Plan de Marketing
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  • 1. UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL NORTE FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS GEOLÓGICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA Y SISTEMAS “ Plan de Marketing de Latiff ” Jacqueline Hernández Nataly Pizarro Camila Riveros Ruth Rojas ADMINISTRACIÓN Antofagasta, 7 de Mayo 2007
  • 2. Índice Introducción…………………………………………………………….. 1 Concepto de Negocio………………………………………………….. 2 Estética y su Historia…………………………………………………… 3 Plan de Marketing………………………………………………………. 5 Mercado de Referencia………………………………………………… 5 Características del Macro Segmento…………………………. 5 Investigación de Mercado……………………………………………… 6 Entorno Competitivo……………………………………………………. 6 Poder de Proveedores…………………………………………………. 8 Poder de Compradores………………………………………………… 9 Sustitutos………………………………………………………………… 10 Rivalidad de la Industria……………………………………………….. 11 Amenaza de nuevos entrantes…………………………………………12 Resumen de Análisis de entorno competitivo……………………….. 12 Análisis FODA……………………………………………………………12 Segmentación de Mercado……………………………………………..13 Propuesta de Posicionamiento…………………………………………15 Marketing Mix…………………………………………………………….16 Precio ……………………………………………………………………..17 Comunicación…………………………………………………………….18 Objetivo Comercial y Previsión de Ventas…………………………….19 Conclusión……………………………………………………………..…20
  • 3. Introducción En la actualidad por el stress laboral, familiar y social que abunda cada vez más, producto de la aldea global, es que la industria cosmética y de relajación crece a pasos agigantados y Chile no es la excepción concentrándose la gran mayoría de estos centros en la zona sur del país, dejando libre el mercado en el extremo norte, es por esto que se concentrará en esta zona, al ver el gran potencial del mercado, específicamente en la segunda región de Antofagasta. Después de haber realizado el análisis externo, donde se encontraron amenazas como; la futura apertura del casino, el cual contará con servicios de spa, y se cuenta con una demanda elástica, por ser servicios considerados como lujo. Por otro lado, se analizaron algunas oportunidades que se tendrán, en comparación con el actual mercado, por ejemplo falta de utilización de sistemas de información, baja publicidad, y mala gestión de administración. Además en el análisis interno, se descubrieron debilidades en dos etapas de la empresa, al comienzo, al tratar de acaparar los clientes, lograr romper el lazo que ya tienen con alguna firma de la competencia, cuando la empresa esté en funcionamiento se presenta la segunda etapa, donde el área financiera se puede ver afectada por la apertura del casino. Dentro de las fortalezas Latiff cuenta con una buena gestión de recursos humanos, una ubicación preferencial, y una administración financiera adecuada. Posteriormente de haber desarrollado el análisis FODA, y teniendo cuenta que existe una tendencia a buscar métodos de relajación y belleza, a continuación se realizará el plan de marketing basado en los estudios antes mencionados, él que contendrá precios, plazas, promoción y productos del servicio a vender. 1
  • 4. Concepto de Negocio El negocio consistirá en la entrega de multiservicios de belleza y bienestar, ofreciendo servicios de estética como depilación, tratamientos faciales, y corporales entre los que se incluyen, tensoterapia, drenajes linfáticos, masajes descontracturantes y de relajación. Brindando lo mejor en placer y tratamientos estéticos, con aparatología de última generación y profesionales altamente capacitados. Su servicio esta pensado para aquellas personas que necesitan un día de relajación, empleando distintas técnicas y combinando perfectamente el tiempo, el placer y la belleza. Es ideal a la hora de modelar la figura, o regalar o regalarse un 'Día de spa'. Latiff está dirigido a ambos sexos, enfocándose principalmente entre los treinta y cinco y cincuenta años, considerando las necesidades de cada género. Para saber sus requerimientos personales, se creará un sistema, donde se almacenará toda la información de los clientes, como su fecha de cumpleaños, tratamientos utilizados, con la fecha de su última visita, y cuando debe ser la próxima, son sus gustos e indicando lo que le desagrada también, se contará con una página web, donde el cliente contará con su cuenta de usuario, y podrá acceder a información acerca de nuevas promociones, su programación en Latiff, y una comunicación rápida con el personal que desee, entre otras. Lo anterior ayuda a entregar un servicio totalmente personalizado. Se está consiente de la falta de tiempo disponible con el que cuenta el antofagastino, por ello se entregará flexibilidad en los horarios, coordinándolo con el cliente. Todas las semanas se harán diferentes promociones, para mantener la innovación en productos y servicios, como la semana de la pareja, donde ellos podrán realizarse masajes con los productos entregados, o la semana del chocolate, ofreciendo depilación con cera de chocolate, baños hidratantes de chocolate, etc. La marca Latiff desea entregar calidad en el servicio, con un ambiente acogedor, y personalizado, logrado el total placer y agrado de sus clientes, hacerlos sentir en su hogar, y que consigan olvidar sus problemas. 2
  • 5. Estética y su Historia La cosmética ha variado mucho desde el paleolítico hasta nuestros días. Sin embargo, muchos cosméticos actuales fueron, en los principios de los tiempos, medios de protección, enmascaramiento, o una forma expedita de mostrar jerarquía. Con la civilización acontecieron medios de embellecimiento. No se sabe con certeza los productos que utilizaban los hombres y mujeres de la era prehistórica para proteger y adornar sus cuerpos, pero es casi seguro que usaban grasas de los animales que cazaban, arcillas y jugos de algunas semillas y plantas. El sol por el día y el frío por la noche se atenuaban con aquellos engrases que se aplicaban hasta en el cabello. En las pinturas rupestres se aprecian cazadores y danzantes pintados, y con el pelo untado con ciertos tipos de arcilla. En los años 5000 a.C. Los sumerios, por ejemplo, alcanzaron un gran desarrollo en la cosmética según atestiguan los utensilios y las traducciones de tablillas encontrados en excavaciones arqueológicas, que muestran antiguas fórmulas para hacer ungüentos y afeites, aunque su preparación estaba reservada a los médicos de la época. Los babilonios, tras decaer la civilización sumeria, se convirtieron en los principales comercializadores de perfumes y esencias aromáticas, pero fueron los egipcios quienes alcanzaron el mayor esplendor en la fabricación de productos cosméticos. La mujer egipcia hacía uso de desodorantes, tónicos para la piel y capilares, ungüentos blanqueadores, suavizantes o antiarrugas. Es conocido que Cleopatra confiaba en varias decenas de remedios naturales para mantener sus legendarios poderes de seducción, empeño que cambió literalmente el curso de la historia. Se dice que Marco Antonio se embriagó con el perfume de aceites de rosa y pachulí que ella llevaba en la piel. Fueron muy populares los productos suavizantes para el cuerpo, y los primeros exfoliantes cutáneos aparecieron hacia el año 1000 a.C. Se elaboraban con polvo de piedra pómez y, tanto egipcios como asirios, se frotaban el cuerpo con puñados de arena para limpiar los poros antes de bañarse. En Grecia, la utilización de la cosmética se generaliza con las conquistas de Alejandro Magno, dando paso a un floreciente comercio industrial en torno a los productos de belleza y perfumes. Los bálsamos y ungüentos se vendían envasados en cerámica de Corinto. Fueron los romanos, sin embargo, quienes establecieron muchos de nuestros hábitos de belleza actuales. El mejor legado es el del aseo diario en los baños comunales, perfumados con agua de rosas. Al extenderse el Imperio Romano por Europa también introdujeron el hábito del afeitado regular para el hombre, con navajas de bronce afiladas. La nobleza adinerada continuó con los baños de leche de burra, por lo que Popea, esposa de Nerón, viajaba con su propio rebaño para tener siempre a mano la materia prima de su ritual. La moda de la cosmética llega a Francia de la mano de Catalina de Médicis, quien el día de su matrimonio con Enrique II se presentó con la cara pintada como la de un icono. Catalina había aprendido la técnica de la fabricación de 3
  • 6. cosméticos y pasaba gran parte de su tiempo preparando ungüentos. Una de sus damas y amiga, Catalina Caligai, abrió en París el primer Instituto de Belleza. El tipo de maquillaje que invadió la corte francesa en esta época mostraba el rostro de coloración anaranjada merced al uso del bermellón. Enrique III se hacía aplicar antes de acostarse, una mascarilla de clara de huevo y harina de habas, que posteriormente le era retirada con agua de perejil. La reina Isabel I importó muchos perfumes italianos y franceses, y guantes de cabritilla perfumados que se fabricaban en el pueblo de Grasse, en el sur de Francia. La vida en Grasse giraba en torno a la industria de los curtidos, pero el perfume se hizo rápidamente más popular que los guantes y demás artículos de piel, y así el pueblo se convirtió pronto en uno de los principales centros de perfume del mundo. En los últimos años, la industria de la cosmética y los productos de tocador ha invertido miles de millones de dólares en la búsqueda del elixir de la juventud. Se observa que el concepto de bienestar ha tenido un crecimiento vertiginoso en prácticamente todo el mundo, siendo las terapias preferidas por los asistentes a estos lugares aquellas que tienen sus orígenes en las antiguas culturas como la China, Romana, Azteca, Maya, Tailandesa etc., esto sumado al interés de la gente por la prevención de enfermedades, el deseo de verse y sentirse mejor así como un nivel sociocultural cada día mas alto, este concepto que día a día se enriquece con diferentes terapias. Así vemos que en todo el mundo son abiertos con gran éxito Centros de Belleza y Relajación como los Spas, donde existe una fusión de terapias complementarias, masaje, aromaterapia, técnicas milenarias y efectivas como el sauna, la herbolaria y la hidroterapia, que se encuentran y se combinan con la tecnología de punta de la medicina moderna, con lo cual se obtienen atractivas terapias de curación, prevención y relajamiento sin dejar a un lado los aspectos mas simples y sofisticados de disciplinas como la medicina estética en los últimos años. 4
  • 7. PLAN DE MARKETING Mercado de Referencia Latiff como un Centro de Estética y Relajación está enfocado a satisfacer los requisitos de belleza y distensión, se enfoca en proveer un servicio que permita al cliente encontrar un lugar que considere acogedor, cómodo, placentero y que esté en contacto con la naturaleza que posee la Segunda Región. Los consumidores, del servicio que se brindará, serán hombres y mujeres entre 35 y 50 años que busquen un espacio en donde realzar su belleza, el bienestar y tranquilidad. La segmentación del mercado al que se dirige Latiff está compuesta de hombres que se orientan en mayor medida a la parte de relajación, y mujeres dirigido principalmente al servicio estético. Los tratamientos que se imparten van orientados a las necesidades que se tengan de acuerdo a la situación de los clientes, los que se distinguen por la edad que posean. Según estudios realizados en la Segunda Región, Antofagasta presenta altos índices de depresión y en su mayoría en mujeres, es por ello que Latiff pretende cooperar con esto suministrando tratamientos de relajación que permitan distenderse y tratamientos de belleza que realcen la autoestima de las personas. En la actualidad existen variados y numerosos métodos y maquinarias que permiten entregar los tratamientos que se ofrecen, todos estos desarrollados y probados internacionalmente contando con la garantía de calidad y eficacia del Ministerio de Salud. Así se desarrollaran variados procedimientos, en el área de la belleza se ofrecerán equipos con tecnología de punta como Endo que se utiliza para tratamientos faciales y corporales, sistema de parafina para manos y pies, y fundidores de cera profesional. Latiff posee una macro segmentación que se compone de hombres y mujeres, los cuales a su vez se subdividen en la segmentación respecto a las edades de sus clientes. - Características del Macro Segmento En la actualidad y debido a las condiciones de vida que existen han aparecido diversas enfermedades, molestias y gustos. Es así que la industria cosmética y de relajación ha experimentado un crecimiento en todo el mundo. La instalación de nuevas empresas que han surgido abarcan con terapias similares numerosos problemas y Latiff no se queda atrás. En este centro se ha evaluado la mejor manera de segmentar los clientes y es por esto que se encuentra el macro segmento, personas entre 35 y 50 años, la cual se subdivide en cuanto a género debido a las características propias que poseen, sus gustos y preferencias. En Antofagasta, lugar en donde se instalará Latiff ha presentado altos índices de depresión, y con el gran desarrollo de la comunicación se ha tendido a cambiar los estándares de belleza y 5
  • 8. preocupación por la salud, el ámbito de la relajación el estrés, enfermedad creciente por la competencia que existe en el mundo globalizado, requiere de una atención profesional para poder relajarlos. Las inquietudes que presenta la población antofagastina indica que los clientes potenciales se encuentran dentro de este rango, pero es indispensable que se seleccione aún más los clientes óptimos para los tratamientos adecuados, encontrándose que la mejor manera de proporcionar los distintos servicios es de acuerdo al género de los usuarios, reflejando las actividades y características que poseen. Investigación de Mercado La industria fue investigada según los siguientes dos parámetros de información que son el realizado en terreno y vía Internet. Mediante Internet se extrajo toda la información referente a precios de los insumos, posibles proveedores, legislaciones actuales para la formación de la empresa, atribuciones que poseen las cosmetólogas en cuanto a las maquinarias y tratamientos que están capacitadas para desarrollar, las nuevas tendencias que se están desarrollando en el mundo en las áreas de belleza y relajación. Como existe mucha información en la red fue difícil filtrar la que realmente era útil para la investigación, sin embargo, se logró satisfactoriamente el objetivo. De forma paralela se desarrollaron visitas a algunos centros de belleza y relajación ubicados en la ciudad, lo cual ayudó a identificar las debilidades y fortalezas de ellos. Todo lo anterior fue posible gracias a la colaboración brindada por la dueña de Kira, por la secretaria Rucalahuenco y por la administradora de Solariumgold, además se desarrollaron encuestas a diferentes personas para ver la intención de asistir a un centro de relajación y belleza. Con todo lo anterior se logró obtener una visión más sistémica de la industria y del gran atractivo que ésta representa, pero teniendo el prejuicio como gran enemigo. Mediante la encuesta realizada, se comprobó que las personas están cada vez más dispuestas a asistir a centros de relajación y belleza, ya que un 79% de la muestra afirma que asistiría o que está dispuesta a ir a un centro de este tipo. Entorno Competitivo En Antofagasta la industria cosmética y de relajación no es lo suficientemente competitiva, esto debido al poco desarrollo que tiene en la Región, así no existe una agresividad por medio de los competidores que existen. Los puntos en que se compone el entorno competitivo son: 6
  • 9. - Crecimiento de la Industria: existe un leve crecimiento en la industria de las dos áreas funcionales, lo que lleva generalmente a que se experimente una alta competitividad, como lo indica el artículo “Industria Cosmética: Se anuncia crecimiento” de Gemines, empresa que presta servicios de asesoría en finanzas y economía. Pero no es el caso de Antofagasta ya que no existe un aprovechamiento de las oportunidades por parte de los administrativos que dirigen las empresas establecidas. - Porcentaje de Costo Fijo respecto al Valor agregado total del negocio El costo fijo se compone del sueldo fijo que recibirán los doce trabajadores, en los que se cuenta con dos secretarias, dos cosmetólogas, cuatro masajistas, dos kinesiólogos y dos de personal de servicio, el costo de mantención de la maquinaria, equipos y muebles (camillas, sillas, aparatos eléctricos, teléfono, etc), arriendo de máquinas, además se incurre en el costo de arrendamiento del local, los gastos públicos (luz, agua, etc.), los costos de promoción y por último los gastos de papelería. Para poder entrar a la industria en general y específicamente a la de cosmética y relajación se requiere que el precio a cobrar sea igual o mayor que el costo fijo, en el caso de Latiff en el año de apertura los costos fijos unitarios son de $11916,66667 y el precio promedio de todos los procedimientos es $11398,2197 por lo que no se encuentra una diferencia significativa indicando que el negocio se puede mantener en competencia con sus rivales. - Grado de diferenciación del producto: la diferenciación en este negocio es primordial debido a la igualdad que existe en algunos tratamientos y encontrar la ventaja competitiva es esencial para poder competir con los rivales que hay. En el caso de Latiff, se pretende captar al público, el que cuenta con un poder adquisitivo considerable y que fluctúa desde treinta y cinco a cincuenta años de edad, con una ubicación privilegiada, sector costanera sur, además de una atención de relajación con una holgura de tiempo como método de eliminar la presión del tiempo al realizar el tratamiento, la implementación de una página web utilizándola como medio de acceso al lugar y al servicio, una cuenta de usuario que detallará los tratamientos que ha obtenido, los planificados y además permitirá solicitar horas de atención, y por último la flexibilidad en: promociones, es decir, renovar tratamiento semanalmente; reserva de horas excepcionales durante la semana, orientado a empresarios que su horario de trabajo no coincide con los horarios comunes. - Concentración y equilibrio entre los competidores: en Antofagasta las ofertas se encuentran distribuidas de manera uniforme por lo que no sobresale ningún Centro de Estética, aunque algunos cuentan con servicios de masajes. Así no se genera un monopolio del mercado, equilibrándose así el rubro de servicio de Centro de Belleza y Relajación. Los competidores existentes son: Rucalahuenco, Solariumgold, Flamingo Kira y Geysers. Los cuales poseen en conjunto, un porcentaje de aproximadamente un diez por ciento del mercado actual. 7
  • 10. - Sobrecapacidad Intermitente: recolectando datos, se han obtenido los periodos de tiempo en que la demanda varía. En la época de invierno, específicamente Junio y Julio, la demanda por estos servicios disminuye, además de la temporada de vacaciones, en donde las personas prefieren ocupar el dinero que se invertiría en éste centro en salir de la ciudad, incluyendo también factores climáticos y los gastos respectivos a determinadas situaciones o acontecimientos como navidad, inicio de clases, etc. La demanda se mantiene en un nivel alto en periodos donde los gastos no son elevados, es decir, para este mercado hay una demanda elástica, ya que debido a la mentalidad de este país se opta por bienes necesarios, aún cuando se percibe una transformación en la concepción del rubro. - Identidad de la Marca: se encuentra un mínimo número de locales donde se entregan los servicios de las dos áreas a la que está enfocada Latiff, por no decir uno solo. Se ha optado por la incursión con omisión de estas partes, por lo que no se encuentra un competidor poseedor de una marca que sea un obstáculo de enfrentar. Los rivales que existen escasean de una dirección completa ya que, aunque gozan de beneficios, carecen de alguna parte en ella ya sea publicidad, organización, interés o actualización. - Costos De Cambio: la rivalidad se incrementa cuando a los consumidores no les ocasiona un problema o molestia cambiarse de marca. En el rubro de la belleza y relajación, el costo de cambio es alto ya que en la atención se crea un vínculo de confianza, amistad y otros entre el funcionario y el cliente, por lo que es muy difícil atraer clientes de la competencia si es que estos están satisfechos con la atención. Lo trascendental de esto es aprovechar cuando los clientes están inconformes con los servicios de la competencia, es decir, se debe aprovechar de las debilidades de la competencia para poder atraer nuevos consumidores. - Barreras De Salida: Las principales inconvenientes de retirarse del negocio serían los finiquitos de los empleados, las maquinarias adquiridas para los variados tratamientos y la deuda con el banco que realizó el préstamo inicial. Poder de los Proveedores Este punto nos lleva a reconocer el poder de los proveedores, y que su magnitud depende de la importancia de los mismos. La tendencia actual es tratar a los proveedores como socios de la empresa, y compartir con ellos el objetivo final de satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Nuestros potenciales proveedores: Manicure y Pedicure: Nail Systems International (NSI) Cuarenta años de trayectoria a la vanguardia de la tecnología en productos para uñas. Amenaza: Fuerte Seche 8
  • 11. Distribuidor Empresa reciente. Amenaza: Débil Orly Desde 1975, Jeff Pink y el equipo de expertos en belleza de ORLY, han trabajado para elaborar un producto que sea la primera elección de los profesionales en el cuidado natural de las Uñas. Treinta años y veinticinco tratamientos después, ORLY ha desarrollado una amplia línea que incluye Productos de Base y Productos de Terminación, Fortalecedores, Secantes Rápidos y Cuidados para las Cutículas. Amenaza: Fuerte Manicure Distribuidor que ofrece una selección de productos a precios muy competitivos y con calidad garantizada. Amenaza: Débil Creative Nail Design Confecciona más de 150 productos profesionales, así como más de 80 productos para el cuidado en casa incluyendo una colección de moda en esmaltes para uñas, bases de alta calidad, endurecedores de uñas, intensificadores de brillo y tratamientos de cutículas 100 por ciento naturales. Amenaza: Fuerte Tratamientos Faciales y Corporales Paulmore Laboratorio que suministra cosméticos de alta calidad, capacitación permanente, y ayuda en la promoción y marketing Amenaza: Débil C&R Cosmetica y Belleza Distribuidor que proporciona las marcas más afamadas del mercado, entregando productos para todo el cuerpo. Amenaza: Débil Pichara Distribuidor de renombre, que entrega todos los requerimientos necesarios para un centro de estética. Amenaza: Medianamente Fuerte. Poder de los Compradores Los compradores se pueden considerar una amenaza competitiva cuando obligan a bajar los precios, o cuando demandan mayor calidad y mejor servicio, lo que lleva a aumentar los costos de operación. Gracias a Internet, los clientes cada vez tienen más poder, este proporciona un marco inmejorable para unir consumidores y realizar acciones de presión contra determinadas empresas cuando los clientes están insatisfechos. Se debe neutralizar este tipo de amenazas, manteniendo satisfecho al cliente, ofreciendo siempre lo mejor. 9
  • 12. Sustitutos En un centro de belleza y relajación con productos como masajes, depilación, tratamientos faciales, etc. las alternativas sustitutas para satisfacer la demanda son variadas. Los sustitutos observables en Antofagasta son: Centros estéticos: Estos centros, actualmente, además de prestar servicios cosmetológicos se están complementando con sesiones de masajes, peluquería, terapias alternativas de relajación y servicios que requieren de un profesional, como depilación láser. Ventajas: - Permite encontrar una variedad de servicios en un mismo local a un precio adecuado para la segmentación del mercado a la cual se dirigen en particular. Desventajas: - Falta de capacitación del personal en tratamientos de mayor cuidado. Hay quienes incluso ofrecen depilación láser sin un profesional que lo realice. Salones de belleza: Son locales pequeños que ofrecen servicios de peluquería complementados con servicios cosmetológicos. Ventajas: - Son de barrio, cercanos a la gente. Desventajas: - Esta sobre explotado el mercado. Centros deportivos y gimnasios: Es una buena alternativa para quienes buscan relajarse a través de la actividad física mediante maquinarias y técnicas. Ventajas: - Se encuentran insertos en la comunidad. Desventajas: - Existe un creciente sedentarismo en la sociedad. Terapias alternativas para relajación: Hay quienes necesitan relajar cuerpo y alma, para ello acuden a este tipo de terapias. Ventajas: - Son de fácil implementación. - En un mundo cada día más terrenal ayudan a recordar la parte espiritual. 10
  • 13. - No es caro aprender el oficio. Desventajas: - Se esta pluralizando el mercado. Spas: Centros que se especializan en técnicas de relajación con agua y que se han ampliado a otras técnicas como aromaterapia, reiki, fango terapia, etc. Además de complementarse con técnicas estéticas como yeso terapia. Ventajas: - Son innovadores en la región. Desventajas: - requiere de una alta inversión inicial. Espacios públicos Para quienes prefieren relajarse disfrutando al aire libre de la naturaleza existen lugares públicos como el parque croata, el paseo del mar, etc. que satisfacen esta preferencia. Ventajas: - Requiere un bajo costo. Desventajas: - Falta de privacidad. - Incómodos. - Sucios. - Masivos. Rivalidad de la Industria La Industria Cosmética y de Relajación está en considerable crecimiento a nivel mundial, en Antofagasta se presenta un leve crecimiento, pero se vislumbra en el futuro el desarrollo de esta industria. Que la demanda aumente lentamente da lugar a una alta competitividad entre los contendores que existen, pero en la actualidad, éstos no aprovechan las oportunidades que se presentan. Actualmente los adversarios no explotan sus servicios ni se publicitan, no tomando en cuenta la demanda futura que proviene de factores como la creciente inserción de la mujer al mundo laboral, la inserción de la demanda masculina por servicios de relajación y el aumento de la edad promedio de la población para los tratamientos contra el envejecimiento. En Antofagasta no se observa una fuerte rivalidad de la industria, ya que no son conocidos, por lo que no abarcan una gran demanda. 11
  • 14. Amenaza de nuevos entrantes En la medida que aumente la demanda de esta industria, esto ayudará a la aparición de nuevos competidores. La principal amenaza de nuevos competidores la constituyen aquellos Centros de Estética que además tengan servicios enfocados a la Relajación y que sean de gran tamaño, cuyo mercado objetivo sea llegar a personas de nivel socioeconómico medio-alto, como por ejemplo el Spa que se instalará en el casino. Las barreras de entrada en ésta industria son muy bajas, es por esto que se piensa realizar una negociación con los proveedores, para con ello tener economías de escala y reducir los costos, y así lograr que un nuevo aspirante se enfrente al dilema de entrar, ya sea en pequeña escala teniendo una considerable desventaja de costo o entrar en gran escala y soportar los enormes costos de capital. Por otro lado se establecerá la marca Latiff mediante anuncios publicitarios, páginas web la cual tendrá registro de todos los clientes, quienes a través de ésta podrán reservar su atención y ver promociones. Además se tendrá una alianza estratégica con los hoteles Antofagasta, Diego de Almagro y Radisson. Todo esto complementado con una atención de calidad y personalizada que garantizará una lealtad a la marca Latiff, realizando así barreras de entrada para los nuevos competidores, ya que se plantearán lo costoso de cambiar la preferencia de los consumidores Resumen del análisis del entorno competitivo Como recapitulación de la investigación de mercado se establece que existe una gran oportunidad en la industria cosmética y de relajación debido a la cantidad de centros que existen en Antofagasta y además a la mínima explotación que sus directores obtienen de ellos, resultando de esto una escasa competitividad en el rubro. Por otra es fundamental controlar la amenaza de nuevos competidores, sustitutos, poder de compradores y proveedores los cuales pueden afectar en gran medida la empresa. Análisis FODA Tendencia Oportunidade Amenazas Fortalezas Debilidades s - Cada vez - Mínima - Apertura - Buena gestión - Acaparar los más utilización de Casino de R.R.H.H. clientes que tendencia a Sistemas de - Elevados - Ubicación actualmente buscar Información Precios preferencial ya tienen su métodos de - Mala gestión - Servicio - Administración preferencia relajación y de considerado Financiera - Ver atacada belleza Administración de lujo adecuada el área - Baja financiera por Publicidad la apertura del casino 12
  • 15. Segmentación de Mercado Como el macro segmento se compone del rango de edades entre 35 y 50 años, es necesario tener subdivisiones y esta es la segmentación de mercado, en la cual se fraccionan por hombres y mujeres. A continuación se detalla cada segmento: Mujeres: Latiff implementa variados tratamientos enfocados a mujeres que se encuentran en el rango de macrosegmentación, los que se diferencian de acuerdo a sus gustos y preferencias orientados generalmente en la parte estética. Esto se considera así de acuerdo a los datos de mercados encontrados como encuestas, artículos, etc., los cuales indican que las mujeres necesitan de un lugar que proporcione una ayuda en tal área. Personas entre 35 y 55 años Hombres: Se proporcionan servicios que están dirigidos especialmente al público masculino. Ya que esta área no está muy explotada en Antofagasta, se prestan los tratamientos necesarios para que los hombres se puedan relajar, siendo ésta área la más idónea de acuerdo a sus requerimientos. En este caso no se apunta sólo a una segmentación del mercado, puesto que las necesidades son distintas, además en un intervalo de edad se puede llegar a otro, por ejemplo, si se llega a una persona de 25 años ésta puede comentarle a su madre quién también tenga ganas de asistir a un centro de este tipo y con esto se llega a la otra segmentación, también puede resultar de forma inversa sobre todo en mujeres. La estrategia se sustenta en tener un ambiente acogedor y una atención personalizada, lo que llevará a establecer lazos de confianza con los clientes y por ende a una identificación con la marca Latiff. Los factores claves para sustentar el éxito en los segmentos antes descritos serán: - Proporcionar un lugar acogedor, en el cual el cliente se sienta como en su casa. - Tener un ambiente laboral grato y amigable. - Entregar una página web a los clientes para que se enteren de los tratamientos nuevos, de cuando les corresponde su atención, solicitar una hora para algún tratamiento, entre otras cosas. 13
  • 16. - Desarrollar una relación de confianza con los clientes que perdure en el tiempo. - La ubicación a orillas del mar provee una relajación natural impagable, además de ser agradable a la vista. Mediante los cinco factores anteriormente expuesto se sustenta el éxito, los cuales serán controlados periódicamente a través de encuestas para analizar en que se esta fallando y por ende mejorarlo, y fortalecer aún más aquellas áreas donde se esta bien. 14
  • 17. Propuesta de Posicionamiento Latiff se postula como una empresa que brinda servicios de belleza y relajación de manera cálida y acogedora, basándose en la alta calidad de servicio, su ubicación y en el seguimiento que tendrán los clientes. Uno de los puntos clave que poseerá Latiff es la manera en que se prestan los servicios. Empresa Cálida y Acogedora y Cálida porque pretende ser un Acogedora segundo hogar, es decir, ser un lugar en que los clientes confíen y se sientan tan cómodos como en sus propios hogares. Se considera como un punto esencial, ya que la empresa está destinada a entregar servicios que estén completamente certificados. Esto se Empresa con alta calidad reflejará en los estudios que posean los todos de servicio integrantes de la empresa, desde el personal de aseo, secretaría, funcionarios hasta administrativos, los que entregarán un servicio óptimo y a la altura de lo que se propone el centro. El lugar en donde se ubicará Latiff es primordial, ya que es una oferta incomparable en relación con la competencia debido a que aprovecha al máximo las bondades de la naturaleza Buena ubicación antofagastina. Latiff pretende que la misma naturaleza sea un apoyo incondicional en los tratamientos, otorgándoles un valor adicional. Esta ventaja que posee Latiff se crea en base a las debilidades que poseen los competidores. Específicamente se compone por la posesión de una página web, la que tendrá toda la información necesaria para acceder a los Seguimiento a los servicios y acceso al centro. Además cada clientes cliente tendrá una cuenta de usuario en la cual estará su historial de tratamientos, podrá reservar horas, etc. Con lo mencionado anteriormente se podrá tener una cercanía aún mayor a los clientes regulares. 15
  • 18. Marketing Mix El principal desafío de este negocio es cómo desarrollar una propuesta diferente a partir de un servicio no popularizado en Antofagasta, será la mezcla comercial el principal instrumento de diferenciación frente a nuestros clientes de la competencia. Servicio Existen dos áreas de servicios estándares de acuerdo a las necesidades de nuestros clientes, estética y relajación, ambos orientados tanto a mujeres, como a hombres pero en diferentes etapas Gama de Servicios de su vida. Dentro del área servicio, se ofrecen tratamientos faciales, corporales, manos, pies, y depilación. En relajación se ubican servicios basados en productos naturales, como agua, frutas, aromas, entre otros. La atención entregada a los clientes será reconocida Marca por ellos, como brindada por Latiff centro de estética y relajación. Los servicios prestado por Latiff se llevarán a cabo en distintos cuartos privados del local, según el Local servicio, que además de contar con los implementos requeridos, gozará de una hermosa vista, a través de discretos ventanales, en un ambiente de confianza con el encargado del servicio. La certificación del servicio entregado se realizará Certificación en Chile por el Ministerio de Salud y algún otro organismo que se requiera. 16
  • 19. Precio La fijación del precio se realizará a partir de los precios del mercado, considerando los servicios similares. Latiff ofrece un servicio de calidad en una ubicación Precios de Mercado privilegiada de Antofagasta, elevando sus costos por sobre el de sus competidores. Teniendo en cuenta ello y esperando un rendimiento del 20% es que la fijación del precio se realizó como un 1.3 % con respecto al de los pares. Considerando una demanda constante, pero elástica. Políticas de crédito A nuestros distribuidores se les solicitará un crédito de treinta, sesenta o noventa días, dependiendo de los volúmenes comprados, y de sus requerimientos. No hay planes de descuento para los clientes, pero si promociones innovadoras, orientadas a atraer de Políticas de forma novedosa y entretenida al cliente objetivo. descuentos Además de, bajo la política de personalización del servicio, se realizará mensualmente un té, para aquellos que cumplieron años ese mes. Se estima que el primer año se generarán pérdidas, las cuales están contempladas en el préstamo que Punto de equilibrio se pedirá al banco, a partir del segundo año se comienzan a generar ganancias leves, las cuales irán creciendo hasta el quinto año según las proyecciones. 17
  • 20. Comunicación Latiff a diferencia de la competencia que existe, pondrá énfasis en la comunicación, ya que es conocida la debilidad que existe en Antofagasta se opta por publicitar los servicios en distintos medios. Se contará con la propaganda actual con mayor recepción que existe, una página que posea toda la información útil para acceder al lugar y a los tratamientos que se ofrecen. Para los clientes frecuentes del lugar, se contará con una cuenta de usurario que permita entregar todos los datos Página web personales en la historia del cliente como fechas y tratamientos hechos, reserva de horas, consejos específicos y mucho más. La mantención de ésta y la inclusión de nuevos datos se hará por parte de la administración que estará completamente capacitada para realizarlo, la que se hará diariamente. Otra manera de publicitar el funcionamiento que tendrá Latiff será mediante la publicación mensual, específicamente los últimos domingos de cada mes, en la que se detallará la programación de Periódicos servicios que se ofrecerán durante todo ese mes. El diario a utilizar será uno que sea manipulado por el segmento a que se dirige el centro. La propaganda será lo suficientemente atrayente para que pueda obtener el impacto que se desea. Llegar a un público puntual es esencial en la formación de clientela regular que se requiere, es Correspondencia por esto que se implementará la correspondencia personalizada personalizada, la cual se enviará a un grupo selecto de personas, con invitaciones para ellos experimenten el tipo de servicio que se ofrece. Latiff realizará un gran evento de apertura, para el cual, los invitados recibirán invitaciones Eventos personalizadas, para dar a conocer los servicios ofrecidos, además mensualmente se efectuarán celebraciones más pequeñas para los clientes que estén de cumpleaños, ofreciéndoles una once con un servicio gratuito a elección, dentro de los ya realizados por el cliente 18
  • 21. Objetivo Comercial y Previsión de ventas Para este tópico se considerará una demanda muy elástica, ya que al ser considerado un bien de lujo la demanda por el servicio se verá afectada al bajar los ingresos de los clientes, por otra parte cada servicio ofrecido presentará demandas estacionales, es decir, por el lado de la estética tendrá una baja en los meses de Junio a Agosto, y una notoria alza en los meses de Octubre a Marzo, manteniéndose en términos medios los demás meses, en cambio para los servicios de relajación sucede lo contrario, ya que en los meses de Verano se ve reducida la demanda, por que la mayoría de las personas esta de vacaciones y por ende no necesita mayor ayuda para relajarse y los demás meses del año se mantiene a un nivel medio Teniendo presente lo anteriormente descrito, se estimó la demanda para los próximos cinco años de Latiff. Año Demanda 1 600 2 700 3 800 4 900 5 1000 Para el primer año se estima una demanda de 600 personas mensuales, ya que se estará entrando recién en el mercado lo que representa un 0,81% del mercado objetivo para Latiff. Se espera que de ahí en adelante la demanda suba en 100 personas mensuales por año y que a partir del quinto año se mantenga constante en 1000 personas mensuales lo que representaría un 1,35% del mercado objetivo. No se opta a más personas por mes para no perder la ventaja competitiva fuerte que posee Latiff que es crear un ambiente acogedor en el cual el cliente se siente como en su casa y por lo tanto en familia. 19
  • 22. Conclusión Se observa que el concepto de bienestar ha tenido un crecimiento vertiginoso en prácticamente todo el mundo, hay cada vez más, una tendencia a buscar métodos de relajación y belleza, y Antofagasta no es la excepción. Después de un estudio del mercado actual, se observó que la competencia tiene una baja gestión de administración, no invierten en publicidad y prácticamente no hacen usos de sistemas informáticos. Latiff se enfrentaría a amenazas como la próxima apertura del Spa del Casino, y que el servicio entregado es considerado como lujo, por lo que la demanda se vuelve muy variable. Pero se quiere entregar un servicio diferenciado, por lo que las fortalezas de Latiff es poseer una buena gestión de Recursos Humanos y de Administración Financiera, preocupándose de entregar un servicio de calidad y personalizado. Se determinaron los precios basándose en los de la competencia, agregándole un valor adicional, por contar con mayores costos y la entrega de un servicio de mayor calidad. El local se ubicará en costanera sur, en el ex casino de Suboficiales del ejército, frente al batallón Logístico N°1, contando con una vista privilegiada, allí se contará con un lugar especial para realizar la recepción de los productos e inventario, y además habitaciones privadas para la atención de clientes. Se harán promociones semanales, publicitado por medio de tarjetas e invitaciones personales, correo directo, diarios, un cartel exterior y página web, ayudando a la atracción de nuevos clientes. Los diferentes servicios entregados por Latiff se dividen en áreas como facial, corporal, pies, manos, y de relajación, y segmentado por hombres y mujeres y este está subdividido por edades, para identificar las diversas necesidades en el transcurso de su vida. Además se entregará un servicio personalizado, basado en la información entregada por la base de datos creado por Latiff. 20