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Redação

  1. 1. Redação Publicitária Profa. Juliana Santos 1
  2. 2. O ESQUEMA ARISTOTÉLICO Gênero Deliberativo (Visa aconselhar os fiéis a uma ação futura ) 1 – EXÓRDIO INÍCIO DO DISCURSO O QUE PRETENDE DIZER ELOGIO (INDUZ) / CENSURA (AFASTA) 2 – NARRAÇÃO DIZER TUDO A RESPEITO DO ASSUNTO APENAS FATOS CONHECIDOS 2
  3. 3. 3 – PROVAS DEMONSTRATIVAS / TEMPO FUTURO Tirar exemplos de fatos passados 4 – PERORAÇÃO (EPÍLOGO) 4 FASES: •PREDISPOR OUVINTE (NOSSO FAVOR) •AMPLIAR OU ATENUAR O QUE FOI DITO •EXCITAR AS PAIXÕES NO OUVINTE •RECAPITULAÇÃO 3
  4. 4. EXEMPLO SOFT COLOR EXÓRDIO: “ Cabeça não foi feita só para pensar” NARRAÇÃO: 1º Parág.(Assunto Beleza e inteligência da mulher / produto que “não é tintura”) ”Raciocínios brilhantes” até “ a cor mais bonita....” 4
  5. 5. PROVAS “Isso porque” e vai até “cor da moda” (Quando afirma que Soft Color é uma fórmula exclusiva, respeita as características naturais do cabelo). PERORAÇÃO “Propõe” a utilização do produto “ Experimente Soft Color da Wella” Sintetiza argumentos “ Você vai ficar mais bonita até em pensamento” 5
  6. 6. TEXTO PUBLICITÁRIO • A UNIDADE Exemplo Soft Color A Proposição do título é o assunto dominante da mensagem verbal cuja variedade de informações se articula a ela 6
  7. 7. TEXTO PUBLICITÁRIO • A Estrutura Circular O texto em circuito fechado evita o questionamento e objetiva o leitor a conclusões definitivas Umberto Eco Diferenciar o discurso aberto do discurso persuasivo. Prescreve-nos o que devemos desejar, compreender, temer, querer e não querer. 7
  8. 8. TEXTO PUBLICITÁRIO • A Escolha lexical A construção de uma mensagem persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras Ex. Retórica da manipulação em jornais por Adilson Citelli e Maria Aparecida Baccega Notícias sem-terra: A grande imprensa adota o verbo invadir os terrenos, enquanto os jornais das comunidades que apóiam os sem-terra empregam o verbo ocupar 8
  9. 9. TEXTO PUBLICITÁRIO • A Escolha lexical Ex. Soft Color – Limitação “valorizar” / “coloração suave” / “cor mais bonita” “ aquele cheiro forte” / “agradam tanto” 9
  10. 10. TEXTO PUBLICITÁRIO FIGURAS DE LINGUAGEM (JAKOBSON) •REFERENCIAL – A mensagem denota coisas reais. Ex. “ O assunto em questão é o texto publicitário” •EMOTIVA – O emissor fala de si mesmo. Ex. “ Estou sofrendo a felicidade” •CONATIVA – o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor, representa uma ordem. Ex. “ Faça a sua inscrição” 10
  11. 11. TEXTO PUBLICITÁRIO FIGURAS DE LINGUAGEM (JAKOBSON) •FÁTICA – O enunciado finge despertar emoções, mas em verdade pretende verificar se o contato interlocutor está vivo. Ex. as saudações, os cumprimentos. •METALINGÜÍSTICA – A mensagem elege outra mensagem para seu objeto. Ex. A palavra “oi” é um exemplo de função fática •POÉTICA – A Mensagem está estruturada em modo ambíguo e pretende atrair a atenção do destinatário para sua própria forma. “Viva a vaia!” 11
  12. 12. TEXTO PUBLICITÁRIO USO VITAL DA FUNÇÃO CONATIVA •AUMENTA O PODER DE SEDUÇÃO DO TEXTO •O CENTRO É O LEITOR •EMISSOR FALA INTIMAMENTE COM O DESTINATÁRIO •LEVA EM CONTA O QUE O LEITOR PENSE E DESEJA SABER •O TEXTO É FOCADO NA 2ª PESSOA, VERBO NO IMPERATIVO “ VOCÊ, LIGUE” 12
  13. 13. TEXTO PUBLICITÁRIO MÍDIA IMPRESSA ANÚNCIO CÓDIGO LINGÜÍSTICO CÓDIGO VISUAL (Redator) (Diretor de Arte) Figuras de linguagem Figurativo (Ilustração/foto) Referencial Tipográfico (Família letras) Emotiva Cromático (cores / P&B) Conativa Morfológico (layout) Fática Poética Metalinguagem 13
  14. 14. TEXTO PUBLICITÁRIO MÍDIA IMPRESSA ANÚNCIO APOLÍNEO DIONISÍACO (Deus Apolo) (Deus Baco) Foco: Razão Foco: Emoção Texto Dissertativo Texto Narrativo (Defende um ponto de vista) (Conta algo comovente) 14
  15. 15. TEXTO PUBLICITÁRIO MÍDIA IMPRESSA CONSTRUÇÃO DO TEXTO APOLÍNEO - RACIONAL Respeite o tripé: proposição – argumentação – convite à ação e/ou conclusão. Faça sempre um título criativo (proposição) ou um título instigante seguido de um subtítulo informativo. Retome no final do texto, como conclusão (slogan) e/ou convite à ação, a idéia da proposição (estrutura circular) Lembre-se que o texto deve ser conciso, preciso, claro e correto. 15
  16. 16. TEXTO PUBLICITÁRIO MÍDIA IMPRESSA CONSTRUÇÃO DO TEXTO APOLÍNEO - RACIONAL Cuidado com o uso exagerado de adjetivos. Sempre que possível, use o verbo na voz ativa e no presente do indicativo. No final lembre-se do imperativo. Estruture o texto com frases curtas (uma só idéia). Tra- balhe com frases afirmativas Escolha sempre substantivos exatos e concretos. Se precisar, use a repetição para estimular a memorização. Busque a simplicidade. Nada de palavras pomposas. 16
  17. 17. TEXTO PUBLICITÁRIO MÍDIA IMPRESSA CONSTRUÇÃO DO TEXTO DIONISÍACO - EMOCIONAL Foco narrativo: 1ª pessoa: narrador presente na narrativa, como personagem principal ou secundário. Ex. Contar uma história / sugestionar, testemunhar. 3ª pessoa (onisciente): Narrador sabe tudo sobre os personagens (até pensamentos e sentimentos ) e faz comentários e críticas. 3ª pessoa (observador): Narrador conhece tudo sobre os personagens, mas mantém-se neutro, sem invadir o mundo interior deles. 17
  18. 18. TEXTO PUBLICITÁRIO MÍDIA IMPRESSA CONSTRUÇÃO DO TEXTO DIONISÍACO - EMOCIONAL Foco narrativo: 1ª pessoa – Causa um efeito maior de subjetividade. 3ª pessoa – Causa um efeito maior de objetividade. 18
  19. 19. TEXTO PUBLICITÁRIO INTERTEXTUALIDADE Diálogo entre textos (citações implícitas): Paródias – contestam, ridicularizam, polemiza com as idéias de outro texto. Paráfrases – reafirma as idéias de outro texto. 19
  20. 20. TEXTO PUBLICITÁRIO REDE SEMÂNTICA (SAUSSURE) Signo lingüístico é união de uma imagem acústica (significante) a um conceito (significado) por meio de um laço arbitrário. Exemplo: Aspecto concreto (signo) Palavra: Árvore Conj. Sonoro (significante) Aspecto conceitual, abstrato (significado) 20
  21. 21. TEXTO PUBLICITÁRIO RELAÇÃO SINTAGMÁTICA Faz surgir na mente das pessoas outras palavras Exemplo: Palavra: ENSIN AMENTO ENSINA MENTO RADICAL AR ARMA (SUFIXO) AMOS DESFIGURA ELE Analogia dos significados as palavras que têm algo em comum se associam na memória. A parte significativa no texto publicitário contemporâneo é meio de relações associativas, sobretudo aquelas por analogia dos significados. 21
  22. 22. TEXTO PUBLICITÁRIO CONSTELAÇÃO SEMÂNTICA Uma das formas de se estruturar o texto com uma retórica diferenciada. Como construí-la? Elaborar o texto, utilizando palavras e expressões do universo lingüístico do produto / marca / assunto (gancho natural) 22
  23. 23. TEXTO PUBLICITÁRIO CONSTELAÇÃO TEMÁTICA Uma outra forma de construir o texto publicitário com uma retórica diferenciada. Como construí-la? Elaborar o texto tendo como diretriz um tema criado (gancho forjado), utilizando não só palavras e expressões do universo lingüístico deste tema, mas também idéias, pensamentos e situações a ele associados. Quando usá-la? Em alternância com o texto publicitário convencional e/ou com o texto em constelação semântica. 23
  24. 24. TEXTO PUBLICITÁRIO PROCEDIMENTOS PERSUASIVOS Os Estereótipos São fórmulas consagradas, tanto nos códios visuais (uma mulher bonita, de avental, remete a zelosa dona-de-casa). Substituição de nomes A publicidade, muda palavras que podem influenciar positiva ou negativamente o destinatário. Substitui-se o capitalismo por livre iniciativa. Criação de inimigos É fundamental estar sempre em luta contra algum opositor. Daí os inúmeros anúncios de detergentes que se posicionam contra a sujeira. 24
  25. 25. TEXTO PUBLICITÁRIO PROCEDIMENTOS PERSUASIVOS Apelo à autoridade É a utilização de citações de especialista que dão seu testemunho favorável, validando assim o que está sendo afirmado. Afirmação e repetição A propaganda não pode dar margem a dúvidas; a meta é aconselhar o destinatário e conquistar a sua adesão, saí as frases afirmativas e o uso do imperativo na peroração (“abra sua conta”, “beba Coca-cola”, ligue já”) 25
  26. 26. TEXTO PUBLICITÁRIO ANÚNCIOS NARRATIVOS São anúncios em que o texto conta uma história, sobretudo em peças institucionais. Em anúncios assim construídos, o produto passa a ser um elemento inserido pela história de forma sutil. 26
  27. 27. TEXTO PUBLICITÁRIO ANÚNCIOS INTERATIVOS São anúncios criados com a finalidade de levar o leitor a interagir com o suporte (o meio em que a propaganda está sendo veiculada), obrigando-o não apenas a ler, mas a ter algum tipo de ação para compreender toda a comunicação. 27
  28. 28. TEXTO PUBLICITÁRIO ANÚNCIO DO ONIRISMO Este tipo de anúncio faz o consumidor “sonhar acordado”, viver no reino da fantasia, do imaginário. Exemplos: - Compre o futuro antes que ele chegue... - X é o único e fará você uma pessoa diferente. - ...tem o sabor que só provando você saberá. 28
  29. 29. TEXTO PUBLICITÁRIO ANÚNCIO DE POSITIVIDADE Ele objetiva promover o prazer por meio de seu discurso positivo, no qual exalta a alegria, a moda, o não-esforço, as boas bebidas, as diversões. Exemplos: - Ser moderno é buscar... - O que busca há tempo, encontra-o aqui... - Estamos abertos a todos seus desejos 29
  30. 30. TEXTO PUBLICITÁRIO ANÚNCIO DE NOVIDADE O que é inesperado, original e atraente, forçosamente será mais observado e mais aceito; portanto terá maior poder de persuadir e de induzir ao consumo – fará mais efeito. Exemplos: - Já descobriu o que pe ser moderno? O segredo nós o temos. - Com ... você terá a aparência moderna. 30
  31. 31. TEXTO PUBLICITÁRIO ANÚNCIO DE SEDUÇÃO O discurso publicitário sempre oculta mais do que diz, sempre tem mais de superficial do que de profundo, tem mais de conotativo do que de referencial. Exemplos: - Você terá outro encanto com ... - A magia do sabor está em ... - Fazemos tudo por amor... 31
  32. 32. TEXTO PUBLICITÁRIO ANÚNCIO DE HEDONISMO É o consumo do prazer como elemento estratégico da publicidade que enfatiza o anúncio como direito legítimo de realização humana. Exemplos: - Só aquele que tem bom gosto compra ... - X é mais que um simples prazer, é realização pessoal. - Tanto conforto e bem-estar, só com ... 32
  33. 33. TEXTO PUBLICITÁRIO ANÚNCIO DE NARCISISMO É a sedução narcisista tão divulgada pela publicidade e que opera “milagres” pelo uso de cremes, protetores solares, revitalizantes, fortificantes, perfumes etc. Exemplos: - Sua pele merece ... - Descubra a maravilha de ... - O velho mais belo e gostoso que você adorará. 33

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