmöglichkeiten<br />Auswertungsplan<br />Auswertungsverfahren<br />Streudiagramm Preis - Absatz<br /><ul><li>Uni...
	lineare Einfachregression
	Korrelationskoeffizienten berechnen
Multivariate statistische Auswertungsverfahren
	Mehrfachregression
	Clusteranalyse – Werbung! (Ziel: heterogene Objekt nach 	Ähnlichkeit in homogene Teilgruppen zu bringen z.B. Zielgruppe T...
Marktsegmentierung<br />Segmentierungkriterien<br /><ul><li>Käuferverhaltensrelevanz
Messbarkeit/Operabilität
Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit
Handlungsfähigkeit
Wirtschaftlichkeit
Zeitliche Stabilität
Geografisch(Deutschland, EU/EMEA, USA, APAC)
Soziodemographisch (Geschlecht, Beruf, Familienstand, Einkommen, Alter, Soziale Schicht  Sinus Milieus)</li></li></ul><li...
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Kapitel 06 Grundlagen Marktanalyse Michael Altendorf FH Salzburg Multimedia Technologie SS2010

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Kapitel 06 Grundlagen Marktanalyse Michael Altendorf FH Salzburg Multimedia Technologie SS2010

  1. 1. Business of Web - Entrepreneurship 2.0<br />Kapitel 6 - Marktforschung & Analyse Tools<br />Multimedia Technology // FH Salzburg // SS2010<br /> Michael Altendorf // 09.04.2010<br />
  2. 2. Marktforschung & Analyse Tools<br /><ul><li>Definition
  3. 3. Ablauf
  4. 4. Gebiete
  5. 5. Marktsegmentierung
  6. 6. Auswertungen
  7. 7. Betriebswirtschaftliche Analyse Tools</li></li></ul><li>Definition<br />Gabler Lexikon Marketing:<br />„Die Aufgabe der Marktforschung ist es, den Informationsbedarf abzuschätzen und das Management mit präziser, zuverlässiger Information zu versorgen“<br />„Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung der Märkte (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage), insbesondere die Analyse der Fähigkeit dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen.“<br />Quelle: Gabler Lexikon Marketing, S.537<br />
  8. 8. Definition<br />Marktforschung - Marketingforschung<br />Meffert definiert noch Marketingforschung, dabei werden auch noch „Beispielsweise Werbe-, Distributions,- Produkt- und Preisforschung“ mit einbezogen.<br />Für unserer Projekt<br /><ul><li>Es sollen die Märkte und die Wettbewerber analysiert werden und der Produkte und Strategien;
  9. 9. Marktanteilsschätzungen, Wettbewerberprofile, Trendanalyse, Imageanalyse, Zukunftsszenarien, Zielmärkte, Marktsegmentierung (Vertriebsmodelle) </li></ul>Quelle: u.a. Meffert: Marketing <br />
  10. 10. Positionierung der Marktforschung im Unternehmen<br />Strategische Zielplanung<br />Unternehmenspolitik<br />Unternehmensleitung<br />Strategische Zielformulierung<br />Strategische Analyse<br />Marktforschung<br />Unternehmensanalyse<br />Umweltanalyse<br />Prognose<br />Strategieentwicklung<br />Strategieformulierung<br />Unternehmensstrategie<br />Geschäftsbereichsstrategie<br />Funktionale Strategie<br />Bewertung & Auswahl<br />Strategieimplementierung<br />Implementierungsplan<br />Implementierungsrealisation<br />Implementierungskontrolle<br />Kontrolle<br />
  11. 11. Ablauf der Marktforschung<br />Problem identifizieren<br />Identifikation der relevanten Informationsquellen<br />Methoden der Datensammlung im Hinblick auf Vor- und Nachteile bewerten<br />Daten sammeln<br />Daten auswerten – Analyse und Interpretation<br />Schlussfolgerungen ziehen<br />Aufbereitung, dass die Daten für absatzpolitische Entscheidungen verwendet werden können<br />Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon (geändert)<br />
  12. 12. Primär- und Sekundärmarkforschung<br />Marktforschung<br />Sekundärforschung<br /><ul><li>Analystenberichte
  13. 13. Marktinformationen (intern/extern)
  14. 14. Umsatzstatistiken
  15. 15. Daten aus dem eigenen Unternehmen</li></ul>Primärdatenforschung<br /><ul><li>Beobachtung
  16. 16. Befragung
  17. 17. Experiment
  18. 18. Clusteranalyse
  19. 19. Etc.</li></ul>Quelle: Meffert: Marketing<br />
  20. 20. Auswertungsmöglichkeiten<br />Auswertungsplan<br />Auswertungsverfahren<br />Streudiagramm Preis - Absatz<br /><ul><li>Uni- und bivariate statistische Auswertungsverfahren</li></ul> Regressionsanalyse <br /><ul><li> Beziehung zwischen 2 Variablen prüfen
  21. 21. lineare Einfachregression
  22. 22. Korrelationskoeffizienten berechnen
  23. 23. Multivariate statistische Auswertungsverfahren
  24. 24. Mehrfachregression
  25. 25. Clusteranalyse – Werbung! (Ziel: heterogene Objekt nach Ähnlichkeit in homogene Teilgruppen zu bringen z.B. Zielgruppe TV)</li></ul>12<br />10<br /> 8<br /> 6<br /> 4<br /> 2<br /> 0<br />Regressionsgerade<br />verkaufte Menge<br />8 10 12 14 16 18 20 22<br />Preis einer Sektflasche<br />Interpretation und Bewertung<br />Quelle: Meffert: Marketing; Bild von Wikipedia: Regressionsanalyse<br />
  26. 26. Marktsegmentierung<br />Segmentierungkriterien<br /><ul><li>Käuferverhaltensrelevanz
  27. 27. Messbarkeit/Operabilität
  28. 28. Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit
  29. 29. Handlungsfähigkeit
  30. 30. Wirtschaftlichkeit
  31. 31. Zeitliche Stabilität
  32. 32. Geografisch(Deutschland, EU/EMEA, USA, APAC)
  33. 33. Soziodemographisch (Geschlecht, Beruf, Familienstand, Einkommen, Alter, Soziale Schicht  Sinus Milieus)</li></li></ul><li>Beispiel : Sinus Milieus<br />Kriterien zur Abgrenzung der Milieus:<br /><ul><li>Lebensziel
  34. 34. Soziale Lage
  35. 35. Arbeit/Leistung
  36. 36. Gesellschaftsbild
  37. 37. Familie
  38. 38. Freizeit
  39. 39. Wunsch- und Leitbilder
  40. 40. Lebensstil</li></ul>Quelle: Meffert; Bild: ADTELLIGENCE Social Media Targeting Suite<br />
  41. 41. Betriebswirtschaftliche Analyse Tools<br />Umweltanalyse<br />Unternehmensanalyse<br /><ul><li>5 Forces
  42. 42. SWOT
  43. 43. BCG Matrix
  44. 44. McKinsey Matrix
  45. 45. Markt und Wettbewerbsstrategien
  46. 46. Preisstrategien
  47. 47. Traffic Lights Portfolio
  48. 48. Produktlebenszyklusmodell</li></ul>Strategiewahl<br />
  49. 49. Umweltanalyse<br />
  50. 50. 5 Forces Modell von Porter<br />1. Verhandlungsstärke der LieferantenUmso weniger Lieferanten, desto größer deren Einfluss <br />2. Bedrohung durch neue AnbieterHöhe der MarkteintrittsbarrierenEconomies of scale Produktdifferenzierung Markenidentität & Käuferloyalität Kapitalbedarf Verträge<br />3. Verhandlungsstärke der Abnehmer(!)Spielt große Rolle bei der Rentabilität<br />4. Bedrohung durch Ersatzprodukte<br />5. RivalitätKapazitätsauslastung Produktdifferenzierung Umstellungskosten Marktaustrittsbarrieren Branchenkultur<br />Bedrohung durch<br />neue Konkurrenten<br />Potentielle neue Kunden<br />Wettbewerber in der Branche<br />Abnehmer<br />Lieferanten<br />Rivalität unter den bestehenden Unternehmen<br />Verhandlungsmacht <br />der Lieferanten<br />Verhandlungsmacht der Abnehmer<br />Ersatzprodukte<br />Bedrohung durch<br />Ersatzprodukte<br />Quelle: Bea, Strategisches Management; Bild: nach Wikipedia<br />
  51. 51. SWOT Analyse<br />Bsp: SWOT-Analyse eines Unternehmens der Konsumgüterindustrie <br />hier werden Zustände beschrieben, keine Handlungsempfehlungen<br />Strengths/Stärken<br />Marke, Image <br />Produktqualität und -design <br />Europaweites Vertriebsnetz <br />Integration modernster Technologien<br />Weaknesses/Schwächen<br />Logistik in der Wertschöpfungskette <br />Markteinführung von neuen Produkten <br />Management Markenportfolio <br />Diverse Produkte mit kleinen Bruttomargen<br />Opportunities/Chancen/Produktinnovation <br />Markenportfolio <br />Vergabe von Lizenzen <br />Wachsender Markt<br />Threats/Gefahren<br />Preisdruck durch Konkurrenz <br />Verlängerung der Zahlungsziele <br />Konzentration auf wenige Großabnehmer <br />Überkapazität in der Branche, Preiskämpfe<br />Quelle: KMU-Magazin Nr. 3, April 2006 <br />
  52. 52. BCG Matrix<br />Question Marks <br />Neue Technologien, wo noch nicht klar ist, ob es ein Erfolg wird. Z.B. Markteinführung Smart<br />Stars <br />zB. Blackberry, steigender Marktanteil, hohes Wachstum<br />Cash Cow<br />Windows, Office, Wachstumsraten steigen langsamer als bei Stars, aber hohe Marktdurchdringung. Cash Cows finanzieren F&E der Nachfolgeprodukte<br />Poor Dogs <br />Am Ende des Produktlebenszyklus zB.: CD/DVD löst Videokassette ab<br />Question Marks<br />Stars<br />?<br />Marktwachstum<br />Poor Dogs<br />Cash Cows<br />Relativer Marktanteil<br />
  53. 53. McKinsey Matrix<br />hoch<br />Selektiver Ausbau<br /><ul><li>Spezialisiere auf eine begrenzte Anzahl von Stärken
  54. 54. Trachte nach Überwindung von Schwächen
  55. 55. Rückzug bei ausbleibendem Wachstum</li></ul>Ausbau mit Investition<br /><ul><li>Kämpfe um marktführerschaft
  56. 56. Baue selektiv vorhandene Stärken auf
  57. 57. Stärke anfällige Bereiche</li></ul>Position verteidigen<br /><ul><li>Investiere auf maximal verkraftbares Tempo
  58. 58. Konzentriere die Kräfte auf Erhaltung der vorhandenen Stärken</li></ul>Selektion/Gewinnorientierung<br /><ul><li>Verteidige das laufende Programm
  59. 59. Konzentriere die Investitionen auf gewinnträchtige und risikoarme Segmente</li></ul>Selektiver Ausbau<br /><ul><li>Investiere umfangreich in attraktive Segmente
  60. 60. Stärkung der Abwehr der Konkurrenz
  61. 61. Rentabilität durch Produktivitätssteigerung</li></ul>Expandiere begrenzt oder ernte<br /><ul><li>Suche risikoarme Expansionsmöglichkeiten; im übrigen minimiere die Investition und rationalisiere die betrieblichen Prozesse</li></ul>Marktattraktivität<br />Desinvestition<br /><ul><li>Veräußere zum Zeitpunkt des höchsten Verkaufswert
  62. 62. Senk die Fixkosten, verzichte dabei auf alle Neuinvestitionen</li></ul>Gewinnorientierung<br /><ul><li>Verteidige die Position in den rentabelsten Segmenten
  63. 63. Optimiere das Sortiment
  64. 64. Minimiere die Investitionen</li></ul>Verteidigung und Schwerpunktverlagerung<br /><ul><li>Trachte nach gegenwärtigem Gewinn
  65. 65. Konzentration auf attraktive Segmente
  66. 66. Verteidige vorhandene Stärke</li></ul>gering<br />Relativer Marktanteil<br />schwach<br />stark<br />
  67. 67. Unternehmensanalyse<br />
  68. 68. Traffic Light Portfolio<br />Kriterien für die strategische Bewertung<br />Grün<br />Gelb<br />Rot<br />Marktwachstum<br />Wachstum<br />Stagnation/Erosion<br />Markt-attraktivität<br />Marktgröße<br />Bedeutend<br />Unbedeutend<br />Wettbewerb<br />Stabile Position<br />Hohe Dynamik/schwache Position<br />Rel. Marktanteil<br />Hoch<br />Gering<br />Wettbewerbs-<br />position<br />Kostenposition<br />Wie Konkurrenz oder besser<br />Kostennachteile<br />Differenzierung<br />Technologieführer<br />Technologischer Nachteil<br />Gesamt<br />Hohes Gewinnpotential<br />Kein Gewinnpotential<br />Go ahead!<br />Attention!<br />Take Action!<br />Quelle: BCG Portfolio Strategy Vorlesung, S.27<br />Quelle:<br />BCG Portfolio Strategy Vorlesung, S.27<br />www.wiwi.uni-regensburg.de/dowling/files/sm/WS05-06/SM16-1-06.pdf<br />
  69. 69. Produktlebenszyklus<br />Umsatz<br />Break Even<br />Gewinn<br />X<br />Entwicklung<br />Einführung<br />Wachstum<br />Reife<br />Sättigung<br />Rückgang<br />
  70. 70. Strategiewahl<br />
  71. 71. Marktstrategien nach Porter<br />Kostenführerschaft<br /><ul><li>Kostensenkungseffekten auf der Basis von Erfahrungskurven (economies of scale)
  72. 72. Personalkosten senken
  73. 73. Verbesserung der Versorgungskette, aber: durch große Konkurrenz oft kein Preisdruck auf Zulieferer möglich
  74. 74. Optimierung der Wertschöpfungskette
  75. 75. Beschaffung, Logistik, Technologie, Marketing, Kundendienst, Infrastruktur usw.</li></ul>Differenzierungsstrategie<br /><ul><li>Eigenständige Produkt und Designstrategie
  76. 76. Erweiterung des Portfolios </li></ul>Strategie der Konzentration<br /><ul><li>Konzentration auf Kernkompetenzen (Leistungsbegrenzung)
  77. 77. Konzentration im Hinblick auf Marktbearbeitung (Areal, Zielgruppe)
  78. 78. Konzentration der einzusetzenden Mittel (Marketing-Mix – Product- Produktpolitik, Price -Preispolitik, Place-Distributionspolitik, Promotion - Kommunikationspolitik)</li></ul>Quelle: Wettbewerbsstrategien nach M. Porter S.4 http://www.uni-due.de/imperia/md/content/pp/pumidi/produkt-_und_marktstrategien_2007.pdf <br />
  79. 79. Wettbewerbsstrategien <br />Anspruchsgruppengerichtete Strategien<br /><ul><li>Einfluss situativer Faktoren auf die Strategiewahl</li></ul>Strategiebewertung<br /><ul><li>Teil der Planung
  80. 80. Elemente des strategischen Bewertungsprozesses
  81. 81. Bewertungsmethoden
  82. 82. Checklisten
  83. 83. Strategieprofile
  84. 84. AHC Process
  85. 85. Kapitalwertmethoden
  86. 86. CAPM</li></ul>Nach Porter <br /><ul><li>Kostenführerschaft, Differenzierung, Nischenstrategie</li></ul>Abnehmergerichte Strategien<br /><ul><li>Innovationsorientierung
  87. 87. Qualitätsorientierung
  88. 88. Marktorientierung
  89. 89. Programmbreite
  90. 90. Kostenorientierung</li></ul>Konkurrenzgerichtete Orientierung<br /><ul><li>Systematisierung konkurrenzgerichteter Strategien
  91. 91. Kooperationsstrategien
  92. 92. Konfliktstrategien
  93. 93. Ausweich- und Anpassungsstrategien</li></ul>Quelle: Meffert: Marketing<br />
  94. 94. Preisstrategien<br /><ul><li>Premiummarkenstrategie
  95. 95. Skimming
  96. 96. DVD Player, zunächst teuer (Luxusgut) danach immer billiger (Massenmarkt)
  97. 97. Niedrigpreisstrategie
  98. 98. McDonald‘s 1€ Burger
  99. 99. Durchschnittspreisstrategien
  100. 100. zB. Wodka Gorbatschow 8€; billig Wodka 5€, „teurer“ Wodka ~10€
  101. 101. Penetrationspreis </li></ul> Erst billig danach teuer Markteinführungspreise<br />Quelle: u.a. http://www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Preisstrategien.htm<br />
  102. 102. Ansoff Matrix (Produkt-Markt-Matrix)<br />Klassische Ansoff Matrix<br />“Die Produkt-Markt-Matrix betrachtet die Potenziale und Risiken von vier möglichen Produkt-Markt-Kombinationen"<br />Bestehende Produkte<br />Neue Produkte<br />Bestehende Märkte<br />Markt-Durchdringung<br />Produkt-Entwicklung<br />Neue Märkte<br />Markt-Erweiterung<br />Diversifikation<br />Quelle: Abbildung: http://de.wikipedia.org/wiki/Produkt-Markt-Matrix<br />
  103. 103. Literatur<br /><ul><li>Meffert, Heribert: Marketing. 9.Auflage. Wiesbaden (2000)
  104. 104. Bruhn, Manfred (Hrsg); Homburg Christian (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing. 2.Auflage. Wiesbaden (2004)
  105. 105. Grafiken meist bei Wikipedia zu finden (da könnt ihr sie schneller wiederfinden)
  106. 106. Gabler Wirtschaftlexikon
  107. 107. Bea – Strategisches Management, 4.Auflage
  108. 108. Wöhe – Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 21. Auflage
  109. 109. Porter: Wettbewerbsvorteile</li></li></ul><li>Wichtige Schlagworte und Links<br /><ul><li>Porter
  110. 110. Competitive Intelligence
  111. 111. 5 Forces
  112. 112. 4 C‘s: Customer, Competition, Cost, Capabilities
  113. 113. Balanced Scorcard
  114. 114. Portfolio Strategy BCG
  115. 115. Economies of Scale
  116. 116.
  117. 117.  guter Startpunkt: Wikipedia, strategisches Management </li></ul> oder<br /><ul><li>BEA, Strategisches Management (ca. 25€)
  118. 118. Porter, Wettbewerbsstrategie für später</li></ul>Wikipedia Links für den ersten Start<br />(besser im Buch lesen wegen der wissenschaftlichen Fundierung!!!)<br />Relevante Ansätze strategischen Managements <br /><ul><li>Market-based View
  119. 119. Resource-based View
  120. 120. Relational View</li></ul>Weitere Modelle und Ansätze<br /><ul><li>ABC-Analyse
  121. 121. SWOT-Analyse
  122. 122. Balanced Scorecard
  123. 123. strategische Erfolgsfaktoren
  124. 124. PIMS-Konzept
  125. 125. Coopetition
  126. 126. Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell
  127. 127. St. Galler Management-Modell
  128. 128. Wertschöpfungskette (engl. value-chain)
  129. 129. Erfahrungskurve (engl. experience curve)
  130. 130. BCG-Matrix (engl. BCG-matrix, growth-share matrix)
  131. 131. McKinsey-Portfolio
  132. 132. Traffic-Light-Portfolio
  133. 133. 4-C-Konzept
  134. 134. Strategic group/Space Map
  135. 135. Ansoff - Produkt-Markt-Matrix</li></li></ul><li>Planung<br />Ziele für die nächsten 2 Wochen:<br /><ul><li>Marktüberblick verschaffen, je nach Vorwissen
  136. 136. Alles ausgiebig nachlesen
  137. 137. mindestens 8-10 Stunden
  138. 138. Bücher ausleihen oder im Internet lesen
  139. 139. Vor und Nachteile der Analysetools für den Musikmarkt abwägen
  140. 140. 5 Seiten über Musikmarkt, Stichpunkte zu allen Punkten</li></li></ul><li>Anhang<br />
  141. 141. Wertschöpfungskette nach Porter<br />Abnehmer-Wertkette<br />Lieferanten-Wertkette<br />Wertkette des Unternehmens<br />Unternehmensinfrastruktur<br />Personalwirtschaft<br />Unterstützende Aktivitäten<br />Gewinn<br />Technologieentwicklung<br />Beschaffung<br />primäre<br />Aktivitäten<br />Gewinn<br />Eigen-<br />logistik<br />Operation<br />Marketing<br />Ausgangs-logisitk<br />Kunden-dienst<br />
  142. 142. Balanced Scorecard<br />Aus Wikipedia: <br />„Ausgehend von einer Strategie, die neben den Shareholdern auch andere Stakeholder (z. B. Mitarbeiter, Lieferanten) berücksichtigt, werden kritische Erfolgsfaktoren (KEF) bestimmt und daraus mit Key Performance Indicators (KPI) ein Kennzahlensystem(scorecard) erstellt. Die Messgrößen repräsentieren die Erreichung der strategischen Ziele. In einem kontinuierlichen Prozess werden Ziele und Zielerreichung überprüft und durch korrigierende Maßnahmen gesteuert.<br />Finanzperspektive<br />Kundenperspektive<br />Prozessperspektive<br />Potentialperspektive<br />Ziel<br />Kennzahl <br />Vorgabe <br />Maßnahme<br />Ziel<br />Kennzahl <br />Vorgabe <br />Maßnahme<br />Ziel<br />Kennzahl <br />Vorgabe <br />Maßnahme<br />Ziel<br />Kennzahl <br />Vorgabe <br />Maßnahme<br />Vision & Strategie<br />1996 arbeiteten bereits etwa 60 % der Fortune-Unternehmen mit der Balanced Scorecard. Unter deutschen Unternehmen ist jedoch zu beobachten, dass selbst 1998 nur wenige Unternehmen das System nutzten, das Interesse aber bis heute stetig wächst.“<br />
  143. 143. Szenario Technik<br />Positives Extremszenario<br />Trendszenario<br />Negatives Extremszenario<br />Zeit<br />
  144. 144. Netzdiagramm<br />
  145. 145. Vielen Dank!<br />Kontakt: michaelaltendorf@adtelligence.de<br />Web: www.adtelligence.de<br />Twitter: www.twitter.com/Michael1980<br />Facebook: www.facebook.com/adtelligence<br />

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