Ética e Publicitária

ÉTICA

ÉTICA E

E ÉTICA LEGISLAÇÃO

LEGISLAÇÃO E ÉTICA PUBLICITÁRIA

ABUSOS DA PUBLICIDADE

ABUSOS DA PUBLICIDADE ANDRÉ GABRIELA LARissa PAULA

INTRODUÇÃO

A Publicidade na Berlinda

O Fenômeno do mensalão, financiado pelo valerioduto, parece realmente ter esbugalhado os olhos de todos os brasileiros para questão da transparência e boa-fé - ou a falta delas – da atividade publicitária no Brasil. Graças a Marcos Valério e Duda Mendonça a ética publicitária nunca foi tão abertamente discutida e questionada pela sociedade civil brasileira. Repentinamente a publicidade foi colocada na berlinda. O “deslize” de apenas uma agência ou profissional é capaz de manchar a reputação de toda uma categoria.

Publicitários que criam campanhas polêmicas que desagradam determinados grupos de pessoas se igualam em calhordice àqueles que fraudam licitações e exercem tráfico de influência afim de lavar dinheiro para partidos políticos? De certo que não. Os primeiros pecam por falta de ética, os últimos por falta de honestidade. E o fato da publicidade ter sido fiadora do maior esquema de corrupção política do país é ponto de partida para nossa reflexão sobre o que diferencia o “anti-ético” do “desonesto”.

Definindo a Ética

Ética ■ substantivo feminino 2. Conjunto de regras e preceitos de ordem valorativa e moral de um indivíduo, de um grupo social ou de uma sociedade. Ex: ética profissional, ética médica, etc. 1 . Parte da filosofia responsável pela investigação dos princípios que motivam, distorcem, disciplinam ou orientam o comportamento humano, refletindo esp. a respeito da essência das normas, valores, prescrições e exortações presentes em qualquer realidade social.

Definindo a Moral

7. Cada um dos sistemas variáveis de leis e valores estudados pela ética (disciplina autônoma da filosofia), caracterizados por organizarem a vida das múltiplas comunidades humanas, diferenciando e definindo comportamentos proscritos, desaconselhados, permitidos ou ideais. Moral ■ substantivo feminino

Para que serve um Código de Ética? “ Um Código de Ética é um documento de texto que, em vista da criação de alguma atividade profissional, é redigido, analisado e, por último, aprovado pela entidade, organização ou governo competente (responsável, entidade-mor que controla tais atividades), de acordo com as atribuições da atividade desempenhada, de forma que ela venha se adequar aos interesses, lutas ou anseios (ou seja, a moral) da comunidade beneficiada pelos serviços que serão oferecidos pelo profissional sobre o qual o código tem efeito.”

O Código de Ética Publicitário (Sim, ele existe!) Assim o Código de Ética tem a função de garantir a transparência do processo de comunicação, impedindo que o anunciante se utilize de métodos escusos e condenáveis para obter a preferência do público junto a seus produtos e serviços. Como demais atividades de importância sócio-cultural e econômica, a publicidade também não poderia deixar de ser regida por um Código de Ética próprio. A sua importância para a publicidade é talvez maior do que para algumas outras atividades profissionais humanas conhecidas, pois ela determina o que é correto e/ou incorreto na forma e no conteúdo da comunicação entre uma empresa e o público para o qual ela anuncia seus produtos.

Tinha tudo pra ser perfeito, mas... A questão é que o trabalho de uma agência de publicidade e seus criativos é criar esta ponte entre anunciante e consumidor de forma criativa. Afinal de contas uma agência utiliza o potencial de subjetividade artística de seus redatores e diretores de arte para alcançar determinados objetivos comerciais e mercadológicos. Basicamente, empresas anunciantes contratam agências de publicidade para anunciar seus produtos e serviços a determinado público-alvo utilizando canais e veículos de mídia para transmitir suas mensagens. É justamente o emprego equivocado ou excessivamente polêmico dessa subjetividade artística que muitas vezes pisa no calo suscetível de determinados indivíduos ou grupos de pessoas, quer isto ocorra premeditadamente ou acidentalmente.

O conar

Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Profissional O Código é atualizado constantemente, mediante a necessidade e evolução da sociedade e da prática do mercado. Quando o Conselho de Ética julga um caso novo e percebe a necessidade de renovação, por exemplo, atualiza o texto. Código de Auto-Regulamentação Profissional é um documento criado durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda em 1978 (redigido pelos publicitários Mauro Salles e Caio Domingos ), cujo texto hoje possui 50 artigos e 20 anexos — que tratam de temas específicos, como propagandas de bebidas alcoólicas, de cigarros, produtos educacionais, serviços médicos, armas de fogo etc.

O Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária (CONAR) A qualidade da propaganda comercial no Brasil, sua adequação à legislação vigente e sua obediência ao Código de Auto-Regulamentação Publicitária é supervisionada pelo Conar (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária), órgão máximo que julga o que é certo e errado no mercado publicitário. É o Conar que decide, por exemplo, se a fala de um personagem é ofensiva ou se a frase de um comercial é enganosa. O Conar é uma ONG (Organização Não Governamental), fundada e mantida pela propaganda brasileira, ou seja, pelas agências de publicidade, por empresas anunciantes e veículos de comunicação. Sua sede nacional é em São Paulo.

Mas como o Conar funciona? Outro modo de se instaurar um processo de ética é por iniciativa própria do Conar: algum conselheiro, ao verificar alguma irregularidade, apresenta o caso. Um processo começa no Conar basicamente de três maneiras. A primeira é a partir de denúncias de consumidores (não são aceitas denúncias anônimas), que enviam sua reclamação por carta, fax ou e-mail. Se o caso proceder, é sorteado um relator entre os mais de 100 membros e aberto um processo ético contra o anunciante ou agência de publicidade. Como o Conar não exerce, em hipótese alguma, censura prévia, só são válidas denúncias contra anúncios já veiculados.

Mas como o Conar funciona? Por fim, um julgamento pode ser marcado a partir da reclamação de alguma agência ou empresa associada ao Conselho, que se sentiu lesada pelo concorrente. Em 2003, 63,04% dos casos julgados (368 processos) foram abertos por iniciativa própria do órgão, enquanto 6,79% por meio de denúncias de consumidores e, 26,63%, em decorrência da ação de associados.

O Conar tem poder de veto? Quando julga um caso, o Conar pode decidir pela suspensão da peça publicitária, modificação do conteúdo, retirada de outdoors etc. Para não ferir mais ainda a própria imagem e se expor negativamente, a empresa 'condenada' costuma acatar a decisão do Conar. Porém, o Conselho não tem força de lei e, portanto, não pode obrigar uma agência a cumprir sua decisão. Se a empresa optar por simplesmente ignorar o que foi decidido pelo Conar, nenhuma multa ou repreensão é aplicada.

As exceções a regra O Conselho não julga propaganda política, de competência dos Tribunais eleitorais. Produtos defeituosos, serviço não prestado e atendimento inadequado também não são julgados pelo Conar. Esses fatos constituem a relação comercial entre vendedor/prestador de serviços e o consumidor e são de responsabilidade dos Procons, que aplicam o Código dos Direitos do Consumidor.

Quem já sofreu gancho pelo Conar?

ABUSO NAS MÍDIAS

Machismo na publicidade “ Campanhas usam a imagem da mulher para ‘facilitarem’ a venda de produtos como bebidas, remédios, cigarros e atrair o consumidor potencial masculino. Porém, abusam da imagem publicitária através da intensificação da nudez feminina, direcionando cada vez mais certos produtos para esse núcleo masculino."

O machismo no anuncio de um produto masculino (calças), em detrimento da figura feminina, como um animal submisso, usado para funções domésticas, sendo pisada pela figura “superior” do homem.

Abuso na publicidade infantil “ Propagandas apelam para as crianças, pois são maleáveis e fáceis de serem convencidas. Além disso, são canais de indução dos pais à compra de determinados produtos. Alguns apelos publicitários são considerados imorais, pois abrem mão da ética em detrimento da manipulação dos desejos infantis, como o desejo de se sentirem mais fortes e inteligentes por consumirem um produto específico”.

A mídia se encarrega de transformar as crianças em consumidores, os adultos de impor uma rotina enfadonha. O medo e o desejo de ser pai de um “bem sucedido em algo’’ constroem uma frágil prisão de atividades extra-curriculares intermináveis, que vão ganhando novos formatos a cada ano. Toda essa rotina da classe média é feita de carro, o que traz irritação aos pequenos, ainda não totalmente aclimatados ao ar-condicionado, e a ficar sentados duas horas dentro dele. A indústria automobilística, além dos brinquedos para adultos (tocadores de DVD, de CD, telefone viva-voz) investe cada vez mais em sossegar as “ Kids” dentro de seus 16 válvulas .

Um dos maiores absurdos do mercado publicitário é a apelação para a pornografia infantil e/ou pedofilia. Não sabemos se proposital, ou se por um descuido, mas a sala de bate-papo sexual chamada UOL XXX, cometeu um erro bárbaro ao apresentar as opções de idade: “até seis anos”, “de 6 a 9 anos”, “de 9 a 12 anos”…

“ Dos sete aos dezessete…a ‘Daisy’ vai fazer deste, um Natal para ser lembrado”

Abusos de campanhas com apelos sexuais “ Propagandas que ‘exploram’ em seus comerciais e cartazes a sexualidade, acabam por fazer com que os consumidores, em sua maioria , não fixem o nome da marca e apenas apeguem-se ao conceito marcante e apelativo. Algumas delas acabam desrespeitando o telespectador infantil e adolescentes, através das cenas pesadas e escrachadas.

Abusos das campanhas de bebidas alcoólicas "Comerciais de bebidas alcoólicas apelam para o que puderem apelar no que diz respeito a sensualidade e sexualidade, incentivando o consumo de bebidas de forma aparentemente branda, porém subjetivamente intensa. A grande maioria desses comercias estão sempre associados ao bem- estar, lazer, diversão, passando apenas para as pessoas uma imagem positiva do produto e não da realidade"

ABUSOS DAS MÍDIA

Muitas vezes, criticamos peças e campanhas publicitárias, por serem abusivas e desrespeitarem os consumidores, e acabamos esquecendo que as próprias mídias, encarregadas de transmitir tais propagandas, já são por si só, em diversos casos, abusivas e antiéticas.

INTERNET Veículo de comunicação que mais contribui para a evolução tecnológica e social da informação.

Publicidades enganosas, anúncios sem dados obrigatórios, spamming. ATRATIVOS Custo relativamente baixo, acessibilidade constante, alteração rápida de campanhas publicitárias, alta interatividade, vínculo da marca com a imagem de modernidade. ATENÇÃO DOS EMPRESÁRIOS E PUBLICITÁRIOS . DESVANTAGENS Facilidade de ocorrência de abusos.

Método praticado por pessoas sem formação publicitária.

SPAM : Envio indiscriminado e massificado e-mails. INEFICAZ E DANOSO

AMI -- Associação de Mídia Interativa. Integra o Conar visando coibir os abusos publicitários da Internet. CGI.br – Comitê Gestor da Internet no Brasil Proposta anti-spam.

Poluição Visual

OUTDOORS E BANNERS Poluição visual

Muitos paises possuem legislação específicas para o controle de tal problema. No Brasil, a cidade de São Paulo adotou o projeto Cidade Limpa. Falta de harmonia, gerando desconcentração Indivíduo ativo x Espectador e consumidor Acidentes automobilísticos Distúrbios da saúde mental pela sobrecarga de informações desnecessárias O excesso desses elementos de comunicação visual, principalmente nos centros urbanos das grandes metrópoles, geram diversos problemas.

ANTES DEPOIS O problema não é a propaganda, mas sim o excesso dela.

FLYERS A quantidade excessiva do número desses distribuídos nas ruas é um dos mais descarados abusos publicitários e contribui para o aumento da poluição urbana.

TELEVISÃO Emissoras menores, com menos recursos, costumam ter anúncios de produtos durante sua grade de programação. Às vezes, esse excesso acaba sendo irritante, já que os produtores não se preocupam com os espectadores. Apesar disso, estudos comprovam que tais não afetam a audiência da programação.

RÁDIO Mídia de muita interatividade, acarretando numa identificação constante do público com locutores, fazendo com que a grande parte do que anunciam acabe ganhando uma credibilidade isenta de balanceamentos e pré-análises. Ocorre porém o caso de haverem extrapolações por parte dos locutores, servindo somente como canal pra fins escusos e não necessariamente publicitários, como anúncios que são enganosos ou que não condizem, por exemplo, com a opinião desses locutores.

casos

Oliviero Toscani "A publicidade é um cadáver que nos sorri. Os publicitários a perfumam todos os dias porque senão ela cheira mal".

“ Mostro apenas a verdade , sou contra esta publicidade idiota que fica contando mentiras para milhares de pessoas. No mundo real existe fome, Aids, guerra, poluição, trabalho infantil, diferenças raciais e culturais, as pessoas envelhecem e morrem. É isso que coloco nos anúncios”

“ A publicidade deveria fazer a ligação entre a produção e o consumo com responsabilidade social e política ”. “ A campanha da Benetton sempre se manteve longe do produto . Todos sabem que a Benetton vende roupa, isto não precisa estar no anúncio”.

“ Os publicitários criam um mundo perfeito, vendem mentiras, alienam e discriminam”. Temas tabus

Toscani enxergou o excesso de poeira no vazio da publicidade e optou por um choque (...)." Gerald Thomas Desnudar a intimidade

Projeção de fobias inconscientes Sentir-se subliminarmente cúmplice de Toscani, co-autor da construção do sentido. Tirar a passividade do receptor

Apelar para uma atitude de subversão dos valores morais decadentes de uma sociedade marcada pelo apelo idealizado.

Conceito (da marca) diluído por trás das fortes imagens de impacto das campanhas .

QUAL O LIMITE ENTRE ARTE E PUBLICIDADE PARA TOSCANI? Sua obra navega nas fronteiras entre Arte e Mídia. Toscani apresenta-se como um artista engajado nas causas contemporâneas, um propagandista (propagando conceitos, idéias e forçando a tomada de atitudes e construção de opiniões próprias), muito mais do que um mero tecnicista publicitário (mera publicidade comercial de venda de produtos).

DA CONSTITUIÇÃO NACIONAL: Capítulo V: Comunicação Social: Art. 220. A expressão do pensamento, a criatividade e a informação, sob qualquer forma, e através de qualquer meio, não sofrerão qualquer tipo de restrição, como estabelece esta Constituição; .

conclusão

Baseado no trabalho apresentado podemos concluir que o conceito de propagandas abusivas é muito variável, dentro dos próprios consumidores e principalmente em relação aos interesses dos publicitários quando comparados aos valores do público em geral. Daí surge o levantamento da seguinte questão: Até que ponto os recursos publicitários geradores de polêmica são benéficos?! Trazendo Lucros. E a partir de qual ponto abusam dos consumidores, com apelações e se tornando antiéticos?! Essa discussão é longa e complexa, mas com certeza consensos sobre o assunto existem e são, em alguns casos, incontestáveis. E se o Conar, órgão responsável por vigiar esse abusos de senso comum, pouco faz, cabe aos autores dessas peças e campanhas, publicitários como nós, terem um pouco de ética e responsabilidade na criação e veiculação das mesmas.