En France, comment s’adapte le commerce de produits culturels face aux évolutions du marché et au comportement consommateurs ?

Justification du sujet

Ma mission au sein de la Fnac : assistante en communication

Secteur de la culture en effervescence et reconversion

Nouveau canal de distribution : internet

Modification du comportement du consommateur

Problématique

En France, comment s’adapte le commerce de produits culturels face aux évolutions du marché

et au comportement des consommateurs ?

Sommaire

1. Analyse du Marché des Biens culturels

Caractéristiques

Situation actuelle du marché

La distribution physique

Quelle est la place d’internet sur ce marché?

2. Comment réagissent les consommateurs de biens culturels ?

3. Adaptations des stratégies des distributeurs

Pure player

Click&mortar (clic et magasin)

Outils on et off line

4. Conséquences et perspectives d’avenir

Sommaire

Caractéristiques

Pure player

Caractéristiques

Les biens culturels : publics avec deux propriétés

Législation et réglementation (exception culturelle, UNESCO, loi Lang et droit auteur)

Situation actuelle

Marché segmenté et plus diversifié

Acteurs :

les chaînes,

les grandes surfaces spécialisées,

la grande distribution,

les librairies indépendantes,

la VPC,

les librairies en ligne

GSS et hypermarchés possèdent 70% de ce marché

Globalisation de la demande et des offres personnalisées

1. Analyse du Marché des Biens culturels Tableau 1 : CA des leaders de la distribution physique des produits culturels en France (Chiffres 2005)

Distribution physique :

Marché du livre : baisse de 3 %

Marché du disque : en déclin de 18,3%

Marché du DVD : baisse de 7%

Marché CD et DVD sont touchés par vague technologique

1. Analyse du Marché des Biens culturels 2005 2006 Tableau 2 : Poids des circuits de distributions en % valeur Quelle est la place d’internet sur ce marché ?

Quelle est la place d’internet sur ce marché ?

Internet (+7,8%) croît plus vite que les GSS (1,1%)

Le marché du livre, CD et DVD sont en augmentation

Il détourne le consommateur de son mode de consommation traditionnel

Outil de d’information

Indicateur de la modernisation de la filière

Sommaire

Caractéristiques

Pure player

Notion de plaisir dans la consommation de ces biens

Lieu d’achat préféré les GSS et internet

Achat d’impulsion

Rapport au temps de plus en plus important

Visibilité des produits

Ils veulent une offre abondante

Rapport qualité/prix important

Arbitrent avec d’autres loisirs

Demandent une disponibilité

Internet : comparateur de prix et source d’informations

Recul des anciennes valeurs au profit de la technologies

Cible jeune 15-25 ans

Influencée par l’hyper technologie

Outil préféré les blogs et les sites communautaires

Attend de la marque des convictions, une identité forte

Achat d’impulsion

Cible senior

Dans quatre ans : 10 millions de seniors en plus

Achat d’impulsion

S’intéresse aux nouvelles technologies

Gros consommateurs de produits culturels

Le comportement des consommateurs évolue en fonction du contexte sociétal, des nouvelles technologies.

Sommaire

Caractéristiques

Pure player

Stratégie pure player ex : Amazon

Entreprise qui concentre ses activités sur un seul métier ou secteur

Mono canal

Stratégie push

15% se concentre sur le commerce des produits culturels

Offre exhaustive

Politique de prix agressive

Investit dans la sécurité et les services

Relation virtuelle avec le consommateur

Peu de promotion

3 . Adaptations des stratégies des distributeurs Source : http://www.amazon.fr

3 . Adaptations des stratégies des distributeurs

Stratégie click&mortar ex : Fnac.com

Activité sur internet complémentaire avec celle en magasin

Positionnement concurrentiel sur la fidélisation et la fiabilité du site de vente

Synergie entre l’offre sur internet et en magasin

Prix identiques sur les deux canaux

Communication sur une marque unique

Logistique interne

Objectifs

capter le client internaute

générer du trafic en magasin

3 . Adaptations des stratégies des distributeurs Fnac.com et Fnaclive Source : http://www.fnaclive.com/blogs# Source : http://www.fnac.com

3 . Adaptations des stratégies des distributeurs

Outils on line ex: les Espaces culturels E.Leclerc

Téléchargement payant

Interactivité

Permet de lancer des nouveaux produits

Outils off line

L’implantation

La promotion

Aménagement du magasin

Les services

3 . Adaptations des stratégies des distributeurs Source : www.e-leclerc.com/musique/home.asp Les Espaces culturels E.Leclerc

Sommaire

Caractéristiques

Pure player

Conséquences pour les distributeurs physiques

Fidélisation des consommateurs

Offre de services plus larges

Site : outil information

Baisse des prix

Piratage

Conséquences pour les consommateurs

Offre plus large des distributeurs

Prix compétitif

Simplification de la consommation

Offre périphérique

Services personnalisés

Perspectives d’avenir

Internet : outil de fidélisation et de niche

Le piratage va évoluer et contourner les mesures mises en place

Les consommateurs orienteront leur consommation vers internet

Stratégie gagnant-gagnant

Disparition possible du support CD (comme pour le vinyle)

Conclusion

Internet à révolutionner la distribution et engendrer de nouveaux comportements

Il faut jouer sur l’interactivité (services), la rapidité et la disponibilité

Piratage : contrepartie d’internet

Internet n’est pas un mode alternatif à la distribution classique mais complémentaire

Alliance entre la distribution physique et internet sera le nouveau modèle stratégique avec un rapport gagnant-gagnant. Par exemple : le pure player crée le magasin (partenaire) en 3D sur son site, le distributeur physique peut disposer des bornes dans son magasin afin d’élargir son offre (produits épuisés, anciens…) qui le connecte au pure player partenaire…

Hors alliance, les distributeurs physiques doivent s’organiser en véritable lieu de vie. Par exemple : implantation d’un distributeur dans un cinéma, intégrer un point restauration au sein du distributeur…