::.Casas Bahia 2003.::     mais que um case de    planejamento, um case     para o planejamento                           ...
::.Casas Bahia tem planejamento?.::Quando cheguei à             De verdade, aqui entre nós, ninguém sabia por ondeagência,...
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::.resultados.::                                        vendas                               Crescimento em vendas 2003 em...
::.“com esse dinheiro até eu!”.::      Ouvi muito no último                                       Não é divulgado, mas não...
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Young Planners 2004 - Casas Bahia - Laura Chiavone

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Young Planners 2004 - Casas Bahia - Laura Chiavone

  1. 1. ::.Casas Bahia 2003.:: mais que um case de planejamento, um case para o planejamento Laura Chiavone Preparado exclusivamente para Young Creatives 2004 Abril’ 2004
  2. 2. ::.Casas Bahia tem planejamento?.::Quando cheguei à De verdade, aqui entre nós, ninguém sabia por ondeagência, em março de começar. A conta nunca tinha sofrido a interferência do2002, o departamento de planejamento estratégico no processo de trabalho. Não éplanejamento da Bates difícil de imaginar, né? Sabe-se lá quantos filmes finalizados e veiculados por semana e um monte deBrasil tinha 3 semanas de campanhas no ar ao mesmo tempo.... Foi punk, mas foi ovida. Tive o privilégio de desafio mais estimulante pra socióloga aqui, até entãoescolher entre as contas acostumada a pensar, analisar, diagnosticar, discutir pra daí, recomendar um caminho estratégico para a marca. Ada agência, com quais eu conta não ia parar em função do pensamento dogostaria de trabalhar. planejador e eu nunca conseguiria entender do que seComo tinha acabado de tratava Casas Bahia sem mergulhar e ficar de ouvido em tudo. Aí é que a coisa começa: me enfiei na reunião tática,chegar da Ogilvy, onde que é uma reunião que acontece semanalmente entreatendi Hipermercados todo o time da conta (na época 30 pessoas) para discutirExtra, foi quase natural de controle de verba de produção à oportunidade que aque Casas Bahia estivesse rádio de Guaxupé trouxe para suportar a mídia da inauguração da nova loja. Depois de algumas reuniõesentre as contas que viriam desempenhando o mesmo papel do batente da porta,para o meu grupo. comecei a entender do que a gente tava falando.
  3. 3. ::.introdução.:: Este trabalhoAssim, estou aqui para dividir com vocês os conta duas 1primeiros resultados dessa missão que aprincípio imaginava quase impossível: histórias aoInserir o mesmo tempo:A contribuição efetiva do planejamento noplanejamento trabalho de comunicação de 2003 2de maneira Como foi possível a entrada dorelevante na planejamento numa conta com esse perfil e como, dois anos depois,conta das podemos dizer que conduzimos aCasas Bahia. conta em conjunto com o depto de atendimento e criação.Foi um trabalho árduo que levou quase 1ano para aparecer efetivamente nacomunicação, mas que hoje só traz alegria esatisfação para agência e cliente,igualmente responsáveis por sempre Foi preciso rever o processo dereceber o planejamento com disposição e trabalho que conhecia para mecorações abertos. reconstruir sob novas premissas de timing e resultados para acompanhar o ritmo da conta e produzir um trabalho relevante.
  4. 4. ::.a comunicação em 2002 .:: “Utiliza um tom e um tratamento, especialmente no caso dos depoimentos, queEm abril de 2002, foi conferem um caráter extremamentelançada a campanha verdadeiro, simpático e que cria identificação:Testemunhais, com os ninguém duvida que os compradores são clientes das Casas Bahia (eles têm “cara” defregueses das Casas clientes, ao contrário de Marabras, por ex.)”Bahia, recrutados dentrodas lojas e filmada num “Um conjunto com unidade e coerência –caminhão studio do lado veicula valores relacionados entre si: respeito ao consumidor, tradição, emoção,de fora da loja. Essa afetividade, realização de sonhos e Avaliação dacampanha tinha alta carga fortemente linkados à personalidade da Comunicação da Categoriaemocional e teve ótimo loja” Relatório de pesquisa MBresultado para a empresa FocoEstratégico “e para a marca – reforço Eu acho que eles trabalham bem osna ligação emocional com comerciais. São comerciais que chamam aos clientes. atenção, você não cansa de ver. De um modo geral, eu gosto daquele do depoimento doAo mesmo tempo, na linha senhor, emociona ele falando da condição dele,de varejo, estávamos com do que ele pôde comprar e o que realizou. Foia campanha “A gente se pouco o que ele comprou, mas a satisfação da ” esposa ter ganhado a pia e o gabinete, aquiloencontra nas Casas emociona.Bahia.” Cliente Casas Bahia
  5. 5. ::.a primeira ficha.:: Desafio jogado na mesa, desenvolvemos um plano de Ao mesmo tempo que a dinâmica da conta trabalho investigativo bancado era entendida, começamos a estudar a por cliente e agência. marca. dados secundários de mercado, clipping,as fontes análise de comunicação, TGI, Monitor, Nielsen, papos com o atendimento, adisponíveis mídia, a criação, o RTV, os porteiros do condomínio, os copeiros da agência, a moça da depilação etc. a análise de comunicação continha 8 estados, 11 grandes praças, entre cidades grandes e metrópoles e uma centena de concorrentes locais. Como produto final do plano, deveríamos sair com a estratégia de comunicação para o ano de Os dois primeiros meses ajudaram a 2003 e o briefing criativo. situar-me. A partir daí, já era possível ter uma conversa digna com o cliente.a conversa O processo durou 6 meses: do final de abril àcom o É claro que descobrientendia tudo o nadaele diferente dele, mas que não sabia que de outubro de 2002. A classe C foi selecionada como cerne dos estudos, pelo volume quecliente clientes e a relação da marca com eles.seus tava falando. Ele sabia muito sobre os Seria representa no negócio do cliente. Fizemos descobertas incríveis sobre a relação com a muito difícil conseguirmos ser relevantes pra categoria e a percepção da marca junto às que tal eles por aí. Daí caiu a primeira ficha: classes D/E e A/B, mas nunca perdemos de vista que os consumidores da classe C a gente começar por quem não é seriam sempre o nosso foco. cliente Casas Bahia?
  6. 6. ::.investigação e insights.::O processo investigativo Objetivos: histórico de compra dos entrevistados, recall de comunicação e atributos percebidos de cada marca da categoria para balizarmos nossos pressupostos, percepções e pré-conceitos. Das principais descobertas, destaco duas: Todo mundo já comprou A partir daí, renomeamos o Sondagem A Marabraz estava com nas Casas Bahia.FASE 1 altissimo recall das foco do nosso trabalho: o que Quanti suas campanhas em chamamos de não-clientes são, relação às Casas Bahia. na realidade, ex-clientes das Casas Bahia. Discussões Objetivos: entender comportamento de compra, A partir daí, desenhamos os grupos: homens, em Grupo percepção das marcas e avaliação do rolo da categoria mulheres, classe C, 25-45a, clientes e ex- clientes ( não clientes como controle). Insight 1 dos últimos 6 meses. Como resultado, duas boas e uma Segmentos má notícia. Começando pelas boas: Detectamos uma relação visceral dos O alto recall de comunicação de clientes das Casas Bahia pela marca e não Grande estudo Marabraz deixou de ser uma detectamos nenhuma rejeição às Casas quantiFASE 2 preocupação quando entendemos Bahia pelos seus ex-clientes. Pelo contrário, que este era negativo para a marca, que a sua comunicação não continha todo mundo tinha uma forte Profundidade credibilidade por conta das demonstração de carinho pela marca, Histórica experiências anteriores de compra. empatia pelos seus valores e total entendimento da sua comunicação. Insight 2
  7. 7. ::.investigação e insights.::O processo investigativo A má notícia? ::problema detectado:: Pois é, nada disso fazia com que Apesar de alto conhecimento e houvesse predisposição dos ex- estima pela marca, não há clientes a voltarem às Casas predisposição dos ex-clientes a Sondagem Bahia tão cedo. voltarem a ser clients dasFASE 1 Quanti Casas Bahia. “Quanto maior o problema, Insight 1 é todo mundo maior a oportunidade”. Discussões Samuel Klein em Grupo Insight 1 Todo mundo não Segmentos Vc viu que agora há pouco escrevi “todo mundo já comprou nas Casas Bahia” e que “todo mundo tem uma forte ligação com a marca, empatia pelos seus valores e total entendimento pela sua comunicação”? E que isso não dá Grande estudo conta de explicar por que os ex-clientes não têm predisposição à voltar a fazer compras nas Casas Bahia? quantiFASE 2 Aqui está o primeiro insight: no universo de Profundidade clientes e ex-clientes, entendemos que estávamos Histórica falando com perfis de consumidores totalmente distintos. Ou seja, não podíamos tratar todo Insight 2 mundo como todo mundo.
  8. 8. ::.investigação e insights.:: A análise dos grupos trouxe-nos uma hipóteseO processo investigativo muito interessante para a compreensão do nosso target: detectamos 3 targets atitudinais. Os 3 perfis apresentam atitudes muito diferentes em relação à vida que refletem exatamente o seu comportamento com relação à categoria e à sua comunicação. SondagemFASE 1 Quanti Discussões Entre os clientes Os de perfil aspirante, a Entre os jovens, a marca é em Grupo tradicionais de Casas marca é simpatica, honesta e simpatica, honesta e verdadeira, Insight 1 Bahia, a comunicação só traz verdadeira quando conta como mas a sua comunicação conta residuais positivos (é simpatico, consegue viabilizar para os histórias tristes, de pessoas Segmentos honesta e verdadeira) e reforça pobres o seu sonho. Só que mais velhas e sem perspectiva. A a identificação e vínculo pobre é tudo o que eles não questão aqui tem a ver com faixa emocional com a marca. querem ser, portanto nunca se etária e realizações de vida. identificariam com a marca. Grande estudo “A maioria das pessoas dos comerciais são de “As Casas Bahia é do povão, que nem a quantiFASE 2 gente. Os vendedores são legais com a gente idade, não tem gente jovem!.” “Jovem poderia estar comprando com eles. Eles e facilita a compra dos produtos porque sabe “E eles não enganam. O público alvo deles é não tentam cativar o público mais jovem e sim o que tá difícil” esse povo mesmo. É uma casa humilde, eles de mais idade.” Profundidade não colocam um palácio, eles mostram realmente quem compra.” Histórica Isso explicaria porque é que carinho, alta estima e conhecimento da marca não eram Insight 2 suficientes para uma fatia considerável do público.
  9. 9. ::.investigação e insights.::O processo investigativo Objetivo e Amostra Validar estatisticamente 2014 pessoas na Gde. SP a existência dos 3 segmentos SondagemFASE 1 Quanti Felizmente a nossa hipótese estava correta. Segmentamos o nosso público em 3 segmentos consistentes, essencialmente Discussões semelhantes no corte demográfico e bem em Grupo distintos em atitude, valores e visão de vida. Esse estudo nos trouxe Insight 1 outro valor que confirmou Segmentos a hipótese da estima que os consumidores têm pela marca, 40% 35% 25% Grande estudo especialmente no PDV: quantiFASE 2 todo mundo adora ENTRE OS TIPOS ENTREVISTADOS: Profundidade o tipo de • ótimo 50 45 > 95 % Cliente Ativo (55% ótimo; 41% bom) = 96% Histórica atendimento das • bom • regular 4 Ex-clientes (46% ótimo; 50% bom) = 96% • ruim 1 Insight 2 Casas Bahia • péssimo - Não Clientes (40% ótimo; 52% bom) = 92%
  10. 10. ::.investigação e insights.::O processo investigativo Para entender com maior profundidade qualitativa e histórica o nossos segmentos, partimos para outros métodos de investigação, dos menos ortodóxos aos mais científicos. SondagemFASE 1 Quanti Estudos etnográficos, Censos, análises da ONU, IBGE, Organização Mundial da Saúde e MEC… Discussões em Grupo Insight 1 Segmentos Entre os tradicionais Entre os aspirantes Entre os jovens, encontramos pessoas encontramos o mesmo encontramos o mesmo mais velhas, que têm histórico de vida. Porém, histórico familiar. Porém Grande estudo um histórico de vida acreditam que sua situação esta é uma geração que quantiFASE 2 mais sofrido, que têm de vida é passageira, por teve maior acesso à menos educação mas conta de educação e cultura, o que que estão contentes irresponsabilidades do os dá maiores perpectivas e Profundidade com sua vida. governo: eles logo terão o auto-confiança Histórica que merecem. Se parássemos por aí, acabaríamos s e g m e n t a n d o a nossa comunicação para cada um dos Insight 2 perfis, já que tinhamos perfis tão distintos com predisposições tão diferentes às Casas Bahia.
  11. 11. ::.investigação e insights.:: uma marca simpática, Porém, segmentar a comunicação de massa, contrariariaO processo investigativo o princípio básico de existência das Casas Bahia: democrática para todos, sem destinção. Sondagem Assim, mergulhamos em todos os dados primários e secundários queFASE 1 Quanti tínhamos em mãos para buscar uma linha comum entre os 3 segmentos. Discussões em Grupo Insight 2ser feliz Dar certo e Insight 1 Pode parecer óbvio, mas qual bom insight não é? No final Segmentos das contas, todos os 3 segmentos querem a mesma coisa da vida que eu e vc: dar certo e ser feliz. Para você, dar certo pode ser poder viajar para onde vc quiser e para a Grande estudo Maria Carolina, freguesa do Sr. Samuel, pode ver-se quantiFASE 2 formada administradora de empresas, mas a essência dos nossos sonhos são sempre semelhantes. E assim, Profundidade mapeando os desejos de vida das pessoas, ficou evidente Histórica que falar em coisas boas e prosperidade atingiria o coração de todo mundo (aí sim, todo mundo se encaixa Insight 2 perfeitamente!).
  12. 12. ::.de onde viemos, para onde vamos.:: Quer saber de uma coisa?Partimosdo nosso No fim das contas, a gentecoração, trabalhou pra caramba pra aprender o que o Sr. Samuel nasceu sabendo Perguntado sobre o que queria ser quando crescesse, Sr Samuel Klein respondeu: "Queria ser gente, queria usar razão e coração. Viver, montar família e sobreviver à Segunda e descobrimos Guerra Mundial" a chave nele …depois falando sobre a sua vida: mesmo. “Foi por tudo isso que desenvolvi a vontade de ajudar as pessoas. Fazer o possível para minimizar sofrimentos. Fazer o bem e tratar todos como verdadeiros seres humanos”
  13. 13. ::.o briefing criativo.:: Acabei de ouvir do Bernardinho, técnico da seleção olímpica de volei masculino, agora há pouco na Sportv: “Campeões existem, mas super campeões são raros”. Isso é o que o briefing disse para a criação: o trabalho está incrível, mas pode ficar genial.Esse briefing tinha duas tarefas que foram resolvidas no seu formato.tarefa 1 A primeira era mostrar à criação que as Casas Bahia evoluem tarefa 2 a segunda era mostrar que público era esse. junto com o seu público Aí o briefing ficou mais divertido ainda: contratamosContruímos, em cumplicidade com o nosso 5 jovens atores para interpretar 6 esquetes quecliente duas casas completas dentro do pontuavam e ilustravam os insights. Ninguém sabiaauditório da agência. De um lado os produtos de nada, senão perderíamos o impacto e amais antigos das Casas Bahia e do outro os surpresa. Foi bem legal: eles ficaram escondidosnovos produtos, desenhados a partir dos atrás dos armários de um dos dormitórios edesejos dos clientes. apareceram falando e sentando no meio da sala.
  14. 14. ::.o briefing criativo.:: Os principais pontos abordados pelo briefing. Alguns slides:Foi emocionante, terminar o briefing O resultado disso foi que, um mês depois, no mesmo auditório, aprovávamos a linha de comunicação das Casas Bahia para todo o ano de 2003 após apresentarsob aplausos. Um pouco de timidez para o cliente o mesmo briefing que passamos para a criação. Não poderíamosmisturada à missão cumprida. privá-los de coisa tão divertida e feita com tanto carinho para a marca deles.
  15. 15. ::.a estratégia de comunicação 2003.:: Objetivo: reforçar a relação Estratégia: trazer a comunicação das Casas com os atuais clients e trazer Bahia para um universo de prosperidade, os ex-clientes de volta. alegria que a aproximasse novamente de quem já foi seu cliente um dia.No ano de 2003 tivemos, pelo menos 19 campanhas no ar.processo de trabalho A idéia do briefing foi dividir com a criaçãoplanejamento+criação: os insights do trabalho que a levaria a criar o especial conceito central da comunicação institucional da marca e que nos daria munição para trabalhar juntos no desenvolvimento de todas as campanhas de varejo do ano. Este é um trabalho ongoing, porque a dinâmica da conta não nos permite O negócio é sentar desenvolver um briefing para cada junto, discutir, ver campanha de varejo. offline e ajustar a nossa rota a cada Como vcs poderão observar a seguir, essa trabalho. rotina teve desdobramentos não apenas no conteúdo da comunicação, mas no formato dos filmes, técnicas de produção e casting.
  16. 16. ::.a estratégia de comunicação 2003.:: Vejamos as tarefas da comunicação a partir dos insights principais e os resultados que obtivemos nas principais campanhas do ano. Abusar dos recursos deInsight 1 Todo mundo não é todo mundo animação nas campanhas de condições comerciais especiais contribuiriaDiferentes percepções que os pela inovação egrupos tem da marca. A dinamismo do formato.comunicação deveria eliminar osproblemas e maximizar ascaracterísticas positivas comuns Os padrões estéticospara os diferentes targets em razão do studio, incluindoda melhora de percepção e sobretudo cores epredisposição à marca. Como luz, deveriam serproblemas e barreiras detectamos jovens e remeter àum tom triste, pra baixo e pessoas alegria.mais velhas mal cuidadas. Neste momento entendemos que a presença forte do Fabiano, o garoto propaganda, seria um elemento chave na condução do clima das campanhas de varejo.
  17. 17. ::.a estratégia de comunicação 2003.:: Vejamos as tarefas da comunicação a partir dos insights principais e os resultados que obtivemos nas principais campanhas do ano.Insight 2 Dar certo e ser feliz Durante o ano, deveríamos manter a nossaAqui temos o concenso dos programação de mídia,segmentos no seu objetivo reforçando a nossa presença em patrocíniosprimário de vida. Como tarefa, a que contribuíssem com acomunicação deveria redirecionar estratégia.o core da sua mensagem,viabilizando um recall positivo eidentificação em todos os Durante opúblicos. Assim, a nova ano,assinatura das Casas Bahia deveríamosdesloca a marca do pdv para a trabalharrotina dos seus clientes: de “A linguagemgente se encontra nas Casas jovemBahia” passando para “O dia-a-dia da sua casa tem CasasBahia”. Deveríamos trabalhar os nossos personagens em contextos alegres, prósperos e de bons momentos.
  18. 18. ::.resultados.:: Datafolha & Meio e Mensagem Pesquisa 30 segundos Propaganda preferida Lembrança de marcas na TV nos últimos 30 dias - Dez/02 - Dez/03 (%) na propaganda na TV nos últimos 30 dias - Dez/02 - Dez/03 (%) 12 30 10 25TOTAL 8 20 6 15 4 10 2 5 0 0 Oct-03 Dec-02 Jan-03 Feb-03 Mar-03 Apr-03 May-03 Jun-03 Jul-03 Aug-03 Sep-03 nov dez-03 May-03 Jul-03 Dec-02 Jan-03 Feb-03 Mar-03 Apr-03 Jun-03 Sep-03 Oct-03 3-Nov Dez-03 Aug-03 Casas Bahia MarabrazJovens 16-25anos 14 20 18 12 16 10 14 8 12 10 6 8 4 6 4 2 2 0 0 Apr-03 Aug-03 Mar-03 May-03 Jun-03 Jul-03 Oct-03 Feb-03 Mar-03 May-03 Jun-03 Jul-03 Oct-03 novo3 Dec-02 Jan-03 Sep-03 Dez03 Dec-02 Jan-03 Feb-03 Apr-03 Aug-03 novo3 dez03 Sep-03 Casas Bahia Marabraz Casas Bahia Marabraz Casas Bahia Marabraz
  19. 19. ::.resultados.:: vendas Crescimento em vendas 2003 em relação à 2002 Campanhas 2003 Mães 22% 2003 Namorados 64% Pais 104% Crianças 252% Furacão 2002 45% Super Fevereiro 35% Super semanas de 200% Móveis Quer Pagar Quanto? 73% Aniversário 58% Natal 68%
  20. 20. ::.“com esse dinheiro até eu!”.:: Ouvi muito no último Não é divulgado, mas não é segredo: o dinheiro investido em comunicação pelas Casas Bahia é sempre calculado em cima do ano que qualquer um faturamento do mês anterior. Ou seja, se estamos em maio, a poderia fazer um case grana veio de abril. Isso faz uma super diferença na leitura do de comunicação com a case da marca e na participação da agência nisso: se Casas verba das Casas Bahia. Bahia tornou-se um dos maiores anunciantes do pais, é porque a comunicação funcionou bem o bastante para aumentar os seus Acho difícil que essa patamares de investimento. Não que isso seja simples, pois o percepção seja cliente poderia muito bem continuar a investir o mesmo montante generalizada, mas de e calcular o restante como lucro. Aí é que está a base do case: um cliente que equilibra segurança e ousadia e divide a qualquer jeito, essa é responsabilidade de resultados com os seus parceiros. uma oportunidade Estive aqui hoje pra contar a participação do planejamento na bacana para dividir com história da marca em 2003 e pra dividir a alegria do planejador vocês uma informação em contar com um time sobretudo seguro e corajoso: agência + importante. cliente. Sem exagero, mas sendo muito honesta, foi preciso muita coragem na passagem desse briefing e uma maturidade impressionante do time criativo para recebê-lo. Sabe o que eu tive que dizer, na frente da criação e da direção inteira da agência, a respeito da comunicação de uma companhia desse tamanho, que cresce 20% ao ano?? “Em time que está ganhando se mexe sim.”. Laura ChiavoneAgradecimento especial à Ana Paula Kuroki Borges, da equipe de planejamento, pela disposição e competência no trabalho de consolidação da estratégia da marca em 2003.

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