GMSC - Blumenau Aula de Planejamento de Mídia Online

870 views

Published on

Curso básico de mídia
Promovido pelo Grupo de Mídia de Santa Catarina, em Blumenau - abril de 2013
https://www.facebook.com/grupodemidiasc


Aula : Planejamento de Mídia Online
Professora : Letícia Pedralli

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
870
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
58
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

GMSC - Blumenau Aula de Planejamento de Mídia Online

  1. 1. CURSO BÁSICO DE MÍDIA2013Aula : Introdução ao planejamento de mídia onlineProfessora: Letícia Pedralli.
  2. 2. PRECISA-SE DE MÍDIA ONLINESobre passado, presentee futuro
  3. 3. “A POSSIBILIDADE QUE A INTERNETTROUXE DE TIRAR AS PESSOAS DOANONIMATO É VICIANTE. ENTÃO, NÃOEXISTE NENHUMA DÚVIDA DE QUE ELAMUDOU A SOCIEDADE”
  4. 4. Overview do mercado20002003/04200520062007-201319901993199519961999WWWBoom de empresas de tecnologia.População usuária de internetultrapassa 500 milhões de pessoas.População usuária de internetultrapassa 1 bilhão de pessoas.18 anos de internet comercial
  5. 5. Overview do mercado“Tecnologia só é tecnologia para quem nasceuantes de ela ser inventada”Alan Kay84,5 milhões de pessoas no BrasilFonte: Fnazca-DataFolha/2012
  6. 6. Overview do mercadoA web já é umarealidade!Alcance muito expressivo!Audiência da internet é maiordo que outros importantesmeios no Brasil.56%Web40%TV acabo38%Revista● Brasileiro prefere notícia naTV e, em seguida, na internet● TV só perde para internetentre os mais instruídos● Na internet, redes sociaistêm a mesma relevância que amídia jornalística no que serefere ao consumo de notíciasFontes: Target Group Index – 11 mercados - jul/ago 12.31%Jornais
  7. 7. Overview do mercadoMeio de alto envolvimento!Com grandes audiências.48hpor mês33h03por mês40h30por mêsBrasil● segunda maior base de usuáriosdo Facebook do mundo.● segunda maior base de usuáriosde Youtube do mundo.● segunda maior base de usuáriosdo Gmail do mundo.É mídia de massae está crescendo!Fontes: Ibope NetRatings/2010F/Radar-Data Folha- 2011Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
  8. 8. Overview do mercadoTodas as classes estão na web.Internet não é só classe A no Brasil.Inclusão digital?Fontes: Ibope NetRatings/2010F/Radar-Data Folha- 2011Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
  9. 9. Overview do mercado
  10. 10. Overview do mercadoE o novoconsumidor?Continua omesmo:poderoso.Só que agora:● ele acredita mais em qualquer pessoa doque em uma marca (+ de 48%)● ele é formador de opinião● ele consome diversos meios ao mesmotempo (TV, celular, rádio, jornal...)● ELE TEM UM MEGAFONE NA MÃO
  11. 11. Overview do mercadoPessoas querendo algo mais interessante
  12. 12. Sobre a profissão....
  13. 13. Profissão: mídia onlineSeja um mídia online criativo.Internet é meio das possibilidades.O céu é o limite!
  14. 14. Profissão: mídia onlineUNIVERSO PRÓPRIO DE NAVEGAÇÃO REDUZIDO
  15. 15. Profissão: mídia online“ ENTÃO HOJE, PRA VOCÊ ATUAR NESSECENÁRIO ALTAMENTE TECNOLÓGICO, OQUE VOCÊ PRECISA?’’
  16. 16. E os desafios....
  17. 17. Sim, existe diferença entre on e off.Mas, só você para pra pensar em consumos distintos.Para o consumidor não existe digital, não existe social...Existe apenas a vida real.Integração On e OFF
  18. 18. Integração On e OFFTodo planejamento começa pela avaliação deconsumo dos meios.
  19. 19. Integração On e OFFSó 6% dos investimentosem mídia.
  20. 20. Integração On e OFFFunil: importância da internet de acordo com o perfildo público.
  21. 21. Integração On e OFFUma pessoa trânsita por vários meios.É preciso saber avaliar qual o melhor momento decada meio.
  22. 22. Integração On e OFFBuscar absorver as melhores áreas de força de cada meio.Meio Visibilidade Cobertura Rentabilidade Afinidade InovaçãoTV NacionalLocalTV Paga NacionalLocalRádio NacionalLocalRevista NacionalLocalJornal LocalInternet NacionalLocalOH Localsecundárioprincipal
  23. 23. Integração On e OFFAproveite o tráfego que os meios off-line podemtrazer para webComerciais na TV geram picos altos deaudiência dentro da web – no mesmoinstante em que são exibidos.Outdoor possibilita interação - oimpacto é muito maior comelemento “surpresa” reveladodentro da web ou através docelular.É mais fácil lembrar de um site oude um número de telefone ao ouvirum spot de rádio?
  24. 24. Integração On e OFFMagazine sem Luiza?
  25. 25. CONCEITOS BÁSICOS
  26. 26. Conceitos Básicos – Características da mídia onlineGarantia de audiência.100% de precisão de entrega daaudiência comprada. Macros eespecíficos targets.Otimização em tempo real.Relatórios de desempenho durantea veiculação da campanha dãoagilidade para inclusão, alteraçãoou retirada de peças.
  27. 27. Conceitos Básicos – Características da mídia onlineRelatórios completos e precisos.Infinidade de métricas como númerode impressões, cliques, cobertura,frequência, CPC, CPL, CPV.Tudo é mensurável.Capacidade de personalizar acomunicação.Impacto de usuários por meio de realbehavioral targeting e remarketingdiminuem a dispersão, otimizam oinvestimento e tornam acomunicação mais relevante.
  28. 28. Display(Portais, sitesverticais, blogs)SEM:Links patrocinadosMobileConceitos Básicos – Organização mídia onlinePaga Conquistada ProprietáriaMídiaSocialBanco de dadosSitesHotsitesLanding pagesMobile sitesFanpagesComunidadesSEM:SEO
  29. 29. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineDISPLAY-Peças tradicionais-Rich Media-Vídeos Online-Patrocínios/Conteúdo-Adnetworks-Regulamentação IAB(The Interactive Advertising Bureau)-Presente em quase todos os sites comerciais-Unidades de comercialização: CPC, CPM,Diária (ou outros períodos).
  30. 30. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineDISPLAYPortais (horizontais)Abordam assuntos dediversos segmentos e temgrandes audiências.Geram grandes alcances.Sites verticaisAbordam assuntos de temasespecíficos.Focam em targets específicos epriorizam afinidade.xEm ambos é possível fazer veiculação segmentadapor região, sexo e idade.
  31. 31. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineDISPLAYPeças tradicionais : frequênciaUnidade de negociação mais comum: CPM
  32. 32. Planejamento de mídia online – unidades de comercialização● CPM: CUSTO POR MIL IMPRESSÕESUnidade mais utilizada em formatos simples e rich media, representa acompra de volume avulso a ser entregue durante um período específico.Programação:É preciso avaliar a entrega total em impressões do canal no período ecalcular a % de visibilidade da programação sugerida.
  33. 33. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineDISPLAYPeças tradicionais : impactoUnidade de negociação mais comum: CPD
  34. 34. Planejamento de mídia online – unidades de comercialização● CPD: CUSTO POR DIAPara formatos como DHTML e formatos especiais de Homepage, garantevisibilidade exclusiva durante um dia de veiculação.O volume de impressões obtidos nesta diária varia de acordo com aaudiência e entrega da página de veiculação, no dia determinado.•Comercialização por faixa horária e turnos também são muito comuns. Utiliza-se a mesmaunidade de CPD.Programação:A avaliação deve ser feita a partir do custo da diária versus a entrega deimpressões. Há possibilidade de negociar condição obrigatória de númeromínimo de impressões, que deverá ser entregue pelo veículo.
  35. 35. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineDISPLAYE-mail MarketingUnidade de negociação maiscomum: custo por disparo.Se for bem feito, traz ótimos resultados.O que não fazer:●Envio para e-mails não autorizados●Envio excessivo de mensagens●E-mails enviados sem haver a opção deinterrupção - opt-out - para o recebedor●Opção de interrupção sem funcionalidade●Subject não planejadoO que analisar?●Número de e-mails disparados●Número de e-mails entregues●Número de e-mails abertos●Quantidade de clicks●Relação click-through
  36. 36. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineSEM - Search Engine MarketingO Search Engine Marketing é o marketingrealizado em sites de busca, como Google eYahoo!, através de estratégias queposicionem o site de uma empresa nasprimeiras posições dos resultados de buscapor palavras-chave relacionadas a seusprodutos e serviços, ou qualquer palavra-chave que interesse ao site promovido.O posicionamento do site da empresa podeser feito nos resultados naturais (ouorgânicos) ou nos resultados patrocinados(pagos).Links patrocinadosPagoSEONatural |Orgânico
  37. 37. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineSEM - Search Engine MarketingLinks patrocinadosCompra de links patrocinados em resultado de busca.(Google, Bing, Uol, Yahoo).Está atrelado a compra de palavras-chave que são buscadas pelo consumidor.Unidade de negociação mais comum: CPC.
  38. 38. Planejamento de mídia online – unidades de comercialização● CPC: CUSTO POR CLIQUEUnidade mais utilizada em links patrocinados em buscadores, adnetworkse facebook.*Links patrocinados: programados em método de leilão, variam de acordo com custo porpalavra –chave, relevância do anunciante à busca do usuário e quantidade de cliques.Programação:-Avaliação do custo médio por click da categoria de palavras-chave quepretende-se utilizar.-Para peças que podem ser compradas por CPM ou CPC, é necessáriaavaliação do CTR médio possível de se obter no formato e assim qual seráa forma mais rentável de realizar a compra.
  39. 39. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineSEM - Search Engine MarketingSEOSEO é o conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar oposicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos)nos sites de busca.● A distribuição de cliques (CTR) é de aproximadamente 65% no orgânico e35% nos links patrocinados.É um trabalho sem fim!● Escrever com frequência e corretamente● Programação dinâmica (tags, metatags)● Tenha em vista primeiramente e principalmente o que é melhor para osvisitantes de seu site
  40. 40. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMobileAté 2020 a venda de smartphonesvai superar a de PCs – cerca de 2,6bilhões de aparelhos.Fonte: Uol – tecnologia – fev.2011
  41. 41. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMobile
  42. 42. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMobile● Banner em Mobile Sites● Banner em aplicativos● SMS Marketing● QRcode
  43. 43. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMídias SociaisSíndrome do 1 milhão de fãs.
  44. 44. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMídias Sociais
  45. 45. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMídias Sociais
  46. 46. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMídias SociaisFacebookUnidade de negociação mais comum: CPC e CPM●Social AD● Premium video● Fan AD● Sponsored Stories
  47. 47. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMídias SociaisLinkedInUnidade de negociação mais comum: CPM●barra lateral●superbanner●retângulo médio
  48. 48. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMídias SociaisOrkutUnidade de negociação mais comum: CPC● Retângulo● Superbanner
  49. 49. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMídias SociaisTwitterUnidade de negociação mais comum: diária● Trend Promoted● Posts Promovidos
  50. 50. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMídias SociaisSão geradores de conteúdo e “mídia”● Blogueiros● Membros ativos em comunidades● Publicadores bem avaliadosO que avaliar em ações com blogueiros:● Audiência (comprovada) – média mínima semestral● Média de comentários em posts (posts normais e publieditoriais)● Perfil do leitor● Postura comportamental do blogueiro● Recebe muitos links?
  51. 51. Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMídias SociaisBlogsUnidade de negociação mais comum: custo por ação.● Seeding●Publieditorial●Presença em eventos● Banners●Patrocínios de sessãoHá um movimento forte de formação deAdnetworks de blogueiras. Geralmentesão representadas por grandes veículos.
  52. 52. CONCEITOS BÁSICOSFerramentas deplanejamento
  53. 53. Ferramentas de planejamentoComscore:-Audiências-Simulação de cobertura/frequência-Possibilidade de simulação integrada com off-line
  54. 54. Ferramentas de planejamentoIbope NetRatings:-Audiências-Simulação de cobertura/frequência-Possibilidade de simulação integradacom off-line
  55. 55. Ferramentas de planejamentoAdplanner:-Audiências-Insights
  56. 56. Ferramentas de planejamentoWeb Analytics-Métricas Onsite
  57. 57. Ferramentas de planejamentoGoogle Trends:-Tendências-Insights
  58. 58. Ferramentas de planejamentoCGI:-Pesquisas
  59. 59. Ferramentas de planejamentoMarplan/TGI:-Comportamento do consumidor
  60. 60. MétricasMétricas:“A internet permite mensurar todos os resultados... ”O dilema é: o que realmente importa dentro da empresae/ou ação online?
  61. 61. Métricas: conceitos geraisMídia Site NegóciosPlanejamento de mídia enegociação: englobamtodas as variações demídia online: display,search, social media, e-mail marketing, mobile.As variáveis passam porformatos de negociação(CPC, CPM, CPD) aténúmero de impactos,interações, frequênciaetc.Usuário dentro doambiente web daempresa ou do site:as variações passam acontemplar interações,navegabilidade, fluxosde conversão etc.Negócio da empresa:englobam todas asvariáveis que definirãose a ação foi bemsucedida ou não emrelação ao retornoefetivo.Key Performance Indicators (KPI)
  62. 62. Métricas – Conceitos gerais: ciclo de navegaçãoComo os usuárioschegaram ao seusite?O que espero queos usuários façam?Acessos naturaisAcessos orgânicosMídiaAcessibilidadeAderênciaNavegaçãoCadastrosVendasEngajamentoAdservers WebAnalytics
  63. 63. Métricas: offsite●Impactos (impressões): número de vezes que a peçapublicitária foi exibida● Pessoas impactadas (cobertura): número total depessoas que viram alguma peça publicitária da campanha.● Interações (cliques): número total de vezes que aspessoas clicaram na peça● Impressões por clique (CTR – Click Trough Rate):número médio de impressões necessárias para gerar 1 clique● Frequência: número médio de vezes que uma pessoaViu alguma peça da campanha● under: número de impressões entregues abaixo do número contratado● over: número de impressões entregues superior ao contratadoFreq: impressões______________Pessoas impactadascliquesCTR: _______________Número de impressões
  64. 64. ● Exibições de páginas (pageviews): páginas visualizadas.● Visitas: número total de visitas que o site recebeu● Visitantes únicos (unique browsers): número total de pessoas● Conversões: número de pessoas que fizeram a açãodesejada (cadastros, compras,interação com um jogo etc)● Profundidade de navegação: grau de interesse do visitantepelo conteúdo do site● Taxa de resposta: percentual das visitas que fizeram a açãodesejada● Custo por conversão: valor médio investido parar gerar 1conversão● Bounce Rate: taxa de rejeição. Visitas de uma página, semuma única interaçãoMétricas: onsitePáginas exibidasProfundidade: _______________Total de visitasConv.: total conversões______________Total de investimento emmarketing
  65. 65. PLANEJAMENTO DE MÍDIA ONLINEVAMOS À PRÁTICA!
  66. 66. Gestão de projetos
  67. 67. Por onde eu começo?1. Inicie pelos consumidores(identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender)2. Avalie o papel da internet em seu negócio(como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta)3. Avalie sua presença digital(O que você oferece? O que estão falando de seu negócio?)4. Defina os objetivos e a estratégia(O que se pretende estimular com as ações planejadas?)5. Verifique como medir os resultados(Quais ferramentas serão utilizadas para medir resultados?)6. Estabeleça metas e expectativas(O que é esperado com ações planejadas?)7. Acompanhe os resultados e faça otimizações(Verifique resultados na mesma freqüência em que seja possível obter respostas. Use estas informações a favor doseu negócio.)Planejamento de mídia online
  68. 68. Por onde eu começo?● Participação do meio no plano geral● Comportamento do usuário dentro da web:- Serviços que mais acessa- Assuntos que mais consome- Hábitos de navegação em relação a média geral da internet- Frases comportamentais- Compras online- Melhores canais pra estar presente- Melhores formatosPlanejamento de mídia online
  69. 69. Planejamento de mídia online84 69 6043 38 30 24 21 14 14230 212272429150 169 183150 142304CoberturaAfinidade
  70. 70. Planejamento de mídia online – estratégias●BRANDINGPacotes de patrocínio com exposição fixa são recomendados, tambémprojetos especiais de envolvimento com conteúdo.●PERFORMANCEObjetivo de cliques e vendas, recomenda-se utilizar formatos CPM eSearch, para obter horizontalidade durante o período da campanha efrequência de impacto.
  71. 71. Planejamento de mídia online – estratégias●VISIBILIDADEMix de formatos de unidade de CPD e CPM.Formatos de diária com grande volume de entrega + formatos simplescom baixo CPM para se obter grande volume.Formatos fixos, de patrocínio, também propiciam visibilidade.- Troca de peças e inserções dediárias de impacto potencializam aperformance da campanha.
  72. 72. Planejamento de mídia online – estratégias●IMPACTOFormatos especiais de Homepage, como intervenções e tecnologiarichmedia.●VAREJOGeralmente são negociadas anualmente, com grande volume de entrega eum CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o período
  73. 73. Planejamento de mídia online – o plano de mídiaDeve conter informações sobre:● Veiculação● Entrega● Compra de cada formato● Expectativas de resultados● Valores unitários e totais
  74. 74. Planejamento de mídia online – o plano de mídiaUnidade veículo:●Nome do veículo●Canal de veiculação●Formato selecionado
  75. 75. Planejamento de mídia online – o plano de mídiaUnidade entrega:● Visibilidade: impressões contratadas / audiência*Audiência: sempre relativa ao canal de veiculação*Audiência total: somente quando a veiculação é ROS (rotativa por todo o site)Obs.: audiência é diferente de inventário!Audiência: total de pageviews geradosInventário: total de pageviews com disponibilidade para exibição da peça comprada
  76. 76. Planejamento de mídia online – o plano de mídiaUnidade negociação:● Negociação: unidade de negociação utilizada por peça● Valor unitário: valor atribuído à unidade de negociação● Valores totais:-CPM= valor unitário x número de impressõescontratadas/1000-CPC= valor unitário x número de cliques contratados-CPD- valor unitário x número de diárias contratadas
  77. 77. Planejamento de mídia online – o plano de mídiaUnidade expectativas:CTR: CTR esperado é obtido através de 2 variáveis1. Média informada pelo veículo, por peça2. Histórico do cliente de campanhas passadas (mesmoveículo e canal)
  78. 78. Diretoria Integração Digital no GMSCLetícia Pedralli é graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Positivo,possui especialização em Planejamento de Mídia em Meios Digitais e MídiasSociais e Marketing e Mídia Digital e atualmente cursa Pós Graduação emComunicação Digital na Estádio. Atualmente é gerente do departamento de mídia edigital direct do Grupo Fórmula Comunicação, de Florianópolis.
  79. 79. Planejamento de mídia online – o plano de mídiaAutoria: Letícia Pedralli de Oliveira.Contatos:@leticiapedrallileti_p@hotmail.comObrigada !

×