GMSC - Florianópolis - Aula introdução ao planejamento de mídia online
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Curso básico de mídia ...

Curso básico de mídia
Promovido pelo Grupo de Mídia de Santa Catarina
https://www.facebook.com/grupodemidiasc


Aula 03: Introdução ao planejamento de mídia online
Professora : Letícia Pedralli

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GMSC - Florianópolis - Aula introdução ao planejamento de mídia online GMSC - Florianópolis - Aula introdução ao planejamento de mídia online Presentation Transcript

  • CURSO BÁSICO DE MÍDIA 2012Aula 03: Introdução ao planejamento de mídia online Professora: Letícia Pedralli.
  • Diretoria Integração Digital no GMSCLetícia Pedralli é graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Positivo,possui especialização em Planejamento de Mídia em Meios Digitais e MídiasSociais e Marketing e Mídia Digital e atualmente cursa MBA em Marketing Integradocom ênfase em Marketing digital pela Universidade Positivo. Atualmente é gerente dodepartamento de mídia (off e on) da agência Fórmula Comunicação, de Florianópolis.
  • PRECISA-SE DE MÍDIA ONLINE Sobre passado, presente e futuro
  • Overview do mercado17 anos de internet Boom de empresas de tecnologia.1990 WWW 2000 População usuária de internet ultrapassa 500 milhões de pessoas.1993 2003/041995 20051996 2006 População usuária de internet ultrapassa 1 bilhão de pessoas.1999 2007-2012
  • Overview do mercado 84,5 milhões de pessoas no Brasil “Tecnologia só é tecnologia para quem nasceu antes de ela ser inventada” Alan KayFonte: Fnazca-DataFolha/2012
  • Overview do mercado A web já é uma realidade! 56% 38% Web 34% 28% Revista TV a Jornais cabo Alcance muito expressivo! Audiência da internet é maior ● Brasileiro prefere notícia na do que outros importantes TV e, em seguida, na internet meios no Brasil. ● TV só perde para internet entre os mais instruídos ● Na internet, redes sociais têm a mesma relevância que a mídia jornalística no que seFontes: Ibope NetRatings/2010F/Radar-Data Folha- 2011 refere ao consumo de notíciasIpsos Marplan – 2010 – Base Total
  • Overview do mercado É mídia de massa e está crescendo! 69h 40h30 33h03 por mês por mês por mês Meio de alto envolvimento! Com grandes audiências. Brasil Usuário brasileiro é ● maior base de usuários de campeão do mundo em Messenger do mundo. horas mensais na internet. ● segunda maior base de usuários do Facebook do mundo. ● segunda maior base de usuários de Youtube do mundo. ● segunda maior base de usuários do Gmail do mundo.Fontes: Ibope NetRatings/2010F/Radar-Data Folha- 2011Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
  • Overview do mercadoInclusão digital? Todas as classes estão na web. Internet não é só classe A no Brasil. Fontes: Ibope NetRatings/2010 F/Radar-Data Folha- 2011 Ipsos Marplan – 2010 – Base Total
  • Overview do mercado
  • Overview do mercado E o novo Só que agora: ● ele acredita mais em qualquer pessoa doconsumidor? que em uma marca (+ de 48%) Continua o ● ele é formador de opinião mesmo: ● ele consome diversos meios ao mesmo poderoso. tempo (TV, celular, rádio, jornal...) ● ELE TEM UM MEGAFONE NA MÃO
  • Sobre a profissão e os desafios
  • Profissão: mídia online Seja um mídia online criativo.Internet é meio das possibilidades. O céu é o limite!
  • Integração On e OFF Sim, existe diferença entre on e off. Mas, só você para pra pensar em consumos distintos.Para o consumidor não existe digital, não existe social... Existe apenas a vida real.
  • Integração On e OFFTodo planejamento começa pela avaliação de consumo dos meios.
  • Integração On e OFFFunil: importância da internet de acordo com o perfil do público.
  • Integração On e OFF Uma pessoa trânsita por vários meios.É preciso saber avaliar qual o melhor momento de cada meio.
  • Integração On e OFF Buscar absorver as melhores áreas de força de cada meio. Meio Visibilidade Cobertura Rentabilidade Afinidade Inovação TV Nacional LocalTV Paga Nacional Local Rádio Nacional LocalRevista Nacional Local Jornal LocalInternet Nacional Local OH Localsecundário principal
  • Integração On e OFFAproveite o tráfego que os meios off-line podem trazer para web Comerciais na TV geram picos altos de audiência dentro da web – no mesmo instante em que são exibidos. Outdoor possibilita interação - o impacto é muito maior com elemento “surpresa” revelado dentro da web ou através do celular. É mais fácil lembrar de um site ou de um número de telefone ao ouvir um spot de rádio?
  • Integração On e OFFMagazine sem Luiza?
  • CONCEITOS BÁSICOS
  • Conceitos Básicos – Características da mídia online Garantia de audiência. 100% de precisão de entrega da audiência comprada. Macros e específicos targets. Otimização em tempo real.Relatórios de desempenho durante a veiculação da campanha dão agilidade para inclusão, alteração ou retirada de peças.
  • Conceitos Básicos – Características da mídia online Relatórios completos e precisos.Infinidade de métricas como número de impressões, cliques, cobertura, frequência, CPC, CPL, CPV. Tudo é mensurável. Capacidade de personalizar a comunicação. Impacto de usuários por meio de behavioral targeting e remarketing diminuem a dispersão, otimizam o investimento e tornam a comunicação mais relevante.
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online Paga Conquistada Proprietária Display Banco de dados (Portais, sites verticais, blogs) Mídia SEM: Sites Social SEO Hotsites SEM: Landing pagesLinks patrocinados Mobile sites Fanpages Mobile Comunidades
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY-Peças tradicionais -Regulamentação IAB-Rich Media (The Interactive Advertising Bureau)-Vídeos Online -Presente em quase todos os sites comerciais-Patrocínios/Conteúdo -Unidades de comercialização: CPC, CPM, Diária (ou outros períodos).-Adnetworks
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAYPortais (horizontais) Sites verticaisAbordam assuntos dediversos segmentos e tem x Abordam assuntos de temas específicos.grandes audiências. Focam em targets específicos eGeram grandes alcances. priorizam afinidade. Em ambos é possível fazer veiculação segmentada por região, sexo e idade.
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAYPeças tradicionais : frequênciaUnidade de negociação mais comum: CPM
  • Planejamento de mídia online – unidades de comercialização● CPM: CUSTO POR MIL IMPRESSÕESUnidade mais utilizada em formatos simples e rich media, representa acompra de volume avulso a ser entregue durante um período específico.Programação:É preciso avaliar a entrega total em impressões do canal no período ecalcular a % de visibilidade da programação sugerida.
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAYPeças tradicionais : impactoUnidade de negociação mais comum: CPD
  • Planejamento de mídia online – unidades de comercialização● CPD: CUSTO POR DIAPara formatos como DHTML e formatos especiais de Homepage, garantevisibilidade exclusiva durante um dia de veiculação.O volume de impressões obtidos nesta diária varia de acordo com aaudiência e entrega da página de veiculação, no dia determinado.•Comercialização por faixa horária e turnos também são muito comuns. Utiliza-se a mesmaunidade de CPD.Programação:A avaliação deve ser feita a partir do custo da diária versus a entrega deimpressões. Há possibilidade de negociar condição obrigatória de númeromínimo de impressões, que deverá ser entregue pelo veículo.
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAYPeças richmedia :O que é?É uma tecnologia que veicula peças criativas de alta qualidade técnica e múltiplaspossibilidades de interatividade, além de analisar e mensurar o engajamento e a interaçãodos usuários com as mesmas.Uma peça Rich Media viabiliza a utilização de diversas formas, pesos e dimensões, além deelementos e aplicativos como, animações em flash, vídeos, jogos interativos, animações 3D,ferramentas de upload/download, widget de redes sociais, aplicativos de realidadeaumentada, entre outros, aplicados de forma conjunta ou independente.Antes da chegada da tecnologia Rich Media no Brasil, o peso máximo para a veiculação depeças era de 12 kbps, após foi possível chegar em mais de 600kbps, contendo imagem e somde alta qualidade, agregado ao lançamento do formato Superstitial.
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online DISPLAY Se for bem feito, traz ótimos resultados.E-mail Marketing Unidade de negociação mais O que não fazer:comum: custo por disparo. ●Envio para e-mails não autorizados ●Envio excessivo de mensagens ●E-mails enviados sem haver a opção de interrupção - opt-out - para o recebedor ●Opção de interrupção sem funcionalidade ●Subject não planejado O que analisar? ●Número de e-mails disparados ●Número de e-mails entregues ●Número de e-mails abertos ●Quantidade de clicks ●Relação click-through
  • Conceitos Básicos – Organização mídia onlineSEM - Search Engine Marketing Links patrocinados SEO Pago Natural |OrgânicoO Search Engine Marketing é o marketingrealizado em sites de busca, como Google eYahoo!, através de estratégias queposicionem o site de uma empresa nasprimeiras posições dos resultados de buscapor palavras-chave relacionadas a seusprodutos e serviços, ou qualquer palavra-chave que interesse ao site promovido.O posicionamento do site da empresa podeser feito nos resultados naturais (ouorgânicos) ou nos resultados patrocinados(pagos).
  • Conceitos Básicos – Organização mídia onlineSEM - Search Engine MarketingLinks patrocinadosCompra de links patrocinados em resultado de busca.(Google, Bing, Uol, Yahoo).Está atrelado a compra de palavras-chave que são buscadas pelo consumidor. Unidade de negociação mais comum: CPC.
  • Planejamento de mídia online – unidades de comercialização● CPC: CUSTO POR CLIQUEUnidade mais utilizada em links patrocinados em buscadores, adnetworkse facebook.*Links patrocinados: programados em método de leilão, variam de acordo com custo porpalavra –chave, relevância do anunciante à busca do usuário e quantidade de cliques.Programação:-Avaliação do custo médio por click da categoria de palavras-chave quepretende-se utilizar.-Para peças que podem ser compradas por CPM ou CPC, é necessáriaavaliação do CTR médio possível de se obter no formato e assim qual seráa forma mais rentável de realizar a compra.
  • Conceitos Básicos – Organização mídia onlineSEM - Search Engine MarketingSEOSEO é o conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar oposicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos)nos sites de busca.● A distribuição de cliques (CTR) é de aproximadamente 65% no orgânico e35% nos links patrocinados.É um trabalho sem fim!● Escrever com frequência e corretamente● Programação dinâmica (tags, metatags)● Tenha em vista primeiramente e principalmente o que é melhor para osvisitantes de seu site
  • Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMobile Até 2020 a venda de smartphones vai superar a de PCs – cerca de 2,6 bilhões de aparelhos. Fonte: Uol – tecnologia – fev.2011
  • Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMobile
  • Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMobile ● Banner em Mobile Sites ● Banner em aplicativos ● SMS Marketing ● QRcode
  • Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMídias Sociais
  • Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMídias Sociais
  • Conceitos Básicos – Organização mídia onlineMídias Sociais
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias SociaisFacebookUnidade de negociação mais comum: CPC e CPM ●Social AD ● Premium video ● Fan AD ● Sponsored Stories
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias SociaisLinkedInUnidade de negociação mais comum: CPM ●barra lateral ●superbanner ●retângulo médio
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias SociaisOrkutUnidade de negociação mais comum: CPC ● Retângulo ● Superbanner
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias SociaisTwitterUnidade de negociação mais comum: diária ● Trend Promoted
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias SociaisSão geradores de conteúdo e “mídia”● Blogueiros● Membros ativos em comunidades● Publicadores bem avaliadosO que avaliar em ações com blogueiros:● Audiência (comprovada) – média mínima semestral● Média de comentários em posts (posts normais e publieditoriais)● Perfil do leitor● Postura comportamental do blogueiro● Recebe muitos links?
  • Conceitos Básicos – Organização mídia online Mídias SociaisBlogsUnidade de negociação mais comum: custo por ação. ● Seeding ●Publieditorial ●Presença em eventos ● Banners ●Patrocínios de sessãoHá um movimento forte de formação de Adnetworks de blogueiras. Geralmentesão representadas por grandes veículos.
  • Ferramentas de planejamento CONCEITOS BÁSICOS
  • Ferramentas de planejamentoComscore:-Audiências-Simulação de cobertura/frequência-Possibilidade de simulação integrada com off-line
  • Ferramentas de planejamento Ibope NetRatings: -Audiências -Simulação de cobertura/frequência -Possibilidade de simulação integrada com off-line
  • Ferramentas de planejamentoAdplanner:-Audiências-Insights
  • Ferramentas de planejamentoWeb Analytics-Métricas Onsite
  • Ferramentas de planejamentoGoogle Insights:-Tendências-Insights
  • Ferramentas de planejamentoCGI:-Pesquisas
  • Ferramentas de planejamentoMarplan/TGI:-Comportamento do consumidor
  • MétricasMétricas:“A internet permite mensurar todos os resultados... ”O dilema é: o que realmente importa dentro da empresae/ou ação online?
  • Métricas: conceitos gerais Key Performance Indicators (KPI) Mídia Site NegóciosPlanejamento de mídia e Usuário dentro do Negócio da empresa: negociação: englobam ambiente web da englobam todas as todas as variações de empresa ou do site: variáveis que definirão mídia online: display, as variações passam a se a ação foi bem search, social media, e- contemplar interações, sucedida ou não emmail marketing, mobile. navegabilidade, fluxos relação ao retornoAs variáveis passam por de conversão etc. efetivo.formatos de negociação (CPC, CPM, CPD) até número de impactos, interações, frequência etc.
  • Métricas – Conceitos gerais: ciclo de navegaçãoComo os usuários O que espero quechegaram ao seu os usuários façam?site? Acessos naturais Acessibilidade CadastrosAcessos orgânicos Aderência Vendas Mídia Navegação Engajamento Adservers WebAnalytics
  • Métricas: offsite●Impactos (impressões): número de vezes que a peçapublicitária foi exibida● Pessoas impactadas (cobertura): número total depessoas que viram alguma peça publicitária da campanha.● Interações (cliques): número total de vezes que as cliquespessoas clicaram na peça CTR: _______________● Impressões por clique (CTR – Click Trough Rate): Número de impressõesnúmero médio de impressões necessárias para gerar 1 clique● Frequência: número médio de vezes que uma pessoaViu alguma peça da campanha Freq: impressões ______________ Pessoas impactadas● under: número de impressões entregues abaixo do número contratado● over: número de impressões entregues superior ao contratado
  • Métricas: onsite● Exibições de páginas (pageviews): páginas visualizadas.● Visitas: número total de visitas que o site recebeu● Visitantes únicos (unique browsers): número total de pessoas● Conversões: número de pessoas que fizeram a açãodesejada (cadastros, compras,interação com um jogo etc) Páginas exibidas Profundidade: _______________● Profundidade de navegação: grau de interesse do visitante Total de visitaspelo conteúdo do site● Taxa de resposta: percentual das visitas que fizeram a ação Conv.: total conversões ______________desejada Total de investimento em● Custo por conversão: valor médio investido parar gerar 1 marketingconversão● Bounce Rate: taxa de rejeição. Visitas de uma página, semuma única interação
  • PLANEJAMENTO DE MÍDIA ONLINE VAMOS À PRÁTICA!
  • Planejamento de mídia onlinePor onde eu começo?1. Inicie pelos consumidores(identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender)2. Avalie o papel da internet em seu negócio(como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta)3. Avalie sua presença digital(O que você oferece? O que estão falando de seu negócio?)4. Defina os objetivos e a estratégia(O que se pretende estimular com as ações planejadas?)5. Verifique como medir os resultados(Quais ferramentas serão utilizadas para medir resultados?)6. Estabeleça metas e expectativas(O que é esperado com ações planejadas?)7. Acompanhe os resultados e faça otimizações(Verifique resultados na mesma freqüência em que seja possível obter respostas. Use estas informações a favor doseu negócio.)
  • Planejamento de mídia onlinePor onde eu começo?● Participação do meio no plano geral● Comportamento do usuário dentro da web:- Serviços que mais acessa- Assuntos que mais consome- Hábitos de navegação em relação a média geral da internet- Frases comportamentais- Compras online- Melhores canais pra estar presente- Melhores formatos
  • Planejamento de mídia online 429 304 272230 212 150 169 183 150 14284 Cobertura 69 60 43 38 30 Afinidade 24 21 14 14
  • Planejamento de mídia online – estratégias●BRANDINGPacotes de patrocínio com exposição fixa são recomendados, tambémprojetos especiais de envolvimento com conteúdo.●PERFORMANCEObjetivo de cliques e vendas, recomenda-se utilizar formatos CPM eSearch, para obter horizontalidade durante o período da campanha efrequência de impacto.
  • Planejamento de mídia online – estratégias●VISIBILIDADEMix de formatos de unidade de CPD e CPM.Formatos de diária com grande volume de entrega + formatos simplescom baixo CPM para se obter grande volume.Formatos fixos, de patrocínio, também propiciam visibilidade. - Troca de peças e inserções de diárias de impacto potencializam a performance da campanha.
  • Planejamento de mídia online – estratégias●IMPACTOFormatos especiais de Homepage, como intervenções e tecnologiarichmedia.●VAREJOGeralmente são negociadas anualmente, com grande volume de entrega eum CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o período
  • Planejamento de mídia online – o plano de mídiaDeve conter informações sobre:● Veiculação● Entrega● Compra de cada formato● Expectativas de resultados● Valores unitários e totais
  • Planejamento de mídia online – o plano de mídiaUnidade veículo:●Nome do veículo●Canal de veiculação●Formato selecionado
  • Planejamento de mídia online – o plano de mídiaUnidade entrega:● Visibilidade: impressões contratadas / audiência*Audiência: sempre relativa ao canal de veiculação*Audiência total: somente quando a veiculação é ROS (rotativa por todo o site)Obs.: audiência é diferente de inventário!Audiência: total de pageviews geradosInventário: total de pageviews com disponibilidade para exibição da peça comprada
  • Planejamento de mídia online – o plano de mídiaUnidade negociação:● Negociação: unidade de negociação utilizada por peça● Valor unitário: valor atribuído à unidade de negociação● Valores totais:-CPM= valor unitário x número de impressõescontratadas/1000-CPC= valor unitário x número de cliques contratados-CPD- valor unitário x número de diárias contratadas
  • Planejamento de mídia online – o plano de mídiaUnidade expectativas:CTR: CTR esperado é obtido através de 2 variáveis1. Média informada pelo veículo, por peça2. Histórico do cliente de campanhas passadas (mesmo veículo e canal)
  • Planejamento de mídia online – o plano de mídiaAutoria: Letícia Pedralli de Oliveira.Contatos:@leticiapedrallileti_p@hotmail.comObrigada !