Nuevas estrategias para las Compañías de Consumo Masivo Mc Kinsey Quarterly, Diciembre 2004 Extractado y traducido por Gui...
“ Días de Gloria” <ul><li>Las empresas ya han obtenido muchos beneficios de haber reestructurado sus portafolio de product...
“ ¿Y ahora?” <ul><li>Lo que vemos es que: </li></ul><ul><ul><li>Las cías. deben acelerar la construcción de habilidades en...
Mejorando la ejecución: habilidades <ul><li>Se necesitará tener todavía mejores habilidades en 4 principales áreas: Brand ...
Mejorando la ejecución: Efectividad en Marketing/Ventas <ul><li>La declinación en la productividad de la publicidad tradic...
Mejorando la ejecución: Innovación <ul><li>Las compañías de consumo masivo más exitosas, serán las que traten las Innovaci...
Ganando en los mercados emergentes <ul><li>Las compañías de consumo masivo que están en países como Brasil, China e India,...
Ganando en los mercados emergentes <ul><li>Son noticias difíciles para los ejecutivos que las grandes cías. deban adaptar ...
El rompecabezas “value” (productos de precio bajo, donde el consumidor busca una buena relación precio/uso, con foco en la...
Explotando las ventajas de escala y de diversificación <ul><li>Aquí imaginamos dos escenarios extremos: </li></ul><ul><ul>...
Estrategias no ortodoxas: Nuevos modelos de negocios <ul><li>Tradicionalmente las cías. han estado integradas verticalment...
Estrategias no ortodoxas: Probando con los servicios <ul><li>Nestlé Nespresso vende café gourmet en forma directa a consum...
Estrategias no ortodoxas: Las categorías olvidadas. <ul><li>Algunas pocas cías. tendrán una ventaja al enfocarse en cierta...
<ul><li>“ La competencia cada vez mayor en precios, significa que el ritmo de cambio en los productos de consumo masivo co...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Nuevas Estrategias Consumo

4,082

Published on

Nuevas Estrategias de Consumo

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
4,082
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Nuevas Estrategias Consumo

  1. 1. Nuevas estrategias para las Compañías de Consumo Masivo Mc Kinsey Quarterly, Diciembre 2004 Extractado y traducido por Guillermo González Guereño
  2. 2. “ Días de Gloria” <ul><li>Las empresas ya han obtenido muchos beneficios de haber reestructurado sus portafolio de productos y haberse concentrado en las principales marcas. </li></ul><ul><li>Y aunque en forma persistente se persiguen aún mayores mejoras en productividad, la mayoría de los resultados ya se han alcanzado. </li></ul><ul><li>Además el surgimiento de las cadenas de descuento y la expansión de las marcas propias, están poniendo mas presión que nunca en los precios de los productos de marca. </li></ul><ul><li>Una cantidad de indicadores de las grandes compañías de consumo masivo sugieren que la dinámica de la industria estará cambiando de manera importante. </li></ul><ul><li>Y que las muy buenas estrategias de los últimos 10 años han perdido vigencia. </li></ul>
  3. 3. “ ¿Y ahora?” <ul><li>Lo que vemos es que: </li></ul><ul><ul><li>Las cías. deben acelerar la construcción de habilidades en sus procesos principales, porque la ejecución del día a día, es –y será- un importante factor de éxito. </li></ul></ul><ul><ul><li>También deberán: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>servir mejor los mercados “emergentes”, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>responder al mayor énfasis en “valor” en los países desarrollados, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>y cosechar los beneficios de escala y diversificación </li></ul></ul></ul>
  4. 4. Mejorando la ejecución: habilidades <ul><li>Se necesitará tener todavía mejores habilidades en 4 principales áreas: Brand marketing, Ventas, Innovación, y la Cadena de suministros. </li></ul><ul><li>Los ganadores serán no solo los que adopten e implementen las mejores prácticas más rápido, sino también los que introduzcan nuevas formas, muchas veces prestadas de otras industrias. </li></ul>
  5. 5. Mejorando la ejecución: Efectividad en Marketing/Ventas <ul><li>La declinación en la productividad de la publicidad tradicional hará presión para que se apliquen los recursos en forma más inteligente: Nuevos medios de comunicación, nuevas herramientas de Marketing y desarrollo de nuevos segmentos de consumidores. </li></ul><ul><li>En ventas, deberán seguir tratando de maximizar el gasto en trade –el dinero dado a los clientes para que promuevan las ventas. </li></ul><ul><li>El manejo de la relación con las cadenas y las interfases con ellos, serán importantes para las compañías multicategorías que buscan las ventajas de escala y de diversificación. </li></ul>
  6. 6. Mejorando la ejecución: Innovación <ul><li>Las compañías de consumo masivo más exitosas, serán las que traten las Innovación como un desafío Estratégico y Organizacional: </li></ul><ul><ul><li>Esforzándose especialmente en no hacer distinciones entre ideas creadas en la empresa y las externas (obtenidas por adquisiciones o acuerdos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Y adaptando los acercamientos (approaches) según los distintos tipos de innovación </li></ul></ul>
  7. 7. Ganando en los mercados emergentes <ul><li>Las compañías de consumo masivo que están en países como Brasil, China e India, se concentran en la minoría de la población que puede pagar productos premium, dejando a los competidores locales atender a la gran mayoría de los consumidores de bajos recursos. </li></ul><ul><li>Los locales saben como llegar a los almacenes de barrio, a los cuales las cías. globales les cuesta alcanzar, y han resistido a las grandes cadenas vendiendo algunos productos a precios muy bajos, y aún así brindándoles ganancias. </li></ul>
  8. 8. Ganando en los mercados emergentes <ul><li>Son noticias difíciles para los ejecutivos que las grandes cías. deban adaptar sus productos a las necesidades locales, sin embargo P&Gamble y Unilever han tenido algunos éxitos con esa fórmula. </li></ul><ul><li>Muchos otros todavía encuentran difícil implementar los grandes cambios que esto implica en creación de marcas, distribución y manufactura. </li></ul><ul><li>Competir en el mercado masivo de los países en desarrollo significa repensar la forma en que se hacen las cosas- tema no fácil para grandes y exitosas compañías. </li></ul><ul><li>Aquellas que logren hacerlo bien, se convertirán en verdaderas corporaciones globales, y sacudirán el balance de fuerzas en la industria. </li></ul>
  9. 9. El rompecabezas “value” (productos de precio bajo, donde el consumidor busca una buena relación precio/uso, con foco en las características intrínsecas del producto mas que en la marca) <ul><li>También es necesario servir a los consumidores centrados en productos value en los mercados desarrollados: </li></ul><ul><ul><li>El movimiento a “value” es una tendencia más fuerte para compañías que apuntan al mercado masivo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentrarse en segmentos mas “premium”, tiene sentido en categorías como el vodka, pero son auto-liquidadoras en productos para limpieza del hogar </li></ul></ul><ul><ul><li>Además existen presiones sobre el precio de los productos premium, ya que están surgiendo marcas propias “Premium” </li></ul></ul><ul><ul><li>Para decidirse sobre qué tipo de acercamiento tomar, las compañías deben evaluar sus fortalezas y debilidades: Aquellas marcas que están debajo de la segunda o tercera posición en market share, y no ocupan un nicho claramente definido, deberían pensar en fabricar marcas propias como la más atractiva opción. </li></ul></ul>
  10. 10. Explotando las ventajas de escala y de diversificación <ul><li>Aquí imaginamos dos escenarios extremos: </li></ul><ul><ul><li>Algunas, entre las más enfocadas, deberán apuntar a mantener su independencia a través de juntar fuerzas en fusiones con iguales, o a través de alianzas y joint ventures para encontrar oportunidades de crecimiento (como PepsiCo y Unilever en bebidas basadas en tés). </li></ul></ul><ul><ul><li>Otras, las grandes cías. de consumo masivo, deben jugar sus recursos en innovaciones tecnológicas transformadoras (por ej. las etiquetas de identificación y seguimiento electrónico de los inventarios), y deberán desarrollar acuerdos estratégicos con las grandes cadenas, que mejoren las ventajas de la diversificación basada en un mejor conocimiento de las preferencias de los consumidores. </li></ul></ul>
  11. 11. Estrategias no ortodoxas: Nuevos modelos de negocios <ul><li>Tradicionalmente las cías. han estado integradas verticalmente: Ellas diseñan, fabrican, hacen el marketing, y venden sus productos. Cada vez más se apartan de ese modelo y hacen la tercerización de alguna o toda su producción. Cías. manufactureras coexistirán con cías. generadoras de marcas puras que no fabrican. </li></ul><ul><li>Muchas cías. pueden pensar más creativamente cuando no tienen que ocuparse de tener la fábrica ocupada. </li></ul><ul><li>Por otra parte, nuestros análisis muestran que las cías. manufactureras pueden obtener la misma rentabilidad que las cías. “de marca”, a través de la excelencia operacional y actuar como proveedoras de la creciente tendencia de las marcas propias y de los mercados “value”. </li></ul>
  12. 12. Estrategias no ortodoxas: Probando con los servicios <ul><li>Nestlé Nespresso vende café gourmet en forma directa a consumidores y bares, y Danone mantiene los dispensers de agua de 1,7 millones de oficinas y hogares. </li></ul><ul><li>El movimiento hacia los servicios es un desafío: Requiere de nuevas habilidades y se corre el riesgo de dañar las marcas al introducirlas en territorios de difícil control. Además de que durante la fase inicial, los retornos son bajos. </li></ul><ul><li>Pero como en todos lados los consumidores demandan cada vez más servicios, algunas cías. encontrarán la forma de servirlos. </li></ul><ul><li>En principio empresas de cualquier tamaño pueden ingresar, pero los requisitos son exigentes: no sólo se necesita creatividad para inventar conceptos atractivos, sino que determinación para llevarlos a cabo. </li></ul>
  13. 13. Estrategias no ortodoxas: Las categorías olvidadas. <ul><li>Algunas pocas cías. tendrán una ventaja al enfocarse en ciertas categorías de productos que los cías. globales olvidan o ignoran. </li></ul><ul><li>Existen ciertas categorías de productos que son muy chicas o fragmentadas, que son sensibles a los gustos locales, o muy dependientes de ciertas cadenas de aprovisionamiento locales. </li></ul>
  14. 14. <ul><li>“ La competencia cada vez mayor en precios, significa que el ritmo de cambio en los productos de consumo masivo con seguridad se acelerará” </li></ul><ul><li>“ Las compañías mejor posicionadas para prosperar, serán aquellas que mejor preparadas para tomar la búsqueda del crecimiento en nuevos espacios” </li></ul>

×