Clínica Nº 4

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Clínica Nº 4

  1. 1. Clínica Nº 4 1° parte: Relaciones con la comunidad 2° parte: Trabajo con textos disparadores 3° parte: Relación entre herramientas y caso asignado
  2. 2. ¿Relaciones con la comunidad? <ul><li>Punto de partida: c omprensión de la interacción de las organizaciones con el entorno social y ambiental </li></ul><ul><li>El comunicador en ese enclave </li></ul><ul><ul><li>Conceptualizar </li></ul></ul><ul><ul><li>Generar prácticas reales trabajando “desde adentro” </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicar proactivamente </li></ul></ul>
  3. 3. Objeto de nuestra actividad <ul><li>Ser capaces de encarnar el saber y la conciencia sobre las relaciones con la comunidad </li></ul><ul><li>Para proponer y ejecutar acciones de triple creación de valor (económico, social, ambiental) </li></ul><ul><li>Tener herramientas de conceptualización y de acción </li></ul>
  4. 4. Recapitulando… Lo dicho por nuestro profesor invitado: Luis Ulla
  5. 5. Responsabilidad Social Empresaria
  6. 6. Textos disparadores Morello, Gustavo. 2004. “¿De qué hablamos cuando hablamos de RSE?” en Aportes argentinos a la ética y la responsabilidad social empresaria. Educc, Córdoba, págs 85-93. La responsabilidad social empresaria en la prensa argentina. Análisis de la cobertura periodística sobre la RSE, selección de capítulos.
  7. 7. Preguntas guía <ul><li>Por favor, distinga y explique los cinco elementos básicos de la definición de RSE según Gustavo Morello. Por otra parte, ¿cuál es, en su opinión, el rol de las empresas en relación a su entorno? </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>A partir de la lectura del Informe de Wachay, por favor explique el rol de la empresa, el Estado, las ONGs y la sociedad civil respecto de la RSE. Defina el concepto de stakeholders y mencione ejemplos. </li></ul>
  8. 8. Definiciones <ul><li>“ Conjunto de acciones planeadas, a favor de las personas y su dignidad, emprendidas libremente por las empresas; que presentan las características de estar vinculadas de algún modo al desarrollo del negocio y que van más allá del cumplimiento de la ley y los convenios colectivos de trabajo” (Gustavo Morello). </li></ul>
  9. 9. Definiciones <ul><li>Acciones planeadas </li></ul><ul><li>A favor de las personas y su dignidad </li></ul><ul><li>Acciones libres </li></ul><ul><li>Más allá del cumplimiento de la ley </li></ul><ul><li>Vinculadas al core business , asociada a su saber hacer </li></ul>
  10. 10. Públicos Público Actores Valor Consustanciales (estando en el interior, hacen a lo fundamental del negocio) Trabajadores, accionistas, gerentes, etc. Igualdad Contractuales (vínculos estables con cuales se relaciona comercialmente) Clientes, competencia, proveedores, etc. Libertad Contextuales (vínculos con el entorno en general y con los que interactúa) Estado, las generaciones futuras, la comunidad próxima, la opinión pública, etc. Solidaridad Coyunturales (vínculos aleatorios) Víctimas de catástrofes, personas en situación límite, etc. Compasión
  11. 11. Públicos consustanciales <ul><li>Acceso a las oportunidades </li></ul><ul><li>Mediciones de clima de trabajo para establecer políticas de recursos humanos de alta calidad </li></ul><ul><li>Voluntariado corporativo </li></ul><ul><li>Recreación, sociales </li></ul><ul><li>Códigos de ética y comités éticos </li></ul><ul><li>Buzones de sugerencias, boletines, carteleras </li></ul><ul><li>Transparencia: explicitar los criterios de los premios </li></ul><ul><li>Acompañar en jubilaciones, retiro, reducción de personal </li></ul>
  12. 12. Públicos contractuales <ul><li>Servicios de atención al cliente </li></ul><ul><li>Fondos éticos de inversión </li></ul><ul><li>Comunicación adecuada y pertinente sobre el producto, su uso y potenciales riesgos </li></ul><ul><li>Servicios a clientes especiales y minorías </li></ul><ul><li>Transparencia en los criterios de contratación de proveedores </li></ul><ul><li>Desarrollo de estándares de RSE en proveedores </li></ul><ul><li>Apoyo a iniciativas de comercio justo: inclusión de proveedores desfavorecidos en el circuito económico </li></ul>
  13. 13. Públicos contractuales (cont.) <ul><li>Políticas sobre regalos, atenciones a clientes </li></ul><ul><li>Políticas de transparencia en la relación con la competencia </li></ul><ul><li>Participación en cámaras, agrupaciones, alianzas con otras empresas </li></ul>
  14. 14. Públicos contextuales <ul><li>Criterios claros y públicos en los contratos con el gobierno </li></ul><ul><li>Políticas explícitas frente al sector público </li></ul><ul><li>Boicots a gobiernos que no respeten los DDHH </li></ul><ul><li>Apoyo a la comunidad a favor de grupos vulnerables o minoritarios </li></ul><ul><li>Voluntariado corporativo </li></ul><ul><li>Políticas de derechos humanos </li></ul>
  15. 15. Públicos contextuales (cont.) <ul><li>Visitas abiertas a los lugares de producción </li></ul><ul><li>Desarrollo de programas de apoyo económico a fundaciones </li></ul><ul><li>Protección del medio ambiente y desarrollo sustentable </li></ul><ul><li>Inversión en investigación y desarrollo </li></ul><ul><li>Marketing social, relaciones con la prensa, criterios de publicidad y marketing promocional </li></ul>
  16. 16. Públicos coyunturales <ul><li>Ampliar los servicios sociales para sus empleados a la comunidad en emergencia </li></ul><ul><li>Colaboración ante catástrofes naturales </li></ul>
  17. 17. Comunicar Responsabilidad Social
  18. 18. ¿Comunicar? <ul><li>Discutir: no hay acuerdo, es necesario tomar una posición </li></ul><ul><li>Hacerlo, entonces contarlo </li></ul><ul><li>Por transparencia y para sembrar el ejemplo </li></ul><ul><li>Multiplicar las buenas prácticas </li></ul>
  19. 19. ¿Qué y cómo comunicar? <ul><li>¿Cómo deben comunicar las empresas? </li></ul><ul><li>¿Cómo deben comunicar los periodistas? </li></ul><ul><li>En su opinión, ¿existe un dilema ético a la hora de comunicar la RSE? </li></ul>
  20. 20. Desde la rutina periodística* <ul><li>Antecedentes y perfil de la empresa </li></ul><ul><li>Tipo de acción de RSE que emprende </li></ul><ul><li>Contexto general en que se desarrollan esas acciones </li></ul><ul><li>Beneficios relativos que reciben los beneficiarios </li></ul><ul><li>Modos y estrategias de comunicación </li></ul><ul><li>* Esbry, Gabriel “La RSE desde la mirada del periodismo” en Morello, Gustavo (comp.). 2004. Aportes argentinos a la ética y la responsabilidad social empresaria. Educc, Córdoba, págs 85-93. </li></ul>
  21. 21. Otras modalidades <ul><li>“Comunicar no es necesariamente aparecer en los medios de comunicación masiva”. </li></ul><ul><ul><li>Informe en la memoria anual o balance </li></ul></ul><ul><ul><li>Reporte específico </li></ul></ul><ul><ul><li>Balance social </li></ul></ul><ul><ul><li>GRI </li></ul></ul><ul><ul><li>Certificación </li></ul></ul><ul><ul><li>Charlas y conferencias </li></ul></ul><ul><ul><li>Presentado casos en premios y competencias </li></ul></ul>
  22. 22. Reportes
  23. 23. Global Reporting Iniciative <ul><li>Global: aporte global y de varios sectores, relevante a nivel mundial, cuestiones globales basadas en desarrollo sostenible </li></ul><ul><li>Reporting: sobre el desempeño de triple resultado: económico, ambiental y social </li></ul><ul><li>Iniciative: para hacer de los reportes de sustentabilidad un hábito, y que éstos tengan la relevancia del reporte financiero clásico </li></ul>
  24. 24. Principios del GRI <ul><li>Contenido </li></ul><ul><ul><ul><li>Materialidad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Participación de los públicos de interés </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Exhaustividad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cobertura </li></ul></ul></ul><ul><li>Calidad del reporte </li></ul><ul><ul><ul><li>Equilibrio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comparabilidad </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Precisión </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fiabilidad </li></ul></ul></ul>
  25. 25. Estructura básica GRI (G3) <ul><li>Identificación de públicos de interés </li></ul><ul><li>Selección de indicadores a informar (económicos, ambientales, sociales) </li></ul><ul><li>Fijación del límite del reporte </li></ul><ul><li>Controlar la calidad de la información </li></ul><ul><li>Planificación de la frecuencia </li></ul><ul><li>Medio de reporte </li></ul>
  26. 26. Públicos de interés <ul><li>¿Quiénes son? </li></ul><ul><li>¿Cómo vamos a conversar con ellos? </li></ul><ul><li>¿Quiénes serán los interlocutores? ¿Cómo? ¿Dónde? </li></ul><ul><li>¿Qué haremos con el resultado de esa conversación? </li></ul><ul><li>Reportar el proceso y los resultados </li></ul>
  27. 27. Identificación de públicos Públicos Prioridad T0 Prioridad T1 Prioridad T2 Contacto Forma de vinculación Periodicidad Empleados Clientes Proveedores Gobierno Medios Sociedad civil Otros…
  28. 28. Medios para reportar <ul><li>Electrónico </li></ul><ul><li>Web site </li></ul><ul><li>Balance impreso </li></ul><ul><li>Dossier de prensa </li></ul><ul><li>Newsletter </li></ul><ul><li>Reuniones de divulgación </li></ul><ul><li>Carteleras, folletos, etc. </li></ul><ul><li>Combinación de medios </li></ul>
  29. 29. Estrategia de comunicación Públicos Website Impreso Newsletter - Blog Prensa Personal Otros… Empleados Clientes Proveedores Gobierno Medios Sociedad civil Otros…
  30. 30. Comunicación de bien público
  31. 31. Objeto <ul><li>Percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas </li></ul><ul><li>Agenda de interés común con principales issues </li></ul><ul><li>Organizaciones que tienen como objetivo modificar las actitudes y la conducta de las personas que integran la sociedad </li></ul>
  32. 32. Puntos clave <ul><li>Cuestión de perspectivas, códigos e intereses </li></ul><ul><li>La comunicación no se resuelve en la mera aplicación de las técnicas sino al… </li></ul><ul><li>Descubrir qué decir, cómo y cuándo </li></ul><ul><ul><li>Con quién conversar </li></ul></ul><ul><ul><li>A quién hablarle </li></ul></ul><ul><ul><li>Acercarnos donde ellos están </li></ul></ul>
  33. 33. Un plan de comunicación <ul><li>Definir los objetivos del cambio social </li></ul><ul><li>Investigación sobre el consumo y desarrollo de los conceptos y/o productos </li></ul><ul><li>Segmentación de los destinatarios de la campaña </li></ul><ul><li>Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas de los públicos a quien se dirige el plan </li></ul><ul><li>Establecer una estrategia y elaborar un plan con objetivos específicos </li></ul><ul><li>Determinar quién y cómo ejecuta el plan </li></ul><ul><li>Ejecutar y evaluar el programa </li></ul>
  34. 34. Ejercicios
  35. 35. Trabaje con su equipo <ul><li>Establezca el listado de los principales públicos de interés social de su caso </li></ul><ul><li>Establezca la definición más pertinente de responsabilidad social o bien público </li></ul><ul><li>Elija una o varias acciones y fundamente </li></ul>
  36. 36. Repertorio de acciones <ul><li>Mediciones de Clima interno </li></ul><ul><li>Iniciativas recreativas y sociales </li></ul><ul><li>Códigos de Ética </li></ul><ul><li>Acompañamiento en procesos de retiro y/o reingenierías </li></ul><ul><li>Servicios de atención y garantía al cliente </li></ul><ul><li>Información sobre el producto, uso y potenciales riesgos </li></ul><ul><li>Servicios para clientes especiales y minorías </li></ul><ul><li>Desarrollo de RSE en proveedores </li></ul><ul><li>Apoyo a iniciativas de comercio justo </li></ul><ul><li>Acceso a la información </li></ul><ul><li>Participación y promoción de cámaras, federaciones, etc. </li></ul><ul><li>Difusión pública de contratos con gobiernos </li></ul><ul><li>Programas de voluntariado corporativo </li></ul><ul><li>Políticas de derechos humanos </li></ul><ul><li>Visitas abiertas a los lugares de producción </li></ul><ul><li>Apoyos económicos a organizaciones sin fines de lucro </li></ul><ul><li>Protección del medioambiente y desarrollo sustentable </li></ul><ul><li>Inversión en investigación y desarrollo </li></ul><ul><li>Ayudas a personas en situaciones de emergencia </li></ul>
  37. 37. Herramientas y caso
  38. 38. No olvidar… <ul><li>Informe de avance Nº 4 miércoles 23/09/09 </li></ul><ul><ul><li>Programa de RSE/Comunicación de bien público </li></ul></ul>
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