Le Labo des Contenus - LEON Travel & Tourism

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Conférence FNCRT - 14 septembre 2012

Oubliez la forme. Cette fois, le contenu est roi. Le contenu mènera, ou pas, le client jusqu’à vous. Les acteurs du tourisme sont donc appelés à s’organiser ou à perdre leur audience.
Tandis que nous en sommes encore à nous adapter à la multiplication des supports et terminaux et aux exigences de la communication dispersée, une nouvelle révolution est en marche qui va mettre tous les contenus à nu.
L’enjeu ? Les penser, les produire, les connecter aux objectifs stratégiques, les aligner avec la communication et les rendre accessibles, au bon moment, au bon endroit, auprès du bon public, auprès des journalistes et autres influenceurs.

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  • La multiplication des terminaux et des canaux de diffusion d’un côté, la segmentation marketing de l’autre, mettent aujourd’hui le contenu (sa production, son organisation, sa stratégie,…) au centre du jeu.\nEt cela interroge tout à la fois la communication, le marketing, les nouvelles technologies et les terminaux, l’organisation, les compétences internes, les ressources humaines… Bref : ça pose problème !\n
  • Mais le contenu c’est la patate chaude, \nle problème que l’on traitera APRES la construction du nouveau site web, … \nl’affaire d’un AUTRE service, etc.… \n
  • Parfois, le problème qu’on PRÉFÈRE ne pas voir… \n\n
  • Parce qu’on ne sait pas toujours si le contenu dont on dispose est facilement accessible, s’il a de l’intérêt, si on peut l’exploiter facilement… \n
  • Nous avons initié la recherche de ce qui se passe sur le marché aujourd’hui, interrogé des clients, des experts, etc. \nNous en avons ramené 10 idées qui peuvent vous être utiles.\nMais... C’est un point de départ et nous voulons associer au “LABO DES CONTENUS” ceux parmi vous qui pensent comme nous et qui veulent poursuivre le travail : dans un contexte où il y a de moins de moins de budget, de plus en plus de cibles, de concurrents, d’exigence, de canaux, d’objectifs, il faut prendre ce problème à bras le corps, être plus créatifs, s’intéresser à l’essentiel : s’occuper enfin des contenus et pas que des contenants, ne plus rester nu, sans contenu et inintéressant, bref commencer à changer la communication touristique.\nBienvenue donc à ceux qui veulent contribuer par leurs témoignages, idées, solutions.\n
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  • On pense avoir besoin de templates, de design, d’interface de navigation… \nOr les gens ne vont pas sur votre site web pour son design et ses templates mais pour son contenu.\n
  • Le contenu est toujours la dernière roue du carrosse. \nVoici un schéma typique de gestion de projet de site\n
  • Un cas réel, vécu. 3 mois de réflexion... 3 mois d’appel d’offres... 6 mois de gestion de projet... 1 an après : pas de nouveau contenu.\n
  • Or, de plus en plus de contenus sont produits, de plus en plus de concurrence pour l’attention de nos clients... et donc une exigence d’être vraiment intéressant pour émerger.\n
  • Et les internautes vont trouver votre contenu ailleurs que sur votre site...\nMieux vaut investir dans le contenu.\n
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  • Nous ne sommes plus des marketeurs, nous sommes des directeurs de publication, des éditeurs de contenu.\n
  • Nous ne sommes plus des marketeurs, nous sommes des directeurs de publication, des éditeurs de contenu.\n
  • Ne prenez la parole que si vous avez quelque chose à dire. La prise de parole doit apporter quelque chose à la communauté.\n
  • Alors qu’on ne sait déjà plus quoi mettre dans nos canaux actuels...\n
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  • Demain : la vidéo = 95 à 98% de la charge du trafic web.\nLe mobile sera le principal point d’accès.\nLe mantra « Content is king » derrière lequel s’abritaient les médias traditionnels n’est plus tenable.\n
  • Des dizaines de millions de chaînes Youtube\nVirage radical pris par YouTube ces derniers mois pour créer des chaînes vidéo quasi-professionnelles, produites par des talents reconnus pour réaliser des contenus et des œuvres longues.\n« Lean back experience » (comme la TV) vs « Lean forward » (interactive)\n\n
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  • Avec la Social TV, c’est l’audience qui est connectée entre elle et pas le téléviseur. La TV se regarde, dès lors, en étant connecté. Et un second écran pour discuter, recommander et partager.\nLes applications pour second écran se lancent désormais tous les jours, y compris pour les guides programmes.\n
  • Avec la Social TV, c’est l’audience qui est connectée entre elle et pas le téléviseur. La TV se regarde, dès lors, en étant connecté. Et un second écran pour discuter, recommander et partager.\nLes applications pour second écran se lancent désormais tous les jours, y compris pour les guides programmes.\n
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  • Réfléchir aux freins à chaque étape du parcours, aux canaux et aux contenus à diffuser.\n
  • Construire une stratégie des moyens complète. Allouer les moyens et efforts là où c’est nécessaire.\n
  • La prise en compte du parcours d’achat amène souvent à réinventer le rôle des médias : des bandes annonces vers l’espace digital.\n
  • La matrice des points de contacts, un outil simple pour commencer à y voir clair et à définir le rôle des canaux.\n
  • Quels canaux pour quelles cibles ?\n
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  • Vous avez peut-être déjà entendu parler du Web sémantique, ou du Web 3.0 ?\nCette révolution est en marche. Ecoutons Jamal Rezzouk, docteur en mathématiques appliquées et l’un des meilleurs experts de la sémantique des données et contenus.\n
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  • Ce que cela va changer ? \nPar exemple, Google ne va plus uniquement chercher. Il va répondre aux questions... \nSur ses propres pages, avec votre contenu.\n
  • Le Google Knowledge Graph relie entre elles des milliers de données…\n\n
  • Un exemple de ce que Google prépare : non plus une liste de liens, mais une réponse qui agrège des contenus de différentes sources.\n
  • Du sens (sémantique) au langage, il n’y a qu’un pas… Que ce soit avec SIRI (Apple) ou Androïd, les recherches et l’accès à l’information seront sémantique et conversationnelles.\n
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  • 1. Enrichir, traiter vos données pour qu’elles correspondent aux protocoles de Google.\n2. Opportunité : en partageant vos contenus, multiplier les points d’entrée.\n\n
  • 1. Enrichir, traiter vos données pour qu’elles correspondent aux protocoles de Google.\n2. Opportunité : en partageant vos contenus, multiplier les points d’entrée.\n\n
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  • Les nouveaux terminaux individuels (smartphones avec capture d’image, de son, saisie, etc…) et le développment des médias sociaux ont permis aux consommateurs de produire leurs propres récits.\nEn novembre 2008, Tourisme Québec lançait une stratégie de storytelling sur les marchés de la France, de New York et du New Jersey, avec son blogue Destination Bonjour Québec. Les carnets de voyages de six couples gagnants d’un concours organisé pour le lancement de la campagne ont été publiés sur la plate-forme\n\n
  • Sur le site de l’Australie, près de 3500 histoires, expériences postées par des contributeurs.\n
  • Plus près, Saint-Jean de-Monts permet aux vacanciers et aux visiteurs de déposer photos et vidéos, et de raconter des anecdotes de vacances passées, et d’interagir avec les autres internautes. \nLe site met aussi en scène l’histoire de la destination à travers une série de vidéos humoristiques, dans lesquelles on raconte comment la ville est devenue une véritable fabrique à souvenirs.\n\n
  • En islande, ce sont les habitants qui ont été invités à devenir les ambassadeurs de leur destination, à proposer des activités à les partager avec les touristes. Le coup d’envoi de l’opération a été donné par le président islandais en personne. Le site Internet développé à l’occasion http://ww.inspiredbyiceland.com/ permet de prendre rendez-vous avec les Islandais via un agenda en ligne et via Facebook.\n\nhttp://vimeo.com/38434839\n\n
  • http://www.inspiredbyiceland.com/\n«Inspired by iceland» vous accueille, au propre comme au figuré, car les Islandais vous reçoivent chez eux, vous invitent à les découvrir en images et à partager vos histoires sur les réseaux sociaux !\n\n
  • Histoires produites par les voyageurs.\n\n
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  • Le rêve de «co-création» de contenus avec les consommateurs s’effrite un peu aujourd’hui. On ne fait pas produire son contenu de marque par des consommateurs. Chacun à sa rôle. Les consommateurs réagissent, commentent, évaluent, etc. Mais ils ne font pas le boulot à votre place !\nStop les concours d’ambassadeurs.\n
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  • Quand on à chercher à comprendre ce qu’est un workflow de production de contenu, on peut se faire peur... Avant d’en arriver là... il a quelques premières choses simples que chacun peut mettre en oeuvre.\n
  • L’organisation de la production de contenus par «canal», en «silos» cloisonnés, est encore celle de beaucoup de structures touristiques.\n
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  • Et cette organisation fonctionnelle, en silos, nous amène souvent à ignorer les ressources expertes et les talents que l’on peut avoir autour de soi.\n
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  • Puisque nous sommes tous devenus des médias, nous avons regardé de plus près comment la presse s’est adaptée à la multiplication des canaux numériques.\n
  • Beaucoup de travaux, d’articles sur comment transformer une salle de presse orientée papier en un véritable moteur de production de contenus.\n
  • La fusion ou l’intégration a des répercutions physiques.\n
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  • Co-création, pas naturelle\n
  • Co-création, pas naturelle\n
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  • Pour prendre la parole, mieux vaut avoir quelque chose à dire, qui réponde à une attente. Si (sincèrement) on ne peut cocher aucune de ces cases, alors mieux vaut se taire.\n
  • Reste ensuite à définir où, \nsous quel format, \net quand, ce contenu peut-être proposé / adressé à notre cible.\nAu niveau mondial, 90% de la consommation de médias se fait via un écran…\n\n\n
  • … En tenant compte de notre cible qui passe d’un écran à l’autre.\n
  • Il ne suffit donc pas d’avoir quelque chose à dire, à quelques-uns…\nIl faut choisir le bon écran, (et le bon moment, bien sûr).\nUn exemple… \n\n
  • En 2011, après les événements de la place Tahrir, l’Egypte a souhaité rassurer et conforter les candidats au voyage.\nUne campagne de publicité aurait été improductive (qui aurait cru des promesses publicitaires ?). \nIl a été décidé de montrer le sourire de (vrais) Egyptiens, et leur sens de l’accueil. Des contenus ont été produits en Égypte (des portraits photos et des portraits vidéos).\n
  • Ici, le bon contexte, c’était Facebook. Parce que l’on recherchait à établir un dialogue, à «partager», à faire réagir.\nUne page a été ouverte en octobre 2011. Un an après elle compte plus de 26 500 amis.\nAux contenus produits pour cette opération se sont ajoutés les contenus apportés par les amis de la page : photos, commentaires, et conseils de voyage. \n
  • Dans le cas présenté, comme dans d’autres, la question se pose de savoir si les contenus doivent être produits pour un canal, une opération… Ou s’ils doivent être produits de manière à être utilisable sur différents canaux.\n\n
  • Nous n’avons pas la réponse aujoud’hui à cette question.\nMais il existe un modèle idéal… Celui d’un contenu «adaptatif».\n\n
  • Un contenu produit à partir de différentes sources… (texte, audio, video, photos, etc…).\nTraité et disponible à un même endroit, pour être utilisable/ adapable sur tous les canaux via un API.\nC’est le modèle adopté (avec succès) par la National Public Radio américaine. \n
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  • Les formats qui «marchent» ou vont «marcher» à la TV. Les sujets qui intéressent les consommateurs...\n
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  • 2. Qui la cible veut-elle suivre, à qui veut-elle ressembler ?\n
  • 2. Qui la cible veut-elle suivre, à qui veut-elle ressembler ?\n
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  • 3 chats qui se battent pour un steak\n
  • Un chat qui fait du piano\n
  • Un chat qui regarde la TV... 22 millions de vues sur Youtube !\n
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  • Oh Tourisme, combien de poncifs, de clichés, de banalités proférés en ton nom !\n
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  • Et pourtant… \n
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  • Trouvé pour vous, un exemple très intéressant de région (l’Oregon) qui nourrit sa communication territriale de récits écrits par des écrivians, journalistes, visiteurs…\n
  • Chaque paysage, activité, est «racontée»\n
  • 788 récits… qui débanalisent l’offre, la rendent singulière.\n\n
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  • La plupart des décisions que nous essayons d’influencer sont des décisions relatives aux choix de marques. Quand ils choisissent une destination, mais aussi une banque, une voiture, une barre chocolatée, une compagnie aérienne, ou un parti politique, les consommateurs choisissent une marque.\n\nUne marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur.\n\n
  • Tout ce qu'a fait une marque contribue à construire un assortiment de perceptions unique pour chaque individu. \nCes perceptions sont parfois positives, parfois négatives, selon l’histoire, les expériences de chaque individu avec la marque. \nLes marques fortes : des perceptions positives et homogènes d’un individu à l’autre.\n
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  • Questions Brand Foundations (méthodologie proposée par DDB)\n\nAncrage, origine\nD’où je viens ? Quel est le principe fondateur à l’origine de ce que je suis ? Qu’est-ce qui dans mon histoire me rend unique ?\n\nChamps de compétence\nQui suis-je ? Qu’est-ce que je fais, aujourd’hui et demain ? Sur quel marché ? Quelles sont mes compétences, expertises, talents particuliers ?\n\nPoints de différence\nQuels sont mes avantages concurrentiels clefs ? Quelle est ma façon unique de faire les choses ?\n\nClient imaginaire\nQui est le client que je souhaite avoir ? Quels sont ses besoins, ses attentes, ses désirs, ses rêves relatifs au marché dans lequel j’opère ? Qu’est ce que signifie, pour lui, d’être mon client plutôt que celui d’une autre marque ?\n\nPersonnalité\nComment me définirais-je si j’étais une personne ? Qu’est-ce qui décrit le mieux mon caractère ? Comment je veux être perçu comme une personne ?\n\nCombat\nPourquoi je me bats ? Quel est mon engagement à l’égard de mes clients ?\n\nValeurs\nAu nom de quoi je me bats ? Bien en amont, bien au-delà de mes objectifs, quelles sont les valeurs qui m’inspirent ?\n\nConcept stratégique\nLa synthèse vibrante, inspirée, cohérente de tout ce qui précède.\n\n
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  • Le Labo des Contenus - LEON Travel & Tourism

    1. 1. 10 IDÉES QUI POURRAIENTCHANGER VOTRE STRATÉGIEDES CONTENUS#labodescontenus
    2. 2. www.leontraveltourism.com www.we-like-travel.com
    3. 3. #labodescontenus
    4. 4. SANS CONTENU ON EST NU...
    5. 5. On reprend le contenu des On n’a pas les éditions ? ressources pour être partout Une applicationou un site mobile ? Faudrait faire une newsletter
    6. 6. Faut tout traduire ? Je dis quoi à mes journalistes ? On met la mêmechose sur Twitter ? On pourrait faire une opération ambassadeurs
    7. 7. Nos photos sont nulles ! Ça fait longtemps qu’on n’a rien mis sur le blog ? C’est bien5000 fans ? Une page Facebook pour chaque marché ?
    8. 8. SANS CONTENU ON EST NU...
    9. 9. © Fotolia
    10. 10. © Fotolia
    11. 11. © Fotolia
    12. 12. LABO DESCONTENUSSans contenu, vous êtes nu.
    13. 13. 10 IDÉES QUI POURRAIENTCHANGER VOTRE STRATÉGIEDES CONTENUS
    14. 14. 1. LE CONTENU AVANT LE DESIGN
    15. 15. On ne vient pas sur vos outilspour leur design ou templates,mais pour leur contenu.
    16. 16. Audit... Analyses... Benchmarks...Spécifications fonctionnelles...Spécifications techniques...Architecture... Navigation...Ergonomie... Personas... Design...Templates... Identité visuelle...Hébergement... Analytics...Etc... etc...
    17. 17. Source : Karen McGrane
    18. 18. Nous avons décidéde mettre en ligne le nouveau site avec notre contenu existant.
    19. 19. CE QU’IL FAUTRETENIR
    20. 20. 1. Content BEFORE design !2. L’audience ne s’achète plus, elle se mérite
    21. 21. Avant... MaintenantAchat de GRP Coûts de publicationchers accessiblesJe (ré)clame Je prends la parolecomme les autres si je dois le faireJe prends la parole Je prends la parolesi mon budget me si mon contenu mepermet de le faire permet de le faire Source : Emmanuel de Saint-Bon
    22. 22. 2. PRÉPARONS-NOUS À ENCORE PLUS DE CANAUX
    23. 23. 2-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
    24. 24. 2-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
    25. 25. What’s hot ? Les tendances clés
    26. 26. Explosion de la vidéo
    27. 27. 72hDernier chiffre
    28. 28. «Lean back vs «Leanexperience» forward»
    29. 29. La TV connectée
    30. 30. Le «second écran» ou la social TV
    31. 31. Le «second écran» ou la social TV
    32. 32. L’écran flexible
    33. 33. L’écran flexible
    34. 34. 2-2Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
    35. 35. 2-2Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
    36. 36. CE QU’IL FAUTRETENIR
    37. 37. 1. L’attention va être dans les 10 ans à venir une des ressources les plus rares2. Commencer à choisir ses canaux et renoncer à être partout3. Bâtir sa stratégie des moyens
    38. 38. BONUS
    39. 39. Considérer le parcours d’achat
    40. 40. Construire un système d’actionsUn système de communication où les actions se renforcent mutuellement. Image Interaction Engagement Participation Conversation Achat Communauté Notoriété
    41. 41. Réinventer le rôle des médiasAmener les prospects dans l’espace digital. Specimen
    42. 42. Matrice des points de contacts Points de contacts disponibles Campa- Sites Site ou Campa- Sites résa Facebook, gnes Newsletter parte- Sites résa applica- gnes Site web Site résa (institu- médias trafic, s naires (privés) tion image tionnels) sociaux SEM, etc. institut. mobile Notoriété, +++ +++ + ++ présence à l’esprit Dreaming Séduire +++ +++ + +++ ++ 1ère interaction +++ +++ +++ ++ +++ ++ Engagement, +++ ++ ++ +++ ++ ++ +++ inscription Accéder à Planning ++ +++ +++ +++ +++ + l’information Considérer, option +++ +++ +++ crédible Rassurer ++ ++ ++ +++ Booking Réserver +++ +++ +++ Séjourner +++ +Experiencing Partager + +++ Réserver pendant + +++ le séjour Partager + + +++ Sharing Recommander + +++ + +++ +++ ++ 48
    43. 43. 49
    44. 44. 3. PRÉPARONS-NOUS AU WEB SÉMANTIQUE
    45. 45. Les machines comprennentle sens des mots.Et ça va changer tout l’accèsaux contenus.
    46. 46. 3-1Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
    47. 47. 3-1Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
    48. 48. Vos contenus seront lus sur despages qui ne sont pas les vôtres.
    49. 49. 3-2Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
    50. 50. 3-2Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
    51. 51. CE QU’IL FAUTRETENIR
    52. 52. 1. Se préparer à un nouvel«éco-sytème» de l’information.2. Être «sémantique», pour être vuet lu.
    53. 53. 4. NOS CLIENTS NE FERONT PAS (TOUT) LE JOB
    54. 54. 4-1Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
    55. 55. 4-1Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
    56. 56. Conducteur calèche
    57. 57. On y a cru…Mais quand ils produisent ducontenu, c’est d’abord pour eux,pas pour vous.
    58. 58. 4-3Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
    59. 59. 4-3Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
    60. 60. CE QU’IL FAUTRETENIR
    61. 61. Faire réagir plutôt que faireproduire
    62. 62. 5. DÉCLOISONNER,ORGANISER LE WORKFLOW
    63. 63. @ Fotolia
    64. 64. Publicité Relations presse Webmaster Comnunity managerCommunication interne Marchés Accueil- information ...
    65. 65. Votre problèmede contenuest iciVotre personnedu contenuest ici Source : Karen McGrane
    66. 66. 5-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
    67. 67. 5-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
    68. 68. L’intégration, c’est 1 cuisinepour plusieurs restaurants.
    69. 69. 5-2Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
    70. 70. 5-2Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
    71. 71. CE QU’IL FAUTRETENIR
    72. 72. 1. Distinguer les fonctions Production de contenu et Animation des canaux2. Content management is change management
    73. 73. CONTEXT6. CONTENT IS KING
    74. 74. La plupart de nos interactions quotidennes avec les médias se font via un écran Source : Google
    75. 75. Le « multi-écrans »Usage séquentiel 90% Usage simultané «Multi-tasking» Usage complémentaire Source : Google
    76. 76. Google Glass Project
    77. 77. Débat : 1 contenu spécifique pourchaque canal,ou 1 même contenu accessible surtous les canaux ?
    78. 78. CE QU’IL FAUTRETENIR
    79. 79. Le contenu n’est intéressant ques’il arrive au bon moment, sur lebon écran.
    80. 80. CASTING7. CONTENT IS KING
    81. 81. 6-1Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
    82. 82. 6-1Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
    83. 83. « Million Dollar Neighborhood » CRISE100 familles vivant dans le mêmequartier d’une ville endettéedoivent augmenter leur valeurnette collective d’1 million $ en 10semaines en gagnant ouéconomisant 100 000 $ chaquesemaine.Chaque semaine, une famillechoisie par tous gagne 10 000$.A la fin, une famille gagne100 000 $. Source : The Wit - TF1 Publicité
    84. 84. MAIGRIR« Honey You’re Getting Fat »Des couples qui en ont assez du surpoids de leur partenaire setransforment en coach personnel tout en essayant de gagner delargent.A la fin de chaque épisode, la balance détermine les gains : plus lemari ou la femme a perdu de poids, plus le couple gagne dargent. Déjà vu : the Biggest Loser
    85. 85. DATING« Dear Neighbors, Help YourDaughter to Find Love »Dans une petite ville où tout lemonde se connaît, des parentsrecrutent leurs voisins pour lesaider à trouver un bon mari pourleur fille encore célibataire.Ils sélectionnent trois candidats.Leur fille revient dans sa villenatale et doit faire son choix.
    86. 86. FASHION« Fashion star »12 créateurs de mode inconnus s’affrontent pour gagner un contrat etlancer leur collection dans une grande enseigne américaine qui misesur eux.Les téléspectateurs peuvent acheter les vêtements créés par lesvainqueurs à la fin de chaque épisode.
    87. 87. INDISCRETIONS« Echt weer edit »Spin off web tv du soap « GoodTimes Bad Times ».Edit, la dame pipi d’une boîte denuit, raconte sa vie en vidéo etsur les réseaux sociaux.
    88. 88. SE MOQUER« Duck Dynasty »La vie d’une famille des bayous deLouisiane, qui fait tourner uneentreprise florissante au fond desbois.Ils fabriquent des leurres de crisde canard pour les chasseurs,gagnent beaucoup d’argent maisrestent fidèles à leurs valeursfamiliales.
    89. 89. ALTRUISME« The Audience »Une personne qui traverse une période difficile est suivie dans sa viequotidienne pendant 1 semaine par 50 anonymes qui vont l’aider àrésoudre son problème.
    90. 90. 6-2Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles»Agence Tony Comiti
    91. 91. 6-2Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles»Agence Tony Comiti
    92. 92. CE QU’IL FAUTRETENIR
    93. 93. 1. Ne pas oublier ce que les gens aiment regarder ! (choix des angles)2. Ne pas hésiter à incarner la destination
    94. 94. CATS7. CASTING IS KING
    95. 95. 6
    96. 96. 6
    97. 97. 6
    98. 98. 6
    99. 99. 8. DEVENIR INTÉRESSANT !
    100. 100. 8-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
    101. 101. 8-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
    102. 102. 8Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
    103. 103. 8Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
    104. 104. La communication narrative, bienconstruite, apporte du concret, dessituations, de l’expérience, de lasingularité, des personnages, desambiances, de la relation, de lasensibilité, de l’émotion.
    105. 105. traveloregon.com
    106. 106. traveloregon.com
    107. 107. 8-3Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles»Agence Tony Comiti
    108. 108. 8-3Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles»Agence Tony Comiti
    109. 109. CE QU’IL FAUTRETENIR
    110. 110. 1. Apporter un réel bénéfice
    111. 111. Un préalable, du contenu qui apporte un réel bénéficeIl m’instruit et/ou me divertit Il est utile et pratique dans mon quotidien, il me faciliteIl est précieux et réservé à la viequelques uns et me donne desavantages Il est frais et m’apporte des infos avant les autres canauxIl me séduit, me fait rêver et m’informeIl me surprend et me fait Il me permet de faire desévoluer rencontresIl me fait gagner de l’argent Il conforte l’image que j’ai de moi-mêmeIl me fait rire Il me donne l’occasion de prendre laIl me fait appartenir à une parole, de m’exprimercommunauté © Emmanuel de Saint-Bon
    112. 112. 1. Apporter un réel bénéfice2. Ne pas «décrire»... «raconter» !3. Des techniques, et du travail.
    113. 113. 9. PAS DE STRATÉGIE DECONTENUS SANS STRATÉGIE
    114. 114. Source : HBR - Michael E. Porter
    115. 115. 1. Choix (trade offs)2. Cohérence (Fit)3. Système d’activité
    116. 116. Source : HBR
    117. 117. CE QU’IL FAUTRETENIR
    118. 118. 1. Vous pouvez commencer par un exercice simple : la vision
    119. 119. BONUS
    120. 120. Comment Comment nous Quelles sont nos Pourquoi sont-elles souhaiterions-nous perçoivent-ellesparties prenantes ? importantes ? qu’elles nous aujourd’hui ? perçoivent ?
    121. 121. 10. PAS DE CONTENU DE MARQUE SANS MARQUE
    122. 122. Une marque est un assortiment deperceptions dans l’esprit duconsommateur
    123. 123. L’identité d’une ville Place duLes Comtes de Toulouse, la Capitole Activité aéronautique etcapitale occitane spatiale NougaroLe Mirail et la TOULOUSEReynerie Médecine haut-niveau La ville rose AZF L’accent toulousain
    124. 124. Une marque est un assortiment deperceptions dans l’esprit duconsommateur
    125. 125. La plateforme de marque Un champ de compétences Une histoire, Des points de une origine différence UNEUn client Uneimaginaire MARQUE personnalité Un combat Un concept stratégique Une ou des valeurs
    126. 126. CE QU’IL FAUTRETENIR
    127. 127. Besoin d’un vrai code de marquepour orienter la production decontenus
    128. 128. BONUS
    129. 129. MÉTHODOLOGIE PLATEFORME DE MARQUELes « fondations de la marque », c’est la définition, par l’ensemble desréponses à 8 questions, des éléments invariants, fondamentaux etstructurants de l’identité d’une destination.De ce qui, en amont de ses produits ou services, et plus encore enamont de ses communications, caractérise la destination, la distingue,en profondeur, dans son essence, dans son âme.Identité qui s’incarne, se met en actes dans ses produits ou services,en servant à leur conception de socle et de tremplin.L’enjeu consiste à déterminer de façon claire, explicite, ce qui rend ladestination unique, comme une personne, avec son physique et soncaractère, qui ne ressemble à aucune autre.Il s’agit d’aller chercher au cœur de la nouvelle marque de destinationses valeurs propres, son histoire propre, sa légitimité à être ce qu’elleest.
    130. 130. Un format avec 8 questions vitales1. Son ancrage (qu’est-ce-qui rend la destination unique)2. Son champs de compétences3. Ses points de différences4. Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs)5. Sa personnalité6. Son combat (son engagement)7. Ses valeurs8. Le concept stratégiqueIl s’agir d’un processus méthodique. Mais ce n’est pas un processusscientifique. C’est un processus créatif. Il ne s’agit pas de définir ceque les choses sont. Il s’agit de définir ce que nous rêvons et voulonsque les choses soient.
    131. 131. Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point) vous avez formalisé une charte éditoriale, en ligne avec vos objectifs. vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes. vous avez identifié tous vos canaux de communication. vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les formats d’exploitation. vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois. vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois. vous diffusez la bonne information au bon moment au bon endroit auprès des bonnes cibles. la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services. la production des contenus est mutualisée entre les services vous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.
    132. 132. Résultats (quizz-test — une case cochée, un point) 2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive ! 3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ? 6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre, LEON souhaiterait vous rencontrer !
    133. 133. OUTIL DIAGNOSTICEtape 1 : identifier les ciblesPour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance,les objectifs de la stratégie des contenus. Pourquoi sont- Comment Nos parties Comment nous souhaiterions-nous elles1 prenantes perçoivent-elles ? qu’elle nous importantes ? perçoivent ? Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Elus consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Prospects consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Touristes fidèles consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Habitants consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Journalistes consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Agents de voyages consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Autocaristes consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
    134. 134. OUTIL DIAGNOSTICEtape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles 2Quels canaux pour servir mes différentes cibles ? Brochure Site web Page Canaux Site web pro Facebook Twitter mani- ... festations Lorem ipsum Lorem ipsum Elus dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Prospects dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Touristes fidèles dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Habitants dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Journalistes dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Agents de voyages dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Autocaristes dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
    135. 135. OUTIL DIAGNOSTICEtape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canauxQuels contenus pour nourrir quels canaux ? Brochure Site web Page Contenus Site web pro Facebook Twitter mani- ...3 festations Lorem ipsum Lorem ipsum Articles de fond offre dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Descriptions structurées produits dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos destinations dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos testimoniaux dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Photos reportages sites dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Photos publicitaires dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Evaluations clients dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
    136. 136. OUTIL DIAGNOSTICEtape 4 : lister et analyser les contenus existantsQuelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, leproduit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés,inappropriés, peu intéressants ? Nature et Fréquence Contenus format mise à jour Analyse Traitement Validation ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Articles de fond offre dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Descriptions structurées produits ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos destinations dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos testimoniaux dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m ... Photos reportages sites dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Photos publicitaires dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Evaluations clients dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... ... 4 © LEON Travel & Tourism
    137. 137. MERCI !

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