Marketing e Relazione nell'era di internet

Marketing: comunicazione e relazione nell'era di Internet Gino Tocchetti Knowwing srl – knowledge collaboration innovation Pillole di Formazione Forema - Confindustria Padova Del. Ovest Colli 20/5/2010, Rubano (PD)

Introduzione al corso di Internet Marketing per PMI, Catalogo Forema - Confindustria 2009-2010 1) Internet merita tanta attenzione ? 2) Cosa vuol dire “social network” 3) Le opportunita' per l'azienda – SEO 4) Le opportunita' per l'azienda – il marketing relazionale 5) Strumenti e metodologie 6) Strategia di marketing, comunicazione e relazione 7) Esempi di soluzioni 2

Internet merita tanta attenzione ? 3

Social Media Revolution consapevolezza sui numeri Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube) 4

Social Media Revolution consapevolezza sui numeri 450.000.000.000+ utenti Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube) 5

Social Media Revolution consapevolezza sui numeri Anni per raggiungere 50 milioni di utenti Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube) 6

Social Media Revolution consapevolezza sui numeri ✔ 80% delle aziende usano i social media nel recruiting (USA) ✔ Il 95% di queste usa LinkedIn ✔ Il 50% del traffico internet e' su Facebook (UK) ✔ Facebook ha superato Google in traffico (ww) ✔ 60 milioni di status update su Facebook al giorno ✔ Le nuove generazioni Y e Z considerano la mail superata ✔ Alcune universita' comunicano via eReader (iPad, Tablet) Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube) 7

Social Media Revolution consapevolezza sui numeri ✔ In 1 minuto vengono caricate 25+ ore di video su YouTube ✔ YouTube e' il secondo piu' grande motore di ricerca ✔ In Wikipedia ci sono 15+ milioni di articoli ✔ Il 78% sono scritti in una lingua diversa dall'inglese ✔ Basterebbe essere pagato 1$ per ogni articolo inserito, per essere pagato 1712,32$ all'ora Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube) 8

Social Media Revolution consapevolezza sui numeri ✔ Ci sono 200 milioni di blog che generano passaparola ✔ I 20 piu' grandi brand fanno il 25% delle ricerche attraverso contenuti generati da utenti (UGC) ✔ Il 34% dei blogger postano commenti su prodotti e brand ✔ Si calcola che il 78% degli utenti ripone piu' fiducia nei commenti di amici su internet, su prodotti e brand ✔ Solo il 18% delle campagne TV genera un ROI positivo ✔ Il 90% degli utenti evita la pubblicita' in TV sfruttando i mezzi per vederla in differita ✔ 24 su 25 grandi testate su carta stampata hanno registrato declini record di vendite Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube) 9

Social Media Revolution Non cerchiamo piu' notizie e informazioni commerciali, ma sono queste che trovano noi attraverso le conversazioni coi nostri amici e contatti Fonte: Eric Qualman, Social Media Revolution - refresh Maggio 2010 (YouTube) 10

Internet e' anche in Italia IL luogo di incontro 11

Utenti Internet in Italia Su una popolazione italiana di 15 anni e più (51,4 M di individui) gli utenti internet attivi nell'ultimo mese sono il 48,1% (24,7 milioni di italiani) On line No Fonte: HumanHighway, Estate 2009 (rielaborata) 12

Utenti Internet in Italia, per eta' Fonte: HumanHighway, Estate 2009 (rielaborata) 13

Utenti Internet in Italia, per s/n Facebook 58% iGoogle 23% 58% MySpace 20% Wikipedia 14% Google News Alert 10% circa 14M di individui Picasa 9% NetLog 7% Flickr 7% Twitter 6% LinkedIn 4% Feed RSS dai blog 4% On line No Netvibes 1% Nessuno di questi 24% Fonte: HumanHighway, Estate 2009 (rielaborata) 14

Cosa vuol dire “social network”? 15

Internet e' adesso nella fase 2  Prende piede l'open-software (Linux, 1991) – il prezzo di molti software tende a zero  L'accesso ad internet e' disponibile nelle case – i costi diventano accessibili a molti  Le funzionalita' dei software si semplificano – nascono strumenti semplici e per “tutti”, come il blog (Dave Winer, 1997) – nascono le piattaforme di servizi web, che offrono accesso facilitato e gratuito a tutti (e anche visibilita') • I primi social network aprono nel 2002  O'Reilly lancia il primo Web 2.0 Summit nel 2004  LE PERSONE iniziano a prendere “possesso” della Rete 16

Email (1978) Newsgroup (1988) Www (1991) – Linux (1991) Blog (1997) Google (1998) Flop New Economy (2001) Social Network (2002) Web 2.0 (2004) 17 Enterprise 2.0 (2006) La rete e' ora delle persone Penetrazione Italia: circa 50% Fonte: allaboutmarketresearch.com (rielaborata)

Internet “partecipato” (read-write web) Fonte: David Ciccarelli (The biz su voices.com) 18

Internet non e' piu' solo il luogo della comunicazione 19

Internet e' soprattutto il luogo della relazione 20

Quali opportunita' si aprono per l'Azienda ? Ieri si diceva: “bisogna esserci” Oggi: “bisogna partecipare” Join us at SoftDrinkers.net 21

Attivita' > Opportunita' degli utenti in rete per le aziende 1.0 Cercare info > Farsi trovare Partecipare > Favorire socialita' Fare amici > Farsi accettare Conversare > Farsi nominare e Farsi conoscere 2.0 22

L'arte di farsi trovare > Search Engine Optimization “SEO consiste nell'applicazione di una serie di tecniche nella programmazione del sito, tali da renderlo piu' facilmente referenziato dai motori di ricerca, e quindi capace di attirare piu' traffico. Non si tratta di tecniche semplici, ma producono un risultato semplice: un piu' elevato “punteggio” (ranking) assegnato dai motori di ricerca, quindi una posizione piu' alta nella lista dei risultati (serp) di una ricerca, quindi piu' traffico.” 23

Parole chiave: punto di incontro tra chi cerca e chi vuole essere trovato SEO consiste infatti nel “convincere” un motore di ricerca che una pagina e' tra le piu' adatte a rispondere ad una ricerca di una data sequenza di parole chiave, e quindi ad inserirla tra le prime posizioni della relativa lista dei risultati (serp). Naturalmente e' importante concentrarsi sulle “parole chiavi” giuste, ovvero quelle preferite dagli utenti che interessano. Questa tecnica si chiama anche “keyword advertising”. 24

Page ranking: la pagella della reperibilita' Il punteggio assegnato da un motore di ricerca ad una pagina, con riferimento ad una data ricerca, e' il risultato di un “algoritmo segreto”, la cui accuratezza rende valido il motore di ricerca stesso. Tale punteggio non si basa solo sulla occorrenza nella pagina delle parole oggetto di ricerca, ma anche di altri fattori (legati per esempio ai link in entrata e in uscita), dai quali viene desunta la “autorevolezza” della pagina stessa. SEO deve quindi considerare anche questi fattori. Altrimenti, e' sempre possibile “comprare” la reperibilita', e quindi l'alta posizione nella serp. 25

Adv: principali canali e loro utilizzo (Italia) Fonte: IAB Italia, 2008-2009 26

Paid search in forte crescita (Italia) Quota Display sul totale Quota Paid Search sul totale 80% 70% 65,4% Effetto Facebook 60% 53,7% 50% 44,2% 42,2% 41,3% 39,4% 38,1% 40% 30% 34,8% 36,7% 29,8% 20% 26,6% 17,7% 10% 3,3% Effetto Google 9,3% 0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Fonte: IAB Italia, 2008-2009 (rielaborata) 27

Adv: Online vs Old Media (Italia) In UK l'online adv spending supera l'investimento in televisione (Q1 2009) Fonte: Davide Pozzi, Tagliaerbe 28

Il marketing relazionale Partecipare > Favorire socialita' Fare amici > Farsi accettare Conversare > Farsi nominare e Farsi conoscere 2.0 29

Il marketing relazionale Nato come esplicito concorrente del “direct (response) marketing” il MR focalizza sulla fidelizzazione e soddisfazione del cliente, quindi sulla relazione di lungo termine, togliendo il focus dominante alla vendita in senso stretto. Praticamente si caratterizza come alternativa all'uso di comunicazione commerciale aggressiva e invasiva. Le nuove tecnologie basate su internet e il web 2.0 hanno aperto nuovi canali e modalita' di interazione coi clienti, che permettono lo scambio bidirezionale di maggiori informazioni. Fonte: Wikipedia (rielaborata) 30

I tag del marketing relazionale reputazione partecipazione ascolto identita' trasparenza passaparola fiducia generosita' web2.0 reciprocita' inbound marketing fidelizzazione UGC il cliente al centro minore controllo virale lungo termine 1:1 conversazione condivisione permesso coinvolgimento apertura pear 2 pear privacy 31

Visto con gli occhi dell'utente: 32

Visto con gli occhi del comunicatore: 33

Visto con gli occhi dell'imprenditore: The greatest pattern of Web 2.0 is sharing control to create value Ro s s May fie ld , S o c ialte x t valore controllo 34

Visto con gli occhi del marketer: Stop thinking “campaigns” Start thinking “conversations” 27/05/10

da “one to many”... Fonte: Dave Weinberger 36

...a “one to one” e “many to many” Fonte: Dave Weinberger 37

Strumenti e metodologie 38

La tecnologia e' abilitante ma non e' sostitutiva delle capacita' relazionali e della cultura 40

Non tutte le tecnologie e i social media vanno presidiati, non nello stesso modo 41

Nuove competenze (eSkills) esempi ✔ psicologia, antropologia, intelligenza emotiva ✔ comunicazione su nuovi media, con nuovi linguaggi ✔ utilizzo professionale dei social media ✔ comprensione dei modelli a rete ✔ aggiornamento continuo sulle nuove tecnologie ✔ consapevolezza delle convenzioni emergenti (netiquette) ✔ conoscenza delle norme nazionali e internazionali ✔ ... 42

Nuove tecniche e metodiche esempi ✔ competizione per l'attenzione e la visibilita' ✔ tecniche di coinvolgimento e incentivo alla partecipazione ✔ gestione della privacy e dei dati personali sensibili ✔ regolamentazione dei diritti d'autore ✔ gestione della reputazione online (personale e di brand) ✔ gestione della fiducia (trust) ✔ community management ✔ affermazione dell'identita', story telling, ... ✔ rilevazione del buzz e del sentiment ✔ nuove dinamiche sociali e collaborative (crowdsourcing, ...) ✔ edutainment ✔ ... 43

Nuovi modelli (dis)organizzativi caratteristiche ✔ forte orientamento all'ascolto ✔ incentivo alla partecipazione e alla collaborazione ✔ riduzione o perdita di controllo ✔ leadership distribuita ✔ meritocrazia e motivazione “tra pari” ✔ ... 44

Strategia di marketing, comunicazione e relazione 46

Gli obiettivi di business vanno... ✔ conquistare o rafforzarsi in nuovi segmenti di mercato ✔ (ri)posizionarsi nella gamma dell'offerta complessiva ✔ differenziare il proprio brand, affermare la propria identita' ✔ fidelizzare i clienti, attrarre gli appassionati ✔ offrire un servizio a 360 gradi (interlocutore unico) ✔ ... 47

...la relazione col cliente resta contano le persone 48

… anche nel B2B contano le persone 49

La relazione col cliente in pratica ✔ contattare, interagire, coinvolgere i clienti ✔ conoscere meglio i potenziali clienti ✔ aggregare clienti, interessati e stakeholder in una community ✔ conoscere i detrattori e gestirli con un dialogo ✔ diffondere il proprio brand via passaparola ✔ rafforzare la reputazione del proprio brand ✔ elargire valore reale (premi, sconti, …) ✔ essere interlocutorio e investigare punti critici ✔ differenziare il proprio pubblico premiando i piu' appassionati (contenuti extra, visibilita', ...) 50

Allineamento adattativo Azienda-Clienti 51

Le soluzioni tattiche: buy vs make 1.0 Cercare info > Farsi trovare Farsi trovare Monitorare buzz e sentiment Misurare ritorno buy (€) make (t) 52

Le soluzioni tattiche: buy vs make Partecipare > Favorire socialita' Favorire socialita' Fare amici > Farsi accettare Farsi nominare Conversare > Farsi nominare e ! e conoscere Farsi accettare Farsi conoscere 2.0 buy (€) make (t) 53

Esempi di soluzioni 54

Fan Community Management Favorire e sostenere l'aggregazione dei fan di un brand 55

Monitoraggio di buzz e sentiment Censire ed analizzare le community spontanee di fan e le conversazioni sul brand 56

Infotainment Distribuire informazioni ed erogare servizi di pubblica utilita' per catturare attenzione e testimoniare valori etici Fonte: Vincenzo Cosenza, DigitalPR 57

Partecipare ai social network Fonte: Vincenzo Cosenza, DigitalPR 58

FB strumento ideale per PR • La “fan page” è diventata un “Profilo” • In risalto lo “Stream” per rinsaldare i rapporti con i propri fan Aggiornamenti di stato Pubblicazione su profilo Pubblicazione sul News Feed Fonte: Vincenzo Cosenza, DigitalPR 59

FB fan page Instaurare un rapporto quotidiano ed amichevole, in cui affrontare temi di interesse comune, cronaca, o semplicementi tratti dalla quotidianita': l'obiettivo e' creare intimacy 60

FB application per creare viralita' Fonte: Vincenzo Cosenza, DigitalPR 61

Corporate Blog Un canale di informazione ufficiale ma non formale quanto il sito, in cui si trasferiscono notizie e di esercita l'influenza del brand, ma anche si raccolgono feedback e segnalazioni da clienti e fan 62

Corporate Blog Uno strumento per trasformare prodotti in racconti e tradizioni 63

Microblogging su Twitter CoSTUMENATIO NAL: Pubblicazione di messaggi brevi, notizie stringate, segnalazioni via link, in flusso costante (giornaliero), di qualita' possibilmente alta ma di stimolo alla curiosita' Fonte: Miriam Bertoli, TSW 64

Photo Gallery su Flickr CoSTUMENATIO NAL: Pubblicazione di foto di alta qualita' su prodotti, ambientazioni, eventi Fonte: Miriam Bertoli, TSW 65

Profilo pubblico su LinkedIN INDITEX: Pubblicazione di un profilo aziendali completo di informazioni di alta qualita', e di link alle figure professionali appartenenti all'azienda Fonte: Miriam Bertoli, TSW 66

Pagina dedicata su Wikipedia Fonte: Miriam Bertoli, TSW 67

Profilo su MySpace BERSHKA: Grafica curata e contenuti interessanti portano a fidelizzare i fan Fonte: Miriam Bertoli, TSW 68

Spazi virtuali in SecondLife Fonte: Miriam Bertoli, TSW 69

Multicanalita' a supporto di eventi DIESEL ha creato uno spazio virtuale dedicato ad un evento musicale offline riuscendo ad integrare l’evento con il sito, il blog aziendale e vari social network. Un esempio di integrazione on-line e off-line, con un carattere fortemente 'social'. Fonte: Miriam Bertoli, TSW 70

Coinvolgimento della blogosfera Creare occasioni di conversazione con i “blogger” piu' influenti, allo scopo di innescare il passaparola Fonte: Vincenzo Cosenza, DigitalPR 71

Concorso in crowdsourcing Lanciare un concorso a premi, tipicamente in cambio di un elaborato creativo (foto, video...) e attivare il passaparola Fonte: Alessandro Cappellotto, Zooppa 72

Concorso in crowdsourcing Zooppa.com in numeri: mar 2007-feb 2010 Fonte: Alessandro Cappellotto, Zooppa 73

Geo-marketing ZAGAT CREA UNA PARTNERSHIP CON FOURSQARE: Gli utenti che si recheranno nei - ristoranti raccomandati da Zagat riceveranno dei badge specifici Obiettivo è creare contenuti UGC per la guida Fonte: Andrea Colaianni, Womarketing 74

Geo-marketing BART: UNA PARTNERSHIP PER INCENTIVARE L’USO DELLA METRO Gli utenti più attivi riceveranno un badge specifico e un buono ticket di 25$ Un call to action specifico con ricompense reali. Fonte: Andrea Colaianni, Womarketing 75

etc etc ... piu' di 100 possibili differenti “azioni” di marketing in internet … … l'unico limite e' la creativita' unita alla competenza 76

Gino Tocchetti Consulente direzionale, interim manager, business developer Titolare di knowwing srl - www.knowwing.it knowledge collaboration innovation mail: gino.tocchetti@gmail.com skype: gino.tocchetti mobile: 335 6003422 linkedin.com/in/ginotocchetti facebook.com/ginotocchetti twitter.com/ginotocchetti knowledgeecosystem.blogspot.com enterprise2punto0.blogspot.com enterprise20cookies.tumblr.com ecosistema20.ning.com 77

Licenza Creative Common Attribution-Noncommercial-Share Alike 3.0 Unported You are free: * to Share — to copy, distribute and transmit the work * to Remix — to adapt the work Under the following conditions: Attribution — You must attribute the work in the manner specified by the author or licensor (but not in any way that suggests that they endorse you or your use of the work). Attribute this work: Information What does "Attribute this work" mean? The page you came from contained embedded licensing metadata, including how the creator wishes to be attributed for re-use. You can use the HTML here to cite the work. Doing so will also include metadata on your page so that others can find the original work as well. Noncommercial — You may not use this work for commercial purposes. Share Alike — If you alter, transform, or build upon this work, you may distribute the resulting work only under the same or similar license to this one. Full description: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/ 78

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Marketing e Relazione nell'era di internet

by Gino Tocchetti on May 25, 2010

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