1. EL DISEÑO Y LA SOCIEDAD DE CONSUMO
«Las industrias creativas de diseño y las nuevas tecnologías en Gran Bretaña son hoy
empresas multimillonarias que emplean a cientos de miles de personas. Si se planteara un
debate sobre la industria británica del carbón, la cual es importante para Gran Bretaña
pero emplea a unos pocos miles de trabajadores, la gente pensaría que es algo
absolutamente inteligente, pero cuando se habla de la industria del diseño, la gente se lo
toma a risa; allí es donde está el futuro de muchos trabajadores”.
Esta significativa frase pertenece a Tony Blair y hace referencia a un inevitable cambio de
paradigma, esa palabra de la cual se habla tanto en la actualidad. El paradigma es el
método de conocimiento de la realidad, propio de los seres humanos, una especie de
"filtro" que realiza nuestra percepción al entrar en contacto con lo que nos rodea.
Justamente el cerebro, para no ser "ahogado" por tanta información emitida por la
realidad, selecciona la información que tiene relación con lo que ya registramos (lo que
ya sabemos) y descarta la información no reconocida.
El razonamiento de Blair plantea un cambio de paradigma porque determina un punto
de vista nuevo, diferente, que quizá tiene poco que ver con lo tradicional. Por ejemplo,
en Inglaterra, constituye un paradigma creer que la clave de todo debe venir de la
industria del carbón o, en Argentina, de la vaca.
El pensar diferente afecta la vida en sí y a la vez toca de lleno al diseño, debido a que la
forma de diseñar y la función del diseño se adaptan a los cambios de vida. Uno puede
hacer diseño, puede diseñar una taza nueva, mil tazas nuevas (seguramente ya han sido
diseñadas), pero la manera correcta es preguntarse qué es lo que realmente se necesita
y se desea. ¿Hace falta una nueva taza o hace falta un contenedor de líquidos o de
sólidos para un cierto momento del día y para cierto lugar, por ejemplo, para ver la
televisión o para utilizarlo al lado de la computadora mientras se trabaja? El planteo se
remonta a analizar los constantes cambios culturales que se van registrando en esta
sociedad y a generar propuestas para romper con el esquema de división que va en
contra del cambio de paradigma: por un lado, el diseño gráfico; por otro, la
comunicación visual, el diseño multimedia, el diseño industrial. Hay que empezar a ver la
vida propia como lo que es: una TOTALIDAD.
Treinta años de consumo
Cada época tiene una lógica de consumo y características especiales. La lógica de
consumo, después de la Segunda Guerra Mundial, fue evolucionando aceleradamente.
En los años ´60-´70 predominaba una lógica de consumo funcional y adquisitiva que
generó grandes marcas, grandes fábricas y la necesidad de integración.
Esto nace seguramente como respuesta a lo que fue la posguerra: de la Segunda Guerra
y de la reconstrucción de Europa, surge el deseo y la necesidad de las personas de tener
una vida más confortable y, por lo tanto, la industria comienza a producir objetos que
funcionen bien y que hagan la vida más fácil y cómoda.
En los años ´70-´80 se trataron fundamentalmente las conductas críticas y transgresoras
del establishment. Esta transgresión surgió de un momento histórico muy acotado cuya

2. característica más notable fue la Revolución Estudiantil de París en 1968, la cual marcó
toda la década del ´70 en Europa, EEUU y otros países.
En los años ´80-´90 se dio que esta misma gente, que en un principio era transgresora, una
vez instalada en el poder, comenzó a cultivar una tendencia ostentadora, teatral, de
mostrarse, un "show off" que condicionó los productos y, consecuentemente, el diseño.
Finalmente, en los años ´90 y en el tercer milenio, período que estamos transitando, el
código es afectivo-identificatorio, en el sentido de que la identificación con los objetos
que elegimos y compramos depende menos del peso de las grandes marcas, por lo
menos en Europa, para empezar a pensar en códigos más personales, individuales y
hasta íntimos, muy relacionados con la afectividad.
La necesidad de calidad es lo que identifica a este período. Las características de esta
lógica de consumo son la memoria y las grandes calidades.
El ejemplo italiano / Alessi
Alessi nació en los años ‘20, al norte de Italia, cerca de la frontera con Suiza. En estos
valles, donde se instaló la empresa, predominaba una cultura metálica. Sus pobladores
eran principalmente gente del norte de Europa que introdujeron la cultura Mittel-europea
del metal. En los años ´40, a medida de que se desarrollaba la Segunda Guerra y durante
su conversión a la industria bélica, la empresa produjo el primer gran cambio en su
historia: el acero inoxidable reemplazó a la hojalata. En esta rama de la producción
industrial aprendieron y desarrollaron todo el knowhow del acero inoxidable. Terminada la
guerra, trasladaron ese know-how directamente a lo que es el objeto de uso doméstico,
principalmente a la cultura de la mesa, la cultura del comer.
Cuando el acero inoxidable se había transformado prácticamente en establishment y en
el momento en que la empresa se encontraba preocupada por su futuro desarrollo, se
incorporó al staff Alberto Alessi, quien empezó a hacer experimentaciones con grandes
artistas, como Salvador Dalí. De esta experimentación surgieron formidables resultados,
pero a un costo altísimo, lo cual imposibilitó su producción en serie.
En este contexto, Alberto comenzó a realizar nuevos experimentos, pero adaptándose a
las posibilidades de producción. Sobre esta base se generó el gran cambio en la historia
de Alessi: convocó a los mejores arquitectos de todo el mundo a participar de una
operación que se denominó «tea-and-coffee piazza» (plaza té y café). Los arquitectos
tenían que generar nuevos modos para sets de té y café, en plata y otros materiales.
¿Cuál fue el gran cambio que se produjo en la empresa? A partir de esa exposición Alessi
cambió el modo de generar sus productos: incorporó el diseño convocando a
arquitectos y a otros profesionales muy reconocidos por su creatividad.
Pasado un tiempo, la empresa advirtió que el acero no podía ser el único material
empleado en el área del objeto de regalo y decidió trabajar con otros materiales.
Para ello incorporó ingenieros especialistas en plástico, por entonces difíciles de
encontrar, quienes aportaron a la empresa todos los conocimientos acerca del nuevo
material.
Con este cambio técnico-industrial se originó una tendencia a incorporar nuevos
materiales y nuevos especialistas. Primero incorporó la madera, después la cerámica y la
porcelana, el cristal y el vidrio, a fin de ocupar todos los sectores productivos en la cultura
de la mesa.
En los años ´90, con la llegada de Laura Polinoro al Centro Estudio Alessi, la empresa
comenzó a plantearse seriamente el tema de las mujeres en la etapa de proyección.

3. Hasta ese entonces Alessi prácticamente no había trabajado con mujeres; a partir de
este cambio en la proyección empezaron a sumarse al equipo de diseño.
La primera operación realizada con el nuevo equipo de diseño se denominó «memory
containers». La segunda operación, «family follows fictions», dio como resultado una serie
de objetos basados en la teoría de un psicosociólogo americano llamado D.W. Winnicott:
la teoría del objeto transicional, objeto que nos acompaña desde la primera infancia
hasta el desarrollo de nuestra propia identidad.
Actualmente Alessi sigue proponiéndose como productora de diseño y evoluciona
incorporando nuevas tecnologías y materiales. El área de objetos para el baño,
realizados principalmente en plástico de gran calidad, es la apuesta de la empresa para
el comienzo de este tercer milenio.
Benetton
La gran idea de Benetton fue la de crear el «tinto in capo» (teñido en prenda): primero
tejían las piezas en color crudo para luego teñirlas. Este procedimiento permitía que la
velocidad de creación de nuevas líneas, en un momento en que la sociedad estaba
desesperada por poseer color, fuera elevada. En dos semanas podían lanzar los nuevos
colores en toda Italia y ocupar todos los puntos de venta.
Todo el período de los años ´50 se caracterizó por la falta de color en la vestimenta: todo
era triste, todo era gris. Italia acababa de salir de la Segunda Guerra y era el momento
de recomponer las piezas rotas. En los años ´60 la gente estaba ávida de color; Benetton
intuyó esta avidez y decidió satisfacerla. Entonces comenzó a producir esta serie de
prendas llenas de colores a través de la técnica del «tinto in capo», que provocó en la
gente una adoración hacia la marca.
Benetton nació en una zona de Venecia muy pobre y trabajadora. Desde sus comienzos
opuso una fuerte resistencia a la dictadura de los colores grises, azules y bordó y, de este
modo, generó una línea de colores vivaces con una buena relación de calidad y precio.
Los tres factores decisivos de la empresa son el diseño, el color y la calidad de las
materias primas. Este último punto, junto con el elevado nivel tecnológico, los depósitos
pequeños, la logística eficiente y el stock mínimo son las claves de la organización tan
rápida y tan flexible de
Benetton. Actualmente la empresa está compuesta por 80 oficinas de representación,
7000 negocios, exporta el propio producto, exporta el know-how tecnológico y
productivo, y dedica a la publicidad el 4% de la facturación.
Diseño escandinavo / Ikea
La empresa nació bajo el principio fundamental de la simplicidad, característico del
pensamiento nórdico. Fue fundada en el año 1943 por Ingmar Kamprad, y actualmente
se encuentra en 28 países. Pensamiento innovador, compromiso ambiental, concepto
único de diseño, concepto único de negocios, precios bajos y alta calidad constituyen la
visión de la empresa.
Kamprad había comenzado su carrera de empresario como vendedor de lapiceras de
casa en casa. En sus habituales recorridas se percató de que los muebles, hasta ese
entonces, ocupaban enormes espacios y enormes volúmenes de aire, eran difíciles de
trasladar, difíciles de armar y de vender. Como solución, generó unos muebles hechos
con paneles

4. que se ensamblaban y que, en la actualidad, son conocidos con el nombre de
colapsable. «La simplicidad es una virtud, una antigua y sabia tradición », opinaba el
fundador. Con el método del colapsable logró reducir los valores de depósito, pasar los
costos de transporte, de ensamble y de armado de los muebles al usuario final, todo
debido a que el reducido espacio que ocupa la caja que contiene los módulos facilita el
almacenamiento y el transporte en vehículos personales.
El precio contenido, las nuevas fronteras de servicios, la tradición de diseño escandinavo
y, fundamentalmente, una lógica de distribución global son los pilares de la estrategia de
la empresa. Producen en todo el mundo pero se especializan en un tipo de producto por
cada lugar de producción. Basándose en una logística muy especializada, distribuyen a
los distintos puntos de venta en todo el mundo.
En definitiva, lo que hace Ikea es apoyarse en la identidad escandinava y vender diseño
escandinavo; comunicar con los parámetros nórdicos, afianzando de esta manera su
propia cultura.
La realidad argentina
Lo que sucede concretamente en nuestro país no es comparable con el caso europeo,
ya que se trata de historias y culturas diferentes.
Uno de los puntos en el que hay que profundizar notablemente es el tema de la
identidad, entendiendo por identidad no el bombo, la guitarra y el mate solamente. Eso
sin duda se toma en cuenta pero también muchas otras cosas que están pero que no
miramos, que no sabemos observar. Michelangelo decía que “uno esculpe no cuando
pone cosas, sino cuando saca cosas”(educir). Quizás un camino para nosotros sería ir
descartando cosas hasta descubrir cuáles son los valores constitutivos de la identidad,
seguramente diferentes a los de otros lugares, y cuyas características podemos proponer
al resto del mundo que, en medio de tanta homologación, está ansioso de diversidad.
Otra característica es que sólo hay una conciencia de diseño en las estructuras
educativas (universidades). No existe una conciencia de diseño en las empresas
argentinas que genere una necesidad de contratar diseñadores para que se encarguen
del producto.
El diseño realmente funciona no cuando es sólo un eslabón del proceso productivo,
como era la mentalidad tradicional del diseño en la época de Raymond Loewy, en la
época del éxito americano, sino cuando está puesto como hiperconector de todas las
etapas del proceso.
Cuando el diseño se encuentra inserto en todo, desde el inicio, desde la concepción
misma de la empresa y del producto, es cuando realmente da todos sus frutos. Al formar
parte del carácter intrínseco de la empresa abarca todas las áreas de la misma
(producción, marketing, ventas, comunicación, etc.) de manera transversal.
Para obtener sus propios resultados, las empresas han sido fundadas racionalizando y
optimizando los recursos, operando mediante divisiones y separaciones. De este modo se
ha ido afirmado la costumbre de fragmentar los procesos para individualizar aportes
siempre más especializados, con el fin de reducir internamente al máximo la complejidad
y el desorden.
El diseño, o mejor dicho quien diseña o quien proyecta en general, frecuentemente
opera por integración, por inclusión y por superposición continua entre conocimientos
distintos, superando barreras funcionales y especialismos, en búsqueda de nuevos límites
para explorar. Por estos motivos decimos que el diseño integra y actúa transversalmente.