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Inss GestãO De Marketing Handout Inss GestãO De Marketing Handout Presentation Transcript

  • Gestão de Marketing Prof a . Jane Ferreira [email_address] 2009
    • “ If you are not thinking customer, you are not thinking.”
    • T. Levitt
  • Objetivos
    • Atualizar os conceitos de Marketing como base da gestão e da filosofia organizacional, tendo em vista
      • a capacidade de atendimento aos diferentes públicos;
      • a criação e manutenção da imagem institucional nas redes de relacionamento;
      • A sustentabilidade e a sobrevivência no mundo contemporâneo.
  • Agenda
    • O papel do Marketing
    • Marketing e Gestão Estratégica da Empresa
    • Gestão estratégica de marketing
      • Oportunidades de mercado
        • Estrutura integrada de marketing
        • Informações e análise do ambiente
        • Formulação da estratégia de marketing
          • A Segmentação
          • Marketing: uma batalha de posicionamento
        • O marketing mix
      • Marketing de serviços e qualidade do atendimento
  • Dinâmica #1: debate
    • Modismos de Marketing no Banco dos Réus
      • Leitura individual, com anotações dos aspectos críticos:
        • Concordo, Discordo, Não entendi, Como se aplica? O que significa? Etc.
        • Alinhamento em grupos
        • Plenária
  • Mitos de marketing
    • marketing = vendas
      • a atividade de marketing começa muito antes de existir algo para comercializar
    • marketing = um departamento
      • o estrategista de marketing gerencia variáveis que se localizam no ambiente externo e interno da empresa
    • marketing = propaganda
      • a propaganda é um dos instrumentos de marketing, e tem o objetivo de comunicar a oferta da empresa e reforçar o comportamento de compra do mercado-alvo
  • Marketing: uma filosofia de negócios
    • Marketing tem um papel importante: fornecer o foco estratégico para toda a organização.
    • As informações de marketing estruturam a base para identificar os cenários competitivos, e definir os produtos e mercados aos quais a empresa irá dirigir seus esforços.
  • Fluxo do plan ejament o estratégico de marketing [email_address] Plano de ação Diretrizes estratégicas Objetivos & Metas Indicadores de Resultado Campo de atuação Macro Ambiente Posiciona- mento Compe- tências Essen- ciais Forças & Fragilidades Micro Ambiente Missão Visão Valores Fundamentos Formulações Análises
  • Visão estratégica e orientação da empresa feudos funcionais colaboração multifuncional planejamento de produção ( rigidez ) apaga incêndio ( resistência ) planejamento financeiro ( burocracia ) gestão estratégica ( flexibilidade ) compreensão estratégica + - + - informações contábeis estratégicas market orientation
  • MARKETING
    • Market = Mercado
    • +
      • ING = ando,endo,indo,ondo
  • Marketing – nova definição
    • "Marketing é a atividade, a série de instituições, e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, compradores, parceiros, e a sociedade em geral .”
    American Marketing Association, 2008
  • Públicos de uma empresa contemporânea
    • consumidores, beneficiários, clientes, usuários
    • funcionários e famílias
    • acionistas
    • revendedores e distribuidores
    • fornecedores
    • agências e institutos
    • comunidade local
    • governo local
    • imprensa especializada
    • imprensa geral
    • poder legislativo
    • poder judiciário
    • poder executivo
    • universidades
    • comunidade científica
    • outras instituições educacionais
    • governo internacional
    Nelson Acar - Brand Equity Management - 1998
  • Agenda
    • O papel do Marketing
    • Marketing e Gestão Estratégica da Empresa
    • Gestão estratégica de marketing
      • Oportunidades de mercado
        • Estrutura integrada de marketing
        • Informações e análise do ambiente
        • Formulação da estratégia de marketing
          • A Segmentação
          • Marketing: uma batalha de posicionamento
        • O marketing mix
      • Marketing de serviços e qualidade do atendimento
  • Marketing e as competências da Gestão Estratégica © jfPinto-2008 FUNDAMENTOS: NEGÓCIO, MISSÃO VISÃO, VALORES CULTURA ORGANIZACIONAL SUSTENTABILIDADE RETORNOS AO ACIONISTA GOVERNANÇA CORPORATIVA BRANDING
  • Fundamentos
    • Negócio – core business
      • É a verdadeira função ou atividade da empresa, aquilo que ela sabe fazer para criar um cliente .
    • Missão
      • É a maneira pela qual a empresa exerce o “core business. E la contém: o negócio, o mercado, a forma de atuação no mercado e o que é valor para ele.
    • Visão
      • É a forma pela qual a empresa quer ser percebida pelo mercado ao longo do tempo.
  • dimensão Customer functions dimensão Technologies segmentos formas da oferta oferta e benefícios Matriz de Definição do Negócio dimensão: Customer groups Abell, Derek A., Definição do negócio: ponto de partida do planejamento estratégico, São Paulo: Atlas, 1991
  • Dinâmica #2
    • Compreensão estratégica sobre os fundamentos do INSS-Angola
    • Desenho, em grupos, da Matriz de Definição de Negócio de D. Abell
    • Apresentações
  • Governança Corporativa
    • Governança corporativa é o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e  monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre Acionistas/Cotistas, Conselho de Administração, Diretoria, Auditoria Independente e Conselho Fiscal. As  boas práticas de governança corporativa têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade.
    • Instituto Brasileiro de Governança Corporativa
      • http://www.ibgc.org.br/home.asp
  • A tríade da boa governança
    • A empresa que opta pelas boas práticas de governança corporativa adota como linhas mestras
      • transparência,
      • prestação de contas (accountability) e
      • eqüidade .
  • Responsabilidade sócio-ambiental – RSA
    • Responsabilidade sócio-ambiental pode ser conceituada como um conjunto de ações que promovam o desenvolvimento em comprometimento com o meio ambiente e áreaS sociais como a fome e o direito ao lazer.
    Filipe Costa, IJURIS/ECOTEC – Instituto Jurídico e Inteligência e Sistemas
  • Base da RSA: “respeito aos stakeholders” consumidores acionistas comunidade funcionários governo fornecedores concorrentes meio ambiente Rede de relações mais abrangentes na sociedade como fatores para o sucesso e a lucratividade sustentados
  • RSA – integração e relacionamento
    • Empresas devem atuar externa e internamente no sentido de disseminar e aplicar metodologias que configurem a Responsabilidade sócio-ambiental.
    • Devem também contribuir para uma rede de relacionamentos entre os diversos atores como forma de compartilhamento das ações e distribuição de papéis.
    Filipe Costa, IJURIS/ECOTEC – Instituto Jurídico e Inteligência e Sistemas
  • Sustentabilidade: Competitividade Responsável
    • É o alinhamento estratégico da ação dos negócios, das políticas públicas e dos agentes sociais, com o intuito de fazer com que o desenvolvimento sustentável seja levado em consideração nos mercados globais.
    • Países, cidades, setores e empresas têm enorme potencial para formar novos mercados que encorajem práticas empresariais responsáveis e as transformem em uma tendência.
    Fonte: O Estado da Competitividade Responsável 2007, Accountability21
  • Competitividade responsável
    • O conceito de competitividade responsável, tanto no nível empresarial quanto governamental, avalia não só o cumprimento de normas e legislações, mas também a busca de estratégias e inovações que atendem às necessidades mais prementes da humanidade.
    Fonte: Gazeta Mercantil, 27 de março de 2008
  • Mercados em disputa Fonte: Gazeta Mercantil, 27 de março de 2008 Go Petrobrás
  • Perspectiva do retorno – o BSC RO I aquisição e manutenção expectativas competências & cadeia de demanda perfis & habilidades aprendizagem & crescimento processos internos cliente financeiro 1 Balanced Score Card 2 Return on investment
  • BSC (*) - a perspectiva do cliente (*) BSC - Balanced Scorecard , Kaplan&Norton aquisição do cliente lucratividade do cliente satisfação do cliente retenção do cliente market share
  • BSC – o Strategy Map Perspectiva financeira Perspectiva do cliente Perspectiva do processo interno Perspectiva de aprendizado e conhecimento product/service attributes relationship image
    • .
    • Organization Capital
    • Culture
    • Leaderships
    • Alignment
    • Teamwork
    • Information Capital
    • Systems
    • Databases
    • Networks
    • Human Capital
    • Skills
    • Training
    • Knowledge
  • Secretaria de Gestão Pública
    • A Secretaria de Gestão Pública visa o fortalecimento da capacidade de governar, promovendo inovação, competências e pessoas na esfera governamental, tendo como referência as necessidades dos cidadãos a serem providas pelo Poder Público.
    http://www.gestaopublica.sp.gov.br/index.asp
  • Mapa dos Objetivos Estratégicos Secretaria de Gestão do Estado de S. Paulo, 2008
  • BSC – as 4 perspectivas
    • o Cliente : Quais são os nossos clientes/beneficiários? Como criamos valor para o cliente/beneficiário?
    • a Perspectiva Financeira : Como criamos valor para o cliente/beneficiário dentro dos nossos limites financeiros? Como financiamos a nossa missão?
    • os Processos Internos : Que processos devemos criar ou tornar mais eficientes para satisfazer os clientes/beneficiários dentro dos contornos financeiros e legais?
    • o Aprendizado e Conhecimento : O que devemos aprender e desenvolver para crescer e mudar, indo ao encontro do futuro desejado?
    Sec. Gestão Pública do Estado de S. Paulo, 2008
  • (C1)Promover o estabelecimento de compromissos de resultado no Governo do Estado
    • Ampliar a capacidade para governar e melhorar o desempenho do governo através da gestão por resultados.
    • Criar mecanismos que favoreçam a formalização dos compromissos e a sua adequada divulgação.
    • Responsabilizar os dirigentes por meio de instrumentos jurídicos, tais como os contratos de gestão e os acordos de resultados com todos os órgãos da administração.
    • Propagar a contratualização pelas organizações públicas estaduais, a fim de que os resultados esperados pelo governo sejam detalhados e se desdobrem, emcascata, pelas unidades prestadoras de serviços.
    • Fortalecer as quatro dimensões norteadoras da gestão pública: as pessoas, o atendimento, os processos e a informação.
    Sec. Gestão Pública do Estado de S. Paulo, 2008
  • (AP3) Promover o desenvolvimento de estruturas, processos organizacionais e parcerias, com vistas aos resultados almejados
    • Ações – Gestão de Conhecimento e Inovação
    • (1) Promoção do conhecimento gerado pelos servidores do Estado, voltado ao aperfeiçoamento da Administração Pública.
    • 2) Incentivo à adoção e à implantação – por todos os escalões de servidores – de políticas públicas inovadoras, visando a eficiência, eficácia e efetividade dessas políticas.
    • (3) Incentivo à adoção e à aplicação de tecnologias de informação e comunicação (TIC) na execução de medidas inovadoras.
    • (4) Desenvolvimento de pesquisa anual para aferir o nível de prontidão do Estado para a Gestão do Conhecimento e Inovação (GCI).
    • (5) Criação e implantação do Observatório de Práticas de TIC e do Laboratório de Inovação em Gestão Pública.
    Sec. Gestão Pública do Estado de S. Paulo, 2008
  • Branding Book value $X gestores conhecimentos Relação com clientes Cultura organizacional ... Logomarca naming $7X Market value Ativos tangíveis Ativos intangíveis MARCA Brand equity – breakdown market value Em 22 outubro, 2007 Google Price Book ratio 7.68 – market capital: US$ 148 bi
  • Branding - Três níveis de análise
    • ATIVOS
    • FORÇA
    • VALOR
    Source : research from BrandZ Millward Brown DA MARCA
  • Branding – Três níveis de análise
    • ATIVOS da marca
      • Awareness
      • Reputação
      • Personalidade
      • Valores fundantes
      • Imagery
      • Preferência
      • Patentes e direitos
    Source : research from BrandZ Millward Brown
    • FORÇA da marca
      • Participação de Mercado
      • Liderança de Mercado
      • Penetração de Mercado
      • Share of requirements
      • Taxa de crescimento
      • Taxa de lealdade
      • Premium de preço
    Branding – Três níveis de análise Source : research from BrandZ Millward Brown
  • Coca-cola OMO McDonalds Bohemia OMO Vivo Natura Shell Nokia Petrobrás Bradesco Avon
    • VALOR DA MARCA
      • Cash flow líquido descontado, atribuível à Marca, após remuneração do capital investido para produzir e operar o negócio, e o custo de marketing
    Branding – Três níveis de análise Source : research from BrandZ Millward Brown
  • 10 marcas mais valiosas - 2008 Fonte: Interbrand / BusinessWeek
  • Top 100 brands (1) Coke’s value includes both Coke and Diet Coke Fonte: BrandZ-Milward Brown
  • Brahma Sadia Itaú Skol Unibanco Vale Perdigao Gol Tam Banco Brasil
  • Branding e Comunicação integrada
    • O branding pode ajudar a integração da comunicação porque o olhar de branding integra todos os aspectos da gestão e seus relacionamentos, formando um todo com cada coisa em seu lugar.
    Fonte: Kapferer, Jean Nöel – Marca capital das empresa – Ed. Bookman
  • Fluxo do alinhamento da brand culture Interbrand insights alavancas do alinhamento impacto resultados brand culture
  • Identidade da marca D. Aacker, Building Strong Brands, NY, 1996 expandida como produto : conceito atributos qualidade valor usos usuários país de origem
    • como empresa :
    • atributos da
    • empresa
      • inovação
      • confiança
      • credibilidade
      • tradição
    • local vs. global
    • como pessoa
    • personalidade
      • autêntica
      • enérgica
      • robusta
      • alegre
      • jovial
    • relacionamento
      • amiga, etc.
    • como símbolo
    • imagens visuais
    • e metáforas
    • tradição da marca
    essencial relacionamento marca-cliente proposta de valor benefícios funcionais, emocionais, auto-expressão credibilidade apoio a outras marcas/ produtos
  • Identidade e imagem de Marca Emissor
    • Sinais
    • Transmitidos
      • produtos
      • pessoas
      • lugares
      • comunicação
    Receptor Mensagens
    • Outras fontes
    • de inspiração
      • imitação
      • oportunismo
      • idealismo
    Concorrência e ruído Source: The New Strategic Brand Management – Jean Nöel Kapferrer Identidade da Marca Imagem da Marca
  • Identidade e imagem Identidade é emissão Imagem é recepção Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman
    • Comunicação é exercício de identidade.
    • On the Internet, we're all bodiless, symbols speaking to symbols in symbols.
    Nicholas Carr The amorality of Web 2.0
  •  
  • Modelo de comunicação intersubjetiva (Vênus) emissor Marca mensagem receptor memoriação Marco Antonio Amaral Rezende – Além do Prazer, a marca única – S.Paulo, set-2008 http://www.cauduromartino.com.br/
  •  
  • Agenda
    • O papel do Marketing
    • Marketing e Gestão Estratégica da Empresa
    • Gestão estratégica de marketing
      • Oportunidades de mercado
        • Estrutura integrada de marketing
        • Informações e análise do ambiente
        • Formulação da estratégia de marketing
          • A Segmentação
          • Marketing: uma batalha de posicionamento
        • O marketing mix
      • Marketing de serviços e qualidade do atendimento
  • Gestão Estratégica de Marketing Fonte: I M D - Prof. Xavier Gilbert duas fases análise decisões
  • Tarefas clássicas do marketing
    • Ajudar empresas a:
      • Identificar novas oportunidades de valor para renovar seus mercados
      • Criar de maneira eficiente as ofertas de valor mais comprometidas
      • Usar suas capacitações e infraestrutura para entregar as novas ofertas de valor eficientemente
    Kotler, P., Jain, D.C., Maesincee, S. – Marketing Moves, 2002, HBS Press
  • A estrutura do marketing integrado
    • Como pode uma empresa Identificar novas oportunidades de valor para renovar seus mercados?
    • Como pode uma empresa criar de maneira eficiente as ofertas de valor mais comprometidas?
    • Como pode uma empresa usar suas capacitações e infraestrutura para entregar as novas ofertas de valor eficientemente?
    Kotler, P., Jain, D.C., Maesincee, S. – Marketing Moves, 2002, HBS Press
  • Uma estrutura de marketing integrado gerenciamento da demanda gerenciamento do recurso gerenciamento da rede foco do cliente exploração do valor criação do valor espaço cognitivo benefícios do cliente competências essenciais atividades de mkt espaço de competência domínio do negócio ofertas ao mercado rede de colaboração sistemas operacionais espaço do recurso parceiros do negócio arquitetura do negócio entrega do valor gerenciamento relacionamento com cliente-CRM gerenciamento do recurso interno gerenciamento do parceiro de negócio
  • Três níveis de marketing
    • marketing responsivo
      • é a tarefa de identificar e satisfazer necessidades
    • marketing antecipativo
      • é o reconhecimento de uma necessidade latente ou emergente. É mais arriscado que o anterior
    • marketing modelador de necessidade
      • é a diferença entre empresa orientada para o mercado e empresa que orienta o mercado
  • O ambiente de marketing
    • variáveis do
    • macro ambiente
    • variáveis do
    • micro ambiente
    empresa consumidor cliente
  • O ambiente de marketing
    • variáveis do macro ambiente
    • variáveis do micro ambiente
    política legislação economia tecnologia demografia clima cultura ecologia fornecedores canal de distribuição concorrentes variáveis incontroláveis empresa consumidor cliente produção finanças RH marketing variáveis controláveis necessidades desejos marketing mix produto preço distribuição comunicação
  • Informações de marketing dados do ambiente de marketing bancos de dados internos pesquisas de mercado inteligência de mkt . tomada de decisão planejamento operações e controle ferramentas de apoio a decisões análise informação
    • concorrência &
    • ambiente mercado
  • Business Intelligence: o ciclo da informação nenhum dado dados desconexos DADOS dados consolidados INFORMAÇÃO visão do cliente CONHECIMENTO AÇÃO pessoas & ambiente SABEDORIA
  • Business intelligence na era virtual CLIENTE Intranet Extranet ORGANIZAÇÃO Internet CIDADÃO REDES SOCIAIS REDE DE PARCEIROS SITES REMOTOS SITES REMOTOS
    • A análise tem por objetivo identificar as tendências que afetam a indústria e seu mercado, e que devem ser consideradas em seu planejamento de ação
    • Como resultado, uma relação priorizada,e um mapa mostrando as principais tendências, analizadas segundo (a) probabilidade de ocorrer; (b) impacto sobre o negócio – mapa analítico das tendências ambientais
    Análise do ambiente de negócios
  • Modelo de tendências do ambiente concorrentes da indústria rivalidade entre os existentes Fornecedores Produtos Potenciais Clientes Produtos Substitutos poder de barganha dos clientes poder de barganha dos fornecedores Ameaça de novos concorrentes Ameaça de produtos substitutos indústria ambiente externo Inesperado! social ecologia estética regulatório legal econômico gestão cultural tecnologia político comport.cliente
  • Mapa analítico das tendências do ambiente baixo alto alto impacto sobre o negócio grau de certeza de ocorrência inclua no Plano de Ação aplique recurso mínimo, ou nenhum. faça plano B esqueça! baixo (+)cultura: ---------- (-) tecnologia: ----------------- (+) sócio-econômico (-) ecológica 0 0 10 10
  • Dinâmica #4 – análise do ambiente
    • Relacionar as principais tendências do ambiente, e avaliar seu potencial como oportunidade e/ou ameaça para a posição estratégica da organização.
    • Mapear as tendências considerando o grau de certeza de ocorrência e os impactos para a empresa.
  • Inesperado! social ecologia estética regulatório legal econômico gestão cultural comport.cliente tecnologia político
  • mapa analítico das tendências do ambiente baixo alto alto impacto sobre o negócio grau de certeza de ocorrência inclua no Plano de Ação Aplique recurso mínimo, ou nenhum. faça plano B esqueça! baixo 0 0 10 10
  • Agenda
    • O papel do Marketing
    • Marketing e Gestão Estratégica da Empresa
    • Gestão estratégica de marketing
      • Oportunidades de mercado
        • Estrutura integrada de marketing
        • Informações e análise do ambiente
        • Formulação da estratégia de marketing
          • A Segmentação
          • Marketing: uma batalha de posicionamento
        • O marketing mix
      • Marketing de serviços e qualidade do atendimento
  • Formulação da estratégia de marketing
    • responder a duas questões fundamentais :
      • Atender Quem ?
      • Atender Como ?
    Segmentação A segmentação é o ponto chave da seleção do mercado-alvo e da formulação da estratégia.
  • Processo de Segmentação
    • A - segmentação
    • B - focalização
    • C - posicionamento
  • A - Segmentação
    • 1 . identificar as variáveis para segmentação e os segmentos de mercado
    • 2 . desenvolver os perfis dos segmentos resultantes
  • Pesquisa de segmentação
    • o ponto de partida é o reconhecimento de que nem todos são consumidores potenciais para todos os bens e serviços oferecidos.
    • o objetivo da pesquisa é encontrar nichos e oportunidades, e capitalizar através de uma posição competitiva superior.
  • Segmentação geográfica
    • Variáveis geográficas
      • Região
      • População da cidade
      • Concentração
      • Clima
      • Risco vs. região – segurança
      • … ..
      • Marketing global, nacional, regional, local
  • Segmentação demográfica
    • Permite a adequação entre os diversos tipos de produtos e seus mercados-alvo (relação P/M):
        • adulto, infantil, masculino, feminino, alimentos, artigos escolares, objetos de arte, brinquedos, bebidas, refrigerantes
    • Variáveis demográficas
      • Faixa etária; Tamanho da família; Sexo; Renda; Classe social; Ocupação; Formação educacional / religião / raça; Geração / Nacionalidade, porte da empresa; setor de atividade,
  • Limitação atual dos perfis demográficos
    • Os atributos do consumidor descritos com base em aspectos demográficos como idade, raça ou renda, não são suficientes para predizer o comportamento do consumidor, e obter uma posição competitiva superior.
  • Como o cliente compra?
    • Motivação é um dos fatores básicos que determinam como e porque as pessoas se comportam de uma determinada forma, e o que determina a escolha de produtos, serviços e marcas.
  • O consumidor no século XXI
    • impaciente
    • crítico
    • exigente
    • individualista
    • inseguro
    • desconfiado
    • não totalmente conhecedor
    • dono da verdade
    • esperando flexibilidade
  • Tipos de clientes
    • Decidido
    • Indeciso
    • Confuso
    • Apressado
    • Sem pressa
    • Comunicativo
    • Não comunicativo
    • Atento
    • Desatento
    • Que só diz sim
    • Estrela
    • Negociador
  • Segmentação psicográfica
    • É o uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos de auto-conceito e de estilo de vida para determinar como o mercado é segmentado pela propensão dos grupos no mercado, e suas razões, para tomar uma decisão particular sobre um produto, serviço, pessoas ou ideologias.
    • Variáveis psicográficas:
      • personalidade, valores, estilos de vida
    Pessoas pertencentes ao mesmo grupo demográfico podem exibir perfis psicográficos diferentes.
  • B - Focalização
    • 3 . avaliar a atratividade de cada segmento
    • 4 . selecionar o(s) segmento(s) - alvo
  • Avaliação dos segmentos
    • validade do segmento
    • o segmento é grande o suficiente?
    • pode ser atendido?
    • lucrativamente?
    • responde diferentemente aos estímulos de mkt.?
    • qual o seu nível de estabilidade?
    • atratividade do segmento
    • os segmentos mais atrativos serão aqueles cujas necessidades podem ser atendidas pelas competências da empresa com demanda, lucratividade e crescimento favoráveis.
  • C- Posicionamento
    • identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento alvo.
    • selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido.
    • formação de relações VS. promoção de produtos
    • comunicação de conceitos VS. difusão de informações
    • criação de novos mercados VS. compartilhamento de antigos
    O novo conceito de marketing: uma batalha de posicionamento
  • Posicionamento dinâmico
    • produto
    • mercado
    • empresa
  • Posicionamento de produto
    • compreensão da dinâmica e tendências do mercado
    • enfoque em fatores intangíveis do produto e não em especificações técnicas
    • escolha de um público alvo específico
    • aceitação de sugestões de mudanças vindas do cliente
  • Posicionamento no mercado
    • a conquista da credibilidade
      • referência
      • inferência
      • evidência
  • Posicionamento de mercado
    • uso de comentários verbais
    • relações no sistema de negócios
    • relações estratégicas
    • venda para clientes de influência
    • relações com a imprensa
  • Posicionamento da empresa
    • empresa percebida como
    • inovadora
    • de sucesso financeiro
    • de tradição
  • Segmentação: finalidades
    • Através do processo de segmentação consumidores potenciais são identificados com base em uma ou mais dimensões, e os mercados-alvo são escolhidos, permitindo à empresa:
      • A elaboração de programas de marketing mais eficazes, orientados para um ou mais segmentos selecionados;
      • O posicionamento diferenciado da oferta, em relação à concorrência.
  • Marketing mix
    • é uma combinação específica das variáveis de marketing – produto, preço, distribuição, comunicação – conhecida como os 4 “P’s, que a organização utiliza para alcançar seus objetivos no mercado-alvo
      • Dela resulta a diferença entre marketing de consumo, marketing industrial ou B2B e marketing de serviços.
    Fonte: Basic Marketing, E. J. McCarthy
  • 1º. P – produto (ou oferta)
    • Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
      • que tenha valor,
      • que seja percebido como capaz de satisfazer uma necessidade ou expectativa.
    • Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.
    Kotler, P., Administração de marketing, 10 a . Edição, 2000
  • Produto X Serviços
    • características dos serviços
      • intangibilidade
      • altamente dependente de pessoas
      • não estocável
  • 2º.P – Preço Kotler, P. Adm. de Marketing 9 estratégias preço-qualidade 1. estratégia de preço premium 3. estratégia de supervalor 2. estratégia de alto valor 4. estratégia de preço excessivo 6. estratégia de preço “ justo” 5. estratégia de valor médio 7. estratégia de assalto ao cliente 9. estratégia de economia 8. estratégia de falsa economia alta alto média médio baixa baixo preço do produto qualidade do produto
  • 3º. P – Distribuição Distribuição é a atividade de Marketing através da qual são criadas as utilidades de: TEMPO LOCAL POSSE PARA O CONSUMIDOR
  • Estratégias e eficiência da cobertura de mercado exclusiva seletiva intensiva trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada. dar suporte à venda de massa; distribuir bens de conveniência # interme- diários um alguns muitos automóveis Audi, relógios Rolex, obras de arte Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha L’Anza Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate nível objetivos exemplo
  • Distribuição - conceito atual
    • O planejamento de marketing estabelece que tipo de serviço ao cliente – S.C. – será oferecido. Implica decidir sobre:
      • velocidade no atendimento de pedidos;
      • atitude da organização frente a pedidos de emergência;
      • os cuidados tomados para que o produto seja entregue em condições de uso;
      • dispositivo para trocas;
      • disponibilidade de peças e serviços de reposição;
      • que serviços serão cobrados (montagem, etc.);
      • documentação legal para exportação.
  • Distribuição: objetivo
    • estabelecido o tipo de S.C. com que a organização trabalhará, o objetivo passa a ser o menor
    • Custo Total - C.T.
  • 4º. P – Comunicação ou esforço promocional
    • É o conjunto de atividades que visa provocar ação de compra
      • venda pessoal - promoção de vendas
      • propaganda - merchandising
      • marketing direto - embalagem
      • marca - relações públicas
  • Oferta em resumo: valor entregue ao cliente
    • a base de uma decisão de compra é o valor percebido : os clientes comprarão da empresa que entregue o maior valor.
    valor = benefícios custos
  • Os benefício s
    • funcional - o resultado direto do uso de um produto ou serviço.
    • emocional – o sentimento que acompanha o uso de produtos e serviços.
    • de auto-expressão - o benefício obtido pela identificação de características e valores pessoais do cliente com a marca, direcionado à satisfação de um desejo do cliente de obter aprovação social ou admiração.
  • Os custos
    • monetário
    • tempo
    • esforço físico
    • provações sensoriais
        • visual, ruído, odor, desconforto, mau gosto
    • stress psicológico e sentimentos negativos
  • Dinâmica #5 – as 3 dimensões dos benefícios
    • Mapear os benefícios de um serviço, em grupos.
  • Agenda
    • O papel do Marketing
    • Marketing e Gestão Estratégica da Empresa
    • Gestão estratégica de marketing
      • Oportunidades de mercado
        • Estrutura integrada de marketing
        • Informações e análise do ambiente
        • Formulação da estratégia de marketing
          • A Segmentação
          • Marketing: uma batalha de posicionamento
        • O marketing mix
      • Marketing de serviços e qualidade do atendimento
    • clientes compram expectativas
    • vende-se uma promessa de satisfação
    • serviço é intangível
    • tangibilização se dá através da apresentação e comportamento dos funcionários, da marca, das instalações físicas da empresa, da presença na web
    • produção simultânea ao uso
    • perecibilidade = não estocável
    • difícil padronização
    • qualidade do serviço vinculada a pessoas
    Marketing de serviços
  • O consumidor de serviços
    • O consumidor de serviços não está apenas interessado na qualidade técnica oferecida, mas também na qualidade do atendimento.
    • Atendimento já é a palavra chave em qualquer planejamento de ação.
  • Marketing de Serviços: atendimento
    • Estudo, planejamento e gerenciamento das ações e do controle dos resultados da prestação de serviços, oferecidos diretamente ao cliente ou por intermédio de um bem de sua propriedade.
  • Entendendo os serviços
    • OS PROCESSOS
      • de pessoas
      • de bens
    • A NATUREZA DOS PROCESSOS
      • ações tangíveis
      • ações intangíveis
  • A matriz dos serviços pessoas bens ações tangíveis ações intangíveis tangíveis físicos intelectuais intangíveis transporte aéreo lavanderia educação serviços bancários cliente fornecedor
  • Pensando a essência do serviço
    • Pense sobre o processo e o resultado:
      • o que acontece ao cliente e/ou ao objeto que está sendo processado?
    • Isso ajuda a identificar os benefícios e custos não financeiros.
  • Gestão da qualidade em serviços 1. Métodos de produção
    • Produção de serviços
      • Instalações
      • Trabalho físico (mental)
      • Participação do cliente (às vezes)
    • Não armazenamento de serviços
      • Esforços gerenciais para compatibilizar nível de demanda com capacidade produtiva
    • Natureza dos canais de distribuição
      • Ênfase na programação da entrega do serviço e na localização
  • Gestão da qualidade em serviços 2. aspectos críticos
    • Características dos serviços
      • Intangibilidade dos serviços
      • Geralmente produzidos e consumidos simultaneamente
      • Variabilidade (dificuldade de padronização)
      • Impossibilidade de proteção por patentes
      • Dificuldade de estabelecimento de preços
      • Inseparabilidade
      • Perecibilidade
      • Presença do cliente ou de um bem de sua posse
  • Intangibilidade dos serviços
    • São experiências vivenciadas
    • Maior dificuldade de avaliação da qualidade e dos resultados
    • Difícil padronização
    • Gestão mais complexa
    • Impossibilidade de avaliação previamente à compra
    • Maiores riscos percebidos pelos clientes
    • Baseiam-se fortemente na referência de terceiros e na reputação da empresa
    • Não são patenteáveis
  • Simultaneidade
    • Dificuldade de utilizar a capacidade produtiva eficientemente
    • Apresenta grande variação de demanda
    • Exigência de grande flexibilidade para variação de volume
    • Impede a intervenção do controle de qualidade na inspeção final
    • Qualidade criada ao longo do contato (funcionários de nível elementar têm papel chave no sucesso da empresa)
  • Variabilidade – dificuldade de padronização
    • Um serviço depende de quem , quando e onde é prestado
      • Quem : estado de humor, saúde, clima organizacional, capacitação, senso crítico
      • Quando : horário, dia da semana, época do mês e do ano
      • Onde : no local de costume, falha ou falta de sistemas de suporte, disponibilidade de recursos e pessoal
  • Inseparabilidade dos Serviços
    • Um serviço requer a presença de seu fornecedor
    • O cliente, muitas vezes, desconhece quem fabrica o que compra
  • Perecibilidade dos Serviços
    • Um serviço, ao não ser prestado no momento de sua realização, é perdido, exceto quando a demanda é contínua.
    • Deve ser evitada a ociosidade do sistema
  • Conseqüências das Características dos Serviços
    • O tempo e o custo dos deslocamentos são considerados na decisão da localização
    • Necessidade de controle descentralizado das operações
    • Limites no tempo de espera do cliente
    • Mão-de-obra – recurso determinante da eficácia da organização
    • Difícil determinação dos custos fixos e variáveis
  • Dimensões da qualidade em serviços
    • qualidade intrínseca
    • custo
    • atendimento/ entrega
    • moral
    • segurança
  • Mapeando a qualidade do atendimento
    • Dimensões da qualidade
    • do serviço
      • tangibilidade
      • confiabilidade
      • presteza
      • competência
      • cortesia
      • credibilidade
      • segurança
      • acesso
      • comunicação
      • compreensão do
      • cliente
    necessidades pessoais boca a boca experiência anterior comunicação externa serviço esperado qualidade percebida serviço percebido
  • Gestão da qualidade do serviço A análise dos gaps (oportunidades) expectativa do cliente na percepção da gerência especificações de qualidade do serviço serviço prestado serviço percebido serviço esperado necessidades pessoais experiência passada comunicação boca a boca cliente empresa Gap 1 Gap 2 Gap 3 comunicação externa ao cliente Gap 4 Gap 5 Zeithami, Berry e Parasuraman
  • Os Gaps da Qualidade em Serviços
    • Falha na comparação entre a real expectativa do cliente acerca da qualidade do serviço e a percepção gerencial sobre qual seja essa expectativa
    • Falha na comparação entre a percepção gerencial sobre a expectativa do cliente acerca da qualidade do serviço e sua tradução em especificações para o serviço
    • Falha na comparação entre as especificações dos serviços e a prestação dos serviços
    • Falha na comparação entre a prestação dos serviços e a comunicação com o cliente
    • Falha na comparação entre a expectativa do cliente e a sua percepção quanto aos serviços
  • Exercício1 – escolha um serviço atual localize o gap 1, e as oportunidades (melhorias)
    • OPORTUNIDADES:________________________________________________________________________________________________________________________________________________
    serviço: __________________ expectativa do cliente na percepção da gerência serviço esperado Gap 1
  • Exercício2 – mantenha o serviço escolhido localize o gap 2, e as oportunidades (melhorias)
    • OPORTUNIDADES: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________
    serviço: __________________ expectativa do cliente na percepção da gerência especificações de qualidade do serviço Gap 2
  • Exercício 3 – mantenha o serviço escolhido localize o gap 3, e as oportunidades (melhorias)
    • OPORTUNIDADES:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________
    serviço __________________ especificações de qualidade do serviço serviço prestado Gap 3
  • Exercício 4 – mantenha o serviço escolhido localize o gap 4, e as oportunidades (melhorias)
    • OPORTUNIDADES:________________________________________________________________________________________________________________________________________________
    Serviço: __________________ serviço prestado comunicação externa ao cliente Gap 4
  • Exercício 5 – mantenha o serviço escolhlido localize o gap 5, e as oportunidades (melhorias)
    • OPORTUNIDADES:________________________________________________________________________________________________________________________________________________
    serviço: __________________ serviço percebido serviço esperado Gap 5
  • Revisão do Sistema de Prestação de Serviços
    • Mapeamento dos fluxos de todas as atividades do sistema
    • Identificação dos pontos críticos de qualidade
    • Exame dos fatores que influenciam a execução dos serviços
    • Adoção de procedimentos que possibilitem prever ou remediar problemas nos pontos críticos
  • Técnicas de Revisão
    • Fluxograma do processo
      • Identifica pontos críticos
      • Separa palco de bastidor
    • Matriz de priorização – causa / efeito
      • Identifica pontos críticos
    • Análise de Pareto
      • 80% 20%
    • Desenvolvimento de padrões
      • MANUAIS DE PROCEDIMENTO
  • Mapeando o ciclo do serviço Fonte: o ciclo do serviço em uma clínica médica inspirado em modelo de Gianesi e Correa - 1996 O ciclo do serviço 1. Entrar no estacionamento 5. Obter informações 16. Prescrição 14. Análise de exames 15. Orientação 12. Consulta médica 13. Exames Clínicos 9. Exames preliminares 11. Esperar a vez 10. Peso e altura 17. Sair 6. Entregar documentos 7. Assinar formulários 8. Preencher histórico 2. Achar vaga 3. Entrar na clínica 4. Ser atendido
  • Fonte: o ciclo do serviço em uma clínica médica inspirado em modelo de Gianesi e Correa - 1996 Ciclo do serviço Início do Serviço Momentos iniciais preparam a percepção para o que vem a seguir Momentos finais permanecem mais fortes na memória Final do Serviço
  • Ciclo do serviço __________ 2 3 5 6 7 8 1 4 Início do serviço: _____________ Final do serviço: _____________
  • Fundamentos da Qualidade em Serviços
    • A qualidade em serviços requer:
      • Compromisso das lideranças
      • Cultura orientada para o cliente – customer focus
      • Sistema bem desenhado
      • Uso eficiente da tecnologia e da informação
  • Chave do atendimento: 1. o desenho dos processos
    • Criar e melhorar o processo order-to-delivery , de acordo com a proposta de valor – rapidez, conveniência, facilidade, confiabilidade, customização... Cada valor depende de um processo de entrega bem desenhado.
  • J&J: order to cash – um exemplo J.V. Marino, J&J: Seminário Relac.Varejo-Indústria, DesenvolvendoParcerias Ganha-Ganha – FGV-CEV, 2004
  • Chaves do atendimento: 2. gerenciar a transição cultural
    • cultura tradicional
      • diretoria resolve problemas
      • gerência apaga incêndios
      • funcionário trabalha no caos
    • cultura de serviços
      • diretoria implanta planejamento estratégico
      • gerência elabora e implementa o planejamento de processos
      • funcionário resolve problemas
    fonte: Dygert, Charles B.
  • Ciclo do fracasso ciclo do funcionário descrição de funções mal feita mínimo esforço de seleção mínimo treinamento baixa remuneração funcionários insatisfeitos atitude pobre de serviço alta rotatividade do funcionário baixas margens de lucro ciclo do cliente insatisfação do cliente descontinuidade no relacionamento com o cliente fracasso em desenvolver a lealdade do cliente alta rotatividade do cliente ênfase em atrair novos clientes
  • Ciclo do Sucesso ciclo do funcionário ampla descrição de funções esforço de seleção intensificado treinamento intensivo remuneração em padrões superiores satisfação do funcionário – moral atitude pro-ativa de serviço baixa rotatividade do funcionário margens de lucro compensatórias ciclo do cliente alta satisfação do cliente continuidade do relacionamento lealdade do cliente baixa rotatividade do cliente ênfase na lealdade e retenção do cliente
  • avaliação: pessoas & atendimento
    • Qual o grau de poder que os funcionários possuem para tomar decisões a favor dos clientes?
    • A empresa vincula formalmente algum tipo de reconhecimento ao comportamento com o foco do cliente?
    4 3 2 1 total / totalmente algum / parcialmente circunstancial / há planos pequeno / ainda não Some os pontos e divida por 2. MÉDIA =
  • Sete pecados que podem destruir o clima de sua empresa 1 Não comunicar Muitas empresas ainda perdem tempo tentando filtrar as informações que serão transmitidas a seus funcionários. Quanto mais clara for a comunicação, menores as chances de má interpretação da realidade e de proliferação de rumores infundados. 2 Não escutar Comunicar não basta. É preciso escutar o que os funcionários têm a dizer. As pessoas se sentem motivadas quando percebem que suas idéias são consideradas. 3 Não liderar Todo grupo precisa de um líder que mostre o caminho e se interesse pelo trabalho de cada um. Sua ausência causa a insegurança de um barco à deriva . 4 Tratar o indivíduo com indiferença Cada funcionário, como indivíduo, gosta de ser reconhecido como único. O tratamento coletivo e Indiscriminado leva à falta de comprometimento e a resultados medíocres. 5 Agir com parcialidade Poucos fatores geram tanta insatisfação nas empresas quanto uma atitude parcial na hora de promover, contratar e demitir. Os funcionários esperam que seus líderes sejam justos, Ajam de acordo com o que falam e consigam explicar e justificar seus atos. 6 Não reconhecer e recompensar As pessoas esperam que seus méritos e esforços sejam recompensados – financeiramente ou não. A falta de reconhecimento gera desmotivação e compromete a busca por resultados excelentes. 7 Não comemorar Festejar as vitórias, mesmo as menores, ajuda a criar um ambiente positivo e costuma ser uma poderosa forma de reconhecimento coletivo.
  • O Papel das Lideranças
    • Fornecer ferramentas para o desempenho dos papéis
      • Treinamentos
      • Reciclagens
      • Feed back
      • Avaliações
      • Premiações
      • Plano de carreira
    • O líder “coach”
  • Referências bibliográficas
    • Kapferer, J.N. – As marcas capital da empresa, 2004, Bookmman Companhia Editora
    • Kotler, P. – Administração de marketing, 2006 Pearson Brasil
    • Kotler, P., Jain, D.C., Maesincee, S. – Marketing Moves, 2002, Harvard Business School Press
  • Leituras – artigos
    • Modismos de Marketing no Banco dos Réus
    • Ninguém é uma ilha no mundo da inovação
    • A Toyota e suas redes de fornecimento
    • Aposentadoria rápida
    • Projeto remédio em casa