Young Planners 2009 - Nissan - Paulo Cesar

Este case é uma homenagem à desobediência. Inspirado na coragem em dizer “não obedeço” sem papas na língua. Uma coragem que nasceu num “não obedeço” do planejamento, resultou em um “não obedeço” criativo, inspirou uma das mídias mais desobedientes e, por fim, reverberou mundialmente dentro de um cliente japonês, super acostumado com a obediência extrema, mas que também resolveu transgredir e dizer: FUJA DO PADRÃO PAULO CESAR DE LIMA ALVES VITA YOUNG LIONS 2009 I PLANEJAMENTO

MEUS DESAFIOS: A conta da Nissan chegou alinhada mundialmente, isto é, o cliente não veio por opção, mas por obrigação. De partida isso significava desconfiança. A agência anterior já entendia os processos, conhecia o cliente a fundo, tinham uma relação íntima. A nova agência veio goela abaixo. Junto com a conta recebemos a equipe de atendimento da antiga agência. Pessoas que entendiam profundamente Antes de colocar a mão na massa do segmento automotivo e tinham o cliente providenciou uma gigantesca imersão com pilhas de orgulho do trabalho realizado até então. números, pesquisas, filmes Para finalizar este contexto eu não tinha internacionais, grids, processos, carro, nunca liguei pra carro e como pilares...um turbilhão de motociclista, para mim até então informação que me fez logo carro = inimigo. E lá fui eu trabalhar para pensar. “Legal, um planejamento aqui deve demorar 3 gerações colocar mais inimigos nas ruas. para ser aprovado e ganhar vida,”.

A IMERSÃO Trata-se de uma marca com uma personalidade muito forte mundialmente e com características muito bem definidas – pelo menos na teoria. Sua assinatura: Shift_ é provocativa e a comunicação de alguns países consegue trazer isso à tona. A Nissan se guia por 3 drivers: PASSIONATE DRIVING EMOTIONAL DESIGN FRIENDLY INNOVATION E esses 3 drivers deram origem a uma frase interna: (Conscientemente ousada) Tudo muito bonito, no Power Point do cliente.

O QUE JÁ TINHA SIDO FEITO Desde 2005 a Nissan havia reativado sua comunicação no Brasil. E por aqui, cada carro da marca vivia em seu próprio mundo, com sua própria comunicação e características. Eu lembrava que o Sentra era o carro que não tem cara de tiozão mas não era muito forte a percepção de que ele era um Nissan, da mesma família do Tiida, Frontier, X-Terra, Pathfinder, Murano e o 350Z. Aliás, um dos line-ups mais invejáveis.

O BALDE D’ÁGUA Mas o que essa marca tinha de bom lá fora não refletia em nada aqui no Brasil. A Nissan já havia vindo ao Brasil anteriormente e foi embora durante o plano Collor, deixando seus primeiros proprietários abandonados em terras tupiniquins. Se mantinha como uma marca de nicho, com 0,5% de share Brasil. Algo bem insignificante para um mercado que sobrevive de exposição e aval coletivo – bem diferente dos números de outros países. 2,3% de Mkt share 9% de Mkt share 4,8% de Mkt share 21% de Mkt share 5% de Mkt share 15,87% de Mkt share 6% de Mkt share 10,3% de Mkt share

Meu diagnóstico : a marca é a doença. Ela não era notada (6,3% de Awareness), não estava no radar. E os carros viviam por si só, isolados, cada um tentando se salvar e bater sua própria cota. Nesse momento o meu lado motociclista me ajudou. Quando se está de moto andando no corredor entre os carros, invariavelmente você vê muito mais carros e repara nas marcas. Desde quando comecei a trabalhar com a Nissan tinha que fazer um esforço danado para ver algum. Era uma alegria quando este fato raro acontecia. Tinha vontade de parar a moto e abraçar o motorista. Então fui com uma câmera filmar um dos cruzamentos mais movimentados da cidade de São Paulo por alguns minutos e contabilizar o score da Nissan X suas principais concorrentes. Só para ter um pulso… Perdemos de lavada! A verdade dói. Mas estava ali, nua e crua: você não vê Nissan,você não compra Nissan. A questão era, como sair dessa inércia?

O briefing do ano chegou. E voltou. Era uma verba equivalente ao ano anterior, dividida por produtos que teriam seus períodos próprios na mídia, queriam aumentar o awareness da marca e a meta de vendas, como em toda marca automobilística era agressiva! Parou! Tudo bem que o mercado estava aquecido, mas para atender aos objetivos com essas condições só contratando um santo milagreiro. Foi aí que o planejamento começou a seqüência de desobediência. Desobedecemos ao briefing e invertemos toda a estratégia do ano. O motivo era simples: Se a marca era a doença seria bom cuidar dela em primeiro lugar.

Inversão estratégica Antes a marca ficava enfraquecida. Se esperava que o consumidor fosse atraído pela jovialidade do Sentra, a força de uma Frontier ou design do Tiida, procurasse o carro e, a partir daí passasse a notar a Nissan. Nossa mudança fez com que as energias ficassem concentradas na marca, ela seria encarregada de apresentar seus produtos, cada um com seus atributos, mas todos conectados, da mesma família. Até 2008: A partir de 2008: PRODUTOS

Esta marca é uma aposta Isto definido, voltei para o mundo planejamento. Minha missão agora era descobrir algo bem simples. O que dizer nessa campanha do ano?

Para onde olhamos 1. Nosso diagnóstico

Para onde olhamos 1. Nosso diagnóstico 2. Proprietários

Nissan não é tão previsível como a Honda e pacata como a Toyota. “A nossa japonesa é novinha mas é mais excitante que as outras.”

Para onde olhamos 1. Nosso diagnóstico 2. Proprietários 3. DNA da marca

Para onde olhamos 1. Nosso diagnóstico 2. Proprietários 3. DNA da marca 4. Hábitos de compra

Para onde olhamos 1. Nosso diagnóstico 2. Proprietários 3. DNA da marca 4. Hábitos de compra 5. Estilo de comunicação

Parar chegar num insight Bagagem da inexistência + Ousadia dos proprietários + Atitudes óbvias + DNA do Shift_ + Comunicação óbvia Ingredientes

Parar chegar num insight Bagagem da inexistência + Ousadia dos proprietários + Atitudes óbvias + DNA do Shift_ + Comunicação óbvia O que não controlamos

O que temos?

E ALGUNS QUE OS QUEBRAM

E chegamos: Valorizar a ousadia que existia na marca e nos proprietários (e no time ) Utilizando das atitudes padronizadas, existentes tanto na compra e na comunicação, como nosso impulso

O insight: SHIFT_É vírus que corre na veia daqueles que movem o mundo. Esta é a tradução da Nissan. Uma marca provocativa, questionadora, insatisfeita com os padrões estabelecidos. Shift_ é um sinal – que simboliza os agentes da história e não dos meros observadores ou seguidores dela. A Nissan é como a pílula do matrix. É você ousadamente seguindo VOCÊ.

CHEGANDO NO CONCEITO O insight: quem aposta na Nissan viu algo que os outros não viram, sabe algo que os outros não sabem, não agem por inércia e sim por sua própria opinião. São livres e desobedientes. Fogem do padrão.

Finalmente um start up para a marca. Um comando, uma bandeira. Com a unidade e personalidade necessárias. Fuja do Padrão

EFEITO DOMINÓ Após o briefar criação e mídia percebi que o vírus da desobediência havia se alastrado, não havia mais controle. Todos os envolvidos neste projeto foram inspirados pelo espírito da desobediência e quebra dos padrões...

A CRIAÇÃO DESOBEDECEU: Desenvolveu uma linguagem de campanha inovadora para o setor. Se todos vendem pick-ups com lama eles fugiram desse padrão. Se todos vendem hatch na cidade, eles fugiram deste padrão. Se todos vendem sedans mostrando-os numa estrada européia... já sabem. E tudo estava conectado, todos os produtos conversavam, inclusive o varejo. VAREJO FUJA DO PADRÃO FILME LINE-UP PRODUTO

A MÍDIA DESOBEDECEU: Questionou a própria mídia e deu a opção dos leitores construírem sua própria capa de jornal. Eles receberam suas capas, com suas notícias fora do padrão em casa, numa ação que ganhou diversos prêmios: ANJ, About, MaxiMídia. E foi destque internacional da agência em boletim (What if?) enviado pelo presidente mundial de criação da rede, John Hunt.

O CLIENTE DESOBEDECEU: Pela primeira vez na história mundial da Nissan uma campanha foi ao ar sem ser pré- testada, validada pelo VP de MKT mundial da marca. E se tornou campanha referência para mercados com situações semelhantes (e eu que antes tinha medo de ter que engolir campanha internacional havia ajudado a criar uma campanha exportável). O CONSUMIDOR DESOBEDECEU: Awareness passou de 6,3% para 11,6% (fonte: MillwardBrown) Familiaridade com a marca saltou de 12,1% para 25,4% (fonte: MillwardBrown)

E OS NÚMEROS SURPREENDERAM Foi a Japonesa que mais cresceu em 2008: Nissan: 47,06% Mitsubishi: 40,14,% Honda: 37,22% Toyota: - 12,26% (fonte: Fenabrave) Dobrou seu market share (fonte: Fenabrave) Passou de uma média de 500 para cerca de 1.000 unidades vendidas após campanha. E com o mesmo portfólio. (fonte: Nissan)

APRENDIZADOS: Participar de um movimento tão brusco de uma marca já é motivo de orgulho. Perceber que através de uma análise pessoal você é capaz de mudar as regras, influenciar pensamentos e inspirar pessoas extremamente talentosas é ainda melhor. Fazer parte do time que fugiu do padrão me fez ter a certeza de que a real diferença que o planejamento tem é exatamente este papel influenciador. A gente transpira, e muito, mas a inspiração é o grande desafio dessa profissão. Agradecimentos: Carla Sá, Marcio Oliveira, Alexandre Baroni, Fabrício Takahashi, André Laurentino, João Braga, Cadão, Luiz Ritton, Rodrigo Simões, Tali, Tatiana Tsukamoto, Gisele Sakamoto e Marcelo Zuppardo

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Young Planners 2009 - Nissan - Paulo Cesar

by grupodeplanejamento on Jul 30, 2009

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