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Evaluación De Los Mensajes De Las IES CENEVAL 2008

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Investigación sobre las páginas Web de los mensajes. Ponencia presentada en el congreso CENEVAL 2008 en Mérida Yucatán.

Investigación sobre las páginas Web de los mensajes. Ponencia presentada en el congreso CENEVAL 2008 en Mérida Yucatán.

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  • 1. Promesas y atributos de las instituciones de educación superior en México: una evaluación en sus páginas Web Pilar Baptista Lucio Universidad Anáhuac México Norte Directora de Investigación y Posgrado de la Facultad de Educación Correo electrónico: pbaptista@anahuac.mx Luis Medina Gual Universidad Anáhuac México Norte Licenciatura en Pedagogía de la Facultad de Educación Correo electrónico: medinagual@gmail.com Ponencia preparada para el octavo Foro de Evaluación Educativa de CENEVAL Mérida, Yucatán. 22-24 de octubre 2008 1
  • 2. Antecedentes El sector de la educación superior ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años, la tasa anual de crecimiento de la matrícula superior por décadas es: 1950- 1930 del 9.8%, 1960-1970 del 11.1%, 1970-1980 del 12.8%, 1980-1990 del 4%, 1990- 2000 del 3.9% (Taborga, 2003). Al 2008 con un promedio del 5.6% anual (aproximadamente 100,000 estudiantes) (ANUIES). Señala Enrique Luengo (2003) que las IES han enfrentado desde la década de los 90 una tendencia hacia la institucionalización. Explica el autor varias exigencias sociales: la evaluación de las instituciones, las acreditaciones, la evaluación de programas académicos, los exámenes generales de alumnos y la evaluación de proyectos –en el caso de las públicas- para asignar recursos económicos. Esto ha generado una presión en las IES que se ha traducido en acciones específicas. Como Luengo (2003: p. 12) indica: “En algunos casos, diversas instituciones realizaron importantes modificaciones a su estructura académica y formas de funcionamiento, otras implementaron adecuaciones a sus políticas de cuotas y colegiaturas, diversificaron sus fuentes de financiamiento o redefinieron su normatividad. Otras universidades, desarrollaron una capacidad de respuesta e imagen institucional al exterior sin modificar, sustancialmente, su funcionamiento interno.” Esta imagen institucional es la que se busca estudiar a través de este trabajo. Si bien, la IES pública compite por recursos y acreditaciones, la privada compite por alumnos pues la colegiatura es su principal fuente de financiamiento. El crecimiento de la educación privada a nivel superior, se considera un fenómeno mundial indicado en cifras del Banco Mundial la matrícula en Tailandia, alcanza el 80% en las IES privadas. En Corea del Sur 78%, en Japón 75%, Brasil el 60%. (Silas, 2007). En México a mediados de los noventa el porcentaje era del 17%, pero de 2000 a 2007, más del 40% de la matrícula de licenciatura y la mitad de la matrícula de posgrado, está en las IES particulares, (Rodríguez, 2007). Instituciones que antes no empleaban una función de marketing hoy la usan, que es en palabras de Kotler (2002): “consiste en el diseño, implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea o causa social en un grupo determinado 2
  • 3. de personas.” Para la definición de marketing social Kotler indica las mismas técnicas de segmentación de mercado, diagnóstico de necesidades y preferencias del público, monitoreo de resultados, etcétera. La diferencia estriba en que tratándose de un bien público se dice que es un marketing social. Esto es una paradoja cuando en el centro del debate la educación superior está la crítica a que no puede estar sujeta a leyes de mercado. En otro artículo (Baptista y Medina, 2008) se discutía que la tendencia a racionalizar los gastos sí supone una amenaza para la educación, la investigación y el conocimiento. Empero la tendencia comercializadora se observa tanto en el ámbito privado como en el público. Trata el tema un libro publicado por el profesor Derek Bok (2004) donde describe el fenómeno de la comercialización de las universidades públicas en Estados Unidos. Documenta como la creciente inversión privada en los últimos 25 años y lo que realmente le preocupa, es encontrar la reglamentación para hacer cumplir evitar la corrupción y reforzar aspectos éticos y legales que acoten la constante necesidad de las IES de incrementar sus ingresos. La definición de bien público comenta López Cerezo (2002) en su acepción original en teoría económica, es aquel que una vez producido, puede ser consumido por más de una persona al mismo tiempo. El caso es que las IES utilizan cada vez más diversos medios, sobre todo la red de redes para comunicar quienes son (misión), a dónde van (visión), cómo lo están logrando (recursos, atributos) y qué ofrecen (marketing social). El objeto de este artículo es examinar los sitios Web que presentan las instituciones de educación superior en la red de redes, para comunicar a sus estudiantes -presentes y futuros- y a otros públicos, su oferta educativa. Tomando en cuenta la importancia del Internet, como el medio de información preferido por los jóvenes1 y las diversas preocupaciones alrededor de la proliferación de IES que operan en entornos sociales muy complejos compitiendo por alumnos y por recursos financieros, se realizó un análisis de contenido de los sitios Web de instituciones de educación superior en nuestro país, a fin de explorar varias cuestiones tales como: ¿Consideran importante para conocimiento de los cibernautas el indicar sus servicios académicos, las estrategias didácticas y la calidad de los docentes? ¿Prometen los mensajes titulaciones internacionales, empleo seguro o éxito personal? ¿Se hacen explícitos atributos tales como la existencia de programas de vinculación con el trabajo? 1 La Asociación Mexicana de Internet reporta en su estudio 2007 que hay 22.7 millones de cibernautas y que de éstos 38% tienen entre los 18 y 24 años y 25% menos de 18 años. Describe este reporte a un internauta fluido, que utiliza diferentes herramientas WEB. El 100% consulta información Internet con motores de búsqueda (85% Google) y el 45% de los usuarios son estudiantes. 3
  • 4. ¿Qué ofertan al estudiante? ¿Qué publicitan? ¿Cuáles son sus prioridades de comunicación en este espacio? ¿Hay diferencias significativas entre mensajes, imágenes y el tipo de institución analizada? ¿Existen diferencias entre las públicas y privadas? El tener un sitio en la Web proporciona visibilidad. Tener presencia diaria y rutinaria es una estrategia esencial de comunicación para generar confianza, señala Tim Gawley (2007: p. 55). El manejo de la percepción de los diferentes públicos que acuden a informarse a estas nuevas tecnologías está en el centro de la discusión del marketing social. Sin pretensión de abarcar todos los debates existentes sobre la educación superior, su crecimiento explosivo y la aparición de formatos empresariales en este sector, de manera sucinta diremos que los sitios Web de las IES se generan y mantienen dentro de un trasfondo cambiante y turbulento (Katz y Kahn, 1978) donde el crecimiento de las IES ha sido exponencial. Esto se debe –como lo señala Buendía (2006, p.7) a causas económicas, sociales y políticas. Entre las más importantes, la autora menciona la demografía, la inserción de la mujer a distintos ámbitos de la sociedad, la política educativa de cobertura y expansión, y el desarrollo de las áreas del conocimiento resultando en una mayor variedad de programas académicos. Se identifica pues entorno difícil donde hay que competir por escasez de recursos. Se observa tanto en instituciones públicas como privadas una tendencia a dar consultorías, vender patentes y otros bienes que brinden insumos e independencia (Marginson, 2005, p.42) y se documentan estrategias de marketing social (Kirp y colaboradores, 2004), tanto en instituciones públicas como privadas. Acciones tales como promover los logros deportivos, informar de la posición en los rankings, difundir los avances científicos, los resultados de certificaciones, acreditaciones y convenios internacionales, son esfuerzos concretos de las instituciones de educación superior para legitimizar su imagen ante la sociedad, dando a esta última rendición de cuentas. Se busca entre otras cosas, beneficiar la identidad de los egresados, la apertura de contrataciones en los empleadores, atraer candidatos y donaciones. Este conjunto de estrategias se aplican en diferentes medios de comunicación, incluidos los sitios Web, donde las IES logran presencia en este complejo entorno. 4
  • 5. Diseño y procedimientos del estudio**2 El método de análisis de contenido, se aplicó a una muestra de 302 sitios Web de instituciones de educación superior. Con base en la lista publicada por ANUIES3 de una población de N=2786 instituciones de educación superior, (en este directorio de la dirección de servicios documentales de ANUIES, se contabiliza a todas las unidades desconcentradas o perteneciente a redes como unidad). Se determinó un tamaño de muestra de n=337 como el número de casos necesarios para tener representatividad del universo (con error máximo del 5% de y probabilidad) y un nivel de confianza de más del 95% para el nivel de confianza de los resultados. La selección de la muestra se hizo en forma aleatoria, con 1/k a fin de que cada elemento muestral en la lista tuviera la misma oportunidad de ser escogido. Aproximadamente un 11% de las instituciones en la muestra no tenían sitios Web (predominantemente las escuelas Normales). Fueron finalmente 302 sitios Web. Para propósitos de comparación se imprimió ANUIES una lista de públicas y otra de privadas y donde uno cada 8 elementos fue seleccionado para analizar el sitio Web (n=154 instituciones publicas, n=148 instituciones privadas). Se desarrolló una hoja de codificación y registro con variables clasificatorias de identificación de las IES y las características de las imágenes (logos, instalaciones, tipos de personas y de situaciones) y contenidos de los mensajes. Específicamente consideramos para este reporte: Los atributos (mención de estándares de admisión, becas, equipamiento tecnológico, existencia de convenios internacionales) y las promesas (implicando que sí se asiste a determinada institución hay resultados específicos ya sea en una educación de calidad, conocimientos, habilidades, educación internacional, oportunidades de empleo, mejores sueldos, movilidad profesional, o éxito personal). La medición fue nominal en su mayoría, clasificándose la ausencia (0) o presencia (1) de características, dando la dicotomía otras posibilidades de análisis. La codificación se hizo en agosto 2007 por 6 codificadores, con sesiones previas con muestra piloto para precisar el instrumento y alcanzar consenso. El análisis del sitio Web llevó en promedio 25 minutos, y se consultaron todas las páginas que contiene el sitio, para codificar categorizar la información correspondiente. Los análisis de contenido se pasaron al 2 El presente trabajo emerge de una investigación más amplia que fue publicado en el número 50 de la la Revista Reencuentros de la UAM Xochimilco con el título de “La presentación de las IES en la vida cotidiana de la web” y que además de analizar los mensajes y atributos de de las IES, examina otras variables organizacionales como adscripción, oferta educativa, certificaciones, internaiconalización , acreditación historia , consolidación, orientación social . Afiliación a NAUIES o FImpes como mecanismo de evaluar la calidad 3 Directorio nacional de instituciones de educación superior de la Asociación Nacional de Instituciones de Educación Superior disponible en Internet en http://www.anuies.mx/la_anuies/diries/ revisado en agosto 2007. 5
  • 6. paquete estadístico SPSS para describir los resultados y hacer pruebas de significancia estadística (t student y Ji2) en las comparaciones correspondientes. Los resultados se presentan en las siguientes secciones, donde se describe la muestra, y se contesta a la pregunta central de este estudio: ¿Existen diferencias entre los distintos las instituciones y las imágenes y mensajes presentes? Resultados ¿Qué características tiene la muestra de IES analizada? La selección aleatoria de la muestra arrojó un conjunto de instituciones de educación superior con las siguientes características: 51.3% públicas y 48.7% privadas en las 32 entidades de la República Mexicana con mayor proporción en el D. F. (16.2%) y los estados de Jalisco (7.6%), Puebla (7.3%), Nuevo León (5.3%) y Baja California (5%) (Las demás entidades constituyen menos del 5% de IES seleccionadas en la muestra). Ya que se mencionó que el objeto del estudio es una comparación de mensajes en la Web de instituciones públicas como privadas en cuanto a sus mensajes en la Web, queremos dejar asentado que en la investigación de base4 si se consideraron tipologías más refinadas. De manera que en el presente análisis y en una muestra probabilística de IES, bajo la categoría públicas, están representadas: pública federal (15.6%), pública estatal (19.9%), Tecnológicos (14.9%) y Centros de investigación (1%). Asimismo en la categoría de “Privadas” están representadas la privada elite como por ejemplo el ITESM (11.3%), la privada religiosa, como la Iberoamericana o la Anáhuac (7.9%), y la de absorción de la demanda –surgidas en las dos últimas décadas, con carreras pertenecientes a una o dos áreas del conocimiento, más económicas que las elite y con orientación clara a la inserción laboral- (29.5%) según tipología de Levy (2002) para las IES privadas. La siguiente tabla describe el Dominio del sitio Web de la muestra analizada. Los dominios son los nombres o palabras que usamos para referirnos a una Web, a un servicio de correo o a cualquier otro servicio en Internet. Para disponer de una página Web en Internet y disfrutar del resto de servicios, es requisito indispensable disponer de un dominio registrado, el cual será único y exclusivo en todo el mundo. Los dominios permiten hacer referencia a un sitio Web que es un negocio comercial con .com, a una 4 Realizada por la autora para el número 50 de la revista Reencuentros de la UAM. La presentación de las IES en la vida cotidiana de la Web. 6
  • 7. organización no lucrativa con .org, a una institución educativa con .edu y a una red de servidores com.net. En el 26% de la muestra total encontramos el dominio mx (ej. uam.mx) que significa que la institución tiene su propio servidor para almacenar y administrar sus páginas, siendo esta situación más frecuente en las instituciones públicas. Como es de supone la mayoría de los sitios Web analizados (57%) tiene el edu.mx que indica una organización educativa en México y que contrata a un proveedor para administración y almacenamiento de su sitio Web. En la muestra tenemos que como es de suponer la mayoría de los sitios web (57%) son del dominio .edu. No es de extrañar algún instituto relacionado con el gobierno (Ej. Instituto Nacional en Ciencias Penales o Escuela Médico Militar) que usa el dominio .gob. Extrañan los .com que son dominios comerciales. En el caso de la institución pública, se encontraron casos en donde no teniendo un sitio Web oficial, quizás un profesor o administrador pone su propio sitio utilizando un espacio como geocities.com. Tabla 1. Tipo de Gestión y Dominio del URL Dominio del URL Total .com .org gob .edu Mx Gestión Privada 6.6% 2.6% 30.1% 9.3% 48.7% Pública 1.3% 2.0% 4.0% 27.2% 16.9% 51.3% Total 7.9% 4.6% 4.0% 57.3% 26.2% 100.0% Una vez establecida la diversidad de la muestra se procederá a discutir los resultados del análisis de contenido de las imágenes y los textos presentados por las IES. ¿Qué imágenes presentan en los sitios Web? En cuanto a las imágenes, el 95% de los 302 casos se presentan los logotipos de las instituciones y en 80% hay imágenes del campus, edificios y otras instalaciones como los laboratorios o jardines. En donde hay diferencias estadísticamente significativas y que se reportan a continuación, en los siguientes rubros: Las IES privadas utilizan más el recurso fotográfico de estudiantes, que las IES públicas. Estas últimas tienen un mejor balance entre fotografías de estudiantes y de profesores, en tanto que las privadas rara vez tienen fotografías de profesores. La imagen fotográfica del profesionista exitoso es una estrategia poco utilizada, aunque 5 de cada 10 IES privadas y 4 de cada 10 IES públicas utilizan alguna combinación de estas imágenes. Por otra parte, hay diferencias en cuanto a los individuos que aparecen en las fotografías. En las IES públicas tienden a utilizar con más frecuencia imágenes de estudiantes de la propia institución. En contraste, las IES 7
  • 8. privadas insertan con más frecuencia fotografías de archivos comprados, que muestran fotos de personas que son modelos. Tabla 2. Tipo de IES y utilización de imágenes de individuos Imagen individuo No hay fotografía Jóvenes Profesionista Todas las Total s estudiantes exitoso Docentes anteriores Gestión Privada 4.8% 40.1% 3.4% 2.7% 49.0% 100.0% Pública 23.9% 20.6% 3.9% 11.6% 40.0% 100.0% Total 14.6% 30.1% 3.6% 7.3% 44.4% 100.0% Sig. asintótica Valor gl (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 38.027(a) 4 .000 Tabla 3. Gestión y tipo de individuos en las fotografías Tipo individuos Jóvenes de Fotografías Total No hay la institución de archivo Ambos Gestión Privada 4.1% 29.3% 21.1% 45.6% 100.0% Pública 25.2% 53.5% 7.1% 14.2% 100.0% Total 14.9% 41.7% 13.9% 29.5% 100.0% Valor gl Sig. asintótica (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 69.012 3 .000 Finalmente, las IES privadas tienden también a utilizar más imágenes de grupos, pues solamente el 8% no utiliza este recurso. En los dos subsectores -privado 34% y 26% publico- se tiende a utilizar un balance entre imágenes sociales (grupos en actividades recreativas) e instruccionales (actividades pedagógicas, en clase, en la computadora, en el laboratorio). Empero, en los sitios Web de las IES públicas aparecen con más frecuencia imágenes de grupos en situaciones de instrucción (27%), que en los sitios de las privadas (15.6%). Tabla 4. Gestión y la situación de imágenes de grupos Situación Instruccion Total No hay Social al Ambas Gestión Privada 8.2% 42.2% 15.6% 34.0% 100.0% Pública 31.6% 15.5% 27.1% 25.8% 100.0% Total 20.2% 28.5% 21.5% 29.8% 100.0% Sig. asintótica Valor gl (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 45.718 3 .000 8
  • 9. Mensajes: ¿Hay una diferenciación en cuanto a lo que se quiere resaltar, según el tipo de IES? Los mensajes se dividieron en dos categorías: a) la comunicación de atributos y b) las promesas que se hacen al mencionar las bondades relacionadas con el ingreso a una institución determinada5. A. Los atributos se refieren a cuestiones que existen “de facto” en la institución y que se quieren enfatizar al escribir sobre estos en la WEB. Cuestiones tales como enumerar los estándares de admisión, o describir que en la institución utilizan didácticas de aprendizaje cooperativo, o que los currículos están alineados por competencias, al igual que ofrecer la doble titulación en algunos programas, sugiere a una institución que pretende enfatizar el tema globalización. Por otra parte hay quien escoge proyectar solidez anclada en la tradición de los años o quien enfatiza la tecnología de punta y el futuro. ¿Qué escogen proyectar las IES dando peso en la Web a distintos atributos? Observamos en la siguiente tabla que el tema más frecuente (en 223 de los 302 casos) es el de estándares y requisitos de admisión. Le sigue el tema curricular y el de didáctica, conjuntamente con el de la disponibilidad de becas y el del equipamiento tecnológico, todos ellos atributos importantes para las instituciones y mencionados en el 50% o más de los websites analizados. Sorprende que menciones sobre la planta docente como un atributo que puede ser enfatizado por las IES como fortaleza, se encuentra únicamente en 1/3 de los websites tanto de públicas como de privadas. La flexibilidad de horarios, es un atributo mayormente utilizado por el conjunto de IES privadas (37.7%), al igual que el de la doble titulación, solamente utilizado en el 4.5% de las páginas de IES públicas. Tabla 5. Atributos que enfatizan IES públicas y privadas (100%=302) % De Privada % De Pública Estándares de Admisión 86.4** 61.9** Docentes 39.5 32.9 Currículo y didáctica 75.5** 56.8** Flexibilidad horarios 37.4** 7.1** Becas, Ayuda financiera 59.2 49 Precio 25.2 20 Doble titulación 14.3** 4.5** Experiencia y tradición 43.5** 22.6** 5 Categorías de análisis sugeridas en el estudio de Jonathan Adams y V. Eveland, 2007. 9
  • 10. Equipamiento tecnológico 47.6 42.6 *Significativo a un nivel menor a 0.05 **Significativo a un nivel menor a 0.01 La clasificación muestra que las IES privadas ofrecen más la herramienta digital y mencionan más las actividades extracurriculares. En todos los rubros codificados – programas de vinculación con el trabajo, actividades de deportes y de cultura y en la inserción de los alumnos en acciones de responsabilidad social- son las IES privadas las comunican más aunque no necesariamente significa que tengan en mayor medida estas ofertas extracurriculares sino simplemente que las privadas aprovechan a la WEB para promocionarlas. Tabla 6. Programas Extracurriculares % de % de Privada Pública (n=147) (n=155) Vinculación con el trabajo 55.1* 42.6* Deportes-Cultura 62.6** 43.9** Responsabilidad social 34.7** 20.0** *Significativo a un nivel menor a 0.05 **Significativo a un nivel menor a 0.01 En cuanto la oferta de cursos en línea puede considerarse también un atributo atractivo para el futuro estudiante y como posicionamiento de la institución que desea comunicar que está a la vanguardia. Sin embargo no hay diferencias significativas en la oferta de cursos en línea entre la IES pública y la privada y en general es un recurso es incipiente, ofertado por ¼ de las IES en México. Tabla 7. Oferta de cursos en línea % de % de Privada Pública (n=147) (n=155) Cursos en línea 27.2 18.7 Así como las IES de gestión privada parecen aprovechar más el canal que ofrece la Web para comunicar lo que tienen. Hay que mencionar que una diferencia significativa entre ambos tipos de instituciones se refiere al atributo de “transparencia administrativa” el que casi la mitad de las IES públicas (43.2%**) documentan el manejo de recursos y presupuestos y solamente un 4.1%** de las privadas mantiene esta práctica (**= significativo a un nivel menor a 0.01). 10
  • 11. B. Las promesas son definidas como mensajes que indican los beneficios o ventajas que se obtendrán al estudiar en una determinada institución. Es este un tipo de mensaje más parecido al publicitario, en el que se dice qué se obtiene a cambio. Por ejemplo, se codificó como promesa el hablar de la calidad de la educación, pues en la Web es más una propuesta, que un hecho que habría que evaluarse con otros indicadores y por otras instancias. Similares promesas al futuro estudiante, son las referentes a mejores conocimientos, o a la adquisición de habilidades y competencias o una educación a nivel internacional. Son promesas legítimas que seguramente tienen algún sustento, pero que no podemos confirmar con el simple hecho de visitar las páginas de un sitio Web. Una estrategia para generar confianza en las promesas son los testimonios. Ya sea en texto, foto o videos, se trata de personas que avalan la calidad de la institución o lo mucho que les sirvió para su futuro el haber estudiado ahí. También se hacen cuando la institución celebra años de su fundación y se quiere proyectar al público el mensaje de tradición y logro. En la tabla 8 se observan el porcentaje de promesas por tipo de institución. Para las instituciones de gestión privada, lo más prometido la “calidad educativa”. Es en el 80% de los sitios Web de IES privadas y en 46% de los sitios Web de IES públicas. Dentro del tema educativo como promesa, la obtención del conocimiento y de habilidades específicas ocupa a ambos tipos de instituciones, pero no hay diferencias significativas. Seis de cada 10 IES menciona el conocimiento y 5 de cada 10, competencias y habilidades. Temas de internacionalización ocupa más la comunicación de las privadas. Lo que no es sorprendente cuando los Institutos Tecnológicos y de investigación, tienen un origen y misión claramente regionales. Promesas relacionadas con el mundo del trabajo, no en términos de programas concretos de vinculación con el trabajo, sino en ofrecimientos sobre los estudios como un camino hacia éxito, movilidad, oportunidades, etc., son mensajes menos frecuentes, que las promesas sobre lo académico, pero con una presencia significativamente mayor en la IES privadas, verificándose cierta tendencia clientelista. 11
  • 12. Tabla 8. Tipos de IES públicas y privadas y las promesas en los mensajes (100%=302) % De Privada % De Pública Duración de la carrera 28.6 36.8 Calidad Educación 80.3** 46.5** Conocimiento 62.6 61.3 Habilidades y competencias 49.7 60 Oportunidad de Empleo 47.7** 30.3** Éxito personal 28.6** 9.7** Movilidad profesional 21.2* 11.6* Sueldo-salario 3.4 1.3 Costo-beneficio 11.6** 1.9** Educación Internacional 33.3** 18.1** *Significativo a un nivel menor a 0.05 **Significativo a un nivel menor a 0.01 Conclusiones Imágenes y mensajes son utilizados por las IES para invitar al futuro estudiante, para hacer ofertas y promesas, a la par que establecen “quiénes somos”. Se utiliza la Web tanto para ofertar servicios educativos al alumno ya inscrito, como para publicar documentos relacionados con la transparencia y el acceso de la información, especialmente a la que están sujetas las IES públicas. Los sitios Web de las IES de educación superior privada presentan de forma significativa, mayor cantidad de imágenes y mensajes ya sea de atributos (media privadas= 4.26, media públicas= 2.97, valor t 6.15, gl.283.16, p<.000) o de promesas. (media privadas= 3.65, medias públicas= 2.77, valor t 3.42,gl 277.12, p<.01). En resumen los sitios web de IES públicas utilizan menos técnicas de marketing social. La exaltación de atributos que sí tienen, como laboratorios, edificios, facilidades deportivas y ofertas culturales, son quizás soslayadas, pues no han “sentido” la necesidad de ofertarlas. Por otro lado las IES privadas, denotan en sus sitios una mayor preocupación en comunicar lo relacionado con el éxito profesional. Encontró que el mayor conjunto mensajes típicamente comerciales y “dirigidos a un cliente”. Sí bien se establece diferencias estadísticamente significativas entre las medias, de la dispersión de los datos puede ofrecerse una interpretación y una sugerencia. La variabilidad en la comunicación de atributos y promesas en las IES de gestión privada es mucho mayor, indicando que hay muchos estilos de marketing. Mientras que la 12
  • 13. variabilidad en la frecuencia de mensajes de este tipo en la IES públicas, hace pensar en una homogeneidad o estilo de comunicación en el subsistema. En cualquier caso, la sugerencia es que para futuros estudios, tiene que distinguirse entre “tipos de IES públicas y privadas”. Con el presente análisis se establece claramente dos estilos de comunicación –aunque en el presente, no mutuamente excluyentes-. Los diferentes entornos que enfrentan las instituciones estatales o los tecnológicos, o las instituciones privadas emergentes, hacen suponer que haya distintas comunicaciones en la Web. Hay ciertamente una relación entre tipo de institución y mensajes. En el presente estudio la correlación entre tipo de institución (pública o privada) y número de mensajes (atributos y promesas) es de r=.47.8, p< .01 lo que indica una relación robusta en donde por ahora, el ser una institución ya sea pública o privada, explica el 23% de la varianza entre dichas variables. Las situaciones que las IES enfrentan en lo legal, con la globalización, en la competencia por matrícula o por recursos financieros se proyectan en este espacio. Empero es una presentación cuidada, esmerada, de la que se obtiene información valiosa, ya que al ser en el estricto sentido una publicación oficial y firmada por la institución, hay responsabilidades sobre lo que se dice. La web, es pues a nuestro juicio un excelente medio de información para evaluar ciertas dimensiones comunicativas de las instituciones de educación superior. Una limitante o una posible avenida para futuros estudios es la distancia que existe entre la realidad y el discurso. Asimismo, ningún estudio de la acción comunicativa es completo sin la percepción y reacción de los otros, ya que si bien se cumple con la visibilidad, habrá que indagar más sobre las expectativas cumplidas. Una fortaleza de este medio en el que basamos el estudio, es que permite digresiones y otras voces. Es virtual, pero no en el sentido de “irrealidad”, sino como extensión del medio ambiente de la comunidad educativa. Así, en la red de redes, en el espacio de las ofertas oficiales, coexisten las percepciones de los usuarios. Nos referimos a las evaluaciones “no oficiales” publicadas por los estudiantes en blogs y comunidades virtuales, sobre sus experiencias educativas y vivenciales, como es el caso de http://www.communiversity.com/ Pero este será tema de un próximo estudio. 13
  • 14. Referencias Bibliográficas ADAMS, J. EVELAND, V. (2007). “Marketing online degree programs: How do tradicional- residential programs compete?” en Journal of Marketing for Higher Education, vol. 17, pp. 60-90. Asociación Mexicana de Proveedores de Internet (AMPICI). Estudio ejecutivo de usuarios 2007, disponible en ppt en http://www.amipci.org.mx/ Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES). Datos y estadísticas disponibles en www.anuies.mx/ BAPTISTA, P. (2007). “La presentación de las IES en la vida cotidiana de la Web” en Reencuentros, Análisis sobre problemas Universitarias, vol. 50, diciembre. Pp. 107-123. BAPTISTA, P. Y MEDINA GUAL, L. (2008). Instituciones De Educación Superior Privada: Un estudio de las tipologías que clasifican al sector. Centro Anáhuac de Investigación, Servicios Educativos y Postgrado, Facultad de Educación, Universidad Anáhuac, México Norte. BUENDÍA ESPINOSA, M.A. (2007). Evaluación, Acreditación y Calidad en la Educación Superior Privada: Un estudio de casos (1994-2004). Tesis de Doctorado. División de Ciencias Sociales y Humanidades. Doctorado en Ciencias Sociales. Universidad Autónoma Metropolitana. Unidad Xochimilco. GAWLEY, T. (2007). “Revisiting Trust in Symbolic Interaction: Presentations of Trust Development in University Administration, Qualitative Sociological Review” Vol III, August. KATZ, D. y KAHN, R. “Psicología de les organizaciones”. Trillas, México, 1977. KIRP, D.L., BERMAN, E. HOLMAN, J.T. y P. ROBERTS. (2004). “Shakespeare, Einstein, and the Bottom Line: The Marketing of Higher Education”. Harvard University Press. KOTTLER PHILIP Y ROBERTO, E. (2002). Mercadotecnia social. México D.F.: Editorial Diana. LUENGO, E. (2003). Tendencias de la educación superior en México: Una lectura desde la perspectiva de la complejidad. Trabajo RElizado para el Seminario sobre Reformas de Educación Superior para América Latina y el Caribe, Bogotá, Colombia. LEVY, D.C. (2007). "Unanticipated development: perspectives on private higher education's emerging roles", en Program for Research on Private Higher Education 14
  • 15. (PROPHE), Education Administration & Policy Studies, Working Paper no. 1. State University of New York at Albany, documento en página electrónica, revisado en septiembre 2007. http://www.ncspe.org/publications_files/OP114.pdf MARGINSON, S. (2005). Globalisation and global public goods in higher education (Produccion de bienes publicos globales a traves de la educacion superior. Conferencia, El Seminario de Educacion Superior de la UNAM, Universidad Nacional Autonoma de Mexico. RODRÍGUEZ G. R. (Agosto 9, 2007) “Presente y futuro de la Universidad Trasnacional en México” en Campus Milenio. SILAS C, J. C. (2005). “Realidades y Tendencias en la Educación Superior Privada Mexicana”. Perfiles educativos. [online]. 2005, vol. 27, no. 109-110 Disponible en versión electrónica en :http://scielo.unam.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0185- 26982005000200002&lng=es&nrm=iso>. ISSN 0185-2698 TABORGA, T. (2003). Expansión y diversificación de la matrícula de la educación superior en México. México: Colección de la biblioteca de la educación superior ANUIES. 15

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