El trabajo de community manager
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Si te interesa el apasionante mundo del marketing online y los social media, en Grupo IOE disponemos de formación específica para convertirse en un auténtico experto. Además, si eres trabajador en activo nuestros cursos pueden salirte gratis.

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El trabajo de community manager El trabajo de community manager Document Transcript

  • ESPECIALIZACIÓN EN REDES SOCIALES Y MEDIOS ONLINE ASIGNATURA 1LA PROFESIÓN DEL COMMUNITY MANAGER TEMA 1 La profesión de community manager 1 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • ÍNDICE1. Antecedentes2. Entorno de trabajo 2.1 La web 1.0 2.2 La web 2.0 2.3 La web 3.03. Socialización4. Ser o no ser, estar o no estar5. Definición de community manager6. Social media manager o community manager7. La profesión de community manager8. Esfera de comunicación y esfera de confianza9. Perfiles del community manager 2 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • 1. AntecedentesHace, aproximadamente, 20 años se inició un proceso y una expansión en elmundo de Internet y de las tres W (World Wide Web). Hasta 2011, hemoscontemplado cómo las posibilidades de Internet se han adaptado de la mejormanera a todo tipo de público. Las redes sociales, la socialización de loscontenidos y las estrategias de comunicación han cambiado, así como también elproceso de comunicación e información, ya sea una comunicación entre empresas,entre instituciones o entre personas. Estas comunicaciones conllevan en sudinámica una finalidad única y que se refiere, fundamentalmente, a la mejora deprocesos en todos los ámbitos.El boom de las redes sociales on-line, la incursión de todas las organizaciones enestas, el manejo de las marcas y la administración de tales marcas en ambientesvirtuales, así como la comunicación horizontal y directa con el público en mediossociales, ha demandado y demanda la presencia del community manager o delgestor de comunidades on-line como figura dinamizadora de los procesos.La adaptabilidad de la red a las necesidades de los usuarios ha hecho necesaria lagestión de contenido. Las empresas y las instituciones que efectuaban el procesode migración a Internet en la década de 1990 no eran conscientes de lasconversaciones on-line que su público, sus usuarios y sus seguidores realizaban.Tampoco tenían conocimiento de quiénes eran las personas que lideraban oinfluenciaban en la red acerca de cualquier tema o interés. Carecían, pues, de todotipo de información relevante sobre la percepción que se tenía de ellos.Se ha hecho necesario ampliar el entorno de comunicación para poder optimizarlos procesos informativos, de reciclaje y de mejora. Las nuevas tecnologíascontemplan nuevos entornos y soportes de comunicación que ofrecen mayorrelevancia a las personas y a sus pensamientos sobre productos, servicios omarcas. Los pioneros en darse cuenta de que los procesos de mejora van ligadosa la experiencia del usuario han sacado y están sacando el máximo provecho deInternet y de las redes sociales.Observamos que la comunicación es necesaria, que la tecnología potencia lacomunicación y que todos podemos comunicarnos según qué soportes o quéherramientas tengamos a mano. Entendemos que la comunicación forma parteactiva del valor del producto o servicio que se comercializa. ¿Dejaríamos,entonces, en un segundo plano la importancia de este fenómeno? ¿Pondríamosen manos inexpertas la administración de la imagen on-line de una empresa o deuna institución? La respuesta a ambas preguntas es, por supuesto, NO. 3 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • 2. Entorno de trabajoEl auge de Internet y su evolución hacia el entorno colaborativo on-line no es unacreación reciente. De hecho, los gestores o los administradores de foros en la red,mantenían, y aún mantienen, una comunidad basada en temas e interesescomunes gestionados por un moderador. Este moderador era, o es, el encargadode conservar el orden y el contenido de los temas tratados. A día de hoy estafigura sigue realizando las labores encomendadas, pero orientadas principalmentea la temática y no al usuario.2.1 La web 1.0La web 1.0 representa, desde la creación de Internet, la forma más inmediata decomunicación en masa sin fronteras.Creada básicamente en HTML (Hiper Text Markup Languaje), permite, por mediode links introducidos en la página, acceder a información, imágenes, documentos,etc. Pero es una web solo de lectura y el usuario no puede interactuar con elcontenido de la página. No es posible comentar, citar respuestas, etc. Laadministración de contenido está cerrada a las acciones del webmaster,encargado de la administración del sitio o página.La web 1.0 es un concepto que se refiere a un estado de la World Wide Web, esdecir, a cualquier página creada o diseñada con un estilo anterior a la aparición dela web 2.0. Es un término que ha sido creado para describir la web antes delimpacto de la fiebre de las “puntocom” a comienzos del año 2000, momento en elcual Internet da un giro en cuanto a la forma de negocio que se comienza agenerar.En la web 1.0, las transacciones marca-usuario eran nulas o minúsculas, lasrelaciones on-line se basaban en “subir” a los medios digitales el folleto de turno dela empresa o de la institución de que se tratara. Así, una empresa exponía enInternet la misma información que el folleto impreso, pero con un mayor alcance, yese alcance es proporcionado por su introducción en Internet.El concepto web 1.0, según se expone en Wikipedia, es el siguiente: “La web 1.0es de solo lectura. El usuario no puede interactuar con el contenido de la página 4 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • (nada de comentarios, respuestas, citas, etc.), estando totalmente limitado a lo queel webmaster sube a esta” (http://es.wikipedia.org/wiki/Web_1.0).En el link http://www.complexify.com/buttons/ puede verse un ejemplo de lo que esrealmente una web 1.0.El elemento fundamental en el que se basaba la web 1.0 era que el origen, lafuente o el contenido provenía de un diminuto número de creadores y se destinabaa un inmenso número de lectores. Los usuarios podían obtener informacióndirectamente visitando la fuente. Por ejemplo, “adobe.com” para temas de diseñográfico o “microsoft.com” para todo lo relacionado con Windows.Se sabe que “la masa” que vive en Internet alcanza una extensión que crece a unavelocidad inimaginable. Según Ericsson, proveedor de equipos móviles, parafinales de 2010 había 500 millones de usuarios, cifra que llegaría a duplicarse en2011 y a cuadruplicarse en 2015. Este poder de crecimiento se debe al cambio dementalidad de la población.Las páginas de las grandes empresas dirigían su contenido a usuarios objetivos,pero al mismo tiempo estaban creando la necesidad en los mismos usuarios nosolo de leer, sino también de escribir.El cambio de paradigma realiza un salto generacional y contempla pasar de lalectura a la escritura. Si la información y los contenidos están al alcance de todos,entonces todos podemos escribir.En la actualidad, la innovación hacia el entorno 2.0 y el espíritu constante deprogreso, realizado a pasos agigantados, han generado y mantienen una actitudproactiva para aprender y para informar. La gestión de la evolución en lacomunicación y en la administración de la información como arma principal deventa y fidelización da lugar a la puesta en marcha de una figura encargada demanejar esas interacciones on-line.No podemos olvidar que en las relaciones sociales el fin último es unanegociación, y estas se plantean sin pensarlo, es decir, yo tengo y te doy, túnecesitas y me pides. Ahora traslademos ese juego a Internet con conceptosclaros. 5 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • En las empresas tradicionales, la comunicación cliente-producto siempre eramanejada por el vendedor.Por ejemplo, si vamos a un concesionario de coches y preguntamos al vendedorpor un coche determinado, este nos responde con un argumentario de ventasunidireccional. Esto es, nos saca folletos, nos enseña el coche, el motor, lasllantas, etc., y nos vende el coche si la idea era comprar un coche. Pues bien, aquínuestra única fuente de información es el vendedor. Estamos aislados de fuentesexternas, de influencias, de sensaciones y de experiencias de usuarios que hancomprado ese mismo coche.Esa brecha de información se resuelve con participación, con dinamización decontenidos y con la utilización de la información como utilidad en la vida cotidiana.2.2 Web 2.0Hemos roto ya con la brecha digital, avanzamos y evolucionamos, vamos por elpasillo de la transición comunicacional on-line y llegamos a redes sociales ycomunidades. 6 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • ¿Qué existe de novedoso? Esencialmente, el entorno colaborativo, la informacióngenerada, publicada y compartida por los usuarios, quienes hacen que proliferennuevos servicios basados principalmente en ese tipo de contenido. Surge laretroalimentación del conocimiento.Antes de seguir, para entender el enorme cambio de mentalidad, comparemos lascaracterísticas de ambas webs.Las características de la web 1.0 (1993-2003): − Folletos on-line − Modo de solo lectura − Mínima unidad de contenido en la página HTML − Estado estático − Visualización a través del navegador − Editable solo por el webmaster − Arquitectura cliente-servidor − Protagonistas del entorno, geeksLas características de la web 2.0 (desde 2003): − Múltiples contenidos compartidos a través de servicios de interactividad − Modo de escritura compartida − Escritura múltiple en mensajes, artículos, post − Estado dinámico − Visualización a través del navegador y lectores RSS − Arquitectura de servicio web − Editable por todos − Protagonistas del entorno, aficionadosEn 2004, TIM O’REILLY (Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_O’Reilly),considerado el padre de la web 2.0, la define como:El concepto como arquitectura de la información es la forma en la que los usuariosgeneran y construyen la web. Se percibe más como una actitud que como unatecnología.El enfoque destinado al usuario final puede dar a entender que se ha reinventadoInternet y también que se ha dado un uso demasiado comercial a la web, pero larealidad es que la participación es fundamental para que la web 2.0 se comprenda. 7 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • TIM O’REILLY nos explica que la “Web 2.0 es entender que la red es la plataforma, ypor esto, las reglas de los negocios son otras. Y la regla principal es esta: losusuarios son valiosos. Y lograr crear base de datos mejores y más amigables paraque cada vez más usuarios las utilicen es a lo que debe aspirar una compañía dela web 2.0”.Los entornos cerrados e individuales se abren y compartir es el objetivo enbeneficio de todos, por lo que se genera participación, conversación ytransparencia de información. El contenido es la moneda de cambio en estecontexto y es alrededor del mismo donde se genera la comunicación de formasimple. La adaptación del contenido es posible que no pueda visualizarse segúnqué formatos, pero la compatibilidad y el software libre hacen que los usuarios seadapten en función de las necesidades, sin esperar a que las empresas saquennuevas versiones de software. CREATIVE COMMONS (http://es.creativecommons.org)es la plataforma flexible libre de derechos de autor, donde compartir es prioritariofrente a limitar o restringir.Algunos ejemplos desarrollados con la evolución de la web 2.0: − Doubleclick: plataforma de publicidad on-line evoluciona a Google Adsense. − Ofoto: pasa a ser Flickr comunidades fotográficas. − Sitios personales: blogs bidireccionales capaces de integrar Mashup.Los Mashup son unas páginas webs o aplicaciones que usan y combinan datos,presentaciones y funcionalidades procedentes de una o más fuentes para crearnuevos servicios. La web http://digg.com/ es un Mashup de varios sitios de noticiascontrolado casi enteramente por los usuarios del sitio.El protagonismo que los usuarios llegan a dar a un producto, a una marca, o a unservicio genera confianza. La confianza genera reputación y la reputación se hacesimple cuando llega de la mano de los usuarios y más accesible cuando se utilizala web como plataforma.Así que, poco a poco, vamos cerrando el círculo: − Contenido − Interactuar − Compartir − SocializarCuando entendemos que la comunicación es contenido, que el contenido es el“rey” y que los campos por donde desarrolla el “rey” las interacciones seencuentran en Internet, cuyo fin último es socializar, entonces sabemos queestamos llevando una vida 2.0. 8 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • Si definimos el concepto, podemos decir, como ISMAEL NAFRÍA (autor de Web 2.0.El usuario, el nuevo rey de Internet), “Si Internet fuese un programa informático, laweb 2.0 representaría una nueva y mejorada versión del mismo”.Según DAVID W EINBERGER, coautor del Manifiesto Cluetrain, “Tus clientes sabenmás sobre tu negocio y tus productos que tú mismo”.La evolución a 2.0 sugiere que las nuevas formas de comunicación entre losconsumidores y las organizaciones (empresas, instituciones) son más dinámicas.No pretende tener una receta única que identifica o establece parámetros a la 2.0,pero sí es necesario comprender que las tecnologías utilizadas para que losproyectos colaborativos se lleven a cabo son muchas y distintas con un solo fin.Entre las herramientas que permiten una adaptación más inmediata en ladinamización y el fomento de contenido, están los RSS, la sindicación decontenidos, el XHTML, las hojas de estilo, Ajax, Ruby on Rails, XML, etc., que sonlenguajes, complementos y herramientas necesarias para la construcción ydinamización 2.0 y que, además, permiten la flexibilidad de la web.Los RSS (siglas de Real Simple Sindication), un formato en XML (ExtensiveMarkup Languaje), se utilizan para difusión de la información actualizada y, en lamayor parte de los casos, son los usuarios los que se suscriben a la fuente decontenidos para estar informados de manera más inmediata. La lectura de lasfuentes web se realiza por medio de agregadores, por lo que no es necesariovisitar todas las páginas para acceder a la información que nos interesa. Losagregadores o RSS gestionan la información y la muestran resumida, haciendomás fácil la navegación de contenido por parte del usuario. Los agregadores máspopulares son: − Google reader − Bloglines − MyYahoo − NetvibesEl lenguaje XHTML ha pasado a sustituir al lenguaje HTML como estándar en laspáginas web. El objetivo de este lenguaje es ir introduciéndose poco a poco en laweb semántica (véase, para más información, http://es.wikipedia.org/wiki/XHTML).El formato XML es más que un lenguaje, es una manera de definir los diferenteslenguajes que conforman las webs para adaptarlos a la visualización del usuario.El XML es una tecnología sencilla que tiene a su alrededor otras que lacomplementan y la hacen mucho más grande y con unas posibilidades muchomayores. Desempeña un papel muy importante en la actualidad, ya que permite la 9 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • compatibilidad entre sistemas para compartir la información de una manerasegura, fiable y fácil.Un complemento importante en la maquetación y en el diseño de una página webson las CSS (Cascading Style Sheet) u hojas de estilo en español. La filosofía quese encuentra en el desarrollo de las CSS es la de separar la estructura de undocumento de su presentación. El buen manejo y utilización de las hojas de estilopuede generar que la web tenga mayor relevancia en los buscadores gracias a lafacilidad de la lectura por parte del spider de los buscadores.El Ajax (Asynchronous JavaScript And XML) es una técnica de desarrollo web paracrear aplicaciones más interactivas, aunque contiene algunos problemas para laindexación de sus contenidos en los buscadores. A nuevas herramientas, nuevos esquemas de relaciones orientadosfundamentalmente a los usuarios para que estos adquieran mayor protagonismo,bien sea porque comparten información en chats, foros y comunidades o bienporque se convierten o transforman en líderes de opinión por blogs omicroblogging o, por el contrario, son evangelizadores de usuarios a través de lapublicación de contenido.Volvamos al ejemplo del concesionario donde hemos ido a comprar el coche.Supongamos que salimos de allí con toda la información y nos metemos enInternet, buscamos foros, redes sociales, comunidades virtuales, etc., y realizamoslas mismas preguntas que le hicimos al vendedor. Seguramente la percepciónsobre el mismo coche será diferente. No que sea negativa de forma necesaria,sino diferente, porque comenzamos a percibir más de un punto de vista. Así, losusuarios y sus percepciones y opiniones pueden influirnos para que compremos odejemos de adquirir el coche que vimos en el concesionario y que, en principio,estábamos convencidos de que íbamos a comprar. 10 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • La aparición de medios de participación colectiva, como son las redes sociales,provocan que el sistema de valoraciones sobre un tema específico, o sobrecualquier otro asunto, varíe en función de las recomendaciones positivas onegativas del entorno on-line.Estas valoraciones pueden afectar de manera directa a una marca, a unaempresa, a unos servicios, etc. Por tanto, si no existe un canal o una figura quesirva de mediador entre distintas valoraciones de los usuarios en los medios departicipación colectiva y la empresa, las consecuencias serían inconmensurables.Así, Internet se podría considerar como un entorno democrático donde todo elmundo opina, prescribe, difama o critica de forma anónima. Un espacio donde elinternauta, vestido de usuario, consumidor, cliente o proveedor, puede erosionar laimagen de una persona, de una marca o de una institución.La gestión de los procesos de comunicación on-line 2.0, bien sea en una empresa,o en una institución, debe de ser moderada bajo el lema y la acción de “EscuchaActiva”. Solo aquellos que se adapten de manera eficaz a las nuevas condicionespodrán conseguir las ventajas diferenciales que les permitirán sobrevivir en unmercado globalizado. De ahí que la evolución de 1.0 a 2.0, genere: − La democratización de los medios y de los contenidos, acercando a todos la posibilidad de crear y comunicarse en la red. − La sencillez en los procesos de comunicación, pues los procesos son fáciles e intuitivos, por lo que no es necesario un alto grado de experiencia para acceder a la red. − Abarata el coste de difusión, al poner en manos de muchos el contenido y las réplicas a esos contenidos. − Hace más efectiva la segmentación, es posible saber qué público es más afín a determinados temas y cómo estos influyen en sus vidas. − Genera mayor negocio (publicidad), ya que el aumento de los forjadores de la comunicación 2.0 incrementa el tráfico en la red y promueve una mayor apertura de canales susceptibles de ser comercializados. − Produce viralidad, esto es, efecto multiplicador del mensaje, ya que muchos canales convierten un mensaje en miles de mensajes con un mismo objetivo: dar a conocer dicho mensaje.Podemos crear canales de comunicación temáticos y hacerlos crecer con lainfluencia de las opiniones de los usuarios, pero para ello necesitamos un entorno.Por ejemplo, el caso de la empresa Boeing. Un niño de ocho años manda undibujo con uno de sus aviones a la compañía aérea, indicando cómo sería el aviónideal, por supuesto desde su punto de vista, y la empresa le responde con unacarta formal y corporativa, señalando que no se aceptan ideas que ellos mismos 11 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • no han solicitado. El padre del niño decide hablar sobre el tema en su blog y en sucuenta personal de Twitter, donde cuenta la experiencia y la respuesta recibida. Larepercusión de sus comentarios fue tan elevada en los medios en los que sepublicó que los responsables de Boeing decidieron recoger las quejas y rectificarcon el siguiente Twitt: “Somos expertos en aviones, pero novatos en social media”.Realmente, es un caso de reputación on-line que veremos en capítulosposteriores, pero lo importante es comprender cómo la reacción de una granempresa puede volverse en su contra si usuarios “ventilan” masivamente lainsatisfacción creada por Boeing. Claramente, este comportamiento no afectará alas ventas de flotas de aviones de la empresa ni a sus relaciones comerciales conlas aerolíneas que vuelen con aviones fabricados por Boeing, pero sí marcaránegativamente la percepción del colectivo frente a esa empresa. Es por elloprioritario conocer lo que se dice en Internet.La web 2.0, según ÍÑIGO VINÓS, responsable de Digital PR, puede aportar “unaumento de las ventas, notoriedad, imagen de marca de productos, servicios y dela propia empresa; y quizá lo más importante no solo clientes satisfechos, sinoembajadores de la empresa. Esto es lo que web 2.0 puede aportar a laorganización”.Internet como medio de difusión debe ser, y es, el entorno que ha de estarorientado hacia intereses que ayuden a mejorar las relaciones entre los actoresque influyen en la red; es por ello que debemos socializar. La colaboración on-line,las nuevas formas de comunicación y participación hacen que la convergencia enlos medios sea más compleja. En la red, y en la actualidad, esa complejidad yvolumen de información debe de ser manejada, debe existir una figura con un rolde comunicación cliente-producto, debe de ser gestionada, tratada y mejorada.La gestión recae en la figura del community manager, persona que se desenvuelveen un entorno donde las capacidades de aprendizaje, adaptación y respuesta semueven a gran velocidad. Hablaremos de las funciones y características de lafigura del gestor 2.0 más adelante, pero se debe entender que su función esnecesaria en los nuevos procesos de comunicación para poder así orientarpolíticas y objetivos de la empresa e institución que representa.2.3 Web 3.0Como hemos explicado, la revolución on-line no se detiene y la red continúa suevolución y, aunque no tiene mucho más desarrollo por el momento, introduce elconcepto web semántica. 12 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • Recordemos que de participación cero o comunicación unidireccional, pasamos auna comunicación bidireccional con grandes volúmenes de información y a granescala, por lo que ahora es necesario ordenar o hacer más efectiva la búsquedade tanta información de una manera inteligente.La web semántica creada por TIM BERNERS-LEE, la web 3.0, puede definirse comouna web extendida, dotada de más significado, desarrollada con lenguajesuniversales. Promete una nueva experiencia web. La inteligencia que se aplica, ose aplicará, permitirá a los usuarios realizar preguntas y encontrar respuestas a lasmismas de una forma más sencilla y rápida debido a la mejor estructuración de lainformación. La estructuración de la información comprenderá la utilización demuchos lenguajes más avanzados que el HTML.La semántica en la red permite relacionar diferentes recursos de información,desde documentos hasta datos, y acercarse aún más a las necesidades de losusuarios.Se pasa de la búsqueda genérica a la búsqueda por significado. Para másinformación, véase http://es.wikipedia.org/wiki/Web_sem%C3%A1ntica.Todavía está en desarrollo y su avance genera grandes expectativas. De hecho,uno de los buscadores más representativos de la web semántica es Wolfram Alfa.Este buscador utiliza el lenguaje natural para responder a las preguntas que se le 13 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • realizan. El algoritmo del buscador calcula las diferentes respuestas y elige demodo selectivo la información en Internet, dando así la respuesta correcta.El inventor del buscador, STEPHEN W OLFRAM, dice de este: “Como si estuviéramosinteractuando con un experto, el buscador puede entender lo que estamoshablando, realizar el cálculo y dar la respuesta precisa”. Véase, para másinformación, la página http://blog.wolframalpha.com/.La transformación de la estructura de la web actual a la web semántica implica lautilización de la inteligencia artificial en combinación con la nueva estructura, laprevalencia del usuario en la creación y el rendimiento del modelo y lapotenciación de nuevas formas de ocio y comunicación entre los usuarios. Y estasson las características que la diferencian de las webs 1.0 y 2.03. SocializaciónLa socialización on-line proveniente de la era 2.0, según palabras de la expertaGABY CASTELLANOS, devora la web y el microsite y da cabida al social media. Ladisminución del impacto de las webs tradicionales se pueden observar en estosgráficos (véase la página http://www.gabycastellanos.com/la-web-y-el-microsite-han-muerto-viva-el-social-media/). La disminución de las gráficas aclaran laevolución y la transformación de los procesos de comunicación que sedesenvuelven en Internet y estas suelen estar centradas en comunidadesvirtuales.Claramente se ve cómo espacios webs, del tipo elpais.com, han tenido unadisminución de usuarios desde 2007 a 2010 y el proceso continúa en francodescenso. Los titulares de su website ya pueden verse desde otros sitios webs conmayor capacidad de interacción. Los agregadores son más intuitivos y mássencillos. La interacción surge sobre un tema moderado por una persona, con unaconducción y estructura determinada, pero siempre dirigida por el líder de lacomunidad virtual. Se habla de temas no de personas.Sin embargo, la socialización de los contenidos se centra más en el usuario. Hayuna diferenciación por cuanto el organigrama de las redes sociales es máshorizontal y el de las comunidades virtuales es más vertical.Gestores de contenidos, del tipo paper.li con las funcionalidades de wordpress yde microblogging, hacen que se genere un periódico digital con miles deperiodistas que se encargan de traer, desde múltiples fuentes, las noticias. Sefacilita el descubrimiento de contenidos relevantes y también de personas deinterés en la web. Podríamos confundir red social y comunidad virtual, pero la 14 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • diferencia entre ambas es que una red social puede crear y manejar unacomunidad virtual, pero una comunidad virtual no puede ser una red social.Como hemos visto, venimos de analizar los conceptos: − Web 1.0: personas conectándose a la red − Web 2.0: personas conectándose a personas − Web 3.0: la semántica en la redEl usuario ha pasado de ser pasivo a ser social, colaborativo, participativo ycooperativo. En el vídeo se observa cómo el cambio se explica de manera muygráfica: http://www.youtube.com/watch?v=PL-ywltLjzk&feature=related.La socialización de la red y el auge de participación de los usuarios deben serenfocados hacia las necesidades que una empresa o institución tengaestablecidas en el plan de marketing. Detrás siempre hay una estrategia quecomprende marketing, comunicación, netnografía (rama de la sociología que seencarga del análisis del comportamiento libre de individuos en Internet), SEO([siglas en inglés de Search Engine Optimization] conjunto de técnicasencaminadas a mejorar la visibilidad de una página web en los diferentesbuscadores de manera orgánica sin la necesidad de pagar para obtener unaposición patrocinada dentro de los buscadores) SEM ([siglas en inglés de SearchEngine Marketing] forma de marketing en Internet que busca promover los sitiosweb mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas deresultados publicidad) y, por supuesto, conocimiento de la web 2.0.El nuevo entorno de comunicación 2.0 trabaja en conjunto con dos tipos de roles,el dinamizador y el estratega. La figura de dinamizador es la del communitymanager. Este debe ser el dinamizador de una comunidad, el rostro de una marca,la voz y boca de una empresa que tenga imagen en el mundo 2.0 y todo elloacorde con la política on-line de la misma. Una empresa que no tiene un buenplanteamiento sobre lo que quiere hacer en 2.0 no puede tener un communitymanager, ya que su rol queda sin efecto.“Para que exista un Community Manager debe haber presencia 2.0 y paramantener una comunidad hay que crearla, y eso conlleva el día a día”.Las empresas e instituciones se acercan a la red y producen sus contenidos paraGoogle. En España, Google maneja el 90% de las búsquedas realizadas porInternet, por lo que no es extraño trabajar los contenidos para el medio desde 15 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • donde lo van a encontrar. La batalla de los generadores de contenidos,diseñadores y webmaster es aparecer en las primeras posiciones de Google, y lapremisa que indica que a mejor posición más visitas, hace recordar el porqué lasempresas están en la web, esto es, para vender. Si se visualiza su contenido antesque contenido de los demás, se asegurarán una venta. El problema reside en ladispersión del contenido. Si los usuarios no llegan al contenido, entonces habráque llevar el contenido a los usuarios.Las aplicaciones web, como Flickr para fotografías, canales YouTube para vídeoso Slideshare para compartir presentaciones, son lugares donde los usuariosbuscan también recursos. Identificando las formas de navegación de los usuarios,sus gustos y su permanencia en determinadas webs, las empresas podrán llevarsus contenidos a esas plataformas para que puedan ser compartidos. Esta laborde compartir recursos y contenidos en distintas plataformas y de diversos tiposgarantiza que Google también tomará en consideración el esfuerzo por hacerllegar la información a los usuarios y catalogar de mejor manera tales contenidos.Al incluir nuestros contenidos, los usuarios de estos portales encontrarán laspropuestas, el saber hacer de las empresas y a qué se dedican, y también puedenponerse en contacto con estas, siendo este el fin último, esto es, contactar y haceruna venta.No solamente las imágenes o los vídeos son contenido. Las redes sociales, comoTwitter, Facebook, LinkedIn, o los blogs, bien sean corporativos, personales o quese opine en otros blogs de interés, garantizan que los usuarios tengan más cercalos contenidos.4. Ser o no ser, estar o no estarHace algún tiempo, en una charla de Marc Cortés, en la Federación Española deEconomía Digital (FECEMD), este profesional comentaba que “La cuestión ya noes si tengo que estar o no, la cuestión es cómo tengo que estar”.El vídeo del alcance de las redes sociales en Internet explica, de manera gráfica,cómo en poco tiempo Internet y la socialización han permitido un crecimiento brutalde la comunicación en red (véase, para más información la páginahttp://www.youtube.com/watch?v=ikIwvc4tzoQ&annotation_id=annotation_914656&feature=iv.Facebook, en junio de 2011, anunció de manera oficial que alcanzó 500 millonesde usuarios desde 2004. Significa que Facebook como país tiene el tamaño enpoblación de EE. UU., Alemania y Japón juntos. Estos datos son gigantes, 16 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • inmensos. Entonces, ¿por qué no introducirse en redes sociales si todos losusuarios de los productos y servicios confluyen en ellas?No cabe duda que las nuevas formas de hacer negocio están despertando un graninterés en las empresas e instituciones. Tales formas de hacer negocio hancambiado la manera en las que las empresas y las instituciones promueven susiniciativas. El conocimiento ya es social, el aprendizaje es colectivo, la informaciónes organizada por la red y las redes sociales el medio que funciona comodisparadero de contenido.Las redes sociales son un nicho de mercado bien segmentado que hace quecualquier labor de marketing genere un retorno de inversión positivo. Será positivosiempre que no arrollemos en la venta, porque no es lo mismo ir a comprar a quete vayan a vender.El ROI (Return Of Investment) no será al que estamos acostumbrados. No es¿cuánto dinero nos aportan los usuarios de Internet?, sino más bien ¿québeneficio nos da en imagen de marca las opiniones de los usuarios? El ROI comofórmula es muy sencilla, solo necesitamos dos variables: beneficio obtenido einversión realizada. Con esta fórmula, podemos calcular el beneficio obtenido porcada euro invertido.“Lo que no puede ser medido, no puede ser mejorado”, el axioma de JOSEPH M.JURAN, “padre de la calidad”, esconde una gran verdad.Si invertimos 100 en una campaña y vendemos 1.000, obtenemos un ROI del900%. Podemos medir la inversión realizada, pero no cuantificar el beneficioobtenido por las conversaciones que los usuarios mantienen sobre los productosde una empresa: “Para medir el impacto que tienen las relaciones entre la Marca ysus seguidores en los Medios Sociales, es necesario diseñar y medir unaestrategia acompañada de objetivos cuantitativos y cualitativos” (Social Media IORlas relaciones como moneda de rentabilidad, 2011, Bubok Publishing, S. L.).El rol de un gestor de comunidades on-line permite al usuario sentirse máshumano, con trato más sensible y más cercano y lo considera casi una figuraneutral en la interacción on-line. En la actualidad, el consumidor no es lo que era; 17 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • ahora los gustos de consumo los marcan las recomendaciones y estasrecomendaciones se generan en las redes sociales.No es lo mismo gestionar una reclamación por teléfono, contactando con el centrode atención telefónica de movistar, que gestionarla por Twitter con @movistar_es.Si hacéis la prueba, veréis la inmediatez y la asertividad de quien estarelacionándose en nuestro propio canal.Entonces, a la pregunta de ¿hay que estar en Internet y tener presencia on-line?,la respuesta es SÍ. Pero a la pregunta ¿cualquiera puede ser communitymanager?, la respuesta es categóricamente NO.La imagen del mapa de Internet (véase Anexo 1) explica el entramado de la red, elmedio donde el gestor de comunidad debe moverse. Gráficamente, explica cómo,antes de salir a Internet, hay una serie de pasos que deben estar resueltos. Seentiende que debemos estudiar el entorno para cuantificar económicamente elcoste de puesta en marcha y cualificar nuestros recursos actuales y su afinidad alos procesos que se van a emprender.Las regulaciones técnicas, los medios de comunicación, la normativa, losnavegadores, el hosting, la seguridad, la administración electrónica, el comercioelectrónico, aplicaciones, marketing y demás son nichos que el communitymanager debe conocer para salir a la red. Imaginaros que el gestor de comunidadno conoce qué nuevos medios, como los smartphones, son equipos necesariospara su labor o, por el contrario, desconoce cómo sacar provecho de lasplataformas de microblogging.La importancia que va a tener el resultado de los nuevos procesos decomunicación on-line en el proceso de las empresas e instituciones hace necesarioe imperativo que se infiera en la capacidad de procesos, así como también de lasherramientas que se tienen a mano para establecer la estrategia de salida a la red.Un community manager no es el gurú que todo lo sabe en la gestión decomunidades 2.0, pero sí es el mediador entre cliente-usuario. Es quien ayuda nosolo a resolver, sino a realizar un proceso de fidelización, a generar mejor imagende marca a través de la medición de resultados en su gestión. Si los procesos derecogida de información, los procesos de comunicación interna y elestablecimiento de procedimientos claros y sencillos no tienen el respaldotecnológico necesario, muy mal se va a dar respuestas a los interlocutores.Realizando un estudio de la imagen que mostramos, podemos entender quecualquiera no puede gestionar ese rol. Profesiones tan amplias como diseñador,periodista, programador, marketing, etc., pueden ayudar, pero una visión másamplia es más efectiva. 18 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • Los nativos digitales, un nativo digital, denominados así los que han crecido con lared, son los nacidos en la era digital, los que han desenvuelto su vida en la eradigital y que son usuarios permanentes de la tecnología con un gran conocimientode ellas.A los nativos digitales les hechiza hacer varias cosas al mismo tiempo; sonmultitarea. Afrontan distintos canales de comunicación simultáneos, prefiriendo losformatos gráficos a los textuales. Funcionan mejor trabajando en la red. Destacanen la inmediatez de sus acciones y en la toma de decisiones. Son los nativosdigitales los que digieren mejor las funciones de un community manager. Lafocalización de las funciones hace que el trabajo del community manager sea másefectivo y el conocimiento de los nativos digitales juega mucho a su favor. Muchosdinamizadores 2.0 son personas jóvenes, con grandes destrezas tecnológicas. Elcommunity manager de Coca-Cola España, SERTXU SÁNCHEZ, es un ejemplo dejuventud en un trabajo de gran responsabilidad, como es el llevar la imagen y lavoz de Coca-Cola España a más de 18.850 seguidores en Twitter.Por tanto, la figura del community manager es la de persona encargada de crear,gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet, con independenciade la plataforma que empleen, de una forma estratégica, con objetivos claros yconcretos y con el conocimiento de las nuevas tecnologías y su inmersión en ellas.El futuro de la actividad en las redes sociales, blogs y todo lo 2.0 que aparezcadebe ser gestionado, y del éxito de esa gestión dependerá el futuro de la red.Como hemos comentado con anterioridad, mucho se ha dicho sobre quién debeser o no el responsable de la comunicación.Son diversas las habilidades que debe reunir este perfil. No solo debe tener ciertascapacidades técnicas, sino que debe tener añadidas otras referidas con elmarketing, el lenguaje (debe disfrutar escribiendo) e incluso con factores máshumanos, como la creación de atención e interés y respeto hacia los que se dirige.Debe ser un buen redactor para transmitir ideas y conceptos, y tener capacidad deanálisis. En definitiva, capacidad técnica y dominio de herramientas digitales conhabilidades personales y sociales inmensamente desarrolladas.5. Definición de community managerImaginemos una situación. Pongamos que tenemos una tienda de ropa y que enella entablamos conversación con cada cliente que entre en ella y, además dellegar a conocerles, establecer una relación más allá de cliente-dependiente yescuchar sus inquietudes. Pongamos también que el cliente sale de la tiendamarcha con una buena impresión de nuestro servicio en una relación tú a tú. Ahora 19 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • pongamos que esa conversación se realiza en Internet a la vista de todos y que lasopiniones que se emiten también están a la vista de todos, ¿cuál sería el efectomultiplicador de esa conversación? En principio, mucho mayor que en la relaciónoff-line descrita.Así es la vida en realidad, interacción absoluta. Las opiniones pueden ser buenas,malas o regulares, y serán estas opiniones las que marcarán la reputación de latienda y la percepción que los clientes tengan de ella. Entonces, ¿cómo podemosmanejar la imagen que se genera por opiniones emitidas on-line? Con la puesta enescena de un community manager.Actualmente, buena parte de las empresas consideran las funciones deldinamizador de comunidades como una oportunidad de vender y crecer a costecero. Se creen que manipulan herramientas para manejar a millones de usuariosen las redes sociales. Y no es extraño que piensen así gracias a la gratuidad delos servicios web 2.0, la transparencia de las conversaciones y la información quese genera. Es un error pensar que cualquiera puede ser un community manager, ymucho más dejar en manos de un becario la comunicación on-line de la empresa.La especialización del cargo es necesaria si se quieren obtener resultadospositivos.Hoy por hoy, se han generado muchos debates sobre quién debe o no debe sercommunity manager o cuáles son las funciones del mismo. Se ha llegado a decirque los comunicadores y profesionales de la comunicación son periodistas, perohasta ahora hemos visto que no solo la comunicación basta para moverse en elmundo 2.0; es por ello que algunas organizaciones, como la Asociación Españolade Responsables de Comunidades On-line, establecen en su papel de defensoresde la profesión lo siguiente: − Para AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades On- line) “es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos” (http://www.aercomunidad.org/). − DAVID COGHLAN, profesor del Trinity Collage, de Dublín, afirma: “Es el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros on-line en las diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una Página de Fans en Facebook…). Es el rostro de la marca”. 20 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • − Según JEREMIAH OWYANG, “un community manager es un bicho raro con enormes orejas, grandes ojos y una boca pequeña”, refiriéndose, claro está, al desconocimiento que hay sobre esta figura.Pero la definición más exacta y entendible de un community manager que trabajacomo dinamizador de contenido, opinión e imagen, es la que está representada enel vídeo que se explica, asimismo, en el post al que hacemos remitimos (véasehttp://blog.playscenes.net/que-facil-es-entender-las-redes-sociales/). En este vídeoaparece un bebé. Imaginemos que este bebé es nuestro público o usuario, léase,seguidores, fans, prosumer, etc. El folio que le damos al bebé es nuestro contenidoy las manos que entregan el folio es el community manager de la pyme,micropyme, autónomo, institución, etc. El community manager acerca el contenidoal usuario de las redes sociales, bien sea Twitter, Facebook, blogs, etc. Podemosentender Ttwitter como marquesina de titulares que deriva el tráfico a la página deFacebook y completa más información en un blog. Nuestro usuario (bebé) al recibirla información se ríe (le gusta); su risa hace que el contenido se multiplique, seacompartido (se rompe en más partes el folio o contenido) y sigue gustando, va amayores, se convierte en contenido viral. Una acción inicial del communitymanager genera que los usuarios a los que les gusta el contenido se conviertan enfans y lo recomienden a todos sus amigos y redes a las que pertenecen.Como vemos, un contenido bien dirigido y de calidad genera una gran aceptaciónque luego es compartida y vista desde todo el mundo gracias a las redes socialesy a la labor del community manager.La estructura y el origen de la profesión, o más bien del oficio, la encontramos enla fuente de la socialización de la red. Según EDUARD CORRAL, cofundador deBloguzz: “Diageo ha sido la pionera en proponer la figura de community managerpara la dinamización de la marca de whisky J&B”.Una marca que plantea su marketing en eventos anunciados por e-mail y sms, yque acerca la vida off-line a la on-line vía marketing mix, se ha permitido obteneruna recogida de datos importantísima y necesaria para saber dónde están susconsumidores, dónde hay que ir, qué es lo que desean y qué está dispuesta lamarca a hacer por ellos.En España, desde 2008, ya se gestionaban marcas on-line y se medía la influenciade estas en la red. La soledad del target, del usuario como objetivo, ha quedadorelegada a un segundo plano y pasa a tomar parte importante la opinión y eldesarrollo de la experiencia del usuario. El respeto que comienza a mostrar a losusuarios y a sus experiencias como tal ha hecho que la medición de los mensajesy la forma de interactuar tomen un carisma social. Por supuesto, la economía va 21 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • detrás de todo proceso de socialización, pero no cabe duda de que es un cambiode mentalidad.El modelo que ha generado el cambio de mentalidad en las nuevas formas decomunicación aparece plasmado en un formato de conclusiones ordenadasllamado Manifiesto Cluetrain. Este libro explica cómo las nuevas relaciones de lasempresas y el mercado (clientes) se basan en conversaciones.A estas alturas de avances comunicacionales, los clientes no pierden tiempo anteunos minutos de promoción televisiva, ahora pasan a la acción. Entran en Internetsi desean enterarse de las características de un producto. Ya no esperan a verloen la televisión. Migran hacia la red, al lugar donde pueden hablar, informarse y serinteractivos. Es más divertido conversar sobre marcas y productos con otra genteque recibir de manera unidireccional una información. Twitter es el favorito de losusuarios para pedir recomendaciones; el usuario @recomendar es uno de losencargados de hacer viral cualquier recomendación que pidamos. Ya veremos enel apartado de herramientas cómo utilizar estas y sus “trucos”.Nuevas aplicaciones, del tipo foursquare accesibles desde smartphones, resuelvennecesidades básicas, tales como la de encontrar un restaurante cerca de donde teencuentras y conocer quiénes han comido en ellos y qué recomiendan. Para losdueños de negocios o tiendas, es una herramienta fantástica para atraer clientes.Pongamos, como ejemplo, la ciudad de Murcia, donde, cerca de hoteles como elAC Hotels, Hotel Ibis y Hotel Campanile, se encuentra el Restaurante Del GalloBlues. Este local, que posee una cocina única y representaciones musicales envivo, ofrece, a través de foursquare, ofertas para quienes se encuentren cerca desu zona. Entonces, en el caso de que un ejecutivo que viene por trabajo a Murcia,que se hospeda en los hoteles antes mencionados y que desea conocer dóndecomer, qué hacer, dónde está ubicado lo que busca, etc., puede acceder, desdesu Smartphone, a la aplicación foursquare y encontrar el lugar, la distancia desdedonde está haciendo check in y qué recomendaciones han posteado quienes lohan visitado. Obteniendo así una recomendación de usuarios que ya han visitadoese lugar y que han compartido sus impresiones vía foursquare.Las empresas se han dado cuenta de esta realidad y necesitan saber cómo entraren esas conversaciones. Esta realidad es evidente. ¿Cuál es la forma que tienenlas empresas de entrar en estas conversaciones? Decididamente, no es inflandosus planes de marketing y su presencia en los medios tradicionales, sino más biensiendo parte de esas opiniones, trasladándose al medio en el cual se conversa.Foursquare es una herramienta de conversación y recomendación fenomenal en elcaso de geomarketing y las ventajas comerciales que genera este tipo demarketing hacen que la viralización de ofertas se traslade también al microbloggingvía Twitter. 22 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • Cada herramienta permite una conversación diferente en un medio distinto, perocon una única finalidad: comunicar a gran escala.En cualquier caso, el Manifiesto Cluetrain, en sus 95 puntos, realiza un vuelo muydefinido de cuál es la forma para tratar la comunicación en los nuevos mercados.Fijaos que, precisamente en el punto 95, el Manifiesto declara: “95. Estamosdespertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamosesperando”.Es una llamada de atención directa que indica a los que se están relacionando enlos nuevos estados de comunicación y abre los ojos sobre qué es lo que se debehacer para comunicar. El Manifiesto de Cluetrain desvela una llamada a la acciónpara todas las empresas e instituciones que operan en un mercado de nuevasconexiones. Redes sociales, en general.Véase el Manifiesto Cluetrain en la página http://tremendo.com/cluetrain/.Algunos iniciados y emprendedores han tomado el camino del “yo puedo” (montouna empresa), “yo soy” (conocedor de mi negocio) y “yo comunico” (vendo yresuelvo) Véase, como ejemplo, el Diario de un empresario que creyó en 2.0(http://blog.playscenes.net/diario-de-un-empresario-que-creyo-en-2-0/), sinembargo, necesitan ser más amplios y menos autosuficientes. De hecho,consideran tener un rol innato de community manager al estar implicados en todoslos procesos de la empresa, aunque, en realidad, no se puede estar en todos losdepartamentos a la vez, hay que diversificar.Según JORGE LUCIO SÁNCHEZ GALÁN, jefe de la oficina de Óptima, en TelefónicaEspaña: “Es necesario focalizar los esfuerzos donde somos más productivos ydelegar las funciones más importantes en quienes poseen más experiencia, lafocalización es necesaria y eso conlleva a mejores puestos de trabajo oeliminarlos”.Existen términos paralelos, conexos, similares o relativos, según se vea sobre laprofesión de un community manager, pero no hay que ir muy lejos para saber quesi existe un nuevo canal de comunicación, entonces debe de existir un nuevo rolque lo desempeñe, lo gestione y dirija. Punto 40 del Manifiesto Cluetrain: “40. lascompañías que no pertenecen a una comunidad de dialogo, morirán”.Las responsabilidades, funciones, cargos y demás experiencias de la profesiónserán desarrollados más adelante, solo queremos poner de manifiesto que lacomunicación es lo importante, que el contenido es el “rey” y que el usuario no es 23 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • el “target”. Tres puntos importantes, simples y precisos, sobre cómo hacer paracolocar un community manager en funcionamiento.Punto 11 del Manifiesto Cluetrain: “Las personas que participan en estos mercadosinterconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información ysoporte entre sí mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativaacerca de añadir valor a productos de consumo general”.6. Social media manager o community managerA lo largo del auge de la evolución de las redes sociales, se ha generado en lasmarcas, empresas e instituciones la necesidad de introducirse en ellas para tenerun canal más potente de difusión con sus clientes. No entraremos en detallessobre de qué tipo de clientes hablamos o de a qué clúster pertenecen ni de cuálesse van a potenciar más o mejor o de cómo sus procesos productivos son inferidospor las redes sociales. Solo queremos dejar claro que la estrategia es fundamentaldentro del vasto mundo conversacional de las redes sociales.Punto 32 del Manifiesto Cluetrain: “Los mercados inteligentes encontraránproveedores que hablen su mismo lenguaje”.Veremos que para acceder a una mayor difusión es necesaria una estrategia. Nopodemos decir alegremente que hay que estar en Facebook, LinkedIn o Twitter sinuna política acertada o medianamente estudiada de lo que se quiere comunicar.Recordemos que venimos de un cambio de paradigma tras la evolución web.También hay que recordar que los clientes de antaño no son los de ahora y quelas necesidades han cambiado.Hay que trabajar con las expectativas de los usuarios, las cuales son fluctuantes,varían según las recomendaciones que se originan entre ellos y que son soloposibles de satisfacer con una estrategia bien definida. No se puede atacardirectamente al usuario potencial, hay que realizar una labor de paciencia.Es necesario no confundir el departamento de marketing con las acciones ymedios on-line. Aquí está la parcela de trabajo del social media manager, con losdatos recibidos por el trabajo constante del community manager en lamonitorización de la red, con los datos suministrados por el departamento dedirección de marketing, el departamento de ventas, la dirección comercial y los 24 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • departamentos que influyan en la penetración de imagen de marca; el social mediamanager gestionará la estrategia necesaria para salir a la red, dar las directrices alcommunity manager y comenzar el ciclo.Detrás del community manager existe una figura importante en el desarrollo de lasacciones on-line y esta es la persona que establece la estrategia global paracomunicar en la red.El social media manager realiza labores de: − Diseño de la estrategia − Selección de los medios donde estar presente − Diseño y/o adaptación de la web según las estrategia u objetivos del plan de marketing − Combinación de las métricas para remodelar o mejorar el plan de marketing − Planteamiento de una política mucho más corporativa de cara a la red − Establecimiento de contactos off-line y on-lineLas plataformas sociales, las aplicaciones sociales, los medios de comunicaciónsocial, las plataformas sociales colaborativas, el networking on-line. Lascomunidades on-line, los integradores sociales, los marcadores sociales, todosellos son lugares donde establecer estrategias diferentes. La red es un mundo,pero en ella convive un submundo donde los intereses y las personas tienendiversos gustos y confluyen en diversos lugares. Por tanto, el estudio de lascostumbres afinará más la estrategia para conseguir dinamizar en la red. 25 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • Cada uno de los usuarios en la red tiene distintas actitudes y diferentes perfiles, lasformas en las que se relacionan en los medios sociales varían. Aunque parezcaextraño, cada uno tiene un papel fundamental en la dinámica conversacional.La escalera sociotecnográfica, o “escalera de Forrester” (del Instituto deInvestigación Forrester), organiza a los consumidores según la intensidad en eluso de las tecnologías sociales (de mayor a menor intensidad). Clasifica en seispeldaños cada grupo de consumidores, facilitando así la estrategia social a utilizar.La escalera de Forrester se explica en seis peldaños: − Creadores. Usuarios que publican con una frecuencia no menor de una vez al mes un contenido web o post en un blog o fotos e imágenes de vídeo a la red. − Críticos. Usuarios que reaccionan a un contenido on-line subido o creador por otros, comentan y enriquecen el contenido. 26 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • − Coleccionistas. Son usuarios que guardan las URL, etiquetan en servicios tipo technorati, delicious, utilizan fuentes RSS para estar actualizados sobre contenido de su interés. − Sociable. Usuarios participativos y activos en las redes sociales. − Espectadores. Consumen lo que producen los demás, ya sean blogs, foros, vídeos, popcast, etc. − Inactivos. Son los usuarios que no participan.Con esta clasificación, no pretendemos establecer una escala de valores en la quelos usuarios están separados entre sí, sino más bien lo que queremos es identificara cada uno de ellos, pero teniendo en consideración que no son excluyentes unode otro (véase, para más información, http://www.forrester.com/b2btechno/).7. La profesión de community managerEl cargo de community manager es un estado con un rol muy amplio. Asíconvendría ser. Un community manager es la voz de la compañía externamente yla voz de los consumidores internamente. El mayor valor que puede aportar uncommunity manager es el de valer como un filtro con la pericia de conectarpersonalmente con los consumidores, humanizando la marca. Cuando el trabajodel community manager está organizado adecuadamente, puede suministrarinformación muy relevante sobre la opinión de los consumidores en numerosasáreas y cada vez más se está convirtiendo en un modo muy ágil e innovador deproporcionar atención al cliente y soluciones extraordinarias en los servicios deposventa.La rutina diaria de un community manager está llena de actividades complejas ydiversas. Su trabajo incluye identificar a influenciadores, rescatar, crear y actualizarlos contenidos en las redes en las que actúa, monitorizar la reputación on-line dela marca con los mecanismos adecuados y específicos, hacer crecer lacomunidad, estar al tanto de las innovaciones tecnológicas que ampliarían su radiode acción, moderar los comentarios de los consumidores y fomentar suparticipación, etc. Son tantas las interacciones que un community manager puedellegar a realizar que, para tener éxito, este debe tener preparados toda una seriede reglas y proyecciones de acción.La recomendación general es que un community manager sea una persona realdentro de la empresa o institución. 27 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • El motivo radica en que la cercanía y la credibilidad de su trabajo es más tangible.Es decir, se entiende o es más entendible que una persona se equivoque y no queuna empresa o institución lo haga.El auge de las redes sociales, los nuevos canales de comunicación y la moda quealgunos han querido crear en torno a la figura del community manager, hacen queel lenguaje universal que utiliza sea el del “boca-oído”, “boca a boca”, “susurro” oword of mouth. Véase, como ejemplo de esto, http://www.casarela.com/blog/boca-oído.La fuerza del “boca-oído” es importante porque la comunicación se ha vuelto másfluida, más compartida, se practica lo que algunos llaman el sharismo, que no esotra cosa que una técnica que consiste en la difusión de mensajes para despertarel interés de un grupo de consumidores y que estos ejerzan de emisores. Estesistema permite que con un bajo coste la amplificación del mensaje llegue aniveles virales. 28 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • La función del community manager es que, mediante la escucha activa, seestablezca una serie de procesos, tendentes a construir una opinión. Sean cualesfueren los objetivos que persigue una empresa que accede a formar parte deInternet, estos estarán ligados a la creación de opinión. Hacer que el usuario seinvolucre y colabore generando comentarios compartiendo sus experiencias,preguntando, etc. Ofrecer un espacio (plataforma) y las herramientas necesarias.Lo importante es motivarlo para que sea muy participativo. Dar seguimientoconstante. Estar al tanto de todas las conversaciones que se generan y siempreagradecer su participación. Planificarlo todo minuciosamente. Objetivosexactamente detallados, medios, acciones para conseguirlos, medición de losobjetivos, etc. La gente lo hace por compartir su experiencia con otros. No interesaque lo haga por la marca; no es un vendedor, es un recomendador.Veamos el siguiente ejemplo. Nos ubicamos en una peluquería de barrio, el locales aforo adecuado para debates sobre productos, prensa rosa, televisión, etc. Elbar de toda la vida es ambiente de discusiones acaloradas sobre futbol o política,todo ello en un ámbito off-line. Los intercambios de información que se realizan enestos foros son sinceros, desinteresados y muy esclarecedores en muchos casos.Se entiende también que esas opiniones al final sean tratadas como rumores, peroesa precisamente es la desventaja de estar en off-line. Pero, en definitiva, dejanuna firma positiva siempre independientemente del resultado de lasconversaciones.Los medios on-line y las redes sociales, lugar de trabajo del community manager,son el escenario de las conversaciones de la peluquería y del bar que hemoscomentado anteriormente, pero en Internet. En este caso, Internet da laoportunidad de que todas las versiones se aclaren y va haciendo que el temaderive siempre en opiniones contrastadas, de tal forma que la gestión on-line debeser la de: − Controlar la reputación on-line de la marca. − Fomentar conversaciones y debates que generen información de interés. − Hacerse eco de las necesidades de los usuarios. − Ofrecerles soluciones viables y correctas. − Consolidar la personalidad de Internet en el entorno donde mantiene la interacción.Visto los puntos anteriores, es necesario decir que las características delcommunity manager van desde ser un webmaster cualificado, para poder entenderla fuente de inspiración de su trabajo, un relaciones públicas, debido al manejo delas conversaciones e interacciones que mantiene en la red, un conocedor delmarketing y las promociones, ya que su capacidad de comunicación debe hacerlasllegar a través de los canales que maneja, hasta ser un analista del gabinete de 29 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • crisis, pues debe saber medir el impacto de las opiniones y controlar el alcance deestas en la marca que gestiona, un buen gestor de crisis no tendrá problemas enmanejar problemas de reputación on-line, tendrá las herramientas necesarias parasolventarlas.Muchas veces las funciones que desempeña el gestor de comunidades on-lineestarán dirigidas a bloggers, twitteros, agencias, usuarios en general de redessociales, clientes, periodistas, departamentos de empresa, etc. Serán estos losreceptores de la comunicación y los receptores de la dinamización de loscontenidos que se generen. En algún momento determinado serán ellos quienes,por medio del trabajo del community manager, sean fans y colaboradores denuestra labor. Aunque no siempre se cuenta con seguidores tan pesos pesados.El community manager no solo es la voz de enlace con el exterior de la empresa oinstitución, también es necesario que sepa qué es lo que va a comunicar. La marcaque defiende comunicará bajo dos premisas fundamentales: transparencia ycercanía. La primera dependerá de cómo se hará llegar el mensaje a los usuariosy la segunda, de cómo se comunicará.La excusa, si el producto o servicio es bueno, llevará el camino rodado, pero si elproducto o servicio no es bueno, estaremos haciendo flaco favor al producto y el“boca-oído” como forma de comunicación se convertirá en opiniones negativas,totalmente diferente al objetivo que buscamos. El community manager es lapersona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a unamarca en Internet. Dinamiza una comunidad virtual y sirve, a la vez, de puenteentre la empresa y la sociedad, a través de un entorno on-line. Su acción es la decomunicar, comunicar y comunicar; incluso cuando está en escucha activa, estarácomunicando.Véase, para ejemplificar lo dicho, el caso de MARC JACOBS enhttp://www.notoriety.es/2011/05/11/marc-jacobs-community-manager-y-gestion-de-crisis/.Un ejemplo perfecto del “boca-oído” en una comunidad se puede ver enhttp://www.trnd.es/. En esta comunidad, se prueban nuevos productos que soncomerciales y que dejan en la experiencia del usuario la posibilidad que elfabricante de determinado producto cambie o mejore algo que aquel considera queno es favorable.Hace poco, una de las acciones destinadas a obtener opinión sobre un productoera la de la afeitadora para hombres Philips que funciona bajo el agua. El productotenía un valor cercano a los 200 euros. La empresa envió varias unidades deafeitadoras a usuarios que, previo cuestionario, habían accedido a probarla y 30 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • contrastó, después del período de prueba, los resultados del uso de la afeitadora.El resultado se puede verse en http://philips-sensotouch.trnd.es/.Estas acciones de TRND son una muestra y son más comerciales y más demarketing, pero definen directamente cuán importante es la opinión de los usuariossobre un producto concreto.El convertir al usuario en prescriptor de un producto o servicio es el gran éxito deun community manager. Convertir a un usuario en prosumer, es decir, que esté afavor del consumo, que trabaje y opine a favor del producto y que, además, genereconfianza en el producto en su radio de influencia social on-line, es consecuenciade un trabajo bien hecho.Como indicamos en la evolución de las webs, sabemos que todos formamos partede las comunidades, que estas se forman de la inteligencia colectiva y que loscontenidos que se generan en ellas son también colectivos y surgen, como nopuede ser de otra manera, de forma colaborativa y participativa.Funciona al 100%. El fabricante de software más conocido en el mundo esMicrosoft. Cuenta con miles de personas que trabajan en todo el mundo bajo unapolítica única de empresa. El competidor principal, o por lo menos uno de ellos enmateria de software, es Linux. Sin embargo, la empresa Linux no existe. Es elresultado de la incesante colaboración de todos aquellos que tienen elconocimiento en todas partes del mundo y que se centran en un objetivo común,que es el desarrollo de sistemas operativos y de programas informáticos de costecero adaptados a los ordenadores de todos. Trabajan con el nombre de OpenSource debido a que es el software distribuido y desarrollado gratuitamente y seengloba en el llamado software libre (véase, para más información,http://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_abierto).Lo que realmente importa es que el espíritu de Open Source fomenta laparticipación a gran escala y que el debate generado de ese proceso acelera eldesarrollo del mismo.Hemos mencionado que la sinceridad en el proceso de comunicación y la cercaníason indispensables en la gestión 2.0. No es extraño que la empresa se dedique avender, de hecho de eso vive; por tanto, la llegada de una empresa a los medios2.0 genera el típico comentario de “Creo que estos me van a vender la moto”, peroa su vez, los empresarios dicen “¿Para qué vamos a exponernos en Internet sisolo van a hablar mal de nosotros”. 31 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • “La gente está hablando de tu producto, marca, compañía o servicio (será mejorque estés escuchando)” (RODNEY RUMFORD, en 17 Reasons Your Business ShouldBe on Twitter).Es importante considerar que el proceso de adaptación a la web 2.0 no es única yexclusivamente hablar y conversar. El proceso de adaptación está formadotambién por el diseño web, la optimización de la web, auditar el contenido y susreferencias y unificar la imagen frente a los usuarios.Existe una empresa de alquiler de coches en Las Palmas de Gran Canaria, conmuchos años en el mercado y un nivel de confianza alto. A mediados de 2006,salen a Internet con un producto moderno on-line, diferente a la imagen off-line; esdecir, parecía que eran dos empresas con un mismo nombre, pues la imagen on-line era totalmente distinta de la imagen off-line. Las comunicaciones de correoelectrónico se realizaban por correo de Hotmail, aun teniendo un dominio propio yuna cuenta de correo acorde al dominio.La recomendación realizada, una vez efectuada la auditoría a la empresa y a sugestión on-line (realmente no tenían gestión on-line), fue la de unificar la imagen,colores, logo, letras, un cambio radical de branding. Lamentablemente, la empresarealizó un expediente de regulación de empleo (ERE) y no se logró llevar a caboningún cambio, aunque las propuestas fueron hechas.Los cambios en la optimización de la web y la unificación de imagen, en cuanto adiseño y estructura, permitirán una mejor indexación en los buscadores de Internety de la percepción de los usuarios. Por tanto, se deberán cuidar mucho laspalabras claves o keywords y la optimización de las imágenes basadas en loskeywords seleccionados. El auditar el contenido y sus links es importante, puespuede que algunos contenidos no estén cuidados o se alejen de la imagen de laempresa, por lo que será necesario, entonces, reconducirlos y mejorarlos. En laAsignatura de SEO y Métricas veremos cómo se amplían estas recomendaciones,pero es necesario reconocer el entorno y su implicación en la labor a realizar.“Si crees que lo tienes todo bajo control, es que no vas suficientemente deprisa”(MARIO ANDRETTI, campeón del mundo de Fórmula 1 en 1978)Muchas son las ofertas de empleo que aparecen en Internet en busca de gestorescontenidos en la red. La mayoría de ellas exigen los siguientes requisitos: − Gran experiencia en redes sociales − Conocimientos demostrables en la categoría o producto que va a representar − Excelente escritura y lectura − Manejo del marketing on-line en redes sociales 32 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • − Facilidad de gestión en la publicación de multimedia − Experiencia en CRM − Visión estratégica − Independiente, creativo, comunicador − Analista web − Más de cinco años de experiencia, etc.Esto es, se requiere de un perfil amplísimo y de gestión comercial, marketing,amante de Internet. Hay que ser visibles a los ojos de nuestros seguidores. Elcommunity manager dinamiza la comunidad enviando contenido, pero debe tenerclaro que nadie envía contenido a menos que: − El creador entienda realmente lo que dice (a nivel estratégico). − Debe querer que se propague. − Debe creer que propagando la idea aumentará la fuerza de su mensaje (a nivel reputación, seguidores, etc.). − El esfuerzo necesario para propagar la idea debe ser menor que los beneficios.8. Esfera de comunicación y esfera de confianzaLa red y los medios sociales son parcelas de comunicación perfectamenteadaptables a todos. Siendo así, podemos decir que esa es nuestra esfera decomunicación. Entendemos que la comunicación no es el objetivo principal de lasredes sociales, sino más bien la comunicación es una vía para llegar al ocio, parainformarse, para ahorrar en mensajes que antes se enviaban vía móvil, pararecordar tiempos que solo están en la memoria de pocos y que, gracias a la red, sepueden compartir, para decir y hacer cosas importantes y sin importancia alguna.Según JOHN MOORE, de Tribal Knowledge, “Starbucks aprendió que la forma másefectiva de gastar sus dólares en marketing no es realizando los anuncios detelevisión más divertidos, sino más bien haciendo mejores las experiencias quetengan con ellos sus clientes”.El punto de partida es la comunicación desde nuestra esfera de comunicación,pero la meta de la comunicación va más allá de lo que es únicamente hablar.Desde que comenzamos a hablar hasta que compartimos, ya entramos enconfianza y solo se genera confianza si lo hacemos a través de las redes sociales.Parece un juego de palabras, pero es un bucle que se genera en las transaccionesweb 2.0.La comunicación nos permite mantener una conversación cercana y sincera conlos interlocutores que participen en ella, pero, dependiendo del grado de 33 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • implicación que tengan los interlocutores, la opinión de uno tendrá más peso omayor valor que la de otros.La importancia de la notoriedad implica reputación; las opiniones generancredibilidad según de quién venga. Si el interlocutor es o posee gran influencia,entonces su autoridad creará una actitud de prescriptores que formarán parte de laesfera de confianza.Los factores que alimentan o conviven en la esfera de la comunicación y laconfianza son: − Sinceridad. No hablar de nosotros mismos, comentar temas de interés general para ganar empatía. Si somos buenos en ello, pasaremos a alcanzar el siguiente punto. − Notoriedad. La creación de una masa crítica a tu alrededor te hará llegar al siguiente punto. − Credibilidad. Si nos creen, valemos. − Reputación. Si valemos, tenemos influencia. − Capacidad de prescripción. La influencia que ejercemos será clave en esta capacidad.“Nos hacemos mayores, pero no cambiamos. Nos volvemos más refinados, peroen el fondo seguimos siendo como cuando éramos pequeños, criaturas queesperan ansiosamente que les cuentes otra historia, y la siguiente, y otra más”(PAUL AUSTER).Historias de personas, de empresas, de instituciones son elementos vivos que semanifiestan en las esferas de la comunicación y la confianza. Mencionamosanteriormente que los clientes de hoy no son lo que eran y que el mercado de hoyno es el que era. Ahora la identidad de las empresas ha pasado de ser la identidadcorporativa establecida en el manual de empresa a ser las historias, los mensajesy las experiencias de los clientes y usuarios quienes, en la actualidad, estánforjando la imagen de la empresa.Una historia bien contada genera afecto. Una historia bien contada puede hacerque el malo de la película se transforme en el bueno para los espectadores. Unahistoria bien contada sobre la base de un buen fondo hace que los seguidores sevuelquen a trabajar a favor de nuestra historia. 34 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • La entrega de valor añadido, la solución de problemas y el fomento de diversiónson necesarios para despertar el interés en las personas que forman parte de lasredes sociales, pero también servirá para que esas personas interesadas semuestren dispuestos a compartir todo lo que se comente y produzca por el emisorinicial. Sabemos que el community manager, dentro de sus capacidades yfunciones, que veremos más adelante, tiene la necesidad de desarrollar contenidocon base en: − Ser novedad. La escucha activa del community manager es necesaria para saber qué es lo que le gusta a la comunidad y qué puede funcionar sin necesidad de hacer refritos con propuestas exitosas. − Fácil de recordar. Si algo es fácil de recordar, será entonces sencillo de compartir y de comentar. − Debate y competencia. Por naturaleza, la competitividad es una característica de los seres humanos. Si se genera algo que permita que los usuarios se midan on-line, los triunfos y fracasos se extenderán por la red.Historia: la curiosidad será fomentada por el storytelling (véase el caso Old Spycehttp://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE).Utilidad: vídeo y aplicaciones que ayudan a fomentar la comunicación.Todos los elementos antes mencionados conforman la viralidad o el storytelling.No es realmente una forma de actuar, es simplemente una manera de comunicar.El storytelling, o “arte de contar historias”, surge en Estados Unidos en la décadade 1990 y desde entonces su uso no ha hecho más aumentar en el mundo de lacomunicación y en el de la política. Considerado durante un tiempo como unaforma de comunicación destinada a los niños, el storytelling resurge, adaptado alos nuevos tiempos, como un instrumento de persuasión y propaganda en manosde quien dispone del poder para ello.“No deberíamos hablar de emisor y receptor, deberíamos hablar de creadores derelatos y consumidores de relatos” (ANTONIO NÚÑEZ, autor de Será mejor que locuentes).9. Perfiles de community managerEn apartados comentados con anterioridad, hemos citado la definición deWikipedia y de otros actores, como AERCO, sobre qué es un community manager.Entendiendo que es un rol desempeñado por una persona con educación yconocimientos multidisciplinares, será la encargada de crear, gestionar y dinamizaruna comunidad de usuarios en Internet con independencia de la plataforma que 35 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • empleen. Esta definición permite que se definan las tres tareas primordiales, y lasmás frecuentes, del community manager: − Creación de perfiles/páginas en redes sociales − Actualización de contenidos en estos perfiles y páginas − Diálogo con los usuarios de estos perfiles y páginas“Acción, reacción, causa y efecto” y “Lo esencial es invisible a los ojos”(MATRIX).Ahora bien, una vez determinados los puntos de actuación, la labor de uncommunity manager puede ser tan diversa como distintas sean las marcas,empresas y/o instituciones que requieran de sus servicios. Son varios y diversoslos factores que determinarán qué tipo de community manager es el requerido.Dependerá, asimismo, de los recursos disponibles, del nivel de conocimientointerno, del perfil y de los objetivos del departamento de marketing y de otrosdepartamentos.Si consideramos siempre como premisa única que cada marca está obligada aencontrar su propia vía en la gestión de las redes sociales en función de susnecesidades, podemos construir tres grandes perfiles de community manager enfunción del tipo de empresa y del sector en el que opera: − Operativo. Puede realizar sus labores en empresas con fuerte presencia on-line como, por ejemplo, en empresas de comercio electrónico o de medios de comunicación, lugares donde la dinámica de sus funciones utilicen al 100%. El trabajo estratégico del community manager estará integrado dentro de las responsabilidades del equipo de marketing (fijar estrategia, acciones y desarrollar contenido de valor), por lo que su labor es puramente operativa y de implementación. El perfil es bajo-medio y catalogado como asistente. − Estratégico. Puede desempeñar sus funciones en empresas de negocios off-line, pero sin grandes presupuestos de comunicación, donde el tipo de negocio no es el marketing, o bien que el tipo de negocio no se dirige a consumidores finales. Son ejemplos de esto las empresas de distribución, las de tecnología o las de negocios B2B. El trabajo a desempeñar es la definición e implementación de la estrategia en redes sociales, incidencia en líderes de opinión y, en algunos casos, también seráresponsable de la optimización SEO y campañas SEM. El perfil es más de un especialista 36 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es
  • digital de perfil alto, frecuentemente free-lance o parte del equipo de agencia de relaciones públicas. − Activador (o de activación). Las empresas para este perfil son las de gran consumo, empresas off-line en transición a on-line en cuanto al modelo de negocio. El trabajo a realizar por el community manager es el de implementación de las campañas de activación de marca, pero con espacio y flexibilidad para adaptar la estrategia y contenidos para ser más eficaces. No es un trabajo de estrategia, ya que esta viene integrada dentro del plan digital desarrollado por agencia y cliente o por el social media marketing. El perfil del activador es un perfil medio, punto intermedio entre los otros dos modelos. No es estratega, pero tampoco puramente implementador, por lo que requiere de ciertas habilidades y experiencia. Habitualmente, integrado dentro del equipo de la agencia digital o de la empresa.El perfil de community manager más habitual es el de activación, ya que es el perfilmás adecuado para las empresas de gran consumo, las más intensivas enrecursos de comunicación a consumidor final. Ikea tiene este perfil, y trabajamucho debido a las campañas virales que desatan y los juegos que promuevenpor Facebook para captar fans y seguidores. El perfil de community managerestratégico es menos habitual, ya que requiere de un presupuesto que lasempresas no tienen o bien prefieren invertir de otra manera. La importancia que leotorgan a las redes sociales aún no está muy asimilada y son la típica empresaque está en redes sociales sin estrategia, solo para captar datos y luego intentarconvertirlos en beneficio.Existen también empresas que utilizan un community manager estratégico o deactivación por falta de conocimiento o de tiempo para asumir ellos mismos estaresponsabilidad y contratar un community manager operativo que dé apoyo en laimplementación.En definitiva, sea quien sea el perfil que desempeñe las labores de comunicaciónde las empresas en redes sociales, tendrá que tener unas características y unasfunciones que le permitan brillar en las redes sociales, generar contenido decalidad, escuchar activamente lo que está ocurriendo en torno a la marca o clienteque le contrate, ser empático, generar ruido, espontáneo y cercano sin abandonarlas directrices y política de la empresa o marca.“Las revoluciones no ocurren cuando las sociedades adoptan nuevastecnologías, sino cuando adoptan nuevos comportamientos” (CLAY SHRIKY, Herecomes everybody). 37 GRUPO IOE · 902 367 096 · www.ioe.es