CASE
MERIVA
2009
UMA HISTÓRIA SOBRE COMO CONSEGUIMOS DEIXAR O
MERIVA ATRAENTE PARA HOMENS E MULHERES.
Ramiro Amaral - McCann

DESTACAR O MESMO
PRODUTO
O TOM DO DESAFIO
_a grande novidade estava na reconfiguração
da linha
_modelo com um novo motor 1.4 flexível
(ainda inédito) e outro modelo com o motor
1.8 e câmbio Easytronic (já ofertado).

MUNDOS TÃO
DIFERENTES
ENTENDENDO MELHOR O PROBLEMA
MERIVA FIT E IDEA
era o lado eram o lado direito
esquerdo do (e esquerdo) do
cérebro. cérebro.
• é um veículo confiável • é um inovador
• é um veículo • é um veículo com
confortável estilo atraente
• é um veículo seguro • é um veículo
• é um veículo contemporâneo
prazeroso de dirigir • é um veículo versátil
• é um veículo jovem

O LADO DIREITO
PESAVA MAIS
CONSIDERAÇÃO PELO EMOCIONAL.
A compra de um monocab representava um up-grade
1 para a grande maioria
Good looking fazia diferença
2
Uma vez tocado no coração, olhava-se
3 menos para o lado
• Honda Fit – 44%
• Fiat Idea – 40%
• Chevrolet Meriva – 35%
Era uma evidência que evocar a emoção revertia
em maior consideração de compra pelas pessoas.

EM BUSCA DE NOVOS
SIGNIFICADOS
MAIS QUE LANÇAR UM NOVO MODELO.
_as pessoas precisavam parar, prestar atenção e estar abertas
para novas percepções em relação a este carro.
_o desafio era maior e estava relacionado a como o Meriva era
posicionado e que ;po de significados estava emi;ndo a quem
;nha interesse no segmento

MENSAGEM QUE SE
PERDIA
MERIVA NÃO COMUNICAVA COM
CONSISTÊNCIA
APRENDIZADO 1
Estava na hora de surgir com um conteúdo que falasse sim
sobre o carro, mas com um foco no que ele poderia provocar
nas pessoas e de que maneira ele se INSERIA NA VIDA
DELAS, tanto funcionalmente como emocionalmente.

PAPEL DO CARRO ERA
AMPLIADO

PAPEL DO CARRO ERA
AMPLIADO
DIFERENTES USOS DEMONSTRAVAM TODO O
POTENCIAL DA CATEGORIA
_Duas revelações:
SENTIMENTO DE POSSE e USO COMPARTILHADO
_Insights que vindos de pessoas casadas nos abriram uma
nova perspectiva, tanto de público quanto de funcionalidade
dos monocabs
APRENDIZADO 2
a categoria oferecia uma versatilidade funcional e emocional
como poucas. E a ideia de uso e propriedade compartilhada
ainda estava por ser explorada.

CATEGORIA IGNORAVA
OS NOVOS VALORES
OUTRAS MARCAS APENAS REAFIRMAVAM O QUE AS
PESSOAS JÁ SABIAM
APRENDIZADO 3
as marcas não estavam vendo, falando nem refletindo a
importância de um novo público nevrálgico ao segmento: os
casais. Gente importante esperando por atenção.

MERIVA: RELEVANTE
PARA O CASAL
DE PARA
Carro que cada parte do
Carro sem definição casal
clara de público e sente-se proprietária
imagem distante por estar
emocionalmente do emocionalmente
consumidor. e funcionalmente
vinculada.
SEM A ATRATIVIDADE REDEFINE A SUA RELEVÂNCIA
DOS CONCORRENTES. DENTRO DA CATEGORIA

O PAPEL DO CARRO
Meriva é um carro CAMALEÃO.
_se adapta a quem está no volante
_reinventa a propriedade do carro:
“owned” pelos dois
_pensado para um estilo de vida
compartilhado.

PLANEJAMENTO
NA RUA
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PERFEITO PERFEITO
PARA ELE. PARA ELA.
MERIVA 1.4 ECONO.FLEX. UM CARRO QUE VALE PARA DOIS.
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0800-702-4200
O principal feature do carro apresentado
na campanha foi, justamente, seu novo
posicionamento.

O QUE AJUDAMOS A
CONQUISTAR
MERIVA ATIVOU O LADO DIREITO DO CÉREBRO
_melhores índices em estilo atraente,
contemporâneo e versátil (antes eram de Idea e
Fit)
_índice parelho para o atributo de inovação
_melhorou o seu próprio índice para carro jovem
_além de manter os melhores índices nos
atributos racionais

O QUE AJUDAMOS A
CONQUISTAR
MERIVA GEROU MAIOR CONSIDERAÇÃO E
CONVERSÃO NO FUNIL DE COMPRA
_comparativamente, melhorou seu próprio
índice e obteve vantagem sobre os concorrentes

O QUE AJUDAMOS A
CONQUISTAR
MERIVA TOMOU O SEGUNDO LUGAR DO
SEGMENTO, DESBANCANDO O FIAT IDEA
Set-08 Feb-09
MERIVA 16,0 % 19,2 %
IDEA 19,5 % 10,9 %

O QUE APRENDI E
COLOQUEI EM PRÁTICA
_que é preciso enxergar além para redesenhar o problema
_que bons insights podem vir sim de qualquer lugar, mas
somente quando são verdadeiros é que conduzem a um
pensamento diferenciado;
_que, uma vez que você tenha um raciocínio claro e forte, você
não somente facilita o trabalho criativo, como o trabalho criativo
engrandece absurdamente o seu.

OBRIGADO
ramiro.amaral@mccann.com.br