El Café: Revelando los consumer insights

Los Consumer Insights en el Marketing: Insights detrás del consumo de café Lima, Marzo, 2010

Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
www. consumer-insights.com.pe

Consumer Insights en el Marketing: El Consumidor de
Café

¿Gusta pasar a tomar una tacita de café? Muchos crecimos con esa frase
televisiva en la que el café se transformaba en una invitación romántica, se
traducía en un momento compartido. Numerosos consumidores de café
hacen referencia a esta capacidad de la bebida caliente e intensa de
generar espacios de diálogo,
interno y grupal. En ese sentido,
son la capacidad
transformadora del café, la
forma en la que se le atribuye
el poder de cambiar espacios
y revestir personas, su
capacidad de evocar tanto
soluciones a problemas
actuales como añoranzas del
pasado y la forma en la que
“despierta” la mente y el alma
de sus consumidores, los
principales disparadores de su
consumo.

Como podemos vislumbrar el café no es solo una bebida caliente, oscura y de
fuerte aroma, es la calidez de mamá, un viaje al recuerdo, es el momento
intimo o la reunión de trabajo, es un símbolo de eficacia y creatividad, cuyo
color intenso puede pintar los espacios y cuyo aroma poderoso perfuma los
ambientes.

La consultora Consumer Insights desplegó una serie de ejercicios de insights
con los participantes al 1er Taller de Consumer Intelligence, un programa de
entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el
marco del taller, los participantes debieron escoger a consumidores intensivos
de Café y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones
mentales, dibujos proyectivos), observación y entrevista para identificar los
insights de su consumo. Los que presentamos a continuación son los resultados
de esta experiencia.

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“El café pinta mi vida y me prepara para la acción”
El café una preparación para la acción

 Dice un viejo proverbio chino “El repliegue no es una huida, al contrario,
una preparación para la acción futura” (Turpaud, 1990). A veces la
única forma de actuar es alejarse de todo por un momento, aislarse
retomar energías y luego retornar con más empuje. El consumidor de
café le atribuye a esta bebida la capacidad de reactivarlo, de
permitirle un “break” para luego retomar con mayor fuerza las
demandas, tanto de la vida emocional como de la laboral. En ese
sentido el café es una fuente de creatividad, es inspiración, es la
posibilidad de pensar diferente, de mirar la situación desde otros
ángulos, permite reenfocarse, no perder perspectiva, etc.

 A través de las entrevistas realizadas los participantes del taller
encontraron que el consumidor de café hace referencia a la
capacidad de la bebida para aislarlo del ajetreo diario permitiéndole
remontar con más bríos tanto las dificultades laborales como los
conflictos personales. Incluso se señalo que el café podía ser percibido
como un estabilizador emocional en tanto permite mantener el control
de la propia vida y en ese sentido se torna en un método para no caer
en el descontrol o la angustia. Así algunos consumidores manifiestan
que a través de su consumo de café se sienten protegidos frente al
riesgo social de verse como personas inestables, débiles u inseguras.

 Dos cualidades muy importantes relacionados con este efecto
potenciador son el color y el aroma. Este tipo de consumidor busca un
café bien cargado, potente, intenso que le permite transformar el
contexto y también al consumidor dentro del contexto “el café amargo
inunda la habitación, su sabor inunde mi boca, y su efecto inunda mis
pensamientos y me activa”.



“Con el café abro corazones y develo mi lado
confidente” El café como herramienta para la socialización

 Vamos a tomar un cafecito?... te invito a tomar un café?... y por qué no
lo discutimos con un café? Son preguntas frecuentes en la actualidad.
En efecto, el café se ha convertido en una excusa para conversar, en
prácticamente un código para sentarse un rato a charlar o para pedir
una cita sin ser muy obvios.

 Esta utilización del café se asocia con la visión del
mismo en tanto un elemento que permite tomarse
un respiro, y en ese sentido que relaja, que permite
la distención y la interacción social. Los
consumidores consultados señalan que se
relacionan mejor con otros al ingerir café, que las
charlas se hacen más fluidas y que incluso las
personas muestran mayor facilidad para narrar
temas íntimos o contar alguna confidencia mientras
toman café.

 Así, un café en medio de una charla entre amigas, no es solo la bebida
de las personas sentadas en la mesa, es un código de calidez, de
confianza, de empatía, de cuidado, de paciencia y tiempo. Esta
comprensión del café este intrínsecamente asociada con su relación al
momento de relax o al break, ya que en este caso parece señalar la
intensión de aislarse de todo por un otro, poner en espera los otros
temas de la vida para dedicarse a la conversación y a lo que el
acompañante tienen que decir.



“Mi cafécito con aroma a mamá: me transporta a un
mundo de paz” El café evocador

 Así como el café permite replegarse para iniciar una acción, su
consumo también se ve motivado por aquellos que buscan un
momento de relajo, el café no solo permite pensar mejor sobre
problemas actuales, sino que a su vez puede trasportar a momentos del
pasado. De acuerdo a las entrevistas realizadas por los integrantes del
taller, muchos consumidores manifiestan que el café los trasporta en el
tiempo, les evoca tiempos infantiles en los que era consumido por sus
madres, padres o abuelos.

 Es así que el café muchas veces es
acompañado por una sensación de bienestar
y cuidado que deviene de su asociación con
figuras parentales. Dicha asociación fue
observada por los participantes del taller al
consultar sobre los momentos de consumo, ya
que sus entrevistados, en lugar de hablar de
sus propias experiencias se referían al consumo
de café por padres o abuelos. Es decir, la
relación entre el café y sus consumidores se
inicia mucho antes del consumo mismo, y
sostiene una fuerte asociación con hábitos
familiares y figuras de cuidado. Para este
consumidor la característica más relevante del café es su calidez y
aroma.

 Sobre al aroma cabe mencionar que, según investigaciones sobre la
psicología de la percepción, el olfato aunque es un sentido
considerado secundario (en relación a la importancia que se le
adjudica a sentidos como la vista y el oído) es el que manifiesta mayor
recordación y por su ubicación en el cerebro (hipocampo) el que
muestra mayor relación con la memoria y con los recuerdos tempranos.
Asimismo, de acuerdo a Dogana (1980) los olores y perfumes suelen
mostrar fuertes asociaciones con sensaciones, emociones y episodios
muy relevantes y de fuerte significación para el individuo.



“Mi café me viste para los negocios”
El café ejecutivo

 Todo producto tiene la capacidad
de revestir a sus consumidores. De
acuerdo a Wilensky (1988), a través
de los actos de consumo, nos
completamos, terminamos de
configurar la imagen que deseamos
proyectar en otros. De la misma
forma, como ya hemos ido
vislumbrando el consumo de café
dice cosas de su consumidor a los otros, espectadores de su
consumo. Entonces así como puede comunicar un deseo de
cuidado, o de escucha, una intensión de despejar la mente, un lado
creativo, el café también puede ser una insignia, indicar un estilo de
vida intenso y productivo: una vida de ejecutivo exitoso.

 En ese sentido, cuando el trabajador de una empresa, toma su café,
ya sea que lo compre en una cafetería local, o lo lleve preparado de
casa, anuncia que está preparado para la acción, listo para el
ajetreo del día de oficina. Una buena taza de café podría equivaler
entonces a un terno elegante, no solo porque viste a la persona de
actividad, sino porque le brinda confianza. El café no solo hace que
la persona se sienta más eficaz a sino que, en asociación a los



significados anteriormente expuestos de su consumo, los torna en un
ejecutivo poderoso, con capacidad de negociación, planificador,
con instinto aguerrido y capaces de tomar decisiones bajo mucha
presión pero con mucha calma, un ejecutivo en control de la
situación.

 Es por ello que es muy común encontrar en las oficinas, no a los
trabajadores tomando café, pero si a sus tasas, como demostración
de su consumo. Del mismo modo durante las reuniones de negocios,
el consumo del café como indicador de poder, en este caso a pesar
de estar en un ambiente social, el café no es cuidado protección, o
capacidades empáticas, el café es señal de capacidad de destreza,
y intimidación, el café hace del trabajador común un tiburón del
mundo empresarial

Referencias Bibliográficas
 DOGANA, Fernando (1984). Psicopatología del Consumo Cotidiano. Barcelona: GEDISA.
 WILENSKY, Alberto (1988). Marketing Estratégico. Enfoque simbólico de la demanda y
clave real del Negocio. Buenos Aires: TESIS.

Este artículo fue escrito con la colaboración de Eleonora Salazar, Consumer Insights Assistant
de Consumer Insights EIRL / eleonoras@consumer-insights.com.pe

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especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus
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