Plan estrategico de marketing para hospitales. CMH 2014

1. PLAN ESTRATÉGICO DE
MARKETING EN SALUD
Dr. Luis Alfonso Pérez
Romero
luisalfonsoperezromero@ggmmaaiill..ccoomm

2. Paciente
del día
siguiente
Hospital
•Productos
•Servicios
•Satisfactores
•Experiencias
•Emociones
Demanda
Oferta
Necesidades
•Existentes
•Latentes
•Incipientes
•Mezcla de Mercadotecnia
SIM
Fuerzas
Macroambientales
Mercado
Fuerzas
Microambientales
MKT
SIM
UM
•Investigación
de mercados
•Comportamiento
de compra del
paciente
•Estrategias de MKT
•Administración.
•Procesos
•Finanzas
•Recursos Humanos
Finalidad =Satisfactor de necesidades
Finalidad =Bienestar de la UM
https://www.youtube.com/watch?v=lBgdd7nolQg Necesidad del paciente es lo primero

3. Determinantes del valor a entregar
desde la perspectiva del paciente.
Valor = Percepción de (beneficios/costos)
Valor
A entregar
Fuente: Pérez, R. Luis A, Marketing Social, Teoría y Práctica, Pearson Prentice Hall, 2004

4. La esencia del marketing
La esencia del marketing
en salud:
en salud:
Crear valor para los
pacientes con relaciones
saludables, rentables y
perdurables.
Crear valor para los
pacientes con relaciones
saludables, rentables y
perdurables.
Producto
Precio
Proceso
Presentación
Promoción Plaza
Personal
Ventas
Entender el mercado ,
las necesidades y
deseos de los pacientes
Diseño de una estrategia
de marketing impulsada
por el paciente.
Plan y Programa de
marketing que entregue
valor superior
Crear relaciones
redituables y deleite
para los pacientes
Captar el valor
saludable y rentable
de los pacientes
Adaptado de Philip Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall, 2008, pp
6

5. EEnnffooqquueess ddeell MMaarrkkeettiinngg aannttee llaa RRSSEE
•Marketing 2.0
•Marketing relacional
•Marketing social
•Prosumidor (4c)
•Marketing ecológico.
•Stakeholders
•Redes sociales
Marketing:
•Marketing clásico
•Publicidad
•Enfoque de las 4P
•Enfoque a ventas
Medioambiental
Social
Económico

6. Necesidades, deseos, demanda-defina el negocio-
Análisis del Negocio
SWOT Análisis
Objetivos de Marketing
Estrategias de Marketing
Metas de Marketing
Presupuesto y Programación
Análisis del Entorno
Microentorno Macroentorno
Filosofía Institucional
Análisis y
Diagnóstico:
SISTEMA DE
PENSAMIENTO
ESTRATÉGICO
Plan Táctico de Marketing
Marketing Mix
Planeación y
Formulación de
Estrategias
SISTEMA DE
PENSAMIENTO
TÁCTICO
Análisis de Brechas, Control y Evaluación
Ejecución
SISTEMA DE
EVALUACIÓN Y
CONTROL
Implementación
Control y Evaluación
GAP
GAP
GAP
Liderazgo
GAP Personal
Estructura
Proceso
Plan de Contingencia
Enfoque del Marketing Holístico
Buscar Valor
Crear Valor
Entregar Valor
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING EN SALUD

7. Producto Salud
Intangible
Tangible
Ideas
Creencias
Actitudes
Valores
Servicios
Productos Físicos
Tangibilizar
Conceptos
Cognitivo
Afectivo
Conducta
https://www.youtube.com/watch?v=yOeI5or-BDQ APPS tangibilizan los servicios médicos
Fuente: Pérez, R. Luis A, Marketing Social, Teoría y Práctica, Pearson Prentice Hall, 2004

8. MMeezzccllaa ddee
MMaarrkkeettiinngg
EEvvaalluuaacciióónn
LLiikkeerrtt
MMaarrkkeettiinngg mmiixx
PPeessoo RReellaattiivvoo IInnddiiccaaddoorr
RReetteenncciióónn
PPaarreettoo
8800//2200
PPrroodduuccttoo 11 aa 55 ¿?? EEVV ** PPRR
PPrreecciioo 11 aa 55 ¿??
PPllaazzaa 11 aa 55 ¿??
PPrroommoocciióónn 11 aa 55 ¿??
PPrroocceessoo 11 aa 55 ¿??
PPeerrssoonnaall 11 aa 55 ¿??
PPrreesseennttaacciióónn
11 aa 55 ¿??
hhttttppss::////wwwwww..yyoouuttuubbee..ccoomm//wwaattcchh??
vv==nnaaAAEECChhYYnnSSuukk ;;
hhttttppss::////wwwwww..yyoouuttuubbee..ccoomm//wwaattcchh??
vv==ccddppmmggkk55KKZZAA00
TTOOTTAALL 77 aa 3355 11 11 aall 55

9. MMeezzccllaa ddee
MMaarrkkeettiinngg
EEvvaalluuaacciioonn
LLiikkeerrtt
MMaarrkkeettiinngg MMiixx
PPeessoo RReellaattiivvoo IInnddiiccaaddoorr
RReetteenncciióónn
PPaarreettoo
8800//2200
((SSuummaa
AAccuummuull
aaddaa))
PPrroodduuccttoo 11 aa 55 ..44 22 22 ((4400%%))
PPrreecciioo 11 aa 55 ..22 11 3 ((6600%%))
PPllaazzaa 11 aa 55 ..22 11 44 ((8800%%))
PPrroommoocciióónn 11 aa 55 ..11 ..55 44..55
PPrroocceessoo 11 aa 55 ..11 ..55 55
PPeerrssoonnaall 11 aa 55
PPrreesseennttaacc.. 11 aa 55
TTOOTTAALL 77 aa 3355 11 55 55

10. Plaza o sitios de distribución
Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3
Agente de
Cambio
Centro de
Atención III
Centro de
Atención II
Centro de
Atención I
Población
Adoptante
Agente de
Cambio
Centro
Atención II
Centro de
Atención I
Población
Adoptante
Agente de
Cambio
Centro de
atención
Población
Adoptante
Agente de
Cambio
Población
Adoptante
https://www.youtube.com/watch?v=ZOOCgO6kg_0

11. FFuunncciióónn ddee llaa pprroommoocciióónn
Concienciar
POBLACIÓN
OBJETIVO O
MERCADO
Persuadir Informar
META
Recordar
Educar
Dar a
conocer

12. Publicidad
https://www.youtube.com/watch?v=UvkDxGE2LIM
Adrián Fernández
Promoción de ventas
Mezcla de
Promoción
Mezcla de
Promoción
Relaciones públicas
https://www.youtube.com/watch?v=LZiRCg_lVs0
Historia de Ruth
Venta personal
y
Venta directa
Publicity
y
Propaganda
https://www.youtube.com/watch?v=LOW3yigM028 AAPPPPSS CCaarrddiióóppaattaa

13. HHeerrrraammiieennttaass ddee RReellaacciioonneess PPúúbblliiccaass
Relaciones
Públicas
Relaciones
Públicas
Publicidad de nuevos
Servicios
Colocación de servicios
Satisfacción del usuario
Líneas telefónicas
Educación del mercado
meta
Eventos patrocinados
Emisión de patrocinios
Sitios de Internet

14. PPllaanneeaacciióónn ddee mmeeddiiooss
Medio
Correo directo
Revistas
Cartas informativas
Internet
Radio
Espectaculares
Folletos
Teléfono
Periódico
Televisión
Sección amarilla
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes n...

15. Geomarketing para identificar nichos en salud
Análisis de cribas
Demanda en salud
Oferta en Servicios de Salud
Medio ambiente
Factores de riesgo
Personas enfermas

16. Triada Geoespacial: Salud-Enfermedad
GEOMARKETING Y
GEOEPIDEMIOLOGÍA
PARA FORMULAR
POLÍTICAS EN SALUD.

17. Metodología: conceptos
Sistemas de información geográfica
Sistema de
Información
Geográfica
SIG
Datos
Cartografía
Equipos
Para procesar gran cantidad de
información geográfica se utiliza
un SIG; conjunto de software,
hardware, datos y personal
calificado orientado a resolver
información territorial. En este
caso los datos son las
ubicaciones de cajeros, el
software MapInfo y otros.

18. Fuente. Los datos obtenidos del Departamento de Policía de Chicago.
Mapa cortesía de conexión para la Protección de Chicago. Reporta
número de arrestos(N=975) en el área de Chicago, por homicidios
entre los jóvenes de 12 a 24 años por comunidad, con datos del
1999-2001 (Geanuracos, 2007)

19. Fuente: Tasa estimada de casos con SIDA (por 1000)
en jóvenes entre 12 a 24 años, por zona postal, en la
Ciudad de San Francisco, California, con datos del
1998-2002 (Geanuracos, 2007)

20. Fuente: Incidencia de prestación de servicios en trauma por
Áreas de Servicios Médicos (HSDA). El modelo general varía
basado en la unidad geográfica usada (p.ej., un área dentro de
HSDA específica puede tener una demanda mayor). Publicada
por Schuurman.

21. Algunos ejemplos de proyectos realizados:
Hospital ABC: Definición de estrategías
HHOOSSPPIITTAALL
AABBCC
5 km
Colonia cliente
Hospital ABC
1,000 pacientes
40
35
30
25
20
15
10
0 5
-5
Tiempos máximos de recorrido
DISTANCIA COMO FACTOR
DE PREFERENCIA
Tiempo
% de pacientes
2 3 4 5 7 8 10 13 15 20 30 45
10
1
5
AABBCC
Consultorios
médicos ABC
Muy alta
Alta
Media
Baja
Muy
baja

22. Tendencias de
crecimiento
territorial
Simbología
Vías de comunicación
Aeropuerto
Calle
Camino
Carretera
Vía férrea
Zona de
Topografía
accidentada
SIMBOLOGIA
Aeropuerto (19)
Calle (404)
Camino (2210)
Carretera (3008)
Puente (48)
Via ferrea (188)
Mancha urbana
1990
Mancha urbana
2000
TOPOGRAFIA
Barrera al crecimiento
5 km
4 km
3 km
2 km
1 km
Sitio Superficie
Velocidad
(hectareas
por año)
Años para
cubrir el
area
Acumulacion
de avance
(años)
CD. Monterrey 1990 60,789 - -
CD. Monterrey 2000 72,230 - -
Radio 1km 19,400 1,144 1 6.96 16.96
Radio 2km 10,570 1,544 6 .85 23.80
Radio 3km 8,847 2,084 4 .25 28.05
Radio 4km 8,928 2,813 3 .17 31.22
Radio 5km 7,807 3,796 2 .06 33.28
Clase social
media baja con
viviendas
menores al
1,000,000, de
interés social
Para el Sur, rumbo a Tampico la
mancha es de clase social Media con
casas de valores entre 1500,000 a
3000,000 o más
Fuente: Geoestrategias
Cada anillo es 1 km en el tiempo que indica
la tabla inferior

23. Ubicación de
Hospitales y
Traumatólogos.
Traumatólogos y
ortopedistas
Hospitales con
servicios de
traumatología y
ortopedia nivel
socioeconómico
A/B, C+ y C
Nivel Socioeconómico
por Ageb
A/B
C
C+
D
D+
E/F
AV. RODRIGO AV. AV. GOMEZ
AV. AV. CUAUHTEMOC
AV. AV. AV. LOPEZ AV. MATEOS
AV. CCCCCCCCCLLLLLLLLLIIIIIIIIINNNNNNNNNIIIIIIIIICCCCCCCCCAAAAAAAAA NNNNNNNNNOOOOOOOOOVVVVVVVVVAAAAAAAAA
AV. RUIIZ CORTINEZ
AV. RUIIZ CORTINEZ ADOLFO AV. RUIIZ CORTINEZ ADOLFO AV. RUIIZ CORTINEZ AV. ELOY AV. ELOY CABAZOS
AV. ELOY AV. ELOY U. U. AV. FELIX U. GOMEZ
AV. U. AV. CONSTITUCION
AV. AV. AV. AV. DR. IGNACIO MORONES PRIETO
AV. DR. PRIETO AV. DR. IGNACIO PRIETO AV. DR. PRIETO HHHHHHHHHOOOOOOOOOSSSSSSSSSPPPPPPPPPIIIIIIIIITTTTTTTTTAAAAAAAAALLLLLLLLL SSSSSSSSSAAAAAAAAANNNNNNNNN VVVVVVVVVIIIIIIIIICCCCCCCCCEEEEEEEEENNNNNNNNNTTTTTTTTTEEEEEEEEE
AV. LAZARO CARDENAS
AV. AV. AV. AV. GARZA SADA
AV. AV. EUGENIO AV. AV. BENITO JUAREZ
AV. BENITO JUAREZ AV. BENITO JUAREZ AV. BENITO JUAREZ HOSPITAL HHHHHHHHOOOOOOOOSSSSSSSSPPPPPPPPIIIIIIIITTTTTTTTAAAAAAAALLLLLLLL JJJJJJJJJOOOOOOOOOSSSSSSSSSEEEEEEEEE AAAAAAAAA......... MMMMMMMMMUUUUUUUUUGGGGGGGGGUUUUUUUUUEEEEEEEEERRRRRRRRRZZZZZZZZZAAAAAAAAA
HHHHHHHHHOOOOOOOOOSSSSSSSSSPPPPPPPPPIIIIIIIIITTTTTTTTTAAAAAAAAALLLLLLLLL SSSSSSSSSAAAAAAAAANNNNNNNNN JJJJJJJJJOOOOOOOOOSSSSSSSSSEEEEEEEEE
HHHHHHHHHOOOOOOOOOSSSSSSSSSPPPPPPPPPIIIIIIIIITTTTTTTTTAAAAAAAAALLLLLLLLL OOOOOOOOOCCCCCCCCCAAAAAAAAA
HHHHHHHHHOOOOOOOOOSSSSSSSSSPPPPPPPPPIIIIIIIIITTTTTTTTTAAAAAAAAALLLLLLLLL SSSSSSSSSAAAAAAAAANNNNNNNNNTTTTTTTTTAAAAAAAAA EEEEEEEEENNNNNNNNNGGGGGGGGGRRRRRRRRRAAAAAAAAACCCCCCCCCIIIIIIIIIAAAAAAAAA
AV. MIGUEL AV. AV. ALEMAN
AV. AV. UNIVERSIDAD
AV. AV. AV. CARRETERA A CIUDAD ALEMAN
A A A CARRETERA A MONTERREY Y REINOSA
A Y A Y A Y

24. 24
IInnddiiccaaddoorr ddee ddeemmaannddaa
1.5 3
kilómetros
0
2224500°N
2223000°N
2221500°N
2220000°N
2218500°N
565500°E
564000°E
568500°E
562500°E
570000°E
571500°E
2226000°N
Nic ola s Bravo
Nicolas Bra vo 567000°E
Blvd Zapata
Luis M pone
M M M E. Zapata Sur
E. E. E. Martin Urrutia
Ma rtin Mar tin Urr utia Allende
Luis Donaldo Colosio
En el indicador de demanda se
resumen una serie de variables para
representar con un dato la mayor
concentración de personas que
cumplen con el perfil del comprador
del periódico El Sol, que en este caso
son hombres con grado de educación
hasta preparatoria, con ingresos
menores a los $6000.00.
Al resumir estas variables por medio
de un análisis factorial se obtuvo que
la mayor concentración de demanda
se presenta en el centro de la ciudad.
Demanda media
de consumidores
11
6.11
1.93
-3.26
-5.89

25. 25
TTiirraajjee mmááxxiimmoo ppoorr AAGGEEBB
0 1.5
kilómetros
3
2224500°N
2223000°N
2221500°N
2220000°N
2218500°N
565500°E
564000°E
568500°E
562500°E
570000°E
571500°E
2226000°N
Martin Urrutia
Ma rtin Nicola s Bravo Nic olas Br avo
Nicolas Bra vo 567000°E
Blvd Zapata
Luis M pone
M M M E. Zapata Sur
E. E. E. Allende
Luis Donaldo Colosio
En este plano se
representa
la cantidad de demanda
diaria máxima que se
espera por AGEB.
La mayor concentración de
esta demanda se ubica en
el centro de la ciudad
Pacientes
máximos por
AGEB
38.9 a 83.2
26.2 a 38.9
9.7 a 26.2
2.7 a 9.7
0 a 2.7

26. 26
TTiirraajjee mmááxxiimmoo ppoorr AAGGEEBB
0 1.5
kilómetros
3
2224500°N
2223000°N
2221500°N
2220000°N
2218500°N
565500°E
564000°E
568500°E
562500°E
570000°E
571500°E
2226000°N
Luis M pone
M M M 20.5286
Martin Urrutia
Nicolas Bravo Nicola s Br a vo
Nic olas 567000°E
Blvd Zapata
11.5475
E. Zapata Sur
E. E. E. 11.8006
38.5844
64.1303
40.215833.0168
Allende
Luis Donaldo Colosio
91.0534
43.1745
110.85
79.5273
3.61129
53.5894
3.29751
2.22088
5.76058
0.40783
3.26206
9.4726
5.36113 12.9669
2.54241
19.201
21.4516
7.27987
9.71569
46.7139
60.61
38.1553
20.9697
45.2465
42.815
34.9313
33.9331
44.4752
51.8213
22.2565
11.023
0.489396
0
3.58513
14.6455
11.5611
15.2677
44.4258
67.1086
61.8012
0
0
0.567011
En este plano se representa
la cantidad de demanda
diaria media que se espera
por AGEB.
La mayor concentración de
esta demanda se ubica en el
centro de la ciudad.
En la periferia de la ciudad la
cantidad de demanda es
mínima por AGEB, mientras
que en el centro la demanda
es mayor.

27. 27
1.5 3
kilómetros
0
2224500°N
2223000°N
2221500°N
2220000°N
2218500°N
565500°E
564000°E
568500°E
562500°E
570000°E
571500°E
2226000°N
Nicolas Bravo
Bra vo 567000°E
Blvd Zapata
Luis M pone
M M M E. Zapata Sur
E. E. E. Martin Urrutia
Allende
Luis Colosio
Donaldo 1.5 3
kilómetros
0
2224500°N
2223000°N
2221500°N
2220000°N
2218500°N
565500°E
564000°E
568500°E
562500°E
570000°E
571500°E
2226000°N
Nicolas Br avo Nicola s Bravo
s 567000°E
Zapata
Blvd Luis M pone
M E. Zapata Sur
E. Martin Urrutia
Allende
Luis Donaldo Colosio
1.5 3
kilómetros
0
2224500°N
2223000°N
2221500°N
2220000°N
2218500°N
Demanda mínima
De beneficiarios
565500°E
564000°E
568500°E
562500°E
570000°E
571500°E
2226000°N
Nicolas Bravo
567000°E
Blvd Zapata
Luis M pone
M M M E. Sur
E. Zapata E. E. Martin Urrutia
Urr utia Allende
Luis Donaldo Colosio
55
54
28
3.72
0
Demanda media
de beneficiarios
72
42
10
5.56
0.41
Demanda máxima
de beneficiarios
82
29
18
10
5.5
Tulancingo es una ciudad
monocentrica, es por ello
que es mejor distribuir los
puntos de salud en el centro
de la ciudad, en donde vive
la mayor demanda.
DDeemmaannddaa

28. ¡GRACIAS!