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Curso básico de mídia ...

Curso básico de mídia
Promovido pelo Grupo de Mídia de Santa Catarina, em Joinville - novembro de 2013
https://www.facebook.com/grupodemidiasc


Aula : Planejamento de Mídia Online
Professor : Bruno Pompeu

More in: Marketing
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  • 1. CURSO BÁSICO DE MÍDIA 2013 – JOINVILLE Aula: Introdução ao planejamento de mídia online Professor: Bruno Pompeu
  • 2. Curriculo Formato pela UNIBAM em comunicação e marketing, especialidade em direção de arte pela Miami Ad School/ ESPM, responavel pelo start comercial dos canais RBS Online em Santa Catarina, ex-sócio fundador da Qualé Digital, primeira agencia de Brand Content de SC, Diretor de intereatividade da Propague Digital, CEO da Adtree/ UOL
  • 3. Livro - Grupo Mídia - Planejamento de Mídia - Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba,
  • 4. Internautas no Brasil De acordo com o levantamento do Ibope Media, o total de internautas no período chegou a 102,3 milhões, o que representou um incremento de 12,9% em comparação ao primeiro trimestre de 2012, quando havia no país 83,4 milhões de usuários de internet. O Ibope Media não divulga o número consolidado de acessos de todos os ambientes no segundo trimestre (domicílios, trabalho, escolas, lan houses e outros locais). O total de acessos no trabalho e nas residências chegou a 76,6 milhões, o que representou um aumento de 5,3% em relação ao primeiro trimestre deste ano e um crescimento de 12,6% em relação ao segundo trimestre de 2012. Fonte: Valor Economico 10/07/2013
  • 5. Importância dos Tipos de Mídia Fonte: Comscore / IAB
  • 6. Atividade Preferida com 15 Minutos de Tempo Livre
  • 7. Perfil do Internauta
  • 8. Pentração por meio 97% 80% 74% 51% 56% 55% 43% 34% TV Aberta PayTV Rádio Revistas Jornais Internet OOH Cinema Fonte: Mídia Dados 2013
  • 9. Penetração das redes sociais
  • 10. Consumo de meios Source:The rise of the digital multi-tasker, KPMG Digital Debate, KPMG International, 2013 | All figures are fromYouGov plc unless otherwise stated. © 2013 KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. Member firms of the KPMG network of independent firms are affiliated with KPMG International. KPMG International provides no client services. All rights reserved.
  • 11. Consumo de meios Source:The rise of the digital multi-tasker, KPMG Digital Debate, KPMG International, 2013 | All figures are fromYouGov plc unless otherwise stated. © 2013 KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. Member firms of the KPMG network of independent firms are affiliated with KPMG International. KPMG International provides no client services. All rights reserved.
  • 12. Avaliação dos meios
  • 13. Integração dos meios Comerciais na TV geram picos altos de audiência dentro da web – no mesmo instante em que são exibidos. As TV estão cada vez mais integradas com a internet, provendo acesso em tempo real. Outdoor possibilita interação - o impacto é muito maior com elemento “surpresa” revelado dentro da web ou através do celular. É mais fácil lembrar de um site ou de um número de telefone ao ouvir um spot de rádio? A integração com o mobile esta cada vez mais forte, a entrega foi ampliada da rádio, e as interações com a plataforma ampliou
  • 14. Conceitos básicos de Mídia Online • • • • • • • • Exatidão sobre o volume de exibição 100% monitorada/ tagueamento Clique Integrada com o conteúdo Monitoramento em tempo real Possibilidade de atualização/ alteração durante a campanha Diferentes formatos de customização/ exibição Analise em tempo real de convergência
  • 15. • • • • • • • CPM – Custo por Mil/ Impressões ou exibições CPC – Custo por clique CPL – Custo por Lead CPA – Custo por Ação CPD – Custo por disparo CPV – Custo por visualização CPLead – Custo por Lead (Cadastro) • Publieditorial } GEO IP (GEO Posicionamento) Modelos de ativação Digital
  • 16. • Behavior Target • Remarketing } GEO IP (GEO Posicionamento) Modelos de ativação Digital
  • 17. Organização Mídia Online Audiência Mídia Organica Ganha Engajamento/ Compatilhame nto Display + buscadores + E-mail Mídia marketing + Paga ativação social (seeding) Canais Próprios + Banco de Mídia dados Proprietária
  • 18. Modelos tradicionais Display • • • • • • • Formatos tradicionais Formatos Expansiveis Formatos de intervenção Rich Media Vídeos/ abertura Patrocinio de canais/ conteúdo Adnetworks Caracteristicas • Regulamentação IAB • Presente em todos os canais • Modelo comercial: CPM, CPC, diário/turno
  • 19. Modelos tradicionais Display Portais Sites verticais/ blogs Canal de centralização de vários canais, aborda os principais conteúdo da internet. Grandes audiências assim como grande volume de entrega de mídia e cobertura. Padrão IAB de formato Canais especializados, hipersegmentação de mídia Geralmente de filizam a portais ou adnetworks para ter força comercial Nem sempre seguem padrões IAB Não tem estrutura comercial
  • 20. Display Banner (formatos tradicionais) Modelo Comercial Mais comum: CPM Super banner 300 x 600 no primeiro scroll de todas as páginas 2 formatos 300 x 250 no rodapé de cada matéria (antes dos comentários), para mídia display e UOL Cliques
  • 21. Display Banner (formatos alto impacto) Tamanho Inicial (px) : 300x250 Tamanho Expandido (px) : de 955x660 até 1000x660 Modelo Comercial Mais comum: Diária/ turno
  • 22. Vídeo Online Modelo Comercial Mais comum: CPV
  • 23. Cálculo de CPM Definição de Canal Esporte Definição de Formato Definição de Periodo Definição de Praça Super Banner 25 dias Joinville } } } Inventário do canal e formato para 30 dias Inventário do canal e formato para 25 dias Participação Na audiência Do canal 120.863.610 100.719.675 0,60% 604.318
  • 24. Cálculo de CPM Definição de Visibilidade Mínimo de 18% Formato Comercial CPM R$ 22,00 Investimento Tabela Impressões definidas na visibilidade vezes o CPM dividio por 1.000 } R$ 2.393,10 108.777
  • 25. Rich Media O Que é? É uma tecnologia que veicula peças criativas de alta qualidade técnica e múltiplas possibilidades de interatividade, além de analisar e mensurar o engajamento e a interação dos usuários com as mesmas. Uma peça Rich Media viabiliza a utilização de diversas formas, pesos e dimensões, além de elementos e aplicativos como, animações em flash, vídeos, jogos interativos, animações 3D, ferramentas de upload/download, widget de redes sociais, aplicativos de realidade aumentada, entre outros, aplicados de forma conjunta ou independente. Sem da chegada da tecnologia Rich Media no Brasil, o peso máximo para a veiculação de peças é de aproximadamente 38 kbps, após foi possível chegar em mais de 600kbps, contendo imagem e som de alta qualidade, agregado ao lançamento do formato Superstitial.
  • 26. Rich Media Servidor do portal/ site Exibe mais de 1 bilhões de impressões de banners a 38 kbps/ Mês Adserver para Rich Media Faz a gestão de um peso maior da mídia sem sobrecarregar o servidor do portal. Modelo Rich Media Modelo tracional
  • 27. Cálculo de CPM + Richmedia Definição de Visibilidade Mínimo de 18% } 108.777 Formato Comercial CPM R$ 22,00 + R$ 2,00 Adicionar o valro do CPM do parcerio de rich media (adserver) Investimento Tabela Impressões definidas na visibilidade vezes o CPM dividio por 1.000 R$ 2.610,65
  • 28. Simplificando Portal Seção Formato Inventário Inventário Joinville dias vis. Impressões CPM Investimento UOL Esporte Super Banner 120.863.610 725.182 25 18% 108.777 R$22,00 R$2.393,10
  • 29. Display (E-mail Marketing) Se for bem feito, traz ótimos resultados. O que não fazer: • Envio para e-mails não autorizados • Envio excessivo de mensagens • E-mails enviados sem haver a opção de interrupção - opt-out - para o recebedor • Opção de interrupção sem funcionalidade • Assunto (Subject) não planejado O que analisar? • • • • • Número de e-mails disparados Número de e-mails entregues Número de e-mails abertos Quantidade de clicks Relação click-through
  • 30. E-mail Marketing Segmentações possiveis nas principais bases de disparo. B2B _____________________ B2C _____________________ • • • • • • Sexo • Idade • Estado civil • Profissão • Região • Grau de Escolaridade • Classe Social/ Renda • Bairro/Cidade /Estado Ramo de atividade Porte econômico Número de funcionários Cargo e função Cidade/ Bairro/ Estado
  • 31. Mídia Online (Marketing Digital)
  • 32. Mídia performance O Ranqueamento desse foramto é composto primeiro por valor de CPC, depois relêvancia na busca (produto/serviço, geo posicionamento, velocidade de reposta do servidor, mais caracteristicas únicas, conteúdo próprio, cross links, capilaridade, etc)
  • 33. Mídia performance Definição de Segmento Esporte Vários formatos Maioria formato De texto com link Adnet formatos IAB Definição de Periodo Definição de Praça 25 dias Joinville
  • 34. Mídia performance Volume De cliques 1.000 Valor do CPC R$ 0,48 Investimento R$ 480,00 Analisar em grandes volumes se o site do cliente esta preparado para receber este volume de acessos.
  • 35. SEO SEO (Search Engine Optimization SEO é o conjunto de estruturas com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca. • Escrever com frequência e corretamente • Programação dinâmica (tags, metatags) • Tenha em vista primeiramente e principalmente o que é melhor para os visitantes de seu site É um trabalho sem fim!
  • 36. Mobile O Brasil é o quarto maior país em número de smartphones, são 70 milhões, só perde para os Estados Únidos, China e Japão. Fonte: Morgan Stanley 2013/ Exame Consumo e atividades preferidas entre os usuários de smartphones no Brasil, segundo dados do relatório Nielsen "The Mobile Consumer: A Global Snapshot” • • • • • 74% consomem Apps, 69% navegam na web, 56% consomem serviços de localização/GPS 43% assistem vídeo, 39% ouvem música. Fonte: Emarketer 2013 Brasil apresenta crescimento de 110% na venda de smartphones e supera os features phones. Mais de 8 milhões de smartphones foram vendidos no segundo trimestre. Fonte: Mobilepedia 2013
  • 37. Mobile Com mais de 1 bilhão de usuários, WeChat pode ultrapassar Facebook. De acordo com uma pesquisa revelada pelo World Of CEOs, o aplicativo de mensagens instantâneas possui mais de um bilhão de usuários – apenas alguns milhões atrás do Facebook
  • 38. Mobile • • • • • Banner em Mobile Sites Banner em aplicativos SMS Marketing Qrcode Bluetooth
  • 39. Mobile Rich Media no Mobile Formato de compra de mída mobile: Formato tradicional- CPM Formato Rich Media Performance APP _ CPM + Adserver - CPC - Patrocínio Formatos diferenciados em web e mobile (Fiat)
  • 40. Redes Sociais Rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns. As redes sociais online podem operar em diferentes níveis, como, por exemplo, redes de relacionamentos, redes profissionais, redes comunitárias (redes sociais em bairros ou cidades), redes políticas, dentre outras, e permitem analisar a forma como as organizações desenvolvem a sua atividade, como os indivíduos alcançam os seus objectivos ou medir o capital social – o valor que os indivíduos obtêm da rede social. São geradores de conteúdo e “mídia” Blogueiros Membros ativos em comunidades Publicadores bem avaliados/ jornalistas autônomos O que avaliar em ações com blogueiros: • Audiência (comprovada) – média mínima semestral • Média de comentários em posts (posts normais e publieditoriais) • Perfil do leitor • Postura comportamental do blogueiro
  • 41. Redes Sociais Modelo comercial CPM em alguns casos CPC Fan Pages Social Ads Abas de intergração Além de : Exibição Vídeos Fan AD Sponsored Stories
  • 42. Display Banner Modelo comercial CPM em alguns casos CPC
  • 43. Blogs Unidade de negociação mais comum: custo por ação/ pacote. Há um movimento forte de formação de Adnetworks de blogueiras. Geralmente são representadas por grandes veículos. ● Seeding ●Publieditorial ●Presença em eventos ● Banners ●Patrocínios de sessão
  • 44. Key Performance Indicators (KPI) Mídia Planejamento de mídia e negociação: englobam todas as variações de mídia online: display, search, social media, e- mail marketing, mobile. As variáveis passam por formatos de negociação (CPC, CPM, CPD) até número de impactos, interações, fre quência etc. Estrutura Mensuração Usuário dentro do ambiente web da empresa ou do site: as variações passam a contemplar interações, navegabilida de, fluxos de conversão etc. Negócio da empresa: englobam todas as variáveis que definirão se a ação foi bem sucedida ou não em relação ao retorno efetivo.
  • 45. Mensuração Ajustes Canal de entrada • Como quer se apresentar para o target • Volume de entrada/ acesso (orgânico + pago) • Porta de entrada Site • O que quer apresentar? • Como quer ser percebido? • O que quer ele faça? Análise • Taxa de rejeição • Clic Qualificado • Ajuste de comunicação Analise ROI • Análise final • Cadastro • Venda • Like • Audiência • Etc
  • 46. Planejamento de mídia online Por onde eu começo? 1. Inicie pelos consumidores (identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender) 2. Avalie o papel da internet em seu negócio (como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta) 3. Avalie sua presença digital (O que você oferece? O que estão falando de seu negócio?) 4. Defina os objetivos e a estratégia (O que se pretende estimular com as ações planejadas?)
  • 47. Planejamento de mídia online 5. Conheça os canais e formatos disposníveis. Avalie as audiência, conteúdo, posicionamento e formatos dos canais online mais relevantes para o seu target 6. Verifique como medir os resultados (Quais ferramentas serão utilizadas para medir resultados?) 7. Estabeleça metas e expectativas (O que é esperado com ações planejadas?) 8. Acompanhe os resultados e faça otimizações (Verifique resultados na mesma freqüência em que seja possível obter respostas. Use estas informações a favor do seu negócio.)
  • 48. Planejamento de mídia online Por onde eu começo? • • Participação do meio no plano geral Comportamento do usuário dentro da web: • Serviços que mais acessa • Assuntos que mais consome • Hábitos de navegação em relação a média geral da internet • Frases comportamentais • Compras online • Melhores canais pra estar presente • Melhores formatos
  • 49. Planejamento de mídia online Definição de objetivo Branding • • • • • Dislpay Tradicional Display Alto Impacto E-mail Marketing Vídeo Online BrandChannel Performance • Links patrocinados • Adnetworks
  • 50. Planejamento de mídia online • Modelo Hibrido Mix de formatos de unidade de CPC e CPM. Vem sendo mais utilizados pelas agencias digitais, pois ao mesmo que o trabalho de Branding vem sendo executado com o performance é garantido um volume de cliques sobre a campanha e o formato de branding (display) aumente o CTR médio tanto no display quanto na performance. • Otimização Formatos de diária com grande volume de entrega + formatos simples com baixo CPM para se obter grande volume. Formatos fixos, de patrocínio, também propiciam visibilidade. A troca de material garante uma taxa de clique sempre crescente.
  • 51. Planejamento de mídia online ●IMPACTO Formatos especiais de Homepage, como intervenções e tecnologia richmedia. Também utilizado com formatos de naming, background ou volume de visibilidade do canal acima de 85% ●VAREJO Grande volume de entrega e um CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o período. OS grande player dividem a verba em Branding que negociam geralmente annual, para ter uma melhor negociação no CPM e uma entrega mediana para baixa. E a conta de performance que dependendo do segmento é fechada semanal, quinzenal ou mensal.
  • 52. Planejamento de mídia online Deve conter informações sobre: • • • • • • Veiculação Entrega Compra de cada formato Expectativas de resultados Valores unitários e totais Participação da verba total
  • 53. Planejamento de mídia online • Nome do veículo • Canal de veiculação • Formato selecionado
  • 54. Planejamento de mídia online Visibilidade: impressões contratadas / audiência *Audiência: sempre relativa ao canal de veiculação *Audiência total: somente quando a veiculação é ROS (rotativa por todo o site - Calhau) Obs.: audiência é diferente de inventário! Audiência: total de pageviews gerados Inventário: total de pageviews com disponibilidade para exibição da peça comprada
  • 55. Planejamento de mídia online Negociação: unidade de negociação utilizada por peça Valor unitário: valor atribuído à unidade de negociação Valores totais: -CPM= valor unitário x número de impressões contratadas/1000 -CPC= valor unitário x número de cliques contratados -CPD- valor unitário x número de diárias contratadas
  • 56. Planejamento de mídia online % da verba 15% 100% CTR: CTR esperado é obtido através de 2 variáveis 1. 2. Média informada pelo veículo, por peça Histórico do cliente de campanhas passadas (mesmo veículo e canal) Particpação da verba do plano de mídia Divido o investimento do canal pela investimento total (%)
  • 57. Glossário • Impactos (impressões): número de vezes que a peça publicitária foi exibida • Pessoas impactadas (cobertura): número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha. • Interações (cliques): número total de vezes que as pessoas clicaram na peça • Impressões por clique (CTR – Click Trough Rate): Porcentagem do volume de cliques sobre o volume de impressões • Frequência: número médio de vezes que uma pessoa Viu alguma peça da campanha • Exibições de páginas (pageviews): páginas visualizadas. • Visitas: número total de visitas que o site recebeu • Visitantes únicos (unique browsers): número total de pessoas • Conversões: número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras,interação com um jogo etc) • Profundidade de navegação: grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site • Taxa de resposta: percentual das visitas que fizeram a ação desejada • Custo por conversão: valor médio investido parar gerar 1 conversão • Bounce Rate: taxa de rejeição. Visitas de uma página, sem uma única interação
  • 58. Glossário CTR ou TC (%) = Cliques Frequência = Impressões Impressões Profundidade = Usuários Únicos Páginas Exibidas Total de Conversões Total de visitas Convergencia= Total de investimento em Marketing
  • 59. Fontes • • • • • • • • • • UOL Mobile Pedia WikiPedia Exame TIC Domicilios Comscore KPMG Media Dados Hitwise Emarketer
  • 60. Obrigado Bruno Pompeu CEO – Adtree/ UOL Santa Catarina 48 3039 1107 48 9118 2637 bpompeu@adtree.com.br Skype: Brunopps Facebook.com/pompeu Twitter.com/brunopps Blog. www.adtree.com.br