CONVEGNO GT Firenze, 8 dicembre 2007

Definizioni L'E-mail marketing è un tipo di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali e non al pubblico. In senso lato qualunque e-mail inviata a un cliente o potenziale, può essere considerato e-mail marketing. “ DEM: (Direct Email Marketing) strategia di direct marketing via posta elettronica, mediante il quale vengono inviate e-mail pubblicitarie o informative a liste di indirizzi profilati secondo certi criteri (es. età, sesso, residenza etc.). “ Newsletter: messaggio di posta elettronica che viene inviato periodicamente e gratuitamente a coloro che lo abbiano richiesto e che contiene informazioni aggiornate su argomenti di loro interesse.” “ Mailing list: lista di indirizzi email, ma con questo termine vengono indicate anche le liste di discussione many-to-many, ovvero ogni iscritto può inviare messaggi a tutti gli altri iscritti.”

L'E-mail marketing è un tipo di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali e non al pubblico. In senso lato qualunque e-mail inviata a un cliente o potenziale, può essere considerato e-mail marketing.

Il mercato che cambia. Il mercato dell’email marketing sta vivendo una trasformazione: sempre più aziende investono su campagne di newsletter e DEM su liste che editori sottopongono ad un continuo aggiornamento. L’elemento che però risulta essere di maggiore attenzione è il crescente interesse da parte delle Aziende ad utilizzare l’email su proprie liste, quindi per attività finalizzate a stabilire un legame con il brand e non soltanto alla promozione di prodotti e servizi. La maturazione degli operatori del settore, dei metodi e delle tecnologie oltre che delle istituzioni ha portato a l’email marketing ad essere considerata una disciplina strategica per la comunicazione delle aziende.

Il mercato dell’email marketing sta vivendo una trasformazione: sempre più aziende investono su campagne di newsletter e DEM su liste che editori sottopongono ad un continuo aggiornamento.

L’elemento che però risulta essere di maggiore attenzione è il crescente interesse da parte delle Aziende ad utilizzare l’email su proprie liste, quindi per attività finalizzate a stabilire un legame con il brand e non soltanto alla promozione di prodotti e servizi.

La maturazione degli operatori del settore, dei metodi e delle tecnologie oltre che delle istituzioni ha portato a l’email marketing ad essere considerata una disciplina strategica per la comunicazione delle aziende.

I numeri del cambiamento. Fonte: Forrester Research ITALIA Il CPM è l’unità di misura usata nel settore: costo per mille email inviate. CPM medio per il servizio invio email: 4,63 € CPM medio per affitto di liste: 40 € Spending on email marketing (Euros) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Outsourced email delivery 7.711.327 10.660.855 14.358.740 18.968.093 23.831.967 29.630.533 34.809.966 Email list rental 11.566.991 13.090.369 14.432.608 15.607.048 16.051.869 16.337.055 16.496.653 Newsletter 5.772.486 7.462.743 9.018.999 10.691.274 12.354.260 14.279.522 16.504.343 Total 25.050.804 31.213.967 37.810.348 45.266.415 52.238.096 60.247.110 67.810.962

Il mercato europeo Fonte: Forrester Research

L’efficacia dell’Email marketing nel raggiungimento degli obiettivi. Fonte: Forrester Research – Direct Marketing Survey

Come viene utilizzata l’email Fonte: Forrester Research – Direct Marketing Survey

Le performance per settore merceologico (1° semestre 2007) Fonte: Infomail

L’email come mezzo di comunicazione Strumento di acquisizione Strumento di conversione Strumento di fidelizzazione Strumento di brand building Strumento di ricerca e acquisizione dati Strumento per viral marketing Strumento per offrire un servizio Strumento di customer care

Strumento di acquisizione

Strumento di conversione

Strumento di fidelizzazione

Strumento di brand building

Strumento di ricerca e acquisizione dati

Strumento per viral marketing

Strumento per offrire un servizio

Strumento di customer care

Email marketing vs. Direct mailing Minori costi € 5-7 per 1000 email contro € 500 – 700 per 1000 lettere Maggiori tassi di risposta (6-8 % per permission email marketing – Gartner G2) Minor tempo per la creazione delle campagne (7-10 giorni contro 4-6 settimane – Gartner G2) Risposte più rapide (1-3 giorni contro 3-6 settimane – Gartner G2) Maggiore facilità per viral marketing I vantaggi dell’email marketing

Minori costi € 5-7 per 1000 email contro € 500 – 700 per 1000 lettere

Maggiori tassi di risposta (6-8 % per permission email marketing – Gartner G2)

Minor tempo per la creazione delle campagne (7-10 giorni contro 4-6 settimane – Gartner G2)

Risposte più rapide (1-3 giorni contro 3-6 settimane – Gartner G2)

Maggiore facilità per viral marketing

Email marketing vs. Web site marketing Web: pull medium vs. email: push medium (e se i visitatori non tornassero più sul sito?!) Email per informazioni time critical Web: scelta del visitatore dei contenuti vs. email: scegli tu maggiori possibilità di segmentare la propria audience Web: profondità di informazione vs. email: profondità data da integrazione con web

Web: pull medium vs. email: push medium (e se i visitatori non tornassero più sul sito?!)

Email per informazioni time critical

Web: scelta del visitatore dei contenuti vs. email: scegli tu maggiori possibilità di segmentare la propria audience

Web: profondità di informazione vs. email: profondità data da integrazione con web

Permission Marketing Seth Godin (ex. VP marketing di Yahoo), ha coniato il termine “permission marketing”. “ Permission marketing is […] anticipated, relevant and personal [and timely]. ” Godin (1999) Godin definisce con il termine “interruption marketing” l’approccio tradizionale di porsi all’attenzione degli utenti attraverso un tipo di comunicazione invasiva: questo ha creato in modo rapido la saturazione dell’attenzione degli utenti. Con l’interruption marketing risulta difficile attrarre l’attenzione di chi riceve le offerte. Godin sostiene invece che deve essere l’utente a cercare il “dialogo” con l’azienda in modo volontario ed esplicito. In tal modo si crea uno scambio alla pari tra l’azienda e l’utente; questo permette da un lato all’utente di conoscere meglio l’azienda, e dall’altro permette all’azienda di conoscere i propri utenti e i loro gusti, soddisfazioni ed eventuali feedback sui prodotti e servizi

Seth Godin (ex. VP marketing di Yahoo), ha coniato il termine “permission marketing”.

“ Permission marketing is […] anticipated, relevant and personal [and timely]. ” Godin (1999)

Godin definisce con il termine “interruption marketing” l’approccio tradizionale di porsi all’attenzione degli utenti attraverso un tipo di comunicazione invasiva: questo ha creato in modo rapido la saturazione dell’attenzione degli utenti.

Con l’interruption marketing risulta difficile attrarre l’attenzione di chi riceve le offerte. Godin sostiene invece che deve essere l’utente a cercare il “dialogo” con l’azienda in modo volontario ed esplicito.

In tal modo si crea uno scambio alla pari tra l’azienda e l’utente; questo permette da un lato all’utente di conoscere meglio l’azienda, e dall’altro permette all’azienda di conoscere i propri utenti e i loro gusti, soddisfazioni ed eventuali feedback sui prodotti e servizi

Permission Marketing 8 anni dopo Offrire scelta nelle comunicazioni richieste Contenuto: news, prodotti, offerte, eventi Frequenza: settimanale, mensile, alert Canali: email, direct mail, telefono, sms Formato: testo, html Definire i dati dei clienti da raccogliere Offrire una serie di incentivi per l’iscrizione (free –win – save) Non rendere la de-iscrizione troppo facile (concetto de “il mio profilo”) Guardare, non chiedere Monitorare i clicktrough sui diversi contenuti Monitorare le azioni dei singoli clienti Chiedere preferenze di contatto Creare una strategia di contatto Target Frequenza Contenuti e offerte Integrazione comunicazione online e off-line Controllo Flessibilità nelle regole

Offrire scelta nelle comunicazioni richieste

Contenuto: news, prodotti, offerte, eventi

Frequenza: settimanale, mensile, alert

Canali: email, direct mail, telefono, sms

Formato: testo, html

Definire i dati dei clienti da raccogliere

Offrire una serie di incentivi per l’iscrizione (free –win – save)

Non rendere la de-iscrizione troppo facile (concetto de “il mio profilo”)

Guardare, non chiedere

Monitorare i clicktrough sui diversi contenuti

Monitorare le azioni dei singoli clienti

Chiedere preferenze di contatto

Creare una strategia di contatto

Target

Frequenza

Contenuti e offerte

Integrazione comunicazione online e off-line

Controllo

Flessibilità nelle regole

Obiettivo di una campagna Gli obiettivi di una campagna sono da definire in relazione agli obiettivi del piano di marketing generale Generare lead da prospect Liste affittate Lead autogenerati (fiere, contatti, etc.) Convertire lead in clienti Follow-up emails Vendere altri prodotti/servizi a clienti esistenti Up-selling - RFM: Recency – Frequency – Monetary Value Ridurre disdette Programmi di loyalty Offerte commerciali Annunci di nuovi prodotti, servizi, prezzi Ridurre costi di marketing Ridurre costi di acquisizione Migliorare la brand awarness Aumentare percezione del brand Inviare informazioni regolarmente per aggiornare Customer service Servizio (es. Avvisare per svendite nel centro commerciale) Realizzare ricerche di mercato Sondaggi e focus group Pre-test su offerte differenti per Tv e campagne di advertising tradizionali

Gli obiettivi di una campagna sono da definire in relazione agli obiettivi del piano di marketing generale

Generare lead da prospect

Liste affittate

Lead autogenerati (fiere, contatti, etc.)

Convertire lead in clienti

Follow-up emails

Vendere altri prodotti/servizi a clienti esistenti

Up-selling - RFM: Recency – Frequency – Monetary Value

Ridurre disdette

Programmi di loyalty

Offerte commerciali

Annunci di nuovi prodotti, servizi, prezzi

Ridurre costi di marketing

Ridurre costi di acquisizione

Migliorare la brand awarness

Aumentare percezione del brand

Inviare informazioni regolarmente per aggiornare

Customer service

Servizio (es. Avvisare per svendite nel centro commerciale)

Realizzare ricerche di mercato

Sondaggi e focus group

Pre-test su offerte differenti per Tv e campagne di advertising tradizionali

Dai dati alla strategia Hard bounces >7% ÷ 12% (Non ricevono) Pulizia Verifica degli indirizzi Data entry manuale Soft bounce >1% ÷ 2% (Non ricevono ... per ora) Rapporto email aperte < 10% – 30% (Non aprono) Campo Oggetto e campo Da Immagini bloccate Clicktrough < 5% ÷ 10% (Aprono, non cliccano) Offerta Creatività Lunghezza e dimensione Stile di comunicazione Rapporto di conversione < 40% ÷ 60% (Cliccano, non agiscono) Numero di domande o numero di pagine Offerta differente da Oggetto e contenuto dell’email Privacy Tono e design della landing page non consistente con quelli del’email

Hard bounces >7% ÷ 12% (Non ricevono)

Pulizia

Verifica degli indirizzi

Data entry manuale

Soft bounce >1% ÷ 2% (Non ricevono ... per ora)

Rapporto email aperte < 10% – 30% (Non aprono)

Campo Oggetto e campo Da

Immagini bloccate

Clicktrough < 5% ÷ 10% (Aprono, non cliccano)

Offerta

Creatività

Lunghezza e dimensione

Stile di comunicazione

Rapporto di conversione < 40% ÷ 60% (Cliccano, non agiscono)

Numero di domande o numero di pagine

Offerta differente da Oggetto e contenuto dell’email

Privacy

Tono e design della landing page non consistente con quelli del’email

Come misurare l’efficacia? Il giusto sistema di tracciamento assicura la corretta valutazione di una campagna in termini di penetrazione del messaggio e ROI.

ROI Esempio di modello per andare a valutare il ROI avendo presenti i costi fissi e variabili e i ritorni Caso migliore Caso peggiore N° email inviate 10.000 10.000 Rapporto email ricevute 95% 85,5% N° email arrivate 9.500 8.550 Rapporto email aperte 50% 45% N° email aperte 4.750 3.848 CTR 10% 9% N° click 475 346 Rapporto di conversione 50% 45% N° conversioni 238 156 Rapporto risposte 25% 22,5% N° risposte 59 35

ROI ROI % = 100 x (Ritorni – (costi dei beni venduti + costo della comunicazione))/costo della comunicazione Ritorni stimati = N°email inviate X Valore medio della risposta Costi variabili: costi di acquisizione lista, costi di invio, costi di gestione risposte e degli incentivi Costi fissi: creatività, creazione landing page e integrazione con il proprio DB, costi di set-up per invio, costi per incentivi “fissi” (es. Premi) Altri costi: cosi di creazione liste proprietarie, database management, testing, acquisto del software, pulizia delle liste, misurazione e reportistica

ROI % = 100 x (Ritorni – (costi dei beni venduti + costo della comunicazione))/costo della comunicazione

Ritorni stimati = N°email inviate X Valore medio della risposta

Costi variabili: costi di acquisizione lista, costi di invio, costi di gestione risposte e degli incentivi

Costi fissi: creatività, creazione landing page e integrazione con il proprio DB, costi di set-up per invio, costi per incentivi “fissi” (es. Premi)

Altri costi: cosi di creazione liste proprietarie, database management, testing, acquisto del software, pulizia delle liste, misurazione e reportistica

Integrazione con sistemi di web analytics Integrazione statistiche email marketing con sistemi di web analytics (es. Google Analytics) Inserimento url domini Misurazione ROI In ogni link monitoraggio attraverso Google Analytics: Source : Infomail Medium : Email Campaign : {l’oggetto newsletter} Sorgenti di Traffico Campagne. Pannello con tutte le informazioni integrative sul traffico che i link nella tua newsletter hanno generato verso il sito. comparazione rispetto alle altre sorgenti di traffico link che hanno più convertito.

Integrazione statistiche email marketing con sistemi di web analytics (es. Google Analytics)

Inserimento url domini

Misurazione ROI

In ogni link monitoraggio attraverso Google Analytics:

Source : Infomail

Medium : Email

Campaign : {l’oggetto newsletter}

Sorgenti di Traffico Campagne.

Pannello con tutte le informazioni integrative sul traffico che i link nella tua newsletter hanno generato verso il sito.

comparazione rispetto alle altre sorgenti di traffico

link che hanno più convertito.

Analisi dell’efficacia del layout Il tasso di riempimento della barra ed il colore dipendono dal CTR% e seguono l’andamento della funzione qui rappresentata

Oggetto Click-through rates for subject lines with 49 or fewer characters were 75 percent higher than for those with 50 or more. Return Path (2006) 69% of people studied said they make the decision to click on the &quot;report spam&quot; or &quot;junk&quot; button using the subject line. Email Sender and Provider Coalition (2007) Includere il nome della propria società Aiuta ad identificare chi sei e ad evitare che si venga classificati come SPAM Includere l’offerta Aumenta il rapporto di aperture Includere un limite di tempo E’ un catalizzatore di azioni

Click-through rates for subject lines with 49 or fewer characters were 75 percent higher than for those with 50 or more.

Return Path (2006)

69% of people studied said they make the decision to click on the &quot;report spam&quot; or &quot;junk&quot; button using the subject line.

Email Sender and Provider Coalition (2007)

Includere il nome della propria società Aiuta ad identificare chi sei e ad evitare che si venga classificati come SPAM

Includere l’offerta Aumenta il rapporto di aperture

Includere un limite di tempo E’ un catalizzatore di azioni

Aspetto Ci sono stati cambiamenti nel 2007 che spingono a fare attenzione: Gli ISP disabilitano le immagini di default, ma i creativi non hanno ancora ben preso coscienza di questo. Risolvibile facilmente con i test.

Ci sono stati cambiamenti nel 2007 che spingono a fare attenzione:

Aspetto

Aspetto

Aspetto

Piccoli cambiamenti possono avere un grande impatto. Es. “Clicca qui” al posto di “Apri” o “Vai”. Effettua dei test per valutare. Il primo potrebbe avere maggiori click, ma gli altri maggiori azioni. Considera il valore emozionale dei contenuti e non essere necessariamente legato al tuo template. Contenuto MarketingSherpa Email Awards 2007 Best Consumer Postcard

Piccoli cambiamenti possono avere un grande impatto.

Es. “Clicca qui” al posto di “Apri” o “Vai”.

Effettua dei test per valutare. Il primo potrebbe avere maggiori click, ma gli altri maggiori azioni.

Considera il valore emozionale dei contenuti e non essere necessariamente legato al tuo template.

Contenuto 20,000 messaggi inviati 6,500 messaggi inviati ad un amico!

Quando inviare? Listrak ESP 28 million emails sent 3000 campaigns

Quando inviare? Listrak ESP 240 million emails sent 26,000 campaigns

Quando la casella è vuota Giorni settimanali: dopo le 9AM ma prima delle 4PM Segmentazione geografica: Considera i fusi orari! Evitare… Venerdì pomeriggio e i weekends Quando inviare?

Quando la casella è vuota

Giorni settimanali: dopo le 9AM ma prima delle 4PM

Segmentazione geografica: Considera i fusi orari!

Evitare… Venerdì pomeriggio e i weekends

Case history – Eni Gas & Power “Fai una scelta illuminata / Maggio 2007” Su 136.000 email aperte il 25% ha cliccato su un link. Spedite 379.632,00 100% Recapitate 322.928,00 85% Bouncing 56.704,00 15% Aperte 136.072,00 36% Cliccate 33.680,00 9%

Bibliografia e web Total E-Mail Marketing Dave Chaffey ISBN-10: 0750657545 ISBN-13: 978-0750657549 Amazon.com Email Marketing By the Numbers: How to Use the World's Greatest Marketing Tool to Take Any Organization to the Next Level Chris Baggott , Ali Sales ISBN-10: 0470122455 ISBN-13: 978-0470122457 Amazon.com

Bibliografia e web Gartner G2 (2002). Gartner G” says E-mail Marketing campaigns threaten traditional direc mail promotion. Gartner G2 Press release, 9 March Godin, S (1999). Permission Marketing. Simon and Schuster, New York Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K. And Ellis-Chadwick, F. (2006). Interactive Marketing: Strategy, Implementation and Practice, 3° edn. Financial Times-Prentice Hall. Smith, P. R. And Taylor, R. (2002). Marketing Communications, 3° edn. Kogan Page. Pickton, A. And Broderick, D. (200). Integrated Marketing Communications. Financial Times-Prentice Hall. Sargeant, A. and West, D. (2001) Direct and Interactive marketing, Oxford University Press. Kirby, J. And Marsden, P. (2005). Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Butterworth-Heinemann. Mill, D. (2005). Content is King. Writing and Editing Online. Butterworth-Heinemann. Chaffey, D. (2004). E-business and E-commerce Management. FT-Prentice Hall. http://www.clickz.com/experts/em_mkt http://www.dmnews.com/cms/dm-news/e-mail-marketing.html http://www.marketingsherpa.com/email-marketing-category.html http://www.emarketer.com/SiteSearch.aspx?pathID=566

Gartner G2 (2002). Gartner G” says E-mail Marketing campaigns threaten traditional direc mail promotion. Gartner G2 Press release, 9 March

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http://www.emarketer.com/SiteSearch.aspx?pathID=566

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